《新媒體營銷與運營》配套教學(xué)資料耿旭蓉李桂紅主編人民郵電出版社PAGE43新媒體營銷與運營教案課時分配序號內(nèi)容總學(xué)時理論學(xué)時實踐學(xué)時1新媒體營銷與運營基礎(chǔ)4222新媒體營銷思維與運營定位4223新媒體營銷方式與策略4224新媒體營銷文案創(chuàng)作4225微信生態(tài)營銷與運營4226小紅書營銷與運營4227短視頻+直播營銷與運營6338社群營銷與運營4229其他平臺營銷與運營63310新媒體運營工具42211新媒體數(shù)據(jù)分析422合計482424教材信息書名：新媒體營銷與運營（附微課）書號：978-7-115-67585主編：耿旭蓉李桂紅單價：教材信息書名：新媒體營銷與運營（附微課）書號：978-7-115-67585主編：耿旭蓉李桂紅單價：59.8元出版社：人民郵電出版社出版日期：2025年7月第1節(jié)認(rèn)識新媒體（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體的類型2．熟悉新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系3．了解新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系難點：新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例用了26年的洗衣機(jī)壞了……第1節(jié)認(rèn)識新媒體一、新媒體概述1．新媒體的類型2．新媒體的特征二、新媒體與自媒體1．自媒體是什么2．新媒體與自媒體的比較【實訓(xùn)1】11位“小砂糖橘”闖冰城新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢1．技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新發(fā)展2．內(nèi)容生態(tài)的多樣化與個性化3．跨界融合與商業(yè)化發(fā)展4．隱私保護(hù)與合規(guī)發(fā)展【課堂討論】請從以下幾方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說出二者存在區(qū)別的原因：①內(nèi)容信息量；②用戶對內(nèi)容感興趣的程度；③你和其他同學(xué)的手機(jī)在同一時間、同一客戶端上顯示內(nèi)容的區(qū)別?！菊n程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體變化趨勢的互動性、個性化、創(chuàng)新性、簡潔明了等特點。第2節(jié)認(rèn)識新媒體營銷與運營（2學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，掌握新媒體運營的特點2．掌握新媒體營銷與運營的異同，掌握新媒體營銷與運營的工作內(nèi)容3．培養(yǎng)學(xué)生對新媒體營銷與運營的敏感度二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體營銷與運營的區(qū)別與聯(lián)系難點：新媒體營銷與運營的區(qū)別與聯(lián)系三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、新媒體營銷概述（1）傳播方式和渠道（2）目標(biāo)用戶和精準(zhǔn)度案例：選對核心人群，健安喜“時光包”讓“種草”事半功倍（3）互動性和參與度（4）內(nèi)容形式和創(chuàng)意程度（5）成本和效益（6）傳播速度和時效性二、新媒體運營概述（1）新媒體運營的特點（2）新媒體運營的目的【實訓(xùn)1】“拾翠蝸牛優(yōu)假房車露營”新媒體運營【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷與運營的意識【案例】央廣“游購鄉(xiāng)村”助農(nóng)直播，首秀銷售破100萬元45′三、新媒體營銷與運營的異同1．營銷向外，運營向內(nèi)。2．營銷策略制勝，運營細(xì)節(jié)為王。3．營銷結(jié)果導(dǎo)向，運營多重導(dǎo)向。四、新媒體營銷與運營的工作內(nèi)容1．關(guān)注用戶2．互動與參與3．內(nèi)容運營4．社交媒體管理5．?dāng)?shù)據(jù)分析與優(yōu)化6．品牌形象塑造7．營銷活動策劃實訓(xùn)第3節(jié)新媒體從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)知（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體運營崗位及職位設(shè)置；2．熟悉新媒體從業(yè)人員的能力要求，掌握新媒體從業(yè)人員的常用思維；3．培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識和職業(yè)能力。二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體從業(yè)人員的常用思維難點：新媒體從業(yè)人員的常用思維三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、新媒體運營崗位與職位設(shè)置1．新媒體工作崗位設(shè)置2．新媒體工作職位設(shè)置二、新媒體從業(yè)人員的能力要求（一）核心能力1．熱點抓取能力2．內(nèi)容創(chuàng)作與編輯能力3．?dāng)?shù)據(jù)分析與洞察能力4．善于捕捉創(chuàng)意并進(jìn)行策劃的能力5．多媒體制作技能6．社交媒體管理能力7．團(tuán)隊合作與溝通能力（二）工具應(yīng)用能力三、新媒體從業(yè)人員的常用思維【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識和職業(yè)能力【示例】大連××制藥有限公司“新媒體編輯”招聘信息（節(jié)選）【課堂討論】以5人為一小組，對照新媒體從業(yè)人員的基本能力和素養(yǎng)要求，掃碼查看這份求職簡歷，討論這位求職者是否符合“新媒體運營”的任職要求。

第2章新媒體營銷思維與運營定位(4學(xué)時)第1節(jié)新媒體營銷思維（2學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解新媒體營銷幾個核心思維的基本概念和特點，深刻理解其作用與重要性；2．培養(yǎng)深入理解用戶需求、運用數(shù)據(jù)分析結(jié)果、創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容、有效互動溝通、跨界整合資源以及場景化營銷等多方面能力。3．培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷思維。二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體新環(huán)境下文案創(chuàng)作意義和作用難點：不同類型的新媒體文案創(chuàng)作因素變化三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例人民文學(xué)與“與輝同行”第1節(jié)新媒體營銷思維一、用戶思維1．用戶思維的要點2．如何培養(yǎng)用戶思維二、數(shù)據(jù)思維1．為什么要有數(shù)據(jù)思維2．?dāng)?shù)據(jù)思維的要點3．如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維【即學(xué)即練】你計劃每一兩周在自己的微信公眾號上發(fā)一篇文章，請從數(shù)據(jù)思維出發(fā)，將微信公眾號發(fā)文這個任務(wù)分解成幾個小任務(wù)，并按不同任務(wù)做出不同的計劃，直到全部完成?！菊n程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體營銷思維內(nèi)容：見教材正文【示例】見教材內(nèi)容【想一想】陳某從事養(yǎng)驢和驢肉銷售，為了經(jīng)營好驢場，保證驢肉的質(zhì)量，他付出了很多的金錢和心血。陳某經(jīng)常說的一句話是：“我的驢都是經(jīng)過精心培養(yǎng)的，方圓五十公里絕對沒有比我這兒更好吃、更香的驢肉了?！闭垎枺宏惸尺@句話反映的是用戶思維嗎？為什么？45′三、內(nèi)容思維1．內(nèi)容思維的特性2．如何運用內(nèi)容為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會案例：董宇輝爆紅，知識型主播成為新趨勢四、社交思維1．社交思維的特征【示例】瑞幸咖啡“尋找城市合伙人”活動2．如何培養(yǎng)社交思維【實訓(xùn)】冰墩墩的社交媒體熱度【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體營銷思維內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】在“與輝同行”直播間的一次訪談中，張藝謀評價董宇輝“在商不言商”，即董宇輝在從事商業(yè)活動（特別是直播帶貨）時，并沒有完全遵循傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和營銷手段，而是以一種更加自然、真誠和富有情懷的方式與觀眾互動，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息。試討論：董宇輝是如何在保持“在商不言商”的同時，確保商業(yè)活動成功的？“在商不言商”的模式對用戶有哪些影響？第2節(jié)新媒體運營定位（2學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體運營用戶定位、平臺定位和內(nèi)容定位的基本知識；掌握新媒體運營定位的基本方法。2．培養(yǎng)精學(xué)生準(zhǔn)選擇平臺的能力。二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體運營定位的基本方法難點：將新媒體運營定位方法轉(zhuǎn)化為實際工作中的應(yīng)用能力三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、用戶定位（一）用戶定位基于的因素1．市場細(xì)分2．用戶洞察3．地理位置4．社會人口學(xué)5．購買歷史【示例】泡泡瑪特：“Z世代”與潮流玩具愛好者（二）用戶畫像定位1．什么是用戶畫像2．為什么要做用戶畫像定位【示例】迪士尼：家庭游客與兒童3．用戶畫像定位的關(guān)鍵步驟和要點【案例】拼多多基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷（三）用戶場景定位1．什么是場景2．用戶場景定位的特征3．企業(yè)如何進(jìn)行用戶場景定位【案例】農(nóng)夫山泉的場景定位【課堂討論】為什么同一套書在“羅輯思維”售賣被一搶而空，而在該店打折之后還是賣不出去？45′二、平臺定位1．平臺定位基于的因素2．企業(yè)如何進(jìn)行新媒體平臺定位三、內(nèi)容定位1．新媒體內(nèi)容定位概述2．內(nèi)容定位的原則【課堂討論】以5人為一小組，掃碼閱讀可口可樂的相關(guān)資料和案例，討論可口可樂是如何在新媒體平臺上持續(xù)保持內(nèi)容定位一致性的。3．內(nèi)容定位的步驟【示例】故宮博物院、喜茶、安踏等

