數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營(yíng)銷〔作者:___________單位:___________:___________〕

關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存電視媒介營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷營(yíng)銷模型

[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對(duì)媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營(yíng)銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營(yíng)銷的空間定位模型，對(duì)電視媒介營(yíng)銷進(jìn)行了重新定位，并提出電視媒介營(yíng)銷開展的對(duì)策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在?數(shù)字化生存?〔BeingDigital,byNicholasNegroponte〕中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時(shí)、無論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯(cuò)。〞[1]如今隨著數(shù)字新媒體的開展，尤其是移動(dòng)多媒體播送的出現(xiàn)，龐帝所說的這個(gè)“電視的新境界〞已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、開展和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2021年1月發(fā)布的?第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個(gè)[2]，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來IPTV、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和效勞具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí)，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可防止地發(fā)生了改變。

媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾行為的改變對(duì)電視媒介意味著什么？這些變化對(duì)電視媒介營(yíng)銷〔MediaPromotionandMarketing〕，即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營(yíng)銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營(yíng)銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國(guó)外電視媒介營(yíng)銷方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代，早期的社會(huì)科學(xué)家開始研究電

視的制作、營(yíng)銷以及功能[3]。隨后，傳播學(xué)者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸參加媒介營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，代表性成果有沃爾特麥克道爾和艾倫巴滕的?塑造電視品牌：原那么與實(shí)踐?〔BrandingTV:Principlesandpranctices〕以及蘇珊泰勒伊斯特曼等編的?播送、電視和網(wǎng)絡(luò)：宣傳與營(yíng)銷?〔MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet〕等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā)，研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧，有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營(yíng)銷的思路和策略。

我國(guó)媒介自身的宣傳與營(yíng)銷研究晚于西方興旺國(guó)家，新中國(guó)成立后的新聞管理體制和新聞?wù)呤沟脗髅綑C(jī)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期作為黨政附屬機(jī)關(guān)存在，并不存在媒介營(yíng)銷的環(huán)境和條件。改革開放后，中國(guó)傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位〞向“企業(yè)化管理〞轉(zhuǎn)向，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過于求〞的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)管理研究開始升溫。電視媒介營(yíng)銷研究的主要成果有?電視營(yíng)銷傳播?〔文碩、張小爭(zhēng)、李曉萍，中國(guó)播送電視出版社，2001〕、?電視廣告營(yíng)銷?〔佘賢君，中國(guó)播送電視出版社，2004〕以及?應(yīng)對(duì)媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷?〔劉婧一，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2021〕等。這些著作具有一定的新意，但仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷理論和電視經(jīng)營(yíng)較為簡(jiǎn)易的結(jié)合，根本上按4P、4C、4R理論對(duì)電視經(jīng)營(yíng)進(jìn)行闡釋。此外，還有一些期刊論文和碩士博士學(xué)位論文也關(guān)注到電視媒介營(yíng)銷問題，主要有李嶺濤的?探索與電視觀眾收視行為相匹配的營(yíng)銷方式?〔?播送電視信息?2003年第12期〕；卜彥芳、尤麗芳的?從營(yíng)銷角度看電視媒體的經(jīng)營(yíng)?〔?現(xiàn)代傳播?2004年第2期〕；苑志強(qiáng)的?電視媒介的活動(dòng)營(yíng)銷?〔?中國(guó)記者?2006年第8期〕；李盈盈的?電視媒體的數(shù)位化營(yíng)銷時(shí)代?〔?中國(guó)播送電視學(xué)刊?2021年第1期〕等等。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究分別從電視媒介營(yíng)銷環(huán)境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營(yíng)銷策略變化等方面進(jìn)行了較為廣泛的研究，這些成果雖然多為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的移植和電視媒介營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，存在理論原創(chuàng)性缺乏的問題，但是它們?yōu)楸疚难芯康於烁?，開闊了視野，拓展了思路，具有一定的啟發(fā)意義。

三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來的環(huán)境變化掃描

“如果今天你跟人說看過某個(gè)節(jié)目，別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻〔webisode，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸?shù)墓?jié)目〕抑或是視頻〔mobisode，通過傳輸?shù)亩唐?。〞[4]這句話簡(jiǎn)明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。當(dāng)傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子〞變成了“沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播〞[5]的數(shù)字信息“比特〞，當(dāng)數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時(shí)候，電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局面臨重構(gòu)。

