正式匯報前的思考:作為一個有歷史的開發(fā)商，我們今天面對同安的兩個項目，第一考慮就是將項目納入古龍集團背景下，對項目進行思考延伸………1.古龍地產(chǎn)戰(zhàn)略中項目的開發(fā)目標及使命？2.古龍地產(chǎn)資源聯(lián)動中項目相應的營銷發(fā)展模式？報告框架Chapter2趨勢探討Chapter3價值挖掘城市機遇地產(chǎn)政策市場發(fā)展客戶分析客戶定位案例借鑒價值體系梳理Chapter5整合營銷策略總綱營銷策略VI設計團隊Chapter4形象定位系產(chǎn)品命名項目命名形象定位Chapter1戰(zhàn)略定位開發(fā)背景模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略古龍·蓄勢期1999年，古龍集團房地產(chǎn)有限公司成立公司先后開發(fā)了古龍商城、古龍湖景雅閣、古龍公寓、古龍花園、古龍明珠、古龍居住公園等項目。承擔了28萬平方米的古龍工業(yè)園（省市重點項目）建設任務，積極參與環(huán)東海域輕工城的建設，肩負全國首批小城鎮(zhèn)建設試點單位——汀溪小城鎮(zhèn)開發(fā)建設使命。1999-2009勢立背景綜述古龍·擴張期2009-2010勢起2010年，古龍累計銷售總額約16億元，所開發(fā)的精品樓盤古龍?御景、古龍?御園項目，掀起了廈門逆市熱銷的狂潮！古龍御景榮獲地產(chǎn)奧斯卡最佳自然景觀；古龍御園榮獲地產(chǎn)奧斯卡最佳人文社區(qū)、最佳小區(qū)配套。戰(zhàn)略定位—開發(fā)背景2011開始，古龍勢越……2011年，古龍集團積蓄全力，籌劃跨越大計！競合下的集團布局共同孕育“古龍新時代”戰(zhàn)略定位—開發(fā)背景戰(zhàn)略定位—開發(fā)背景2010年前，古龍運用單一的單項目品牌運作古龍商城古龍公寓古龍?御園古龍?御景古龍明珠古龍湖景雅閣古龍居住公園古龍花園產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）發(fā)展企業(yè)品牌發(fā)展1999年2009年2010年2011年蓄勢期擴張期古龍地產(chǎn)發(fā)展軌跡……戰(zhàn)略定位—開發(fā)背景跨越期品牌跨越產(chǎn)品\產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展十二年后，古龍面臨著產(chǎn)品跨越及品牌跨越的歷史使命！萬科四季花城萬科在坂雪崗的開發(fā)實踐萬科模式模式借鑒北部深圳，坂雪崗片區(qū)，四季花城、萬科城、第五園所連成的萬科板塊，表明一個活色生香“萬科人文生活版圖”正在城市北部崛起。區(qū)域城系，萬科坂雪崗板塊萬科已開始用項目系列，在一個城市片區(qū)進行板塊性開發(fā)，通過板塊間的連接與城市公共功能和公共空間互動，以形成獨特的萬科“區(qū)域城系”。并且將萬科的項目開發(fā)與城市配套建設相結(jié)合，打造具有“萬科體系”的區(qū)域城開發(fā)模式，推動其所在區(qū)域的“進化”和價值提升。

模式借鑒GOLDEN系列1個項目CITY系列2個項目四季花城四季系列1個項目萬科區(qū)域體系策略之一：產(chǎn)品細分，多類產(chǎn)品并存模式借鑒萬科區(qū)域體系策略之二——區(qū)域運營，形成區(qū)域準壟斷，從品牌社區(qū)到品牌片區(qū)，萬科的坂雪崗占地面積：37萬㎡建筑面積：53萬㎡開發(fā)時間：1999—2003萬科四季花城萬科城占地面積：39.7萬㎡建筑面積：43.7萬㎡開發(fā)時間：2004至今占地面積：111958㎡建筑面積：142304㎡開發(fā)時間：2005年至今萬科第五園G03404-0008地塊占地面積：71210㎡建筑面積：92500㎡開發(fā)時間：04年9月競得，萬科城后續(xù)地塊模式借鑒翰林閣古龍御園水岸華庭2011年起，古龍同區(qū)域四項目運作2011年2012年2010年1、同區(qū)域四項目運作，要形成強大競爭力，需要品牌立勢；2、后續(xù)項目陸續(xù)面市，單個項目品牌不利于全面打開市場；3、同區(qū)域四項目如何協(xié)調(diào)運作，優(yōu)勢互補，使得集團利益最大化？2013年2014年山語聽溪模式借鑒從萬科模式到古龍發(fā)展戰(zhàn)略思考:1.古龍御園御景產(chǎn)品獲得空前成功，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)提供了良好開發(fā)模式，翰林閣、水岸華庭兩項目，完全可采用系產(chǎn)品線開發(fā)模式，將古龍品牌進一步升華。2.古龍已經(jīng)在同安片區(qū)擁有標桿性項目古龍御園，隨著項目不斷增加，完全可以采用萬科區(qū)域運營模式，走從品牌社區(qū)到品牌片區(qū)的發(fā)展之路。模式借鑒單項目發(fā)展