第3章新媒體營銷方式與策略(4學(xué)時)第1節(jié)內(nèi)容類營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解內(nèi)容類新媒體營銷的基本方法；重點理解內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時，規(guī)避可能存在的風(fēng)險。3．培養(yǎng)學(xué)生內(nèi)容營銷意識和思維二、教學(xué)重點與難點重點：內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用難點：內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例騰訊的借勢營銷第1節(jié)內(nèi)容類營銷一、新媒體廣告1．新媒體廣告的分類【示例】保時捷中國《這風(fēng)格，倍兒地道》2．新媒體廣告策略【示例】創(chuàng)意廣告二、IP營銷【示例】企業(yè)家個人品牌推動企業(yè)營銷三、故事營銷四、內(nèi)容共創(chuàng)營銷【案例】杜子建的內(nèi)容共創(chuàng)營銷【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生內(nèi)容營銷意識和思維內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】以5人為一小組，討論“如何在新媒體廣告設(shè)計中實現(xiàn)創(chuàng)新與用戶體驗的平衡”第2節(jié)互動社群類營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解互動社群類新媒體營銷的基本方法；重點理解社群營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時，規(guī)避可能存在的風(fēng)險。二、教學(xué)重點與難點重點：社群營銷策略的應(yīng)用難點：社群營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、互動營銷1．社交媒體互動2．鼓勵用戶生成內(nèi)容3．個性化推薦4．舉辦線上活動【示例】騰訊：請給我一面國旗二、社群營銷1．定位目標(biāo)人群2．傳播有價值的內(nèi)容3．制定運營規(guī)則4．策劃社群活動5．打造社群文化【案例】小米的社群營銷三、KOL/網(wǎng)紅營銷1．KOL與網(wǎng)紅的區(qū)別2．KOL/網(wǎng)紅營銷的策略3．KOL/網(wǎng)紅營銷的應(yīng)用場景與原則【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生互動思維內(nèi)容：見教材正文【示例】耐克（Nike）長期與全球各地的體育明星進(jìn)行合作，如籃球運動員勒布朗·詹姆斯、足球運動員克里斯蒂亞諾·羅納爾多等。這些體育明星在各自的領(lǐng)域具有極大的影響力和良好的粉絲基礎(chǔ)，他們的代言和營銷活動的參與不僅提升了品牌知名度，還強化了耐克在運動領(lǐng)域的專業(yè)形象。第3節(jié)創(chuàng)意類營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解創(chuàng)意類新媒體營銷的基本方法；重點理解場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時，規(guī)避可能存在的風(fēng)險。二、教學(xué)重點與難點重點：場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用難點：場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、場景化營銷【示例】宜家家居的場景化營銷【示例】士力架的“備考”場景營銷【案例】星巴克咖啡與“咖啡時光”場景的融合二、情感營銷【示例】《舌尖上的中國》、華為的“心跳旋律”三、口碑營銷【示例】哈爾濱文旅的口碑營銷四、跨界營銷【示例】路虎與《中國國家地理》的聯(lián)合廣告——探索未知，挑戰(zhàn)極限五、事件營銷【示例】美團(tuán)外賣“520表白節(jié)”【案例】華為的“遙遙領(lǐng)先”六、饑餓營銷【課堂討論】請以小組為單位，討論如何理解雷軍曾經(jīng)所說的“小米從來沒有永遠(yuǎn)不會故意饑餓營銷”這句話。【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和意識內(nèi)容：見教材正文【即學(xué)即練】請為山西的汾酒和陳醋設(shè)計一個跨界營銷的思路框架?！鞠胍幌搿?021年7月，河南鄭州遭遇特大暴雨災(zāi)害，某房地產(chǎn)公司發(fā)布了含有暴雨背景的廣告，廣告中配文“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”，引起了社會公眾的強烈不滿和憤怒。借勢營銷有沒有界限？該例中，該房地產(chǎn)公司為什么會引發(fā)眾怒？第4節(jié)技術(shù)驅(qū)動類營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解技術(shù)驅(qū)動類新媒體營銷的基本方法；重點理解精準(zhǔn)營銷、AI營銷、LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時，規(guī)避可能存在的風(fēng)險。二、教學(xué)重點與難點重點：精準(zhǔn)營銷、AI營銷、LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用難點：精準(zhǔn)營銷和LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、精準(zhǔn)營銷1．精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢2．精準(zhǔn)營銷策略用戶畫像構(gòu)建市場細(xì)分和精準(zhǔn)定位個性化營銷策略實時監(jiān)測與策略調(diào)整技術(shù)支持與保障【示例】京東用戶購物行分析二、AI營銷1．優(yōu)勢【示例】京東云·言犀的智能營銷服務(wù)2．AI技術(shù)在新媒體營銷中的應(yīng)用【示例】可口可樂的AI廣告應(yīng)用三、LBS營銷1．LBS營銷的策略2．LBS營銷的應(yīng)用場景【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生精益求精的意識內(nèi)容：見教材正文

第4章新媒體營銷文案創(chuàng)作(4學(xué)時)第1節(jié)新媒體營銷文案創(chuàng)作概述（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體文案創(chuàng)作要素2．了解新媒體文案創(chuàng)作形式3．了解新媒體文案創(chuàng)作結(jié)構(gòu)4．提升文化自信，培養(yǎng)職業(yè)意識二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體新環(huán)境下文案創(chuàng)作意義和作用難點：不同類型的新媒體文案創(chuàng)作因素變化三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注15′第1節(jié)新媒體營銷文案創(chuàng)作概述一、創(chuàng)作要素1．明確目標(biāo)用戶2．滿足目標(biāo)受眾需求3．突出個性化和互動性4．創(chuàng)作吸引人的標(biāo)題5．保持內(nèi)容簡潔明了6．富有創(chuàng)意和趣味性7．強調(diào)品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢8．強調(diào)行動召喚9．堅持獨特性與原創(chuàng)性【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體變化趨勢的互動性、個性化、創(chuàng)新性、簡潔明了等特點內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】請同學(xué)們打開手機(jī)，看看自己經(jīng)常使用的新媒體App有哪些，它們分別屬于什么類型，并和同學(xué)一起討論這些新媒體平臺的營銷形式有哪些，文案營銷所占比例大概是多少?！臼纠恳娊滩膬?nèi)容15′二、創(chuàng)作形式1．按文案的呈現(xiàn)形態(tài)分類：圖片文案、視頻文案、文本文案、音頻文案2．按文案的內(nèi)容表達(dá)分類：故事化文案、情感類文案、幽默式文案、懸念式文案、數(shù)據(jù)類文案、互動類文案、創(chuàng)意類文案、用戶評價式文案、跨界合作式文案案例：江小白文案【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)誠實守信的意識內(nèi)容：見教材正文【思考】請以“時光之旅，咖啡相伴”為主題，為國貨咖啡品牌瑞幸咖啡撰寫一則故事化文案，旨在喚起人們對美好時光的懷念，并強調(diào)咖啡的陪伴作用。15′創(chuàng)作結(jié)構(gòu)作為具有信息傳播功能的文案，通常需要具備以下幾部分內(nèi)容。1．標(biāo)題2．引言3．觀點闡述4．客戶案例或故事5．呼吁行動6．