我們以視頻網(wǎng)站和電視為例。從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上，視頻網(wǎng)站可以分為視頻分享和視頻點(diǎn)播〔網(wǎng)絡(luò)電視〕兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別又可分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三大類[6]。視頻點(diǎn)播類網(wǎng)站如中國(guó)的搜狐視頻頻道〔://tv.sohu〕、PPlive〔://pplive〕，美國(guó)視頻網(wǎng)站FreeRoom(://feedroom)、美國(guó)在線〔://video.aol〕，英國(guó)的視頻網(wǎng)站袋鼠〔://kangaroo.tv〕，澳大利亞的Rootv(://rootv.con)。視頻分享類網(wǎng)站如中國(guó)的優(yōu)酷〔://youku〕、美國(guó)的Youtube(://youtube)、日本的NIFTY(://video.nifty)等。目前，僅在我國(guó)獲得?互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目許可證?的網(wǎng)站已達(dá)294家。電視方面，包括流媒體和CMMB在內(nèi)的電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，目前中國(guó)大約有35家左右。除此之外，公交移動(dòng)電視、PDA、MP4等可移動(dòng)存儲(chǔ)和實(shí)時(shí)接收的視頻媒體和終端，都給電視媒介帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)中國(guó)電視收視年鑒〔2021〕的研究結(jié)果：自2001以來，我國(guó)觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，55歲及以上老年群體收視明顯領(lǐng)先于其他群體[7]。另?yè)?jù)?第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?顯示，截至2021年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)2.98億人，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.02億，較2007年底凈增4000多萬用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群，網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈上升趨勢(shì)，僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞，排在第四位[8]。從兩者比擬的此消彼長(zhǎng)中，也可管窺電視媒介產(chǎn)業(yè)開展壓力巨大。

四、新媒介消費(fèi)環(huán)境中受眾媒介使用行為的變化

按照韋伯斯特和瓦克什萊格在1983年提出的“電視節(jié)目選擇模式〞[9]，在任一時(shí)間選擇收看某一特定節(jié)目首先取決于該觀眾是否在場(chǎng)收看，其次取決于該節(jié)目當(dāng)時(shí)是否正在被播放，然后才是節(jié)目類型偏好、收看群體、節(jié)目知曉等等因素。但是，新媒體技術(shù)的開展改變了這種時(shí)間和空間上的“束縛〞，電視節(jié)目?jī)?nèi)容逐漸變成了可以多處呈現(xiàn)的“視頻〞，可以超越時(shí)空進(jìn)行延時(shí)點(diǎn)播，超越空間限制通過便攜式媒體實(shí)時(shí)直播，電視觀眾的收視行為發(fā)生了顛覆性的變化。為了時(shí)間上的便利或者逃離硬性廣告時(shí)間，現(xiàn)在觀眾看電視劇的方式上有了很大的改變，很多人選擇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者視頻搜索來欣賞節(jié)目。正如國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)〔PROMAX〕主席艾倫巴滕等人所說：“電視業(yè)目前由發(fā)行技術(shù)所主導(dǎo)的狀況終將會(huì)被打破，占據(jù)決定地位的將是基于內(nèi)容而不是硬件技術(shù)的觀眾滿意度。目前風(fēng)行的媒介融合預(yù)示未來只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換器，所有的節(jié)目?jī)?nèi)容就可以在一個(gè)屏幕上出現(xiàn)。〞[10]

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及開展，不僅影響了受眾對(duì)電視節(jié)目的欣賞行為，更為重要的一個(gè)變化是用戶開始自己制作內(nèi)容參與傳播。隨著DV產(chǎn)品從各個(gè)方面超越傳統(tǒng)的模擬攝像機(jī)，影響并改變著觀眾對(duì)于傳播的習(xí)慣，使群眾和專業(yè)之間的界限變得模糊[11]。過去的普通電視觀眾今天可以自己拿起微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝，并且可以輕而易舉地通過非線性編輯軟件創(chuàng)作自己的影像作品。視頻分享類網(wǎng)站平臺(tái)和各家電視臺(tái)紛紛開設(shè)的DIY類的電視節(jié)目〔如河南電視臺(tái)?DV觀察?等〕為受眾的電視傳播參與行為提供了便利。不斷進(jìn)步的傳播技術(shù)和新興媒介使“新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式〞傳播。[12]在這種受眾媒介消費(fèi)行為的顛覆性變革中，甚至還出現(xiàn)了?一個(gè)饅頭引發(fā)的血案?等高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。用戶制作內(nèi)容的興起，對(duì)于電視媒介產(chǎn)業(yè)的威脅絕不僅僅局限在觀眾多了一種自?shī)首詷返膬?nèi)容產(chǎn)品，更為重要的是它對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介資產(chǎn)的重新認(rèn)識(shí)敲響了警鐘，失去了渠道霸權(quán)的電視，如果內(nèi)容產(chǎn)品上再失去主導(dǎo)地位，電視產(chǎn)業(yè)的前景將更加危險(xiǎn)。

