孔鳳春公司品牌管理優(yōu)化分析摘要品牌管理是企業(yè)塑造并強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。品牌作為企業(yè)在市場(chǎng)中的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，是差異化競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心資源。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和居民收入的提升，化妝品市場(chǎng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)外品牌積極開拓市場(chǎng)，消費(fèi)者化妝品消費(fèi)意識(shí)覺醒，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新提升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，展現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。近年來，化妝品市場(chǎng)被外資品牌大空間擠占，國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)出跨國(guó)企業(yè)占領(lǐng)中高端消費(fèi)者，本土機(jī)構(gòu)數(shù)量多而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足的現(xiàn)象。許多老字號(hào)品牌紛紛尋找自己的轉(zhuǎn)型之路，老字號(hào)品牌百雀羚在研發(fā)方面進(jìn)行了大量投入，以推動(dòng)品牌的年輕化進(jìn)程并重塑其固有形象。孔鳳春，這一擁有百年歷史、文化底蘊(yùn)深厚的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知名度卻相對(duì)較低，市場(chǎng)占有率和品牌知名度逐漸下滑，亟待調(diào)整策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。本文以孔鳳春為例，通過文獻(xiàn)分析、案例研究及問卷調(diào)查等方法，深入剖析其品牌管理現(xiàn)狀，揭示存在的問題，并提出針對(duì)性的解決策略，旨在優(yōu)化孔鳳春的品牌管理，為其品牌發(fā)展注入新動(dòng)力。關(guān)鍵詞：孔鳳春；品牌管理；老字號(hào)品牌ABSTRACTBrandmanagementisthecorestrategyforenterprisestobuildandstrengthenbrandimageandpromotebusinessgrowth.Astheuniqueidentityofenterprisesinthemarket,brandisthecoreresourcefordifferentiatedcompetitionandlong-termdevelopment.Withthesteadygrowthofeconomyandtheincreaseofresidents'income,thecosmeticsmarkethasusheredinunprecedenteddevelopmentopportunities.Domesticandforeignbrandsactivelyexplorethemarket,consumerawarenessofcosmeticsconsumptionawakening,thedomesticcosmeticsindustrytoseizetheopportunity,innovationandimprovement,therapidexpansionofthemarketscale,showingastrongmomentumofdevelopment.Inrecentyears,thecosmeticsmarkethasbeencrowdedbyforeignbrands,andthedomesticcosmeticsmarketshowsthephenomenonthatmultinationalenterprisesoccupythehigh-endconsumers,andthenumberoflocalinstitutionsislargebutthecompetitiveadvantageisinsufficient.Manytime-famousbrandshavebeenlookingfortheirowntransformationoftheroad,thetime-famousbrandBaiqueLinghasmadealotofinvestmentinresearchanddevelopment,inordertopromotethebrand'syouthprocessandreshapeitsinherentimage.KongFengchun,abrandwithacentury-oldhistoryandprofoundculturalheritage,hasarelativelylowpopularityintheInternetera,anditsmarketshareandbrandawarenessaregraduallydeclining.Itisurgenttoadjustitsstrategytomeetthechallenges.TakingKongFengchunasanexample,thispaper,throughliteratureanalysis,casestudyandquestionnairesurvey,makesanin-depthanalysisofthestatusquoofhisbrandmanagement,revealstheexistingproblems,andputsforwardtargetedsolutions,aimingatoptimizingKongFengchun'sbrandmanagementandinjectingnewimpetusintohisbranddevelopment.Keywords:KongFengchun;Brandmanagement;Time-honoredbrand

目錄TOC\o"1-3"\t"1,1,參考文獻(xiàn),1,致謝,1,2,2,3,3"\h27555一、引言 孔鳳春公司品牌管理優(yōu)化分析一、引言（一）研究背景及意義1.研究背景隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，外資品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份額，表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上所占份額不足兩成，普遍面臨品牌定位不強(qiáng)、產(chǎn)品線不統(tǒng)一、服務(wù)無創(chuàng)新和斷層等問題，難以滿足年輕消費(fèi)群體的需求。消費(fèi)者對(duì)民族化妝品的認(rèn)知普遍存在品牌形象陳舊、創(chuàng)新活力不足、新產(chǎn)品涉嫌抄襲等問題。許多民族化妝品并不缺乏擁有百年歷史的經(jīng)典品牌。這些品牌有著深厚的文化底蘊(yùn)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也在積極求變。作為中國(guó)悠久傳統(tǒng)文化的璀璨瑰寶，老字號(hào)民族化妝品承載著豐富的文化價(jià)值，一直以來都享有較高的品牌認(rèn)知度。品牌傳播的本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳承，與文化遺產(chǎn)的保護(hù)息息相關(guān)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的更新，當(dāng)前我們面臨的重要課題是：如何助力經(jīng)典國(guó)貨化妝品品牌打破既有形象，提升品牌價(jià)值，積極不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐具有重要作用。2.研究意義本文運(yùn)用品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科理論的知識(shí)分析，可以進(jìn)一步提升孔鳳春公司的品牌價(jià)值優(yōu)化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。這有助于孔鳳春公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。有效的品牌管理可以幫助孔鳳春公司更好地滿足市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。通過品牌管理的持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化，企業(yè)不僅能夠拓展市場(chǎng)份額，提升盈利能力，更能有效增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)可以幫助孔鳳春公司保持活力，建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。對(duì)孔鳳春公司的品牌管理策略進(jìn)行深入分析，我們可以進(jìn)一步完善品牌管理理論，為其提供更多實(shí)際案例和數(shù)據(jù)支撐。這利于推動(dòng)品牌管理理論的進(jìn)一步發(fā)展，從而為其他企業(yè)提供有益的參考依據(jù)。（二）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.國(guó)外研究綜述DavidOgilvy（2010年）對(duì)品牌理論發(fā)展貢獻(xiàn)卓越，作為品牌形象概念的早期提出者，他深入探索品牌本質(zhì)。Ogilvy認(rèn)為，品牌不僅在于產(chǎn)品差異，更在于形成的綜合印象，涵蓋消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知與感受。