品牌信息或聯(lián)系方式【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)正確的價值觀內(nèi)容：見教材正文【課堂練習(xí)】請同學(xué)們打開最常用的一個新媒體App，找一篇你最喜歡的文案并對其創(chuàng)作結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，仿照該文案撰寫一篇關(guān)于新品手機(jī)上市的文案。第2節(jié)文案的選題（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解好文案選題構(gòu)的特點2．掌握文案選題的流程3．培養(yǎng)學(xué)生對文案好選題的敏感度二、教學(xué)重點與難點重點：如何構(gòu)思好的文案選題難點：將選題理論知識轉(zhuǎn)化為實際工作中的敏感度、靈活應(yīng)用能力三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、文案選題的構(gòu)思方向（一）好選題的特點（二）如何找到好的選題案例：體彩頂呱刮：傳遞體育精神，為中國力量加油二、文案選題的策劃流程（1）信息梳理（2）選題設(shè)計（3）選題論證（4）選題優(yōu)化示例：結(jié)合時事熱點的選題策劃流程實訓(xùn)1：可口可樂的“分享一瓶快樂”，根據(jù)案例分析可口可樂的“分享一瓶快樂”?！菊n程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)好選題的意識內(nèi)容：見教材正文【視野拓展】組織選題會的流程【案例】小米——智能家居，讓生活更懂你體彩頂呱刮：傳遞體育精神，為中國力量加油第3節(jié)文案標(biāo)題創(chuàng)作（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解好的新媒體文案標(biāo)題的特點和作用2．掌握標(biāo)題的創(chuàng)作策略3．培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識和觀察能力二、教學(xué)重點與難點重點：新媒體運營與推廣的常用思維難點：新媒體運營與推廣的常用思維三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、標(biāo)題的認(rèn)知1．好標(biāo)題的特點2．標(biāo)題的作用3．標(biāo)題的類型二、標(biāo)題的創(chuàng)作策略（一）沖突感制造（二）精準(zhǔn)利益點前置（三）場景化代入（四）情緒價值傳遞【實訓(xùn)4】請為自己心儀的一款產(chǎn)品，撰寫5種類型的新品上市文案標(biāo)題？【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識和對熱點的敏感度內(nèi)容：見教材正文【示例】典型標(biāo)題第4節(jié)文案的構(gòu)思與創(chuàng)作策略（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解文案的構(gòu)思方向2．掌握文本文案和視頻文案的創(chuàng)作策略3．樹立正確的傳播價值觀二、教學(xué)重點與難點重點：從用戶洞察到創(chuàng)意策略的有效轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)表達(dá)難點：在多重約束（商業(yè)目標(biāo)/法規(guī)倫理/文化導(dǎo)向）下實現(xiàn)創(chuàng)意價值與傳播效果的平衡三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、文案的構(gòu)思1．文案構(gòu)思的建議2．文案構(gòu)思的模式：對誰說、說什么、在哪說、怎么說？案例：“與輝同行”直播間的開場文案文本文案創(chuàng)作策略1．標(biāo)題策略2．內(nèi)容策劃3．語言策略4．排版與視覺效果5．?dāng)?shù)據(jù)分析與優(yōu)化三、視頻類文案創(chuàng)作策略1．設(shè)置懸念2．引入熱點3．情感共鳴與引導(dǎo)4．借鑒素材5．突出品牌特色6．創(chuàng)意策劃與呈現(xiàn)案例：華為24條產(chǎn)品文案【實訓(xùn)4】請仿照小米Civi4Pro新品發(fā)布的微博文案，撰寫適用于今日頭條和微信朋友圈的新品發(fā)布文案。試討論：同樣的主題、同樣的活動在不同的平臺，是否可以發(fā)布相同內(nèi)容的文案，并說明原因?！菊n程思政】目標(biāo)：強化文化自信與家國情懷內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】借助網(wǎng)絡(luò)資源，查找董宇輝的“小作文”文案，小組討論“小作文”的撰寫構(gòu)思、撰寫切入點以及文案類型，并分析其成功的原因有哪些。

第5章微信生態(tài)營銷與運營(4學(xué)時)第1節(jié)認(rèn)識微信生態(tài)（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解微信生態(tài)的核心組件及其定位2．掌握微信生態(tài)各組件的功能價值與應(yīng)用場景3．熟悉微信私域流量的搭建與精細(xì)化運營方法4．掌握微信生態(tài)內(nèi)公域、私域、商域的相互導(dǎo)流策略5．構(gòu)建微信私域流量“獲客-激活-留存-轉(zhuǎn)化”的運營閉環(huán)二、教學(xué)重點與難點重點：微信生態(tài)的核心組件與功能價值，微信生態(tài)的商業(yè)價值維度，私域流量的運營核心難點：微信生態(tài)組件的協(xié)同邏輯與實際應(yīng)用，私域流量運營的“精細(xì)化”與數(shù)據(jù)驅(qū)動三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)認(rèn)識微信生態(tài)一、微信生態(tài)的構(gòu)成（1）“微信”組件是微信生態(tài)的入口之一，集成了即時通信、文件傳輸、健康管理及支付功能等。（2）微信“通訊錄”是一個強大的社交聯(lián)系管理平臺，集成了多種功能以滿足用戶多樣化的需求。（3）微信“發(fā)現(xiàn)”組件匯聚了社交、娛樂、信息及生活服務(wù)等功能。（4）微信“我”組件是用戶個人中心的核心，集成了全方位的個人管理功能。二、微信生態(tài)的商業(yè)價值1．龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的用戶活躍度2．多元化的功能與服務(wù)3．強大的商業(yè)化能力（1）多元化的商業(yè)入口（2）高效的轉(zhuǎn)化機(jī)制（3）豐富的營銷工具（4）便捷的支付與交易系統(tǒng)（5）私域流量的沉淀與運營（6）數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持【課程思政】目標(biāo)：樹立科學(xué)的系統(tǒng)觀內(nèi)容：見教材正文【導(dǎo)入案例】OPPOFindN3的微信生態(tài)營銷【示例】小李的職場溝通【即學(xué)即練】打開微信App，在“我”組件中找到次級組件“服務(wù)”，打開看看“服務(wù)”組件都與哪些生活服務(wù)相鏈接。【案例與思考】麥吉麗旗艦店聯(lián)動微信觸點，共振品牌大事件營銷第2節(jié)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解微信生態(tài)公私商域的定義與核心差異2．掌握公私商域聯(lián)動營銷的實施步驟與策略3．能夠結(jié)合行業(yè)案例分析聯(lián)動營銷的價值與適用性二、教學(xué)重點與難點重點：公私商域聯(lián)動的實施步驟與關(guān)鍵策略難點：公私商域流量的“協(xié)同邏輯”與“資源分配”三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第2節(jié)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷一、認(rèn)識微信生態(tài)公私商域的聯(lián)動營銷1．微信生態(tài)的公域營銷公域營銷的特點廣泛覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)品牌曝光引流轉(zhuǎn)化2．微信生態(tài)的私域營銷3．微信生態(tài)的商域營銷4．如何實現(xiàn)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動營銷二、實施步驟（1）明確營銷目標(biāo)（2）整合微信生態(tài)資源（3）制定聯(lián)動策略（4）執(zhí)行與監(jiān)控（5）優(yōu)化與迭代三、具體方法（一）以視頻號直播為主1．引導(dǎo)直播流量至線下門店2．將直播流量轉(zhuǎn)化至私域流量池（二）以個人/企業(yè)微信為主1．線上導(dǎo)購與精細(xì)化運營2．公域引流與私域沉淀（三）以微信群為主【課程思政】目標(biāo)：提升換位思考的同理心內(nèi)容：見教材正文【示例】盒馬鮮生“帝王蟹警告”【案例與思考】“官?！贝蛟旃缴逃蚵?lián)動生態(tài)，開辟拖新渠道【示例】耐克：以直播和品牌營銷為中心的營銷打法【示例】圣羅蘭：以會員營銷為中心的微信生態(tài)營銷【示例】連咖啡：以社交裂變?yōu)橹行牡奈⑿派鷳B(tài)營銷【想一想】公私商域聯(lián)動營銷是否適用于所有行業(yè)？請結(jié)合具體行業(yè)想一想這個問題。第3節(jié)微信生態(tài)的全用戶生命周期運營（2學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解微信生態(tài)全用戶生命周期的核心階段與運營目標(biāo)2．掌握全用戶生命周期運營的具體方法3．能夠結(jié)合案例分析生命周期運營的閉環(huán)設(shè)計二、教學(xué)重點與難點重點：全用戶生命周期各階段的特征與核心策略，流量轉(zhuǎn)化與閉環(huán)運營的關(guān)鍵方法，線上線下融合的運營實踐難點：生命周期各階段的“用戶流失預(yù)警”與“精準(zhǔn)干預(yù)”，裂變拉新的“效率與用戶體驗平衡”三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第3節(jié)微信生態(tài)的全用戶生命周期運營一、微信生態(tài)全用戶生命周期的運營方法論1．