區(qū)域發(fā)展（城市發(fā)展）全國發(fā)展……2011年古龍集團未來古龍御園翰林閣水岸華庭山語聽溪。。。。。。2010年前區(qū)域品牌全國品牌項目品牌古龍，由項目品牌到區(qū)域品牌，實現(xiàn)品牌跨越式發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略古龍品牌戰(zhàn)略發(fā)展下——系產(chǎn)品線開發(fā)應運而生翰林閣與水岸華庭項目臨近，產(chǎn)品模式類同。同致行建議項目在古龍品牌的運作下，可采用系產(chǎn)品線開發(fā)模式，以古龍品牌帶動系品牌，以系品牌提升古龍品牌，從而達到品牌與項目良好互動！兩項目對比匯總表項目名稱區(qū)位交通配套占地規(guī)模園林建筑主力產(chǎn)品翰林閣城西板塊緊鄰公交、BRT樞紐，交通便利北面與廈門市第二外國語學校一路之隔，西面緊鄰同安第一實驗小學，教育配套極為突出14227㎡園林無風格化，建筑為11-18層的小高層、高層100-130㎡三房水岸華庭城西板塊臨近公交、BRT樞紐，交通便利位于西溪水岸旁，生態(tài)資源突出24774㎡東南亞風情園林，建筑為11-18層的小高層、高層100-130㎡三房發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)Strategy

戰(zhàn)略定位模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略萬科成熟開發(fā)模式片區(qū)系產(chǎn)品線開發(fā)戰(zhàn)略背景綜述十二年的品牌使命報告框架Chapter2趨勢探討Chapter3價值挖掘城市機遇地產(chǎn)政策市場發(fā)展客戶分析客戶定位案例借鑒價值體系梳理Chapter5整合營銷策略總綱營銷策略VI設計團隊Chapter4形象定位系產(chǎn)品命名項目命名形象定位Chapter1戰(zhàn)略定位開發(fā)背景模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略真正大廈門時代的到來重大事件回顧城市機遇胡總書記考察廈門，指示要將廈門建成300平方公里的國際濱海新城;福廈高鐵正式開通運營，海峽西岸高鐵網(wǎng)絡正在形成;翔安隧道正式開通，島內(nèi)外交通體系進一步完善;國務院批準廈門經(jīng)濟特區(qū)范圍擴至全市……發(fā)展契機點戰(zhàn)略要位：海西經(jīng)濟一體化，廈門作為海西龍頭城市，具有重要戰(zhàn)略地位；交通體系：福廈高鐵、廈深、龍廈、鷹廈四大鐵路交匯，成為東南沿海鐵路交通樞紐，大廈門生活圈逐步形成；推動力：特區(qū)外擴至全市，島內(nèi)外體系進一步完善，推動廈門島外現(xiàn)代化和國際化進程。地產(chǎn)政策“新國八條”重磅出擊，“狼真的來了”調(diào)控加強的6個方面問責供給稅收信貸限購監(jiān)督首條既是進一步落實地方政府責任；第六條又強調(diào)落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責機制，考核執(zhí)行力度等。嚴格住房用地供應管理，對保障房、普通商品房用地供應比例要求不低于70%加大保障性安居工程建設力度；。調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。；加強土地增值稅征管監(jiān)督檢查；加大評估技術(shù)及住房信息系統(tǒng)。強化差別化信貸政策；二套房首付比例不低于60%，利率不低于1.1；加強商業(yè)銀行房貸檢查，嚴肅處理違規(guī)行為。擴大限購實行城市范圍，直轄市、計劃單列市、省會城市及房價上漲過快的城市；明確限購條件，有2套房本地居民、一套房外地居民及無一年社保或納稅憑證外地居民限制購房。規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)行為及加強行政監(jiān)督力度；堅持和強化輿論引導。地產(chǎn)政策在目前通脹形勢下，央行政策不斷收緊,上調(diào)存款準備金率和基準利率等調(diào)控力度短期內(nèi)不會明顯放緩，樓市受影響將逐漸顯現(xiàn)。

