“創(chuàng)天房產(chǎn)〞南湖開發(fā)工程后期定位、營銷推廣及VI包裝建議內(nèi)容預(yù)覽?工程概況?SWOT分析?開發(fā)理念?工程定位?工程名稱?工程定價工程地塊價值分析工程篇－－工程概況工程篇－－SWOT分析工程優(yōu)勢理解〔S〕?地段優(yōu)勢：毗鄰南湖千畝生態(tài)廣場、臨近新市政中心，周邊無重要污染源?交通便利：公共交通線路興旺、臨近城市交通主干道?區(qū)域優(yōu)勢：是南湖板塊開展的第二梯隊?輔助設(shè)施齊備：教育、購物、餐飲、娛樂設(shè)施齊備升值潛力大：屬城區(qū)內(nèi)稀有地段工程篇－－SWOT分析工程劣勢理解〔W〕?地塊面積較小且不規(guī)那么：給建筑設(shè)計和樓體外觀規(guī)劃帶來一定的難度，?占地面積小再造環(huán)境難度大，不利于提升工程環(huán)境指數(shù)?兩側(cè)臨路：噪音、空氣污染可能性大?工程一側(cè)的高壓走廊嚴(yán)重影響工程環(huán)境指數(shù)工程篇－－SWOT分析工程篇－－SWOT分析工程篇－－SWOT小結(jié)工程所在區(qū)域群眾認(rèn)同度較高，開展迅速，生活配套較為完善，交通便利，住宅消費引導(dǎo)難度較??；周邊餐飲娛樂氣氛較濃，但本案位置稍偏，商業(yè)局部需要整合資源推廣，增加引導(dǎo)力度；發(fā)揮優(yōu)勢、打破劣勢、順承機遇、躲避風(fēng)險樹立區(qū)域地標(biāo)\打造明星工程\創(chuàng)造高尚氣氛\從而引領(lǐng)市場、引導(dǎo)消費周邊可比性個盤分析

