市場營銷戰(zhàn)略實施方案與策劃的報告項目基本情況簡介6/11/20252奧運村項目基本情況——示意圖6/11/20253奧運村項目基本情況——項目工程進(jìn)度表主體結(jié)構(gòu)工程交奧委會使用賽后二次裝修工程2005.6.282007.6.18開工封頂2009.62008.102008.92008.5入住2008.8～2008.9奧運會殘奧會開盤2006.8奧運村開村2008.7.252009.106/11/20254奧運村項目基本情況——賽時規(guī)劃設(shè)計要求奧運期間需接待16000名運動員、官員，預(yù)留10％床位，人均建筑面積22.5平方米；運動員公寓有2200個居住單元，房間總數(shù)11730間，其中單人間5860間，雙人間5870間，共有17600個床位（40％的床位為2.2米加長床）。居住規(guī)模運動員公寓：平均2.5人/衛(wèi)生間（浴廁分離)，2人/淋浴噴頭，24小時熱水；國家奧委會單元：約200個，位于公寓首層，總面積約2萬平方米；其他賽時配套：診所3000平米，餐廳1萬平米，鍛煉區(qū)1萬平米，代表團(tuán)儲藏間、維修間1萬平米（地下)，20個小區(qū)服務(wù)中心約5000平米，服務(wù)人員用房8000平米(地下)，娛樂中心、宗教禮拜場所等。居住區(qū)指標(biāo)奧運村在殘奧會期間將成為殘奧村，所用建筑和外部環(huán)境都必須有無障礙設(shè)施;所有輪椅需要到達(dá)的地方設(shè)計符合國際通行的無障礙設(shè)計規(guī)范，每個運動員公寓單元都有一套滿足輪椅使用者要求的衛(wèi)生間。特別設(shè)計6/11/20255奧運村項目基本情況——賽后經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總占地面積27.55公頃容積率1.5規(guī)劃總戶數(shù)1868戶建筑密度21.74%總建筑面積（地上）413,250平米綠地率40.6%住宅建筑面積380,000平米住宅停車位2,718輛社區(qū)公建（含商業(yè)）建筑面積33,250平米公建停車位207輛6/11/20256奧運村項目基本情況——目前產(chǎn)品已基本定型兩居戶型套數(shù)比例面積(m2)2(1)844.50%114.262(2)844.50%118.942(3)422.25%114.32合計21011.24%三居戶型套數(shù)比例面積(m2)3(1)90.48%195.373(2)542.89%214.44/235.353(3)844.50%156.25/193.113(4)19210.28%171.46/184.693(5)1266.75%181.04/190.553(6)422.25%156.253(7)49226.34%184.50合計99953.48%1、目前產(chǎn)品已經(jīng)基本定位于大面積高檔住宅；精裝修平均單價約15000元/平米，總價基本在250萬以上2、規(guī)模龐大，共計380,000平米、約1868套：四居戶型套數(shù)比例面積(m2)4(1)361.93%253.374(2)90.48%260.424(3)241.29%247.61/248.724(4)60.32%213.274(5)361.93%195.044(6)19810.60%216.634(7)1497.98%218.584(8)814.34%250.334(9)603.21%253.214(10)603.21%217.81合計65935.28%6/11/20257奧運村項目基本情況——存在明顯的特殊性受奧組委直接影響，服從“科技奧運、人文奧運、綠色奧運”的統(tǒng)一原則 ──按照《申奧報告》的要求，奧運村在奧運會籌備和會議期間應(yīng)直接聽取奧組委的意見，按照“科技奧運、人文奧運、綠色奧運”的原則，充分保障奧運會的服務(wù)需要；奧運會及殘奧會期間，須保證奧運會及殘奧會運動員使用

──奧運村在賽時需為運動員休息和準(zhǔn)備比賽提供最佳環(huán)境，提供賽時運動員居住及所有配套功能，符合綠色、科技、人文的奧運理念；所有建筑和外部環(huán)境都必須有無障礙設(shè)施；須保證賽時和賽后的平穩(wěn)過渡，奧運會后需要進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及精裝修工程 ──在奧運會后將對奧運村進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及重新裝修，消弱奧運村在賽時曾被使用過的負(fù)面影響；初步預(yù)計交房時間在2009年10月，交房周期長達(dá)三年

──從本案2006年開盤至2009年交房入住，長達(dá)三年的交房周期很大程度上增加了本案營銷難度。6/11/20258奧運村項目基本情況——思源已參與前期工作我們已經(jīng)參與奧運村項目前期產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計建議工作，我們提出的專業(yè)意見已經(jīng)得到國奧公司的積極采納：奧運村項目市場研究及定位報告奧運村項目規(guī)劃設(shè)計建議報告奧運村項目營銷推廣戰(zhàn)略對戶型設(shè)計方案的修改建議6/11/20259前期產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計建議6/11/202510A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居50％四居35％二居10％酒店式公寓5％前期產(chǎn)品建議——產(chǎn)品配比6/11/202511前期產(chǎn)品建議——精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)裝修費用：1500元/平米為給客戶提供多樣化的精裝修產(chǎn)品，四種典型風(fēng)格供選擇：門窗高檔“三防門”戶門，內(nèi)門裝設(shè)高級木門，配備可視對講。低能耗環(huán)保玻璃地面客廳餐廳高級石材臥室優(yōu)質(zhì)實木復(fù)合地板墻面多樂士或立邦乳膠漆，局部優(yōu)質(zhì)石膏板吊頂；高級壁紙衛(wèi)生間防滑石材地面、墻面進(jìn)口品牌潔具、龍頭、花灑廚房外資組合櫥柜，高檔臺面，廚房小家電歐式古典風(fēng)格美式田園風(fēng)格新中式風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格6/11/202512前期產(chǎn)品建議——設(shè)施設(shè)備電梯進(jìn)口外資中速電梯電梯廳、電梯門套、電梯轎箱豪華裝修空調(diào)戶式中央空調(diào)上下水及水處理系統(tǒng)配備直飲水衛(wèi)生間和廚房下水采用同層排水方式雙密封不銹鋼地漏采用中水處理系統(tǒng)和雨水收集系統(tǒng)智能化設(shè)施周界紅外防范系統(tǒng)電視監(jiān)控系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)及家居安全防范系統(tǒng)無線巡更系統(tǒng)家居綜合布線系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)智能社區(qū)集成管理系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)公共廣播系統(tǒng)無線通信增強(qiáng)系統(tǒng)公共園區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)6/11/202513前期產(chǎn)品建議——建筑外立面風(fēng)格建現(xiàn)代建筑風(fēng)格，簡潔大氣；無國界的建筑風(fēng)格體現(xiàn)建筑的國際性，既符合高檔住宅的風(fēng)格特征，又符合奧運會運動員的國際化特征。采用大的建筑符號使外立面更顯低密度傾向，突出住宅的高檔品質(zhì)。園區(qū)內(nèi)建筑分為四個區(qū)域（項目營銷時形成四個不同風(fēng)格的組團(tuán)），在整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的前提下，各區(qū)域建筑群采用不同的色彩和細(xì)節(jié)設(shè)計，豐富園區(qū)的建筑形式，同時便于運動員識別。6/11/202514前期產(chǎn)品建議——園林景觀建議采用具有東方神韻的中國傳統(tǒng)園林景觀設(shè)計，以體現(xiàn)民族精髓的園林映襯國際性的建筑。強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與園林設(shè)計的和諧，借鑒中國建筑文化的理念──天人合一（建筑與自然的和諧）。6/11/202515前期產(chǎn)品建議——會所布局F2兒童娛樂室、閱覽室、棋牌室、乒乓球室等F1老年活動中心、小型社區(qū)配套商業(yè)等B1物業(yè)管理用房中心主題會所社區(qū)分會所社區(qū)分會所F2兒童娛樂室、閱覽室、棋牌室、乒乓球室、壁球館、桌球館等F1老年活動中心、社區(qū)服務(wù)中心、小型社區(qū)配套商業(yè)等B1物業(yè)管理用房6/11/202516前期產(chǎn)品建議——中心公建功能分布F4游泳館及設(shè)備層SPA水療、桑拿、香熏洗浴茶室、閱讀室、VIP貴賓室F3健身中心、BABY樂園等、空中連廊(咖啡座等)西餐廳、中餐廳（宴會廳，可舉辦各種酒會和會所活動）、紅酒吧、雪茄吧、F2精品超市餐飲F1大堂咖啡座社區(qū)配套超市入口大堂咖啡座餐飲B1停車場停車場中心區(qū)功能分布示意圖：網(wǎng)球館、羽毛球場、休息區(qū)主題康體會所主題康體會所建議設(shè)車行通道溝通地下車庫交通西區(qū)東區(qū)6/11/202517前期產(chǎn)品建議——物業(yè)管理、車位租售物業(yè)管理：聘請知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，在軟性服務(wù)上符合高檔住宅小區(qū)的品質(zhì)。在基本服務(wù)項目（保安、清潔、維修、綠化等）之外，提供個性化的管家服務(wù)，例如收拾家居、代購物品、安排旅行、禮儀服務(wù)等等，順應(yīng)高檔住宅居民的生活方式，滿足其日常生活需求；管家服務(wù)費用不計入物業(yè)費，按服務(wù)項目另外收取。物業(yè)管理費收取標(biāo)準(zhǔn)在3.8~4.0元/平米·月左右。車位租售:車位配比：1:1.5車位租購兩便，購買及長租者優(yōu)先，如有剩余可按季度零租，租金視市場供需狀況隨時調(diào)整。車位售價：15~18萬元租金：500~600元/月6/11/202518不定期組織客戶間聯(lián)誼活動，為客戶搭建獨道的交流平臺。不定期組織高層/名流交流活動，為客戶拓展社交圈，發(fā)掘商業(yè)機(jī)會。前期產(chǎn)品建議——為業(yè)主提供增值服務(wù)為客戶提供售后完善的租賃代理、物業(yè)置換等增值服務(wù)。成立客戶會，提供一系列增值服務(wù)：1、贈送國家體育館VIP會員資格2、購房優(yōu)惠3、置業(yè)積分(推薦新業(yè)主，可獲得不同分值的積分，可抵交物業(yè)費)4、信用卡(為業(yè)主辦理免擔(dān)保、可透支的國際通用信用卡)

