基于4I理論的bilibili網(wǎng)站整合營(yíng)銷策略摘要嗶哩嗶哩網(wǎng)站全稱是嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)。成立之初，憑借ACGN網(wǎng)站氛圍、全新彈幕系統(tǒng)和大量免費(fèi)資源，迅速在視頻網(wǎng)站上嶄露頭角。隨著B站的進(jìn)一步發(fā)展和上市，曾經(jīng)以手游代理為代理主導(dǎo)的盈利模式，逐漸轉(zhuǎn)向手游代理、直播、廣告、會(huì)員購買（其他）的四大盈利模式。B站從二次元彈幕網(wǎng)站向多元化發(fā)展也帶來了大量新用戶和流量熱點(diǎn)，用戶數(shù)量逐年增加。根據(jù)《中國(guó)視聽發(fā)展研究報(bào)告2020》，綜合視頻的用戶使用率為77.1%，用戶數(shù)為7.24億，其中嗶哩嗶哩為首的第二梯隊(duì)視頻網(wǎng)站的月均活躍用戶占綜合視頻的12.0%。但近年來，由于商業(yè)化轉(zhuǎn)型以及來自愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的壓力，B站也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論對(duì)bilibili的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找到目前網(wǎng)站中存在廣告表現(xiàn)形式單一，趣味性不足；過度商業(yè)化，用戶利益得不到保障；與用戶之間的互動(dòng)性不足；視頻與廣告推送未能做到以用戶作為出發(fā)點(diǎn)等問題。并利用4I理論對(duì)bilibili網(wǎng)站整合營(yíng)銷策略提出了借助有趣的熱點(diǎn)事件，增加廣告趣味性；平衡商業(yè)化中的取舍；主動(dòng)出擊，提高B站與用戶之間互動(dòng)性；通過用戶細(xì)分精準(zhǔn)投放內(nèi)容等一系列建議。關(guān)鍵詞：4I理論Bilibili網(wǎng)站整合營(yíng)銷策略研究目錄一、整合營(yíng)銷和4I理論的概述 1（一）整合營(yíng)銷理論概述 1（二）4I理論概述 1二、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的介紹 2（一）嗶哩嗶哩網(wǎng)站概述 2（二）Bilibili的用戶群體分析 2三、Bilibili網(wǎng)站的整合營(yíng)銷策略 3（一）依托付費(fèi)模式，提供更多內(nèi)容 3（二）針對(duì)不同受眾開發(fā)不同終端，改善用戶體驗(yàn) 3（三）整合線上線下資源，尋求多元化發(fā)展 4四、Bilibili網(wǎng)站的整合營(yíng)銷的不足 5（一）廣告表現(xiàn)形式缺乏趣味性 5（二）用戶利益因過度商業(yè)化而得不到保障 6（三）與用戶之間的互動(dòng)性不足 6（四）視頻與廣告推送的精準(zhǔn)度有待提高 7五、基于4I理論對(duì)bilibili網(wǎng)站整合營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議 7（一）采取增加廣告趣味性 7（二）在商業(yè)利益與用戶利益中做好平衡 8（三）提高與用戶之間互動(dòng)性 8（四）對(duì)用戶實(shí)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放 9結(jié)束語 9一、整合營(yíng)銷和4I理論的概述（一）整合營(yíng)銷理論概述20世紀(jì)80年代的末期，由于國(guó)際環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，消費(fèi)者心理變化明顯，消費(fèi)者決策趨于理性，經(jīng)營(yíng)觀念逐漸轉(zhuǎn)向以顧客為中心，己經(jīng)發(fā)展了近一個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，己經(jīng)不能滿足新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。在此大背景下，整合營(yíng)銷理論就應(yīng)運(yùn)而生了?！罢蠣I(yíng)銷”理論出現(xiàn)并流行于20世紀(jì)90年代，由美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授唐·E·舒爾茨提出。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、顧客以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相互聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可全服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。整合營(yíng)銷是各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)組合，并根據(jù)環(huán)境實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)修正，使交流各方在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念和方法的增值[1]。