電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)單元5網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容掌握4P’S

策略掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特征了解網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和發(fā)布方式了解自媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶消費特點掌握自媒體時代電商營銷策略了解自媒體營銷工具使用技巧目錄5.1網(wǎng)絡(luò)營銷案例5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2.1

網(wǎng)絡(luò)營銷概念5.2.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容5.2.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.3.1

產(chǎn)品策略5.3.2

定價策略5.3.3

分銷策略5.3.4促銷策略5.4網(wǎng)絡(luò)廣告5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特征5.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式5.5自媒體時代的電商營銷5.5.1

自媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶消費特點5.5.2

自媒體時代電商營銷策略5.5.3自媒體營銷工具使用技巧閱讀書上案例，并完成以下操作：【案例一】心理醫(yī)生與蘑菇病人進入百度網(wǎng)站，輸入“網(wǎng)絡(luò)營銷人員能力”，結(jié)合搜索的結(jié)果和案例總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備哪些能力。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷案例【案例二】當傳統(tǒng)涼皮遇上網(wǎng)絡(luò)營銷進入百度網(wǎng)站，輸入“傳統(tǒng)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷”，找出三個典型案例并總結(jié)其成功之道。下頁返回

網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙！5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述下頁返回

網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交換式媒體的優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。其內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分。5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念下頁返回網(wǎng)上市場調(diào)查

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行的市場調(diào)查，可以提高效率、降低成本，同時又能夠?qū)崿F(xiàn)信息的自動處理，極大地提高市場調(diào)查的質(zhì)量，分辨出有效的信息。2.網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

網(wǎng)絡(luò)消費者的購物類型可分為以下4種：專門計劃購物、一般計劃購物、提醒購物和完全無計劃購物。3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂

企業(yè)在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略時要根據(jù)自己的情況，考慮到各種對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生影響的因素來制訂合適的策略。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容下頁返回1.成長性

2.跨時空性

3.互動性4.整合性5.經(jīng)濟性6.超前性5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷特點下頁返回

影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標實現(xiàn)的因素是多方面的。但基本因素有4個，即產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略，這4種營銷策略的組合，因為它們英語的第一個字母都為“P”，所以通常也被稱為“4P’S”策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略下頁返回

產(chǎn)品策略的概念

產(chǎn)品策略（ProductStrategy）是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。5.3.1產(chǎn)品策略下頁返回在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次，相應(yīng)地有不同的策略核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的。企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時要針對全球性市場提供。有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，必須保障品質(zhì)、注重產(chǎn)品的品牌、注意產(chǎn)品的包裝。在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的文化來進行針對性加工。期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此，產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。5.3.1產(chǎn)品策略下頁返回

定價策略（PricingStrategy）是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。

價格的合理與否會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。5.3.2定價策略下頁返回根據(jù)影響營銷價格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價策略可分為如下幾種：定制定價策略定制定價策略的核心是價格會變動，根據(jù)消費者的需求進行針對性的定價。定制定價策略常適用于服務(wù)類，如品牌傳播服務(wù)、網(wǎng)站優(yōu)化推廣、網(wǎng)站關(guān)鍵字推廣等。低價定價策略低價定價策略的核心是薄利多銷和搶占市場。薄利多銷的前提是產(chǎn)品的需求量大，生產(chǎn)的效率高，就如日常的生活用品紙巾、洗發(fā)水等。拍賣定價策略拍賣定價策略是一種較為新穎的定價策略，物品起始的價格非常低，甚至為零，但是經(jīng)過一番消費者的爭奪后，其價格便會無限制的上漲。甚至其競拍的價格會高于貨品一般的價格。拍賣定價策略的前提是物品稀少、市場需求大。5.3.2定價策略下頁返回4.捆綁定價策略捆綁定價策略是現(xiàn)代最為普遍的一種定價策略。捆綁定價策略多運用于配套的產(chǎn)品或服務(wù)，也可運用于類似的產(chǎn)品銷售。品牌定價策略在現(xiàn)代的產(chǎn)品銷售中，定價除了考慮產(chǎn)品的成本和質(zhì)量外，還需要考慮產(chǎn)品的品牌性，當消費者認準了一個品牌后，未來的消費都會傾向于該品牌。尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價，或者零頭定價，是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。差別定價策略差別定價又稱“彈性定價”，是一種“依賴顧客支付意愿”而制定不同價格的定價。5.3.2定價策略下頁返回

分銷策略（PlacingStrategy）是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對和分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，也有一個怎么樣實現(xiàn)商品由推銷方向購買方轉(zhuǎn)移的問題，企業(yè)必須通過一定的分銷策略來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標。5.3.3分銷策略下頁返回增值策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，增值策略包括產(chǎn)品信息的增值和客戶信息的增值，即企業(yè)在正常產(chǎn)品價值之外向客戶提供的價值增值量。延伸策略網(wǎng)絡(luò)營銷延伸策略是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中對原有的銷售方式和手段進行擴展，以利于消費者進行購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化，包括產(chǎn)品信息傳播的延伸、產(chǎn)品營銷手段的延伸以及產(chǎn)品營銷范圍的延伸。整合策略