6、國內(nèi)外聯(lián)盟俱樂部優(yōu)惠6/11/202519理解項目營銷目標(biāo)制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程6/11/202520我們對于奧運村項目的理解奧運村項目，受奧組委官方機(jī)構(gòu)影響，運作空間受限制；必須服務(wù)奧運會，要保證賽時和賽后的平穩(wěn)過渡；交房時間長達(dá)三年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般項目交房周期；平均總價在250萬元以上，多達(dá)1868套，前所未有，在三年時間銷售難度大；雙重任務(wù)——政治任務(wù)、經(jīng)濟(jì)任務(wù)事關(guān)2008奧運會，實施“科技奧運、人文奧運、綠色奧運”，要求不能出現(xiàn)任何疏漏；要求在2006、2007年還不具備一般高檔項目銷售條件的情況下實現(xiàn)現(xiàn)金回流；要求在2009年10月交房之前銷售90%以上；并最終實現(xiàn)整體盈利營銷難度大任務(wù)要求高6/11/202521本案營銷工作過程目標(biāo)受奧組委影響，政府干預(yù)因素大營銷困難政治任務(wù)，不能出紕漏受奧組委制約，營銷宣傳空間受限大規(guī)模開發(fā)，對現(xiàn)金流要求高過程目標(biāo)100%控制營銷風(fēng)險充分規(guī)避與官方的可能矛盾積極獲得充分的營銷宣傳空間在2007年之前實現(xiàn)提前銷售按計劃完成銷售任務(wù)高總價大規(guī)模，營銷組織難度大整合外部資源，共同把控6/11/202522本案營銷工作最終目標(biāo)過程目標(biāo)100%控制營銷風(fēng)險充分規(guī)避與官方的可能矛盾積極獲得充分的營銷宣傳空間在2007年之前實現(xiàn)提前銷售按計劃完成銷售任務(wù)整合外部資源，共同把控最終目標(biāo)實現(xiàn)15000元/平米精裝修銷售均價2008年奧運會之前完成70%銷售2009年入住之前完成100%銷售樹立國奧公司專業(yè)開發(fā)商品牌取得良好的社會、政治效益6/11/202523理解項目營銷目標(biāo)制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程6/11/202524我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的外部營銷環(huán)境？6/11/202525外部營銷環(huán)境分析——高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢由于前幾年高檔住宅的供應(yīng)比例較小，不能完全滿足高端客群的需求，出現(xiàn)在普通樓盤中高端戶型銷售情況較好的現(xiàn)象，客觀上為開發(fā)商走高端的產(chǎn)品開發(fā)路線形成信心依據(jù)。目前開發(fā)商的土地成本普遍過高，使得開發(fā)商在產(chǎn)品定位方向的選擇上不得不走高端路線，高單價、大戶型的供應(yīng)比例增多。很多項目在限高的條件下，為了出面積，很難設(shè)計出小進(jìn)深的戶型，因此，大面積戶型的供應(yīng)比例有所提升。2005年10月下旬至年底預(yù)計供應(yīng)量注：2005年1至10月下旬的供應(yīng)量為962610平米1-10月預(yù)計6/11/202526外部營銷環(huán)境分析——高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展大平層聯(lián)排獨棟疊拼6/11/202527外部營銷環(huán)境——高檔住宅市場呈多點式分布北京市五環(huán)內(nèi)高檔住宅北部：榮尊堡、華悅國際東部：數(shù)量居全市之首，如公園大道、九號公寓等西部：10號名邸、西釣魚臺嘉園等南部：朱雀門、鳳圖騰北京郊區(qū)別墅區(qū)西山別墅帶亞北小湯山別墅帶順義機(jī)場路別墅帶

北部區(qū)域市場東部市場西部市場南部市場本案郊區(qū)別墅帶以前高檔樓盤普遍集中在北京東部區(qū)域，現(xiàn)在東西南北各區(qū)域都有高檔樓盤供應(yīng)：6/11/202528外部營銷環(huán)境分析——北京市區(qū)高檔住宅消化能力有限，月均消化90余套總價范圍（萬元）北京市區(qū)高檔住宅整體供應(yīng)量（套）北京市區(qū)高檔住宅整體銷售量（套）銷售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%總計16025177011.0%數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月供應(yīng)量與銷售量為目前單價12000～14000元/平米的產(chǎn)品6/11/202529外部營銷環(huán)境分析——北京市高檔住宅（含郊區(qū)別墅）月均消化452套總價范圍（萬元）2004年1月～2005年8月北京市場高檔住宅整體銷售量（套）月均銷售量（套）200～3005489288300～4002164113400～50097351總計8626452數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月城區(qū)高檔住宅面臨郊區(qū)別墅產(chǎn)品的激烈競爭！6/11/202530外部營銷環(huán)境分析——城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級第一居所的選擇，分流部分市區(qū)高檔住宅的消費力和相同總價的城市高檔公寓相比，城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品具有更大面積、更低密度、擁有豐富建筑空間的優(yōu)勢，在一定程度上分流了高檔公寓的客源。城市邊緣地帶可作為第一居所的別墅類產(chǎn)品如： 觀筑庭院、雪梨澳鄉(xiāng)、寬house、瀛海名居等等；瀛海名居雪梨澳鄉(xiāng)寬house6/11/202531外部營銷環(huán)境分析——外地、外籍投資客增加，41.3%選擇中高端住宅根據(jù)思源經(jīng)紀(jì)公司2005年8-10月所做的關(guān)于投資客群的調(diào)查問卷分析：在投資客群中，41.3%的投資客選擇中高端住宅。北京的東北部區(qū)域成為投資客群的關(guān)注熱點，其中東部區(qū)域比例高達(dá)42.6%，北部區(qū)域為25.5%。投資客群中，外地及外籍人士的比例較前些年有所增加：例如投資客最認(rèn)可的樓盤調(diào)查中排名第一的觀湖國際有50％的外地客群，投資客群占總購買者的30％；排名第二的陽光上東有20％的外籍客群。6/11/202532外部營銷環(huán)境分析——亞奧市場區(qū)域性明顯，對高價產(chǎn)品存在價格抗性亞奧區(qū)域市場供應(yīng)以中高檔為主；該區(qū)域與北京市其它區(qū)域，尤其是與東部商務(wù)區(qū)相比，高檔住宅在價格上具有抗性；例如融域，單價一上升至8500元，銷售速度明顯減慢。亞奧區(qū)域市場消費界面相對比較封閉，區(qū)域外的客群對于亞奧區(qū)域市場的認(rèn)同度不高，尤其是對于高檔住宅產(chǎn)品而言。區(qū)域典型樓盤銷售價格（元/平米）區(qū)域平均價格（元/平米）東部區(qū)域棕櫚泉國際公寓2100018633北京花園18900星河灣16000西部區(qū)域萬城華府1440013133主語城13000長河12000南部區(qū)域朱雀門1300014667鳳圖騰14000新世界太華公寓16000北部區(qū)域榮尊堡1190010950華悅國際100006/11/202533受若干因素影響，高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢；高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，疊拼、聯(lián)排、大面積平層等不斷涌現(xiàn)；高檔住宅區(qū)域呈多點式分布；區(qū)域的地段價值因素在弱化，區(qū)域之間競爭日趨激烈；市區(qū)高檔住宅的年消化能力有限，月均消化量約為90套；而含郊區(qū)別墅在內(nèi)的高度住宅月均消化452套；城市邊緣地帶的別墅產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級第一居所的選擇，在一定程度上分流市區(qū)高檔住宅的消費力；外地、外籍人士在京投資比例增加，41.3%的投資客選擇中高端住宅；目前亞奧市場的區(qū)域性較為明顯，對高價產(chǎn)品存在一定的價格抗性；外部營銷環(huán)境分析——小結(jié)6/11/202534我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的內(nèi)部營銷環(huán)境？6/11/202535本案營銷SWOT分析