整合是將各種獨(dú)立的營(yíng)銷材料整合為一個(gè)整體，包括廣告、直接營(yíng)銷、促銷、個(gè)人銷售、包裝、活動(dòng)贊助和客戶服務(wù)等，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)對(duì)整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品和客戶進(jìn)行戰(zhàn)略分析，制定符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、顧客以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相互聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可全服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷方式的革命性創(chuàng)新，這是一種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更清晰的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，因此整合營(yíng)銷的理論在面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境下具有很大的指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。整合營(yíng)銷就是重組以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以單一目的和單一傳播形象提供一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向傳播。消費(fèi)者快速確立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。（二）4I理論概述網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來的一種新型營(yíng)銷理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)難以適用，需要新的營(yíng)銷方式來吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷大師唐·E·舒爾茨提出4I理論。4I理論又稱網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論。該理論以受眾為中心，同時(shí)也注重內(nèi)容和互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)難以適用，需要新的營(yíng)銷方式來吸引消費(fèi)者，4I理論的四大原則，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）和Individuality（個(gè)性原則）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I理論原則十分適用于研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)的4P理論側(cè)重于企業(yè)不同，4I理論側(cè)重于交互，強(qiáng)調(diào)有趣、幽默、新奇、娛樂性，以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，通過交互體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌，從中獲得利益和滿足，實(shí)現(xiàn)情感共鳴[3]。二、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的介紹（一）嗶哩嗶哩網(wǎng)站概述嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（下文也稱嗶哩嗶哩，B站,bilibili）是以視頻觀看分享為主的二次元社區(qū)網(wǎng)站，主要是分享各種視頻內(nèi)容以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，可以說是目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的年輕人文化社區(qū)網(wǎng)站。該網(wǎng)站的創(chuàng)始人是前Acfun著名網(wǎng)友“⑨bishi”（徐逸）于2009年6月創(chuàng)建視頻分享網(wǎng)站mikufans，并在2010年1月24日網(wǎng)站正式更名為嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站。B站創(chuàng)始人徐毅在吸取了A站由于視頻數(shù)量與用戶數(shù)量暴增這一正面增長(zhǎng)下帶來的新用戶素質(zhì)良莠不齊、用戶與up主（上傳主）之間的關(guān)系以及網(wǎng)站由于大量用戶涌入帶來的服務(wù)器時(shí)常崩潰，不堪重負(fù)導(dǎo)致的越來越差的用戶使用體驗(yàn)這兩點(diǎn)給A站帶來問題，開創(chuàng)性建立會(huì)員答題注冊(cè)準(zhǔn)入機(jī)制以及B站風(fēng)紀(jì)委員會(huì)監(jiān)督體系，增加服務(wù)器提升服務(wù)質(zhì)量，提供更穩(wěn)定便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用并迅速發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最大的二次元彈幕視頻網(wǎng)站。B站與當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷土豆，pps影音等國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不同的是，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站將評(píng)論放置于視頻的下方獨(dú)立的評(píng)論區(qū)，針對(duì)視頻中某些片段的評(píng)論無法跳轉(zhuǎn)到指定時(shí)間進(jìn)行評(píng)論，而B站另辟蹊徑，利用彈幕功能，將用戶的所談所想實(shí)時(shí)的在視頻上方滾動(dòng)，彈幕可以把自己的評(píng)論同步視頻進(jìn)度，也可以在觀看中通過發(fā)送彈幕與其它觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流?