網(wǎng)絡(luò)渠道不僅是傳統(tǒng)渠道的補充，也是傳統(tǒng)渠道的延伸。營銷渠道和傳統(tǒng)渠道可相互整合，拓展營銷空間，主要包括上上整合和上下整合。雙渠道策略雙渠道策略就是企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道來提高銷售業(yè)績。5.3.3分銷策略下頁返回

促銷策略（PromotioningStrategy）是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對促銷有關(guān)的廣告、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。5.3.4促銷策略下頁返回打折促銷打折是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式，需要所銷售的產(chǎn)品必須有價格優(yōu)勢，這樣才容易打折，或是有比較好的進貨渠道。2.贈品促銷一般情況下，在新商品推出試用、商品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。但這需要注意贈品的選擇：（1）不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，否則只會起到適得其反的作用。（2）明確促銷目的，選擇適當?shù)哪軌蛭M者的商品或服務(wù)。（3）注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品；另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。（4）注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。5.3.4促銷策略下頁返回3.抽獎促銷以一人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷.抽獎時要注意公開、公正、公平，獎品要對大家有吸引力，這樣才會有更多的用戶對促銷活動感興趣。4.積分促銷消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。5.聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的商品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。5.3.4促銷策略下頁返回5.4網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷中的地位和價值越顯重要。下頁返回5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特征同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)以下六個方面。1．網(wǎng)絡(luò)廣告的時空廣泛開放。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與持久性。3．網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。4．網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性。5．網(wǎng)絡(luò)廣告的信息容量大，發(fā)布站點多，發(fā)布成本低。6．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可監(jiān)測性。下頁返回5.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。1．文字廣告（1）文字鏈廣告文字鏈廣告即只有文字的廣告，也可稱為標題廣告。文字鏈廣告一般放置在網(wǎng)站顯眼的位置，其文字可以設(shè)計成各種靜態(tài)或動態(tài)的形式，感興趣的客戶點擊后就可以連接到詳細的廣告頁面。（2）分類廣告分類廣告是充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學(xué)分類并提供快速檢索的一種廣告形式。大多數(shù)門戶網(wǎng)站都提供此類服務(wù)。（3）關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是指每則廣告都會提供一些關(guān)鍵字，當你使用搜索引擎搜索到這些關(guān)鍵字的時候，相應(yīng)的廣告就會顯示在某些相關(guān)網(wǎng)站的頁面上。下頁返回5.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型2．圖文廣告圖文廣告又稱網(wǎng)幅廣告，它以GIF、JPG、Flash等格式建立圖像文件為展示形式，有動態(tài)、靜態(tài)和交互式之分。圖文廣告形式多樣，主要有以下幾種。（1）旗幟廣告（2）圖標廣告（3）移動圖片廣告（4）彈出式廣告下頁返回5.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類型3．動畫與視頻廣告（1）網(wǎng)絡(luò)動畫廣告（2）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告下頁返回5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布有多種方式，如何選擇一種行之有效的廣告發(fā)布方式，以取得最佳效益，首先需要對網(wǎng)絡(luò)廣告的多數(shù)發(fā)布方式及其特點有所了解。1．建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告2．利用著名網(wǎng)站發(fā)布廣告3．廣告交換4．網(wǎng)站鏈接5．電子郵件廣告除以上幾種常用的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用BBS等來發(fā)布廣告。下頁返回5.5自媒體時代的電商營銷

自媒體(WeMedia)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：QQ、博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。下頁返回5.5.1自媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶消費特點自媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶消費特點：

1.消費碎片化、移動化

2.消費需求呈現(xiàn)個性化3.消費入口呈現(xiàn)多元化4.消費決策逐漸理性化下頁返回5.5.2自媒體時代電商營銷策略1.口碑營銷

口碑營銷的原則：

（1）談?wù)撜撸═alkers）

（2）話題（Topics）

（3）工具（Tools）

（4）參與（Takingpart）

（5）跟蹤（Tracking）如何打造口碑營銷的內(nèi)容：（1）抓住“痛點”（2）制造爆點（3）制造話題（4）及時監(jiān)控下頁返回5.5.2自媒體時代電商營銷策略2.視覺營銷

電商視覺營銷的技巧：

（1）賣點文案

（6）奇思妙想圖

（2）痛點文案

（7）善用情景圖

（3）主圖差異化

（8）選好風(fēng)格

（4）善用對比圖

（5）善用背景圖下頁返回5.5.2自媒體時代電商營銷策略3.體驗營銷

體驗營銷漸漸成為電商營銷的重要趨勢，很多擁有線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到體驗優(yōu)勢帶來的好處。例如，蘇寧云店被稱為“可以玩上一天的生活驛站”，將體驗做到了極致。

蘇寧云店采用情景布局的模式，將所有商品都布置在某個情境中，凡是能夠進入到用戶眼里的物品都是商品，用戶只要通過手機進行掃碼就能夠購買想要的商品。下頁返回5.5.3自媒體營銷工具使用技巧論壇在使用論壇營銷時，應(yīng)掌握以下技巧：

（1）選擇符合產(chǎn)品的論壇（2）寫精華帖（3）在論壇簽名中營銷（4）個人圖像和免費推廣位的巧用