Biel（2013年）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌初始印象的至關(guān)重要性，并詳細(xì)解析了品牌形象的多維構(gòu)成，包括服務(wù)、企業(yè)及使用者形象。品牌形象兼具“硬性”與“軟性”屬性，共同塑造品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。在此過程中，消費(fèi)者的情感反應(yīng)對(duì)品牌傳播與發(fā)展尤為關(guān)鍵，它深刻影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)及市場(chǎng)表現(xiàn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。Upshaw（1995年）的研究指出，消費(fèi)者個(gè)性化需求正重塑購買決策，推動(dòng)品牌個(gè)性化發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)品牌口味和風(fēng)格的差異化需求，迫使企業(yè)調(diào)整品牌策略，適應(yīng)個(gè)性化市場(chǎng)。這一趨勢(shì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品和服務(wù)，要求企業(yè)注重品牌獨(dú)特性和差異性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。Brown（1992年）探討了如何重振老品牌的策略，提出了包括重視銷售人員、重塑品牌形象、提高管理效率、適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸、重新考慮品牌定位、價(jià)格促銷符合品牌形象以及強(qiáng)化品牌聯(lián)想等七種策略。總體來說，國(guó)際上的品牌管理研究強(qiáng)調(diào)了品牌形象、品牌定位以及品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要性。未來的研究可結(jié)合更多實(shí)際案例，運(yùn)用多元化的研究方法，深入探索品牌管理優(yōu)化的策略和措施，以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.國(guó)內(nèi)研究綜述目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌管理的研究主要集中在經(jīng)典品牌和化妝品行業(yè)。研究?jī)?nèi)容廣泛覆蓋了經(jīng)典品牌的改良策略、整體品牌傳播策略、品牌活化與激活策略、品牌重塑、戰(zhàn)略優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)傳播策略及具體的品牌營(yíng)銷案例等多層面。王英（2021）以國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的老字號(hào)品牌“百雀羚”為典型案例，對(duì)其品牌管理的優(yōu)化進(jìn)行了深入細(xì)致的探討。探究分析了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，百雀羚所面臨的挑戰(zhàn)，并提出了一系列旨在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。王潔源（2022）專注于老字號(hào)謝馥春的整合品牌傳播策略。該研究可能詳細(xì)分析了謝馥春在品牌傳播過程中遇到的問題，并提出了整合品牌傳播的策略，以期提高品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。許靈怡（2022）關(guān)注于老字號(hào)謝馥春的品牌活化策略。研究可能詳述了謝馥春在市場(chǎng)發(fā)展中的挑戰(zhàn)，并提出了創(chuàng)新的活化策略，以期重塑品牌形象和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。羅苑梅（2023）研究了在國(guó)潮潮流背景下“中華老字號(hào)”DBT的品牌激活策略。研究可能探討了DBT品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下如何適應(yīng)變化，并提出了旨在吸引目標(biāo)用戶的激活措施。白玉苓（2018）針對(duì)老字號(hào)品牌重塑過程，深入探討了其時(shí)尚化定位及相應(yīng)策略。該研究強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代社會(huì)背景下，老字號(hào)品牌需與時(shí)俱進(jìn)，通過時(shí)尚化定位和策略來吸引年輕消費(fèi)者。文獻(xiàn)中還提到了一些具體策略，例如與流行時(shí)尚品牌合作、推出新的時(shí)尚產(chǎn)品線等。于麗娟（2022）研究了后疫情時(shí)代背景下頤蓮化妝品品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化。研究指出，疫情給化妝品行業(yè)帶來了沖擊，品牌需針對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。文中提及了包括加強(qiáng)線上銷售渠道、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等具體的優(yōu)化方案。曹林蔭（2019）的研究聚焦于老字號(hào)化妝品品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的策略。研究強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于品牌影響力和知名度至關(guān)重要，并提出了一系列網(wǎng)絡(luò)傳播策略，如社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等，為老字號(hào)化妝品品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌管理提供了實(shí)用的建議。王憶萍（2021）介紹了孔鳳春老字號(hào)品牌的營(yíng)銷案例。案例展示了孔鳳春這一老字號(hào)品牌如何通過有效的品牌營(yíng)銷手段在市場(chǎng)困境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成功重振品牌形象。文中詳細(xì)介紹了孔鳳春品牌的營(yíng)銷策略和取得的效果。綜上，這些研究為國(guó)內(nèi)品牌管理提供了有價(jià)值的理論和實(shí)踐指導(dǎo)，尤其是在傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)傳播策略的創(chuàng)新以及品牌活化和激活策略方面。然而，品牌創(chuàng)新、品牌價(jià)值評(píng)估等領(lǐng)域仍存在研究空間，未來的研究可以在這些方面進(jìn)行更深入的探討。3.文獻(xiàn)評(píng)述綜合國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究，可以得出如下結(jié)論：品牌管理領(lǐng)域得到了廣泛關(guān)注并且不斷發(fā)展。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)品牌的管理優(yōu)化，學(xué)界已從多個(gè)維度進(jìn)行了深入研究。這些研究不僅涵蓋了品牌定位和傳播策略，還涉及市場(chǎng)活化等方面，提出了許多實(shí)際可行的建議。但現(xiàn)有研究主要集中于具體品牌或案例，對(duì)于全面和系統(tǒng)的傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化策略研究尚顯不足。本文旨在通過深入分析傳統(tǒng)品牌的管理優(yōu)化策略，綜合使用多種研究方法，全面整理和總結(jié)傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們將深入探討傳統(tǒng)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)，并提出具體的優(yōu)化策略。在研究方法上，本研究將結(jié)合文獻(xiàn)回顧、案例分析和比較研究等多種方法，以確保研究的全面性和客觀性。第一部分，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，我們將回顧國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果，為研究傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化策略提供理論基礎(chǔ)。第二部分，利用案例分析法，深入研究特定傳統(tǒng)品牌的管理實(shí)踐，揭示其成功和問題所在。第三部分，使用比較研究法，將傳統(tǒng)品牌與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和潛在弱點(diǎn)。在研究?jī)?nèi)容方面，本文將探討傳統(tǒng)品牌的歷史發(fā)展和當(dāng)前狀態(tài)，為后續(xù)的管理優(yōu)化策略提供背景。緊接著，本文將深入分析傳統(tǒng)品牌在品牌定位、傳播策略、市場(chǎng)活化等方面的現(xiàn)有管理實(shí)踐，并從中識(shí)別改進(jìn)空間。基于這些分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究和實(shí)際案例，本文將提出具體的優(yōu)化策略。進(jìn)一步地，本研究將采用實(shí)證研究方法來驗(yàn)證這些優(yōu)化策略的有效性，從而為傳統(tǒng)品牌的持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支持。這些策略的實(shí)施和結(jié)果將為企業(yè)品牌管理的建設(shè)提供重要的參考和指導(dǎo)。