自媒體運營（高級）第4章文案創(chuàng)意學習目標能結(jié)合熱點策劃重大、系列專項選題，根據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化策劃案。能搜集整理選題資源，甄別選題優(yōu)劣，創(chuàng)建并不斷豐富選題庫。能分類總結(jié)并標準化視頻和直播腳本，提升腳本創(chuàng)作質(zhì)量和效率。能應用營銷理論，借助創(chuàng)意工具，組織團隊產(chǎn)出廣告創(chuàng)意，進行營銷文案創(chuàng)作。任務目錄汽車品牌的熱點專題策劃方案設計任務4.13.1三農(nóng)產(chǎn)品營銷標準化腳本設計任務4.2代餐品牌廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作任務4.3任務4.1某汽車品牌的熱點專題策劃方案設計任務背景今天的汽車，不僅僅只是產(chǎn)品與技術(shù)本身，同樣也是體驗與生活方式。中國汽車市場的人口紅利固然不像前十年那樣唾手可得，但是每年2000多萬人的消費基礎(chǔ)盤始終在那里，消費需求也一直客觀存在。在過去，汽車品牌雖然有大把的營銷費用預算，但是卻只能通過傳統(tǒng)渠道的廣告投放、400客服、線下門店的方式聯(lián)系用戶，接觸面積很小，用戶的真實聲音和需求也很難獲得。而當短視頻和直播的方式興起以后，用戶可以更直觀地了解、感受產(chǎn)品，即時反饋和表達自己的意見和疑惑，這對決策和成交都起到非常大的促進作用。任務描述某國產(chǎn)汽車品牌近期將參加國內(nèi)的一場大型汽車博覽展銷會。臨近暑期，部分家庭有較強的自駕出行和游玩需求，市場迎來一波汽車銷售旺季。小K是該汽車品牌的市場營銷負責人，現(xiàn)需要結(jié)合當下的時間節(jié)點以及平臺熱門趨勢，為車展期間企業(yè)的矩陣賬號設計一份短視頻和直播內(nèi)容的專題策劃方案。知識基礎(chǔ)本任務完成要具備的知識基礎(chǔ)有：1.能結(jié)合熱點策劃重大、系列專項選題，根據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化策劃案。能夠策劃系列選題，并對選題進行優(yōu)化。2.搜集整理選題資源，甄別選題優(yōu)劣，創(chuàng)建并不斷豐富選題庫。知道選題搜集渠道和路徑，創(chuàng)建并維護選題庫。一、選題策劃

識別問題設定目標選擇主題生成創(chuàng)意優(yōu)化創(chuàng)意選題策劃是一個獨特而富有啟發(fā)性的過程，要求策劃人員不斷地挑戰(zhàn)固有的思維模式，保持靈活性和創(chuàng)新性。圖4-1選題策劃過程1.幾種常用的選題策劃方法（1）對標分析法

一、選題策劃

找到多個優(yōu)質(zhì)對標賬號利用抖音直接搜索已知的優(yōu)質(zhì)賬號利用飛瓜數(shù)據(jù)查找優(yōu)質(zhì)賬號分析這些對標賬號，關(guān)注以下方面的共性人設標簽粉絲標簽選題方向視頻類型目標是找到與自己定位接近的賬號，作為最重要的對標賬號，了解應該打造怎樣的人設，在什么方向上創(chuàng)造哪些類型的作品，從而吸引哪些粉絲。進一步分析對標賬號爆款作品與普通作品，關(guān)注選題以下因素的差異之處作品標題話題標簽畫面內(nèi)容配音字幕背景音樂重要評論作品時長目標是找到爆款因素，以便在創(chuàng)作時復用或創(chuàng)新（2）熱點排期法