市場篇－－個盤分析案名：新地園大廈開發(fā)商：新地園房地產(chǎn)開發(fā)地址：南湖中路89號聯(lián)系：3333288基地面積：1787平方米建筑面積：7870平方米規(guī)劃坪數(shù)：50-125平方米目前執(zhí)行單價〔均〕：暫未出價車位售價：/公攤系數(shù)：19%可售戶數(shù)：100工程進度：基地建設(shè)市場篇－－個盤分析市場篇－－個盤分析案名：百商鋒尚開發(fā)商：百商房地產(chǎn)開發(fā)地址：克依路出租公司聯(lián)系：4614777基地面積：10000平方米建筑面積：2.6萬平方米規(guī)劃坪數(shù)：80-240平方米目前執(zhí)行單價〔均〕：暫未出價車位售價：/公攤系數(shù)：25%綠化率：40%工程進度：期房物業(yè)費用：1.5元/平方米市場篇－－個盤分析案名：南湖駿景開發(fā)商：萬祥房地產(chǎn)開發(fā)地址：南湖北路615號聯(lián)系：7820022建筑面積：9430平方米規(guī)劃坪數(shù)：93-220平方米目前執(zhí)行單價〔均〕：4400/平方米公攤系數(shù)：20%綠化率：35%工程進度：局部現(xiàn)房物業(yè)費用：未定工程篇－－工程定位本區(qū)域內(nèi)具有號召性的個案滿足時尚、品質(zhì)生活需求的棲居所南湖向東的又一個地標(biāo)建筑個性化三產(chǎn)事業(yè)騰展的必然之地工程篇－－開發(fā)理念中高端產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品設(shè)計、用材、效勞——樹立樓盤品質(zhì)標(biāo)桿。高尚文化社區(qū)、時尚與品位、人文唯美生活——營造高尚文化品味。樹立工程品牌、成就地域品牌、提升企業(yè)品牌——打造區(qū)域開發(fā)名片品質(zhì)品味品牌工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：住宅局部：時機?南湖中高檔居住區(qū)位?周邊住宅需求旺盛?區(qū)塊住宅價格上揚速度較快?板塊內(nèi)居住氣氛濃厚?板塊外衍速度較快?外圍配套發(fā)育速度較快?板塊內(nèi)購房消費者對高層住宅認(rèn)同度較高?周邊沒有大規(guī)模污染源問題?本案位于南湖板塊外沿，距離板塊中心較遠?距離中心商業(yè)區(qū)和景觀區(qū)步行距離過大?地塊面積小，自造環(huán)境空間小?周邊原生環(huán)境較差?臨近高架橋和高壓走廊?受地塊形狀影響，局部采光較差工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：住宅：風(fēng)險化解在推廣中增加板塊認(rèn)知，區(qū)域開展前景等方面的解讀力度，提高認(rèn)同度；降低工程啟動價格，與板塊中心內(nèi)住宅拉開價差；在有限的范圍內(nèi)增加自造環(huán)境質(zhì)量－－建筑格局，樓體外觀，綠化隔離帶，特色前庭雕塑、噴泉水景；便利貼心、表達高尚居住需求的物業(yè)管理設(shè)定；安防智能化；物業(yè)自營會所、便捷生活配套增容；工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：裙樓商輔：時機預(yù)測>周邊居住輔助設(shè)施尚不完備>周邊居民量大；>南湖板塊餐飲娛樂業(yè)氣氛濃厚>板塊內(nèi)居民收入、消費水平高；>距離南湖中心車程較短；公交線路較多存在問題>人流循環(huán)量較小>距離板塊中心步行路程較遠>地上可規(guī)劃露天停車位較少>距離城市中心車程較長>建筑整體呈不規(guī)那么狀工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：裙樓商輔：風(fēng)險化解商鋪規(guī)劃量不宜過高與住宅推廣相配合業(yè)態(tài)規(guī)劃以中高檔餐飲、水療、便捷購物、美容美體、健身、低齡教育、家政效勞等為主；物業(yè)自營會所填充較差的位置；為有特別要求的業(yè)戶，在不影響整體建筑的情況下提供設(shè)計、規(guī)劃便利－－空間區(qū)隔、出入口開放等；降低購置門檻，提供按揭、分期、以租代購等付款方式；工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：商務(wù)寫字樓：時機?距離新市政中心較近；交通便利；公交興旺；?南湖周邊餐飲、娛樂、酒店業(yè)較為興旺問題?距離市內(nèi)其他主要居住區(qū)距離較遠?目前周邊商務(wù)氣氛不濃?距離城市主要商業(yè)中心距離遠?商務(wù)配套設(shè)施不完備地上停車空間較少?距離市政中心尚有一段距離工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險預(yù)估：商務(wù)寫字間：風(fēng)險化解將商務(wù)辦公空間集中設(shè)置；規(guī)劃面積不宜過大；提供便捷商務(wù)效勞、員工餐飲代辦；專門的出入通道；專門的保安、保潔效勞；在推廣中強調(diào)地塊升值培育潛力，灌輸“先占先得〞觀念；在空間劃分上容留再劃可能性；工程篇－－工程定位建筑功能測定及風(fēng)險小結(jié)：?在本地塊建設(shè)高層中高檔住宅推廣銷售風(fēng)險較低，?商業(yè)輔助工程為社區(qū)建設(shè)所必須，商務(wù)辦公功能目前在本區(qū)域內(nèi)尚屬嘗試階段，推廣引導(dǎo)難度較大；?建筑功能規(guī)劃以中高檔住宅為主，商業(yè)局部主要用作本社區(qū)的商業(yè)輔助配套，引入局部中高檔餐飲娛樂；?試探性參加商務(wù)辦公功能，預(yù)留轉(zhuǎn)項變更余地；?功能設(shè)計中以保障居住氣氛、環(huán)境為第一要務(wù)；?在有限的綠化、景觀用地中造出特色；?商業(yè)、辦公局部在付款形式方面增加變通，降低門檻－－按揭、分期、以租代購等方式市場定位

——工程在市場競爭中的位置——工程在市場競爭中的亮點及優(yōu)勢分析工程在市場中的位置：

具備打造中高端工程的先天條件

獨特環(huán)境與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢可支撐工程打造為中高端住宅工程市場定位外部競爭環(huán)境工程自身條件

配套資源先進的安防與物業(yè)區(qū)位條件成熟的居住片區(qū)規(guī)模條件地標(biāo)性高層產(chǎn)品工程一大賣點生活氣氛成熟臨高架橋受噪音影響周邊與本工程競爭性的新建工程較少，除就近的新大地花園項目以外，高層在售工程以新地園大廈為主，根本上建筑量較小。市場定位工程核心價值：

