第五章

物流產(chǎn)品品牌策略知識(shí)目標(biāo)：熟悉物流產(chǎn)品的概念、組合及組合策略；了解物流產(chǎn)品的生命周期的概念、特點(diǎn)和策略；掌握物流新產(chǎn)品開發(fā)含義和種類、程序、策略；熟悉物流產(chǎn)品的品牌建設(shè)的相關(guān)概念、品牌策略和品牌建設(shè)。技能目標(biāo)：具有對(duì)物流產(chǎn)品的認(rèn)知能力；具有運(yùn)用物流新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)指導(dǎo)物流經(jīng)營(yíng)的能力

知識(shí)要點(diǎn)一、物流產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1.物流產(chǎn)品的概念物流產(chǎn)品是指為滿足客戶需求，物流企業(yè)為客戶提供的各種物流服務(wù)。物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，這種集合構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體的概念。2.物流產(chǎn)品的內(nèi)涵（1）物流產(chǎn)品兼具有形和無(wú)形的特征（2）物流產(chǎn)品是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和核心的（3）物流產(chǎn)品具有差異性（二）物流產(chǎn)品的組合及組合策略1.物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是指一個(gè)物流企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是將各個(gè)獨(dú)立的或單一的物流活動(dòng)或產(chǎn)品形式進(jìn)行有效的捆綁和組合，使之新生出其他不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)過程，是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2.物流產(chǎn)品組合的理解（1）物流產(chǎn)品組合的寬度（2）物流產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（3）物流產(chǎn)品組合的深度（4）物流產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性3.物流產(chǎn)品的組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略4.物流產(chǎn)品組合決策（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使物流企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC），又稱為“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。二、物流產(chǎn)品的生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化所決定的。（二）物流產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的特點(diǎn)和策略1.引入期物流產(chǎn)品的特點(diǎn)和策略（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期物流產(chǎn)品的特點(diǎn)和策略（1）改善物流產(chǎn)品品質(zhì)策略（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)策略（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)策略（4）適時(shí)降價(jià)策略（二）物流產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的特點(diǎn)和策略3.成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和策略（1）市場(chǎng)調(diào)整策略（2）產(chǎn)品調(diào)整策略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整策略4.衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略三、物流新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的含義和種類新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的本企業(yè)從來(lái)沒有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過的產(chǎn)品，在性能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和技術(shù)特征等方面或多方方面比老產(chǎn)品有顯著提高和改進(jìn)或者是獨(dú)創(chuàng)的具有使用價(jià)值和推廣價(jià)值，并且可以產(chǎn)生明顯經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，可以是新發(fā)明的產(chǎn)品，也可以是企業(yè)接觸的新的產(chǎn)品。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)一定要善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的存在有以下幾種存在形式。1.創(chuàng)新產(chǎn)品。2.現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。3.產(chǎn)品線的擴(kuò)大。4.改進(jìn)、換代、模仿新產(chǎn)品。5.物流服務(wù)形式發(fā)生變化。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意1.產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意2.新產(chǎn)品可行性研究3.篩選新產(chǎn)品4.新產(chǎn)品概念的形成與發(fā)展5.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段和試制6.制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃7.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)審核和最終測(cè)試8.新產(chǎn)品的正式投產(chǎn)（三）新產(chǎn)品開發(fā)的策略1.獨(dú)創(chuàng)策略。2.引進(jìn)策略。3.改進(jìn)策略。4.結(jié)合策略。四、物流產(chǎn)品的品牌建設(shè)（一）品牌及品牌相關(guān)概念

1.品牌所謂品牌，就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，它是產(chǎn)品整體的一個(gè)組成部分，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是這些因素的組合，是為了識(shí)別某個(gè)銷售者或者某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并且為了使之與其他對(duì)手的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)別開。2.品牌名稱和品牌標(biāo)記品牌名稱是品牌可以讀出聲音的部分，品牌標(biāo)記是品牌可以識(shí)別但是不能讀出聲音的部分。3.商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)。品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受法律的保護(hù)，注冊(cè)者有專用權(quán)，憑借商標(biāo)可以保證賣者對(duì)于品牌或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。4.品牌文化品牌文化是品牌要表達(dá)的含義，主要包括了兩個(gè)方面的要素，第一是看得見摸得到的可以展示的表層要素，例如品牌名稱和品牌標(biāo)示等；另一個(gè)是在品牌博阿曾要素中存在的內(nèi)層要素，例如品牌文化、個(gè)性、傳承、情感等。5.品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)是指物流企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)方面的影響，包括了擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)和磁場(chǎng)效應(yīng)。（二）品牌策略品牌策略是指一切與企業(yè)品牌有關(guān)的決定和策略，是物流企業(yè)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略中，通過物流產(chǎn)品名稱，設(shè)計(jì)品牌申請(qǐng)注冊(cè)品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價(jià)值作用的一種策略。（二）品