節(jié)點對電商、新媒體非常重要，創(chuàng)作者一定要擬定全年節(jié)點日歷，可從以下三個方向選擇節(jié)點及選題：行業(yè)熱點：例如美妝賬號在美博會期間創(chuàng)作相關(guān)作品。符合粉絲喜好的熱點：例如《甄嬛傳》播放期間，美妝賬號推出《甄嬛仿妝教程》。節(jié)慶日：例如美妝賬號創(chuàng)作情人節(jié)迷幻妝造大比拼作品。一、選題策劃

（3）系列專題法

圍繞一個主題展開，幫助受眾對該主題進行深入了解，拓寬視野，形成系統(tǒng)認知。有兩種方法實施：一是結(jié)合用戶成長路徑來擴展主題，這種方法的核心就是找準領(lǐng)域，例如針對寫作技巧的提升，可以找出用戶在寫作技能成長過程中的每個階段所需要的內(nèi)容，并細化；二是針對某一個話題，邀請用戶來參與，形成一系列文章。一、選題策劃

選題優(yōu)化的方法一、選題策劃

選題策劃的方法很多，并沒有放之四海而皆準的最優(yōu)解，卻給創(chuàng)新“留白”了。但對標分析法是最基本的，也是其他方法的“落腳點”，即應用其他方法時，總可以用對標分析法進行再策劃或驗證已有選題和創(chuàng)意。從時間維度看，選題策劃可以先應用節(jié)點排期法，把握年度節(jié)奏。之后在節(jié)點間應用系列專題法，在節(jié)點時將專題推向最高峰，例如雙十一，往往會在11月11日前逐步展開系列專題直到11日。而對于系列選題中的每個選題，則可以應用對標分析法，在借鑒他人的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新。我們鼓勵高級創(chuàng)作者原創(chuàng)作品，并不意味著放棄二創(chuàng)，更不是棄用對標分析法！一、選題策劃

文案人員使用九宮格思考法生成創(chuàng)意時可以按照以下步驟進行。（1）拿一張白紙，先畫一個矩形，然后將其分成九個大小相等的格子，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。（2）將與主題相關(guān)的想法寫在其余的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考。（3）反復思考、自我辯證，確定寫出的點是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，反復修改直到滿意為止。1．九宮格思考法二、創(chuàng)意的方法

2．頭腦風暴法頭腦風暴法的實施方式通常是舉行研討性的小型會議，與會者可以暢所欲言，相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意想法。頭腦風暴法的實施要點如右表所示。二、創(chuàng)意的方法

元素組合法是一種創(chuàng)新的思考方式，它是指將兩個或多個不同舊元素（可以是有形的物體，也可以是無形的聲音、感覺等）進行組合，以產(chǎn)生新的創(chuàng)意或解決問題的方法。組合可以是簡單的加法，也可以是復雜的化學反應。在運用元素組合法時，文案人員可以通過思考以下問題打開思路?！?/p>

各元素之間有什么共通點？●如果這些元素存在于同一空間，會發(fā)生什么？●如果這些元素融合成一個事物，會是什么樣子？二、創(chuàng)意的方法3．元素組合法

4．特征夸張法特征夸張法是通過夸大對象的品質(zhì)或特性的某個方面，讓文案更具吸引力和感染力，包括正向特征夸張和反向特征夸張。（1）正向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行正方向夸張，首先要抓住事物的主要特征，然后將其放大（如讓大的更大、小的更小、長的更長）。（2）反向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行反向特征夸張。二、創(chuàng)意的方法創(chuàng)意需要發(fā)散思維，“敞開了想”是最寶貴的，故在創(chuàng)意過程中，切忌輕易否定想法，不管是自己的還是他人的。往往在羅列了很多“不靠譜”的想法后，真正有價值的創(chuàng)意就會顯現(xiàn)。實踐中，常常多種創(chuàng)意方法靈活應用，因為人的思維慣性，往往容易陷入同一種思維定勢，所以團隊頭腦風暴很重要。三、選題庫建設