，F(xiàn)在，彈幕功能逐漸被更多的視頻網(wǎng)站吸收引用，成為了眾多視頻網(wǎng)站的標(biāo)配功能之一?？梢哉f，彈幕功能的引入，使得用戶可以隨時(shí)將自己的想法發(fā)送到屏幕上，讓其他觀看視頻的人看到并互動(dòng)，縮短視頻用戶之間的距離，幫助用戶找到反饋響應(yīng)并達(dá)成一致。時(shí)間與自然的聯(lián)系在虛擬網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了一種公眾感知的氛圍，使B站成為一個(gè)互動(dòng)和創(chuàng)造性的文化社區(qū)[4]。除此之外，B站還包含大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。B站上擁有大量用戶上傳內(nèi)容，用戶利用拍攝、下載網(wǎng)絡(luò)素材，利用生活中的現(xiàn)有材料制作、自動(dòng)整合排序、up主的后期配音調(diào)音、畫面復(fù)現(xiàn)和字幕二次創(chuàng)作，涌現(xiàn)出許多獨(dú)具特色的原創(chuàng)作品。同時(shí)，B站的UGC的一種重要形式是視頻觀眾在觀看過程中通過發(fā)送各種形形色色的彈幕，包括但不限制于視頻人物和情節(jié)的解讀和抱怨，交流分享心得。因此，B站也出現(xiàn)了許多熱詞，例如：真香，AREYOUOK，Duang。（二）Bilibili的用戶群體分析在中國(guó)，1990至2009年出生的人被定義為“Z世代”，而B站的主要用戶群體，正是這些在1990至2009年出生的Z世代群體，這些Z世代群體也是B站最獨(dú)特的用戶資產(chǎn)、難以替代的基本盤。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)的分析，B站是Z世代最喜愛的APP之一，Z世代用戶占比超過80%。Z世代群體特征有以下的方面：第一，對(duì)顏值的青睞已經(jīng)滲透到生活的方方面面，小到衣服配飾，大到家具汽車，無不把“好看”掛在嘴邊。第二，Z世代似乎比任何一代人都熱愛獨(dú)特性，他們會(huì)通過各種方式彰顯個(gè)性。第三，享受獨(dú)立空間伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)的Z世代，很多都是線上社牛，線下社恐。雖然經(jīng)?；钴S在各大社交平臺(tái)，但私底下也非?？粗刈约旱莫?dú)處空間，愿意宅在封閉的空間里看書、思考、玩游戲。大學(xué)生和高中生可以說是目前Z世代的主力軍。他們同更大年齡的群體相比，有著更豐富的業(yè)余生活，，接受新事物的能力，在年義務(wù)教育的實(shí)踐下，擁有一定的文化素養(yǎng)和對(duì)中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)到理解，以及深耕于心底的愛國(guó)主義價(jià)值觀，所以B站上很多宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容以及宣揚(yáng)民族精神內(nèi)容，深受他們喜愛。同時(shí)他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，追求個(gè)性的特征，容易受到B站的鬼畜文化的吸引，達(dá)到病毒傳播的效果。B站的用戶可分為注冊(cè)會(huì)員、普通會(huì)員和游客三大類。在成立之初，B站的觀眾集中在年輕人身上。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)的分析，B站的觀眾主要是24歲以下的年輕人，在2017年成為年輕人最喜歡的社區(qū)之一。根據(jù)B站2018年第二季度的中文財(cái)報(bào)分析，B站每月有8504萬活躍用戶，其中78%是18至35歲的用戶。根據(jù)B站2020年年度報(bào)告的數(shù)據(jù)，90后和00后用戶的比例為72.26%，其中38.51%為24歲以下用戶，33.75%為25至30歲用戶?？梢缘贸鼋Y(jié)論B臺(tái)的觀眾更年輕化。三、Bilibili網(wǎng)站的整合營(yíng)銷策略（一）依托付費(fèi)模式，提供更多內(nèi)容B站在成立之初，與隔壁的Acfun相同，都是免費(fèi)的視頻分享網(wǎng)站，用戶通過上傳視頻，動(dòng)漫番劇，賽事視頻，自制字幕等自發(fā)的資源交流實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的視頻分享網(wǎng)站，自2014年6月以來B站開始購買正版番劇，實(shí)行免費(fèi)無廣告觀看模式，但是隨著付費(fèi)觀看成為行業(yè)主流，以及版權(quán)方的多次要求，B站決定在2018年后開始引入付費(fèi)觀看模式以及付費(fèi)大會(huì)員觀看模式從此之后，B站通過新建立的付費(fèi)觀看模式陸續(xù)建立了放映廳，紀(jì)錄片，電影區(qū)，電視劇區(qū)，課堂區(qū)等視頻專區(qū)，購入大量正版官方視頻資源。除此之外，在新冠疫情期間由于線下院線的疫情防控措施，許多電影轉(zhuǎn)為線上放映，B站通過分析用戶偏好針對(duì)性購入了一些熱門的會(huì)員獨(dú)享的電影，通過線上上映電影和付費(fèi)獨(dú)家視頻，獨(dú)占的電影視頻豐富了B站的視頻資源內(nèi)容，吸引了更多用戶流量與用戶付費(fèi)行為。（二）針對(duì)不同受眾開發(fā)不同終端，改善用戶體驗(yàn)最初的bilibili彈幕視頻網(wǎng)站，只有網(wǎng)頁端，沒有手機(jī)客戶端與PC客戶端，但是隨著智能手機(jī)的普及，硬件系統(tǒng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視、傳統(tǒng)PC、移動(dòng)端成為了如今視頻軟件的主要播放渠道。