微信生態(tài)全用戶生命周期的定義及構(gòu)成階段（1）獲取階段（2）激活階段（3）消費階段（4）留存階段（5）衰退與流失階段2．微信生態(tài)全用戶生命周期的運營管理（1）拉新（2）會員運營與活躍用戶留存（3）超級用戶培養(yǎng)（4）流失用戶召回與轉(zhuǎn)化用戶關(guān)注（5）高價值用戶管理（6）持續(xù)優(yōu)化與動態(tài)調(diào)整3．構(gòu)建微信生態(tài)全用戶生命周期的運營閉環(huán)（1）流量沉淀（2）流量運營（3）流量轉(zhuǎn)化（4）再次激活4．公眾號自動回復(fù)設(shè)置【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)共贏的價值觀內(nèi)容：見教材正文【微課堂】美妝行業(yè)的微信生態(tài)營銷【想一想】某在線教育品牌希望借助微信生態(tài)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。他們在朋友圈投放了精準(zhǔn)定位的廣告，并提供了豐富的免費試聽課程。然而，在廣告投放初期，轉(zhuǎn)化率并不理想。你認(rèn)為該在線教育品牌應(yīng)該如何調(diào)整策略以提高轉(zhuǎn)化率？請結(jié)合微信生態(tài)用戶從潛在用戶轉(zhuǎn)化為新用戶的關(guān)鍵因素，提出具體建議?！菊n堂討論】請大家討論如何識別潛在流失或已經(jīng)流失的用戶，并分析不同召回策略的有效性。45′二、微信生態(tài)全用戶生命周期運營的具體方法（一）各平臺導(dǎo)流，沉淀至微信私域流量池1．第三方電商平臺向微信生態(tài)的流量導(dǎo)入2．線下門店向微信生態(tài)的流量導(dǎo)入3．借助后臺關(guān)鍵詞及時傳遞信息4．微信生態(tài)內(nèi)的相互導(dǎo)流（二）裂變式拉新，擴(kuò)大微信私域流量池（1）小程序優(yōu)惠券裂變（2）小程序游戲裂變（3）小程序海報裂變（4）社群老帶新裂變（5）朋友圈集贊裂變（6）超級推廣員裂變（三）激發(fā)用戶興趣，化“流量池”為“留量池”（1）社群互動話題（2）社群互動活動（3）小程序新玩法（4）小程序互動社區(qū)（5）公眾號的留言互動和干貨內(nèi)容（四）一對一觸達(dá)，打通變現(xiàn)“最后一公里”（1）限時促銷活動（2）微信支付的優(yōu)惠券到期提醒（3）服務(wù)通知的待支付提醒（4）朋友圈/小程序/公眾號的觸達(dá)（五）視頻號直播互動帶貨，加快消費品類延展（1）社群互動與視頻號直播聯(lián)動（2）公眾號預(yù)告與視頻號直播聯(lián)動（六）構(gòu)建跨平臺會員體系，優(yōu)化服務(wù)體驗（七）融合行業(yè)場景，增添附加價值服務(wù)（1）商品配件與耗材服務(wù)優(yōu)化（2）融入行業(yè)場景，提供增值服務(wù)（八）借助LBS技術(shù)，盤活線下業(yè)態(tài)潛力（1）基于線下門店位置的社群（2）小程序、公眾號與線下業(yè)務(wù)聯(lián)動【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【示例】萬益藍(lán)：以朋友圈廣告為切入點，雙鏈路運營【示例】餓了么“吃貨大挑戰(zhàn)”【想一想】星巴克利用微信生態(tài)，通過企業(yè)微信、小程序、公眾號等精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，建立私域流量池，并向用戶提供個性化優(yōu)惠及新品推薦，以提升購買轉(zhuǎn)化率。其小程序在用戶打開時即展示優(yōu)惠券與限時活動，營造緊迫感，有效促使用戶快速下單?！臼纠俊奥眯刑矫亍币曨l號【示例】宜家家居線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動【案例與思考】“蘇寧易購”小程序：打造全場景零售新體驗

第6章小紅書營銷與運營(4學(xué)時)第1節(jié)認(rèn)識小紅書（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解小紅書平臺的用戶2．熟悉小紅書平臺的價值3．了解小紅書平臺的營銷作用二、教學(xué)重點與難點重點：熟悉小紅書平臺不同用戶的特點難點：掌握用戶特點，利用平臺的營銷思路三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)認(rèn)識小紅書一、小紅書的用戶1．用戶的特點2．用戶的需求二、小紅書的營銷價值示例：小紅書2023年夜間營銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的用戶定位豐富的內(nèi)容生態(tài)KOL與UGC的雙重影響力強大的購物導(dǎo)向性豐富的營銷工具數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化【實訓(xùn)1】以4人為一小組，分別查找小紅書平臺分享的筆記類型、所屬行業(yè)。可以以小組成員各自的小紅書App為例，歸納整理每個人在平臺上關(guān)注的信息和行業(yè)類型。討論信息是否有重合，哪些類型的信息重合度高，為什么？【課程思政】目標(biāo)：對應(yīng)營銷價值，弘揚中華優(yōu)秀文化與正向價值，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】請打開手機(jī)中的小紅書App，查看一下平臺主推給你的信息都有哪些。這些信息是你感興趣的嗎？除此之外，你還有沒有其他類型的信息是通過小紅書獲取的？第2節(jié)小紅書的營銷工具（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解小紅書品牌營銷的自營陣地2．了解品牌的商業(yè)推廣工具3．了解品牌廣告及活動工具二、教學(xué)重點與難點重點：理解小紅書營銷工具矩陣的功能定位與核心價值難點：在復(fù)雜場景下為特定營銷目標(biāo)精準(zhǔn)匹配與組合運用營銷工具

三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′品牌營銷的自有陣地（一）建立專業(yè)號（二）品牌合作（三）商業(yè)話題案例：花西子彩妝如何通過小紅書推廣運營文品牌的商業(yè)推廣工具案例：常駐在小紅書的戴森吹風(fēng)機(jī)三、品牌廣告及活動工具示例：美食探店工具案例：雅詩蘭黛是如何針對其產(chǎn)品做小紅書投放的？四、針對不同行業(yè)時尚美妝行業(yè)的其他工具【實訓(xùn)2】（1）分析雅詩蘭黛在小紅書成功營銷的影響因素有哪些；（2）在整個營銷過程中，你認(rèn)為哪一點是最重要的營銷活動？【課程思政】目標(biāo)：強化網(wǎng)絡(luò)空間責(zé)任意識，踐行誠信透明的商業(yè)傳播準(zhǔn)則內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】請打開小紅書App，搜索花西子品牌的專業(yè)號，找兩個關(guān)于彩妝的筆記并進(jìn)行拆解。嘗試分析彩妝產(chǎn)品的內(nèi)容筆記，提煉出其中包含的營銷元素。第3節(jié)小紅書運營策略（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解垂直賬號運營2．掌握學(xué)習(xí)同類賬號運營方法3．掌握區(qū)別化創(chuàng)作方法二、教學(xué)重點與難點重點：建立垂直賬號定位與拆解的核心方法論難點：在深度理解垂直領(lǐng)域共性與同類賬號策略的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)可持續(xù)的、有用戶價值的差異化創(chuàng)作三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、垂直賬號運營（一）垂直賬號的內(nèi)容特點（二）垂直賬號的運營基礎(chǔ)（三）垂直賬號的運營策略二、學(xué)習(xí)同類賬號1．學(xué)習(xí)同類賬號的途徑2．學(xué)習(xí)同類賬號的策略課堂討論：近年來，隨著小紅書的快速發(fā)展，越來越多的學(xué)習(xí)賬號開始涌現(xiàn)，為用戶提供了豐富多樣的學(xué)習(xí)資源。其中，知名學(xué)習(xí)賬號“靜靜教主”憑借其獨特的內(nèi)容創(chuàng)作策略，成功吸引了大量粉絲，并在小紅書上形成了廣泛的影響力。請大家分組討論：該賬號有哪些內(nèi)容值得同類賬號學(xué)習(xí)和參考？三、區(qū)別化創(chuàng)作1．小紅書在創(chuàng)作方面的差異化優(yōu)勢2．區(qū)別化創(chuàng)作的主要體現(xiàn)【實訓(xùn)3】小紅書上有很多關(guān)于美食的賬號，假如你是一名自媒體人，想為山西美食進(jìn)行宣傳，你覺得怎么做才能幫助它出圈？【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生樹立“內(nèi)容為民”的理念，理解內(nèi)容創(chuàng)作的社會責(zé)任內(nèi)容：見教材正文【示例】新聞時事與社交媒體的傳播結(jié)合第4節(jié)小紅書營銷策略（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解營銷的目標(biāo)設(shè)定2．掌握內(nèi)容營銷和推廣策略3．熟悉執(zhí)行與監(jiān)測4．掌握預(yù)算與資源分配二、教學(xué)重點與難點重點：構(gòu)建“目標(biāo)-策略-執(zhí)行-資源-監(jiān)測”閉環(huán)驅(qū)動的全鏈路小紅書營銷思維框架難點：在復(fù)雜多變的小紅書生態(tài)中，基于數(shù)據(jù)洞察實現(xiàn)預(yù)算與資源的高效動態(tài)配置與策略調(diào)優(yōu)三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、目標(biāo)設(shè)定二、內(nèi)容策略三、推廣策略示例：小紅書筆記示例四、執(zhí)行與監(jiān)測五、預(yù)算與資源分配六、總結(jié)與優(yōu)化【實訓(xùn)4】小紅書上有很多關(guān)于旅游的賬號，假如你是一名自媒體人，想為山西旅游文化進(jìn)行宣傳，你覺得怎么做才能幫助它出圈？【課程思政】目標(biāo)：強化資源配置中的價值引領(lǐng)內(nèi)容：見教材正文【拓展視野】創(chuàng)意案例分析【案例】時尚飾品品牌“潘多拉”與小紅書時尚博主的合作

