第十一章日本廣告的發(fā)展目錄12從大和時代到室町時代的廣告活動江戶時代的廣告目錄34近代日本廣告的發(fā)展現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．江戶時期日本廣告繁榮的原因及表現(xiàn)。２．明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的日本廣告概況。３．日本廣告代理制的產(chǎn)生及發(fā)展。４．戰(zhàn)后日本廣告業(yè)的恢復(fù)與繁榮。５．進(jìn)入新世紀(jì)以來日本廣告業(yè)發(fā)展的新面貌。1從大和時代到室町時代的廣告活動第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動概況作為一個東方的島國，古代的日本比較封閉，島內(nèi)戰(zhàn)亂不已，民生困乏，文明開化也較晚。自從水稻傳入日本后，很快普及全日本。一般認(rèn)為，繩紋時代中期，日本人的村落開始向平地轉(zhuǎn)移，形成定居化生活和集落共同體。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在以物易物的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了市聲廣告，以后又出現(xiàn)招幌廣告。大化革新之后，各種廣告形式陸續(xù)出現(xiàn)，尤以招牌廣告為盛。到了江戶時期，城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)繁榮，廣告已經(jīng)成為商家的重要推銷工具，使用十分普遍。

第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動此后，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，商業(yè)交易頻繁，廣告活動力度加大。當(dāng)時的商販主要分為“行商”“坐賈”兩種類型。即一種是挑著貨擔(dān)，走街串巷地吆喝，有時也通過敲打樂器和引吭叫賣來出售商品的“棒手振”（行商）另一種是在自家房前或屋邊搭棚，作為固定店鋪，擺滿產(chǎn)品，招攬生意。

公元645年（唐太宗貞觀十九年），孝德天皇即位，建元大化。由僧旻、玄理等輔佐孝德天皇從事政治上之維新變革，一切典章制度，都取法于唐朝，史稱“大化革新”。從此，日本進(jìn)入封建社會，經(jīng)濟(jì)發(fā)展得以與其他文明接軌。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動隨著農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，商業(yè)也得到發(fā)展。在國內(nèi)的一些城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，初步形成一些集市交換的市場。大寶三年（703年）以后，日本有些集市開始由不定期轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?，其中個別的則成為長期的集市。

市庭自古以來便是海民和內(nèi)陸民交換魚貝、海藻、鹽、農(nóng)產(chǎn)品和采集物的場所，它們通常設(shè)置在海濱、河灘、沙洲和斜坡等處的交通要道或神廟附近。當(dāng)時，充當(dāng)一般等價(jià)物的，除了在畿內(nèi)及周邊地區(qū)是銅錢，普遍盛行的則是米、布、絹等。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動公元710-794年是日本歷史上社會政治穩(wěn)定的時期，因以平城京（今奈良一帶）為都而被稱為奈良時代。這一期間，歷代天皇注重農(nóng)耕，興修水利，獎勵墾荒，封建經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮，商品交易的范圍不斷擴(kuò)大。紡織、刀劍鑄造、陶器等手工業(yè)開始發(fā)展。

同時，東海道、東山道、北陸道、山陽道、山陰道、南海道、西海道等七條干道建設(shè)完成。隨著“國內(nèi)七道”的修建完成，日本的交通得到很大改善，在畿內(nèi)地區(qū)開始出現(xiàn)大規(guī)模的集市。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動奈良朝末期，桓武天皇遷都平安京（今京都），開創(chuàng)了平安時代這是日本歷史上天皇統(tǒng)治的巔峰時期，也是極為奢華的朝代。在吸收中國和亞洲其他國家文化的基礎(chǔ)上，日本形成了自身獨(dú)特的文化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)貿(mào)易達(dá)到高潮。

在大城市的中心地帶，如平城京和平安京等，已經(jīng)從集市商業(yè)發(fā)展到成片的“邸家”（店鋪）商業(yè)，出現(xiàn)了更多的“市人”“市女”。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動農(nóng)村的集鎮(zhèn)、寺社門前和莊園要地也都有定期集市，分為三日市、五日市、七日市等——這也演變成今天日本的某些地名，出現(xiàn)了大量的“販夫”。

平安時代的日本與中國的貿(mào)易發(fā)展較快。宋高宗紹興三年（1133年）八月，由明州出發(fā)的第一艘宋船橫渡大海，抵達(dá)日本的瀨戶。自此，中日貨物的往來一天比一天頻繁，極大地豐富了日本市場的產(chǎn)品種類。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動

平安時代后期，因國有土地制度（班田制）被破壞及由此帶來的莊園的興起而轉(zhuǎn)向以農(nóng)業(yè)為主，武士們從莊園的收入中獲得了越來越多的份額，使得貿(mào)易轉(zhuǎn)弱，到公元1000年左右，政府甚至不再發(fā)行貨幣，大米甚至成為人們主要的交易媒介。

到12世紀(jì)，日本商業(yè)開始復(fù)興。在開市的日子里，商人們在臨時搭建的小屋中開店，與周圍的百姓交易。市場對銅幣的需求開始激增，但由于日本此時已經(jīng)不再鑄造貨幣，只好從中國（宋朝）大量進(jìn)口。

第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動15世紀(jì)以后，集市出現(xiàn)得頻繁而集中。日本列島沿岸地區(qū)到處可見以津泊為中心的景象。在問丸、酒屋和借上等金融業(yè)者聚集的津泊地區(qū)逐漸出現(xiàn)了城市的雛形。

至16世紀(jì)，日本已開始與安南、呂宋等地進(jìn)行貿(mào)易。西班牙與葡萄牙也東來，與日本有貿(mào)易往來。

自豐臣秀吉年代開始，日本政府認(rèn)為對外貿(mào)易可能會為日本政府自身帶來威脅，乃先于1633年正式頒布鎖國令，再于1639年，只容許日本人在長崎出島進(jìn)行貿(mào)易。第一節(jié)從大和時代到室町時代的廣告活動早期經(jīng)濟(jì)活動總之，從平安時代出現(xiàn)的“邸家”到鐮倉時代（1185-1333年）在定期出現(xiàn)的集市設(shè)立的“座”，以及室町時代前期（1336-1477年）一些店家開始用作店號的“××屋”，再到室町時代后期（1477-1573年，又稱戰(zhàn)國時代）商家開始用布簾在大門上懸掛商號的店招，以及16世紀(jì)之后大量出現(xiàn)的招牌和暖簾，盡管形式不一，但都屬于早期的招幌廣告。

2江戶時代的廣告第二節(jié)江戶時代的廣告

概況江戶時代，又稱德川時代（1603-1867年），是指豐臣家的朝臣德川內(nèi)大臣家康篡奪主家江山后，在江戶（現(xiàn)東京）建立幕府政權(quán)到明治維新這一段歷史。德川幕府經(jīng)過家康、秀忠、家光三代的經(jīng)營，開創(chuàng)了日本300年的太平盛世，社會經(jīng)濟(jì)空前繁榮，奠定了日本邁向現(xiàn)代社會的強(qiáng)大物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市的繁榮元和元年（1615年），德川幕府下令摧毀除藩主居住地以外所有地方的城堡，保持“一國一城”。幕藩的領(lǐng)主將武士聚集到幕府和藩都的城堡周圍，并召集手工業(yè)者、商人也聚集到這里，形成“城下町”。

“城下町”數(shù)量特別多，規(guī)模大小不一，雖然沒有政治自主權(quán)，但是它們促進(jìn)了城市規(guī)模的擴(kuò)大和工商業(yè)的繁榮。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市的繁榮以這些新興的“城下町”為主，再加上過去發(fā)展起來的“門前町”（寺社門前形成的市鎮(zhèn)）、“港町”、“宿驛町”等商業(yè)城市，日本迎來了歷史上的“都市時代”。

到17世紀(jì)末，全國已有大小城市300個以上。其中，江戶、大阪、京都三座城市的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，成為全國商業(yè)活動的中心地區(qū)，時稱“三都”。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市的繁榮在德川統(tǒng)治時期以前，日本東部西關(guān)平原上的江戶還只是一個小漁村，到了德川統(tǒng)治時期，江戶不僅是幕府所在地、全國的經(jīng)濟(jì)文化中心，而且是全國最大的消費(fèi)市場。江戶城屋舍儼然，街市寬敞，鋪面瀟灑，熙來攘往。大量不事生產(chǎn)的武士家族于此繁衍，成了城市消費(fèi)階層。