1.選題庫建設的基本原則碎片化收集+集中化處理2.選題庫作用（1）提高內(nèi)容效率：碎片化時間收集，不需要臨時找選題；（2）規(guī)避靈感枯竭3.選題庫建設的步驟見右圖4.爆款選題庫1）關(guān)注熱播榜單：包括各大平臺的熱搜榜、熱門話題榜、挑戰(zhàn)榜等，如抖音熱點榜、頭條指數(shù)等。2）挑選熱點、事件和輿論型選題：熱點型選題是當前熱門的事件或話題；）事件型選題圍繞特定的事件展開；輿論型選題則是針對具有爭議性或廣泛討論的輿論話題。3）把握原則：借勢爆款內(nèi)容時要符合自身賬號和人設定位以及內(nèi)容戰(zhàn)略線，同時避免觸碰政治性敏感和不符合社會主流價值觀的內(nèi)容?？墒褂谩岸兑魺狳c寶”等工具，查看實時熱點排行及相關(guān)賽道熱詞等。三、選題庫建設

5.常規(guī)選題庫1）日常積累：用心觀察生活中的人、事、物，以及每天接收的外部信息，如身邊人的故事、生活現(xiàn)象、工作經(jīng)歷等。2）記錄感悟與資訊：將自己的感悟、上網(wǎng)看到的相關(guān)資訊、受大家討論較多的熱點話題等整理入庫。3）包含類型：標簽型選題：有助于平臺對賬號和內(nèi)容進行標簽劃分，以便推薦給相關(guān)感興趣的用戶。日常型選題：保證常規(guī)內(nèi)容的輸出，使賬號保持活躍。系列型選題：圍繞某個主題或系列進行策劃，增強內(nèi)容的連貫性和系統(tǒng)性。三、選題庫建設