在研究結(jié)論部分，本文旨在采用對(duì)傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化策略的全面分析，總結(jié)出這些品牌管理的普遍規(guī)律和最佳實(shí)踐。此外，考慮到傳統(tǒng)品牌各有其特點(diǎn)，本文也將提出針對(duì)不同品牌的具體優(yōu)化建議，為它們未來的發(fā)展提供有益的參考。綜上探討，本文對(duì)孔鳳春等傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化策略的深入分析，意在為傳統(tǒng)品牌的可持續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的見解。運(yùn)用綜合應(yīng)用多種研究方法，本文將全方位梳理和總結(jié)傳統(tǒng)品牌管理優(yōu)化的理論與實(shí)踐，為企業(yè)品牌管理提供有益的借鑒和指導(dǎo)。（三）研究?jī)?nèi)容與研究方法1.研究?jī)?nèi)容本論文對(duì)孔鳳春公司品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從品牌的定位、價(jià)值、傳播和維護(hù)這幾個(gè)方面分析，發(fā)現(xiàn)孔鳳春公司品牌管理能力有待加強(qiáng)。進(jìn)而深入研究了孔鳳春公司品牌管理現(xiàn)狀所存在的問題，發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品線創(chuàng)新力不足；固有形象讓品牌年輕化困難；投入推廣不足，缺少品牌形象傳播；國(guó)外競(jìng)品大量搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。并提出優(yōu)化孔鳳春公司品牌管理的策略：擴(kuò)展品牌類型，滿足消費(fèi)群體的多樣性；明確消費(fèi)者需求，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；結(jié)合自身文化底蘊(yùn)推出特色國(guó)潮產(chǎn)品；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為品牌宣傳，提升品牌知名度。通過對(duì)孔鳳春公司品牌管理整個(gè)過程的梳理，從而得出啟示以供其他品牌進(jìn)行參考。2.研究方法第一，本論文采用文獻(xiàn)研究法，搜集國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌管理與概念的相關(guān)文獻(xiàn)，全面梳理基礎(chǔ)理論。通過歸納不同學(xué)者研究視角與觀點(diǎn)，構(gòu)建清晰探究框架，明確具體研究?jī)?nèi)容，為后續(xù)深入分析案例奠定基礎(chǔ)。第二，本研究運(yùn)用案例分析法，以孔鳳春公司為研究對(duì)象，多維度剖析其品牌管理。深入探討了品牌定位、形象塑造等方面，揭示了品牌管理中的問題與不足。針對(duì)每個(gè)問題，本研究提出對(duì)策，為老牌國(guó)產(chǎn)化妝品品牌行業(yè)的發(fā)展提供參考，促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展。第三，本研究采用調(diào)查法全面分析了孔鳳春的管理現(xiàn)狀。在了解品牌管理概況的基礎(chǔ)上，逐步分析品牌定位、價(jià)值、傳播、推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。運(yùn)用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法，準(zhǔn)確衡量孔鳳春的品牌管理水平，審視孔鳳春品牌的不足，分析孔鳳春品牌的績(jī)效。二、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念界定1.中華老字號(hào)的概念中華老字號(hào)，承載深厚歷史與文化底蘊(yùn)，享有廣泛社會(huì)認(rèn)可。2005年6月，中國(guó)商務(wù)合作委員會(huì)（CBCC）在中斷14年后重新啟動(dòng)了“中華老字號(hào)”的認(rèn)定工作。次年4月，商務(wù)部公布了《中華老字號(hào)認(rèn)定試行辦法》和振興方案。本文認(rèn)為，老商標(biāo)是幾百年來工商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的寶庫，一些國(guó)有企業(yè)以其卓越的信譽(yù)和質(zhì)量贏得了中國(guó)人民的心。這些老字號(hào)至今仍是人們記憶中的精品，見證著民族工商業(yè)的興衰，傳承著中華文化。相較于其他品牌，老字號(hào)品牌具有一些鮮明的屬性：歷史悠久老字號(hào)品牌，往往具備著深厚的歷史底蘊(yùn)，承載著數(shù)十載乃至百余年的文化積淀和傳統(tǒng)記憶。這些品牌不僅是時(shí)代的見證者，更是歷史文化的傳承者。文化底蘊(yùn)深厚這些品牌通常與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化緊密相連，融入了大量的民族特色和地方風(fēng)情，成為文化傳承的重要載體。社會(huì)信譽(yù)高老字號(hào)品牌歷經(jīng)滄桑，憑借卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念和良好的售后服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴和好評(píng)，具有極高的社會(huì)信譽(yù)。這些特點(diǎn)使得老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者心中的信賴之選。2.品牌形象的概念本文所探究“品牌形象”概念，這一概念自1955年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中被提及后，逐漸受到廣泛關(guān)注。它強(qiáng)調(diào)品牌形象與消費(fèi)者購買欲望之間的緊密聯(lián)系，指出品牌形象的提升能夠刺激消費(fèi)，增加銷售。大衛(wèi)·奧格威，廣告學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威，深入闡述了品牌形象的復(fù)雜性，它涵蓋了品牌屬性、包裝、價(jià)格、廣告策略等多個(gè)維度。消費(fèi)者基于個(gè)人使用體驗(yàn)和先前獲取的信息，會(huì)形成對(duì)品牌的獨(dú)特印象。從奧格威的理論視角出發(fā)，品牌商標(biāo)在塑造形象中占據(jù)核心地位。品牌形象的形成不僅受到產(chǎn)品客觀屬性的影響，如價(jià)格、名稱和包裝，更受到消費(fèi)者主觀感知的深刻影響。當(dāng)消費(fèi)者接觸并熟悉一種產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)形成對(duì)該品牌的印象。簡(jiǎn)而言之，品牌形象是一個(gè)多維概念，包括外部有形屬性和內(nèi)部無形屬性。積極的品牌形象可以刺激消費(fèi)者的購買意向，促使他們迅速做出購買決策。因此，品牌所有者必須密切關(guān)注品牌形象的發(fā)展和維護(hù)。3.品牌傳播的概念品牌傳播旨在通過精心策劃的舉措，如廣告、活動(dòng)推廣及服務(wù)營(yíng)銷，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度和口碑，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。此過程涉及傳播效果、主體、受眾、方式、內(nèi)容及渠道等關(guān)鍵要素。品牌經(jīng)營(yíng)者作為主體，負(fù)責(zé)制定策略、制作信息并啟動(dòng)活動(dòng)。然而，隨著媒體環(huán)境變化，消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖在品牌傳播中愈發(fā)重要。傳播內(nèi)容涵蓋品牌定位、識(shí)別及文化等有形與無形要素，核心在于精準(zhǔn)傳遞信息給目標(biāo)受眾。為確保信息有效觸達(dá)，需依賴科學(xué)的傳播路徑，充分利用線上線下渠道實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。品牌形象論強(qiáng)調(diào)塑造積極印象以增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可。因此，受眾在品牌傳播中占據(jù)核心地位，不僅是內(nèi)容的接收者，更是傳播活動(dòng)的終極目標(biāo)。深入分析定位受眾對(duì)提升傳播效果至關(guān)重要，確保品牌精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。（二）品牌管理的相關(guān)理論1.品牌形象理論在20世紀(jì)60年代中期，廣告領(lǐng)域的先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威首次提出了品牌形象論這一創(chuàng)新性的概念，它實(shí)質(zhì)上成為了廣告創(chuàng)意策略理論不可或缺的核心要素?；谄放菩蜗蟮膬?nèi)在構(gòu)成，我們可以將其劃分為有形和無形兩大維度進(jìn)行深入探討。品牌形象的有形內(nèi)容主要關(guān)注的是品牌的視覺形象及其功能實(shí)用性。這部分內(nèi)容是品牌形象的基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供了直觀的產(chǎn)品和服務(wù)印象。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的外觀形象及產(chǎn)品服務(wù)感到滿意時(shí)，他們會(huì)將這些感知與品牌形象緊密結(jié)合，形成對(duì)產(chǎn)品功能性特征的感性認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。