而且不同的終端設(shè)備，受眾的內(nèi)容偏好也不盡相同。傳統(tǒng)的視頻播放渠道采用大屏幕、高配置、高分辨率等配置要求，用于滿足自身在觀看視頻時(shí)候的舒適感，這類人使用PC端時(shí)更偏向于觀看長(zhǎng)視頻，如番劇和電視??；而使用手機(jī)客戶端和平板電腦客戶端等移動(dòng)端設(shè)備的受眾更親向于觀看一些較短的視頻與直播。移動(dòng)設(shè)備在這些年的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，其便利性逐漸受到大家的歡迎。B站也在這些年逐漸推出手機(jī)客戶端，平板電腦端，PC客戶端，與網(wǎng)頁端的包羅萬象相比針對(duì)不同的用戶著重突出了不同的功能，例如PC端的bilibili客戶端主要著重于電視劇、電影、番劇、紀(jì)錄片分區(qū)的功能建設(shè)，淡化了直播分區(qū)，短視頻的功能。針對(duì)不同終端的用戶的使用偏好進(jìn)行不同功能的建設(shè)優(yōu)化，精簡(jiǎn)了龐大而繁雜的主頁。除此之外，針對(duì)不同客戶端的同步問題，B站采取了以下策略：用戶只需登錄相同的賬號(hào)，網(wǎng)站便會(huì)將同步更新用戶的使用記錄，從而解決了移動(dòng)端觀看時(shí)間不足導(dǎo)致的觀影重復(fù)、影響觀影體驗(yàn)這一問題。對(duì)于視頻搜索問題，B站將視頻對(duì)應(yīng)生成的的一長(zhǎng)串網(wǎng)址濃縮為精簡(jiǎn)的由多個(gè)數(shù)字組成的AV號(hào)或者9個(gè)字母組合形成的BV號(hào)，用戶只需在搜索欄輸入對(duì)應(yīng)的編號(hào)或者在網(wǎng)址欄/video/后添加就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)視頻，精簡(jiǎn)了的操作需求。B站在維護(hù)彈幕環(huán)境，保障用戶的觀看體驗(yàn)上線了智能彈幕設(shè)置，用戶能夠在觀看時(shí)設(shè)置彈幕過濾關(guān)鍵字，發(fā)言等級(jí)等多種要求，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)屏蔽一些影響觀看體驗(yàn)的不良彈幕。除此之外，B站的風(fēng)紀(jì)委員會(huì)也會(huì)針對(duì)評(píng)論區(qū)的一些不良評(píng)論進(jìn)行多輪審核后，對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)行封禁措施，維護(hù)良好的評(píng)論環(huán)境。除此之外，B站偶爾一些用戶福利提升使用體驗(yàn)。B站的大會(huì)員每個(gè)月都會(huì)領(lǐng)到系統(tǒng)發(fā)放付費(fèi)優(yōu)惠券，會(huì)員購消費(fèi)代金券，以及根據(jù)等級(jí)發(fā)放的B幣券，漫畫券其中B幣券能夠直接在付費(fèi)電影中支付使用，達(dá)到最新上線的付費(fèi)電影免費(fèi)觀看的福利，漫畫券能夠在旗下的bilibili漫畫中兌換免費(fèi)觀看一些付費(fèi)漫畫。（三）整合線上線下資源，尋求多元化發(fā)展B站成立之初吸收了Acfun龐大的一部分用戶群體與ACG文化元素，在這個(gè)期間，B站最重要的部分是揭示用戶對(duì)ACG文化的真正內(nèi)在需求和愿望，是“二次元的bilibili”。隨著B站的發(fā)展，越來越多的非ACG和粉絲們集成到B站的大家庭中，使B站在用戶群體中轉(zhuǎn)向多元化的發(fā)展。2019年，B站副董事長(zhǎng)李旎在“萬物皆可B站”ADTALK2019營(yíng)銷大會(huì)上宣布：“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)”，更是明確的釋放了商業(yè)化信號(hào)。而在此之前，B站逐步擺脫外界對(duì)他的ACG文化印象，開始了它的商業(yè)化多元化的綜合網(wǎng)站發(fā)展之路。嗶哩嗶哩會(huì)員購成立于2017年，是B站旗下的IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)出售手辦、周邊、漫展電影票、圖書漫畫、服飾等商品。用戶通過B站官網(wǎng)或者客戶端的會(huì)員購分區(qū)在上面開展購物。除此之外B站在淘寶也開設(shè)了“bilibili旗艦店”的淘寶店鋪，作為B站會(huì)員購模塊的同步和補(bǔ)充，主要除上述的出售產(chǎn)品外，還有日本周邊產(chǎn)品的新品預(yù)定，魔力賞等服務(wù)。B站通過周邊銷售，刺激用戶消費(fèi)，提升網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)培養(yǎng)和加強(qiáng)B站用戶的文化認(rèn)同和情感聯(lián)系[6]。除了線上購物平臺(tái)的開展，B站還積極進(jìn)行破圈活動(dòng)。2020年，B站以一場(chǎng)盛世空前的晚會(huì)拉開了新一年破圈營(yíng)銷的序幕，這場(chǎng)名為《2019最美的夜》的晚會(huì)以各種巧思在其間交錯(cuò)綜合，處處顯示著不同網(wǎng)絡(luò)文化的沖突與融合。從日漫《千與千尋》到國(guó)漫《哪吒之魔童降世》，從游戲《魔獸世界》到電影《哈利波特》，從復(fù)古搖滾《let’sdisco》到組曲《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》，在節(jié)目的選擇上不按常理出牌，但覆蓋了年輕人的多元網(wǎng)絡(luò)喜好上既有小眾圈子的狂歡，也有大眾的文化藝術(shù)交融。將不同次元，不同受眾的IP釋放出無限創(chuàng)造力，這種深度融合下體現(xiàn)的豐富文化藝術(shù)透露出了平臺(tái)對(duì)不同文化圈子的認(rèn)同感。