任務實施參考教材有關(guān)內(nèi)容，此略。任務思考企業(yè)的短視頻與泛娛樂類的短視頻內(nèi)容選題方向有較大的差異，往往不是以追求爆款傳播為目的，而是力求所生產(chǎn)的內(nèi)容，能夠讓潛在客戶產(chǎn)生興趣，完成觀看種草，并進入下一步的互動聯(lián)系，因此更看重觀看用戶的精準性。汽車類的產(chǎn)品具有客單價高、品牌繁多、內(nèi)容消費時間長、決策周期長等特點，這就要求我們需要根據(jù)不同年齡段、不同性別、不同場景需求出發(fā)，針對性地設計短視頻內(nèi)容，才能更好地助力銷售轉(zhuǎn)化。課后練習如果你是該汽車品牌的市場營銷負責人，要為旗下即將上市的新能源汽車系列做宣傳和推廣，將會從哪些方面進行選題搭建和方案設計呢？試結(jié)合用戶痛點和產(chǎn)品特點，給出5個適合的選題角度。任務目錄汽車品牌的熱點專題策劃方案設計任務4.13.1三農(nóng)產(chǎn)品營銷標準化腳本設計任務4.2代餐品牌廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作任務4.3任務4.2任務4.1任務4.2三農(nóng)產(chǎn)品營銷標準化腳本設計任務描述@農(nóng)場主小敏是一個主營菌菇類產(chǎn)品的三農(nóng)類短視頻賬號，目前有1.5w粉絲，通過短視頻和直播銷售，能夠做到月銷售5w-10w的成績。創(chuàng)始人小敏覺得還有比較大的提升空間。經(jīng)過與團隊多次復盤后發(fā)現(xiàn)，因缺乏固定選題和腳本框架，每天消耗在短視頻內(nèi)容拍攝的時間比較長，造成小敏留給直播話術(shù)學習和優(yōu)化的時間也不夠，進而影響到直播間人氣停留和轉(zhuǎn)化成交數(shù)據(jù)，比較難以突破。小敏希望通過對優(yōu)秀三農(nóng)對標賬號的拆解和模仿，提升視頻和直播腳本的創(chuàng)作質(zhì)量和效率，提升短視頻和直播間的吸引力和轉(zhuǎn)化力。知識基礎(chǔ)對現(xiàn)有內(nèi)容的優(yōu)化。因此需要先結(jié)合數(shù)據(jù)，梳理清楚目前團隊存在的問題，找到和行業(yè)優(yōu)質(zhì)同類型直播間的差異，再針對性地進行模仿和借鑒，并運用到自己日常的創(chuàng)作和直播過程中去，而不是生搬硬套，否則可能起到相反的效果。分解步驟如下：（1）短視頻分類（2）短視頻腳本（3）標準化腳本撰寫一、短視頻分類短視頻是選題廣泛，內(nèi)容可單獨成片或成系列欄目，時長幾秒到幾分鐘，創(chuàng)作門檻低，在新媒體平臺高頻推送，適合移動和短時休閑狀態(tài)觀看，帶有社交屬性，形成“觀看—創(chuàng)作—傳播—觀看”閉環(huán)的新興網(wǎng)絡視聽內(nèi)容。根據(jù)短視頻創(chuàng)作目的，可分為五種類型，如右圖所示。1.直播引流短視頻★目的明確：主要是為了吸引觀眾進入直播間，增加直播間的流量。★簡潔明了：內(nèi)容通常簡明扼要，突出直播的亮點和吸引力，如優(yōu)惠活動、特色商品等?！镆龑袆樱涸谝曨l中會明確引導觀眾點擊鏈接進入直播間，通常會使用一些呼吁性的語言，如“快來直播間看看吧”。一、短視頻分類2.增粉短視頻以增加賬號粉絲為主要目的的短視頻作品。★展示個性：通過展示創(chuàng)作者的個性、才華或獨特之處，吸引觀眾關(guān)注。★提供價值：內(nèi)容要有一定的價值，如知識分享、技能教學、娛樂等，讓觀眾覺得關(guān)注你是有收獲的。