設(shè)計(jì)師在塑造品牌形象時(shí)，需要考慮到消費(fèi)者的審美偏好，以確保品牌外觀能夠吸引并留住消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感時(shí)，他們將對(duì)品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行提升，并進(jìn)一步傳播品牌的功能特點(diǎn)，以強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。品牌聲譽(yù)的無形內(nèi)容，即品牌的獨(dú)特魅力和個(gè)性特征，由品牌管理者精心塑造，并反映在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知上。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，產(chǎn)品種類不斷增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)展和深化。他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，還關(guān)注產(chǎn)品提供的感覺和支持。例如，“可口可樂”這一品牌不僅僅代表了一種褐色甜味飲料，更象征著一種民族文化的傳承和彰顯。品牌形象理論是研究我國(guó)歷史悠久的老字號(hào)化妝品品牌形象結(jié)構(gòu)和認(rèn)知的重要綜合分析和指導(dǎo)思想，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。一方面，這有助于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，老字號(hào)化妝品所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)和文化元素是其獨(dú)特之處，對(duì)其進(jìn)行研究有助于保留和傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化，促進(jìn)中華文化的廣泛傳播。2.品牌傳播理論1948年，哈羅德-拉斯韋爾（HaroldLaswell）在其《社會(huì)中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中首次提出了頗具影響力的5W模式。該模型深入分析了傳播過程的主要組成部分，具體包括傳播主體（即傳播者）、傳播的具體內(nèi)容、傳播的媒介或渠道、信息接收者（即受眾）以及傳播的最終效果。拉斯韋爾的理論成就為傳播學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為進(jìn)一步的研究提供了重要的理論支持。隨后，英國(guó)學(xué)者丹尼斯-麥奎爾（DennisMcQuayle）以線圖的形式直觀、簡(jiǎn)潔地提出了5W模型，不僅幫助人們更深入地理解傳播過程，也進(jìn)一步推動(dòng)了傳播學(xué)的發(fā)展。盡管后續(xù)研究對(duì)5W模式進(jìn)行了修正與補(bǔ)充，但其核心內(nèi)容和特征始終未變。時(shí)至今日，傳媒技術(shù)的飛速進(jìn)步和傳播環(huán)境的日新月異，使得5W模式中的基本要素在傳播過程中依然占據(jù)基礎(chǔ)和核心的地位。新媒體的崛起豐富了傳播主體和內(nèi)容的形式，拓展了傳播渠道，而傳播受眾的變化則體現(xiàn)在社群化的趨勢(shì)以及行為模式的非線性特征上。在品牌傳播的背景下，這一過程可詮釋為品牌傳播者借助多樣渠道，將經(jīng)過深思熟慮的信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾，旨在實(shí)現(xiàn)既定的傳播成效。媒介傳播環(huán)境為品牌傳播提供了更多的可能性和挑戰(zhàn)，要求品牌傳播者必須不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，以更好地滿足受眾的需求和提升品牌形象。三、孔鳳春公司品牌管理現(xiàn)狀分析孔鳳春公司發(fā)展歷程自清同治元年（1862年）創(chuàng)立以來，孔鳳春在中國(guó)化妝品史上留下了濃墨重彩的一筆，被譽(yù)為民族化妝品的閃亮之星。清朝末年，孔鳳春的"鵝蛋粉"以其上乘的品質(zhì)被選為皇家禮品，受到慈禧太后的青睞，名揚(yáng)天下。從清朝到民國(guó)，孔鳳春的市場(chǎng)占有率一直居高不下，顯示了該品牌強(qiáng)大的影響力和市場(chǎng)地位。1907年，孔鳳春成功維護(hù)了品牌權(quán)益，打贏了中國(guó)第一場(chǎng)商標(biāo)保護(hù)官司。1929年，孔鳳春在西湖博覽會(huì)中大放異彩，蓮花霜與玉堂撲粉榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，凸顯了其品牌的卓越品質(zhì)與深厚文化底蘊(yùn)。特別是玉堂樸粉、檀香蜜粉、玫瑰香水榮獲一等獎(jiǎng)，鵝蛋粉等也獲得二等獎(jiǎng)，彰顯了孔鳳春在化妝品行業(yè)的領(lǐng)先地位。在杭州，杭粉作為五大名產(chǎn)之一，特指孔鳳春這一歷史悠久的品牌。歷經(jīng)百年輝煌，孔鳳雛產(chǎn)品備受贊譽(yù)，曾作為皇家禮品和南極考察隊(duì)的專用產(chǎn)品。其化妝品工藝精湛、膏體細(xì)膩、香氣獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜愛，暢銷國(guó)內(nèi)外，尤其東南亞地區(qū)。憑借“優(yōu)質(zhì)、安全、天然”的品質(zhì)，屢獲“優(yōu)秀產(chǎn)品”、“省名優(yōu)產(chǎn)品”等殊榮，家喻戶曉，更榮獲“浙江名牌”稱號(hào)，凸顯行業(yè)領(lǐng)軍地位。近年來，孔鳳春品牌不斷加強(qiáng)科技研發(fā)，努力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。目前，已成功開發(fā)出以"孔鳳春"牌成人護(hù)理用品和"媽媽樂"牌嬰幼兒護(hù)理用品為主的多元化產(chǎn)品體系。2008年推出“一品三顏”專賣店系列，以“調(diào)”、“理”、“和”為美容養(yǎng)顏基理。2011年，孔鳳春榮獲商務(wù)部頒發(fā)的“中華老字號(hào)”殊榮，并接受了授牌儀式。2015年，“鵝蛋粉”入駐北京美妝博物館，“香粉制作技藝”榮獲杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。2016年，孔鳳春針對(duì)80、90后重點(diǎn)消費(fèi)群體推出了一系列新產(chǎn)品。如今，孔鳳春的產(chǎn)品依然品質(zhì)卓越，廣受認(rèn)可。公司不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有重要地位，在東南亞地區(qū)也有一定影響力。孔鳳春是一家歷史悠久的企業(yè)，其品牌發(fā)展歷程充滿了波折與輝煌?？坐P春的品牌成長(zhǎng)故事，可以看作是一家中國(guó)企業(yè)從困境童年到創(chuàng)業(yè)初期演變的一個(gè)縮影?？坐P春公司品牌管理現(xiàn)狀近年來，隨著歐洲、美國(guó)、日本和韓國(guó)化妝品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張以及替代購物的流行，本土老牌化妝品品牌逐漸喪失了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。與國(guó)際品牌相比，這些傳統(tǒng)化妝品品牌的吸引力下降，銷售網(wǎng)點(diǎn)萎縮，凈利潤(rùn)率低。在這種情況下，很多品牌都在尋求重塑，老字號(hào)孔鳳春也在積極探索創(chuàng)新之路。2017年，孔鳳春成功掛牌新三板，不僅拓寬了融資渠道，注入了新的活力，還提升了企業(yè)的信用等級(jí)，贏得了市場(chǎng)的信任。但調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)孔鳳春等老字號(hào)的印象仍停留在單一產(chǎn)品上。與百雀羚在新產(chǎn)品研發(fā)上的大力投入相比，孔鳳春似乎被低估了，2016年當(dāng)期其在新產(chǎn)品研發(fā)上的投入僅占營(yíng)業(yè)額的1.22%。與此同時(shí)，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過8.29億，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)曝光率仍處于較低水平。目前，孔鳳春主打馬齒莧、茶樹葉控油及神經(jīng)酰胺三大品類，展現(xiàn)其在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)與創(chuàng)新?？坐P春品牌旗下還擁有多個(gè)其他系列產(chǎn)品，其中包括：經(jīng)典系列（CLASSIC）、國(guó)貨精品系列、御方本草系列、媽媽樂系列、傳統(tǒng)國(guó)貨系列、一品三顏系列、彩妝系列以及清欣防曬系列等。圖3.1孔鳳春三大系列宣傳海報(bào)品牌定位孔鳳春的品牌定位專注于自然力度修護(hù)國(guó)人敏感肌膚，主要聚焦在中高端市場(chǎng)，致力于為消費(fèi)者提供具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)且注重生活品質(zhì)和肌膚健康的產(chǎn)品。其目標(biāo)消費(fèi)者群體主要是那些對(duì)傳統(tǒng)文化有深厚感情，同時(shí)追求生活品質(zhì)和肌膚健康的中青年女性?？坐P春的品牌定位不僅體現(xiàn)在其深厚的歷史文化底蘊(yùn)上，更體現(xiàn)在其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和創(chuàng)新上。品牌價(jià)值深厚的歷史文化底蘊(yùn)孔鳳春作為擁有百年歷史的老字號(hào)品牌，承載著豐富的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。