除此之外，從共青團(tuán)中央、新華社等媒體進(jìn)駐B站；到購買OWL，S賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；再到央視《國(guó)家寶藏》在B站同步上線，《舞千年》上線 B站；自制綜藝節(jié)目《說唱新世代》以及同多家媒體聯(lián)合制作紀(jì)錄片等等都體現(xiàn)了B站從單一的泛ACG視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向多元化的發(fā)展。B站聯(lián)手羅森在上海的B站總部樓下推出首家主題便利店，便利店采用B站風(fēng)格設(shè)計(jì)，藍(lán)白相間，定制裝潢、服裝商品。顧客除了在店內(nèi)購買周邊商品外，還可以在店內(nèi)觀看正常線上彈幕實(shí)施的線下實(shí)體裝修。離家近的店鋪二樓設(shè)有休息區(qū)，顧客購物后可以放松身心，更好地了解B站的文化。除了羅森，B站還跟Costa跨界合作在B站總部大樓開設(shè)主題咖啡館。跟羅森合作的主題便利店一樣，這家咖啡館走復(fù)古英倫風(fēng)之余，不論是整體的裝潢還是細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，處處都充滿了濃濃的B站風(fēng)格。除此之外每年的夏天在廣州、上海等地巡回舉辦BlibiliWorld大型線下嘉年華活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的漫展形式外，銷售IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品成為活動(dòng)的亮點(diǎn)之一，B站通過和各大游戲廠商，動(dòng)漫公司銷售的IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品成為了嘉年華中走俏的商品。這類“線上＋線下”的品牌發(fā)展模式，通過將線上的知名IP引入線下活動(dòng)，從提供受眾群體與提供用戶資源，線下與線上之間的聯(lián)動(dòng)拓展合作企業(yè)雙方的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作共享與融合發(fā)展。從2018年起，B站逐步提升了 B站的UP主的內(nèi)容度與豐富度，近年來，尤其是2019年至2021年間bilibili百大主播中生活區(qū)進(jìn)榜UP主和整體貢獻(xiàn)率都明顯提升，并且還超過了一直都十分強(qiáng)勢(shì)的游戲區(qū)。同時(shí)近年來學(xué)習(xí)區(qū)的聲勢(shì)也在日漸提升，B站明顯是想要展現(xiàn)出其內(nèi)容整體從泛二次元、影視進(jìn)一步走向綜合性的趨勢(shì)。B站通過多元化的UP主的培養(yǎng)，通過UP主激勵(lì)計(jì)劃、花火計(jì)劃，引入、培養(yǎng)了一大批kol，koc，通過他們創(chuàng)作的各類視頻中直接或間接的打上商業(yè)廣告，共享廣告收益，而不僅限于泛二次元、影視區(qū)UP的培養(yǎng)，有利于接收綜合性的商業(yè)廣告與投放。四、Bilibili網(wǎng)站的整合營(yíng)銷的不足Bilibili網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)走過了12年的時(shí)光，目前處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折之中。B站雖然在整合營(yíng)銷的受眾策略上，針對(duì)不同受眾習(xí)慣推出了多種軟件終端；在內(nèi)容策略上依托付費(fèi)模式給用戶提供了更多的視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在品牌策略上結(jié)合線上線下同步發(fā)展，走商業(yè)化多元化發(fā)展道路。雖然這些舉措在客觀上促進(jìn)了bilibili網(wǎng)站的發(fā)展，但是通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I理論的分析，發(fā)現(xiàn)B站仍然存在一些問題。（一）廣告表現(xiàn)形式缺乏趣味性廣告內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，為了提高廣告產(chǎn)出的數(shù)量，不少廣告主開始模仿其他同類爆款產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，甚至傳播方式也相似，千篇一律，毫無新意。其他商家看見同類產(chǎn)品的廣告走紅，開始相繼模仿，愈演愈烈，導(dǎo)致越來越多的廣告主用同樣地方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ纱讼萑霅盒匝h(huán)，廣告內(nèi)容同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。相比之下，像微信朋友圈這種只有品牌方進(jìn)行生產(chǎn)、投放的短視頻信息流廣告質(zhì)量會(huì)更高。由于抖音平臺(tái)作為短視頻社交軟件，本身就具備很強(qiáng)的娛樂性，所以抖音短視頻信息流廣告的傳播也具有一定的娛樂功能。但是不少廣告主為了博取受眾的眼球，吸引更多的流量，而忽視了品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，將廣告內(nèi)容過度娛樂化，甚至出現(xiàn)低俗化的現(xiàn)象，以此來刺激受眾消費(fèi)。短視頻信息流廣告的過度娛樂化，會(huì)導(dǎo)致廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作重心偏移，從原本以展示品牌文化和產(chǎn)品為重心，偏移到以娛樂為重心，忽視了受眾的需要，不僅使廣告內(nèi)容越來越低俗化，無形中也降低了品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，品牌形象也大打折扣。