★互動性強：鼓勵觀眾點贊、評論、分享，增加視頻的曝光度和互動性?！锍掷m(xù)更新：保持一定的更新頻率，讓觀眾持續(xù)關(guān)注你的賬號。增粉短視頻的常見策略：反常開頭+解壓音視+強記憶點或結(jié)果前置+權(quán)威性+技巧教學一、短視頻分類3.種草短視頻以將品牌、產(chǎn)品或服務植入用戶心智為主要目的（即營銷）的短視頻?！锂a(chǎn)品推薦：主要是推薦某種產(chǎn)品或服務，讓觀眾產(chǎn)生購買欲望?！飶娬{(diào)優(yōu)勢：突出產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和使用效果，讓觀眾了解產(chǎn)品的價值?！锝鉀Q痛點：針對目標受眾的痛點，展示產(chǎn)品如何解決他們的問題。★建立信任：通過用戶評價、使用案例等方式，建立觀眾對產(chǎn)品的信任。一、短視頻分類常見幾種種草策略：產(chǎn)品種草短劇植入短視頻內(nèi)容情節(jié)植入才藝植入……4.掛車短視頻以達成銷售為主要目的的短視頻作品?！锷唐氛故荆涸敿氄故旧唐返耐庥^、功能、細節(jié)等，讓觀眾全面了解商品?！镔徺I引導：在視頻中會明確告知觀眾商品的購買方式、價格、優(yōu)惠等信息，引導觀眾購買。★場景化營銷：將商品融入到實際使用場景中，讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴和購買欲望?！飻?shù)據(jù)分析：通過分析視頻的播放量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，優(yōu)化視頻內(nèi)容和營銷策略。一、短視頻分類5.廣告短視頻以體現(xiàn)廣告主意志為主要目的的短視頻作品。★品牌宣傳：主要是為了宣傳品牌形象、價值觀、產(chǎn)品或服務，提高品牌知名度和美譽度?！飫?chuàng)意突出：廣告短視頻通常具有較高的創(chuàng)意性，通過獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式吸引觀眾的注意力?！锴楦泄缠Q：廣告短視頻會嘗試觸動觀眾的情感，引發(fā)觀眾的共鳴和認同?！锞珳识ㄎ唬焊鶕?jù)目標受眾的特點和需求，進行精準的廣告投放，提高廣告效果。一、短視頻分類一、短視頻分類序號類別差異性相似性1引流短視頻主要是向直播引流，也有打造爆款視頻時向短視頻作品引流的。必然強調(diào)引流目標的價值。如果直播間很火，可以用直播實時畫面。不違規(guī)違法簡短內(nèi)容（選題、節(jié)奏、語言和畫面風格等）適合目標受眾內(nèi)容與創(chuàng)作目的匹配有價值（有用或有趣）2增粉短視頻賬號起步或長期經(jīng)營時的重要類別。要增長的粉絲畫像明確時，創(chuàng)作會比較聚焦。應更關(guān)注精準粉絲的反饋互動。3種草短視頻可以應用FABE法則組織內(nèi)容，但場景化、情感喚醒更值得重視和鉆研。4掛車短視頻所有的消費行為都是“沖動”的，促銷是重點。5廣告短視頻深刻理解甲方意圖轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意點，甚至超越甲方期待的交付以上只是短視頻的一種常見分類，且不包含該分類標準下的全部細分類別。因都是短視頻作品，需要在特定的平臺傳播，故存在一些相似性。因目的不同，也存在一下差異性，簡單總結(jié)如下：