隨著人口不斷增加，到淺草寺院參拜的旅客越來越多。在淺草寺院內(nèi)負(fù)責(zé)清掃的附近居民被授予特權(quán)可以在院內(nèi)和參拜道上進(jìn)行營業(yè)，從而形成了古老的仲見世商業(yè)街。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市的繁榮江戶港日夜喧囂，每天都有來自全國各地的商船滿載大米、酒類、鹽、手工制品在此停泊。這些產(chǎn)品除了一部分為上交給幕府與藩主的租賦外，一半以上為進(jìn)入江戶流通市場的商品。

1697年，堂島大米市場開設(shè)。每年有100萬石以上來自畿內(nèi)、九州、四國甚至東北的大米集中在被稱為“藏屋敷”的倉庫中，米商用米券兌換大米，運(yùn)往大阪堂島大米市場進(jìn)行銷售。除了米市之外，還有酒市。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

交通的發(fā)達(dá)江戶還是全國公路和水路的樞紐。早在德川初期，為實(shí)行“參覲交代”，就修建了以江戶為中心，通向各地的五條干道。其中以太平洋沿岸的東海道（江戶—京都）最為重要。

此外，經(jīng)信濃到京都的中山道、通往甲州（今山梨縣）的甲州道、去往奧州（今東北地區(qū)福島的白河）的奧州道與通往日光的日光道，通稱“五街道”（大道）。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展

交通的發(fā)達(dá)

海路主要承擔(dān)大宗的商品運(yùn)輸。除了以大阪至江戶的南海路最發(fā)達(dá)外，17世紀(jì)末以后，形成以江戶、大阪為中心的沿海交通線，運(yùn)輸?shù)呢洿j(luò)繹不絕。

大米等物品由日本北部沿日本海岸運(yùn)到大阪，然后繞過下關(guān)海峽，上溯瀨戶內(nèi)海，這是一條主要的航線，它就像從北方運(yùn)到江戶的大米是沿著太平洋下來的一樣便捷。為了滿足長崎的對外貿(mào)易，北海道的水產(chǎn)品由船運(yùn)而來。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的繁榮商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)促使城市繁榮，反過來，城市繁榮又成為商品經(jīng)濟(jì)的巨大推動力。

德川時期，商品流通首先是通過領(lǐng)主的貢租商品化進(jìn)行的。諸侯和武士必須把貢租和俸祿換成貨幣才能維持他們的城市生活，支付往來江戶“參覲交代”的費(fèi)用。不少大名還必須把貢租運(yùn)到江戶或大阪出售。

經(jīng)營大名貢租和武士俸祿的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如江戶的“札差”、大阪的“藏屋敷”“掛屋”等應(yīng)運(yùn)而生。這些與領(lǐng)主關(guān)系密切的大商人也經(jīng)營民間產(chǎn)品，還以大名和武士的年貢與俸祿為抵押，兼營高利貸，積累了大量財(cái)富。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的繁榮17世紀(jì)末，商品流通開始超過藩國范圍，投入市場的商品品種增多，各藩之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。到18世紀(jì)初，以大阪、江戶、京都、兵庫、堺、大津、長崎等商業(yè)城市為中心，逐步向全國性市場發(fā)展，進(jìn)入一個以城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)為中心的新階段。

除了坐商之外，還有獨(dú)立的販賣吳服的或裁剪綢緞的行商，以及被稱為“圣”的振賣（零賣小販），后來又被稱作“競價(jià)吳服”。

第二節(jié)江戶時代的廣告一、江戶時代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的繁榮“問屋”（批發(fā)行）商人在全國性商品流通中發(fā)揮了重大作用。他們通過中間商人，一手包辦了商品的收購、運(yùn)輸、保管和販賣，控制經(jīng)濟(jì)作物和手工業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)營項(xiàng)目日漸專業(yè)化。批發(fā)商們組成同業(yè)公會，以維護(hù)他們的商業(yè)特權(quán)。幕府承認(rèn)批發(fā)商公會的地位，賦予它們商業(yè)特權(quán)。

在農(nóng)村，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將大量的農(nóng)民卷入了商品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。農(nóng)村不僅成了商品原料的提供地，而且也成為簡單加工業(yè)的工廠。相對獨(dú)立的市場在全國各地出現(xiàn)，資本主義生產(chǎn)方式逐漸萌芽。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展市聲廣告自從鐵器進(jìn)入日本人家庭廚房之后，磨刀就形成了古老的職業(yè)之一。磨刀人常常挑著擔(dān)子，沿著城鄉(xiāng)的大街小巷叫喊，這種廣告形式在日本綿延了1000多年。

到了元祿時代，日本歌舞伎發(fā)展非常繁榮，出現(xiàn)了許多著名演員，包括坂田藤十郎、中村七三郎和初代市川團(tuán)十郎等。

德川幕府初期，在江戶等城市的大街小巷中都流動著叫賣“讀賣瓦版”的人的身影。讀賣瓦版是一種通過燒制瓦版而拓印的單頁新聞紙，內(nèi)容大多是各種突發(fā)事情，如地震、火災(zāi)、戰(zhàn)爭、自殺、殉情等等，除了文字，還配有圖畫，印好后拿到街上叫賣。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展市聲廣告當(dāng)時沿街叫賣的賣報(bào)人有他們獨(dú)特的調(diào)子，受其叫賣吸引而買上一份的“聽讀”讀者成為小報(bào)收入的重要來源。賣報(bào)人的叫賣聲必是以“嘿，這是今日的××新聞……”開始，這已是約定俗成的慣例。

到1818年，這種古老的新聞傳播方式最終消失，而官方的洋書調(diào)所（即外國事務(wù)研究所）手工抄譯的荷蘭洋報(bào)（俗稱“傳聞書”）則在幕府高級官員中傳播。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展戶外廣告江戶時代的商業(yè)機(jī)構(gòu)主要有小商店、當(dāng)鋪店、貨幣兌換店、價(jià)格統(tǒng)一的大型零售店等。其中，三井商行最為著名。此外，城市里還有醫(yī)生、教師、武師、雜技演員、木刻版畫藝術(shù)家和雕刻家、

出版商、說書人、歌舞伎演員和租書人等，他們往往需要做廣告。

江戶和大阪的商業(yè)區(qū)中零售商店都在墻上寫有商號名稱，有的懸掛暖簾，有的懸掛燈籠，有的挑起招幌，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。一些城市還有為大名、武士階層專門定制和服的吳服店。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展引札廣告在很長一段時間里，商家都是通過現(xiàn)場叫賣或?qū)嵨飶V告來推銷自己產(chǎn)品的，這種方式雖然成本低廉，但傳播范圍十分有限。不久，一些商家利用看板、暖簾等媒體來充當(dāng)廣告的載體，提高了傳播效果，但傳播范圍依然有限。

1593年天皇刻字于木，刊印書籍，此為日本活字木版印刷的開始。隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，延寶初年，一個新興的事物逐漸進(jìn)入了人們的視野，那便是后來風(fēng)靡一時的“引札”。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展引札廣告引札形式又被稱為“口頭書”或“報(bào)貼”，往往是單頁。為了引人注目，有的引札上端會染成紅色，所以這種上端染紅的引札又被稱為“天紅”。因引札傳播速度快，傳播范圍廣而成為當(dāng)時影響最大的廣告媒體。

早期的傳單廣告內(nèi)容以商品目錄加廠商地址為主，后來逐漸重視文案的撰寫及圖案的設(shè)計(jì)。對于商家來說，傳單的文案在勸說顧客方面十分重要。事實(shí)也是這樣：越是有名的作者或畫師作的傳單就越是有號召力，甚至?xí)谷粟呏酊F。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展引札廣告平賀源內(nèi)（1728-1780年，見圖112），是日本江戶時代的作家、發(fā)明家、畫家、博物學(xué)者、蘭學(xué)者，在多方面有杰出的才華。他的廣告文案代表作是1769年的“嗽石香”牙粉。正是因?yàn)樗麑V告的貢獻(xiàn)，被后人尊為日本廣告文案鼻祖。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展戶外廣告這一時期傳單廣告內(nèi)容的共同特點(diǎn)如下：

第一，介紹產(chǎn)品的主要特點(diǎn)或者特別之處。

例如，“嗽石香”牙粉就是強(qiáng)調(diào)了它的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，直接告知優(yōu)惠的價(jià)格，利益直接。

第二，講究韻律和詼諧。

如“江戶之水”化妝水的廣告文案“容易附著白粉的臉部良藥”一句，用日語讀來朗朗上口，猶如歌謠般有韻律，至今還成為日本婦女的口頭禪。

第三，注入了游戲功能，增強(qiáng)了消費(fèi)者的興趣，擴(kuò)大了文案的功能。

不久，日本又出現(xiàn)了另一種新的廣告形式“稟告”（海報(bào)）。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展浮世繪廣告江戶時期的新興商人（相對于御用商人而言）由于無法追求政治權(quán)力，只好將新賺取的財(cái)富花在了戲劇、音樂和藝術(shù)上。17世紀(jì)晚期，一種由浮世繪畫師、雕版師、刷版師和出版商制作并批量生產(chǎn)的浮世繪作品開始流行。

