第2次課教學(xué)整體設(shè)計課題項目一市場分析子項目一市場營銷環(huán)境分析（微觀）授課時間第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）課時2授課類型理論課（）實驗課（）實訓(xùn)課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：教學(xué)資源掛圖（）模型（）實物（）多媒體（）其它：教學(xué)方法講授法（）討論法（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）項目教學(xué)法（）其它：教學(xué)目標(biāo)（態(tài)度、技能、知識目標(biāo)）態(tài)度目標(biāo)：團(tuán)隊合作、不畏困難技能目標(biāo)：能夠?qū)ω攧?wù)類公司的微觀環(huán)境的影響進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對策。知識目標(biāo)：1.描述市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；2.描述市場營銷微觀環(huán)境的概念及構(gòu)成要素；3.說明市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)重點：市場營銷宏觀環(huán)境構(gòu)成要素；市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)難點：市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。課程思政元素:通過營銷環(huán)境分析的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生主動融入團(tuán)隊和適應(yīng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作和不畏困難的意識教學(xué)設(shè)計：一、授課思路簡述：（圍繞教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查、課程導(dǎo)入、實踐環(huán)節(jié)安排、學(xué)習(xí)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）（一）課前準(zhǔn)備：提前給學(xué)生發(fā)放學(xué)習(xí)手冊，布置預(yù)習(xí)作業(yè)，讓學(xué)生完成預(yù)習(xí)案例集預(yù)習(xí)要點。（二）學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查：通過學(xué)習(xí)通的方式布置預(yù)習(xí)作業(yè)并檢查學(xué)生的作業(yè)完成情況。（三）課程導(dǎo)入：1.上節(jié)課內(nèi)容復(fù)習(xí)提問，采取學(xué)習(xí)通搶答形式。2.預(yù)習(xí)作業(yè)匯報：選擇專業(yè)相關(guān)的某種產(chǎn)品（例如理財產(chǎn)品、銀行卡等），分析其市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。引入新課。（四）師生活動安排：限電潮、黑科技及碳排放量等都屬于哪種宏觀環(huán)境，對企業(yè)有什么影響？（五）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：我校5A級教育旅游景區(qū)的市場推廣受哪哪些微觀觀環(huán)境的影響？重點考慮哪幾個因素？小組推舉組員發(fā)言，教師總結(jié)點評；（六）教學(xué)效果檢測：學(xué)習(xí)手冊中的課后自測題二、課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排（一）案例分析，聯(lián)想開拓低于3000元品牌電腦的先河。思考：選擇供應(yīng)商的條件？思考：可口可樂的真正競爭者是誰？思考：競爭者的種類？三、課后作業(yè)、推薦的參考書及網(wǎng)站：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計鞏固性作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考書及網(wǎng)站）（一）鞏固性作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊的課后自測題，準(zhǔn)確率在75%以上視為合格。（二）預(yù)習(xí)作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊中營銷環(huán)境分析部分的預(yù)習(xí)案例及預(yù)習(xí)要點，組長檢查完成情況。要求：預(yù)習(xí)案例能答出關(guān)鍵知識點，意思正確即可，預(yù)習(xí)要點準(zhǔn)確率達(dá)到85%以上。（三）推薦參考書及網(wǎng)站：[1]吳健安、聶元昆.市場營銷學(xué)（第六版）[M].高等教育出版社，2017.11；[2]郭國慶、陳凱.市場營銷學(xué)（第五版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.12；[3]李先國、楊晶.市場營銷學(xué)（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.12；[4]吳健安、鐘育贛.市場營銷學(xué)（應(yīng)用型本科版）[M].清華大學(xué)出版社，2015.9。教學(xué)后記：

教學(xué)過程（教學(xué)設(shè)計實施步驟及時間分配）步驟1：師生問好、考查出勤步驟2：復(fù)習(xí)提問（5分鐘）步驟3：212匯報（5分鐘）雙十一的來臨對企業(yè)的影響？雙十一是否屬于市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)有什么影響？思政：通過營銷環(huán)境分析的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生主動融入團(tuán)隊和適應(yīng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作和不畏困難的意識。步驟4：講解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)知識（10分鐘）一、市場營銷環(huán)境（一）含義：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界客觀因素的綜合。（二）企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等環(huán)境因素；微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，也稱為直接營銷環(huán)境；宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場營銷活動，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（三）市場營銷環(huán)境的特點1.客觀性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅是營銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認(rèn)識和是否重視，它們都會以其獨特的方式客觀地存在于營銷環(huán)境之中。2.均等性。市場機(jī)會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)也是均等的，至于企業(yè)能否很好地利用機(jī)會避開威脅，則取決于企業(yè)本身的素質(zhì)和能力。3.