S優(yōu)勢T威脅W劣勢O機(jī)會作為奧運村唯一性的事實使本項目成為名副其實的奧運中心地產(chǎn)低密度、高品質(zhì)、國際化的城市高檔住宅形象符合目標(biāo)客群對第一居所的要求毗鄰亞洲最大的都市國家森林公園和奧林克公園，提升項目的品質(zhì)借力奧運經(jīng)濟(jì)，催生亞奧新城區(qū)，形成最具居住價值的新都市主義板塊；借助奧運，形成國際化的影響力，使本案面向海內(nèi)外市場上海房地產(chǎn)市場風(fēng)險的加大會使投資熱錢轉(zhuǎn)向北京市場，成為本案可以利用的機(jī)會項目體量大，總價高，僅靠北京本地市場的消化力難以完成本項目的銷售任務(wù)三年的長交房期大大增加銷售難度，自住型客群對此尤為敏感長久以來人們對奧運村形成的簡陋印象及被多批次運動員先期使用亞奧區(qū)域存在價格抗性，客群對本區(qū)域的認(rèn)知有待提高區(qū)域內(nèi)競爭樓盤也以奧運地產(chǎn)為賣點其它高檔樓盤的競爭威脅，尤其是一些外銷樓盤和外地推廣樓盤會分流本案的客群6/11/202536本案的六大特殊性A項目高總價奧運村唯一性三年長交房周期大規(guī)模奧運會催生新城區(qū)整體提升基礎(chǔ)環(huán)境運動員使用6/11/202537本案六大特殊性——大規(guī)模導(dǎo)致本案與現(xiàn)有高總價項目可比性較小高總價樓盤的規(guī)模多在40萬平米以下，集中在20萬平米左右；6/11/202538本案六大特殊性——高總價導(dǎo)致本案與現(xiàn)有大規(guī)模項目可比性較小規(guī)模較大的樓盤其單價與總價都相對較低，單價大多都在10000元/平米以下，總價在200萬以內(nèi)；6/11/202539本案六大特殊性——大規(guī)模、高總價導(dǎo)致北京本地市場消化力不足總價范圍（萬元）北京市場整體供應(yīng)量（套）北京市場整體銷售量（套）銷售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%總計16025177011.0%常規(guī)營銷水平下本案的消化速度數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2004年1月～2005年8月（供應(yīng)量與銷售量為目前單價12000～14000元/平米的產(chǎn)品）本案供應(yīng)量為《產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議》報告中建議的產(chǎn)品配比本案供應(yīng)量(套)平均營銷水平下本案在一年半時間內(nèi)的銷售量（套）2042541943487636506896718682066/11/202540在市場和營銷模式保持不變的前提下，三年完成1868套高檔住宅的銷售任務(wù)難度極大！1、本案總體供應(yīng)量1868套大于北京市場一年半消化總量1770套；2、根據(jù)北京本地市場的消化力度，在常規(guī)的營銷水平下，本案在一年半的時間內(nèi)可銷售206套；本案六大特殊性——大規(guī)模、高總價導(dǎo)致三年難以完成銷售任務(wù)6/11/202541本案六大特殊性——三年長交房期對自住客群及投資客群產(chǎn)生影響無法滿足部分自住客群對入住時間的要求區(qū)域配套建設(shè)及景觀尚未成形之前難以應(yīng)對自住客群“眼見為實”的想法前2－3年還貸期無法“預(yù)支”舒適生活對自住客群可能產(chǎn)生的影響增加了投資客群的機(jī)會成本：投資客群在三年時間內(nèi)可能有其它的替代投資渠道增加了投資風(fēng)險：時間越長，投資的不確定性越大對投資客群可能產(chǎn)生的影響6/11/202542本案六大特殊性——運動員使用的負(fù)面影響大于正面影響可能借助某個知名運動員曾經(jīng)居住的題材進(jìn)行宣傳；新居所被多名、多批運動員使用過。運動員使用時的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與銷售標(biāo)準(zhǔn)由較大差別，需要會后重新改造；往屆奧運會運動員村的簡易、經(jīng)濟(jì)型形象在人們心目中已形成成見，與本項目的高檔定位形成沖突。正面影響負(fù)面影響〉6/11/202543本案六大特殊性——奧運村唯一性不足以支持本案整體營銷工作奧運村唯一性營銷價值體現(xiàn)：吸引全球注意力支持本案整體的營銷工作奧運村的宣傳推廣受到奧組委官方機(jī)構(gòu)的約束和限制；奧運會所吸引的眼球注意力不等于能夠提升奧運村的注意力；奧運會所吸引的消費者與本案定位的高端目標(biāo)客群存在較大偏差；吸引眼球≠帶來銷售；例如：北京星河灣在營銷上的巨額投入使其人所皆知，但成交量遠(yuǎn)小于市場影響力。奧運唯一性并不能直接引起客群對產(chǎn)品價值和高單價的認(rèn)同；6/11/202544本案六大特殊性——奧運會催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施本案能夠利用的最大價值1800億奧運市政配套投資催生新城區(qū)亞洲最大城市公園亞洲最大城市廣場6個天安門廣場亞洲最大城市水系16公頃亞洲最大城市綠地亞洲最大城市森林亞洲最大體育建筑群6/11/202545理解項目營銷目標(biāo)制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的困難及關(guān)鍵點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程6/11/202546如何基于內(nèi)外部營銷環(huán)境分析，深入理解奧運村項目的

營銷困難？6/11/202547“那么多高端項目，為什么要買奧運村？”為什么不買東部的高檔公寓？為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？為什么不買上海的高檔公寓？消費者潛在疑問本案以何種營銷價值應(yīng)對？？6/11/202548“目前區(qū)域價位不到10000元，為什么要花15000元買奧運村？”現(xiàn)在亞北的房子普遍不到10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就12000，為什么我要花15000買奧運村？以往的奧運村都不是高檔居住產(chǎn)品，2008年的奧運村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值15000元的價格嗎？是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？消費者潛在疑問本案以何種營銷價值應(yīng)對？？6/11/202549“別的項目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運村？”別的高檔項目馬上可以入住，而買奧運村要等三年，值得嗎？需要支付三年時間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時間的市場風(fēng)險，值得嗎？我的房子要被運動員和奧運官員使用，我在心理上難以接受；消費者潛在疑問本案以何種營銷價值應(yīng)對？？6/11/202550如何深入挖掘奧運村項目的營銷價值？——