所以，浮世繪作為描繪江戶時代市井生活的藝術(shù)文本，題材包羅萬象。凡“浮世”的所有事物都是其選題，包括美人、風(fēng)俗、武士、風(fēng)景、戲劇人物和歷史故事等門類。浮世繪作品關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，形式感強(qiáng)，色彩輕快明亮，又有古風(fēng)之美，帶有強(qiáng)烈的日本民族風(fēng)俗特色，是大眾化的商業(yè)藝術(shù)和廣告形式，廣受歡迎。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展浮世繪廣告江戶時代的商業(yè)非常繁榮，歌舞伎表演常常借助浮世繪進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。勝川春章?775年左右所作的《大人勸善帖》中有兩位穿著紅色汗衫的武將，上面寫著“安永二年新演員宣傳海報(bào)。

江戶后期，一些餐飲店、和服店及雜貨店開始利用浮世繪做廣告。這些“名所繪”的廣泛流傳，使得一些地方的風(fēng)景名勝名聲大振，推動了這些地方旅游業(yè)的發(fā)展。

第二節(jié)江戶時代的廣告二、江戶時期廣告的發(fā)展浮世繪廣告浮世繪還被用于化妝品的宣傳，尤其是妝粉和胭脂。妓館云集的吉原以及吉原里那些花魁常常成為浮世繪的創(chuàng)作題材。她們往往是最新服裝、最新發(fā)型和最新化妝方法的第一發(fā)布者。

為了普及衛(wèi)生健康知識，減少疾病的發(fā)生，畫著有防治效果的食物或有害食物的浮世繪也大量出現(xiàn)。對于一般市民而言，這種浮世繪既能夠美化居室，也能夠普及防治傳染病的知識。這類作品廣受歡迎，往往供不應(yīng)求。

3近代日本廣告的發(fā)展第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展19世紀(jì)中葉，一向奉行鎖國政策的日本，先后遭到美、英、法、俄等國的侵略面臨著嚴(yán)重的民族危機(jī)。

明治天皇即位后，為了擺脫內(nèi)外困境、振興國家，銳意進(jìn)行改革。1868年1月，明治天皇頒布《王政復(fù)古大號令》，宣布廢除幕府，并令幕府將軍德川慶喜“辭官納地”，重新收回一切權(quán)力。接著，在富國強(qiáng)兵、殖產(chǎn)興業(yè)和文明開化三大政策下，進(jìn)行了一系列改革，推動資本主義工商業(yè)的發(fā)展。

概況第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1871年，明治政府派出了以特命全權(quán)大使巖倉具視為代表的100多人的使節(jié)團(tuán)，分別考察了美、英、法、俄等15個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)等，歷時兩年。

1874年，大久保利通給政府提交了一份《殖產(chǎn)興業(yè)建議書》，提出必須在經(jīng)濟(jì)上效仿英國，鼓勵民眾發(fā)展工商業(yè)。政府應(yīng)把主要力量放到殖產(chǎn)興業(yè)之上，將其作為一切政策的核心。

概況第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在國民“萬事決于公論”的呼吁下，明治天皇決定于1885年實(shí)行立憲，建立了內(nèi)閣制度，并于1889年正式頒布憲法，這是亞洲第一部成文憲法。在政治改革的同時，也進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和社會改革。

明治維新推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步確立起資本主義的市場經(jīng)濟(jì)體制。城市生活的擴(kuò)大，交通的完善，商品的豐富，加之教育水平的提高，源源不斷輸入的歐洲現(xiàn)代最新科技，使日本廣告迎來了劃時代的發(fā)展機(jī)遇。

概況第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展第一次世界大戰(zhàn)使軍需大幅增加，提振了日本經(jīng)濟(jì)。在外貿(mào)方面，日本開始出現(xiàn)自江戶時代以來的首次貿(mào)易順差。

1929年全球性的經(jīng)濟(jì)大蕭條發(fā)生，日本也深受牽連。為了擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本開始走上軍國主義道路，大規(guī)模侵略亞洲諸國，企圖通過軍事工業(yè)來帶動整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

日本近代廣告隨著明治維新的成功而逐步繁榮。商品的豐富，報(bào)刊的大量涌現(xiàn)，加速了廣告代理業(yè)的形成。到20世紀(jì)初，日本廣告已經(jīng)成為一個獨(dú)立的行業(yè)。

概況第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展日本最初定期發(fā)行的報(bào)紙出現(xiàn)在明治維新之前，地點(diǎn)是在享有幕府治外法權(quán)的、外國人聚集的港口橫濱、長崎兩地。

1861年6月22日由英國商人創(chuàng)刊的英文報(bào)紙《長崎商船貨運(yùn)通告》在長崎發(fā)行，這是日本最早的外文報(bào)紙。1863年10月27日的《日本貿(mào)易新聞》上的魔術(shù)演出廣告最早被翻譯成日語，因而也就成了日本最早的報(bào)紙商業(yè)廣告。

報(bào)刊廣告的萌芽一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展此后，日本興起了辦報(bào)的風(fēng)潮，一大批日文報(bào)紙相繼創(chuàng)辦。1867年初，英國牧師伯利（Burley）在橫濱創(chuàng)辦并發(fā)行了《萬國新聞紙》，這是最早報(bào)道日本國內(nèi)新聞并且插入廣告的日文報(bào)紙。

2月，該報(bào)首次使用“廣告”一詞。3月，《萬國新聞紙》還刊登了“中川屋嘉兵衛(wèi)”商社的面包和餅干的廣告，這是日本本土廣告主第一次登上報(bào)紙廣告舞臺的標(biāo)志。

報(bào)刊廣告的萌芽一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展到了明治時代，日本報(bào)紙進(jìn)入快速的發(fā)展期。1871年1月28日，富商島田豐寬等人創(chuàng)辦了日本首家日報(bào)《橫濱每日新聞》（后發(fā)展為《每日新聞》），它的創(chuàng)辦標(biāo)志著日本真正意義上的近代報(bào)紙誕生。

福澤諭吉（1835-1901年）所創(chuàng)辦的《時事新聞》與其他報(bào)紙明顯不同。他以“獨(dú)立不羈”為辦報(bào)理念，并且高度重視廣告的經(jīng)營。

報(bào)刊廣告的萌芽一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展廣告的迅速增加為報(bào)社帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。1877-1887年間，“廣告”的稱法已被日本社會普遍接受。至1890年，廣告費(fèi)占報(bào)紙總收入的30％。報(bào)紙也強(qiáng)勢登上了廣告媒體的主流地位。

此外，大量雜志的誕生給廣告發(fā)布提供了新的陣地，代表性的雜志有《近事評論》（1876年）、《嚶鳴雜志》（1879年）、《東京經(jīng)濟(jì)雜志》（1879年）、《六合雜志》（1890年）、《團(tuán)團(tuán)奇聞》（1878年）等。

報(bào)刊廣告的萌芽一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1855年，日本發(fā)生了著名的伊香堡溫泉旅館業(yè)廣告大戰(zhàn)。伊香堡溫泉位于日本群馬縣伊香堡町，自然環(huán)境優(yōu)美。各溫泉生意競爭激烈，存在著大量的黑幕交易。一些車夫?yàn)槟没乜鄱鴮⒙每屠阶约菏帐苜V賂的溫泉旅館。

一個名叫“木暮武太夫”的人在報(bào)紙上刊文宣稱自己的旅店沒有這樣的欺騙行為，結(jié)果其余旅店群起而攻之，聲稱沒有欺騙行為這回事，更沒有發(fā)布廣告的“木暮武太夫”其人。雙方進(jìn)行了一場廣告口水大戰(zhàn)，引起人們對旅游業(yè)市場欺詐現(xiàn)象的擔(dān)憂。

廣告凈化運(yùn)動一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在眾多的藥品廣告主中，最引人關(guān)注的是有促消化、解毒功效的腸胃藥“寶丹”的廣告主守田治兵衛(wèi)，以及眼藥水“精锜水”的廣告主岸田吟香，兩者在廣告發(fā)布上力度超群。

但是，廣告語言過分夸張，宣稱該藥品具有妙手回春的功能，并用“起死回生”作為寶丹的廣告口號。岸田吟香也在各報(bào)發(fā)布廣告和一些虛假報(bào)道，對其產(chǎn)品極力吹捧。這些違背事實(shí)的廣告行為，終于引起讀者的不滿，一些知識分子首先站出來，對藥品廣告主的這種虛假廣告宣傳進(jìn)行了批判。