第7章短視頻+直播營銷與運營(6學(xué)時)第1節(jié)短視頻與直播營銷概述（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解短視頻營銷與直播營銷的核心定義及特征2．掌握“短視頻+直播”整合運營的基礎(chǔ)策略二、教學(xué)重點與難點重點：短視頻與直播的核心優(yōu)勢對比難點：跨平臺整合的差異化策略三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)短視頻與直播營銷概述一、認(rèn)識短視頻營銷1．短視頻及短視頻營銷的定義2．短視頻營銷的優(yōu)勢（1）視覺沖擊力強（2）時間短、效果好（3）可接觸性強（4）具備社交分享特性二、認(rèn)識直播營銷1．直播及直播營銷的定義2．直播營銷的特點（1）即時性（2）互動性（3）真實性（4）營銷形式多樣三、“短視頻+直播”的整合運營策略1．內(nèi)容互補與聯(lián)動（1）確定目標(biāo)用戶（2）選題策劃（3）內(nèi)容制作2．短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化3．直播預(yù)告+短視頻回顧4．跨平臺整合營銷【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新意識內(nèi)容：見教材正文【導(dǎo)入案例】“博物館奇妙游”系列直播活動【想一想】美團(tuán)外賣精心打造了一系列以“外賣小哥的一天”為主題的短視頻，通過真實記錄外賣小哥的工作日常，生動展現(xiàn)了他們的辛勤付出與不易，同時凸顯了他們?yōu)榭蛻魩淼谋憬莘?wù)。這一系列視頻在情感層面深深地觸動了用戶，不僅強化了美團(tuán)外賣的社會責(zé)任感形象，還有效提升了其品牌知名度和用戶好感度。請問：美團(tuán)外賣打造的“外賣小哥的一天”系列短視頻是如何通過內(nèi)容策劃和呈現(xiàn)方式，在情感上引起用戶共鳴，并增強品牌的社會責(zé)任感形象的？【示例】郭繼承抖音號：知識盛宴，社交分享新力量【示例】林氏家居的沙漠挑戰(zhàn)與地鐵列車展示【案例與思考】現(xiàn)象級熱點《黑神話：悟空》【示例】喜茶與芬迪的聯(lián)名活動第2節(jié)短視頻與直播平臺的選擇（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解主流短視頻與直播平臺的核心特征2．掌握創(chuàng)作者選擇平臺的核心維度3．掌握品牌方選擇平臺的評估方法二、教學(xué)重點與難點重點：主流平臺的核心差異對比，平臺選擇的決策邏輯難點：跨平臺差異化策略的適配三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第2節(jié)短視頻與直播平臺的選擇一、認(rèn)識主流平臺1．平臺內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)（1）抖音（2）快手（3）小紅書（4）B站（5）微信視頻號2．平臺商業(yè)化形勢（1）抖音（2）快手（3）小紅書（4）B站（5）微信視頻號二、選擇平臺（一）創(chuàng)作者如何選擇平臺1．創(chuàng)作方向與平臺的契合度（1）內(nèi)容與平臺特色相契合（2）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶2．內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)潛力（1）變現(xiàn)模式多樣性（2）電商生態(tài)評估3．平臺運營支持（1）流量扶持（2）數(shù)據(jù)分析工具（3）互動功能（4）創(chuàng)作者成長體系（二）品牌方和商家如何選擇平臺1．評估平臺的特點（1）用戶規(guī)模和活躍度（2）用戶畫像（3）商業(yè)化能力2．考察平臺的功能和工具（1）直播功能（2）數(shù)據(jù)分析工具（3）營銷工具3．考慮成本預(yù)算（1）價格結(jié)構(gòu)（2）投入產(chǎn)出比4．參考成功案例和行業(yè)趨勢（1）成功案例借鑒（2）行業(yè)趨勢跟蹤【課程思政】目標(biāo)：提升創(chuàng)新思維內(nèi)容：見教材正文【示例】多元化變現(xiàn)：華為MatePro“小紅書種草計劃”【課堂討論】目前，消費者獲取美妝產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品等顏值產(chǎn)品信息的渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點。人民數(shù)據(jù)研究院2023年整理的數(shù)據(jù)顯示，社交媒體以其交互性強、傳播范圍廣和形式多樣靈活的特點，成為消費者獲取此類產(chǎn)品信息的主要陣地，占比超六成。其中，微信作為重要的社交工具，占比達(dá)31%。朋友圈、公眾號、企業(yè)微信和小程序等成為醫(yī)美產(chǎn)品消費群體了解、咨詢服務(wù)的主要渠道，而美妝、口服美容產(chǎn)品消費群體則更偏愛于抖音、小紅書等內(nèi)容類社交媒體和電商網(wǎng)站/App。對于顏值消費者而言，社交媒體不僅是他們獲取品牌和產(chǎn)品信息的關(guān)鍵途徑，更是他們進(jìn)行購買決策時不可或缺的輔助工具，同時也是分享個人體驗的在線社區(qū)。如果你是一位美妝產(chǎn)品的經(jīng)營者，你該如何運用不同的社交平臺為你的產(chǎn)品賬號引流？【示例】短視頻助力多形式日常普法【示例】“微微不好惹”與短劇電商【示例】完美移動與AI染發(fā)試色【想一想】B站UP主“才疏學(xué)淺的才淺”，因手工復(fù)原古代文物而走紅。“才疏學(xué)淺的才淺”之所以選擇B站，是因為：第一，B站對新入駐創(chuàng)作者和潛力創(chuàng)作者有流量扶持政策，能幫助其快速積累粉絲；第二，B站推出的數(shù)據(jù)分析工具能幫助其精準(zhǔn)把握用戶需求；第三，B站還有豐富的互動功能，如彈幕、評論等，能幫助UP主增強用戶黏性；第四，B站更有針對UP主的專業(yè)培訓(xùn)、資源對接等成長體系，助力其在專業(yè)技能和影響力上實現(xiàn)雙重提升。請問：創(chuàng)作者在選擇平臺時，應(yīng)如何評估平臺的定位與自身內(nèi)容的匹配度？匹配度對創(chuàng)作者的成功有何影響？【示例】飛利浦與抖音的深度合作【案例與思考】波司登與多平臺的精準(zhǔn)選擇與合作第3節(jié)短視頻的種草策略（2學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握種草短視頻的內(nèi)容策劃方法2．掌握種草短視頻的預(yù)熱策略二、教學(xué)重點與難點重點：種草短視頻內(nèi)容策劃的核心邏輯，預(yù)熱與數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化路徑難點：種草短視頻差異化內(nèi)容的創(chuàng)意構(gòu)思三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第3節(jié)短視頻的種草策略一、種草短視頻的內(nèi)容策略（一）種草短視頻的內(nèi)容策劃1．需求分析2．創(chuàng)意構(gòu)思（1）融入獨特元素（2）懸念與互動（3）知識分享與文化解讀3．突出賣點（二）種草短視頻的制作（1）高質(zhì)量制作（2）視覺吸引力（3）文案與配樂【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【即學(xué)即練】短視頻團(tuán)隊具體架構(gòu)練習(xí)要求：對“視頻結(jié)構(gòu)”部分進(jìn)行解析，總結(jié)出爆文公式。（提示：在短視頻領(lǐng)域，爆文公式被用于指導(dǎo)如何制作出吸引人的短視頻內(nèi)容，通常包括如何選題、如何構(gòu)建內(nèi)容、如何引發(fā)情感共鳴、如何設(shè)計結(jié)尾等要素。）1．標(biāo)題“老丁的工具大變身！師傅親測海信激光電視D9H#工具的魅力#男人的快樂源泉#科技護(hù)眼新體驗”2．視頻結(jié)構(gòu)（1）開頭部分：生活化場景與伏筆鋪設(shè)。視頻以家庭安裝電視的場景開篇，展現(xiàn)家庭成員對新電視的期待和好奇，同時巧妙地將老丁的工具作為背景元素，為后續(xù)的劇情埋下伏筆。（2）中間部分：劇情串聯(lián)與產(chǎn)品賣點展示。劇情自然發(fā)展，師傅登場并使用老丁的工具進(jìn)行電視安裝。在安裝過程中，師傅對海信激光電視D9H的畫質(zhì)、音質(zhì)、護(hù)眼功能等賣點進(jìn)行親身體驗和點評。（3）高潮部分：沖突引爆與情感共鳴。在安裝過程中，師傅遇到了一些小挑戰(zhàn)（如空間限制、工具不匹配等），但通過巧妙運用海信激光電視D9H的特性和功能，最終成功解決問題。這一過程構(gòu)成視頻的高能劇情，引發(fā)了用戶的情感共鳴。（4）結(jié)尾部分：動畫特效與爽快收尾。在高潮部分之后，使用動畫特效展示海信激光電視D9H的更多精彩瞬間和使用場景，以爽快的方式收尾，給用戶留下了深刻印象。45′二、種草短視頻的預(yù)熱策略（一）發(fā)布與推廣1．確定推廣目標(biāo)2．制定發(fā)布渠道策略3．優(yōu)化發(fā)布時間4．利用平臺功能（1）添加熱門話題標(biāo)簽（2）優(yōu)化封面與標(biāo)題（二）互動與預(yù)熱（1）引導(dǎo)關(guān)注與預(yù)約機(jī)制（2）創(chuàng)意互動環(huán)節(jié)設(shè)計（3）社群預(yù)熱與凝聚力提升三、種草短視頻的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（1）精細(xì)監(jiān)測數(shù)據(jù)指標(biāo)（2）深入分析用戶反饋（3）全面優(yōu)化策略執(zhí)行【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【案例與思考】與輝同行·山西行【示例】空調(diào)消費者的決策周期較長，需提前兩個月“蓄水”。第4節(jié)直播營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解直播營銷“人貨場”策略的核心要素2．掌握直播執(zhí)行的關(guān)鍵策略3．