樹立“21世紀(jì)頂級生活空間”的價值主線6/11/202551“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”根據(jù)國際奧委會《奧林匹克新憲章》和《奧林匹克運動21世紀(jì)議程》精神，2008年北京奧運會將辦成具有“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念的奧林匹克運動盛會，其中“綠色奧運”位于三大理念之首，確保奧運會相關(guān)設(shè)施能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的可持續(xù)發(fā)展；促進(jìn)城市環(huán)境改善，推動環(huán)境科技發(fā)展，大力推進(jìn)新能源和新材料的應(yīng)用，如先進(jìn)的熱泵供熱/供冷技術(shù)，充分利用清潔能源和可再生能源；在部分區(qū)域采用可再生材料和新型材料制作家具、設(shè)備、器具等；選擇節(jié)水措施和器具，將污廢水及雨水進(jìn)行資源化等措施，最大限度減少奧運場館對常規(guī)能源的消耗，減少城市的環(huán)境污染。6/11/202552奧運村將成為居住社區(qū)“可持續(xù)發(fā)展”的典范“奧運綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及評估體系研究”是我國第一個專門的綠色生態(tài)建筑評估體系，正在為奧運村建設(shè)提供依據(jù)。建成后的奧運村，具有運動員最集中、停留時間最長、功能最豐富的特點，是充分體現(xiàn)“有特色、高水平”奧運會及“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念的窗口。奧運村將成為各國運動員和官員感受中華民族璀璨文化和品味國際現(xiàn)代化居住風(fēng)格的綠色家園，同時還將在可持續(xù)發(fā)展方面成為居住社區(qū)的典范。6/11/202553綠色+科技+人文——國家級環(huán)保綠色建筑本案能夠利用的內(nèi)部價值奧運綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保建材節(jié)約能源垃圾處理使用中水減少排放運行經(jīng)濟(jì)6/11/2025541800億巨資投入——奧運會催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施本案能夠利用的外部價值1800億奧運市政配套投資催生新城區(qū)亞洲最大城市公園亞洲最大城市廣場6個天安門廣場亞洲最大城市水系16公頃亞洲最大城市綠地亞洲最大城市森林亞洲最大體育建筑群6/11/202555國家級綠色建筑+1800億巨資投入——打造21世紀(jì)頂級生活空間國家級綠色建筑；環(huán)保建材節(jié)能高效恒溫恒濕中水應(yīng)用垃圾處理經(jīng)濟(jì)運行世界級體育休閑公園大量地標(biāo)性體育公共建筑北京城區(qū)稀有“龍型水系”亞洲最大城市中央公園完備的市政交通配套設(shè)施21世紀(jì)頂級生活空間6/11/202556如何把握奧運村項目的營銷關(guān)鍵點？6/11/202557如何把握本案的營銷關(guān)鍵點？本案營銷關(guān)鍵點？國奧公司的開發(fā)目標(biāo)營銷目標(biāo)及政策因素高端住宅市場外部營銷及競爭環(huán)境內(nèi)部營銷環(huán)境自身限制條件及特殊性本案既有的內(nèi)在營銷價值主線本案潛在的三大營銷困難6/11/202558本案營銷關(guān)鍵點成功實現(xiàn)項目開發(fā)的目標(biāo)利潤，又充分得到客戶與社會輿論的價值認(rèn)同有效解決項目銷售單位高總價、大規(guī)模與市場有限消化量之間的顯著矛盾如何有效激發(fā)客戶對于大期房（兩、三年后入?。┵徺I的緊迫感成功實現(xiàn)項目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實施協(xié)調(diào)一致如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力市場營銷關(guān)鍵點營銷管理關(guān)鍵點6/11/202559理解項目營銷目標(biāo)制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程6/11/202560本案的營銷難點及獨特價值主線導(dǎo)致與其他項目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運作關(guān)鍵點出發(fā)，突破北京區(qū)域市場的界面，面向全國及海外市場，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場，制定行之有效的營銷戰(zhàn)略和策略，獨立定位，高舉高打！

6/11/202561制定滿足本案特性的差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略客戶關(guān)系及整合營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略6/11/202562領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略6/11/202563領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略——“以我為主，高舉高打”實現(xiàn)受眾對于項目綜合價值的高度認(rèn)同——價值等于并且大于價格！精神價值奧運作為全國向往、全球矚目的自豪感綜合產(chǎn)品價值低密度帶電梯板式建筑，國際化設(shè)計機(jī)構(gòu)合作成果，科技、綠色、文化奧運概念在居住建筑上的全面應(yīng)用，高尚商業(yè)街、雙會所等社區(qū)配套居住理念價值新都市主義的回歸與盛行稀缺性價值唯一性，不可再生性地段環(huán)境價值奧林匹克中心區(qū)、國家森林公園、無與倫比的交通設(shè)施，作為北京、全國乃至于全世界的最佳居住城區(qū)之一6/11/202564借勢2008奧運提升本案價值借助奧運和政府官方的優(yōu)勢資源，放大項目價值傳播，以形成社會更多層面對本案的關(guān)注。借助中國人對2008北京奧運會的期盼，以及北京奧運會對全世界形成的注意力凝聚作用，對項目進(jìn)行借勢推廣，提升奧運品牌地產(chǎn)的市場價值，形成國際化、品質(zhì)化的品牌形象。通過對亞奧區(qū)域未來價值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。在借勢的同時，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，對本項目進(jìn)行造勢推廣和推銷，突出項目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。6/11/202565面臨激烈競爭，奧運村的唯一性不足以支持目標(biāo)價格奧運唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價格，注意力不一定能帶來消費力；市區(qū)成熟地段高檔住宅成交量注意力1、僅有分母是不夠的2、以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想營銷效率=郊區(qū)別墅類產(chǎn)品6/11/202566如何在競爭中獲得價格支撐？——形成針對城區(qū)高檔住宅的競爭優(yōu)勢無與倫比的交通：4、5、8、10號線四條軌道線路及12條城市道路通過，擁有最好的交通環(huán)境。無與倫比的景觀：奧林匹克場館構(gòu)建新的中國地標(biāo)型建筑，加上16萬平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。無與倫比的環(huán)境：680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。無與倫比的休閑：周邊四大高爾夫球場：環(huán)境＋高端休閑運動資源距離奧林匹克公園最近的城市住宅，唯一的奧運住宅借助政府力量大力宣傳“奧運新城區(qū)”價值——奧運會將帶來區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升，300公頃奧林匹克公園，16公頃的龍型水系，6個天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標(biāo)志性體育場館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園，4大高爾夫球場！無與倫比的奧運新城區(qū)唯一的奧運住宅+6/11/202567如何在競爭中獲得價格支撐？——形成針對郊區(qū)別墅的競爭優(yōu)勢與郊區(qū)別墅型住宅競爭——強(qiáng)調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的“新城市主義”理念都市生活的繁華便利奧運催生新城區(qū)生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境新城市主義6/11/202568新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系新城市主義特征本案條件居住理念都市中心，以交際為重本案位于未來奧運新城區(qū)，周邊城市功能配套中心極為發(fā)達(dá)。工作與生活的關(guān)系要求兩者臨近，節(jié)約時間距離CBD、金融街、中關(guān)村的空間距離適中，通勤距離近，時間成本低。對配套要求極其豐富，滿足各種需求1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場館、文化、體育、商業(yè)、娛樂等等。對交通要求極其發(fā)達(dá)，多種選擇項目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵直達(dá)、交通便捷。生態(tài)環(huán)境具備媲美郊區(qū)別墅的生態(tài)環(huán)境奧林匹克花園和國家森林公園將形成超過郊區(qū)生態(tài)環(huán)境的居住環(huán)境根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。6/11/202569具體而言，如何針對郊區(qū)別墅形成競爭優(yōu)勢？郊區(qū)別墅總價區(qū)間集中在200～500萬/套優(yōu)勢1、親臨優(yōu)越的自然環(huán)境2、低密度，可實現(xiàn)一棟一戶3、別墅帶來的主人尊貴感劣勢1、配套遠(yuǎn)不如市區(qū)，如商業(yè)、教育、醫(yī)療等2、距離市區(qū)遠(yuǎn)、升值空間受到一定程度的限制奧運村期望總價200萬～400萬/套優(yōu)勢1、緊鄰國家森林公園、奧運公園，民族自豪感、個人地位感2、毗鄰?qiáng)W運村完善的生活配套劣勢1、容積率相對較高，不能實現(xiàn)一棟一戶用國家森林公園與奧運公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢；用奧運村完善的生活配套，低密度的板樓以及個人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱化不能實現(xiàn)一棟一戶的相對弱勢；6/11/202570情景體驗本案價值（不同階段體驗不同價值）結(jié)合奧運工程的時間進(jìn)度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶直接面對奧運村不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進(jìn)行情景體驗，感受價值。20092006200720082010社區(qū)生活環(huán)境體驗設(shè)計觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示奧運村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵售樓處、樣板間體驗以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望示范區(qū)、會所體驗以示范區(qū)及會所體驗高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活氛圍奧林匹克公園體驗借勢奧林匹克公園，體驗奧運新城區(qū)無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢及綜合配套優(yōu)勢6/11/202571提升客戶地位以提升本案價值通過對項目進(jìn)行“城市高端階層”的客群定位，使客戶感到購買、選擇奧運村是生活品質(zhì)的象征，是高品位的體現(xiàn)，加強(qiáng)客戶的購買欲望和理性決策。通過各種體驗活動及媒體策略，營造強(qiáng)烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。通過銷售服務(wù)品質(zhì)的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升通過對入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望6/11/202572價格VS價值——打造20000元的價值，實現(xiàn)15000元的價格綠色環(huán)保建筑價值12000元精裝修價值3000元外部環(huán)境及配套設(shè)施價值5000元實現(xiàn)15000元銷售均價高屋建瓴6/11/202573價格、價值VS時間——實現(xiàn)價格逐步回歸價值主體結(jié)構(gòu)工程交奧委會使用賽后二次裝修工程2009.62008.102008.92008.52006.82009.10開工開盤封頂奧運會開村入住價值線價格線6/11/202574細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略6/11/202575細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分/組合主次互動6/11/202576我們首先需要細(xì)分本案的目標(biāo)客群細(xì)分目標(biāo)客群自住客群經(jīng)營客群投資+自住投資客群6/11/202577誰是“自住型”客群？地域分布以北京本地客群為主，或在北京有商務(wù)關(guān)系并定居的海內(nèi)外人士年齡構(gòu)成進(jìn)入或即將進(jìn)入四十不惑之年，多在35－50歲之間收入水平雄厚的財力，年收入50萬元以上，擁有500萬元以上資產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主，子女年齡基本在10-20歲；部分家庭有父母職業(yè)分布民營企業(yè)家、外企高管、國企高管、演藝圈名星、體育明星等等知識水平多數(shù)具有較高學(xué)歷，具有豐富的閱歷和更為自由的事業(yè)發(fā)展空間房價承受力基本為二次置業(yè)者，對200萬以上總價具有承受力，一次性付款比例較高6/11/202578誰是“自?。顿Y型”客群？——與北京有直接關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港澳臺地區(qū)）的個人投資者為主，尤以海外華人居多自住+投資客群海外華人其它香港、臺灣東南亞北美華人聚集區(qū)加拿大：溫哥華、多倫多美國：舊金山、洛杉磯、紐約新加坡、馬來西亞美國加利福尼亞洲聚集了全美最多的亞裔人口，是中國地產(chǎn)海外顧客的主體歐洲日、韓6/11/202579誰是“自?。顿Y型”客群？——與北京有直接關(guān)聯(lián)性消費動機(jī)以投資為主、自用為輔，有一定的租金敏感度消費態(tài)度二次置業(yè)者，消費態(tài)度理性，關(guān)注房產(chǎn)的長期升值潛力對居所價值的關(guān)注點作為第二居所應(yīng)有的功能和舒適性項目的可持續(xù)發(fā)展性能否得到租賃市場的支持經(jīng)營管理服務(wù)水平房價承受力綜合該客群支付能力和租賃市場狀況，總價的承受力在￥200萬～￥250萬之間6/11/202580誰是“投資型”客群？——與北京有一定關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港、澳、臺地區(qū)）和外省的個人投資者為主，主要分布在經(jīng)濟(jì)水平高、投資實力較強(qiáng)的城市：華人聚集區(qū)香港、澳門、臺灣、新加坡亞洲舊金山、洛杉磯、紐約溫哥華北美韓國、日本歐洲倫敦、巴黎截至到2005年上半年，在北京市商品住宅的銷售中，外省市個人購房比例超過30%，銷售總額達(dá)220億元。（北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)）山西人購房金額在外省購房總額中占四成；據(jù)稱，10%的北京高檔樓盤被山西投資者買走；據(jù)統(tǒng)計分析，投資房地產(chǎn)的山西煤礦主的經(jīng)營狀況為年產(chǎn)煤15萬噸以上，年凈利潤2000萬元以上。其他外省房產(chǎn)投資者來源地：溫州、上海、沈陽等海外投資客群國內(nèi)投資客群6/11/202581誰是“經(jīng)營型”客群？——針對酒店式公寓機(jī)構(gòu)投資者酒店經(jīng)營者房地產(chǎn)開發(fā)商酒店式公寓客群6/11/202582經(jīng)營型客群的價值關(guān)注點房地產(chǎn)開發(fā)商的自身因素公司業(yè)績、企業(yè)管理層能力、企業(yè)聲譽(yù)和以往開發(fā)項目等因素；要求具有長期戰(zhàn)略，具備相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊以及穩(wěn)定的產(chǎn)品線和良好的市場聲譽(yù)。海外基金在中國尋找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少數(shù)優(yōu)秀的、有規(guī)模、有信用的企業(yè)。項目因素項目的性質(zhì)、營造品質(zhì)、地理位置、區(qū)域狀況、價格、現(xiàn)金流等。項目所在國家、城市、市場的發(fā)展?jié)摿?、消化能力、以及需求變化等?/p>