廣告凈化運(yùn)動一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展針對虛假藥品廣告的泛濫，福澤諭吉發(fā)表了大量批判性的文章。其中，1876年在《家庭叢談》上連載的《論售藥》一文，是他后來很多主張和觀點(diǎn)的原型，對形成日本廣告批評的輿論模式有著重要的意義。

福澤諭吉的文章發(fā)表不久，小報(bào)《假名讀新聞》終于忍不住，于1878年4月2日發(fā)表了《關(guān)于〈民間雜志〉“論售藥”的辯護(hù)》一文，開始對福澤諭吉展開反駁，從而引發(fā)了報(bào)刊之間的一場論戰(zhàn)。廣告凈化運(yùn)動一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展福澤諭吉的廣告觀對日本現(xiàn)代報(bào)紙事業(yè)和報(bào)紙廣告的進(jìn)步起到了巨大的推進(jìn)作用。1885年前后，《朝日新聞》制定了《廣告人員業(yè)務(wù)概覽》，其中規(guī)定了刊登廣告的一些基本要求。這是日本廣告史上首次出現(xiàn)的成文的廣告刊登準(zhǔn)則，為廣告市場的凈化工作樹立了積極的榜樣。

廣告凈化運(yùn)動一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展明治初期，招幌、傳單、暖簾（招幌）廣告依然是最常見的廣告樣式。各廠商比較普遍的營銷手段是在各地開設(shè)大量分店，同時懸掛招牌，配發(fā)傳單，這種手法十分奏效。

但是，改變還是在悄然發(fā)生。一方面，1872年之后都市市區(qū)立式招牌被逐漸拆除；另一方面，明治二十八年（1895年），京都最早有了路面電車，發(fā)展迅速。曾經(jīng)是都市主要交通工具之一的馬車開始被電車取代，廣告形式也從馬車車廂過渡到電車車廂，成為新型的車廂廣告。

戶外廣告的多樣化一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展此外，電燈的普及使得城市電線桿廣告越來越多。1873年，第一家專門代理電線桿廣告的廣告公司成立。

印刷技術(shù)的進(jìn)步也為傳統(tǒng)的廣告帶來新的面貌。1874年，石版印刷術(shù)被引進(jìn)日本，使得日本的印刷質(zhì)量有了巨大提高，報(bào)紙廣告受到彩色海報(bào)所帶來的印刷效果的挑戰(zhàn)。

戶外廣告的多樣化一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展19世紀(jì)末，在廣告形式上，日本有報(bào)紙、雜志、交通（車貼、吊牌等）、戶外（如海報(bào)）、電燈、POP等幾乎當(dāng)時西方所有現(xiàn)代廣告形式。

廣告內(nèi)容也趨向于多樣化：以商業(yè)廣告為主同時甚至出現(xiàn)了禁酒、尋求電話號碼等社會公益性的廣告內(nèi)容。

廣告主的范圍也在不斷擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的溫泉業(yè)、制藥業(yè)，延伸到香煙、化妝品、啤酒、石油等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。

廣告代理制的初步形成一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展日本報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)一度由報(bào)刊業(yè)務(wù)員承攬。明治六年（1873年），日本出現(xiàn)了最初的廣告代理業(yè)務(wù)，一家名為“內(nèi)外用達(dá)會社”的商社，設(shè)有通信部、運(yùn)輸部、貨幣部等，其中廣告代理只是它的業(yè)務(wù)之一，而不是純粹的廣告代理。

1880年，日本第一家專業(yè)廣告代理公司——“空氣堂組”在東京開業(yè)，揭開了日本現(xiàn)代廣告代理業(yè)的新篇章，也正式宣告了廣告在日本作為一種獨(dú)立的社會行業(yè)的誕生。

廣告代理制的初步形成一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展此后，廣告公司紛紛成立。為了擴(kuò)大影響，吸引讀者的注意，廣告代理商開業(yè)時所刊登的廣告都力求出語新奇。與此同時，各大報(bào)業(yè)在設(shè)立自己的廣告機(jī)構(gòu)的同時，聘用廣告專業(yè)人才，提升自身的競爭力。

當(dāng)然，這一時期的廣告代理商經(jīng)營規(guī)模差距顯著，經(jīng)營模式尚不規(guī)范，處于探索階段。

廣告代理制的初步形成一、明治維新到甲午戰(zhàn)爭時期的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展甲午戰(zhàn)爭之后，日本獲得了清政府的巨額賠款，成為亞洲的暴發(fā)戶。隨后爆發(fā)的日俄戰(zhàn)爭中，日本一舉擊敗俄國。到20世紀(jì)初，明治維新的目標(biāo)基本上已經(jīng)達(dá)成，日本一躍成為亞洲強(qiáng)國，躋身于世界列強(qiáng)之林。

大正時期，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，由于其主戰(zhàn)場在歐洲，日本向同盟國家大量出口軍需品和日用品，使得日本的機(jī)械工業(yè)、化學(xué)、藥品制造等工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，海運(yùn)業(yè)和造船業(yè)十分

活躍，從而極大地提振了經(jīng)濟(jì)。

背景概況二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展由于銀行等近代企業(yè)迅速發(fā)展，日本城市化浪潮方興未艾，表現(xiàn)為人口迅速增加和城市設(shè)

施不斷完善。

隨著民眾的生活水平大幅提高，大眾消費(fèi)時代到來。大正初期，日本東京有了比較繁華的街道，比如銀座，其他城市的繁華街道也布滿了商店。

但好景不長，1929年全球性的經(jīng)濟(jì)大蕭條爆發(fā)，也使日本深陷其中。為了擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本開始走上軍國主義道路，大規(guī)模侵略亞洲諸國，企圖通過軍事工業(yè)和經(jīng)濟(jì)掠奪來維持其經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

背景概況二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在民粹主義思想蔓延、國民教育水平不斷提高、滾筒印刷機(jī)不斷普及的情況下，日本的新聞業(yè)以前所未有的速度發(fā)展著。

據(jù)1904年12月20日《廣告大福帳》記載，當(dāng)時每天發(fā)行量超過5000份以上的日報(bào)有63家，全國報(bào)紙總發(fā)行量達(dá)到163萬份。

1911年，《報(bào)知新聞》的發(fā)行量達(dá)到15萬份，是甲午戰(zhàn)爭時期的10倍；《東京朝日新聞》的發(fā)行量達(dá)到10萬份，是甲午戰(zhàn)爭時期的4倍……

報(bào)刊廣告的繁榮二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展進(jìn)入大正時期，報(bào)紙發(fā)行量繼續(xù)提高。大正十一年（1922年），朝日新聞社在日本新聞同業(yè)者中率先引進(jìn)了美國可自動折頁的高速滾筒印刷機(jī)取代了原先的印刷機(jī)，使得印刷效率大大提高。

與此同時，雜志作為新的大眾媒體的地位得到確立。194年至1937年間，雜志種類和發(fā)行量顯著增長，大眾娛樂雜志和婦女雜志增長了約兩倍。

20世紀(jì)30年代后，日本國家發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到侵略戰(zhàn)爭，使得商業(yè)廣告受到極大的壓制。同時，與商業(yè)廣告關(guān)聯(lián)較大的紙漿等物資因?yàn)閼?zhàn)爭管制而短缺，也限制了廣告的發(fā)展。報(bào)刊廣告的繁榮二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展明治中后期，閱讀報(bào)紙的商人和市民人數(shù)不斷增加，報(bào)紙發(fā)行量提高，有廣告需求的商家日漸增多。同時，報(bào)紙對商業(yè)活動的報(bào)道和消息日益增多，政黨的色彩逐漸褪去，報(bào)紙的經(jīng)營收入轉(zhuǎn)而主要依賴銷售廣告版面。

從甲午戰(zhàn)爭到1900年期間，日本廣告代理公司的數(shù)量激增，僅東京就有150多家。萬年社是一家擁有很高地位的廣告代理公司。該公司的廣告代理收入多年來都在行業(yè)中占據(jù)首位。

廣告代理制的繼續(xù)發(fā)展二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1927年萬年社率先宣布實(shí)行AE制，并與通用汽車公司旗下的雪佛蘭汽車展開合作，成為日本首家真正意義上的廣告代理公司，開辟了日本廣告代理公司從掮客型的媒體服務(wù)到綜合型的全面服務(wù)的新階段。

1901年7月，電通廣告公司（Dentsu）的前身——“日本廣告”株式會社成立，這是廣告代理行業(yè)中的第一家股份有限公司。光永星郎為常務(wù)董事長，也是實(shí)際上的社長。