短視頻腳本是短視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵，是短視頻的說明書，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。

有了腳本，攝像師、導演、編劇、剪輯師等參與者就能迅速地領(lǐng)會創(chuàng)作意圖，圍繞創(chuàng)作目標共同完成任務。

雖然短視頻的時長較短，但優(yōu)質(zhì)短視頻的每一個鏡頭都是經(jīng)過創(chuàng)作者精心設計的。

《自媒體運營》初中級將腳本分為文學腳本和分鏡頭腳本，認為文學腳本是創(chuàng)作者的“初創(chuàng)”關(guān)鍵成果，分鏡頭腳本是將文本或原畫轉(zhuǎn)化為鏡頭語言的“二次”創(chuàng)作的關(guān)鍵成果。在高級階段，因復雜度提升，引入拍攝提綱的概念。二、短視頻腳本創(chuàng)作者（主要是編劇/編導）用自己熟悉的文本或原畫，簡潔表達其創(chuàng)作的內(nèi)容，這種簡單的文本或原畫即文學腳本。短視頻文學腳本要求創(chuàng)作者說明人物、時間、地點、事件（起因、過程和結(jié)果），必要時，列出場景、臺詞、音樂等。但文學腳本不需要像分鏡頭腳本那樣細致，不需要給出拍攝方法和制作效果。故文學腳本可以認為是長視頻作品的劇本。要寫出優(yōu)質(zhì)的文學腳本，需要注意以下幾點。做好前期準備：搭建框架、主題定位、人物設置、場景設置、故事線索。確定具體的寫作結(jié)構(gòu)：文學腳本的整體框架以“總—分—總”結(jié)構(gòu)居多。確定演員及其臺詞：演員臺詞是重點，應符合人物身份。設定場景：場景要與劇情相吻合，而且不宜過多。文學腳本二、短視頻腳本拍攝提綱是指短視頻拍攝要點說明，對拍攝工作起提示作用的一種文本，適用于一些不易掌控和預測的拍攝內(nèi)容，一般是編劇和導演的共創(chuàng)成果。因拍攝提綱在創(chuàng)意之后，主要指導拍攝實務，所以在創(chuàng)意層面重要性不如文學腳本。因只強調(diào)要點、難點等，不包含所有鏡頭，故在指導拍攝實務層面重要性不如分鏡頭腳本。所以在短視頻拍攝中，如果沒有太多不確定的因素，一般不用寫拍攝提綱。但在比較復雜或者重要的拍攝任務中，可以用拍攝提綱突出重點或提示要點，以確保高質(zhì)量完成任務。即拍攝提綱是文學腳本與分鏡腳本的一種補充，其撰寫要點如下。（1）明確短視頻的主題、立意和創(chuàng)作方向，確定創(chuàng)作目標。（2）呈現(xiàn)主題的角度和切入點。（3）闡述不同體裁短視頻的表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作手法。（4）闡述短視頻的構(gòu)圖、光線和節(jié)奏。（5）呈現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)、視角和主題。（6）完善細節(jié)，補充音樂、解說、配音等內(nèi)容。拍攝提綱二、短視頻腳本分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎(chǔ)上，主要由導演將創(chuàng)作的內(nèi)容“翻譯”為鏡頭語言而撰寫的格式化文本。這一“翻譯”過程通過劃分不同的鏡頭實現(xiàn)，需確定每個鏡頭的各種要素（如景別、時長、聲畫等）。其中，一個鏡頭是指攝像機從開機到關(guān)機獲取的視頻內(nèi)容。分鏡頭腳本相當于視頻作品的文字版拍剪工作指南，還常用于估算拍剪工作量和經(jīng)費預算。分鏡頭腳本內(nèi)容十分細致，每個畫面都要在導演的掌控之中，一般包含鏡號、機號、景別、攝法、時長、畫面內(nèi)容、解說詞（對白）、音響效果、音樂、備注等要素，呈現(xiàn)為表格形式，按鏡頭順序編號填寫。有經(jīng)驗的導演可以靈活選取分鏡頭腳本包含的要素，不必拘泥于此。分鏡頭腳本鏡號機號景別攝法時長畫面內(nèi)容解說詞（對白）音響效果音樂備注二、短視頻腳本短視頻編導的主要工作范疇二、短視頻腳本鏡號角度景別攝法時長畫面內(nèi)容音效備注地點：農(nóng)村院子角落1仰拍近景固定鏡頭2秒仰視偷看視角，透過縫隙看到孩子的眼睛，充滿神秘感字幕：我叫何其偉地點：農(nóng)村簡陋的廚房2平拍全景固定鏡頭2秒在一間簡陋空蕩的廚房里，只有一個小孩在灶臺邊做飯3俯拍中景手持拍攝1秒小孩蹲在灶臺邊生火火苗燃燒聲字幕：你可以叫我伙頭4俯拍中景固定鏡頭1秒小孩站在灶臺邊生火，不小心被火苗燙了一下人聲地點：臥室5平拍全景固定鏡頭，以水壺為前景2秒小孩坐在土炕上，手拿針線縫被子，交代了故事的環(huán)境水壺燒水聲字幕：你可以叫我何媽6低角度平拍特寫固定鏡頭1秒小孩用牙咬斷被子上的線公益廣告分鏡頭腳本示例二、短視頻腳本2.短視頻腳本鏡號角度景別攝法時長畫面內(nèi)容音效備注地點：臥室7俯拍近景搖鏡頭，從俯拍到平拍1秒小孩的手伸進臉盆，沾了沾水水聲8平拍近景固定鏡頭1秒小孩拿剪刀給自己剪頭發(fā)字幕：你可以叫我鳥窩頭9平拍近景固定鏡頭2秒小孩把頭發(fā)剪了下來地點：農(nóng)田里10平拍近景手持拍攝，以稻草為前景1秒小孩搬起一大捆稻草11低角度仰拍特寫固定鏡頭1秒小孩彎腰背起沉重的稻草字幕：你可以叫我鐵牛12平拍大遠景固定鏡頭2秒小孩背著稻草跑向迎面而來的