地理位置和區(qū)域規(guī)劃適宜發(fā)展酒店式公寓；區(qū)域發(fā)展能為未來經(jīng)營帶來良好的預(yù)期；發(fā)展商的品牌實力能為高品質(zhì)建筑提供有力的保證；認(rèn)同項目的策劃定位和對產(chǎn)品價值的提升。投資機(jī)構(gòu)酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu)6/11/202583基于細(xì)分化目標(biāo)客群，制定細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略從產(chǎn)品供應(yīng)層面分解從區(qū)域市場層面分解從營銷時序?qū)用娣纸鈶?yīng)對超過1800個高總價住宅單位相對供大于求的局面，從目標(biāo)客群細(xì)分出發(fā)，將市場分解成數(shù)個、數(shù)十個相對供求平衡、甚至供不應(yīng)求的市場，然后進(jìn)行有效的組合細(xì)分化目標(biāo)客群有效組合6/11/202584基于目標(biāo)客群細(xì)分，對本案目標(biāo)市場進(jìn)行拆分——按照不同產(chǎn)品、時間及地點自住型投資型投資＋自住型酒店公寓型北京外省市港澳臺海外2006200720082009按照產(chǎn)品按照地點按照時間6/11/202585細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略——產(chǎn)品供應(yīng)層面每戶200平米以上、以高端自主為主每戶180平米、高端自主與投資兩可裝修風(fēng)格上，針對第一、二類客戶的進(jìn)一步分解為北美、歐式、現(xiàn)代、中式等70平米一居、90平米兩居組成的公寓式酒店（國際化酒店品牌經(jīng)營，基金、機(jī)構(gòu)投資者購買）每戶120平米（配上家具）、以投資為主1-2棟毛坯產(chǎn)品，滿足自住客群的自我裝修需求產(chǎn)品供應(yīng)分解6/11/202586A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居四居二居酒店式公寓產(chǎn)品多元化布局示意圖6/11/202587形成多元化產(chǎn)品，有效分散市場風(fēng)險酒店式公寓投資型公寓投資＋自住型自住型住宅一居二居三居室四居室精裝修帶家具帶電器帶租約中式風(fēng)格東南亞風(fēng)格歐式風(fēng)格北美風(fēng)格按產(chǎn)品按戶型按配置按裝修風(fēng)格帶家具家電投資型公寓二居中式風(fēng)格精裝修6/11/202588全國市場細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略——區(qū)域市場層面北京高端市場海外華人市場亞奧區(qū)域市場6/11/202589高端項目的營銷必須突破區(qū)域性市場界面 高端項目的高總價往往使其超過本地的消化能力，高端項目的成交客群組成例證了突破區(qū)域銷售界面的必要性：公園大道外籍客戶占總數(shù)的80%，其中60%為外籍華人棕櫚泉國際公寓外籍華人占客戶總數(shù)的36%北京星河灣55%的成交客戶來自外省、臺灣和海外北京花園32%的客群為華僑及外籍人士華府天地成交客戶以北美和臺灣客戶為主盛大金磐購房人群主要來自境外，其中又以海外華人為主6/11/202590海外華人市場必須突破區(qū)域市場界面（商圈理論）核心商圈——北京市場次級商圈——國內(nèi)市場外輻射商圈——海外市場全國市場北京高端市場亞奧區(qū)域市場突破區(qū)域市場界面突破區(qū)域市場界面突破區(qū)域市場界面6/11/202591尋找各個細(xì)分區(qū)域市場當(dāng)中的目標(biāo)客群國內(nèi)各個區(qū)域市場消費金字塔的頂端客群；海外市場與中國有一定關(guān)聯(lián)的中端投資客群，尤其是以華人為主的投資客群或投資兼自住客群；北京市場國內(nèi)市場港澳臺市場海外華人市場+++消費力在250萬以上的客群6/11/202592細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略——營銷時序?qū)用娉晒?xì)分成數(shù)十個有效的市場，每個市場的供應(yīng)成為數(shù)百套、數(shù)十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不應(yīng)求的局面200520062007200820092010有預(yù)見性的購買人群及時跟進(jìn)的購買人群謹(jǐn)慎型現(xiàn)房購買人群奧運會6/11/202593分時段營銷目標(biāo)的原則銷售周期控制在三年以內(nèi)；2006年12月31日之前消化10％；2007年12月31日之前累計銷售率不低于50％；2008年12月31日之前累計銷售率不低于90％；至2009年6月30日，累計銷售率不低于98％；至2009年10月30日，累計銷售率達(dá)到100％；6/11/202594分時段銷售目標(biāo)2006-102007-102007-32008-32008-102009-3巡展期海外國內(nèi)異地北京強(qiáng)銷期內(nèi)部認(rèn)購及限量發(fā)售期一次強(qiáng)銷調(diào)整期內(nèi)部認(rèn)購及限量發(fā)售期調(diào)整期一次強(qiáng)銷二次強(qiáng)銷2009-6二次強(qiáng)銷調(diào)整期三次強(qiáng)銷2005-12銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期15%45%55%85%92%98%100%開盤結(jié)案6/11/202595細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略——主次互動對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，但不意味著所有的細(xì)分市場都是同等重要的！這個戰(zhàn)略的另一個重要層面是對這些市場進(jìn)行主、次區(qū)分，從而進(jìn)行互動的組合運作。主次互動市場戰(zhàn)略基于細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略6/11/202596細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略——主次互動[北京市場VS全國、海外市場]房地產(chǎn)項目營銷的成功關(guān)鍵，必須符合對不動產(chǎn)本質(zhì)的理解：超強(qiáng)的地域聯(lián)系性！戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵，在于最終如何激發(fā)、擴(kuò)展、提升北京本地的有效購買需求。北京市場全國市場海外市場〉〉70%20%10%6/11/202597深刻把握北京區(qū)域市場的有效需求正要在亞奧地區(qū)購買高端住宅正要在北京購買高端住宅更新?lián)Q代，在城區(qū)高端與郊區(qū)別墅兩可…已經(jīng)有自住房產(chǎn)、自住、投資均可；經(jīng)常往來北京從事商務(wù)活動，可自住，也可轉(zhuǎn)為投資純粹投資客群，看重奧運地產(chǎn)的升值空間；一般投資客群，看重長期的租金收益自住型需求購買比重及營銷重要性依次遞減自住+投資型需求投資型需求6/11/202598細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略——主次互動[北京市場VS全國、海外市場]在戰(zhàn)略實施的過程中，堅持以北京市場為主的理念，“分解市場”但不是“分散運作”，要正確認(rèn)識到北京本地有效需求將最終實現(xiàn)本項目70%以上的銷售，目標(biāo)建立一個強(qiáng)有力的營銷運作中心去“輻射”全國以及海外的市場，關(guān)鍵是通過各分解市場的互動來拉升價值。[榜樣示例：張藝謀的影片，“海外得獎，國內(nèi)熱映”，海外得獎僅僅是提升價值，互動激發(fā)需求，國內(nèi)熱映才是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵。]海外造勢北京國內(nèi)以海外市場造勢撬動北京、國內(nèi)市場6/11/202599主次互動——處理好北京市場、國內(nèi)市場、海外市場的關(guān)系北京主戰(zhàn)場建立強(qiáng)大的營銷中心國內(nèi)市場海外市場海外市場海外市場海外市場海外市場海外市場北京作為主戰(zhàn)場，應(yīng)先行啟動營銷活動，同時預(yù)留營銷平臺的接口，支持國內(nèi)及海外市場分解市場集中運作6/11/2025100細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略——主次互動[自住、投資市場VS公寓式酒店]公寓式酒店從數(shù)量上來說只占整體的5%左右，處于次要的位置；其與自住、投資市場的互動價值在于有效帶動和拉升主要的市場的價值。榜樣示例：萬豪酒店之相對于棕櫚泉國際的公寓投資回報以及住宅的二手市場價值。公寓式酒店自住投資以公寓式酒店撬動自住、投資市場6/11/2025101細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略——主次互動[自住市場VS自住+投資市場VS投資市場]自住市場投資市場自住+投資市場70%20%10%以自住市場為營銷重點，實現(xiàn)整個項目的高價值！6/11/2025102客戶關(guān)系及整合營銷戰(zhàn)略6/11/2025103客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略利用高端客群的社交圈有效地針對潛在購買者進(jìn)行營銷活動。打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸。提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。憑借已成交客戶對項目的認(rèn)知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應(yīng)?；贗T技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求充分設(shè)置接觸點，通過建立和管理客戶關(guān)系傳播價值、實現(xiàn)價值6/11/2025104需求認(rèn)知購前行為購買行為購后行為內(nèi)部價值鏈顧客行為周期顧客互動周期設(shè)置充分的“接觸點”關(guān)系營銷的關(guān)鍵點——與客戶購買行為互動，保證充分的接觸點6/11/2025105多點接觸房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈客戶購買產(chǎn)品周期土地資源獲取項目定位規(guī)劃與設(shè)計銷售策劃施工建設(shè)銷售管理現(xiàn)場銷售注意興趣欲望購買使用北京市場海外市場國內(nèi)市場本案接觸點設(shè)置多點接觸多點接觸6/11/2025106設(shè)置多種形式接觸點，避免單一接觸點接觸，充分傳播價值網(wǎng)站