這種文化底蘊(yùn)不僅體現(xiàn)在其獨(dú)特的產(chǎn)品配方和制作技藝上，更體現(xiàn)在品牌所傳遞的誠(chéng)信、穩(wěn)健、創(chuàng)新的價(jià)值觀上。這種價(jià)值觀使得孔鳳春在消費(fèi)者心中擁有了獨(dú)特的地位和影響力。高品質(zhì)的產(chǎn)品孔鳳春公司一直堅(jiān)持以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)的制作工藝來生產(chǎn)每一款產(chǎn)品。這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求使得孔鳳春的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有了很高的口碑和認(rèn)可度。高品質(zhì)的產(chǎn)品不僅是孔鳳春品牌價(jià)值的體現(xiàn)，更是其贏得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)的關(guān)鍵。持續(xù)的創(chuàng)新與研發(fā)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，孔鳳春始終保持著創(chuàng)新的姿態(tài)。公司不斷投入研發(fā)力量，推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。這種創(chuàng)新精神使得孔鳳春在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。品牌傳播孔鳳春公司的品牌傳播策略可謂是獨(dú)具匠心，它巧妙地結(jié)合了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代營(yíng)銷手段，使品牌信息能夠深入人心，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。借助傳統(tǒng)文化傳播孔鳳春深知其品牌與中華傳統(tǒng)文化緊密相連，因此在品牌傳播中注重融入傳統(tǒng)文化元素。無論是產(chǎn)品包裝、廣告宣傳還是品牌活動(dòng)，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味和魅力。這種傳播方式不僅增強(qiáng)了品牌的文化底蘊(yùn)，也使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了更深的情感共鳴。利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段孔鳳春在品牌傳播中并不拘泥于傳統(tǒng)方式，而是積極擁抱現(xiàn)代營(yíng)銷手段。例如，孔鳳春在社交媒體平臺(tái)上積極與消費(fèi)者互動(dòng)，通過發(fā)布有趣、有料的內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；同時(shí)，孔鳳春還與知名博主、網(wǎng)紅合作，通過他們的影響力將品牌信息傳播給更廣泛的受眾。打造線上線下聯(lián)動(dòng)傳播孔鳳春注重線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，通過線上平臺(tái)吸引流量，線下門店提供實(shí)際體驗(yàn)和購買渠道。這種傳播方式不僅提高了品牌的曝光度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿和忠誠(chéng)度。舉辦品牌活動(dòng)孔鳳春還通過舉辦各種品牌活動(dòng)來增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。例如，孔鳳春定期舉辦文化講座、產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中，感受品牌的魅力。這些活動(dòng)不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也提升了品牌的知名度和美譽(yù)度?？梢?，孔鳳春公司的品牌傳播策略既注重傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，又善于運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段和創(chuàng)新思維，使品牌信息能夠精準(zhǔn)、有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這種獨(dú)特的傳播方式不僅提升了孔鳳春品牌的知名度和影響力，也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了優(yōu)勢(shì)地位。品牌維護(hù)孔鳳春公司品牌維護(hù)策略的核心在于確保品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的持久穩(wěn)定。在產(chǎn)品層面，孔鳳春堅(jiān)守品質(zhì)為本的原則，從原材料到生產(chǎn)流程均嚴(yán)格把控，確保每一環(huán)節(jié)都達(dá)到高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得消費(fèi)者的信賴。在服務(wù)方面，公司建立線上客戶服務(wù)體系，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，提升服務(wù)滿意度。同時(shí)，孔鳳春重視品牌形象塑造，無論是廣告還是活動(dòng)，都力求展現(xiàn)品牌的正面形象，傳遞品牌價(jià)值觀。此外，孔鳳春深知?jiǎng)?chuàng)新是品牌活力的源泉，因此持續(xù)投入研發(fā)，推出新品與新技術(shù)，滿足消費(fèi)者的多元需求，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一策略為孔鳳春品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？坐P春公司品牌管理的問卷調(diào)查分析問卷設(shè)計(jì)為深入剖析消費(fèi)者對(duì)孔鳳春品牌的認(rèn)知與了解，本文設(shè)計(jì)了《孔鳳春公司品牌管理調(diào)查問卷》（見附錄），采用問卷調(diào)查法展開調(diào)研。問卷包含20個(gè)題項(xiàng)，涵蓋品牌知名度、價(jià)值評(píng)估、創(chuàng)新能力、忠誠(chéng)度、定位策略、傳播渠道及優(yōu)勢(shì)等多個(gè)維度，旨在全面捕捉孔鳳春品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題。通過此次調(diào)查，我們期望深入了解孔鳳春在消費(fèi)者心中的形象與地位，為后續(xù)品牌管理優(yōu)化提供有力數(shù)據(jù)和決策支持。問卷調(diào)查的發(fā)放與回收本次調(diào)研通過“問卷星”小程序在微信和小紅書平臺(tái)發(fā)放問卷，共發(fā)放230份，回收率高達(dá)91.3%，最終獲得有效問卷201份，有效率達(dá)93.49%。高效回收得益于被調(diào)查者的積極配合與互助調(diào)查方式。本次調(diào)研結(jié)果具有較高的可靠性和有效性，為后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。調(diào)查結(jié)果與分析根據(jù)回收的調(diào)查問卷，進(jìn)行結(jié)果匯總統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下表所示?？坐P春品牌管理調(diào)查表3.2孔鳳春品牌管理調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)選項(xiàng)選擇人數(shù)（人）所占比例（%）您是否熟悉或曾聽說過孔鳳春公司這一品牌A.是的，非常熟悉2411.94%B.有所耳聞7436.82%C.聽說過，但不熟悉9044.78%D.從未聽說過136.47%您對(duì)孔鳳春公司產(chǎn)品的整體滿意度如何A.非常滿意126.38%B.滿意11460.64%C.一般6132.45%D.不滿意10.53%E.非常不滿意00%您認(rèn)為孔鳳春公司品牌的最大優(yōu)勢(shì)是什么A.產(chǎn)品質(zhì)量12868.09%B.價(jià)格合理15984.57%C.品牌知名度7841.49%D.創(chuàng)新能力3719.68%E.客戶服務(wù)3317.55%您認(rèn)為孔鳳春公司品牌管理存在哪些問題A.產(chǎn)品創(chuàng)新不足10053.19%B.品牌傳播不夠廣泛15481.91%C.客戶服務(wù)不到位5529.26%D.價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力5830.85%E.品牌形象陳舊6936.7%您對(duì)孔鳳春公司的品牌忠誠(chéng)度如何A.非常忠誠(chéng)，會(huì)反復(fù)購買52.66%B.比較忠誠(chéng)，偶爾會(huì)購買其他品牌8143.09%C.一般，不經(jīng)常購買7841.49%D.較低，更傾向于其他品牌2312.23%E.沒有忠誠(chéng)度，不會(huì)購買10.53%您認(rèn)為孔鳳春公司在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何A.非常領(lǐng)先31.6%B.稍微領(lǐng)先5328.19%C.大致持平5730.32%D.稍微落后7338.83%E.非常落后21.06%您認(rèn)為孔鳳春公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的定位是怎么樣的A.高端市場(chǎng)168.51%B.中端市場(chǎng)14778.19%C.低端市場(chǎng)6333.51%D.多元市場(chǎng)7640.43%E.不確定189.57%您期望孔鳳春公司在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)A.