了解直播流量投放的基礎(chǔ)方法二、教學(xué)重點與難點重點：“人貨場”協(xié)同運營邏輯，直播節(jié)奏與流量投放的動態(tài)調(diào)整難點：組品與排品的實戰(zhàn)適配，流量投放的ROI優(yōu)化三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第4節(jié)直播營銷與運營一、直播的人、貨、場策略（一）人：直播營銷的核心1．直播團(tuán)隊（1）操盤手（2）主播（3）運營（4）助播（5）短視頻運營（編導(dǎo)）（6）投流手（7）組品專員（8）助理（9）后勤團(tuán)隊2．直播中的數(shù)字人（二）貨：直播營銷的核心商品1．組品策略（1）以主播熟悉的品類和貨品為主（2）選擇差異化程度較高的貨品（3）依據(jù)Top熱銷貨品組成商品架構(gòu)（4）在直播貨盤基礎(chǔ)上適當(dāng)補充貨品2．排品策略（1）貨品分層（2）排品邏輯（三）場：直播營銷的場景與氛圍1．直播場地的選擇與布置2．直播氛圍的營造（1）營銷場（2）背景場（3）氛圍場3．技術(shù)與設(shè)備的支持二、直播執(zhí)行策略（一）直播內(nèi)容策略1．打造賣點2．構(gòu)建人設(shè)3．促進(jìn)共情（1）共同難題策略（2）共同話題策略（3）共同愛好策略（4）共同人生節(jié)點策略（二）直播節(jié)奏策略1．直播節(jié)奏的核心原則2．根據(jù)成交轉(zhuǎn)化率調(diào)整直播節(jié)奏3．通過與粉絲實時互動調(diào)整直播節(jié)奏（1）評論互動（2）禮物互動（3）點贊互動4．豐富直播節(jié)奏的策略三、直播流量投放策略（一）直播投流內(nèi)容（二）直播投流時間1．直播前的投流策略（1）投流內(nèi)容主題為預(yù)熱短視頻，建議在直播前3～5天多頻率、多主題發(fā)布并進(jìn)行投流，全力營造氛圍和熱度。（2）讓各視頻進(jìn)行“賽馬”，根據(jù)前兩個小時的播放率、點擊率及完播率等數(shù)據(jù)，確定最受用戶歡迎的視頻進(jìn)行重點投放，再根據(jù)后續(xù)流量進(jìn)行加投或提前停止投放。（3）直播活動前兩天，加大爆款種草視頻和福利視頻的推送，尤其是種草視頻，以最大化觸達(dá)用戶。2．直播中的投流策略（1）直播間直投與短視頻作品投放結(jié)合。（2）靈活調(diào)整投流策略。（3）配合爆品節(jié)奏投流。【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【即學(xué)即練】請根據(jù)你對直播團(tuán)隊各角色的理解，設(shè)計一個模擬的直播營銷活動方案。該方案應(yīng)涵蓋團(tuán)隊構(gòu)成、各角色職責(zé)分配、直播流程規(guī)劃以及預(yù)期目標(biāo)設(shè)定。請確保你的方案能夠充分體現(xiàn)各個角色在直播營銷中的協(xié)同作用，并具有可操作性和可執(zhí)行性?！疚⒄n堂】AI+虛擬人【示例】京東數(shù)字人春節(jié)持續(xù)直播【示例】“青蘿衣”套裝組合銷售策略成功減輕了用戶的穿搭顧慮【示例】星露潔通過階梯式組貨吸引用戶在直播間下單【示例】寶馬MINI的“MINIYours個性化定制服務(wù)”【案例與思考】吳越齋端午節(jié)大促【示例】快手主播@毛毛第5節(jié)直播營銷與運營復(fù)盤（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握直播數(shù)據(jù)復(fù)盤的核心維度2．能夠診斷直播中的典型問題3．學(xué)會制定針對性優(yōu)化策略二、教學(xué)重點與難點重點：多維度數(shù)據(jù)的整合分析邏輯，問題復(fù)盤與策略優(yōu)化的對應(yīng)關(guān)系難點：數(shù)據(jù)背后深層原因的挖掘，跨緯度問題的協(xié)同解決三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第5節(jié)直播營銷與運營復(fù)盤一、數(shù)據(jù)復(fù)盤1．直播間運營維度的數(shù)據(jù)2．直播間粉絲維度的數(shù)據(jù)（1）直播間用戶構(gòu)成分析（2）直播間粉絲活躍度分析（3）粉絲畫像特征分析（4）轉(zhuǎn)化成交分析3．直播間貨盤維度的數(shù)據(jù)4．直播間流量維度的數(shù)據(jù)二、問題復(fù)盤（1）主播承接流量能力弱（2）直播節(jié)奏出錯（3）選品排品策略失誤（4）投放預(yù)算不足（5）人員不足、分工不明確（6）主播、團(tuán)隊、品牌方溝通不足【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)全局思維內(nèi)容：見教材正文【案例與思考】GMV增長分析【課堂討論】試討論：在“觀看人數(shù)→商品點擊人數(shù)→下單人數(shù)→支付人數(shù)”的轉(zhuǎn)化鏈條中，你認(rèn)為哪個環(huán)節(jié)最容易出現(xiàn)瓶頸？又應(yīng)如何優(yōu)化這一環(huán)節(jié)以提升整體轉(zhuǎn)化率？【即學(xué)即練】假設(shè)主播A投放了1萬元付費流量，獲得了10萬次的累計直播間觀看數(shù)和3萬元GMV。那么主播的ROI和GPM分別是多少？ROI和GPM的主要區(qū)別是什么？【想一想】假設(shè)你是一名直播帶貨主播，即將進(jìn)行一場為期兩小時的家電產(chǎn)品直播。在直播前，你已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備工作，包括熟悉產(chǎn)品特性、準(zhǔn)備話術(shù)、測試直播設(shè)備等。然而，在直播進(jìn)行到一半時，突然遇到了技術(shù)故障，導(dǎo)致直播畫面卡頓嚴(yán)重，用戶開始紛紛留言表示不滿。請問：此時，你應(yīng)該如何迅速調(diào)整狀態(tài)，應(yīng)對這一突發(fā)情況，以保持直播的最佳狀態(tài)？

第8章社群營銷與運營(4學(xué)時)第1節(jié)社群營銷與運營概述（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解社群的核心特質(zhì)與類型劃分2．掌握社群營銷與運營的內(nèi)涵及協(xié)同邏輯3．了解生態(tài)型社群的構(gòu)建思路二、教學(xué)重點與難點重點：社群的核心特質(zhì)與類型識別，社群營銷與運營的成功要素難點：社群“共同紐帶”的精準(zhǔn)提煉，生態(tài)型社群的資源整合與邊界拓展三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)社群營銷與運營概述一、認(rèn)識社群（一）社群的特質(zhì)（1）碎片化（2）去中心化（3）富媒體化（4）本地化（二）社群的類型1．按照平臺分類2．按照建群目的分類（1）電商型社群（2）學(xué)習(xí)型社群（3）人際關(guān)系型社群3．按照定位分類（1）興趣型社群（2）職業(yè)型社群（3）地域型社群（4）品牌型社群（5）創(chuàng)業(yè)型社群（6）產(chǎn)品型社群（7）公益型社群二、認(rèn)識社群營銷與運營（一）社群營銷與運營的內(nèi)涵1．社群營銷與運營的區(qū)別與聯(lián)系2．社群營銷與運營的成功要素（1）明晰的社群定位（2）自傳播的互動運營（3）穩(wěn)定的內(nèi)容輸出（4）共同的價值取向（5）去中心化的社群互動（6）多渠道整合和資源共享（二）社群營銷與運營的核心方法（1）進(jìn)行社群頂層結(jié)構(gòu)和情感連接的設(shè)計（2）構(gòu)建社群的運營機(jī)制（3）創(chuàng)建社群的運營模式（4）提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)（5）數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化三、構(gòu)建生態(tài)型社群【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新意識內(nèi)容：見教材正文【導(dǎo)入案例】TikTok用戶建立獨特社群口碑【課堂討論】“知味葡萄酒”是一個服務(wù)于葡萄酒愛好者的品牌，它以葡萄酒文化和品酒知識為共同紐帶，會聚了眾多愛好者。該品牌通過在自有平臺以及相關(guān)的社交媒體平臺（微信號TasteSpiritMag、微博@知味葡萄酒雜志）上構(gòu)建社群，形成了其專業(yè)的媒體內(nèi)容和線下教育體系，吸引超50萬用戶加入其社群，并定期舉辦品鑒會、講座等活動，加強成員互動?！爸镀咸丫啤鄙缛阂殉蔀閲鴥?nèi)熱門的葡萄酒社群之一，它憑借精準(zhǔn)的社群營銷，實現(xiàn)了用戶與企業(yè)的互利共贏。試討論：該品牌在構(gòu)建“知味葡萄酒”社群時，其最吸引成員的價值或共同之處是什么？如何確保這一核心價值能夠持續(xù)吸引并凝聚成員？【示例】山西太原老街文化探索群：一個有著濃厚地域文化色彩的興趣交流社群【課堂討論】為實現(xiàn)社群的自傳播互動運營，可以采取哪些策略？例如，組織社群活動、設(shè)定用戶激勵機(jī)制等，你的生活中有沒有利用這些策略促使社群成員形成自傳播的案例？請討論為什么要構(gòu)建社群的自傳播互動運營機(jī)制，這樣做有什么好處？【案例與思考】樂高愛好者聯(lián)盟【微課堂】社區(qū)社群團(tuán)購第2節(jié)創(chuàng)建社群（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握社群定位的核心步驟2．理解社群結(jié)構(gòu)的設(shè)計邏輯3．學(xué)會制定社群規(guī)則與選擇載體二、教學(xué)重點與難點重點：社群定位的關(guān)鍵要素，社群規(guī)則的動態(tài)平衡難點：社群角色分工的實戰(zhàn)適配，載體選擇與社群發(fā)展的協(xié)同三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第2節(jié)創(chuàng)建社群一、社群的定位1．明確社群目標(biāo)2．明確目標(biāo)用戶群體3．確定社群名稱（1）明確主題（2）簡潔易記（3）獨特性（4）吸引力（5）符合文化語境（6）避免使用生僻字或難以理解的縮寫4．確定社群內(nèi)容5．確定社群的獨特價值6．構(gòu)建社群的文化框架（1）價值觀（2）使命與愿景二、確定社群結(jié)構(gòu)及其載體1．組織型成員（1）社群創(chuàng)建者（2）社群管理員（3）社群編輯2．參與型成員（1）社群KOL（2）社群活躍分子（3）社群傳播者（4）社群種草者3．圍觀型成員4．