媒體電視路牌現(xiàn)場圍擋短信直郵朋友推薦政府公關(guān)情景體驗視頻活動論壇會議展會客戶價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點6/11/2025107本案關(guān)系營銷的價值訴求點最高檔奧運村投資增值前景奧運村唯一性亞奧新城區(qū)CRM關(guān)系營銷6/11/2025108支持點品位提升最高檔奧運村投資增值前景奧運村唯一性CRM關(guān)系營銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園人性化的社區(qū)管理奧運核心地產(chǎn)國際性產(chǎn)品高端會所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計便捷的交通高檔的建筑形式領(lǐng)先產(chǎn)品升值空間6/11/2025109支持點品位提升最高檔奧運村投資增值前景奧運村唯一性CRM關(guān)系營銷亞奧新城區(qū)森林公園高品質(zhì)園區(qū)生態(tài)景觀奧林匹克公園人性化的社區(qū)管理奧運核心地產(chǎn)國際性產(chǎn)品高端會所配套聚集歸屬感高品質(zhì)生活方式齊全、高檔的配套設(shè)施和設(shè)備精良的戶型設(shè)計便捷的交通高檔的建筑形式房地產(chǎn)雜志評論專為高端客戶營造居所的理念傳播生活速遞、財經(jīng)、高爾夫雜志等高端客群居所媒體炒作商會、俱樂部推介活動樓書、DM及客戶通訊等政府宣傳置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解樣板間體驗軟文訴求政府宣傳現(xiàn)場體驗接觸點前瞻性產(chǎn)品稀缺資源的擁有高端俱樂部推介活動房地產(chǎn)行業(yè)論壇6/11/2025110整合營銷的出發(fā)點整合所有

促進(jìn)營銷

的環(huán)節(jié)項目價值地段形象稀缺環(huán)境住宅品質(zhì)奧運人文升值

前景策劃

推廣現(xiàn)場

銷售工程

施工物業(yè)

管理管理

決策內(nèi)部

組織其他代理

機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部

合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會或

地區(qū)商會俱樂部

/會所政府推廣渠道媒體(平面/網(wǎng)

絡(luò)/電視/DM）網(wǎng)站/呼叫中心/電話/短信/傳真活動/論壇/

會議政府公關(guān)/

渠道合作大賣場包裝/

現(xiàn)場講解購買

使用關(guān)注興趣欲望傳播購買

周期其他…………………………6/11/2025111立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：項目所有信息與價值點支持客戶關(guān)注項目支持客戶產(chǎn)生興趣

支持客戶產(chǎn)生購買欲望支持客戶簽約購買并使用支持客戶建立品牌忠誠度并形成口碑傳播客戶項目價值地段形象稀缺環(huán)境住宅品質(zhì)奧運人文升值前景6/11/2025112立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：公司內(nèi)部所有支持銷售的力量項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計所創(chuàng)造的價值點項目建筑施工所創(chuàng)造的價值點項目物業(yè)管理所創(chuàng)造的價值點內(nèi)部各部門和環(huán)節(jié)的組織設(shè)計與流程設(shè)計規(guī)則客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程客戶內(nèi)部組織策劃推廣現(xiàn)場銷售工程施工物業(yè)管理管理決策6/11/2025113立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：所有外部合作力量目標(biāo)客群的自然屬性與消費行為特征目標(biāo)客群的分布特征（區(qū)域、行業(yè)、活動場所）目標(biāo)客群的認(rèn)知渠道特征目標(biāo)客群的購買驅(qū)動力客戶客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程其他代理

機(jī)構(gòu)其他行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟外部合作機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會或

地區(qū)商會俱樂部/會所政府6/11/2025114立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：客戶購買周期的各個環(huán)節(jié)促進(jìn)客戶關(guān)注項目的信息點與價值點促進(jìn)客戶產(chǎn)生了解興趣的信息點與價值點促進(jìn)客戶產(chǎn)生購買欲望的解決方案（營銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶簽約購買的解決方案（營銷傳播與銷售跟蹤）促進(jìn)客戶建立品牌忠誠度并形成口碑傳播的解決方案（客戶維護(hù)/客戶升值）客戶關(guān)注興趣欲望購買使用傳播購買周期6/11/2025115立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：各種形式的推廣傳播渠道客戶項目基本情況（區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等）的介紹，賣點的提煉展示項目品牌形象的樹立包裝，影響力傳播項目動態(tài)信息的展示、客戶的互動溝通，活動營銷客戶的購買查詢查詢、異地認(rèn)購等操作客戶基本信息與購買需求信息采集，成交過程互動，售后維護(hù)推廣渠道媒體(平面/網(wǎng)

絡(luò)/電視/DM）網(wǎng)站/呼叫中心//短信/活動/論壇/

會議政府公關(guān)/

渠道合作大賣場包裝/

現(xiàn)場講解6/11/2025116實施整合型關(guān)系營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？6/11/2025117整合型關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施關(guān)鍵：運用IT技術(shù)，搭建基于CRM的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺以北京為中心面向全國和全球基于客戶關(guān)系管理開放、整合的營銷管理體系高

