中國(guó)功能飲料行業(yè)研究報(bào)告——場(chǎng)景化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)線下增?功能飲料行業(yè)現(xiàn)狀：功能飲料領(lǐng)跑中國(guó)軟飲市場(chǎng)功能飲料行業(yè)趨勢(shì)：線下即時(shí)性場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)CR5集中度較低，長(zhǎng)尾市場(chǎng)空間廣闊健康升級(jí)擠壓傳統(tǒng)飲料品類，結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯健康升級(jí)擠壓傳統(tǒng)飲料品類，結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯2024全年社會(huì)消費(fèi)總額總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增?的趨勢(shì)，全年總額達(dá)到487,895億元，同比增?3.5%。商品零售額為43.22萬(wàn)億元，同比增?3.2%；餐飲收入為5.6萬(wàn)億元，增?5.3%。嚴(yán)重的市場(chǎng)分化導(dǎo)致飲料類-8.5的大幅下滑。無(wú)糖茶飲、功能飲料等健康化品類（如東方樹葉、東鵬特飲）貢獻(xiàn)主要增量，而碳酸飲料、含糖果汁等傳統(tǒng)品類銷量下滑（部分企業(yè)財(cái)報(bào)顯示銷量下降3-5%）。相比之下，糧油?品類（+9.9%）、煙酒類（+10.4%）等必選消費(fèi)受益于剛需支撐，增速顯著更高，說(shuō)明飲料作為“可選中的剛需”更易受健康觀念沖擊。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院萬(wàn)億規(guī)模下的擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)性變革中國(guó)是全球第二大的軟飲市場(chǎng)，按零售額計(jì)，2024年中國(guó)軟飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為人?幣12,502億元，占全球軟飲市場(chǎng)約12.7%。受居?人均可支配收入增?、品類延展、銷售渠道細(xì)化、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)軟飲市場(chǎng)持續(xù)保持增?，按零售額計(jì)，2019年至2024年復(fù)合增?率為4.7%。數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究院功能飲料領(lǐng)跑中國(guó)軟飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增?軟飲的核心品類包括功能飲料、茶飲料、果汁類飲料、包裝飲用水、咖啡飲料、碳酸飲料、蛋白飲料及其他。軟飲已逐漸成為日常消費(fèi)產(chǎn)品之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)穩(wěn)定增?。其中，功能飲料是中國(guó)軟飲行業(yè)中增?最快的細(xì)分品類。2019年功能飲料按銷售額計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為111.9億元，截至2024年，已增?至166.5億元，年復(fù)合增?率達(dá)8.3%。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院功能飲料五年擴(kuò)容近50%，能量飲料千億領(lǐng)跑隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，人們對(duì)具有能量補(bǔ)給、營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充等特定功能的飲料產(chǎn)品的需求持續(xù)增?。此外，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)人群，帶動(dòng)了功能飲料的銷售增?。按零售額計(jì)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模由2019年的人?幣1,119億元增?至2024年的人?幣1,665億元，年復(fù)合增?率約為8.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，能量飲料是中國(guó)功能飲料行業(yè)中規(guī)模最大的細(xì)分品類，2024年以人?幣1,114億元的零售額占整體功能飲料銷售市場(chǎng)零售額的66.9%；運(yùn)動(dòng)飲料是中國(guó)功能飲料行業(yè)中增?最快的細(xì)分品類，2024年運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)以人?幣547億元零售額占整體功能飲料市場(chǎng)零售額的32.8%單位：十億元數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院能量飲料場(chǎng)景革命與增速躍升雙輪驅(qū)動(dòng)伴隨著生活節(jié)奏加快、運(yùn)動(dòng)健身普及等趨勢(shì)，更多消費(fèi)者選擇能量飲料來(lái)即時(shí)補(bǔ)充能量和提高專注力。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)能量飲料的需求與日俱增，助力能量飲料成為日常消費(fèi)產(chǎn)品、推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，覆蓋學(xué)習(xí)辦公、休閑娛樂(lè)和戶外活動(dòng)等場(chǎng)景。