近幾年信貸數(shù)據(jù)示意圖近幾年存貸款利率調(diào)整示意圖1985年至今存款準備金率變化圖受目前通脹嚴重影響，中國的貨幣政策仍然處于收縮期，央行將交替使用加息和上調(diào)存款準備金率兩種政策工具，通過持續(xù)加息抑制通貨膨脹和泡沫。在通脹難以改變，房價等未穩(wěn)定前，預計央行還是將選擇"小步多動"的調(diào)控方式。取消利率優(yōu)惠、增加首付比例，加息等信貸政策對樓市疊加效應將不斷得以體現(xiàn)。市場反應1.新政調(diào)控下成交量的急劇下跌2010年-2011年廈門商品住宅市場成交走勢圖2011年廈門房地產(chǎn)市場步入寒流，樓市觀望再起，新國八條猛于虎，不在是“空調(diào)”隨著1月底新國八條出臺，2月廈門樓市急速降溫，步入“寒流”,市場再次回歸觀望在所難免，廈門樓市或?qū)⒃俳?jīng)歷一波成交低迷。市場反應2.島內(nèi)外樓盤陷量縮價滯的局面新政作用下，成交量急劇下滑，市場進入量縮價滯的局面，僅小部分普通住宅具有一定成交量，整體表現(xiàn)島外優(yōu)于島內(nèi)。新政前后各18天，島內(nèi)外樓盤成交情況樓盤類型區(qū)域重點項目1.9-1.261.27-2.15環(huán)比趨勢豪宅島內(nèi)萬科·湖心島50-100%世茂·湖濱首府170-100%皇府御園20-100%當代天境00—島外廈航高郡031—大溪地125-58.33%中駿·天峰132-84.62%國貿(mào)金門灣21210%普通住宅島內(nèi)締元山莊3127-12.90%水晶APPLE3267109.38%禾豐新景026—五緣尊府4775%島外海投·天湖130129-.077%特房·美地雅登6316-74.60%泉水灣2期335051.52%環(huán)東國際7137-47.89市場發(fā)展1.同安四大板塊競爭格局遵循“一灣、三片”和“兩城、三鎮(zhèn)”的城市布局定位，同安區(qū)的房地產(chǎn)市場隨著城市化進程的逐步推進，由北向南衍生出3大片區(qū)。定位：商業(yè)中心區(qū)定位：新行政中心區(qū)定位：濱水旅游商務中心區(qū)定位：行政商務體育中心區(qū)城西城北城東城南城北版塊城西版塊城南版塊城東版塊市場發(fā)展2、同安主要樓盤分布公園道1號華森公園首府古龍御園大溪地金利藍灣新城特房銀溪春墅蕓溪居住公園廈航·高郡翰林閣水岸華庭未來大品牌開發(fā)商在樓市中唱主角，項目的競爭同時也是品牌之間的弱肉強食。市場發(fā)展高端定位、大牌云集的環(huán)東海域片區(qū)項目名稱總建面積（萬平)主力戶型均價（元/㎡）在售產(chǎn)品特點銷售率營銷特征營銷手段廈航高郡13.9兩房65-70平米樓中樓93-112平米平層：7899躍層：8606挑高5.7米贈送面積80%辦會員卡可優(yōu)惠5000元開放樣板房，體驗式營銷華森公園首府16單身公寓40-49平米兩房81-89平米三房111-137平米6203比鄰BRT總站，社區(qū)自配大型商業(yè)31.40%目前無活動以老帶新古龍御園11.489-100平米復式躍層：10745全復式，挑高5.3，贈送面積81.12%目前無活動打造同安國際低碳活性社區(qū)大溪地16.5三房120-150平米樓中樓190-330平米別墅180-240平米高層：6767沿溪景觀87.62%通過活動優(yōu)惠，最高每平方減500元塑造同安第一高端樓盤形象陽光美郡2.22兩房80-97平米三房87平米高層：6300精裝79.03%價格戰(zhàn)，各種優(yōu)惠活動利用情人節(jié)活動推薦房源金利藍灣新城9.190平米小三房137平米大三房高層：均價7000花園洋房：起價7600，最高9200均價8200贈送面積，花園洋房送車庫71.03%目前無活動開發(fā)商自售，老帶新口碑傳播金帝中洲濱海城153.47兩房89三房108-133

四房143-165電梯洋房178-232均價8500產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，給客戶更多的選擇空間內(nèi)部認購近70%內(nèi)部認購有優(yōu)惠大量投到內(nèi)外投放廣告。以受到更多關(guān)注禹洲·環(huán)東國際47.4369-110平米兩房三房起價：5968均價：7000贈送面積“1+X”絕版專利戶型，戶戶47.07%長期打價格戰(zhàn)，從單價到首付80平以上即帶三紅印戶口

同安-環(huán)東海域片區(qū)主要在售樓盤銷售情況市場發(fā)展201120122013

目前同安的主要體量來自2010年的存量，加上新國八條的出臺使得廈門樓市變得更加撲朔迷離，市場觀望氣氛濃厚，一方面在售樓盤成交量開始減少，另一方面預計在2011年上半年的各大房企或?qū)⒎啪彉潜P入市時間。廈航·高郡存量約14萬平方米（廈航）華森公園首府存量約4.1萬平方米（華森房地產(chǎn)）古龍·御園存量約1.7萬平方米（古龍）錦輝國際花園二期存量約4萬平方米（藝輝建設）西池新城二期存量約1.6萬平方米（華森房地產(chǎn)）古莊新城存量約2萬平方米（同安第一建筑）大溪地·外灘墅存量約2.4萬平方米（筼筜東區(qū)）T2009G04存量約2.8萬平方米（古龍）T2009G05存量約6.7萬平方米（古龍）T2009G08存量約5.8萬平方米（華旺地產(chǎn)）T2009G03存量約2萬平方米（同安國投）2010TP08存量約6萬平方米（禹洲）金利·藍灣新城3.1萬平方米（金利）公園道1號5萬平方米（海翼地產(chǎn)）特房銀溪春墅存量約12萬平方米（特房地產(chǎn)）T2009G01存量約17萬平方米（古龍）T2010P02存量約6萬平方米（同安國投）T2010P04存量約32萬平方米（禹洲）T2010P05存量約19萬平方米（禹洲）一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度同安老城片區(qū)——2011年預計供給量近在45萬㎡左右注：以上預估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息以及渠道了解信息，僅供參考。市場發(fā)展201120122013一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度注：以上預估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息以及渠道了解信息，僅供參考。中洲濱海城存量約150萬平方米（金帝）禹洲環(huán)東國際存量約25萬平方米（禹洲）陽光美郡存量約1.5萬平方米（同吉建設）金都海尚國際存量約35萬平方米（金都房產(chǎn)）高科濱海加州存量約8.6萬平方米（廈門高科）2009TG03存量約5.5萬平方米（市政房地產(chǎn)建設）2010TP12存量約8.2萬平方米（國貿(mào)）2010TP13存量約10.5萬平方米（郭建平）2010TP14存量約8.2萬平方米（郭建平）同安西柯環(huán)東海域片區(qū)——2011年預計供給量在30萬㎡左右項目面臨較大的市場供應的沖擊客戶分析同安客戶構(gòu)成分析隨著樓市新政對投資投機性購房客戶的嚴厲打壓，同安房地產(chǎn)市場仍將以地緣性的本地剛性需求客戶為主力客源同安當前客群主要以內(nèi)生客源為主，大部分為同安本地人或在同安工作的外地人，2010中后期有一定的投資客購房，主要來自溫州及同安周邊地區(qū)。核心客群輔助客群同安地區(qū)居民、私營業(yè)主，企業(yè)和事業(yè)單位中高級職員、中高級公務員等，含一部分內(nèi)部客戶。以自住為主，投資為輔，看重升值潛力、戶型功能以及社區(qū)品質(zhì)。在同安上班或做生意的安溪、南安、翔安等異地客戶。投資和自住兼有，看重地段前景、項目品質(zhì)、居住環(huán)境以及升值潛力?？蛻舴治龅湫晚椖靠蛻魳?gòu)成同致行對老客戶有效訪談30多組。地域來源：同安為主，占80%，其余為地緣客戶和其他來源；職業(yè)特征：公務員、教師、事業(yè)單位等泛公務員人群占80%，其余20%為生意人；客戶關(guān)注：價格、配套、升值潛力、戶型等因素是客戶較為關(guān)注的因素。