廣告代理制的繼續(xù)發(fā)展二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1894年之后，日本許多企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的手工作坊式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械化的批量生產(chǎn)，以至于產(chǎn)品大量涌向市場，企業(yè)之間的競爭加劇。

為了拓展消費(fèi)市場，各大企業(yè)千方百計(jì)地尋求提高銷售量，從而出現(xiàn)了兩種趨勢：一是加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的傳播，一是注重產(chǎn)品形象的傳播。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在日本三越公司（MITSUKOSHI）發(fā)展歷史上，最大的變革就是從吳服店轉(zhuǎn)向百貨業(yè)的發(fā)展。1904年，其店名改為三越吳服店，試圖從和服布匹店向零售百貨商店轉(zhuǎn)變。

1912年，適逢東京勸業(yè)博覽會召開，為擴(kuò)大影響，三越公司在廣告中將自己與博覽會進(jìn)行關(guān)聯(lián)推出了元祿夫人擊鼓圖等極其精美的美人海報(bào)系列進(jìn)行宣傳，參觀者蜂擁而至，引起轟動。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展三越公司的成功激發(fā)了其他商家的積極性，一些大廣告主紛紛創(chuàng)辦自己的公共關(guān)系雜志，進(jìn)行產(chǎn)品立體化推廣，廣告戰(zhàn)略越發(fā)成熟。

藥品廣告依然很多。森下博的梅毒特效藥“毒滅”以及“仁丹”的廣告，首開日本形象廣告的先河。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1894年之后，日本的化妝品廣告急劇增長，與藥品、圖書出版形成三足鼎立之勢。

1872年，福原有信在東京銀座開設(shè)自己的藥房，名為資生堂（SHISEIDO），這是全日本第一間西式藥房。

1897年，資生堂生產(chǎn)出第一瓶適于肌膚用的保養(yǎng)品紅色蜜露（Eudermine），它的推出是資生堂由制藥企業(yè)向化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展資生堂重視廣告的營銷作用。大正早期（約1914年間）的“山茶花”牌香氛發(fā)油廣告，描繪一名來自日本帝國時代（大約是平安時期）的當(dāng)?shù)孛琅＿@一形象讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想到日本經(jīng)典文學(xué)《源氏物語》和《伊勢物語》里的時代與人物。

但是，真正促使資生堂成為一個化妝品品牌王國的是其第二代傳人福原信三。福原信三曾游歷歐美多國，對西方美學(xué)和文化極有心得。

1916年，他率先在公司成立設(shè)計(jì)部，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝和傳播。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在食品方面，以啤酒等為代表的大眾食品的銷售在1928年之后出現(xiàn)了大幅增長。其中，“麒麟”牌啤酒占市場55％的份額，是日本最具影響力的啤酒品牌。

三得利（Suntory）啤酒則以年輕消費(fèi)者為訴求對象，采用年輕人喜歡的廣告歌曲，反復(fù)傳播非常時尚的“Clean＆Mild”的產(chǎn)品特色和迷人口感，以喚起年輕消費(fèi)者的熱情，一上市就創(chuàng)造了銷售奇跡。

廣告運(yùn)用的普遍化二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展隨著日本市場上廣告數(shù)量的猛增，一些惡俗、虛假廣告沉渣泛起，引起了許多消費(fèi)者的不滿。為了加強(qiáng)對廣告的管理，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場行為，日本政府先后制定了多項(xiàng)法律、法規(guī)。

1882年，《街路取締規(guī)則》頒布，禁止招牌妨礙道路交通。

1895年《貸座敷殷手茶屋娼妓取締規(guī)則》頒布，禁止特殊行業(yè)進(jìn)行各種形式的廣告。

1908年《警察犯處罰令》頒布，其中有對涉及虛假廣告、夸張廣告以及強(qiáng)買強(qiáng)賣行為

進(jìn)行制裁的內(nèi)容。

1911年4月，日本頒布了《廣告物取締法》，規(guī)定政府有權(quán)對廣告發(fā)布行為進(jìn)行管理，

這是日本歷史上第一部廣告管理法律。

廣告監(jiān)管制度的建立二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展此后（從大正時代到昭和初年），各種廣告行業(yè)組織陸續(xù)成立。與此同時，廣告行業(yè)的自律也得到了加強(qiáng)。

1913年，以日本電通社為核心，由報(bào)紙、通訊社、廣告公司組成的廣告組織——新聞協(xié)會成立。該組織為日本報(bào)紙和通訊社的全國性自律組織。

1914年，東京最有實(shí)力的五家廣告代理商［電通社、帝國通訊社（簡稱“帝通社”）、正路喜社、弘報(bào)堂、博報(bào)堂］成立了協(xié)同會。廣告監(jiān)管制度的建立二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1916年，廣告社也加入其中，協(xié)同會成為當(dāng)時最有實(shí)力的廣告組織，在廣告行業(yè)一直發(fā)揮著重要作用。

1923年3月，鑒于形勢的變化，協(xié)同會的發(fā)起者又決定解散組織，重新成立一水會，決定每月第一個星期三相聚，共同討論與廣告主、報(bào)社、廣告代理行業(yè)相關(guān)的問題。

1916年，大阪地區(qū)最有實(shí)力的萬年社等9家廣告代理公司一起成立了水耀會，其成員定期討論廣告界共同面臨的問題，決定廣告的折扣率。廣告監(jiān)管制度的建立二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1924年，東京地區(qū)的骨干廣告代理商們又共同發(fā)起成立了東京新聞廣告協(xié)會。

1935年，以山元新光社（后來的讀賣新聞社）為核心的代理分類廣告的代理公司成立了十日會。這些全國和地域性的廣告組織的建立，極大地推動了廣告業(yè)的健康發(fā)展。

廣告監(jiān)管制度的建立二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告研究開始在高等教育機(jī)構(gòu)中受到關(guān)注。

1913年，早稻田大學(xué)的學(xué)生們?yōu)閼c祝30周年校慶舉辦了一個廣告展覽。第二年的1月17日，成立了以策劃廣告展覽會的學(xué)生為核心的“早稻田大學(xué)廣告研究會”，這是日本的第一個廣告研究團(tuán)體。

廣告業(yè)界的研究活動也十分活躍。電通社、博報(bào)堂等資深廣告公司大力推動著廣告研究和廣告教育的發(fā)展。

廣告研究的起步二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展與此同時，大量廣告專業(yè)圖書和廣告專業(yè)雜志紛紛出版和創(chuàng)刊，廣告專業(yè)圖書中絕大多數(shù)是廣告理論的翻譯版，其中重要的有《廣告學(xué)概論》（1924年）、《廣告與宣傳》（1924年）、《報(bào)紙廣告十七講》（1928年）等，廣告雜志有《廣告界》《廣告論叢》等。這些廣告研究活動為日本廣告的科學(xué)化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

廣告研究的起步二、甲午戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)之前的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1929年至1931年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)及當(dāng)時的大地震強(qiáng)烈打擊了日本經(jīng)濟(jì)，高失業(yè)率使日本民眾的生活水平直線下降。為了化解危機(jī)，日本把侵略的矛頭指向了中國東北，掠奪中國的資源，向東北大量移民，把中國的東北變?yōu)槿毡局匾墓I(yè)基地。

1932年，日本政府為控制輿論，成立了尚沒有列入編制的情報(bào)委員會，由外務(wù)、陸軍文部、內(nèi)務(wù)、郵政等省派出委員和干事，統(tǒng)一協(xié)調(diào)對輿論的控制。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展1934年，日本政府對廣播協(xié)會進(jìn)行了改組，由現(xiàn)役軍人主持的煽動戰(zhàn)爭和進(jìn)行法西斯教育的節(jié)目越來越多，對日本民眾的精神灌輸幾乎無處不在。

1940年，內(nèi)閣各省和軍隊(duì)各兵種的情報(bào)部門合并為統(tǒng)一的新設(shè)“情報(bào)局”，對所有涉及傳播的載體，包括報(bào)刊、廣播、通信、電話、電影、戲劇、曲藝、繪畫、唱片等等實(shí)行直接控制。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展九一八事變后，遭到查禁的社會主義雜志每年都有幾十種，再經(jīng)過1941年和1942年的兩次整頓與合并，原來數(shù)千種雜志剩下996種，綜合性雜志只保留了3種，實(shí)時性雜志只保留了7種。