這樣會(huì)使受眾對(duì)抖音短視頻信息流廣告審美疲勞，對(duì)廣告也會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。廣告在視頻中的插入突兀，廣告在UP主投放的視頻中開門見山，這樣的廣告效果，在彈幕與評(píng)論區(qū)得到極大的負(fù)面反響。（二）用戶利益因過度商業(yè)化而得不到保障B站在商業(yè)化多元化發(fā)展的過程中，逐漸出現(xiàn)了兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是在商業(yè)化多元化發(fā)展的過程中的ACG內(nèi)容比例降低，以及老用戶的權(quán)益削減傷害到了B站老用戶死忠粉的情緒，也丟掉了B站最初“二次元社區(qū)網(wǎng)站”的口碑。第二個(gè)問題是監(jiān)管審核能力缺失帶來的視頻創(chuàng)作侵權(quán)問題泛濫。在過去，B站與ACG文化相關(guān)，曾經(jīng)是一群ACG文化的粉絲的歸宿之一，為他們提供一個(gè)擁有豐富視頻資源的平臺(tái)，在早期的網(wǎng)站建設(shè)中，B站給予用戶的最重要的部分是揭示用戶真實(shí)的內(nèi)在需求和愿望以及有關(guān)ACG文化的延伸。但是隨著B站的進(jìn)一步發(fā)展上市，越來越多的非ACG用戶和二次元粉絲正在從其他地方進(jìn)入B站這個(gè)視頻網(wǎng)站，以及越來越多的明星感受到B站擁有著一群龐大年輕用戶群體，能夠給自己帶來更多的粉絲以及經(jīng)濟(jì)利益，也選擇入駐B站。B站的那些“原住民們”具有對(duì)過去“小破站”的那段淳樸時(shí)光的情感特征，在目前B站“商業(yè)化”的浪潮下，傷害到這些老用戶的情緒，降低受眾體驗(yàn)，丟掉了這些老用戶的口碑。2018年B站官方微博公布了針對(duì)原創(chuàng)UP主的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，以1000粉絲或10萬累計(jì)播放量作為準(zhǔn)入機(jī)制。加入計(jì)劃并持續(xù)投稿的UP主們通過視頻制作獲得創(chuàng)作激勵(lì)金。并在加入后，投遞的單個(gè)原創(chuàng)自制稿件達(dá)到1000播放量時(shí)，即可開始獲得激勵(lì)收益，并在次月結(jié)算。雖然在后來陸續(xù)的修改了準(zhǔn)入機(jī)制，修改了創(chuàng)作激勵(lì)金獲取數(shù)量，但是該計(jì)劃獲取的收益在相同視頻網(wǎng)站性價(jià)比較高，吸引了大量用戶發(fā)布視頻。另一方面，視頻審核能力的缺失，導(dǎo)致B站直至今日仍然充斥著不少搬運(yùn)他人UP發(fā)布的視頻“投自制”賺取獎(jiǎng)金，腳本抓取其他平臺(tái)視頻并未經(jīng)他人同意發(fā)布到B站，重復(fù)發(fā)送相同內(nèi)容，發(fā)布色情暴力以及惡毒的政治隱晦達(dá)到吸睛目的。B站在視頻審核中作為重要的角色，無法通過審核杜絕此類現(xiàn)象，基本完全依靠用戶的自發(fā)組織監(jiān)督維護(hù)環(huán)境，在追求投稿量，觀看量等數(shù)據(jù)要求，忽視了視頻質(zhì)量與創(chuàng)作環(huán)境，這會(huì)產(chǎn)生用戶對(duì)視頻平臺(tái)反感，甚至最后造成B站的用戶的流失，營(yíng)收降低。（三）與用戶之間的互動(dòng)性不足雖然B站是以視頻觀看分享為主的二次元社區(qū)網(wǎng)站，用戶主要活動(dòng)是分享各種視頻內(nèi)容以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，但是B站在商業(yè)合作和廣告推廣上仍然是通過和百大UP之間商業(yè)合作為主，網(wǎng)站平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)幾乎沒有，與用戶的粘性較低。B站通過KOL，KOC以及百大UP主投放視頻廣告和他們的用戶粉絲參與廣告營(yíng)銷互動(dòng)，但這是用戶粉絲是基于對(duì)的他們的信任而參與營(yíng)銷活動(dòng)，并不是因?yàn)閷?duì)品牌有信任感或依賴感使用戶參與互動(dòng)，甚至在推廣后，仍然是無人問津。因此，即使在這些視頻廣告的播放量、彈幕數(shù)、一鍵三連、評(píng)論數(shù)據(jù)十分可觀，但并不代表取得了很好的效果，也無法判斷觀眾是被廣告本身吸引了還是僅僅UP主的支持而已。這樣來看可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，B站和用戶的粘度較低，站內(nèi)營(yíng)銷效果較差，沒有形成與用戶之間長(zhǎng)期互動(dòng)的常態(tài)，反而和UP走得更近，若UP離開了B站簽約其他視頻平臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)用戶流失的問題。（四）視頻與廣告推送的精準(zhǔn)度有待提高視頻平臺(tái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀作品的能力，這也是吸引新用戶、留住老用戶的最重要因素，平臺(tái)開發(fā)的一個(gè)重要指標(biāo)是原創(chuàng)和高質(zhì)量的內(nèi)容。前文指出，B站在UP主激勵(lì)計(jì)劃的巨大賞金之下，原創(chuàng)高質(zhì)量視頻的份額仍然很低，難以滿足用戶對(duì)高質(zhì)量視頻的需求。許多用戶看到UP主激勵(lì)計(jì)劃的巨大商機(jī)后選擇搬運(yùn)無授權(quán)視頻，其他平臺(tái)的一些低俗視頻賺取流量變現(xiàn)，大大的拉低了B站視頻的整體質(zhì)量，降低了用戶的觀看體驗(yàn)。視頻數(shù)量上去了，原創(chuàng)視頻質(zhì)量卻下降了，只有原創(chuàng)視頻數(shù)量充足并及時(shí)更新，才能確保社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。