大溪地客戶分析典型項目客戶構(gòu)成地域來源：同安為主，占60%，溫州投資客7%；泉州10%，其余為地緣客戶和其他來源；職業(yè)特征：同安本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，溫州投資客，小一部分來之島內(nèi)及泉州客戶關(guān)注：價格、配套、升值潛力、戶型等因素是客戶較為關(guān)注的因素。華森·公園首府客戶分析典型項目客戶構(gòu)成地域來源：同安本地人為主，隸屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居為輔60%；泉州10%，島內(nèi)3%，其余為地緣客戶和其他來源；職業(yè)特征：公務員、教師、事業(yè)單位等泛公務員人群占30%。其余為本地居民和私營企業(yè)主及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，小部分泉州安溪客戶?？蛻絷P(guān)注：主要以教育資源為主

廈航·高郡客戶分析典型項目客戶構(gòu)成地域來源：同安為主，占80%，其余為地緣客戶和其他來源；職業(yè)特征：本地居民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主85%，白領(lǐng)居多，一小部分事業(yè)單位公務員客戶關(guān)注：價格、配套、教育、戶型等因素是客戶較為關(guān)注的因素。幸福U品客戶定位本項目目標客戶鎖定客源類型廈門地域客源（90%）周邊客源（10%）廈門第二代（待婚族）在廈門工作多年的新廈門人福建省內(nèi)客群同安城區(qū)原住民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與廈門具有地緣關(guān)系泉州、漳州及閩西、閩北、莆田片區(qū)市場比例85%5%10%購房目的自住為主（首次置業(yè)居多——無按揭記錄）自住為主（首次及二次置業(yè)）自住兼投資換屋：以小換大，改善居住質(zhì)量為子女提前置業(yè)為子女教育等3代同堂：將父母從老家接來同居養(yǎng)老自用購房方式父母出資自己按揭等多年積累具備購買力、以舊換新家庭出資贊助近半可一次性付款或高首付、按揭關(guān)注重點地段、環(huán)境、配套價格、教育、品質(zhì)

地段、環(huán)境、配套、價格、教育、品質(zhì)地段、環(huán)境、配套價格、教育、戶口個性品味

有知識,有涵養(yǎng),有閱歷,有實力……

有強烈的躋身上流社會和被認同的愿望對財富的流傳和下一代的培養(yǎng)非常關(guān)注他們崇尚高品質(zhì)的居住,講究景觀和片區(qū)資源注重物業(yè)升值潛力，追求高尚生活理想智慧眼界客戶定位本項目目標客戶特征描述生活的品位在于細節(jié)，細節(jié)決定成敗。居住的品位，是一種生活態(tài)度，更是一種無形的智慧和財富。總結(jié)Trends我們面臨的趨勢A/城市：大廈門城市機遇，客戶層輻射力擴大B/市場：宏觀調(diào)控，后續(xù)競爭白熱化，需有效突破C/客戶：立足高品位、有涵養(yǎng)的上層中產(chǎn)階級順應市場大勢，把握上層中產(chǎn)階級客戶，品牌深度發(fā)展模式，為古龍價值實現(xiàn)和提升提供了可能報告框架Chapter2趨勢探討Chapter3價值挖掘城市機遇地產(chǎn)政策市場發(fā)展客戶分析客戶定位案例借鑒價值體系梳理Chapter5整合營銷策略總綱營銷策略VI設計團隊Chapter4形象定位系產(chǎn)品命名項目命名形象定位Chapter1戰(zhàn)略定位開發(fā)背景模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略案例1：翰林居——中原首席名校高知社區(qū)區(qū)域：鄭州鄭東CBD龍湖外環(huán)配套：共享千億配套、四大學府圍合產(chǎn)品：8層電梯洋房，配套性項目建筑：現(xiàn)代簡歐風格案例借鑒翰林居建筑風格設計建筑風格上采用現(xiàn)代與新古典主義完美結(jié)合的風格特定的建筑符號和裝飾線條，凸顯了建筑氣質(zhì)翰林居園林規(guī)劃園林布局充分體現(xiàn)中國古典園林自由式布局的空間意境中庭噴泉水景設計翰林居推廣策略建立品牌美譽建立區(qū)域認同建立品牌高度絕對的品牌高度絕對的項目高度絕對的圈子高度建立產(chǎn)品標桿建立項目品質(zhì)使命/目標策略/方向鄭東偉大發(fā)現(xiàn)密境解密最后人居密境、不可復制的超越手段/利益百年基業(yè)贏人生新豫商·你的接班人準備好了么新豫商家族教育俱樂部百年學府重地新貴生長基地現(xiàn)房限房開盤