提供高性價比，高附加值的居住產(chǎn)品為南湖片區(qū)帶來新的生活方式，提升生活品質(zhì)工程在市場中的位置：

具備打造中高端工程的先天條件、配套與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢可支撐項目打造為中高端住宅工程開創(chuàng)南湖原生態(tài)居住時代，中高檔精品社區(qū)結(jié)論：差異化定位策略，高性價比產(chǎn)品取勝——工程在市場競爭中的亮點及優(yōu)勢分析35—45歲生活習(xí)慣：1.喜歡安靜有情調(diào)的理想生活2.有房有車，但對生活理想的追求永遠不會停止3.閱歷豐富，廣交朋友，喜歡和朋友一起暢談理想4.有二次購房的強烈愿望，希望生活品質(zhì)再上一個臺階特點：個人閱歷豐富，有了經(jīng)濟根底的情況下，希望實現(xiàn)自己的理想生活29—35歲生活習(xí)慣：1.生活節(jié)奏快，壓力大，事業(yè)在上升階段，希望有自己理想的家2.渴望回家后可以緩解工作壓力3.邁向成熟，但自我的理想依然存在4.二次置業(yè)，對高品質(zhì)的產(chǎn)品有強烈的購置欲望特點：生活的理想是他們最關(guān)注的客戶定位通過分析認(rèn)為,我們的目標(biāo)客戶群體年齡在29---45歲,我們將其劃分為兩個階段:客戶描述周邊原有居民及周邊商圈經(jīng)營者，年收入8萬—15萬左右；戀根情節(jié)，只對本區(qū)域樓盤感興趣；工作時間有規(guī)律、壓力不大，渴望理想生活；希望居家環(huán)境可以更理想、放松心情，而且要有品位；有能力購置30萬---60萬左右的房子，考慮按揭方式……本工程置業(yè)者主要類型//2

客戶定位游離客戶核心客戶重要客戶本區(qū)域原有居民習(xí)慣本區(qū)域生活的客戶本地原住居民民及部分改善性需求者對好產(chǎn)品有體驗性的區(qū)分能力單位中層人群24-35之間自住需求者,有先天的經(jīng)濟根底，欲結(jié)婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業(yè)為主對總價、面積、戶型非常敏感，希望一步到位和高性價比，目標(biāo)客戶特征：A:分布區(qū)域：本工程最大的優(yōu)勢在于交通的相對便利性和位于市政中心、辦公核心區(qū)域的交匯點，客群分布受區(qū)域開展的影響較大，預(yù)期客戶群體多數(shù)工作在南湖路、南門、北門、等周邊行政事業(yè)單位的公務(wù)人員和退休人員，及其他周邊業(yè)態(tài)的從業(yè)人員、這局部人群具有很強的城市情節(jié)。購置力：客群以城市中高端消費群體為主，首次置業(yè)或置換置業(yè)比例較高，主力客戶群體的年收入在8-15元左右，付款方式以一次性付或按揭貸款購置為主。年齡層面由于工程周邊業(yè)態(tài)行業(yè)分布較為復(fù)雜，因此年齡層面較廣，估計在25-55歲之間動作一：借勢政府：借用“政府全線遷址南湖〞為推廣引深活動，工程趁勢進行系列軟文炒作；動作二：重新定義片區(qū)：提出“高端政務(wù)區(qū)〞的概念，并抓住南湖板塊高綠化環(huán)境資源進行炒作，以周邊其它環(huán)境板塊進行類比；動作三：代表性的片區(qū)命名：在系列炒作中，樹立了工程在水墨溝、片區(qū)的主導(dǎo)地位，強化了“南湖片區(qū)高生態(tài)環(huán)境〞的強烈印象；動作四：明確區(qū)域價值>個盤價值。用純粹富人區(qū)概念主打華僑城和香蜜湖，灣區(qū)迅速占位一線豪宅之列水清木華工程工程屬性=區(qū)域?qū)傩怨こ堂?區(qū)域命名成功成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者成功案例借鑒區(qū)域如何被認(rèn)知整合推廣資源與推廣能量，提升工程品牌攻擊力：[整合企業(yè)形象力]---工程前期推廣以企業(yè)帶動并催化品牌，奠定品牌基石[整合媒體能力]----發(fā)動全方位攻勢，強力打造產(chǎn)品與企業(yè)品牌[整合各類社會資源能力]----促動事件營銷，公關(guān)籌劃[整合執(zhí)行能力]----營造氣氛，聚斂人氣，達成企劃目標(biāo)[整合內(nèi)在能力]----演繹品牌文化，創(chuàng)立具有親和力、銷售力的營銷團隊工程推廣策略◆推廣概念主導(dǎo)營銷全程◆企業(yè)品牌引導(dǎo)產(chǎn)品品牌上升，迅速飽滿形象◆整合賣點，先后有序，主線明朗，層次推廣理解度傳播與偏好度傳播同時進行淡季時完成廣告攻勢前的鋪墊工作〔淡季開始進行傳播攻勢是有風(fēng)險的，但是完全停掉廣告也是很不妥當(dāng)?shù)?月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到7月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點廣告交叉進行〔形象傳播為主〕，然后進入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時消費者多關(guān)心外表問題和我們的賣點并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細節(jié)9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點廣告為主，形象創(chuàng)意為輔，然后進入調(diào)整期和評估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗并準(zhǔn)備2021年的廣告攻勢。傳播策略銷售策略上線廣告 平面-形象篇/賣點篇 戶外-持續(xù)性傳播，提高品牌知名度 直郵-“一對一〞的溝通 電視專題片-全面展示工程的風(fēng)貌下線廣告 公關(guān)活動-以目標(biāo)客戶為主攻對象，進行活動的準(zhǔn)備 細分市場的目標(biāo)受眾，進行活動的準(zhǔn)備 軟性文章-講解工程產(chǎn)品的理念〔人與環(huán)境，人的住宅需求?！迟u場現(xiàn)場銷售傳播