1938年4月，日本政府頒布《國家總動員令》，宣布“無須議會統(tǒng)一就可以統(tǒng)制人力和物資”，接著出臺和修訂了各種管制條例，將日本廣告業(yè)也納入戰(zhàn)時管制。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在對外宣傳上，日本工房（后更名為國際報(bào)道工藝）創(chuàng)辦和發(fā)行了《日本》、《上?！泛汀稄V東》等刊物，為日軍侵略行徑進(jìn)行粉飾和辯護(hù)。

此外，日本為侵略戰(zhàn)爭進(jìn)行宣傳的機(jī)構(gòu)還有東方社和田中商會。東方社成立于1939年，主要制作傳單和圖畫雜志Front；田中商會則匯集了以漫畫家太田天橋?yàn)槭椎拇笈嫾?，針對亞洲地區(qū)制作漫畫、傳單進(jìn)行戰(zhàn)爭宣傳。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展在廣告方面，早在日本發(fā)動侵華戰(zhàn)爭不久，日本政府就實(shí)行了戰(zhàn)時物資管制，報(bào)紙廣告、霓虹燈廣告、氣球廣告化妝品廣告等都遭到不同程度的削減和限制。

1941年，在開始大規(guī)模合并各種報(bào)紙和雜志的背景下，日本廣告公司受相關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，合并成12家公司，電通公司則被解散合并到“同盟通訊社”。接著，實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格管制令，對報(bào)紙廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和廣告公司的代理費(fèi)作出了規(guī)定。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告第三節(jié)近代日本廣告的發(fā)展戰(zhàn)爭期間的日本海報(bào)中，主要有三大類形象主題：

第一類是象征日本的事物，如象征天皇的金雞，象征日本國的紅太陽、櫻花、富士山、飛機(jī)等。

第二類是女性，酒類廣告中女模特墻壁上的投影則是軍人的影像。

第三類是兒童，如兒童玩砂象征儲蓄，全民儲蓄購買戰(zhàn)機(jī)等。

戰(zhàn)時廣告三、第二次世界大戰(zhàn)期間的廣告4現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展20世紀(jì)60-70年代日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極大地推動了廣告業(yè)的成長。通過有條件地與西方跨國公司的合資、合作，日本廣告公司逐漸將自己轉(zhuǎn)化為成熟的具有國際化運(yùn)作水準(zhǔn)的廣告代理商。廣告在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。在世界石油危機(jī)緩解和本國國內(nèi)泡沫經(jīng)濟(jì)“退潮”之后，已經(jīng)在內(nèi)涵建設(shè)上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的日本廣告企業(yè)，成為日本產(chǎn)品向全球營銷的有力工具。

概況第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展1945年以日本、德國為代表的軸心國宣布無條件投降，二戰(zhàn)結(jié)束。受到重創(chuàng)的日本滿目瘡痍，經(jīng)濟(jì)極度蕭條，生活必需品嚴(yán)重缺乏，三分之一的日本人住不上房子。當(dāng)時有人估計(jì)日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到戰(zhàn)前水平要100年甚至更長的時間。

以美國為代表的西方國家一方面對日本進(jìn)行民主化改造，實(shí)施以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為立國之本的新國策，放寬新聞?wù)撸饨L達(dá)８年之久的報(bào)紙管制，另一方面開始向日本提供財(cái)政支持，協(xié)助日本重建戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展首先，美國一再削減日本對美國的戰(zhàn)爭賠償，后來干脆一筆勾銷，已收繳的工業(yè)設(shè)備也全部發(fā)還。其次，美國向日本提供恢復(fù)生產(chǎn)所急需的資金和物資。

朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國在日本大量采購軍火和給養(yǎng)等，日本在戰(zhàn)爭期間通過提供商品和勞務(wù)得到的“特需”收入為24.7億美元，占同期日本出口總額的一半。同時，設(shè)備更新帶來的積極效應(yīng)不斷累積。從1954年開始，日本工業(yè)生產(chǎn)開始恢復(fù)到戰(zhàn)前水平。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展1956年以后的日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展大體分為兩個階段。

第一階段是1956-1964年。日本圍繞鋼鐵、化工工業(yè)化，進(jìn)行了大規(guī)模的設(shè)備投資和設(shè)備更新，為國民經(jīng)濟(jì)全面現(xiàn)代化奠定了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。

第二階段是1965-1973年。日本從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上全面趕上世界先進(jìn)水平的決定性階段正是這一時期。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個人消費(fèi)支出大幅度增加，個人消費(fèi)增長率從1965的12.4％上升到1969年的15％，標(biāo)著日本進(jìn)入消費(fèi)主義時代。這一切給廣告業(yè)的發(fā)展以強(qiáng)大的推動力。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，日本經(jīng)濟(jì)的高速增長逐漸減緩。1973年，全球因?yàn)槭臀C(jī)而陷入不景氣，日本自然也不例外。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展20世紀(jì)80年代中期，電子技術(shù)的發(fā)展和技術(shù)市場的成熟引導(dǎo)了整個產(chǎn)業(yè)的信息化，這在日本被稱為“第二次大眾市場經(jīng)濟(jì)”。在此階段，住宅需求的啟動極大地推動了經(jīng)濟(jì)的增長，日本幾乎成為全世界最富有的國家。

但這一次的經(jīng)濟(jì)增長，根本的動力是投機(jī)活動，特別是房地產(chǎn)和公司股票的炒作。幾年之后，這些投機(jī)活動創(chuàng)造出來的虛幻增長快速地泡沫化。從此，日本深陷在長期的不景氣中，一直到整個90年代，日本經(jīng)濟(jì)深受泡沫經(jīng)濟(jì)后遺癥的困擾，被稱為“失去的十年”。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與快速發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展

戰(zhàn)后，包括霓虹燈在內(nèi)廣告媒體全面恢復(fù)經(jīng)營。進(jìn)入19世紀(jì)60年代之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀座發(fā)展成為世界上戶外廣告最繁榮的城市。

戶外媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展1952年4月，美國占領(lǐng)軍當(dāng)局結(jié)束占領(lǐng)狀態(tài)，歸政于日本政府。朝鮮停戰(zhàn)以后，國際局勢有所緩和，日本國內(nèi)政治控制有所松動，加之工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步恢復(fù)，報(bào)紙的紙張供應(yīng)和財(cái)政情況隨之好轉(zhuǎn)。于是日本報(bào)業(yè)開始復(fù)興，并有一定發(fā)展。

這一時期的報(bào)紙數(shù)量已經(jīng)超過戰(zhàn)爭前期。日報(bào)有100多家，每期發(fā)行量2000多萬份。報(bào)紙廣告在1950-1953年間每年增長分別為35％、50.6％、60％和74.1％，1954年增長率有所下降。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展１．復(fù)興階段（1923-1960年）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展日本的雜志業(yè)一直很發(fā)達(dá)。1955-1965年間新創(chuàng)刊了50多種周刊雜志。雜志廣告幾乎從零開始，但發(fā)展同樣迅速。雜志廣告收入1947年達(dá)1.6億日元，10年后達(dá)到40億日元。如果考慮到通貨膨脹的因素，實(shí)際增長率可能達(dá)51倍，但與報(bào)紙相比，比重還是偏低。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展１．復(fù)興階段（1923-1960年）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴而來的科技進(jìn)步，使報(bào)業(yè)設(shè)備有了全面更新。

在這種情況下，日本報(bào)業(yè)有了全面快速的增長。一方面是發(fā)行量迅速增加，另一方面是報(bào)紙繼續(xù)擴(kuò)版，廣告所占版面大幅度增。報(bào)紙廣告收入在總收入中的比重從1960年的42.5％上升到1973年的59.8％，超過報(bào)紙發(fā)行收入，成為報(bào)紙的主要財(cái)源。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展２．高速發(fā)展階段（1960-1973年）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴而來的科技進(jìn)步，使報(bào)業(yè)設(shè)備有了全面更新。

在這種情況下，日本報(bào)業(yè)有了全面快速的增長。一方面是發(fā)行量迅速增加，另一方面是報(bào)紙繼續(xù)擴(kuò)版，廣告所占版面大幅度增。報(bào)紙廣告收入在總收入中的比重從1960年的42.5％上升到1973年的59.8％，超過報(bào)紙發(fā)行收入，成為報(bào)紙的主要財(cái)源。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展３．穩(wěn)定發(fā)展階段（1973-1989年）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展1973年，阿拉伯產(chǎn)油國提高石油價(jià)格，給西方也給日本經(jīng)濟(jì)帶來很大沖擊，此后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放慢，日本報(bào)業(yè)增長趨于緩慢，規(guī)模趨于穩(wěn)定。