[7]除此之外人的復(fù)雜性，不同的人在不同時(shí)期的需求不同，對(duì)信息服務(wù)和產(chǎn)品的推廣自然也就不同，這時(shí)需要類似爬蟲腳本做到個(gè)性化推薦。B站首頁推薦以及懸浮窗推薦，原生信息流廣告，橫幅廣告推薦混亂，未能根據(jù)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用戶畫像出發(fā)，進(jìn)行廣告投放，用戶往往能夠接收到與自己興趣無關(guān)、與自己的?？吹囊曨l內(nèi)容關(guān)鍵字無關(guān)的視頻以及廣告推送，無法做到從用戶出發(fā)，做到精準(zhǔn)推送，仍然需要改進(jìn)。也正是由于平臺(tái)缺少UP主的創(chuàng)作領(lǐng)域、粉絲數(shù)量與特征、播放互動(dòng)等相關(guān)信息的收集，導(dǎo)致在合作投放廣告中出現(xiàn)對(duì)UP定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致一些廣告投錯(cuò)區(qū)的現(xiàn)象，尚未做到根據(jù)不同的視頻分區(qū)的用戶群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)投放，做不到投其所好，精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如在2020年游戲區(qū)投放了與游戲基本無關(guān)的“萌芽家”沖牙器廣告，這顯得十分突兀。五、基于4I理論對(duì)bilibili網(wǎng)站整合營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議（一）增加廣告的趣味性互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天接收到的信息量巨大，廣告作為信息傳播的形式，所包含的信息豐富，想要從巨大的信息量中快速博得受眾關(guān)注，有趣的廣告內(nèi)容就成為了在大量信息中脫穎而出的關(guān)鍵之處。在現(xiàn)在的信息時(shí)代，人們不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，有時(shí)也在乎廣告帶給他們帶來的娛樂性和趣味性，往往這樣的廣告能夠提供加分項(xiàng)，吸引更多人的目光前來購買。目前也有不少廣告也運(yùn)用了趣味原則，在帶來樂趣的同時(shí)也使得品牌大獲成功，比如：霸王洗發(fā)水請(qǐng)毛不易代言，打出廣告語“每一根頭發(fā)來之不易”讓霸王洗發(fā)水既2010年成龍大哥的“duang”后又火了一把。B站目前大多數(shù)UP主合作廣告還停留在視頻內(nèi)容中間硬插入廣告詞，生硬轉(zhuǎn)折，在念廣告詞與食品內(nèi)容之間切換，而趣味文案，膾炙人口的廣告詞，視頻中的劇中劇，神轉(zhuǎn)折這樣相對(duì)新奇的廣告植入形式，可以作為趣味廣告形式的一種補(bǔ)充。在廣告的創(chuàng)作上，可以嘗試一些接近真實(shí)生活的表達(dá)，輕松歡快的氛圍，合適且恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?，縮小與用戶間的心理距離；新奇卻不怪的劇情設(shè)置，劇情與突出廣告賣點(diǎn)相結(jié)合，能夠贏得觀眾的好感。短平快的廣告，只需要簡(jiǎn)短的廣告時(shí)間就能夠把將廣告所要突出的內(nèi)容、風(fēng)格和信息都傳遞給用戶，讓快速的吸引用戶并嘗試去了解此產(chǎn)品。除此之外，互動(dòng)視頻廣告作為一種新興的廣告形式，也可以作為提高趣味性的一種方法。愛奇藝發(fā)布了《互動(dòng)視頻廣告白皮書》，指出了對(duì)互動(dòng)視頻廣告的闡述，廣告主可以為視頻廣告添加分支劇情、視角切換、畫面信息探索等互動(dòng)能力，進(jìn)而與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)，廣告主還可以根據(jù)互動(dòng)情況，如播放量、互動(dòng)量、選擇偏向等反饋分析互動(dòng)廣告效果，用以指導(dǎo)廣告的評(píng)估與內(nèi)容再生產(chǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)原生廣告將占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的53.4%，其中原生廣告成為視頻廣告行業(yè)新趨勢(shì)。Netflix推出互動(dòng)電影《黑鏡：潘達(dá)奈斯基》中的第一個(gè)選項(xiàng)為男主選擇早餐吃麥片還是玉米片中就植入了品牌的廣告，還有《2019中國(guó)新說唱》兩位節(jié)目人氣選手演繹的洗發(fā)水互動(dòng)視頻廣告中，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同廣告劇情，同時(shí)品牌內(nèi)核也在不同劇情中得到充分展示。互動(dòng)視頻廣告作為新興的廣告形式，他的交互性與選擇性，通過選擇與觀眾互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容與觀眾互動(dòng)相結(jié)合，達(dá)到了良好的推廣傳播效果。B站在2020年試用了流程圖視頻制作形式與彈幕實(shí)時(shí)投票的互動(dòng)形式，可以作為B站互動(dòng)視頻廣告的一種新形式進(jìn)行發(fā)展，提高觀眾與UP、廣告代理商之間的互動(dòng)性。（二）在商業(yè)利益與用戶利益中做好平衡整合營(yíng)銷傳播的原則之一是利益原則，它應(yīng)該基于受眾，無論是編輯還是營(yíng)銷策劃，還是媒體和內(nèi)容制作的選擇。[8]在整合營(yíng)銷傳播過程中，應(yīng)選擇合適的傳播空間、時(shí)間、媒體和內(nèi)容，通過順暢的互動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的傳播，與客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷者在追求利益的同時(shí)避免“過利益化”，只有將商業(yè)利益與用戶利益結(jié)合起來，品牌才能得到更多的認(rèn)可，獲得利益最大化。