小眾圈層渠道營銷

價值形象包裝梳理第四第五

人文特質(zhì)建筑細節(jié)第三

品牌高度造勢第一

高品質(zhì)打造占位第二客戶購買流程的準確把握翰林居突破點：本質(zhì)案例2：君匯新天——深圳灣尺度大宅>指標：占地：4.5萬㎡、建面：17萬㎡>建筑：海灣高層、拼接戶型377套>核心：在低靡市場與強勢競爭背景下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷把控，實現(xiàn)高價高利潤寶能太古城綜合體商業(yè)廣場君匯新天三湘海尚卓越維港皇庭港灣鴻威海怡灣富力曦灣頤安悅海發(fā)展戰(zhàn)略君匯新天商業(yè)廣場效應>南側(cè)緊靠寶能太古城大型商業(yè)購物廣場，當值無愧的區(qū)域中心君匯新天園林藝術(shù)>在4.5萬平米占地上，打造近4萬平米的通透性開闊園林，對接2萬平米市政綠地品味獨特的國際化設計君匯新天的獨立售樓處屬于臨時建筑，單裝修費用就花了300萬，外立面設計獨特，非常符合這一片區(qū)的高層次客戶。君匯新天建筑藝術(shù)香港大師高文安的“中國風”建筑藝術(shù)樣板空間君匯新天大師見證>屬性定位——深圳灣尺度大宅>形象定位——國際性、稀缺性、藝術(shù)性>圈層活動君匯新天推廣策略2008年8月4日典藏國寶級3大藝術(shù)品金葵花鑒賞會2008年9月15日頂級會所豪客PARTY宣講會2008年10月1日營銷中心開放2008年11月15日開放樣板房2008年12月6日開盤……

價值形象包裝梳理第六

圈層渠道擴散式營銷第七

國際化體驗與包裝第四

知名大師傾力作品第五

通透性闊綽園林空間第三

藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新升級第一

高品質(zhì)打造占位第二客戶購買流程的準確把握君匯新天突破點：本質(zhì)我們借鑒成功“資源+商業(yè)效應”項目，在激烈的競爭中實現(xiàn)明顯的市場區(qū)隔，最終實現(xiàn)營銷價值與利潤最大化。在古龍品牌戰(zhàn)略下，項目產(chǎn)品創(chuàng)新差異化是將本項目撬動市場的核心突破點。如何深化產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步提煉產(chǎn)品價值點，形成項目區(qū)別于其他項目最核心的強勢價值是突破關(guān)鍵！策略思考點：城市發(fā)展價值廈門特區(qū)的發(fā)展迎來了“一個拳頭五個手指”的島內(nèi)外一體化格局，城市版圖迅速擴大，以廈門為中心的廈漳泉都市圈逐漸形成。島內(nèi)發(fā)展偏于一偶東西并重全島發(fā)展島內(nèi)外一體化20101980—20052005—2010中心城西部老中心城東部中心城翔安區(qū)同安區(qū)海滄區(qū)集美區(qū)“同一個廈門，同一個夢想”特區(qū)特區(qū)價值體系梳理項目區(qū)域價值在海西戰(zhàn)略布局下，廈門面臨著向中大型城市的轉(zhuǎn)變，而島外各區(qū)的發(fā)展是未來幾年開發(fā)的重中之重。“按照未來廈門城市空間‘一心兩環(huán)、一主四輔（八片）’組團式結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，同安位于廈門最北部，為島外四個輔城之一。未來的同安將建設成為廈門的城市次中心和商貿(mào)旅游次中心?！贝髲B門生活圈/廈漳泉中心地帶/未來城市次中心價值體系梳理項目區(qū)域價值1、人文同安、僑鄉(xiāng)同安：同安歷史悠久，人文薈萃，是著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地，素有“海濱鄒魯之地、聲名文物之邦”的美譽。2、地理環(huán)境優(yōu)越：同安區(qū)是廈門市最大的行政區(qū)，位居廈漳泉“金三角”中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。3、基礎設施配套齊全：交通、教育、購物、休閑、醫(yī)療配套齊全。4、旅游資源得天獨厚：旅游休閑度假勝地，廈門旅游資源副區(qū)。價值體系梳理項目板塊價值中部老城城南板塊城東板塊城北板塊城西板塊城西板塊位于環(huán)城西路，集教育、商業(yè)、環(huán)境為一體，是同安未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一。城西新城依托規(guī)劃中的鳳崗公園以及名校資源，將代言同安生態(tài)人文居住典范。城西板塊2020遠景規(guī)劃定位為行政中心區(qū)、商務中心區(qū)、體育中心區(qū)，未來人居環(huán)境將更為優(yōu)質(zhì)。價值體系梳理項目板塊價值西溪畔華森商業(yè)廣場鳳崗公園