五、電視媒介營(yíng)銷對(duì)受眾影響的模式改變

馬克波斯特(MarkPoster)?第二媒介時(shí)代?這樣開篇：“20世紀(jì)見證了種種傳播系統(tǒng)的引入，它們使信息能夠從一個(gè)地點(diǎn)到另一地點(diǎn)廣泛傳輸，起初，它們通過對(duì)信息的電子化模擬征服時(shí)空，繼而通過數(shù)字化加以征服。〞[13]馬克波斯特把媒介傳播分成兩個(gè)時(shí)代：一是“為數(shù)不多的制作者將信息傳送給為數(shù)甚眾的消費(fèi)者〞的電視主導(dǎo)的“播放型傳播模式〞〔broadcastmodelofcommunication〕，二是“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和的結(jié)合〞而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流〞的“第二媒介時(shí)代〞。[14]依據(jù)這種劃分，我們可以較為清晰地歸納出電視媒介營(yíng)銷對(duì)受眾影響模式的改變。

本文試圖以化學(xué)反響方程式的形式表現(xiàn)這兩種模式下電視媒介營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延，以下模式方程中的字母分別代表：A—Audience〔觀眾〕；M—Marketing〔營(yíng)銷〕；C—Communicate〔傳播〕；S—Search〔搜索〕。

〔一〕、“播放型傳播模式〞下電視媒介營(yíng)銷方程：A+M——AM

我們用這個(gè)方程解讀模擬時(shí)代的電視媒介營(yíng)銷。在這個(gè)方程式中，觀眾A在營(yíng)銷手段的影響下，變成了被俘獲的受眾AM，整個(gè)過程比擬簡(jiǎn)單，就像傳播學(xué)中的“魔彈論〞，大量的信息灌輸給觀眾，希望觀眾在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下被俘。這個(gè)階段電視媒介營(yíng)銷的手段較為單一，一般為硬廣告，對(duì)受眾影響其實(shí)較為有限，僅能在受眾的身上發(fā)生“物理變化〞，即把觀眾變成接收宣傳信息的“容器人〞。其營(yíng)銷邏輯是通過電視節(jié)目?jī)?nèi)容來吸引受眾觀看，以此獲得觀眾的“注意力〞這一稀缺資源，在把它作為商品轉(zhuǎn)賣給廣告商，收視率就是這個(gè)過程中的“通用貨幣〞，收視率高的節(jié)目廣告價(jià)格就高。其營(yíng)銷策略是通過對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容如電視劇、新聞、娛樂節(jié)目的“轟炸式〞宣傳或差異化編排，通過群眾傳播的手段，最大限度向觀眾告知信息，提高收視時(shí)機(jī)。其主要形式是借鑒電影預(yù)告片的形式，通過電視本身的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行在播宣傳，一遍遍的播放制作好的視頻片花。這一模式最大的問題在于“單向〞傳播，電視媒介營(yíng)銷在產(chǎn)品觀念和推銷觀念停留，以傳播者和傳播產(chǎn)品為中心，沒有或想當(dāng)然地考慮受眾需求問題。

