大客戶管理的概念界定與理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u12426大客戶管理的概念界定與理論基礎(chǔ)綜述 129454第一節(jié)大客戶的定義及識(shí)別 126488一、大客戶的定義 1517二、識(shí)別、選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn) 22033第二節(jié)大客戶管理的定義及研究 332427一、大客戶管理的定義 39584二、大客戶管理的研究 325329第三節(jié)大客戶營(yíng)銷定義及注意事項(xiàng) 423787一、大客戶營(yíng)銷的定義 416314二、大客戶營(yíng)銷的目的及必要性 411403三、大客戶營(yíng)銷的注意事項(xiàng) 5第一節(jié)大客戶的定義及識(shí)別一、大客戶的定義在企業(yè)管理的過(guò)程中，對(duì)于大客戶的認(rèn)識(shí)是早于對(duì)其進(jìn)行科學(xué)界定的，在早期管理過(guò)程中，企業(yè)管理者和管理學(xué)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的客戶中不僅存在普通的消費(fèi)者，也存在著能為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的大客戶。在這一時(shí)期，大客戶又稱為關(guān)鍵客戶或重點(diǎn)客戶，一般是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)使用產(chǎn)品多、使用頻率高的客戶，或單位性質(zhì)特殊的部分相關(guān)重要部門的客戶。但是，對(duì)于這一概念的認(rèn)識(shí)還是感性式的，缺乏科學(xué)的界定。比較有代表性和權(quán)威的界定來(lái)自于丁興良，他系統(tǒng)的定義了大客戶，指出了大客戶的三個(gè)特點(diǎn)：首先是客戶，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)就是可能是顧客，也可能是其下屬經(jīng)銷商，同時(shí)也可能是企業(yè)，總之只要和公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的都稱之為客戶。在客戶的基礎(chǔ)上其中有對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在其整體發(fā)展過(guò)程中可以起到一定促進(jìn)作用以及可以給公司的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)增長(zhǎng)的客戶，并且是起到非常巨大的促進(jìn)作用。同時(shí)對(duì)于公司在實(shí)施戰(zhàn)略部署的過(guò)程中會(huì)參考這一部分客戶的需求。符合以上三點(diǎn)的客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是大客戶。丁興良.大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.丁興良對(duì)于大客戶的界定是具有普遍性意義的。再本文對(duì)于A公司的研究過(guò)程中，本文對(duì)于丁的認(rèn)識(shí)有所修正，本文認(rèn)為大客戶不是單純的指客戶規(guī)模的大小，而是綜合考慮其對(duì)公司貢獻(xiàn)度的大小，由于本文研究對(duì)象是汽車零部件制造公司，考慮到行業(yè)的特殊性，零部件企業(yè)的采購(gòu)一般來(lái)說(shuō)都是有組織有決策的采購(gòu)，并且采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)有專業(yè)的采購(gòu)人員進(jìn)行考察，所以對(duì)于該行業(yè)的大客戶來(lái)說(shuō)更多的是公司而不是某個(gè)人，所以大客戶也可能是公司，不局限于某個(gè)個(gè)體。所以，在本文的具體論述中，本文對(duì)于大客戶的界定，不在執(zhí)著于其規(guī)模的大小，而是將對(duì)公司有突出貢獻(xiàn)的客戶就能稱之為大客戶。二、識(shí)別、選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)那么如何界定某一個(gè)客戶對(duì)于公司貢獻(xiàn)的大小呢？換言之，大客戶的界定與識(shí)別的客觀標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？本文提出以下劃分標(biāo)準(zhǔn)：首先是尋求未來(lái)發(fā)展方向與公司相匹配的客戶，因?yàn)樵诜治隹蛻粑磥?lái)發(fā)展方向的過(guò)程會(huì)根據(jù)其一往的決策以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行判斷，在此基礎(chǔ)上判斷客戶將來(lái)的投資方向是否與公司相切合，這樣可有有效的從客戶群里中進(jìn)行識(shí)別。其次是通過(guò)調(diào)查客戶的社會(huì)背景以及企業(yè)資源，觀察其是否有一定的風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力，這將決定著客戶與公司合作的長(zhǎng)久，這對(duì)于大客戶的識(shí)別也是至關(guān)重要的，因?yàn)楣静粫?huì)隨便確定一個(gè)客戶為大客戶，當(dāng)確定過(guò)后肯定要有長(zhǎng)期的合作。必須值得指出的一點(diǎn)，大客戶的識(shí)別不是一個(gè)靜態(tài)過(guò)程，他是會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)的變化。主要取決于客戶和供應(yīng)商之間的需求關(guān)系。