羊群羊叫聲公益廣告分鏡頭腳本示例2.短視頻腳本鏡號角度景別攝法時長畫面內(nèi)容音效備注地點：家門口13低角度仰拍近景固定鏡頭2秒小孩用鋸子鋸木頭鋸木頭的聲音14低角度仰拍特寫固定鏡頭1秒小孩用鋸子鋸木頭字幕：你可以叫我何木匠15平拍全景固定鏡頭，以門框為前景1秒小孩把木頭鋸成兩節(jié)地點：田地里16低角度仰拍近景手持鏡頭，從小孩面部搖到手部2秒小孩吃力地啟動拖拉機拖拉機啟動聲17平拍中景跟鏡頭2秒小孩成功開走拖拉機，露出笑容拖拉機行駛聲字幕：你可以叫我老偉18俯拍中景跟鏡頭2秒小孩開著拖拉機在公路上慢慢

行駛公益廣告分鏡頭腳本示例請嘗試給出公益廣告最后點題的字幕。三、爆款短視頻拆解爆款短視頻要素拆解爆款短視頻創(chuàng)作的輔助工具三、爆款短視頻拆解任務實施參考教材有關(guān)內(nèi)容，此略。任務思考小敏及團隊前期通過發(fā)布三個方面的短視頻內(nèi)容，希望能夠吸引粉絲，進行電商變現(xiàn)，但是發(fā)現(xiàn)對短視頻內(nèi)容感興趣的粉絲，不一定是產(chǎn)品想要吸引的精準的電商粉絲，從而導致雖然在內(nèi)容上投入了很多精力，但最后的收效不是特別理想。如果真想吸引不同的人群，需要滿足兩個條件：一是對應的人群，有相應的變現(xiàn)產(chǎn)品，比如對種植羊肚菌感興趣的人群，是否有技術(shù)類課程，或者加盟合作，對農(nóng)村采摘體驗感興趣的親子家庭，是否有民宿或者農(nóng)場項目一日游的標準化文旅產(chǎn)品。二是如果賬號要做不同的內(nèi)容方向，最好是以矩陣號的方式來進行，三個方向的內(nèi)容都做，但都做不深做不透，反而會影響賬號的整體數(shù)據(jù)和用戶畫像。課后練習如果你是小敏，下一步你繼續(xù)沿用三個方向，還是跟小田姑娘一樣集中在電商銷售和轉(zhuǎn)化呢？為什么？任務目錄汽車品牌的熱點專題策劃方案設計任務4.13.1三農(nóng)產(chǎn)品營銷標準化腳本設計任務4.2代餐品牌廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作任務4.3任務4.3任務4.1任務4.3代餐品牌廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作任務背景某代餐品牌"初吉"成立于2017年，最初從代餐餅干這個品類切入，上線了第一款低GI代餐餅干，同年就完成百萬銷售額。2018年開設天貓旗艦店，僅代餐餅干這一個品類就做到了1800萬銷售額，更是連續(xù)3年累計賣出150萬盒，成為淘寶該類目的銷量冠軍。"初吉"在2019年首創(chuàng)威化蛋白棒。據(jù)了解，每根蛋白棒的蛋白質(zhì)含量約為12g，且零售價僅是同類產(chǎn)品的一半左右，單品一經(jīng)上線，當年銷售額就超過了千萬。2021年，"初吉"又采用創(chuàng)新黑科技，打造了一款顛覆傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的低脂魔芋小蛋糕，成為全網(wǎng)品類銷冠。目前產(chǎn)品線主要有兩條：一條是健康肉食，另一條是健康烘焙。健康肉食線產(chǎn)品包括：咖喱魚蛋、雞胸肉腸、牛腱子肉、擼鐵雞蛋、雞胸肉絲。這些產(chǎn)品的平均復購率約到30%，其中雞胸肉腸和魚蛋，無論作為健身人群的蛋白質(zhì)補給，還是非健身人群的日常小零食，都獲得了廣泛的好評。健康烘焙線：首創(chuàng)了非奶油夾心餅干，還有低GI餅干和魔芋蛋糕這兩個爆品，還有威化蛋白棒、全麥奶酪夾心歐包、全麥面包、全麥蕎麥面條、魔芋涼皮、全麥雜糧脆餅、薄脆餅干、全麥吐司等多個品類，能夠滿足輕食代餐、健身補給、低卡速食等多種場景下的食用需求。任務描述“初吉”品牌目前在淘系平臺同類目銷售份額已經(jīng)穩(wěn)定，但在抖音平臺上，不管是品牌曝光量還是銷售數(shù)據(jù)，都不太理想，現(xiàn)抖音直播負責人小美希望圍繞旗下的核心產(chǎn)品，進行廣告創(chuàng)意短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，為付費投放和抖音直播間引流提供優(yōu)質(zhì)素材。知識基礎(chǔ)圍繞品牌或產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意視頻非常常見，類似“命題作文”，一般按以下步驟創(chuàng)作：（1）了解用戶畫像，梳理產(chǎn)品賣點（2）搜集廣告創(chuàng)意（3）完成文案創(chuàng)作一、營銷創(chuàng)意策劃的簡要步驟二、用戶畫像與賣點梳理變量類型變量內(nèi)容地理變量地區(qū)、氣候、人口密度人口統(tǒng)計變量年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭規(guī)模心理變量生活方式、個性、價值觀行為變量購買頻率、購買時機、購買用途、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度利益變量功能利益、情感利益、社會利益1.用戶畫像分析。變量見下表：2.產(chǎn)品賣點分析。常用FABE法則結(jié)構(gòu)化組織賣點語言。要素說