由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，加上電視的競爭，報(bào)業(yè)廣告收入增長率降低，而各項(xiàng)開支卻大為增加，許多報(bào)社入不敷出，發(fā)生危機(jī)，一方面大做百貨商店的廣告，另一方面靠各種副業(yè)收入來加以彌補(bǔ)。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展３．穩(wěn)定發(fā)展階段（1973-1989年）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展到1997年，日本報(bào)紙每天發(fā)行總量為5376萬份，平均每戶1.18份?！?999年，日本報(bào)紙發(fā)行量約為7200萬份，遙遙領(lǐng)先于第二位美國的約5600萬份，當(dāng)之無愧地位居世界首?！卑l(fā)行方式繁多：有早報(bào)、晚報(bào)，周報(bào)、月報(bào)，大的報(bào)業(yè)還發(fā)行雜志及書籍。

隨著新一代消費(fèi)群體的成長，人們接收信息方式的變化，加之電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的沖擊，報(bào)紙廣告收入比例呈現(xiàn)下降趨勢。至1998年，報(bào)紙廣告收入僅占到20.4％，而同期電視則占33.9％。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展４．不斷變革階段（1989年至20世紀(jì)90年代末）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展就雜志廣告而言，日本現(xiàn)有4299家出版社，約有雜志18000種，細(xì)分化突出，分為各種不同系列。同樣是以家庭主婦為對象，婦女雜志細(xì)分為烹飪、育兒、時裝、美容等。在所有雜志中，刊登廣告的雜志有7800種。1999年，日本雜志廣告總額為4183億日元，占日本媒體廣告總額的7.3％。按行業(yè)廣告份額由高到低排列，依次為化妝衛(wèi)生用品（15.1％）、服裝服飾（12.6％）、飲料零食（7.4％）、信息通信（7.4％）、汽車及相關(guān)產(chǎn)品（6.7％）等。

報(bào)刊媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展４．不斷變革階段（1989年至20世紀(jì)90年代末）

第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展20世紀(jì)50年代初，電力管制結(jié)束后，霓虹燈廣告全面恢復(fù)。1951年4月，森永制果在東京上野制作了一個高達(dá)34.8米的霓虹燈廣告塔，色彩斑斕，醒目異常。6年后的1957年，日立公司在大阪通天閣設(shè)置的霓虹燈廣告柱矗立了15年之久，幾乎成為一個標(biāo)志性的建筑。

進(jìn)入60年代中期，傳統(tǒng)的素描或繪畫的海報(bào)漸漸退出，攝影和各種新式印刷技術(shù)成為主導(dǎo)，海報(bào)廣告的發(fā)展進(jìn)入一個新時期。

戶外媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展在全面現(xiàn)代化的同時，日本廣告代理公司既追求創(chuàng)意新穎，也注重廣告的民族特色，講究內(nèi)斂婉轉(zhuǎn)。隨著計(jì)算機(jī)運(yùn)用的普及，廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果更令人稱奇。

此外，地鐵吊環(huán)廣告、車站廣告、出租車廣告、直郵廣告、影院廣告等廣告形式也越來越受到人們的重視。1955-1965年期間，日本戶外廣告等非大眾媒體的經(jīng)營額從130億日元上升到655億日元，增長了4倍。

戶外媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展戰(zhàn)后的日本廣播電視管理體制發(fā)生了重大變化，這就是民營廣播電臺的出現(xiàn)。

1946年，同盟國（后為聯(lián)合國）占領(lǐng)軍最高統(tǒng)帥部發(fā)布一系列文件，果斷廢除戰(zhàn)時日本政府所有關(guān)于大眾傳播的法律、法規(guī)，并指令組成新的日本廣播協(xié)會（NHK）。

1950年，日本新修訂的《電波法》《廣播法》《電波管理委員會法》等“電波三法”允許開辦民營商業(yè)廣播電臺，實(shí)行公營和私營并行的體制，并規(guī)定商業(yè)電臺不能收取視聽費(fèi)，但可依靠收取廣告費(fèi)的方式經(jīng)營。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展1951年4月，第一批民營電臺獲準(zhǔn)營業(yè)，Radio東京（后來的東京電臺）、文化電臺、新日本電臺、中部日本電臺等16家日本電臺開始籌建，并組成了“日本民間放送同盟”。

9月1日，民營電臺“中部日本放送”（名古屋）和“新日本放送”（大阪）開播。后者播出了一則名為“我是業(yè)余攝影師”的照相機(jī)廣告，這是日本廣播史上第一則商業(yè)廣告。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展早期的電通公司是廣播廣告的最大買主，它在“中部日本放送”和“新日本放送”兩家電臺的廣告投放量占到全部電臺的60％～80％。1950年，日本廣播廣告費(fèi)的總金額就超過了雜志廣告，成為緊跟報(bào)紙廣告之后的第二大廣告媒體。

隨著人們對廣播傳播機(jī)制認(rèn)識的深入，廣播廣告的訴求逐漸從“商品信息”轉(zhuǎn)向了“生活信息”。50年代的廣告內(nèi)容重在表現(xiàn)商品的性能、特點(diǎn)，而60年代的廣告從直播逐漸轉(zhuǎn)為錄播，常常把產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展日本的電視開播相對稍晚。1953年2月1日，日本廣播協(xié)會下屬的“日本電視”正式開播，創(chuàng)日本電視事業(yè)之先河。

同年8月，日本電視廣播公司（BTV）以“民營第一號”的名義正式開播，成為亞洲第一家商業(yè)電視臺。8月28日，播放了一支精工表的電視廣告，拉開了日本電視廣告的序幕。此后，日本的電視臺劃分為收取視聽費(fèi)的公共電視臺和以廣告收入為主的民營商業(yè)電視臺兩類。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展剛開始時，電視普及程度很低，服務(wù)范圍較窄，觀眾不太了解電視廣告的價(jià)值，認(rèn)為電視是“電氣連環(huán)畫”，廣告時段被看作“廁所時間”。

早期電視廣告的影像及內(nèi)容的處理手法，一般是采取現(xiàn)場直播的方式單純地介紹商品，或是結(jié)合動畫方式介紹商品。但節(jié)目的播放優(yōu)先于廣告，因而廣告被掐掉是常有的事。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展到了20世紀(jì)60年代，日本的電視機(jī)由1958年的10萬臺增加到1960年的500萬臺，更1962年一舉突破1000萬臺而迅速普及千家萬戶，電視作為最主要的廣告媒體的地位得到了確認(rèn)。

1955年，電視廣告在日本總廣告費(fèi)中所占的份額還不到1.5％，但到1959年，電視廣告所占的份額已經(jīng)超過廣播廣告。日本進(jìn)入了報(bào)紙廣告和電視廣告雙雄稱霸的時代。1960年電視廣告費(fèi)在日本總廣告費(fèi)中所占的份額上升為22.3％。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展與此同時，日本的影視廣告制作也進(jìn)入了黃金時代。資生堂在1961年春天首次推出了系列彩色廣告影片CandyTone，同其他媒體相比，視覺效果、傳播范圍及娛樂性都更勝一籌。其后，電視廣告的動畫表現(xiàn)越來越多，明星代言廣告顯著增加。

70年代，電視機(jī)已經(jīng)普及日本每一個家庭，成為最富魅力的廣告媒體，自然也就成為當(dāng)時第一大廣告媒體報(bào)紙的勁敵。電視與報(bào)紙雙方的廣告收入呈明顯的此長彼消的態(tài)勢。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展民營廣播的開辦和電視的普及對當(dāng)時廣告的繁榮起到了最大的推動作用。此后，廣播衛(wèi)星、通信衛(wèi)星和有線電視的出現(xiàn)，從根本上改變了傳統(tǒng)的以地面無線傳輸節(jié)目的方式，標(biāo)志著日本電波媒體進(jìn)入多頻道時代。

1988年，日本共有140家民營廣播電視機(jī)構(gòu)。其中兼營廣播、電視的有36家，單獨(dú)經(jīng)營廣播的有37家，單獨(dú)經(jīng)營電視的有69家，共有6515個電視頻道和327個廣播頻道，其中有85％的節(jié)目有廣告。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展目前，日本商業(yè)電視臺主要有四家：富士電視臺（CX）、東京廣播公司（TBS）、日本電視網(wǎng)（NNN）、東京電視臺（TX）。由于受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，廣播廣告和電視廣告的收入處于疲軟甚至下降趨勢。

廣播電視媒體廣告二、戰(zhàn)后媒體廣告的恢復(fù)與發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展戰(zhàn)前，日本的一切經(jīng)濟(jì)活動都建立在軍國主義的基礎(chǔ)之上。戰(zhàn)后，通過資本重組、反壟斷，刺激了民族工業(yè)的復(fù)蘇，又通過農(nóng)業(yè)改革和勞動雇傭制度改革，積累了工業(yè)起飛的資源。