企業(yè)從自身的需求出發(fā)，顧客也從自身的需求出發(fā)，在和顧客進(jìn)行交易的過(guò)程中，通過(guò)顧客進(jìn)行多家商品的對(duì)比最終選擇供應(yīng)商，這就具備了大客戶的基本條件，首先成為客戶，在此基礎(chǔ)上篩選購(gòu)買力強(qiáng)，并且購(gòu)買量比較穩(wěn)定可以長(zhǎng)期維護(hù)的，最終來(lái)確定大客戶。而在初期的大客戶識(shí)別上，可以綜合以下幾個(gè)因素初步選擇，然后再之后的業(yè)務(wù)往來(lái)中再逐漸篩選：1.公司體量。公司的體量越大，往往業(yè)績(jī)也越穩(wěn)定，流程較完善，合作起來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也較低。項(xiàng)目的機(jī)會(huì)也會(huì)相對(duì)較多，是可以考慮的一個(gè)因素。2.公司現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)理念和良好的財(cái)務(wù)信譽(yù)。找到志同道合的客戶是一個(gè)不可多得的事情，同時(shí)好的財(cái)務(wù)信譽(yù)，也可以帶來(lái)資金的保障。3.占公司利潤(rùn)較大的客戶。根據(jù)帕累托原則，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)80%利潤(rùn)收益來(lái)自20%的客戶群體，而20%的客戶群體可以說(shuō)就是企業(yè)的大客戶。4.行業(yè)領(lǐng)先的客戶。大多數(shù)行業(yè)客戶群體為了更高效，風(fēng)險(xiǎn)低的去選擇供應(yīng)商時(shí)，往往會(huì)照業(yè)內(nèi)頭部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)去選擇，這樣可以讓他們更放心，省心的選擇供應(yīng)商，同時(shí)也讓供應(yīng)商更容易的進(jìn)入業(yè)內(nèi)其他客戶。這樣的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先客戶有時(shí)可以犧牲一些利潤(rùn)，而更加的重視戰(zhàn)略意義。除了以上幾個(gè)客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)之外，本文再具體的研究過(guò)程中，還采取了具體訪談的方法，這樣主客觀結(jié)合，正確確定A公司的大客戶標(biāo)準(zhǔn)，得到了正確的答案。第二節(jié)大客戶管理的定義及研究一、大客戶管理的定義大客戶管理是一個(gè)嚴(yán)苛的命題，它不僅是一項(xiàng)銷售活動(dòng)，而是一個(gè)嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程，需要提升至公司的戰(zhàn)略部署中。大客戶的管理主要分為四個(gè)階段，第一步是識(shí)別大客戶，第二步是與大客戶關(guān)系的建立，第三步是與大客戶管理的深入開(kāi)發(fā)，第四步是大客戶管理的維護(hù)與共贏。麥可姆·麥克唐納,貝思·羅杰斯,徐嘉勇,等.大客戶管理[J].企業(yè)管理出版社,2002.麥可姆·麥克唐納,貝思·羅杰斯,徐嘉勇,等.大客戶管理[J].企業(yè)管理出版社,2002.二、大客戶管理的研究大客戶管理雖然這一理念的到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，但是由于每個(gè)客戶都有他的特殊性，無(wú)論是企業(yè)文化，公司流程，還是架構(gòu)等方面都有或多或少的區(qū)別，所以在具體的實(shí)施過(guò)程中能夠還沒(méi)有足夠完美的流程可以套用。目前主要是對(duì)于大客戶的研究還處于定性的階段，不能進(jìn)行量化的研究，對(duì)于這種情況還有以下幾點(diǎn)需要研究：1對(duì)于大客戶營(yíng)銷過(guò)程中的績(jī)效確定，如何確定企業(yè)建立大客戶管理是對(duì)企業(yè)有直接經(jīng)濟(jì)利益的，這種經(jīng)濟(jì)利益多久可以持平大客戶營(yíng)銷的支出。2每一個(gè)大客戶都有其自身看待問(wèn)題的方式，如何跨越自身認(rèn)知的不同，去和大客戶建立親密的關(guān)系，這需要進(jìn)行深入的研究。3怎樣可以合理的對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行管理，是一個(gè)大客戶管理團(tuán)隊(duì)還是建立多個(gè)大客戶管理團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閷?duì)于大客戶來(lái)說(shuō)其可能是企業(yè)中銷售量最多的客戶，也可能是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)最大的客戶，同時(shí)有可能是具備足夠發(fā)展力的客戶，對(duì)于這些客戶如何進(jìn)行區(qū)別管理也是需要進(jìn)一步研究的。4.如何針對(duì)大客戶對(duì)應(yīng)小組的成員進(jìn)行管理或激勵(lì)，激發(fā)成員的積極性，培養(yǎng)銷售意識(shí)，更好地提高客戶滿意度和認(rèn)可度，也是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。第三節(jié)大客戶營(yíng)銷定義及注意事項(xiàng)一、大客戶營(yíng)銷的定義營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是管理可盈利的顧客關(guān)系最終獲得利益回報(bào)。可以從下圖中看出營(yíng)銷的過(guò)程，其中營(yíng)銷戰(zhàn)略就是我們常說(shuō)的S（市場(chǎng)細(xì)分）T（目標(biāo)選擇）P（定位），同時(shí)加上營(yíng)銷策略4Ps（價(jià)格，促銷，產(chǎn)品，渠道）。