潛在成員（二）社群組織架構(gòu)（三）選擇社群載體三、制定社群規(guī)則（一）社群準(zhǔn)入門檻（二）社群成員行為準(zhǔn)則1．言行規(guī)則2．分享規(guī)則（1）管理分享型（2）大咖分享型（3）成員分享型（三）社群退出機(jī)制（1）人員定額制（2）積分淘汰制（3）犯規(guī)移出制（4）負(fù)能量直接清退【課程思政】目標(biāo)：提升創(chuàng)新思維內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】作為一個專注于跑步運動的興趣型社群，“悅跑圈”通過深入調(diào)研明確了跑友們的需求：記錄數(shù)據(jù)、分享經(jīng)驗與尋求專業(yè)指導(dǎo)?；诖?，社群運營者設(shè)定了增加成員、提升活躍度和組織線下活動等目標(biāo)，以成員增長率和周活躍度為衡量指標(biāo)，并定期調(diào)整策略。三年內(nèi)，“悅跑圈”成員穩(wěn)步增長，活躍度大幅提升，成功打造了專業(yè)且互動性強的跑步社群，推動了健康生活方式的普及。試討論：如何通過調(diào)研有效地了解社群成員的需求和興趣，并據(jù)此設(shè)定明確的社群目標(biāo)？【案例與思考】開源中國技術(shù)交流社區(qū)【即學(xué)即練】假設(shè)你要創(chuàng)建一個專注于“健康生活”的社群，為了確保社群的有效運營和持續(xù)發(fā)展，你需要設(shè)計一個合理的社群組織架構(gòu)方案。請列出你計劃設(shè)立的社群角色（至少5個），并為每個角色分配具體的職責(zé)和要求?！臼纠俊?07不寫就出局”的退出機(jī)制第3節(jié)社群營銷（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握社群IP營銷的核心步驟2．理解社群用戶分層的策略與應(yīng)用3．學(xué)會建立與用戶的深度聯(lián)系二、教學(xué)重點與難點重點：社群IP的塑造與商業(yè)轉(zhuǎn)化，用戶分層與精準(zhǔn)運營難點：IP形象的持續(xù)吸引力維護(hù)，用戶分層的動態(tài)調(diào)整與公平性平衡三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第3節(jié)社群營銷一、社群的IP營銷1．社群IP的塑造2．社群IP的推廣3．社群IP的商業(yè)化4．社群IP的維護(hù)與更新二、社群用戶分層與建立用戶聯(lián)系1．社群用戶分層（1）管理人員（2）有價值的用戶（3）一般性用戶2．建立用戶聯(lián)系（1）定期用戶調(diào)研（2）個性化內(nèi)容推送（3）構(gòu)建快速反饋系統(tǒng)【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【示例】瑞幸咖啡的“首席福利官Lucky”【案例與思考】差異化服務(wù)助力美食愛好者共同成長【示例】社群互動助推品牌影響力提升第4節(jié)社群運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握社群運營的核心流程2．理解社群裂變與成交的關(guān)鍵邏輯3．學(xué)會設(shè)計復(fù)購提升方案二、教學(xué)重點與難點重點：社群裂變與成交的實戰(zhàn)策略，復(fù)購體系的設(shè)計要素難點：裂變活動的合規(guī)性與用戶體驗平衡，復(fù)購策略的個性化與規(guī)?；骖櫲⒄n型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第4節(jié)社群運營一、社群拉新1．社群拉新的目標(biāo)2．社群拉新的策略（1）內(nèi)容吸引（2）線下門店推廣（3）技術(shù)優(yōu)化（4）社交圈子拓展二、社群培育1．激發(fā)社群成員互動（1）吸引用戶討論話題（2）共創(chuàng)話題（3）問答互動（4）價值輸出2．活動促進(jìn)社群活躍（1）抽獎（2）游戲化互動（3）線上分享會和線下聚會（4）挑戰(zhàn)賽和節(jié)日慶典（5）積分兌換（6）其他社群活動3．社群氛圍組促進(jìn)社群活躍三、社群裂變傳播1．轉(zhuǎn)介紹2．拼團(tuán)3．砍價和助力4．邀請有禮5．任務(wù)寶裂變四、社群成交1．分析產(chǎn)品和用戶2．確認(rèn)用戶流量來源3．規(guī)劃用戶私域承接流程4．完善并細(xì)化成交流程5．把握用戶成交心理（1）損失厭惡心理（2）價格錨點心理6．完善成交收尾工作五、社群復(fù)購（一）設(shè)置會員體系（1）社群產(chǎn)品類會員體系專注于為會員提供高品質(zhì)、專屬定制的產(chǎn)品，并賦予會員獨家優(yōu)惠、新品試用等特權(quán)。（2）社群服務(wù)類會員體系為會員提供特定服務(wù)權(quán)益，如包年清潔或套餐服務(wù)，確保定期、定額的專屬享受。（3）社群福利類會員體系通過異業(yè)聯(lián)合，為會員提供多樣化的福利。（4）社群折扣類會員體系根據(jù)會員的消費行為和貢獻(xiàn)度，將會員分為不同等級，如普通會員、銀卡會員和黑金卡會員等。（5）社群特權(quán)類會員體系為會員提供了超越普通用戶的獨特福利和特權(quán)。（二）增強會員黏性1．為會員營造儀式感2．給予體驗官的權(quán)利3．設(shè)置會員積分體系（1）積分獎勵機(jī)制（2）積分消耗機(jī)制【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【示例】樂事×泡泡瑪特：春天“潮”會玩【即學(xué)即練】假設(shè)你負(fù)責(zé)管理一個學(xué)校的健身社群，現(xiàn)恰逢新生開學(xué)季，需要設(shè)計一次社群拉新活動，以吸引更多的健身愛好者加入。請結(jié)合上述社群拉新的策略，制定一份詳細(xì)的拉新活動方案。【課堂討論】5人為一組，收集5～10個社群運營的相關(guān)資料和案例，討論如何通過社群活動，如抽獎、問答互動、挑戰(zhàn)賽以及積分兌換等，有效提升用戶參與度和社群活躍度。【想一想】如何在不違背用戶意愿和道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下，有效利用從眾心理提高社群活躍度？【案例與思考】拼多多：“拼團(tuán)+砍價”模式，實現(xiàn)流量精準(zhǔn)裂變【示例】巧用任務(wù)寶裂變，助力品牌快速傳播【示例】產(chǎn)品類會員體系：網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會員【示例】服務(wù)類會員體系：美團(tuán)外賣會員【示例】福利類會員體系：支付寶螞蟻會員【示例】折扣類會員體系：京東PLUS會員【示例】特權(quán)類會員體系：騰訊視頻VIP會員【示例】蔚來汽車NIOLife會員【微課堂】社群運營案例

第9章其他平臺營銷與運營(6學(xué)時)第1節(jié)微博營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解微博平臺的特點，熟悉微博平臺的用戶定位、內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布、互動等方法。2．能夠清晰對微博用戶定位，能夠撰寫吸引人且具有營銷效果的內(nèi)容，能夠掌握發(fā)布技巧，能夠掌握微博互動技巧。3．培養(yǎng)創(chuàng)新意識和對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性。二、教學(xué)重點與難點重點：微博內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布、微博互動難點：微博互動技巧實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)微博營銷與運營一、認(rèn)識微博二、用戶定位三、內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布1．內(nèi)容創(chuàng)作原則2．內(nèi)容創(chuàng)作技巧3．內(nèi)容發(fā)布策略四、微博互動1．內(nèi)容互動2．評論互動3．話題互動4．活動互動5．合作與聯(lián)動【實訓(xùn)1】榮耀手機(jī)與數(shù)碼博主合作，打造新品推廣新篇章【實訓(xùn)2】選擇一款最新上市的手機(jī)，為其在微博營銷中設(shè)計兩種互動方式，要求互動內(nèi)容具體，能夠引起粉絲的有效互動并形成社群效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新意識及對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性【想一想】在營銷與運營方面，微博和微信哪一個更適合進(jìn)行廣泛的品牌推廣和信息傳播？哪一個更適合進(jìn)行深度的用戶關(guān)系維護(hù)和服務(wù)提供？在實際運營中，這兩個平臺有什么關(guān)聯(lián)？第2節(jié)今日頭條營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．認(rèn)識今日頭條，熟悉今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)作策略、營銷與運營策略。2．能夠創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容，學(xué)會今日頭條營銷與運營技巧。3．培養(yǎng)創(chuàng)新能力。二、教學(xué)重點與難點重點：今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作、營銷與運營難點：營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第2節(jié)今日頭條營銷與運營一、認(rèn)識今日頭條二、內(nèi)容創(chuàng)作策略1．精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶2．高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作3．熱點追蹤與時效性4．專業(yè)化與垂直化內(nèi)容三、營銷與運營策略1．合作與資源共享2．多元化廣告投放策略3．用戶互動與社區(qū)建設(shè)4．?