〔賣場/樓宇電視/電視專欄/光盤直郵和活動贈送等〕媒體組合策略建議1〕、區(qū)域內(nèi)周邊做生意的人群；針對此類目標(biāo)客戶群，DM單頁、報紙、戶外、銷售人員行銷為最有效的推廣方式；2〕、公交線路沿線客戶；針對此類目標(biāo)客戶群，沿線主要車體廣告為最有效的推廣方式；3〕、沿線商業(yè)地帶\圈；針對此類目標(biāo)客戶群，DM單頁的直投配合行銷為最有效推廣手段；4〕、沿線周邊學(xué)校醫(yī)院；針對此類目標(biāo)客戶群，活動促銷、DM直投、銷售人員行銷告知為最有效推廣手段。

對應(yīng)人群媒體針對性分析平面報紙、軟文媒體的配合開展商品牌形象的樹立，不僅直接影響工程的推廣銷售，而且是今后再開發(fā)的天然資本和無形資產(chǎn)。利用本工程開發(fā)過程，加以大力推廣。1、設(shè)計、撰寫及制作專業(yè)性的公司簡介，再配合辦公現(xiàn)場的裝修及員工服飾、素質(zhì)、態(tài)度等間接表現(xiàn)，務(wù)求能予外界一種專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟆?、長期循序漸進的軟性攻勢，宣傳企業(yè)形象，并將之逐步融入目標(biāo)銷售市場之內(nèi)。通過介紹訪問貴司的主要負(fù)責(zé)人，提高企業(yè)親切度和熟悉度。3、工程開展與貴司形象宣傳相配合。通過工程的開發(fā)建設(shè)提高開展商的知名度，同時又以開展商的知名度促進工程銷售。軟性銷售包裝：開展商實力與形象的包裝工程命名以總案名為主干支撐，著手于受眾的情感和及深層心理認(rèn)同感，并依此展開對各分工程、各類不同形態(tài)產(chǎn)品的命名，延伸至工程內(nèi)部劃分、道路系統(tǒng)等周邊配套的命名，由此巧妙銜接，構(gòu)成整套完整、照應(yīng)的命名體系，有效促進工程的宣傳推廣。命名思路：獨特性---與目前開發(fā)工程、在售樓盤形成差異化認(rèn)知。記憶性---簡約、大氣，易于記憶和傳播。聯(lián)想性---對工程的建筑、綠化及未來拓展空間等賦予豐富的想象空間。創(chuàng)天/南湖2021高品質(zhì)\精細化綠色人文社區(qū)創(chuàng)天世紀(jì)/南湖標(biāo)記將創(chuàng)天的品牌延續(xù)到底，把南湖工程打造包裝成為原生態(tài)、現(xiàn)代型中高端住宅品牌，使其成為南湖區(qū)域的又一世紀(jì)性、標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑。備選案名：創(chuàng)天/南湖世紀(jì)創(chuàng)天/南湖尚岸創(chuàng)天·南湖2021工程宣傳品及vl展示“創(chuàng)天·南湖2021〞工程標(biāo)志設(shè)計方案環(huán)境規(guī)劃設(shè)計室外環(huán)境規(guī)劃設(shè)計適量增加錯落有致的喬木，可以起到阻擋噪音、灰塵的目的，由于本工程用地受限，園林環(huán)境層次較難表達，可以裝置冷霧噴泉，即可以用霧氣增加環(huán)境層次，提升景觀品位的同時也能夠加大周邊空氣濕度，提升