圖2.1營(yíng)銷過(guò)程圖而企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行篩選，篩選出來(lái)有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的客戶，并且將篩選出來(lái)的客戶通過(guò)建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)的過(guò)程，叫做大客戶的營(yíng)銷。[1]周文輝.大客戶營(yíng)銷[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.[1]周文輝.大客戶營(yíng)銷[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.二、大客戶營(yíng)銷的目的及必要性企業(yè)在進(jìn)行大客戶營(yíng)銷的過(guò)程勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的指出，使的企業(yè)運(yùn)行成本增加，人力成本增加。增加如此多的成本為什么還要進(jìn)行大客戶營(yíng)銷？主要是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷來(lái)加深與大客戶的粘合度，促使雙方合作進(jìn)一步加深，增加買賣雙方之間的信任度，這可以為公司長(zhǎng)期收入打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的價(jià)值。在企業(yè)有效的辨別大客戶并與其建立大客戶管理的關(guān)系可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，一方面可以減少企業(yè)存貨，避免生產(chǎn)不必要的零件，同時(shí)對(duì)于公司在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中增加知名度，如果有多家大客戶長(zhǎng)期使用該公司的產(chǎn)品，說(shuō)明該公司的產(chǎn)品質(zhì)量肯定是沒(méi)問(wèn)題的，在這種情況下可以進(jìn)一步拓展公司大客戶，這是一個(gè)良性的循環(huán)，并且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)百分之八十的經(jīng)濟(jì)利益是由百分之二十的客戶產(chǎn)生，這可以有效的節(jié)約企業(yè)不必要的支出，集中精力干大事。隨著企業(yè)與大客戶的發(fā)展還會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品線以及收入，因?yàn)榇罂蛻羰褂靡患耶a(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間質(zhì)量可以的到保障，在這種情況下大客戶會(huì)根據(jù)其自身的需求向供應(yīng)商尋求更多的產(chǎn)品，這有效的減少了供應(yīng)商在新產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)張所需要的費(fèi)用，從根本上來(lái)說(shuō)是提高的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過(guò)大客戶營(yíng)銷企業(yè)不斷積累經(jīng)驗(yàn)，以便于發(fā)展更多的大客戶。同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品也可以借助大客戶進(jìn)行推廣，拓寬銷售渠道，最終企業(yè)與大客戶實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化合作伙伴，促進(jìn)雙方更好的發(fā)展，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。三、大客戶營(yíng)銷的注意事項(xiàng)1.高層級(jí)業(yè)務(wù)人員企業(yè)與大客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)比較復(fù)雜，難度較高。普通的業(yè)務(wù)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)不足，社會(huì)閱歷不夠，不能夠應(yīng)付相對(duì)復(fù)雜困難的企業(yè)與大客戶銷售業(yè)務(wù)。并且大客戶對(duì)于企業(yè)具有重大的關(guān)鍵性，要將大客戶重點(diǎn)進(jìn)行關(guān)照和聯(lián)系，要運(yùn)用高水平人才應(yīng)對(duì)大客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)，從而讓大客戶體會(huì)企業(yè)對(duì)他們的重視程度。因此大客戶關(guān)系的確立不能依靠企業(yè)普通業(yè)務(wù)銷售人員與大客戶建立聯(lián)系，而是需要有豐富經(jīng)驗(yàn)閱歷的高層次業(yè)務(wù)人員出面與大客戶建立聯(lián)系。高層次業(yè)務(wù)人員一般通常是企業(yè)中的市場(chǎng)總監(jiān)，甚至于是企業(yè)的副總經(jīng)理級(jí)別以上人員。高層次業(yè)務(wù)人員會(huì)擁有高水平的社交經(jīng)驗(yàn)，能運(yùn)用自身豐富的經(jīng)驗(yàn)和自身人品魅力吸引大客戶能增加大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而對(duì)大客戶建立關(guān)系。