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化【實訓(xùn)1】李寧品牌國潮風(fēng)營銷盛典：傳統(tǒng)與時尚的完美融合【課程思政】創(chuàng)新能力【課堂討論】你認(rèn)為今日頭條在內(nèi)容營銷方面有哪些獨特的優(yōu)勢？第3節(jié)搜索引擎類平臺營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解常用的搜索類引擎平臺的特點和功能，熟悉百度營銷與運營策略。2．能夠掌握百度營銷與運營策略，3．培養(yǎng)創(chuàng)新意識和對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性。二、教學(xué)重點與難點重點：百度營銷與運營策略難點：百度營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第3節(jié)搜索引擎類平臺營銷與運營一、搜索引擎類平臺概述1．百度2．搜狗搜索3．360搜索二、百度營銷與運營（一）百度營銷策略1．搜索引擎營銷2．品牌推廣3．智能投放廣告4．其他營銷策略（二）百度運營策略1．明確運營目標(biāo)與定位2．內(nèi)容運營3．用戶與社群運營4．?dāng)?shù)據(jù)分析與優(yōu)化5．跨界合作與資源整合【實訓(xùn)1】雀巢咖啡與百度地圖的創(chuàng)新合作：強化品牌關(guān)聯(lián)與消費引導(dǎo)【實訓(xùn)2】百度AI數(shù)字人希加加成為麥當(dāng)勞產(chǎn)品的首位虛擬推薦官【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新意識及對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性【課堂討論】你認(rèn)為百度營銷和微博營銷、今日頭條營銷的主要區(qū)別在哪里？第4節(jié)音頻類平臺營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．認(rèn)識主流音頻平臺，熟悉音頻類平臺的內(nèi)容運營、用戶營銷與運營及商業(yè)變現(xiàn)。2．能夠創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容，學(xué)會音頻類平臺營銷與運營技巧。二、教學(xué)重點與難點重點：音頻類平臺內(nèi)容創(chuàng)作、用戶營銷與運營難點：音頻類平臺營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第4節(jié)音頻類平臺營銷與運營一、主流音頻平臺1．喜馬拉雅2．蜻蜓FM3．荔枝FM二、音頻類平臺的營銷與運營策略（一）內(nèi)容運營1．打造高品質(zhì)的內(nèi)容2．內(nèi)容多元化3．打造獨家內(nèi)容（二）用戶營銷與運營1．多平臺布局，構(gòu)建龐大的粉絲社群2．多渠道推廣，擴(kuò)大影響力（三）商業(yè)變現(xiàn)1．內(nèi)容付費2．直播打賞3．電商帶貨4．廣告承接【實訓(xùn)1】“凱叔講故事”：專注兒童內(nèi)容運營【實訓(xùn)2】假如你是一位職業(yè)規(guī)劃師，計劃在音頻類平臺上幫助年輕人解決就業(yè)難題。請你結(jié)合當(dāng)前年輕人的就業(yè)現(xiàn)狀，選擇合適的平臺，根據(jù)目標(biāo)人群定位，設(shè)計出適合其就業(yè)能力提升的音頻內(nèi)容，并設(shè)計用戶運營策略?！菊n堂討論】分享你使用過的音頻平臺，說說你最喜歡的節(jié)目。第5節(jié)問答類平臺營銷與運營（0.5學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解問答類平臺的分類和特征。2．掌握問答類平臺的營銷模式與運營策略3．培養(yǎng)創(chuàng)新意識和對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性。二、教學(xué)重點與難點重點：問答類平臺的營銷模式與運營策略難點：問答類平臺的營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注20′第5節(jié)問答類平臺營銷與運營一、問答類平臺的分類及特征（一）綜合性問答平臺1．知乎2．悟空問答3．新浪愛問（二）垂直領(lǐng)域問答平臺（三）社交媒體附屬問答功能1．微博問答2．微信問答二、問答類平臺的營銷模式1．權(quán)威答疑型2．口碑推廣型3．事件炒作型4．與KOL/網(wǎng)紅合作5．社群互動型6．搜索引擎優(yōu)化型7．AI智能問答三、問答類平臺的運營策略1．內(nèi)容創(chuàng)作策略2．用戶互動策略3．個人品牌塑造4．商業(yè)變現(xiàn)【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)創(chuàng)新意識及對熱點的敏銳感，提升學(xué)習(xí)的主動性【課堂討論】問答類平臺與傳統(tǒng)新媒體平臺最大的區(qū)別是什么？第6節(jié)點評類平臺營銷與運營（0.5學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．熟悉點評類平臺的特點，2．掌握點評類平臺的營銷與運營策略。二、教學(xué)重點與難點重點：點評類平臺內(nèi)容創(chuàng)作、用戶營銷與運營難點：點評類平臺營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第6節(jié)點評類平臺營銷與運營一、點評類平臺概述1．用戶生成內(nèi)容的豐富性2．強互動性3．品牌塑造與營銷推廣的天然性二、大眾點評營銷與運營1．大眾點評營銷2．大眾點評運營【實訓(xùn)1】海底撈攜手大眾點評打造會員日專屬優(yōu)惠【課堂討論】你使用過哪些點評類平臺？談一談它們的特點。第7節(jié)外賣類平臺營銷與運營（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．熟悉常見的外賣類平臺及特點2．掌握美團(tuán)外賣、餓了么的營銷與運營策略。二、教學(xué)重點與難點重點：美團(tuán)外賣、餓了么的營銷與運營難點：美團(tuán)外賣、餓了么的營銷與運營實踐三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第7節(jié)外賣類平臺營銷與運營一、外賣類平臺概述（一）常見的外賣類平臺1．美團(tuán)外賣2．餓了么3．京東外賣（二）外賣類平臺的特點1．互動性2．個性化服務(wù)二、美團(tuán)外賣、餓了么營銷與運營1．美團(tuán)外賣的營銷與運營2．餓了么的營銷與運營【實訓(xùn)1】餓了么星選攜手高端餐廳，共創(chuàng)外賣新體驗【實訓(xùn)2】美團(tuán)、大眾點評攜手喜力啤酒打造“喜遇2024”跨界營銷新典范【課堂討論】2024年，美團(tuán)外賣推出“綠色餐飲”計劃，旨在推動餐飲行業(yè)的綠色發(fā)展。你認(rèn)為美團(tuán)外賣推出“綠色餐飲”計劃的初衷是什么？它對于促進(jìn)餐飲行業(yè)綠色發(fā)展的意義何在？

第10章新媒體運營工具(4學(xué)時)第1節(jié)新媒體編輯工具（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體圖文編輯的原則2．熟悉新媒體圖文編輯工具3．掌握新媒體圖文排版方法和技巧二、教學(xué)重點與難點重點：掌握運用排版工具實現(xiàn)圖文美觀、清晰、符合新媒體傳播規(guī)律的排版方法和技巧難點：在熟練使用編輯工具的基礎(chǔ)上，有效融合并應(yīng)用新媒體圖文編輯的原則三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、新媒體圖片處理1．新媒體圖片處理原則：圖片清晰、色彩協(xié)調(diào)、內(nèi)容簡潔、使用合規(guī)2．新媒體圖片處理技巧：選擇合適的圖片、調(diào)整圖片的大小和分辨率、裁剪和構(gòu)圖、調(diào)整色彩和色調(diào)、添加文字和標(biāo)簽、優(yōu)化圖片格式和壓縮。3．新媒體圖片編輯工具（1）在線圖片編輯工具：Canva、創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計、圖怪獸、（2）手機(jī)App圖片編輯工具：黃油相機(jī)、美圖秀秀、Fotor、Foodie（3）GIMP、Photoshop二、新媒體圖文排版1．新媒體圖文排版原則：標(biāo)題簡潔明了、段落主題清晰2．新媒體圖文排版要素：文字排版、圖片排版、內(nèi)容重構(gòu)、配色與風(fēng)格3．新媒體圖文編輯工具：秀米、135編輯器、新榜編輯器、Figma【課程思政】目標(biāo)：樹立正確的信息傳播責(zé)任意識，在圖文編輯實踐中恪守誠信原則，自覺抵制“標(biāo)題黨”、虛假信息與低俗內(nèi)容，運用所學(xué)技能傳遞真實、正向、有價值的信息，服務(wù)社會公眾需求內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】根據(jù)以上介紹的圖文排版工具，熟悉其具體的操作，選擇一款自己喜歡的產(chǎn)品文案（可以是電子產(chǎn)品、食品、飲品等），使用圖文排版工具幫助設(shè)計以中秋為主題的宣傳海報，設(shè)計時要考慮營銷目的、風(fēng)格、重要信息等因素。第2節(jié)短視頻運營工具（1學(xué)時）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．短視頻制作工具，拍攝設(shè)備、剪輯軟件、錄屏軟件、音頻工具、字幕工具、封面工具等2．能綜合運用各類工具，如剪輯、音頻、字幕、封面等3．能根據(jù)內(nèi)容主題與傳播目標(biāo)，合理選擇和創(chuàng)造性應(yīng)用工具特性二、教學(xué)重點與難點重點：掌握短視頻制作全流程中核心工具的選擇與綜合應(yīng)用，產(chǎn)出視聽效果清晰、流暢、美觀的成品難點：在綜合應(yīng)用多類工具完成全流程制作時，精準(zhǔn)把握各項參數(shù)設(shè)置三、課型理論課+實踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′拍攝與剪輯工具1．拍攝設(shè)備2．剪輯軟件【即學(xué)即練】隨著技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，拍攝與剪輯的工具也在不斷升級和完善