第二外語學校城西新城板塊主打的生態(tài)地產(chǎn)、公園地產(chǎn)，在2011年樓市無疑將受到多方關(guān)注。BRT總站、第二外國語學校、華森商業(yè)廣場、鳳崗公園等多項配套的陸續(xù)完善，已讓城西板塊成為高尚住宅區(qū)的集中地，勢必將重新定義同安人居的新高度。翰林閣水岸華庭公交站銀湖西路環(huán)城西路鳳崗路垂直距離不足200米項目距離老城區(qū)不足2km第一實驗小學同安樞紐站BRT終點站家具、建材市場幼兒園蕓溪居住公園價值體系梳理項目商業(yè)價值——商圈效應商圈效應：本案位居新同安時代商業(yè)中心，毗鄰華森國際商業(yè)集中區(qū)，憑借緊臨公交、BRT交通樞紐站之地利，將激發(fā)本案的商業(yè)潛力，成為引領(lǐng)城西板塊的商業(yè)“制高點”

……價值體系梳理項目品牌價值——古龍品牌12年精品優(yōu)質(zhì)項目開發(fā)經(jīng)驗古龍商城、湖景雅閣：廈門市優(yōu)良工程；古龍明珠：2006年度住宅百強價值品牌、中國最佳戶型設計樓盤；古龍御景、古龍御園：地產(chǎn)奧斯卡最佳自然景觀、最佳人文社區(qū)、最佳小區(qū)配套相對積極穩(wěn)健的開發(fā)模式古龍御景、古龍御園形成御系產(chǎn)品開發(fā)成熟模式，使古龍品牌進一步得以提升大型國企57年雄厚實業(yè)沉淀福建省“著名商標”，“綜合實力十強企業(yè)”“誠信開發(fā)企業(yè)”等殊榮古龍地產(chǎn)：廈門本土大型實力國企，具有卓越的品牌影響力價值體系梳理產(chǎn)品配套價值以中等舒適型戶型為絕對主流，適合改善型、首次置業(yè)及投資型等多種客戶需求項目產(chǎn)品面積線適中，需進行特色創(chuàng)新（高附加值、管理提升等）進一步引導市場，方可實現(xiàn)更高的項目價值。戶型產(chǎn)品契合市場需求，以100-130㎡三房兩廳戶型為主，戶戶南北通透，且客廳、主臥等主要空間都有好朝向，使每一戶都擁有很好的景觀視線；套內(nèi)空間布局緊湊，利用率高，動靜分區(qū)明確，力求創(chuàng)造一個溫馨、舒適的居住空間。

價值體系梳理區(qū)域價值板塊價值交通價值商業(yè)價值住宅產(chǎn)品戶型空間古龍品牌價值點教育、資源、配套等多重價值、集萬千寵愛于一身的水岸學區(qū)精品工程完善交通及商圈效應，帶來的增值性及便利性將有效超越區(qū)域客戶的定位*總結(jié)*古龍品質(zhì)社區(qū)，中等面積均好性產(chǎn)品價值體系梳理總結(jié)Value審定項目價值價值體系梳理創(chuàng)新性品質(zhì)升級案例借鑒精確客戶關(guān)注點學區(qū)水岸生活實力國企的卓越影響力板塊價值產(chǎn)品價值品牌價值報告框架Chapter2趨勢探討Chapter3價值挖掘城市機遇地產(chǎn)政策市場發(fā)展客戶分析客戶定位案例借鑒價值體系梳理Chapter5整合營銷策略總綱營銷策略VI設計團隊Chapter4形象定位系產(chǎn)品命名項目命名形象定位Chapter1戰(zhàn)略定位開發(fā)背景模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略系產(chǎn)品線命名——熙系“熙”：光明、興盛、吉祥、和樂之意，極富詩情畫意和古典韻味，且與建筑氣質(zhì)相吻合，與企業(yè)品牌相協(xié)調(diào)。“御”“熙”雙系區(qū)分系名稱項目規(guī)模品質(zhì)主力產(chǎn)品御系御園、御景中等規(guī)模高端社區(qū)復式中小戶型+大戶型熙系熙園、熙景較小規(guī)模精品社區(qū)中等戶型“天下光宅，海內(nèi)雍熙”“群山靄遐矚，綠野布熙陽”“熙熙風土暖，藹藹云嵐積”發(fā)展戰(zhàn)略項目命名——熙園熙景翰林閣位于學府旁，書香門第，涵養(yǎng)人生，用“熙園”能夠充分表達出項目的韻味和氣質(zhì)。水岸華庭位于西溪岸邊，“熙景”能夠充分體現(xiàn)西溪岸畔美景的特征，古龍“熙園”“熙景”也是對古龍“御園”“御景”的再度傳承和接力。形象定位學院派生活場古龍熙園1、學院：區(qū)域價值——學府重地、人文社區(qū)2、派：階層、氣派、派別、派場、圈子、形象3、生活場：配套價值——毗鄰核心商圈、交通便捷、自身商業(yè)完善形象定位城市優(yōu)客生活領(lǐng)地古龍熙景優(yōu)客—英文簡稱：UOKO獨特(Unique)、敏銳(Oxyaphia)、博識(Knowledgable)、坦誠(Open)形象定位優(yōu)客(UOKO)就是指特立獨行的、敏銳的、有知識的、坦誠的人。典型的小資群體。