產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新13270.21%B.品牌傳播和推廣15381.38%C.客戶服務(wù)體驗(yàn)9047.87%D.價(jià)格策略7037.23%E.品牌形象更新9047.87%您認(rèn)為孔鳳春公司的品牌價(jià)值與哪個(gè)描述最相符A.高質(zhì)量6132.45%B.性價(jià)比高14376.06%C.創(chuàng)新4523.94%D.可信賴11963.3%E.普通3217.02%您希望孔鳳春公司在哪些方面做出創(chuàng)新A.產(chǎn)品線10857.45%B.營(yíng)銷策略14677.66%C.客戶服務(wù)8645.74%D.價(jià)格模型8243.62%E.品牌形象10254.26%您認(rèn)為孔鳳春公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)如何A.非常創(chuàng)新52.66%B.有一定創(chuàng)新8344.15%C.一般6534.57%D.缺乏創(chuàng)新3518.62%E.很差00%您對(duì)孔鳳春公司的售后服務(wù)滿意嗎A.非常滿意105.32%B.滿意12164.36%C.一般5227.66%D.不滿意42.13%E.非常不滿意10.53%您認(rèn)為孔鳳春公司在未來應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展哪個(gè)方面A.國(guó)際市場(chǎng)拓展6534.57%B.產(chǎn)品多樣化15381.38%C.技術(shù)創(chuàng)新11661.7%D.增強(qiáng)品牌知名度13973.94%E.提高客戶服務(wù)質(zhì)量5830.85%從表3.2可見，在關(guān)于孔鳳春品牌的知名度調(diào)查當(dāng)中，只有11.94%的受調(diào)查者熟悉孔鳳春品牌，有36.82%的受調(diào)查者對(duì)孔鳳春有所耳聞，還有44.78%的受調(diào)查者聽說過但不熟悉該品牌，這說明孔鳳春在我國(guó)消費(fèi)群體當(dāng)中缺乏的知名度和影響力的。對(duì)孔鳳春品牌價(jià)值調(diào)查中，受調(diào)查者有143人認(rèn)為孔鳳春品牌的性價(jià)比高，仍舊占大多數(shù)，所占比例為76.06%，而有119人認(rèn)為孔鳳春是國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，是值得信賴的品牌，所占比例為63.3%，而有61人認(rèn)為孔鳳春品牌是高質(zhì)量的，所占比例為32.45%，有45人認(rèn)為孔鳳春的品牌價(jià)值是有創(chuàng)新的，所占比例為23.94%，而有選擇孔鳳春品牌普通的人數(shù)僅占32人，所占比例僅為17.02%，該組數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了真正認(rèn)可孔鳳春品牌和質(zhì)量的人數(shù)仍相對(duì)較少，更多的消費(fèi)者是受孔鳳春定價(jià)相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)劃算的影響而進(jìn)行購買，這也從側(cè)面反映了孔鳳春還沒有從根本上擺脫廉價(jià)、大眾的品牌形象?？坐P春的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)查中，有159人認(rèn)為孔鳳春優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格合理，所占比例為84.57%，選擇產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的人數(shù)為128人，所占比例為68.09%，而品牌知名度優(yōu)勢(shì)所占比例不到45%。與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有73人選擇稍微落后，所占比例為38.83%，有57人認(rèn)為大致持平，所占比例為30.32%，極少數(shù)人認(rèn)為孔鳳春具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)數(shù)據(jù)表明，目前孔鳳春的消費(fèi)群體認(rèn)為該品牌優(yōu)勢(shì)在價(jià)格和質(zhì)量方面，而缺乏創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒有太大的優(yōu)勢(shì)?？坐P春的品牌忠誠(chéng)度調(diào)查中，有86人選擇購買孔鳳春品牌，所占比例為45.75%，而有78人選擇不經(jīng)常購買，所占比例為41.49%，有少數(shù)23人更加傾向于購買其他品牌，所占比例為12.23%，這個(gè)數(shù)據(jù)說明，孔鳳春的品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和潛力，同時(shí)也指出了孔鳳春面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大和忠誠(chéng)度需要提升的挑戰(zhàn)。孔鳳春的品牌創(chuàng)新方面調(diào)查中，有83人認(rèn)為孔鳳春公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有創(chuàng)新所占比例為44.15%，有65人認(rèn)為創(chuàng)新能力不足，所占比例為34.57%，受調(diào)查者有146人選擇營(yíng)銷策略，所占比例為77.66%，有108人選擇擴(kuò)展產(chǎn)品線，所占比例為57.45%，而有102人選擇品牌形象創(chuàng)新，所占比例為54.26%，而有86人認(rèn)為客戶服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新，所占比例為45.74%，受調(diào)查者認(rèn)為孔鳳春在未來應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品多樣化的有153人，所占比例為81.38%，而有139人選擇增強(qiáng)品牌知名度，所占比例為73.94%，這說明孔鳳春多數(shù)受訪者認(rèn)為在于營(yíng)銷策略和產(chǎn)品線的創(chuàng)新拓展，這兩者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)至關(guān)重要。除此之外，提升品牌知名度、塑造獨(dú)特的品牌形象與客戶服務(wù)創(chuàng)新，同樣是品牌發(fā)展不可忽視的重要方面?？坐P春品牌傳播調(diào)查表3.3孔鳳春品牌傳播調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)選項(xiàng)選擇人數(shù)（人）所占比例（%）您是通過哪種渠道了解到孔鳳春公司的A.社交媒體12968.62%B.傳統(tǒng)媒體(如電視、報(bào)紙)1910.11%C.朋友或家人推薦168.51%D.線上廣告2211.7%E.其他21.06%您通常如何購買孔鳳春公司的產(chǎn)品?A.實(shí)體店鋪4825.53%B.官方網(wǎng)站11159.04%C.電商平臺(tái)14376.06%D.其他渠道2814.89%E.未曾購買179.04%消費(fèi)者對(duì)孔鳳春公司在社交媒體上的活動(dòng)的看法A.非常積極和吸引人2211.7%B.一般8545.21%C.缺乏吸引力5328.19%D.幾乎沒有社交媒體活動(dòng)147.45%E.不了解/不關(guān)注147.45%消費(fèi)者認(rèn)為孔鳳春公司的廣告和促銷活動(dòng)效果的感受A.非常有效63.19%B.有一定效果11058.51%C.一般3820.21%D.效果不佳2312.23%E.沒有注意到這些活動(dòng)115.85%是否愿意推薦孔鳳春公司的產(chǎn)品給他人A.非常愿意84.26%B.比較愿意7841.49%C.可能會(huì)8746.28%D.不太愿意126.38%E.完全不愿意31.6%從表3.3的調(diào)查數(shù)據(jù)整體可見孔鳳春品牌傳播渠道仍相對(duì)傳統(tǒng)和單一，對(duì)于線下傳統(tǒng)媒體和線上廣告應(yīng)用不足是導(dǎo)致孔鳳春流失一部分消費(fèi)群體的主要原因之一。受調(diào)查者對(duì)孔鳳春產(chǎn)品的購買渠道大部分來自于電商平臺(tái)和官方網(wǎng)站，人數(shù)分別是143人和111人，實(shí)體店鋪購買所占比例為25.53%，說明孔鳳春銷售渠道集中在線上平臺(tái)，而線下實(shí)體營(yíng)銷較少。而在孔鳳春品牌管理傳播最大的不足調(diào)查中，有85名受調(diào)查對(duì)象認(rèn)為孔鳳春品牌個(gè)性仍舊不突出，沒有契合到年輕消費(fèi)者的偏好，這部分人群所占比例為45.21%；其次，品牌傳播渠道較為傳統(tǒng)，沒有積極應(yīng)用新媒介也是品牌傳播中很突出的問題。有28.19%的受調(diào)查對(duì)象留意到孔鳳春缺乏在社交媒體上的互動(dòng)，而往往社交媒體才是年輕人娛樂的主要聚集空間，因此很容易流失年輕消費(fèi)群體；受調(diào)查對(duì)象對(duì)孔鳳春廣告的整體感受還是相對(duì)認(rèn)可的，認(rèn)為其體現(xiàn)了一定的品牌文化，有一定的風(fēng)格和品牌特色在里面，但也有小部分人選擇不喜歡很排斥，所占比例為12.23%；排在第四受調(diào)查者中愿意將孔鳳春品牌推薦給他人所占比例為91%，可見孔鳳春品牌還是具有一定的品牌形象優(yōu)勢(shì)。圖3.4孔鳳春品牌的意見或建議調(diào)查統(tǒng)計(jì)從圖3.4可見，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表示，有受調(diào)查者43人希望孔鳳春加大品牌宣傳力度；其次是27人認(rèn)為需要提高品牌知名度；有25人建議可以加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和拓寬產(chǎn)品線，增強(qiáng)營(yíng)銷方式，提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的意見。