明舉例（以介紹一款手機為例）特征該商品本身所具備的功能或其他客觀特征手機電池參數(shù)（3000mAh）優(yōu)點該商品的優(yōu)點（比較優(yōu)勢）電池：容量大（3000mAh，較競品大30%）、充電快（最大充電功率60W，較競品高15W）益處該商品給用戶帶來的利益充電5分鐘，通話兩小時（針對電池容量大、充電快）證據(jù)支持前面的評價、案例分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等實測充電5分鐘，電量從10%達到20%，通話2小時后，電量回到9%FABE法則即特征（Feature）、優(yōu)點（Advantage）、益處（Benefit）和證據(jù)（Evidence）首字母縮寫，在營銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的結(jié)構(gòu)化表達方法。二、用戶畫像與賣點梳理三、創(chuàng)意文案撰寫1.創(chuàng)意文案的類型及腳本特點類型前三秒句式腳本特點身份推薦型推薦人身份這類型的腳本方向，主要為開頭點明推薦人的身份，利用推薦人的背書達到吸引用戶的目的，比如寶馬、白領(lǐng)、學生黨、健身教練，視頻中部圍繞為什么推薦、能解決什么，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導。痛點陳述型直陳痛點核心是先展示效果再提出原理或成分，開頭直接展示或者放大痛點，引發(fā)用戶共鳴，中間繼續(xù)強化痛點，并提出解決方案，結(jié)尾做引導轉(zhuǎn)化，這類比較適合有強痛點的產(chǎn)品。價格利益型價格優(yōu)惠本身性價比就是產(chǎn)品主賣點，這類腳本方向開頭直接突出利益，要么量大、要么便宜，要么平時都不降價，中部強化性價比利益，或者傳遞其他賣點，結(jié)尾做轉(zhuǎn)化引導。故事引出型提出疑問開頭先講述一個話題，或者演繹一個故事吸引用戶留下來，中部結(jié)合故事植入產(chǎn)品與賣點，這類一般劇情演繹的素材類型運用最多。人群錨定型點明人群產(chǎn)品有明確的用戶受眾，特別是垂直類細分品，開頭直接點名目