生活中的每一個人，在內(nèi)心深處都有一顆小資情結(jié)，那是人類的天性，對自由的向往，對自我的釋放，對自然的浮想……，世間并不缺少美，缺少的只是發(fā)現(xiàn)美的“眼睛”，小資的敏銳和感性注定她們生活中充滿了浪漫的色彩。她們對一切的藝術(shù)心存敬意，她們喜歡以一個旁觀者的姿態(tài)來對待生活，生活中的一切都仿佛只是電影，她們沉迷于電影的情節(jié)中或悲或喜，但一切卻又與她們毫不相干，無論怎樣，小資的表情永遠淡淡的、悠揚的、永恒而朦朧，總是在不經(jīng)意間慢慢地迷失在視線中……

什么是小資？誰也說不清楚。如果非要把小資符號化，那么我只能這樣來描述小資：我喜歡在慵懶的下午，一個人漫無目的地走在安靜的小巷，我以一個旁觀者的姿態(tài)，默默地欣賞著這座城市里正在發(fā)生的真實生活，在不經(jīng)意的某一刻，我會突然感覺到生命的無限溫暖，這種感覺或許只有一秒鐘，然而，下一秒，下一站去哪里？一切隨緣。也許轉(zhuǎn)角后會看見一家冷清的咖啡館，我會像欣賞風景一樣欣賞著店里的音樂，細細淺嘗咖啡的香濃滋味，隨手翻閱書本，也許是莎士比亞，也有可能是村上春樹。在咖啡館的角落，永遠有一個寂寥的身影，如果有足夠的時間，那么我會盡情地消磨，發(fā)呆，上網(wǎng)，聆聽，幻想……，像揮霍金錢一樣，揮霍掉大把的時間。筆記本永遠只用ipad或sony，球鞋一定是白色的，聽陳綺貞的歌，看徐靜蕾的博客，每個星期六的凌晨熬夜看一場巴薩的球賽，QQ24小時在線，但一定是隱身的，喜歡安靜卻又害怕被遺棄，床頭有一本卡爾維若的《看不見的城市》，一切朦朧的事物對我都有致命吸引，我就是特立獨行的、敏感的、知性的、坦誠的城市優(yōu)客一族，英文簡稱：UOKO。形象定位優(yōu)客（UOKO）生活的五大主義形式主義：建筑就是音樂，就是詩，來到這里你就是生活的莎士比亞。小資并非人們想象中的故作深沉，他們不熱衷于探究事物的真理，他們只享受簡單的生活感受，音樂喜歡就聽，書想看就看，隨性書寫生活的每一個情節(jié)，隨性幻想自己成為不同的角色，幻想自己出現(xiàn)在任何浪漫的地點，在生活中給自己創(chuàng)造一個有一個形式，把形式變幻成生活的道具，從而豐富自己的角色。唯美主義：如果不能搬去世外桃園，那就把世外桃源搬到這里來。美就是美，沒有任何理由，一切都只憑感覺來判斷，任何事物只有兩種印象，一種印象是美，另一種印象是不夠美。美就是小資衡量事物的唯一標準。獨占主義：空間是流動的旋律，是詠嘆的音符，說它有思想，秉知性，一點也不為過。對空間的敏感，是小資的天賦。愛因斯坦在《相對論》中說空間是彎曲的，的確，小資們是乎能看見空間的弧度，對空間的占有欲超過金錢，自我的空間是小資自我生活的基礎，沒有獨自的個性空間，一切都無從談起。圈層主義：保持積極向上，保持圈層友愛，保持共同進退，即使你只是一位鄰居。樂觀是肯定的，因為小資發(fā)現(xiàn)了世間太多的美麗事物，世界是美好的，生活是充滿希望的，人類是群體動物，有相同愛好的人，在一個合適的時間，來到一個合適的地點，進行一場合適的聚會，對于小資來說，這也是生活中必不可少的一部分，是獨處還是聚會，一切全憑心情。享樂主義：生活左右逢源，想到即享，自己是隨時隨地的生活主角。熱愛生活的人總是會懂得適時給自己一些人生的犒賞。在任何時候，任何環(huán)境下，都要享受生活的快樂，對小資來說，快樂不是結(jié)果，而是原因。你是不是一個快樂的人，關(guān)鍵看你有沒有一顆快樂的心，小資是要有快樂DNA的，盡情的用心享樂，主宰快樂，主宰生活，主宰幸福，演好生活的主角。優(yōu)客主義

UOKO是一個符號UOKO是一種文化UOKO是一種生活UOKO是一種時尚

UOKO是一種藝術(shù)UOKO是一種觀念

UOKO是一種情趣UOKO是一群人UOKO是一種精神UOKO是一種態(tài)度UOKO是一種社區(qū)趣味盎然——MYUOKOLIFE社區(qū)標志性雕塑符號成為人群的精神符號生活的生態(tài)的健康的趣味的生動的寫意的優(yōu)客活力社區(qū)總結(jié)Location