多元化的消費(fèi)場(chǎng)景刺激了消費(fèi)頻率的增加，從而推動(dòng)了能量飲料行業(yè)的快速發(fā)展。按零售額計(jì)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模由2019年的人?幣770億元增?至2024年的人?幣1,114億元，年復(fù)合增?率約為7.7%，并預(yù)計(jì)以10.2%的年復(fù)合增?率，于2029年增?至人?幣1,807億元。按銷量計(jì)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模由2019年的51億升增?至2024年的75億升，年復(fù)合增?率約為8.1%，并預(yù)計(jì)以9.5%的年復(fù)合增?率，于2029年增?至117億升。軟飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)功能飲料增速領(lǐng)跑功能飲料行業(yè)趨勢(shì)：線下即時(shí)性場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)線下渠道主導(dǎo)與線上高速增?雙軌并行中國(guó)的軟飲產(chǎn)品通過(guò)線下和線上渠道銷售。線下渠道包括：(i)以個(gè)體或個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)的非連鎖雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道，(ii)以超市、連鎖便利店等為代表的現(xiàn)代渠道，(iii)以餐廳及其他餐飲服務(wù)場(chǎng)所為代表的餐飲渠道，以及(iv)以加油站商店、智能售貨柜等為代表的其他線下銷售渠道；而線上渠道主要指各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，線上渠道在2019年至2024年間快速增?，年復(fù)合增?率高達(dá)14.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將保持較高增速。然而，中國(guó)軟飲產(chǎn)品仍主要依賴線下渠道銷售，按2024年零售額計(jì)算，線下渠道在中國(guó)軟飲市場(chǎng)的占比達(dá)90.6%。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院線下即時(shí)性場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)護(hù)城河功能飲料因其具有能夠迅速補(bǔ)給能量、水分、電解質(zhì)、礦物質(zhì)及其他營(yíng)養(yǎng)元素等功能而具有較強(qiáng)的即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。因此功能飲料銷售以線下渠道為主，其中傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及加油站商店是線下渠道的主要板塊，其零售額在中國(guó)功能飲料行業(yè)的市場(chǎng)份額分別為43.1%，25.1%和15.2%。加油站商店場(chǎng)景人流量較大，且消費(fèi)者在?途駕駛過(guò)程中，對(duì)提神醒腦和補(bǔ)充能量的需求高，因此成為功能飲料的重要消費(fèi)渠道之一。近年來(lái)在線渠道堀起。在線渠道產(chǎn)生的零售額于2019年至2024年以13.2%的年復(fù)合增?率增?，預(yù)期于未來(lái)五年仍維持高中國(guó)功能飲料行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素單位：元中國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)提高了消費(fèi)者對(duì)軟飲的消費(fèi)能力，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。2024年中國(guó)人均軟飲年消費(fèi)量約197.8升，仍遠(yuǎn)低于同期美國(guó)（554.5升）、德國(guó)（470.4升）和日本（355.9升）等市場(chǎng)，表明中國(guó)軟飲行業(yè)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，對(duì)消費(fèi)者軟飲消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高將促進(jìn)消費(fèi)頻率的提升。單位：元隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格依舊敏感。這種消費(fèi)理念推動(dòng)軟飲企業(yè)在穩(wěn)定生產(chǎn)成分安全健康的高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)成本管控并為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品選擇。銷售渠道精細(xì)化綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)等線上渠道的普及推動(dòng)中國(guó)軟飲行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展。盡管線上渠道迅速擴(kuò)張，但由于產(chǎn)品即時(shí)滿足性的特點(diǎn)，線下渠道的實(shí)體店仍是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買軟飲產(chǎn)品時(shí)的主流選擇。智能售貨柜近來(lái)因便利性及可及性受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者可以很容易地在辦公樓、健身中心、購(gòu)物中心等地找到智能售貨柜。