可變性，也稱時效性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅是可以變化的。在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。同樣，環(huán)境威脅也是隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生的，并會隨著時間的推移而逐漸加重甚至惡化?？勺冃缘牧硪粋€含義是時間上的不可逆性，即在時間上的單一性，機(jī)會稍縱即逝，不可復(fù)得；對威脅而言，若不能及時處理，也會愈來愈嚴(yán)重甚至惡化，失去減輕威脅的時機(jī)。4.差異性。各種環(huán)境力量或因素的變化，對同一企業(yè)來說，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可以形成某種威脅。同樣的環(huán)境變化，對有的企業(yè)會產(chǎn)生威脅，也可能為其它企業(yè)帶來機(jī)會。5.可控性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅，總體上說是企業(yè)所不能控制的。但在某一局部、某一范圍、某一時段，企業(yè)可以在一定程度上對市場機(jī)會和環(huán)境威脅實施一定的控制、影響，甚至在一定程度上改變營銷環(huán)境因素的變化，使有利的市場機(jī)會更多更明顯，或避開環(huán)境威脅，使其朝有利于企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化、發(fā)展，創(chuàng)造出某種機(jī)會。步驟5：課前給學(xué)生布置任務(wù)要求每組同學(xué)查閱資料，每組同學(xué)選派發(fā)言人交流各自查閱的資料，并指出哪一種營銷環(huán)境重要，給出自己的理由。（10分鐘）步驟6：講解微觀環(huán)境相關(guān)的概念（5分鐘）二、微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者及社會公眾等。企業(yè)自身主要是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。在企業(yè)組織內(nèi)部，以營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員為核心，其他機(jī)構(gòu)和人員構(gòu)成了企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。步驟7：案例分析：聯(lián)想開拓低于3000元品牌電腦的先河，分析微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響（10分鐘）步驟8：講解微觀環(huán)境相關(guān)的前三個因素（15分鐘）（一）供應(yīng)商分析1、供應(yīng)商分析的必要性供應(yīng)商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。2、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用(1)供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問題，都會導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。(2)供應(yīng)的貨物價格變化供應(yīng)的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業(yè)的利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價格變動趨勢。(3)供貨的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場。（二）企業(yè)內(nèi)部門分析企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。銷售部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃，開展?fàn)I銷活動時，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。（三）營銷中介分析1、營銷中介分析的必要性營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。2、營銷中介分析的主要對象(1)中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展。(2)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等。這些機(jī)構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣，提供活動方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務(wù)。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。(3)物資分銷機(jī)構(gòu)。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。(4)金融機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷活動中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機(jī)構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。步驟9：講解微觀環(huán)境相關(guān)的顧客和公眾因素（10分鐘）（四）顧客分析1、顧客分析的必要性顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。2、顧客分析的市場類型（1）消費(fèi)者市場。指為滿足個人或家庭消費(fèi)需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。（2）生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。（3）中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。（4）政府市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。（5）國際市場。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。3、顧客分析的要求上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。（五）社會公眾分析1、社會公眾分析的必要性社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。2、社會公眾分析的對象（1）金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響。（2）媒介公眾。主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認(rèn)識和評價。（3）政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機(jī)構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對企業(yè)營銷活動或是限制，或是機(jī)遇。（4）社團(tuán)公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。（5）社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。（6）內(nèi)