在這個(gè)階段，電視媒介明顯變現(xiàn)為“出售時(shí)間的行業(yè)〞，節(jié)目制作者每天想的是怎么能很快地生產(chǎn)出節(jié)目把播出時(shí)間“填滿〞，電視營(yíng)銷者考慮趕快把時(shí)間賣出去，曾任美國(guó)CBS電視臺(tái)聯(lián)系部副總裁愛德華舒里奇的話充分表達(dá)了這種心理：“電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，每天有一個(gè)時(shí)段賣不出，砸在手里，你都會(huì)賠錢，這就像你不想賣葡萄了，可是商店貨架上還剩下那么多葡萄。〞[15]我們國(guó)家的各級(jí)電視臺(tái)在20世紀(jì)80年代中期以后，紛紛增開多個(gè)頻道，目的之一就是要通過開發(fā)頻道資源增加廣告時(shí)間。[16]但是，要想賣出“時(shí)間〞，就要用好的“節(jié)目〞來吸引觀眾，電視媒介的宣傳和推廣方面，僅有片花和電視報(bào)這些手段和渠道，力道嫌小，營(yíng)銷效果較差。

(二)、“第二媒介時(shí)代〞電視媒介營(yíng)銷方程模式：A+M——AM+AC+AS

馬克波斯特早就預(yù)言：“一種替代模式將很有可能促成一種及制作者／銷售者／消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)將是傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費(fèi)者這三個(gè)概念之間的界限將不再?zèng)芪记宄?。群眾媒介的第二個(gè)時(shí)代正躍入視野。[17]〞在這一時(shí)期，電視受眾借助先進(jìn)的技術(shù)手段變得空前活潑和主動(dòng)起來，信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變〞及“聚變〞效應(yīng)的產(chǎn)生，借視頻網(wǎng)站、電視、IPTV等多種新媒體終端，傳播效果更加理想，在得到被俘受眾AM和病毒營(yíng)銷或稱口碑傳播者AC的同時(shí)，還培養(yǎng)出一批善于搜索信息的用戶AS，受眾根據(jù)興趣進(jìn)行搜索，通過QQ即時(shí)通訊、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等進(jìn)行在傳播，受眾影響和威力越來越大，AS和AC的出現(xiàn)對(duì)電視媒介營(yíng)銷提出新的更高的要求。

從某種意義上說，電視媒介營(yíng)銷增強(qiáng)受眾參與度的做法實(shí)質(zhì)上是把受眾參與的重點(diǎn)向節(jié)目鏈前端移動(dòng)。比方，對(duì)于電視劇，在之前的“播放型傳播模式〞中是由電視機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)、定制或購(gòu)置，然后通過電視播放來吸引觀眾，但是“第二媒介時(shí)代〞，電視劇的測(cè)試和評(píng)判交給了觀眾代表。美國(guó)ABC電影總監(jiān)巴里迪勒在實(shí)踐中運(yùn)用了所謂的“概念測(cè)試〞〔concepttesting〕方法[18]，主要測(cè)試觀眾對(duì)節(jié)目創(chuàng)意的反響，這種測(cè)試每年要進(jìn)行6次。此外，電視劇播出期間通過短信的有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)環(huán)節(jié)那么更為常見。受眾參與程度不斷加強(qiáng)還導(dǎo)致了用戶制作內(nèi)容(UGC)的大量出現(xiàn)，各級(jí)電視臺(tái)民生新聞的DV觀察員拿起手中的微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)活潑在市民生活當(dāng)中，原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……

數(shù)字技術(shù)的開展、互聯(lián)網(wǎng)搜索功能和“云計(jì)算〞等技術(shù)的運(yùn)用，為受眾的主動(dòng)參與創(chuàng)造了條件，這個(gè)方程展現(xiàn)出受眾的“參與〞和“搜索〞，這是“第二媒介時(shí)代〞電視媒介營(yíng)銷傳播的新特點(diǎn)。在這個(gè)階段，營(yíng)銷者把單一手段的群眾傳播與其他的營(yíng)銷手段整合在一起，開始綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、宣傳、促銷等手段，讓觀眾參與電視傳播的整個(gè)過程，甚至變成“游戲中的角色〞，如?美國(guó)偶像?、?超級(jí)女聲?等活動(dòng)營(yíng)銷的范例。數(shù)字技術(shù)的開展和傳播工具的多樣化，客觀上為受眾參與電視傳播活動(dòng)提供了便利?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)、等新興媒體，增強(qiáng)了受眾在傳播鏈條上的主動(dòng)性，翻開一條把“受眾〞變成“傳播者〞的簡(jiǎn)易通道。