這些建議表明消費(fèi)者對(duì)孔鳳春品牌有很高的期待，希望品牌能夠在多個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。對(duì)于孔鳳春來說，這些建議提供了寶貴的市場(chǎng)反饋和改進(jìn)方向，有助于品牌在未來的發(fā)展中更好地滿足消費(fèi)者需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、孔鳳春公司品牌管理存在的問題（一）品牌產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品線創(chuàng)新力不足本文對(duì)孔鳳春品牌管理調(diào)查統(tǒng)計(jì)如表3.2所示，對(duì)此表分析得出，有57.45%的受調(diào)查者認(rèn)為孔鳳春的產(chǎn)品線過于單一，而現(xiàn)在市場(chǎng)上主推的幾款產(chǎn)品，以價(jià)換量的意味都十分濃重。在孔鳳春的電商平臺(tái)旗艦店中，銷量最高的是馬齒莧爽膚補(bǔ)水噴霧，總銷量達(dá)到80W+，這說明產(chǎn)品包裝也偏向于新銳品牌常用的輕快生產(chǎn)線風(fēng)格。凸顯了孔鳳春在多個(gè)維度上的創(chuàng)新需求，尤其是營(yíng)銷策略和產(chǎn)品線擴(kuò)展方面?？坐P春應(yīng)重視這些反饋，加強(qiáng)在這些領(lǐng)域的創(chuàng)新力度，以推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。（二）國(guó)內(nèi)外競(jìng)品大量搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2011年至2022年，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，由2309.44億元攀升至6164.33億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.3%。國(guó)際品牌憑借其卓越的產(chǎn)品營(yíng)銷、持續(xù)的研發(fā)投入以及卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，成功樹立了良好的品牌形象。中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際巨頭主導(dǎo)，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛穩(wěn)居前三，市占率分別為12.2%、9%和5.4%。在市占率前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)企業(yè)稀缺，僅上海百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)位列第七、八，市占率分別為2%和1.9%，凸顯了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)力差距。本文在對(duì)孔鳳春品牌優(yōu)勢(shì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從表3.2中可見，與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，極少數(shù)人認(rèn)為孔鳳春具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，目前孔鳳春的品牌優(yōu)勢(shì)集中在價(jià)格和質(zhì)量方面，而缺乏創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒有太大的優(yōu)勢(shì)。一方面，品牌知名度和國(guó)際影響力相對(duì)較低，難以與歐美及日韓大牌化妝品公司競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，缺乏強(qiáng)大的研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，難以在高端和奢侈化妝品市場(chǎng)立足；再一方面，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，孔鳳春在大眾化妝品市場(chǎng)上面臨眾多本土和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力；最后，品牌形象和營(yíng)銷策略相對(duì)保守，缺乏與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)敏銳度和靈活性。（三）固有形象讓品牌年輕化困難在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，孔鳳春這一與謝馥春齊名的老字號(hào)品牌，曾經(jīng)所依賴的地域優(yōu)勢(shì)正逐漸消解。若孔鳳春未能與時(shí)俱進(jìn)，其品牌形象就可能顯得陳舊，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的冷淡。提到老字號(hào)很難把它與時(shí)尚聯(lián)系到一起，但百雀羚卻是一個(gè)特例。它進(jìn)行自我重塑，成功打破了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的傳統(tǒng)印象，賦予自己“年輕”和“時(shí)尚”的新標(biāo)簽。據(jù)本文表3.2顯示，有高達(dá)44.78%的被調(diào)查者對(duì)孔鳳春只是聽說過，但不熟悉該品牌，認(rèn)為其的品牌形象顯得落后和缺乏時(shí)尚感，這種初印象可能使消費(fèi)者在選購時(shí)產(chǎn)生排斥心理。品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。企業(yè)必須適時(shí)、適當(dāng)?shù)馗缕放?，改變品牌形象老化的局面。?dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，孔鳳春要學(xué)會(huì)迅速調(diào)整策略，甚至主動(dòng)變革營(yíng)銷計(jì)劃以搶占先機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有不斷自我革新，才能掌握主動(dòng)先機(jī)。（四）投入推廣不足，缺少品牌形象傳播孔鳳春作為杭州化妝品行業(yè)的老字號(hào)，盡管目前仍享有崇高的聲譽(yù)，但在與國(guó)內(nèi)外大規(guī)?；瘖y品企業(yè)的對(duì)比中，其代言人、廣告策略、消費(fèi)群體定位以及獨(dú)特性的缺乏顯得尤為明顯。根據(jù)表3.3可見，孔鳳春品牌傳播調(diào)查多數(shù)消費(fèi)者是從社交媒體上了解到孔鳳春。其次，線上廣告、傳統(tǒng)媒體以及朋友家人推薦了解到?？坐P春品牌推廣的渠道仍多數(shù)集中于社交媒體營(yíng)銷渠道，但有28.19%的受調(diào)查者認(rèn)為孔鳳春缺乏社交新媒體的應(yīng)用和互動(dòng)導(dǎo)致孔鳳春流失一部分年輕消費(fèi)群體，而對(duì)于線下傳統(tǒng)媒體和線上廣告等社交媒體的廣告應(yīng)用仍相對(duì)較少，對(duì)于線下傳統(tǒng)媒體和線上廣告仍占有一定的比例。線下渠道傳播較少，渠道單一，同時(shí)也容易給消費(fèi)者造成一種品牌老化的印象；其品牌形象的設(shè)計(jì)盡管體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格，但也急需添加活力元素，以契合年輕消費(fèi)群體的年輕化、活力化的特點(diǎn)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新興企業(yè)不斷占據(jù)消費(fèi)者心智，使得孔鳳春的傳播力逐漸衰退，成為其品牌衰落的重要原因之一。五、孔鳳春公司品牌管理的優(yōu)化策略分析（一）擴(kuò)展產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)群體的多樣性隨著生活品質(zhì)的提升，人們對(duì)美的追求也愈發(fā)強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的日常皮膚護(hù)理已無法滿足當(dāng)前的多樣化需求，不僅女性有所需求，男性和兒童的市場(chǎng)同樣不容忽視。因此，孔鳳春應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品線，以滿足顧客的不同需求，進(jìn)而增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行深入的市場(chǎng)反饋調(diào)查至關(guān)重要，以便了解消費(fèi)者的改進(jìn)建議和新需求。結(jié)合高新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，推出具備新功能的產(chǎn)品，是保持品牌活力的關(guān)鍵。此外，孔鳳春應(yīng)當(dāng)積極探索新產(chǎn)品開發(fā)，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，以豐富其產(chǎn)品組合。當(dāng)前，孔鳳春尚未涉足彩妝市場(chǎng)，然而，隨著現(xiàn)代女性對(duì)淡妝需求的日益增長(zhǎng)，彩妝市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的潛力。化妝品在使用過程中，往往不可避免地會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生一定程度的刺激?？