端

目

標(biāo)

客

群

的

營

銷

難

點客戶需求復(fù)雜人群基數(shù)龐大分布地域分散消費時區(qū)錯亂三年交房維護(hù)期

營

銷

體

系

的

管

理

運

作

難

度營銷網(wǎng)絡(luò)輻射全球多種合作方需要整合（媒體、渠道、代理），既要提供營銷支持，又需管理控制房源、價格、流程等需要集中管理必須

借助IT技術(shù)CRM基礎(chǔ)平臺：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

綜合網(wǎng)站呼叫中心

網(wǎng)絡(luò)營銷中心

基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施CRM系統(tǒng)功能核心：綜合展示系統(tǒng)，集成多接觸點

客戶數(shù)據(jù)庫與關(guān)系營銷

房源庫與銷售數(shù)據(jù)和流程集中管理

財務(wù)集中管理

數(shù)據(jù)挖掘分析與決策支持

統(tǒng)一客戶服務(wù)中心

6/11/2025118差異化營銷戰(zhàn)略是否能夠有效解決本案營銷難點？6/11/2025119“那么多高端項目，為什么要買奧運村？”為什么不買東部的高檔公寓？為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？為什么不買上海的高檔公寓？2008年一次的奧運村投資機(jī)會真正位于北京未來核心城區(qū)，符合新城市主義居住理念符合國際綠色居住標(biāo)準(zhǔn)的好房子消費者潛在疑問本案營銷價值訴求點6/11/2025120“目前區(qū)域價位不到10000元，為什么要花15000元買奧運村？”現(xiàn)在亞北的房子普遍不到10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就12000，為什么我要花15000買奧運村？以往的奧運村都不是高檔居住產(chǎn)品，2008年的奧運村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值15000元的價格嗎？是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？綠色建筑產(chǎn)品本身價值12000+精裝修價值3000+外部環(huán)境價值5000=綜合價值20000元/平米；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過15000元/平米的均價；現(xiàn)在不買，以后的價格將會逐步上調(diào)，奧運地產(chǎn)完全能夠?qū)崿F(xiàn)“低開高走”現(xiàn)在不買，未來將面對眾多購買者的競爭，可能買不著！消費者潛在疑問本案營銷價值訴求點6/11/2025121“別的項目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運村？”別的高檔項目馬上可以入住，而買奧運村要等三年，值得嗎？需要支付三年時間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時間的市場風(fēng)險，值得嗎？我的房子要被運動員和奧運官員使用，我在心理上難以接受；相信您不是第一次置業(yè)，也相信您能充分認(rèn)識到奧運村的價值三年時間的價格上漲幅度完全可以彌補(bǔ)貸款利息或投資風(fēng)險奧運村將在奧運會后進(jìn)行全面精裝修，包括園林景觀及配套會所設(shè)施消費者潛在疑問本案營銷價值訴求點6/11/2025122理解項目營銷目標(biāo)制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程6/11/2025123如何保障差異化營銷戰(zhàn)略的順利執(zhí)行？

──構(gòu)建基于CRM、面向全球的的開放式營銷平臺6/11/2025124對于本案營銷執(zhí)行體系的初步判斷對于本案的特殊性有清楚認(rèn)識；對于產(chǎn)品本身及營銷戰(zhàn)略理解透徹能夠與奧組委及時協(xié)調(diào)溝通具備大型項目的營銷策劃組織能力具備全國范圍內(nèi)的媒介組織能力；具備其他營銷資源的整合組織能力全國范圍內(nèi)的營銷機(jī)構(gòu)；具備海外的營銷網(wǎng)絡(luò)；必要條件不必要條件6/11/2025125本案營銷執(zhí)行體系不應(yīng)僅僅局限于現(xiàn)有營銷體系模式常規(guī)營銷體系本案營銷困難單一代理公司有限的營銷資源以坐銷為特征的區(qū)域性銷售模式銷售渠道單一，銷售方式被動大規(guī)模、高總價樓盤三年長交房期100%控制營銷風(fēng)險如何構(gòu)建適用于本案的營銷體系？6/11/2025126本案營銷執(zhí)行體系的構(gòu)建應(yīng)把握以下關(guān)鍵點為100%控制風(fēng)險，國奧不應(yīng)簡單委托營銷代理工作！任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營銷戰(zhàn)略及策略的能力多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大本案應(yīng)以北京現(xiàn)場銷售為核心，外埠市場重在推廣及認(rèn)購6/11/2025127任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營銷戰(zhàn)略及策略的能力本案營銷難度極大，一般公司難以全面理解和把握；缺乏與奧組委及時協(xié)調(diào)溝通的能力缺乏大型項目的營銷策劃組織能力缺乏全國范圍內(nèi)的媒介組織能力；缺乏其他營銷資源的整合組織能力本案應(yīng)以北京現(xiàn)場銷售為核心，外埠市場重在推廣及認(rèn)購?fù)獠籂I銷網(wǎng)絡(luò)或海外營銷資源不具備實際的營銷價值；大型公司項目眾多，而靈魂人物有限，不能確保核心資源的有效投入，導(dǎo)致營銷風(fēng)險不能有效控制；一般中型公司具備全國或海外網(wǎng)絡(luò)的大型公司6/11/2025128多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大由于需要及時有效地與奧組委等官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，多家代理公司的“切蛋糕”模式將導(dǎo)致風(fēng)險無法控制；由于項目的特殊性，不同代理公司可能發(fā)生爭奪有限客戶的不良現(xiàn)象，有損奧運村的整體形象；切分之后有限的“蛋糕”可能無法調(diào)動各家代理公司的積極性，無法確保整體銷售任務(wù)的完成；6/11/2025129為100%控制風(fēng)險，不應(yīng)簡單委托營銷代理工作簡單的委托，無論是委托一家，還是委托多家，都無法有效控制風(fēng)險及銷售進(jìn)度；簡單的委托，無法在營銷體系和奧組委等官方機(jī)構(gòu)之間建立有效溝通渠道；簡單的委托，無法有效鍛煉國奧公司自己的人才和隊伍；是否存在更好的營銷合作模式？6/11/2025130秉持戰(zhàn)略眼光和開放心態(tài)，思源經(jīng)紀(jì)致力于與國奧結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的開放式營銷平臺，而非簡單的銷售代理關(guān)系6/11/2025131致力于成為國奧公司的戰(zhàn)略合作伙伴積極發(fā)揮雙方專長，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成互補(bǔ)優(yōu)勢，共同構(gòu)建強(qiáng)大高效的營銷平臺，確保本案營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)！思源經(jīng)紀(jì)國奧公司大型項目顧問/代理經(jīng)驗大型項目專業(yè)策劃/銷售團(tuán)隊營銷資源整合能力開發(fā)實力和有力領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊強(qiáng)大股東資源政府支持共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的開放式營銷平臺！6/11/2025132共同構(gòu)建基于CRM、面向全球的跨機(jī)構(gòu)、開放式營銷平臺核心決策層媒體公關(guān)組營銷策劃組現(xiàn)場銷售組銷管質(zhì)控組合作推廣組支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體決策層執(zhí)行層支持層CRM平臺6/11/2025133核心決策層執(zhí)行層思源CRM系統(tǒng)海外華人商會在華外國商會高端私人俱樂部企業(yè)協(xié)會開發(fā)商資源專業(yè)媒體代理業(yè)同行外國使領(lǐng)館保險公司金融機(jī)構(gòu)各級政府僑辦海外華人客群思源客戶資源投資險種客群VIP客戶政府奧運獎勵僑胞客群使領(lǐng)館購買力合作伙伴客戶資源媒體受眾開發(fā)商客戶資源行業(yè)協(xié)會會員俱樂部會員外國商會會員以開放式營銷平臺執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略6/11/2025134開放式營銷平臺的前后臺系統(tǒng)呼叫中心

800短信項目網(wǎng)站email客戶關(guān)系

管理系統(tǒng)其他輔助接觸點客戶客戶客戶項目開發(fā)數(shù)

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動銷售

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合作機(jī)構(gòu)全國海外6/11/2025135核心決策層的出發(fā)點及構(gòu)建原則整體營銷工作的“司令部”，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部的各種資源及關(guān)系；及時處理各種關(guān)鍵問題及突發(fā)事件；控制整體的工作進(jìn)度及費用預(yù)算；控制整體的產(chǎn)品質(zhì)量及銷控；由國奧公司領(lǐng)導(dǎo)及思源經(jīng)紀(jì)核心團(tuán)隊共同組成；國奧公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與奧組委等官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時溝通，對產(chǎn)品及營銷推廣尺度等關(guān)鍵問題進(jìn)行決策；思源成員負(fù)責(zé)進(jìn)行全面正確的市場把握，就關(guān)鍵問題與國奧公司領(lǐng)導(dǎo)共同決策；出發(fā)點設(shè)置原則6/11/2025136開放式全球化營銷平臺——核心決策層國奧公司高層領(lǐng)導(dǎo)國奧公司領(lǐng)導(dǎo)國奧公司領(lǐng)導(dǎo)陳良生李國平劉伯庸陶紅兵6/11/2025137思源經(jīng)紀(jì)核心成員簡介李國平