六、“媒介營(yíng)銷空間定位模型〞建構(gòu)及電視應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理阿爾里斯〔AlRies〕和杰克特勞特(JackTrout)首創(chuàng)了“定位〞這個(gè)詞：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)效勞、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人……然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩（昜19]后來，杰克特勞特認(rèn)為這個(gè)觀念需要進(jìn)一步更新，提出“新定位〞的概念，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一些公司出現(xiàn)了兩類新的問題：“第一種類型是，公司已經(jīng)喪失了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。他們要么進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營(yíng)，結(jié)果作繭自縛。……另一種類型同變化相關(guān)，它們的問題是公司背后的市場(chǎng)變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求開展。〞[20]值得一提的是，這本名為?新定位?的書中專門有一章講“電視節(jié)目的重新定位〞。數(shù)字化時(shí)代對(duì)電視媒介營(yíng)銷提出新的變革要求。電視媒介競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，媒介融合增加了電視媒介營(yíng)銷傳播的渠道，電視節(jié)目的數(shù)字化采集、存儲(chǔ)、傳輸、共享為電視媒介營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，受眾從被動(dòng)的受傳者變成主動(dòng)的傳播者，這些都給“我播你看〞的傳統(tǒng)電視蒙上一層陰影。在這種劇烈的市場(chǎng)變化中，我們?cè)鯓訛殡娨暶浇椤爸匦露ㄎ花暷兀?/p>

我們嘗試構(gòu)建一個(gè)“媒介營(yíng)銷空間定位模型〞。綜合考慮傳播媒介的特性，大致有三個(gè)維度可以勾勒其自身的特性和狀態(tài)。第一個(gè)維度是“信息存儲(chǔ)和接收方式維度〞，簡(jiǎn)稱“信息維度〞，以字母I〔Information〕指代。信息維度表示，媒介所傳遞的信息是怎么存儲(chǔ)的，它們又是通過怎樣的方式到達(dá)受眾的，我們可以把這個(gè)維度大致分為固定接收信息、存儲(chǔ)可移動(dòng)信息和移動(dòng)接收信息三類。第二個(gè)維度是“以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)的傳播類型維度〞，簡(jiǎn)稱“傳播維度〞，以字母C〔Communication〕指代。傳播維度表示，媒介追求的目標(biāo)受眾是群眾的、分眾的還是個(gè)體的，相應(yīng)地可以分為群眾傳播、分眾傳播、個(gè)性化傳播三種類型。第三個(gè)維度是“媒介傳播所采用的技術(shù)水平或技術(shù)觀念〞，簡(jiǎn)稱“技術(shù)維度〞，以字母T〔Technology〕指代。技術(shù)維度表示，媒介傳播所依賴或所遵從的技術(shù)水平或技術(shù)觀念。在這個(gè)維度上，各媒介依據(jù)技術(shù)類別不同可以有不同的分類，比方電視可以分為模擬技術(shù)和數(shù)字技術(shù)兩個(gè)維度，互聯(lián)網(wǎng)可以分為Web1.0時(shí)代、Web2.0時(shí)代和Web3.0時(shí)代三個(gè)維度，可以分為1G、2G、3G和4G等等。這樣我們就構(gòu)建了一個(gè)“媒介營(yíng)銷空間定位模型〔ICT〕〞。隨著傳播科技的進(jìn)步，尤其是數(shù)字信息技術(shù)帶來的媒介融合，各種媒介的邊界漸漸被打破，但是其核心技術(shù)和傳播理念各有不同，在一個(gè)由“信息維度〞、“傳播維度〞和“技術(shù)維度〞構(gòu)成的三維空間，各媒介隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，其自身的定位和重新定位的訴求也會(huì)較為直觀的反映出來。我們以電視為例，來看看這個(gè)模型的作用。