坐P春品牌的產(chǎn)品卻以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，其特色在于采用純天然原材料，無刺激性，對(duì)肌膚溫和友好。這一優(yōu)勢(shì)使得孔鳳春能夠滿足消費(fèi)者對(duì)健康和美麗的雙重追求，從而在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。（二）明確消費(fèi)者需求，突出產(chǎn)品特點(diǎn)孔鳳春品牌應(yīng)積極適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，不斷探索和發(fā)展新的相關(guān)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。為了深入了解市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同年齡和性別的人群進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。利用大數(shù)據(jù)分析工具，挖掘消費(fèi)者潛在的新需求，并預(yù)測(cè)他們對(duì)護(hù)膚品和化妝品的未來期望?；谶@些洞察，推出具有針對(duì)性的新產(chǎn)品，如適合男女通用的護(hù)膚品，以滿足日益多樣化的市場(chǎng)需求。當(dāng)前，許多男性對(duì)皮膚護(hù)理的重視程度相對(duì)較高，而女性則更加注重肌膚保養(yǎng)。在一些家庭中，女性甚至?xí)米约旱淖o(hù)膚品為家人護(hù)膚。孔鳳春為獲消費(fèi)者青睞，須持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量，并探求成本降低與利潤(rùn)擴(kuò)大的新路徑?？梢M(jìn)國(guó)外尖端設(shè)備，融合傳統(tǒng)技藝，提升生產(chǎn)效率。同時(shí)，研發(fā)中高端系列，優(yōu)化包裝，添加珍稀草本精華，以提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。此舉將助力孔鳳春在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。有了這些舉措，孔鳳春有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的喜愛。（三）結(jié)合自身文化底蘊(yùn)讓品牌年輕化在新時(shí)代背景下，90后、00后已成為消費(fèi)主力軍，因此，孔鳳春在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)致力于將品牌推向年輕化，以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。只在表面上追求年輕化是不足夠的，真正的年輕化要求品牌的靈魂也煥發(fā)出年輕的氣息，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外一致的轉(zhuǎn)變?？坐P春延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)特色,主打中醫(yī)、中藥外包裝很有中國(guó)古典特色，繡花圖樣、行云流水有些書法意味的產(chǎn)品名稱孔鳳春，這一承載著深厚民族文化的品牌，致力于成為真正意義上的中國(guó)本土化妝品牌代表。其核心定位在于深入挖掘中國(guó)文化的精髓，提升中醫(yī)、中藥養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)理文化，把中醫(yī)中藥、草本概念作為賣點(diǎn)，這不但符合我們中國(guó)的傳統(tǒng)和文化，也符合天然、綠色健康的潮流。作為擁有中華老字號(hào)的品牌，孔鳳春面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但只有通過不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，重現(xiàn)昔日的輝煌。（四）利用流量明星為品牌代言，提升品牌知名度在互聯(lián)網(wǎng)背景下，邀請(qǐng)流量明星代言品牌，是企業(yè)營(yíng)銷不可或缺的手段。孔鳳春曾在2010年邀約孫菲菲代言旗下“國(guó)貨精品”、“御方本草”兩大系列。到目前為止，卻是很少聽到有關(guān)孔鳳春代言人的消息，因此，邀請(qǐng)流量明星代言是提高品牌曝光率的關(guān)鍵。同比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚的代言人從莫文蔚、周杰倫到王一博，都是當(dāng)下火爆的流量明星，他們擁有一批狂熱的粉絲群體。可以帶領(lǐng)老字號(hào)品牌融入到年輕的圈子里。孔鳳春在選擇代言合作時(shí)，也應(yīng)該要考慮年輕人目標(biāo)和需要。而且，這樣粉絲更精準(zhǔn)，粘性更高。獲得更好的口碑營(yíng)銷效果，提升品牌知名度。六、結(jié)語近幾年來，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情逐漸升溫，這為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如孔鳳春帶來了前所未有的機(jī)遇。許多品牌正通過創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式來重新定位自己的消費(fèi)者群體，但總體效果仍有待提升。本文對(duì)孔鳳春公司品牌管理優(yōu)化分析進(jìn)行探究，得出以下探究結(jié)果。本文以孔鳳春為例，深入探究其品牌管理優(yōu)化對(duì)策，得出以下結(jié)論認(rèn)為：孔鳳春的產(chǎn)品功能定位、文化價(jià)值以及品牌傳播等方面，發(fā)現(xiàn)盡管孔鳳春在國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)域有一定的知名度，但消費(fèi)者對(duì)于品牌的背景和故事了解不足，導(dǎo)致品牌缺乏深厚的文化底蘊(yùn)和吸引力。之前，孔鳳春的主要受眾群體是老年女性，目前年輕消費(fèi)者也在增加，這進(jìn)一步凸顯了孔鳳春品牌年輕化的迫切需求，以及擴(kuò)大年輕受眾群體的重要性。根據(jù)本次問卷調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了孔鳳春在品牌管理方面存在若干問題。其中，品牌定位的模糊性、品牌形象的老化現(xiàn)象、品牌特色的不鮮明以及品牌延伸的不成熟等問題尤為突出。這些問題的產(chǎn)生，主要源于國(guó)產(chǎn)品牌定位的相似性、產(chǎn)品缺乏個(gè)性化、消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象、國(guó)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及媒體環(huán)境的快速變化等多重挑戰(zhàn)。在當(dāng)前社交媒體盛行的背景下，為優(yōu)化孔鳳春品牌管理，建議從品牌形象、產(chǎn)品特性、傳播策略、營(yíng)銷手段四方面重塑?？赏诰蚱放苽鹘y(tǒng)元素，注入新生命力；緊扣消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品功能實(shí)用性；融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，展現(xiàn)文化底蘊(yùn)與魅力；借助美妝意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅宣傳，為品牌營(yíng)銷提供新思路。這些措施有助于孔鳳春在市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]王英.國(guó)產(chǎn)化妝品老字號(hào)“百雀羚”品牌管理優(yōu)化對(duì)策研究[D].四川師范大學(xué),2021.[2]王潔源.老字號(hào)謝馥春的整合品牌傳播策略研究[D].揚(yáng)州大學(xué),2022.[3]許靈怡.老字號(hào)謝馥春的品牌活化策略研究[D].浙江工商大學(xué),2022.[4]羅苑梅.國(guó)潮背景下“中華老字號(hào)”DBT的品牌激活策略研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2023.[5]白玉苓.老字號(hào)品牌重塑中的時(shí)尚化定位及策略研究[J].品牌研究,2018,(06):16-19.[6]于麗娟.后疫情背景下頤蓮化妝品品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].山東建筑大學(xué),2022.[7]曹林蔭.老字號(hào)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[D].渤海大學(xué),2019.[8]王憶萍.孔鳳春——鳳凰涅槃、浴火重生[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2021,(05):1-2.[9]王翠.新媒體環(huán)境下中華老字號(hào)化妝品的整合營(yíng)銷傳播策略研究[D].重慶工商大學(xué),2019.[10]古月.M彩妝品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].重慶工商大學(xué),2023.[11]譚春玲,毛可進(jìn).“孔鳳春”化妝品的品牌營(yíng)銷策略研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2019,(30):21-22.[12]陳燕依,孫雨涵,吳晨露等.“孔鳳春”:香傳百年,再續(xù)輝煌[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2019,(01):29-31.[13]郭麗.乘市場(chǎng)東風(fēng)逆流而上融合創(chuàng)新初顯鋒芒——記中國(guó)化妝品品牌活化石孔鳳春[J].中國(guó)化妝品,2021,(07):38-39.[14]宋潔玲.N化