朝鮮戰(zhàn)爭之后，日本大型企業(yè)集團(tuán)設(shè)置了為集團(tuán)服務(wù)的市場研究和廣告部門，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、大企業(yè)都成了廣告主，廣告比以前具有更大的社會影響力。

20世紀(jì)50—70年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展為了學(xué)習(xí)世界上先進(jìn)國家的廣告經(jīng)驗(yàn)，從20世紀(jì)50年代開始，日本廣告界經(jīng)常派廣告代表團(tuán)前往美國考察。美國廣告界十分重視日本的廣告市場，熱衷于到日本進(jìn)行廣告交流活動，傳授經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營方式。

1958年，日本生產(chǎn)性本部組織赴美廣告考察團(tuán)。這個考察團(tuán)由大廣告主、廣告組織、大型廣告公司如電通公司等高層11人組成。通過實(shí)地觀摩、座談，學(xué)到了全新的營銷觀念，促使日本企業(yè)的廣告理念、方法以及組織機(jī)構(gòu)發(fā)生變化。

20世紀(jì)50—70年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展同時，隨著日本政府實(shí)行貿(mào)易自由化的方針，放松對國際廣告業(yè)務(wù)涉及的外匯業(yè)務(wù)的管制，美國廣告公司開始大舉進(jìn)軍日本。國際廣告公司的進(jìn)入，加劇了日本廣告市場的競爭，也給日本帶來了國際化的廣告運(yùn)作理念與運(yùn)作流程，促使本國廣告公司的作業(yè)更加科學(xué)化和專業(yè)化。

面對挑戰(zhàn)，日本廣告公司紛紛采取了新的營銷服務(wù)戰(zhàn)略——產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分為主的創(chuàng)新戰(zhàn)略，由此引發(fā)了一場從大中型廣告公司開始的由上而下的日本廣告科學(xué)化和專業(yè)化的進(jìn)程。

20世紀(jì)50—70年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展總的來說，20世紀(jì)60-70年代日本廣告公司通過有條件地與外國跨國公司合資、合作逐漸轉(zhuǎn)化為成熟的、具有國際化水準(zhǔn)的公司，日本廣告代理業(yè)進(jìn)入了一個“黃金時代”，廣告營業(yè)額始終維持在國民生產(chǎn)總值的1％左右，長期居于世界廣告額的前列。

當(dāng)然，在激烈的市場競爭中，日本大型廣告公司和中小型廣告公司之間的差距在進(jìn)一步擴(kuò)大。全國的廣告市場份額基本上由前五位的廣告公司把持。

20世紀(jì)50—70年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展在1970-1990年的20年時間里，日本廣告業(yè)的規(guī)模、專業(yè)化程度、管理水平、設(shè)計(jì)水平及理念始終居于世界前列。一大批舉世聞名的廣告公司引領(lǐng)著世界廣告發(fā)展潮流，為日本廣告業(yè)贏得了崇高聲譽(yù)。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度由于受到石油危機(jī)、農(nóng)業(yè)歉收物價(jià)上漲等因素影響，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長緩慢。為扭轉(zhuǎn)這一局面，許多企業(yè)改變了經(jīng)營戰(zhàn)略，即在不斷提高產(chǎn)品科技含量的同時，大量傳播企業(yè)形象廣告，從而產(chǎn)生一批強(qiáng)勢的跨國廣告公司。

20世紀(jì)80—90年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展因?yàn)槿毡緢?bào)紙的發(fā)行量很大，有財(cái)力的廣告主幾乎都把報(bào)紙作為最有效的傳播媒體。20世紀(jì)80年代，每戶家庭平均有兩份以上的報(bào)紙，報(bào)紙刊登廣告的版面篇幅平均都在43％以上。所以，盡管當(dāng)時日本經(jīng)濟(jì)不景氣，但廣告費(fèi)仍有增長。

20世紀(jì)90年代初，日本新聞界為了強(qiáng)化和擴(kuò)大發(fā)行體制來適應(yīng)信息化時代的需求，進(jìn)行了大規(guī)模的印刷設(shè)備更新。再加上漫畫、卡通等形式在廣告中的大量運(yùn)用，使得日本廣告的創(chuàng)造力和表現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富。

20世紀(jì)80—90年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展同時，日本企業(yè)還通過強(qiáng)大的廣告攻勢，努力開拓海外市場，提高產(chǎn)品在國際市場上的占有率。松下、索尼、夏普、日立、東芝、三洋、卡西歐等電器公司都積極開拓中國和東南亞市場。

1993年，日本廣告業(yè)的總收入額達(dá)320億美元，居世界第二位。其中，電通公司的廣告收入高達(dá)100多億美元，居世界各國廣告公司之首。

20世紀(jì)80—90年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展同時，一些大型廣告公司紛紛走向跨國經(jīng)營。早在1959年電通公司就在紐約設(shè)立了首家國外分公司。進(jìn)入90年代以后，全球化進(jìn)程日益加快，日本廣告業(yè)向著國際化道路邁進(jìn)的步伐更加堅(jiān)實(shí)。

20世紀(jì)80—90年代的廣告業(yè)三、廣告業(yè)的全面繁榮第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)以來，日本的經(jīng)濟(jì)長期不振，缺少活力。其主要表現(xiàn)就是經(jīng)濟(jì)萎靡，通縮嚴(yán)峻、股價(jià)暴跌，政府雖出臺反通縮對策，但效果有限。

自2002年起，在外需的拉動下，日本經(jīng)濟(jì)景氣出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了景氣擴(kuò)張期的最長紀(jì)錄。但長時間以來國民生產(chǎn)總值增長率平均只有1.5％。

2016年1月，日本綜合研究所發(fā)表該所調(diào)查部對日本經(jīng)濟(jì)的觀測與分析報(bào)告，認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)消費(fèi)微弱增長、整體緩慢恢復(fù)的基本態(tài)勢。

21世紀(jì)四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展2002年以后，隨著日本經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，日本的一些企業(yè)調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，加大了廣告投入，進(jìn)一步刺激市場需求。

在日本的廣告市場收入上，數(shù)年來連續(xù)下滑的勢頭得到遏制，在2004年實(shí)現(xiàn)了3％的增長，隨后的2005年增幅為1.8個百分點(diǎn)。廣告業(yè)連續(xù)增長的根本原因在于國民生產(chǎn)總值的連續(xù)增長，市場進(jìn)一步開放，消費(fèi)更加旺盛，廣告投入大幅增加。

廣告市場的劇變四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展事實(shí)表明，傳統(tǒng)媒體的廣告市場總額不可遏止地急轉(zhuǎn)直下，在絕對值與相對值上都出現(xiàn)了連續(xù)下滑的情況。

報(bào)紙首當(dāng)其沖，2002年，報(bào)紙每日銷量為7080萬份，平均每千人擁有報(bào)紙664份。在2004-2005年短短的兩年里，報(bào)紙廣告下降了2.1個百分點(diǎn)，至2006年從占整個廣告行業(yè)的18％下降到16.7％。

廣告市場的劇變四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展占據(jù)雜志廣告市場較大份額的時尚類處于增長狀態(tài)，但是在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告收入普遍下降的影響下，雜志廣告收入的總額也出現(xiàn)下滑。

廣播廣告增加部分集中于房地產(chǎn)、金融、運(yùn)輸，而其他領(lǐng)域幾乎都在下滑。

電視曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體廣告市場中的佼佼者，占據(jù)整個廣告市場的1/3份額，然而增值與流失都較為明顯。

廣告市場的劇變四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，日本在線網(wǎng)民總數(shù)不斷上升。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大廣告公司紛紛成立專門的網(wǎng)絡(luò)媒體部門。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果

從2008年開始，日本網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅猛增長，增長率保持在50％～150％之間，增長速度明顯高于日本整體廣告收入。雅虎日本（Yahoo！JAPAN）是日本目前最大的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

廣告市場的劇變四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，2011年日本廣告費(fèi)一共為5.709萬億日元，也是連續(xù)第四年減少。從2011年至2013年，電視媒體的廣告收入占全部媒體廣告收入的比例“逆市趨穩(wěn)”，達(dá)30％。網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長率下降，維持在14％～15％。

但總的來看，平面媒體廣告的收入均不理想，電視廣告的收入增加，網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動網(wǎng)絡(luò)廣告的收入在快速增長。目前，日本的移動廣告正在向大數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。

廣告市場的劇變四、新世紀(jì)以來的日本廣告發(fā)展第四節(jié)現(xiàn)代日本廣告的發(fā)展日本的廣告行業(yè)