作為末端銷售渠道，智能售貨柜擴(kuò)展消費(fèi)者覆蓋，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，創(chuàng)造傳統(tǒng)渠道之外的新銷售機(jī)會(huì)。此外，下沉市場(chǎng)渠道仍有較大的滲透空間，積極拓展下沉市場(chǎng)有望進(jìn)一步提升企業(yè)的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院中國(guó)功能飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘品牌認(rèn)可度產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣且有效的營(yíng)銷策略（例如膾炙人口的事活動(dòng)以及植入高流量電視劇等）建立了深入人心的品進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)形成成熟的品牌營(yíng)銷體系并投入龐大的資金來(lái)建立品牌知名度并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。成熟的供應(yīng)鏈體系頭部功能飲料企業(yè)通常大量投資生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，并借助數(shù)字化工具和設(shè)施實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端到端的全流程優(yōu)化，不僅提升營(yíng)運(yùn)效率，亦能夠增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力及規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的上下游供應(yīng)鏈資源，并投入大量資金搭建起完整的供應(yīng)高效全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)頭部功能飲料企業(yè)建立了強(qiáng)大的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠通過(guò)其經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，與分銷商和終端銷售網(wǎng)點(diǎn)維系的牢固且穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而提升品牌影響力及銷售效率。新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)具備建立同樣可靠且可擴(kuò)展的銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的專業(yè)知識(shí)和資源。產(chǎn)品質(zhì)量及功效有保障的產(chǎn)品質(zhì)量和功效是消費(fèi)者選擇功能飲料時(shí)的重要考察因素之一。根據(jù)《中華人?共和國(guó)?品安全法實(shí)施條例（2019修訂）》，只有通過(guò)「保健?品」認(rèn)證的產(chǎn)品才能夠公開(kāi)宣傳其具有緩解體力疲勞功能。目前只有部分功能飲料企業(yè)獲得了「保健?品」注冊(cè)或備案，對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成進(jìn)入壁壘。數(shù)據(jù)來(lái)源：勤策消費(fèi)研究院軟飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)功能飲料行業(yè)趨勢(shì)：線下即時(shí)性場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：前五企業(yè)（東鵬26.3%+華彬11.8%+農(nóng)夫山泉8.8%+達(dá)能8.6%+達(dá)利6.1%）合計(jì)份額61.6%，而“前五企業(yè)（東鵬26.3%+華彬11.8%+農(nóng)夫山泉8.8%+達(dá)能8.6%+達(dá)利6.1%）合計(jì)份額61.6%，而“其他”品牌占比高達(dá)38.4%，反映市場(chǎng)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)階段。東鵬飲料以26.3%的銷量份額位居榜首，其核心優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng)滲透（三線及以下城市終端網(wǎng)點(diǎn)超360萬(wàn)家）與大包裝策略（1L裝產(chǎn)品占比超40%中國(guó)功能飲料行業(yè)前五大公司，以2024年銷量計(jì)排名公司22-24CAGR代表產(chǎn)品1東鵬飲料41.90%東鵬特飲2華彬集團(tuán)3.90%華彬紅牛3農(nóng)夫山泉尖叫4達(dá)能集團(tuán)脈動(dòng)5達(dá)利集團(tuán)27.50%數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究院當(dāng)前中國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)雙寡頭主導(dǎo)、當(dāng)前中國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)雙寡頭主導(dǎo)、?尾多元競(jìng)爭(zhēng)的格局，紅牛與東鵬特飲分別以高端品牌心智與大眾市場(chǎng)滲透形成核心壁壘。近年隨著華彬紅牛疲于商標(biāo)之爭(zhēng)，東鵬飲料后來(lái)居上，以28.5%年復(fù)合增?率，迅速搶占40.1%市場(chǎng)份額。