思源集團(tuán)副總經(jīng)理，思源顧問總經(jīng)理，上海復(fù)旦大學(xué)學(xué)士、清華大學(xué)EMBA；房地產(chǎn)行業(yè)資深顧問和IT專家，具有十年房地產(chǎn)策劃、企業(yè)管理的豐富經(jīng)驗陳良生思源集團(tuán)董事長、總經(jīng)理，西安交大學(xué)士，香港中文大學(xué)MBA，北京物業(yè)管理協(xié)會理事，多年地產(chǎn)策劃和項目管理經(jīng)驗，先后成功操作了奧林匹克公園一級土地開發(fā)策劃、奧運地下商業(yè)開發(fā)策劃、回龍觀一級土地開發(fā)、觀瀾國際、潤楓德尚等項目的營銷策劃及代理工作。劉伯庸

思源顧問公司副總經(jīng)理，清華大學(xué)學(xué)士、管理學(xué)碩士，多年房地產(chǎn)策劃、投資銀行和資本運作的豐富經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)項目策劃、融資操作和資金管理的各項流程及方法，成功完成奧運地下商業(yè)開發(fā)策劃、奧運一級土地開發(fā)策劃、天創(chuàng)電子城商業(yè)廣場開發(fā)策劃以及多個地產(chǎn)項目的融資和產(chǎn)品開發(fā)工作陶紅兵思源經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理；清華大學(xué)EMBA；多年企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)項目策劃經(jīng)紀(jì)代理及過程的組織實施，支持并擔(dān)任呼和浩特市城市土地開發(fā)全案策劃顧問及招商代理、呼市波士名人國際項目的全案策劃及銷售代理，參與思源顧問公司的各項目管理決策工作。

6/11/2025138執(zhí)行層——組織架構(gòu)設(shè)置原則及分工執(zhí)行層組織架構(gòu)營銷策劃組銷管質(zhì)控組媒體公關(guān)組現(xiàn)場銷售組合作推廣組設(shè)置原則以思源經(jīng)紀(jì)成員為主國奧、思源共同參與以國奧成員為主由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行由思源經(jīng)紀(jì)成員執(zhí)行具體分工負(fù)責(zé)貫徹本案差異化營銷戰(zhàn)略，監(jiān)督營銷方案的實施負(fù)責(zé)銷售過程控制及風(fēng)險控制負(fù)責(zé)項目的營銷宣傳推廣及公關(guān)活動負(fù)責(zé)項目銷售現(xiàn)場的接待及管理負(fù)責(zé)異地推廣活動的策劃及管理6/11/2025139開放式全球化營銷平臺——各執(zhí)行組人員安排執(zhí)行組負(fù)責(zé)人小組成員安排營銷策劃組李國平、國奧領(lǐng)導(dǎo)劉伯庸、周萌、秦群、邢麗麗（下轄8名營銷策劃專員）銷管質(zhì)控組陳良生、國奧領(lǐng)導(dǎo)陶紅兵、白萍、高宇（下轄12名銷售管理專員）媒體公關(guān)組高浩、李國平劉伯庸、向正凱、秦群、邢麗麗（下轄6名媒體公共專員）現(xiàn)場銷售組梁建、陶紅兵張鵬、方勇、羅艷華（下轄20名置業(yè)顧問）合作推廣組李國平、劉伯庸陶紅兵、白萍、胡峰（下轄12名質(zhì)量控制專員）6/11/2025140開放式全球化營銷平臺——營銷工作執(zhí)行架構(gòu)關(guān)系核心決策層營銷策劃組銷售代理組媒體公關(guān)組外省市海外北京港澳臺銷管質(zhì)控組合作推廣組6/11/2025141開放式全球化營銷平臺——四層次子平臺開放式全球化營銷平臺北京區(qū)域子平臺港澳臺市場子平臺國內(nèi)一線城市子平臺國內(nèi)二線城市子平臺國內(nèi)三線城市子平臺海外市場子平臺6/11/2025142四層次合作型子平臺子平臺合作模式合作關(guān)鍵點北京區(qū)域子平臺直接運作共享合作代理行的渠道資源、信息資源、管理資源子平臺國內(nèi)市場國內(nèi)一線城市營銷推廣合作派駐銷售管理及質(zhì)量控制專員，以及流動的營銷策劃及媒體公關(guān)專員進(jìn)行營銷和質(zhì)量控制國內(nèi)二線城市營銷推廣合作利用當(dāng)?shù)睾献鞔淼淖杂袖N售資源，并對其進(jìn)行培訓(xùn)，以及流動的監(jiān)督管理國內(nèi)三線城市營銷推廣合作小眾互動營銷，做好在北京的客戶接待和簽約工作港澳臺市場子平臺分包代理合作、渠道合作充分利用港澳臺地區(qū)成熟的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)，直接分包營銷任務(wù)，同時與北京市場形成營銷互動海外市場子平臺與當(dāng)?shù)貭I銷機(jī)構(gòu)渠道合作負(fù)責(zé)海外巡展推廣，與各營銷機(jī)構(gòu)合作組織營銷活動，對營銷方案的有效性和營銷成本進(jìn)行控制6/11/2025143國內(nèi)三級子平臺——構(gòu)建營銷推廣合作模式二線城市三線城市一線城市華東區(qū)：上海華南區(qū)：深圳城市綜合消費力強(qiáng)：如杭州、廣州、溫州、南京、大連、青島、天津、沈陽、重慶、武漢有特殊行業(yè)支撐：如太原、唐山、包頭、鄂爾多斯、呼和浩特6/11/2025144港澳臺區(qū)域子平臺——構(gòu)建分包代理合作模式以香港為例：建立分包銷售形式，利用京港地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標(biāo)執(zhí)行體中原地產(chǎn)美聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)銷售資源的控制管理負(fù)責(zé)項目在香港的銷售45%的市場分額分行200多家，員工逾3500人40%的市場分額分行200多家，員工3000多人6/11/2025145海外區(qū)域子平臺——構(gòu)建營銷渠道合作模式路演城市選擇華人密集、投資實力強(qiáng)的城市：借助當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w進(jìn)行軟性造勢宣傳；準(zhǔn)備項目資料，充分了解海外市場情況，鎖定市場和客戶，明確客戶需求；準(zhǔn)備投資報告，介紹樓盤升值潛力、價格合理性分析、市場供應(yīng)量及價格走勢、項目所在區(qū)域未來發(fā)展前景等情況；做好后續(xù)服務(wù)，提供人民幣和外幣兩種貸款按揭，向海外客戶介紹國內(nèi)投資回報轉(zhuǎn)出的手續(xù)等政策及操作環(huán)節(jié)；尋求合適的銷售渠道，與當(dāng)?shù)赜辛己娩N售網(wǎng)絡(luò)和市場占有率的代理公司合作；海外銷售價格高于國內(nèi)銷售價格。?北美：洛杉磯、舊金山、紐約、溫哥華?歐洲：倫敦、巴黎?亞洲：新加坡、韓國、日本法蘭克福使館機(jī)構(gòu)僑聯(lián)華人旅行社華人同鄉(xiāng)會華人媒體當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)華人商會執(zhí)行體6/11/2025146海外區(qū)域子平臺——營銷流程路演巡展

結(jié)合新聞、軟文、行業(yè)演講等造勢宣傳國際地產(chǎn)節(jié)參加2006年9月在香港舉辦的針對亞太地區(qū)市場的國際地產(chǎn)節(jié)，對項目的投資價值造勢宣傳參加2007年3月在法國戛納舉行的每年一度得國際房地產(chǎn)投資促進(jìn)博覽會（國際房地產(chǎn)與投資行業(yè)的高峰會），進(jìn)一步提升本案在海內(nèi)外的知名度，充分展示其投資價值。小型推介活動 針對華人商會和社團(tuán)海外市場調(diào)研項目資料準(zhǔn)備投資報告準(zhǔn)備路演巡展國際地產(chǎn)節(jié)小型推介活動DM直投海外代理組團(tuán)來京購房網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告DM直投宣傳品投放：華人商會、華人社區(qū)、超市印刷品、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部直郵：高檔居住區(qū)、來過中國的富人(可從旅行社獲得相關(guān)信息)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告

項目網(wǎng)站（英文）、國外主流門戶網(wǎng)站、華人網(wǎng)站6/11/2025147如何規(guī)避可能的銷售風(fēng)險并積極共擔(dān)風(fēng)險？6/11/2025148項目營銷風(fēng)險規(guī)避的方法項目風(fēng)險規(guī)避