企業(yè)要抓住高層次、有經(jīng)驗(yàn)、閱歷豐富的重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售人員，利用他們的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，為企業(yè)與大客戶的關(guān)系建立發(fā)揮出最好的效果。另外公司可以將內(nèi)部的業(yè)務(wù)銷售人員進(jìn)行篩選和培訓(xùn)，著重的挑選出善于社交話術(shù)、充分投入了解企業(yè)產(chǎn)品并具有潛力的業(yè)務(wù)銷售人員。企業(yè)對(duì)挑選出的優(yōu)秀業(yè)務(wù)銷售人員給予肯定和鼓勵(lì)，并提供高質(zhì)量的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，從而打造企業(yè)高層次高水平的業(yè)務(wù)銷售后備軍。2.后臺(tái)職能部門的輔助大客戶的營(yíng)銷策略主要是依靠企業(yè)核心業(yè)務(wù)部門進(jìn)行運(yùn)作，但是企業(yè)也不能忽視公司內(nèi)部其他職能部門對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)系的輔助。企業(yè)與大客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系從搭建、維護(hù)到深入需要有企業(yè)職能部門的相互聯(lián)動(dòng)。企業(yè)與大客戶的業(yè)務(wù)交易關(guān)系擁有了有效的后臺(tái)職能部門支撐，從而可以促使企業(yè)更有效、更全面的與大客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定業(yè)務(wù)交易關(guān)系。企業(yè)若是忽略公司內(nèi)部后臺(tái)職能部門的發(fā)展，會(huì)使企業(yè)與大客戶之間業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展中缺少相同步的其他專業(yè)職能服務(wù)支撐。企業(yè)的后臺(tái)職能部門有財(cái)務(wù)部、人力行政部等。后臺(tái)職能部門能在企業(yè)與大客戶業(yè)務(wù)關(guān)系中發(fā)揮重要的的作用。例如企業(yè)的財(cái)務(wù)部門能為企業(yè)與大客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系提供相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和分析。并且能及時(shí)的反應(yīng)雙方交易發(fā)展中可能存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而及時(shí)讓企業(yè)在交易關(guān)系中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的人力行政部可以為企業(yè)與大客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，找尋優(yōu)秀并合適的人才，并且行政部能為企業(yè)維持與大客戶業(yè)務(wù)關(guān)系過(guò)程中提供物料的幫助。企業(yè)需要注重后臺(tái)職能部門的發(fā)展和提高，可以根據(jù)與大客戶業(yè)務(wù)關(guān)系的不同，從后臺(tái)職能部門中選擇合適這項(xiàng)的業(yè)務(wù)關(guān)系相關(guān)工作的職能人員，并將其成立一個(gè)專門的大客戶營(yíng)銷管理部門，專門負(fù)責(zé)企業(yè)與某個(gè)大客戶業(yè)務(wù)往來(lái)的相關(guān)業(yè)務(wù)工作。同時(shí)企業(yè)也需要培養(yǎng)后臺(tái)職能部門的業(yè)務(wù)了解和業(yè)務(wù)能力，多多開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的介紹和培訓(xùn)，讓后臺(tái)職能部門引入了解大客戶，認(rèn)識(shí)大客戶。因?yàn)楹笈_(tái)職能部門不能僅僅只根據(jù)部門的相關(guān)流程進(jìn)行工作，還需要將職能工作結(jié)合業(yè)務(wù)往來(lái)進(jìn)行操作，促使職能部門的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮在與大客戶發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系中。3.培養(yǎng)以大客戶為中心的品牌企業(yè)在與大客戶業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展中，企業(yè)自身也在不斷的進(jìn)步和改善。企業(yè)每一次進(jìn)步和改善都是基于與大客戶業(yè)務(wù)交易和往來(lái)中所獲得的大客戶建議反饋或者大客戶的需求問(wèn)題。大客戶在使用企業(yè)的產(chǎn)品后會(huì)有豐富的使用感受，從企業(yè)在與大客戶回訪中會(huì)從大客戶中的溝通中獲取信息。企業(yè)要將獲取的信息進(jìn)行整合和分析，從而了解自身企業(yè)存在的問(wèn)題和缺陷，并將其解決和改善。企業(yè)需要圍繞大客戶的需求發(fā)展自身的品牌質(zhì)量，并將提高大客戶體驗(yàn)感作為企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)和前景，培養(yǎng)以大客戶為中心的品牌文化。通過(guò)提高大客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，開(kāi)鞏固資自己的品牌力量，吸引更多的客戶群體。企業(yè)要重視以大客戶為中心的管理，企業(yè)