中國(guó)能量飲料行業(yè)前五大公司，以2024年銷量計(jì)排名公司22-24CAGR代表產(chǎn)品1東鵬飲料28.50%東鵬特飲2華彬集團(tuán)3.90%華彬紅牛3體質(zhì)能量4達(dá)利集團(tuán)5泰國(guó)天絲天絲紅牛數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究院企業(yè)案例：東鵬飲料中國(guó)旺旺企業(yè)介紹2021-2024年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入及凈利率情況東鵬飲料，上交所主板上市公司（605499），專注為消費(fèi)者提供品質(zhì)健康飲品，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的多品類飲料集團(tuán)。東鵬飲料以能量飲料為核心，實(shí)施多品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品涵蓋東鵬特飲、補(bǔ)水啦東鵬大咖、鵬友上茶、VIVI雞尾酒等。2024年，東鵬飲料全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收158.39億元，是同時(shí)具備規(guī)模性與全面可持續(xù)發(fā)展能力的飲料頭部企業(yè)。東鵬飲料2021-2024年業(yè)績(jī)持續(xù)爆發(fā)式增?，憑借“東鵬特飲”大單品戰(zhàn)略（營(yíng)收占比從94.47%降至83.99%）和“東鵬補(bǔ)水啦”等新品創(chuàng)新（2024年銷售額激增280%至14.95億元），疊加全國(guó)化渠道布局（終端網(wǎng)點(diǎn)近400萬(wàn)家）及營(yíng)銷高投入（銷售費(fèi)用從13.68億增至26.81億推動(dòng)營(yíng)收從69.78億元躍升至158.39億元、凈利潤(rùn)從11.93億元飆至33.27億元，盡管面臨股東減持套現(xiàn)（君正投資累計(jì)套現(xiàn)42億元）和產(chǎn)品依賴?險(xiǎn)（東鵬特飲貢獻(xiàn)超84%營(yíng)收但仍實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額從15%躍升至26.3%，未來(lái)需突破電解質(zhì)飲料毛利率偏低（29.72%）及紅牛、元?dú)馍值雀?jìng)品擠壓的挑戰(zhàn)以維持增?動(dòng)能。數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究院“補(bǔ)水啦”的品類破局與市場(chǎng)卡位東鵬飲料的第二營(yíng)收曲線已通過(guò)電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”為核心的多品類戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增?，2024年以來(lái)該品類以近3倍的增速成為集團(tuán)增?引擎，并推動(dòng)企業(yè)從單一能量飲料巨頭向綜合性飲料集團(tuán)轉(zhuǎn)型。作為第二曲線的核心支柱，“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)水2024年14.95億元，同比激增280%，市場(chǎng)份額從2024年1月的5.30%快速攀升至9.40%，超越寶礦力水特躋身行業(yè)第二。其成功源于大眾化定價(jià)策略（555ml/4元）與場(chǎng)景深耕：通過(guò)綁定體育賽事（如耐高聯(lián)賽）、校園軍訓(xùn)、戶外活動(dòng)等高頻“汗點(diǎn)場(chǎng)景”，精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群；同時(shí)推出380ml小規(guī)格產(chǎn)品覆蓋通勤、辦公場(chǎng)景，形成全場(chǎng)景覆蓋矩陣。華彬集團(tuán)企業(yè)介紹華彬集團(tuán)（REIGNWOODGROUP）是一家以快速消費(fèi)品為核心、多元化發(fā)展的跨國(guó)企業(yè)，由泰籍華人嚴(yán)彬于1984年在泰國(guó)創(chuàng)立，總部現(xiàn)位于中國(guó)北京。華彬集團(tuán)于20世紀(jì)90年代將紅牛引入中國(guó)，通過(guò)本土化調(diào)整配方、包裝及營(yíng)銷策略，將其打造為年銷售額超200億元的超級(jí)單品。截至2024年，中國(guó)紅牛累計(jì)產(chǎn)量超600億罐2020-2024年華彬集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入情況單位：億元單位：億元企業(yè)案例：華彬集團(tuán)企業(yè)案例：華彬集團(tuán)華彬集團(tuán)2020年以228.15億元銷售額逆勢(shì)增?，但隨后因與泰國(guó)天絲的商標(biāo)糾紛陷入?期拉鋸戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額從巔峰期超80%驟降至2022年的33.43%，2023年深圳法院敗訴后進(jìn)一步跌至31.2%，首次被東鵬特飲反超；2024年通過(guò)渠道補(bǔ)貼（單店陳列費(fèi)提升25%）和自建便利店網(wǎng)絡(luò)（戰(zhàn)?佳能量便利店）實(shí)現(xiàn)銷售額210.9億元，同比微增1.3%，但利潤(rùn)依賴單一產(chǎn)品（紅牛貢獻(xiàn)超95%）、新品戰(zhàn)?及VOSS水增?乏力，疊加?xùn)|鵬特飲（年銷157億元）等本土品牌持續(xù)擠壓數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究院戰(zhàn)?七年戰(zhàn)略路徑解碼與華彬年輕化突圍2016年戰(zhàn)?飲?場(chǎng)景矩陣娛樂(lè)/聚會(huì)運(yùn)動(dòng)/觀賽熬夜學(xué)習(xí)/加班2016年戰(zhàn)?飲?場(chǎng)景矩陣娛樂(lè)/聚會(huì)運(yùn)動(dòng)/觀