B站在這些年的快馬加鞭商業(yè)化的進(jìn)程中，逐漸拋棄了曾經(jīng)凝聚起這個(gè)“小破站”的核心用戶群體的心，在去二次元，娛樂化的過程中失去了核心的用戶，得到的只有暫時(shí)的流量。對(duì)于“商業(yè)化”與“初心”的平衡，在采取多元化發(fā)展聯(lián)合制作紀(jì)錄片、電視劇的同時(shí)也可以參與一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的商業(yè)化，一些動(dòng)漫番劇的聯(lián)合出品，完成曾經(jīng)的大會(huì)員福利承諾，或許就是最好的平衡了。B站也需認(rèn)真落實(shí)站內(nèi)的相關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)自身審核。完善“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”的相關(guān)規(guī)定細(xì)則，仔細(xì)審核和篩選過濾視頻內(nèi)容，不讓抄襲，盜攝，色情，暴力以及惡毒的政治隱晦進(jìn)入B站。加大對(duì)相關(guān)問題的處罰力度，一旦發(fā)現(xiàn)，警告甚至封號(hào)處理。B站審核與站內(nèi)風(fēng)紀(jì)委員會(huì)，用戶自發(fā)的監(jiān)督組織一起，維護(hù)干凈的社區(qū)視頻網(wǎng)站環(huán)境，只有這樣才能使B站越做越好。（三）提高與用戶之間互動(dòng)性提高用戶與B站之間的粘度，就要從提高雙方之間的互動(dòng)開始。首先，B站的藍(lán)色官方號(hào)就要先活躍起來，例如嗶哩嗶哩大會(huì)員，嗶哩嗶哩漫畫，嗶哩嗶哩會(huì)員購不再單純的作為通知號(hào)告知用戶會(huì)員即將到期，優(yōu)惠券即將到期佛系宣傳活動(dòng)，三天打魚兩天曬網(wǎng)。利用當(dāng)下熱門話題或者節(jié)日節(jié)氣，熱點(diǎn)節(jié)目發(fā)布一些互動(dòng)廣告，H5廣告，互動(dòng)滾屏，也可以定期的發(fā)布一些使用體驗(yàn)調(diào)查問卷，關(guān)于某類商品洗好的調(diào)查問卷，還有轉(zhuǎn)發(fā)得紅包，接力獲取大會(huì)員福利等活動(dòng)。這樣調(diào)動(dòng)用戶的參與度，把用戶作為傳播的一環(huán)，甚至形成規(guī)?；膫鞑?。同時(shí)，為了達(dá)到吸引用戶參與互動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的引入，可以讓用戶自愿的向好友進(jìn)行推廣、傳播，提高用戶與品牌的粘性，于擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ姆秶陀绊憽Ｃ咳沾蚩ǖ暮灥椒绞?，達(dá)到進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的習(xí)慣，最終達(dá)到提升用戶之間的粘度的目標(biāo)。（四）對(duì)用戶實(shí)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放個(gè)性化原則對(duì)于展開個(gè)性化的營(yíng)銷方式具有十分重要的作用。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，尤其到了2017年以后，大數(shù)據(jù)成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司制定營(yíng)銷策略的參考內(nèi)容之一。不僅是購物平臺(tái)，外賣平臺(tái)，搜索引擎在使用，如今視頻網(wǎng)站公司也開始建立自己用戶的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)并制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略?；谑鼙姺治?，用戶偏好等數(shù)據(jù)內(nèi)容制定精準(zhǔn)的定制廣告投放策略，在網(wǎng)站根據(jù)個(gè)人瀏覽的視線熱點(diǎn)，在視線熱點(diǎn)處推薦視頻內(nèi)容。除此之外還能利用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的受眾偏好，對(duì)于用戶常用的關(guān)鍵詞對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并將廣告的關(guān)鍵詞與用戶偏好的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放?！都埮莆荨返恼Q生，就是借助于大數(shù)據(jù)的計(jì)算立項(xiàng)的經(jīng)典案例。Netflix通過從創(chuàng)立之初就收集的包括用戶的收藏，推薦，回放，留言等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位買下紙牌屋的版權(quán)并翻拍。B站在實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷上，可以利用收集的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)不用用戶群體之間的人群分離、制定差異化傳播策略時(shí)，需要對(duì)焦點(diǎn)偏好、人群消費(fèi)心理等屬性進(jìn)行細(xì)致的分離。除了人口特征外，還必須考慮興趣偏好。比如劃分不同關(guān)鍵詞下的人員分群，根據(jù)每個(gè)細(xì)分的特征標(biāo)簽，提出更有針對(duì)性的廣告或視頻內(nèi)容，