空氣質(zhì)量，降低噪音影響環(huán)境規(guī)劃設(shè)計參加夜間的燈光照明，在室外營造出有特色的夜間園景效果，增加工程的亮點，也為裙樓餐飲、娛樂等商輔設(shè)施的經(jīng)營制造有利條件環(huán)境規(guī)劃設(shè)計建筑天際線建筑天際線：本工程位于高架橋下，樓體建成后，高架橋?qū)⒊蔀槟媳毕虻谋尘坝绊懹^感；工程主體呈不規(guī)那么狀，東側(cè)局部南北進深較大，增加天際線的層次和動感有利工程整體形象提升。配套設(shè)施會所建議會所命名——建議“世紀(jì)香社〞會所運作模式依靠高檔次的設(shè)施打造高尚的會所，通過業(yè)主VIP卡，提高消費人群質(zhì)素，并借助工程的推廣，會所的星級效勞，通過定期的會所活動提升工程附加值和形象。功能建議運動保健中心：商務(wù)茶座、咖啡廳等供商務(wù)人士洽談、休閑的設(shè)施場館……會所——設(shè)計參考健身房咖啡廊物業(yè)效勞我們倡導(dǎo)的效勞理念——五星級酒店式物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品篇－－物業(yè)效勞常規(guī)效勞工程〔包含在管理費內(nèi)〕公共環(huán)境之清潔公共地段綠化之維護公共設(shè)施之維修保養(yǎng)住戶郵、信件收發(fā)日常保安……物業(yè)效勞生活效勞 保姆效勞上門交收洗衣代訂報刊雜志代訂酒店客房代購機票代收水電費代購日常生活用品并送貨上門行李推車、雨傘免費租用……維修效勞更換燈管燈泡維修更換門鎖家用電器維修疏通下水管熱水器抽油機拆裝室內(nèi)供電線路維修維修更換水閥、水管、水龍頭……有償效勞工程項目代理合作意向方案代理方工作列項>市場調(diào)研>產(chǎn)品設(shè)計>規(guī)劃建議>推廣籌劃>銷售籌劃>媒介籌劃>銷售執(zhí)行>品牌包裝>包裝設(shè)計>宣傳品設(shè)計>銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計>銷售團隊組織管理代理銷售價格、代理費用及結(jié)算方式代理銷售執(zhí)行價格：以雙方約定底價為根底，在銷售過程中隨出貨進度和市場情況進行價風(fēng)格整〔具體調(diào)整節(jié)奏和調(diào)整幅度由代理方以書面議案形式提交開發(fā)方，在雙方認(rèn)定后執(zhí)行〕?？備N售回款底價：住宅產(chǎn)品高層以6000元/㎡作為均價，，商鋪產(chǎn)品1層以20000元/㎡〔暫定〕作為底價，各階段執(zhí)行價格根據(jù)市場情而確定，根據(jù)各階段執(zhí)行均價調(diào)整不同位置和朝向產(chǎn)品的分戶價格。如遇市場大環(huán)境發(fā)生重大變化，須有合作雙方共同協(xié)商，進行調(diào)整。代理銷售傭金結(jié)算方法：以當(dāng)月回款額為基準(zhǔn)按比例每月結(jié)算銷售傭金。代理傭金提取比例＞高層住宅及商鋪如在2021年8月31日前任務(wù)完成比例缺乏總可售套數(shù)的80%，那么傭金每月按照1.8%結(jié)算，其中傭金的10%作為預(yù)留保證金，待完