圖1：電視媒介營(yíng)銷空間定位模型示意圖

在上圖中，我們把“模擬技術(shù)時(shí)代〞和“數(shù)字技術(shù)時(shí)代〞分別列在左右兩邊，橫向是

“傳播維度〞，縱向是“信息維度〞。從這個(gè)示意圖我們可以看到，隨著技術(shù)的開展電視媒介在營(yíng)銷空間的重新定位有了多種選擇和可能。下面，我們以電視節(jié)目營(yíng)銷和電視品牌塑造為例加以說明：在模擬技術(shù)時(shí)代，電視節(jié)目營(yíng)銷傳播和品牌塑造幾乎全靠在播宣傳，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)電視臺(tái)的“群眾傳播——固定接收〞和電視頻道專業(yè)化的“分眾傳播——固定接收〞，由于采用的是模擬技術(shù)，信息的存儲(chǔ)只能在磁帶和錄放機(jī)、攝像機(jī)的匹配中使用，所以節(jié)目傳播與分享方面只有少量的“攝像錄像愛好者收藏者〞(如下圖)，電視媒介營(yíng)銷空間范圍有限，定位狹窄而明確。數(shù)字技術(shù)時(shí)代，電視媒介的營(yíng)銷空間發(fā)生了很大的變化。隨著媒介融合的開展，IPTV和網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)的“固定接收——個(gè)性化傳播〞，PDA和MP4可實(shí)現(xiàn)的“存儲(chǔ)接收——個(gè)性化傳播〞，電視可實(shí)現(xiàn)的“移動(dòng)接收——多類型傳播〞，VCD和DVD電視節(jié)目的“存儲(chǔ)接收——分眾傳播〞等新的營(yíng)銷空間紛至沓來。特別是電視節(jié)目數(shù)字化帶來可共享的“比特〞，電視媒介的營(yíng)銷擁有了從“賣時(shí)間〞到“賣比特〞的巨大市場(chǎng)空間。面臨這樣的變局，電視媒介營(yíng)銷“重新定位〞的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

一個(gè)總的趨勢(shì)是，數(shù)字技術(shù)時(shí)代，電視媒介營(yíng)銷從“撒胡椒面〞的群眾傳播，開展到綜合了個(gè)性化傳播、分眾傳播和群眾傳播的“物理和心理空間互動(dòng)〞的多種類型傳播，其市場(chǎng)空間已經(jīng)發(fā)生了新的變化。電視媒介營(yíng)銷隨著數(shù)字化信息技術(shù)開展和傳播類型多樣性的實(shí)現(xiàn)，所呈現(xiàn)出來的對(duì)受眾的影響也有所不同。依據(jù)媒介融合的開展趨勢(shì)，結(jié)合“第二媒介時(shí)代〞電視媒介營(yíng)銷傳播的新特點(diǎn)，在保存和開展原有市場(chǎng)空間的前提下，電視媒介營(yíng)銷下一步的空間定位更傾向于“多種傳播類型——多種信息接收方式——多平臺(tái)傳播〞，受眾利用多種終端進(jìn)行“搜索——存儲(chǔ)——再傳播〞，這就必然要求電視營(yíng)銷在追求電視傳播的個(gè)性化和智能化方面下功夫。

七、新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營(yíng)銷的進(jìn)路

如果以“搜索——再傳播〞為訴求，未來電視媒介的宣傳和營(yíng)銷必須在現(xiàn)有根底上加強(qiáng)對(duì)新媒介形態(tài)及其技術(shù)的運(yùn)用，新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營(yíng)銷的進(jìn)路可以考慮以下幾種方式：

〔一〕、從“賣時(shí)間〞到“賣比特〞

電視節(jié)目數(shù)字化為電視媒介營(yíng)銷開辟了“藍(lán)海〞，節(jié)目?jī)?nèi)容數(shù)字化存儲(chǔ)和多種終端可以共享的特性，在更深層次上改變了電視媒介的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在模擬時(shí)代，“渠道〞是稀缺的，所以電視媒介經(jīng)營(yíng)靠的是“賣時(shí)間〞，通過廣告獲取利潤(rùn)。在數(shù)字時(shí)代，電視節(jié)目播出平臺(tái)越來越多樣化，相對(duì)而言，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容資源變得稀缺，電視機(jī)構(gòu)多年積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和政策優(yōu)勢(shì)〔有些國(guó)家控制節(jié)目制作資質(zhì)〕使其能夠按照不同的“終端渠道〞要求生產(chǎn)和提供適銷對(duì)路的數(shù)字化電視節(jié)目，從“賣時(shí)間〞的廣告經(jīng)營(yíng)的“紅海〞逐漸轉(zhuǎn)向“賣比特〞的數(shù)字節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海〞。