形象定位系產(chǎn)品命名項目命名“熙”系產(chǎn)品線“熙園”

“熙景”形象定位學院派生活場城市優(yōu)客生活領(lǐng)地報告框架Chapter2趨勢探討Chapter3價值挖掘城市機遇地產(chǎn)政策市場發(fā)展客戶分析客戶定位案例借鑒價值體系梳理Chapter5整合營銷策略總綱營銷策略VI設計團隊Chapter4形象定位系產(chǎn)品命名項目命名形象定位Chapter1戰(zhàn)略定位開發(fā)背景模式借鑒發(fā)展戰(zhàn)略熙系挺進+madein古龍產(chǎn)品價值+古龍效應層層遞進，環(huán)環(huán)相扣項目訴求三級跳發(fā)揮古龍品牌優(yōu)勢，搶占大市場機會強化并擴大古龍品牌與項目品牌：依托品牌同時挖掘強勢資源，開展一系列主題活動,樹立高標形象,打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境，提升項目居住品質(zhì).提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為實的感受產(chǎn)品與服務品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗。策略總綱：區(qū)域價值+產(chǎn)品升級策略已出，形象定位，核心價值鎖定后，策略如何分解、執(zhí)行？品牌【營銷總攻略】推廣團隊策略一：品牌將古龍品牌貫穿項目整體營銷過程，全方位體現(xiàn)古龍是肩負社會責任感的企業(yè)，全方位提高古龍品牌美譽度——利用古龍品牌優(yōu)勢，高站位拔高企業(yè)形象，正面積極宣揚企業(yè)優(yōu)勢方式：成立古龍龍族會，通過新聞發(fā)布會形式，制造傳播話題；目標：建立古龍品牌的客戶平臺，通過招募龍族會員，達到為項目蓄勢和蓄客的目的。品牌策略古龍?龍族會啟動新聞發(fā)布會暨“熙系”產(chǎn)品啟動品牌策略古龍?慈善基金會——古龍與你同行方式：利用龍族會的客戶資源，并聯(lián)合社會同道之士，成立“古龍慈善基金會”，引發(fā)更廣泛的社會共鳴。目標：此舉可與古龍其他項目共同進行，以企業(yè)所具社會使命感的舉動，感動市場，撬動品牌、項目、客戶及社會之共鳴點，充分整合資源，給力古龍品牌！品牌策略主題：推盤活動形式：區(qū)域冠名“歡樂中國行”參與人員：各大媒體+廣大客群+專業(yè)人士+廣大觀眾活動形式：引進央視文藝節(jié)目“歡樂中國行”，以區(qū)域冠名的形式，本地媒體配合，傳播品牌，炒熱區(qū)域，再度掀起“特房高潮”轟動效應，帶動銷售，徹底攻破客戶對于島內(nèi)外的心理防線。本活動，于項目是業(yè)績，于政府是政績。古龍相約“歡樂中國行”“古龍杯”鑒寶大賽走進同安方式：模仿央視2頻道的“鑒寶”節(jié)目，聯(lián)合廈門電視臺或相關(guān)媒體，廣征市民手中的古代珍品加以鑒別或為其估價拍賣。目標：在激起市民發(fā)財夢的基礎上宣傳當?shù)匚幕?，并進行新聞話題炒作，更進一步擴大古龍品牌以及項目影響力。品牌策略售樓處建議：建立獨立的古龍品牌體驗中心1、理由：建立獨立品牌體驗中心，一方面可以將古龍品牌全方位展示，另一方面可作為古龍同安區(qū)域所有項目的展示平臺和接待中心。2、選址：建議在水岸項目綠化帶。3、臨時售樓處設置：在體驗中心建成之前，可選同安酒店會所作為臨時售樓處。品牌策略功能多樣性兼顧接待、銷售、辦公用途，但以接待、銷售功能為主實際使用性設計功能時考慮長久或短期使用性典雅、貴氣體現(xiàn)高貴品質(zhì)，不僅高檔而且實用全方位展示規(guī)劃理念、風格、戶型、工程、生態(tài)、配套、員工素質(zhì)、生活氛圍全面展示以客戶為中心布局設計以“將信息直接傳遞給客戶”為原則，延長客戶停留時間品牌策略營銷策略在輕易間被改變的視覺習慣售樓處建議1、建立古龍企業(yè)宣傳的形象墻2、樹立在墻面的地圖3、投影到地面的平面宣傳4、可以互動的電子樓書5、IMAX影音室策略二：推廣“一夜傾城”+精準營銷最高位——打造生活哲學的高度；城市位——倡導一種優(yōu)居生活理念；區(qū)域位——差異化、個性化+區(qū)域市場領(lǐng)導者。精準營銷ACTION-1：資源嫁接把客戶請進來—根據(jù)項目目標客戶鎖定圈層，開展專場活動，積累客戶資源本案思路整合、細分創(chuàng)新、持續(xù)突破、共榮圈層選擇：銀行金卡理財客戶、閩三角私企、城市精英、商會資源、汽車俱樂部、學校教師、各政府機構(gòu)、高檔酒店客戶資源等……閩三角私企高檔酒店客戶收入相對穩(wěn)定的圈層銀行金卡客戶島內(nèi)精英……行業(yè)協(xié)會各政府機構(gòu)教師團體……“走出去請進來”