現(xiàn)在，全國(guó)廣電總局推行的“媒介資產(chǎn)管理〞和“數(shù)字版權(quán)保護(hù)〞，其目的在很大程度上就是要確保數(shù)字化時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中播送電視的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，“賣比特〞市場(chǎng)前景巨大，電視媒介集團(tuán)對(duì)此也十分看好。比方在電視節(jié)目數(shù)字化方面走在全國(guó)前列的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，從2005年開始建設(shè)集團(tuán)的媒資系統(tǒng)，以每年1000萬元的投入，共招標(biāo)4家公司進(jìn)行模擬節(jié)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和編目工作，現(xiàn)在已擁有版權(quán)數(shù)字節(jié)目3萬多小時(shí)，這些節(jié)目中包含了1958年建臺(tái)以來的全部新聞節(jié)目資料，甚至還有1898年老上海的珍貴影像資料。在“賣比特〞的實(shí)踐方面，他們成立專門公司負(fù)責(zé)數(shù)字節(jié)目網(wǎng)上推廣營(yíng)銷，2021年?duì)I業(yè)額接近4000萬元，2021年方案到達(dá)5000萬元，已交易的內(nèi)容資源整合大約1000分鐘，具體包括給上海東方衛(wèi)視、公交移動(dòng)電視等提供的?東方日志?、?上海故事?、?奧運(yùn)人?等多集系列短節(jié)目，現(xiàn)在正在為“上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年〞提供365集的?世博影像?系列短節(jié)目[21]，這些珍貴的影響資料的價(jià)值正在凸顯。

數(shù)字化節(jié)目資源的再利用只是電視媒介營(yíng)銷“賣比特〞的一個(gè)方面，在更為廣闊的市場(chǎng)空間里，利用自身節(jié)目制作技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)多種視頻節(jié)目接收終端的不同要求，定制生產(chǎn)相應(yīng)的數(shù)字電視節(jié)目進(jìn)行市場(chǎng)交易，這是“新定位〞理論帶給我們的新空間。按照這個(gè)思路，關(guān)注媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，我們還可以發(fā)現(xiàn)別的更多更大的市場(chǎng)需求。

〔二〕、從“舊媒介〞到“新媒介〞

羅杰菲德勒在?媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介?一書中，把代表傳播技術(shù)的三類語言和媒介形態(tài)變化聯(lián)系在一起，認(rèn)為口頭語言對(duì)應(yīng)第一次媒介形態(tài)變化，書面語言對(duì)應(yīng)第二次媒介形態(tài)變化，數(shù)字語言對(duì)應(yīng)第三次媒介形態(tài)變化[22]。傳播科技的開展并不以人的意志為轉(zhuǎn)移，今天我們不再使用電報(bào)，不再使用BP機(jī)，從機(jī)械電視到晶體管電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數(shù)字電視，傳播科技的歷史告訴我們，“舊媒介〞終將成為過去，“新媒介〞終將改變傳播的格局?，F(xiàn)在，我國(guó)的數(shù)字電視新媒體正在蓬勃開展，如地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體播送等，傳播科技的進(jìn)步和開展必將帶來傳統(tǒng)媒介的升級(jí)與革新。從“電視媒介營(yíng)銷空間定位示意圖〞也可以清晰地看到“模擬技術(shù)時(shí)代〞與“數(shù)字技術(shù)時(shí)代〞對(duì)電視節(jié)目和傳播理念帶來的巨大變化。從傳統(tǒng)媒體嬗變成新的媒介，像丑小鴨變成白天鵝，需要忍受脫胎換骨般的劇痛，但卻值得去努力和付出。

新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營(yíng)銷的進(jìn)路，當(dāng)然包含了對(duì)于新媒介載體和新技術(shù)觀念的運(yùn)用。

在完全變成“新媒介〞前，“搭載新媒體快車〞不失為電視媒介營(yíng)銷的一個(gè)值得努力的方向。這方面的應(yīng)用有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。比方，電視觀眾資料的數(shù)據(jù)庫(kù)被視為電視媒體新的資產(chǎn)，在新近出現(xiàn)的家庭信息平臺(tái)的構(gòu)建中，這些資料開始得到重視，但是，我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)在建立和使用電視觀眾資料數(shù)據(jù)庫(kù)方面，還僅僅停留在概念化的表層。這個(gè)方面，國(guó)外已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，美國(guó)學(xué)者認(rèn)為：“站在節(jié)目宣傳方的立場(chǎng)看，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的種種可能性當(dāng)中，最為重要的是觀眾同娛樂節(jié)目的互動(dòng)。每個(gè)觀眾的互動(dòng)都是不同的、獨(dú)一無二的……要傳播互動(dòng)的、‘浸入式’的宣傳訊息，就必須有收集和儲(chǔ)存有關(guān)接收者信息的能力，這種信息的最根本形式就是用戶有效的郵件地址。〞[23]有些美國(guó)電視臺(tái)用電子郵件形式取代郵寄的新聞發(fā)布方式，甚至對(duì)個(gè)別需要節(jié)目更改和重播信息的受眾提供電子通知效勞，有的還把宣傳即將播出的節(jié)目電子刊物發(fā)送給觀眾[24]。我國(guó)電視機(jī)構(gòu)在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段，即使在電視臺(tái)開辦的網(wǎng)站上也僅有電子節(jié)目播出表而已，總體上仍是單項(xiàng)傳播的方式，還未發(fā)現(xiàn)電子郵件提醒或受眾訂閱節(jié)目信息的效勞出現(xiàn)。

除電視節(jié)目營(yíng)銷外，在電視品牌塑造和傳播方面，我們還可以借助口碑營(yíng)銷。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師AndySernovitz在?WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking?一書中，提出口碑營(yíng)銷“5T〞模型，通過五個(gè)“T〞開頭的英文字母，給出了一個(gè)分析框架和操作步驟，這五個(gè)步驟分別是：談?wù)撜摺睺alkers〕、話題〔Topics〕、工具〔Tools〕、參與〔TakingPart〕和跟蹤〔Tracking〕。[25]網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速開展，給了受眾一個(gè)前所未有的互動(dòng)平臺(tái)，“所有人對(duì)所有人的傳播〞格局的形成，為口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)。如何恰當(dāng)運(yùn)用博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)等形式，充分開掘、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖〞并發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳中的導(dǎo)向作用，從而完成電視媒介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)輿論經(jīng)濟(jì)，這是電視媒介宣傳和營(yíng)銷人員下一步努力的方向。

最后，借鑒新的傳播理念和新的技術(shù)，電視媒介營(yíng)銷傳播可以也必須向智能拼裝營(yíng)銷方向開展?；ヂ?lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代呼之欲出，這種“在Web2.0的根底上，讓互聯(lián)網(wǎng)更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化〞，可以“完全是按照每個(gè)人關(guān)注的資訊類型、個(gè)人的需求和偏好設(shè)置的集合體，每個(gè)用戶可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)門戶，或者創(chuàng)造屬于個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)〞[26]的新概念提醒我們，電視媒介營(yíng)銷者智能拼裝的“個(gè)人頻道〞時(shí)代即將來臨，充分利用各種新媒體平臺(tái)，向觀眾提供個(gè)性化的定制節(jié)目效勞已經(jīng)迫在眉睫。

八、結(jié)語

電視媒介營(yíng)銷的未來之路在哪里？電視媒介在新的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該怎樣“重新定位〞？對(duì)于面臨新媒體技術(shù)應(yīng)用和新媒體市場(chǎng)爭(zhēng)奪的電視產(chǎn)業(yè)而言，研究這些問題的必要性毋庸置疑。本文為媒介營(yíng)銷的空間定位提供了一個(gè)模型建構(gòu)的思路，這種思路不是一成不變的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，而是針對(duì)不同媒介形態(tài)和技術(shù)特征各異且不斷變化和開展的開放式結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，據(jù)此推導(dǎo)來的電視媒介營(yíng)銷的進(jìn)路也決非什么定論，它只是一般意義上的決策思維的參考，難以盡數(shù)市場(chǎng)環(huán)境變化的微妙之處。數(shù)字化生存環(huán)境下的電視媒介，正面臨一場(chǎng)媒介生態(tài)市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的陣痛，媒介融合中各種媒介形態(tài)的邊界打破之后，整合“碎片化〞受眾資源或?qū)硇碌脑鲩L(zhǎng)中的媒介產(chǎn)業(yè)開展的新空間。

[注釋]

[1]尼葛洛龐帝．?dāng)?shù)字化生存[M]．?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997:203

[2]CNNIC．?第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?[R].2021-01

[3]魯曙明．傳播學(xué)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:252

[4]斯蒂芬馬斯克勒特、羅伯特A.克萊恩．新媒