第九章品牌維護(hù)和危機(jī)管理

管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)?！前涂藙?chuàng)始人霍華德·舒爾茨第一節(jié)品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)所謂品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境存在差異，自然經(jīng)營(yíng)者所采取的維護(hù)活動(dòng)也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：一、以市場(chǎng)為中心，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求電動(dòng)咖啡壺的改進(jìn)二、苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象創(chuàng)了名牌以后三、適應(yīng)變化，進(jìn)行品牌再定位拉弗爾斯酒店的再定位

四、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力五、保持品牌的獨(dú)立性“孔雀”的消亡

六、實(shí)施品牌擴(kuò)張，捍衛(wèi)品牌陣地第二節(jié)品牌的自我保護(hù)一、防偽打假對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒問(wèn)題，企業(yè)必須要引起足夠的重視，并采取適當(dāng)措施加以制止。如果名牌產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝技術(shù)含量不高，偽造者就易于仿制。因此，企業(yè)要大力開(kāi)發(fā)和運(yùn)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)，同時(shí)，要提高顧客對(duì)真假產(chǎn)品的辨別能力。企業(yè)應(yīng)利用廣告和公共關(guān)系等手段，來(lái)宣傳自己產(chǎn)品的特色、商標(biāo)、包裝和質(zhì)量等，并教授消費(fèi)者正確區(qū)分真假的方法，力圖在全社會(huì)形成一個(gè)共同監(jiān)督的保護(hù)體系，堅(jiān)持不懈地開(kāi)展打假活動(dòng)。企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)積極配合工商行政管理部門(mén)和商標(biāo)局等單位，進(jìn)行整頓市場(chǎng)秩序、查處侵權(quán)行為，并對(duì)假冒偽劣等不法行為的制造者給以堅(jiān)決打擊。（一）積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)

所謂防偽技術(shù)，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術(shù)措施或手段。防偽技術(shù)的主要類(lèi)型有：物理學(xué)防偽技術(shù)，也就是應(yīng)用物理學(xué)中結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲以及計(jì)算機(jī)輔助識(shí)別系統(tǒng)建立的防偽技術(shù)?；瘜W(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)志中加入在一定條件下可引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。生物學(xué)防偽技術(shù)，是指利用生物本身固有的特異性、標(biāo)志性為防偽的措施。多學(xué)科防偽技術(shù)，也就是說(shuō)兩種或兩種以上學(xué)科方法的綜合利用以防偽。不論哪種防偽技術(shù)，只要行之有效均可采用，或者結(jié)合采用。小思考：你認(rèn)為應(yīng)該如何防范和杜絕假冒偽劣產(chǎn)品？關(guān)于防偽打假，你有什么好的建議？（二）運(yùn)用法律武器參與打擊假冒偽劣歷來(lái)都是一股毒瘤，滲透在市場(chǎng)的每一個(gè)角落，若沒(méi)有一定的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)人員去負(fù)責(zé)打假的話(huà)，其效果絕對(duì)是大打折扣的。鑒于此，許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，成立了專(zhuān)門(mén)打假機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)職打假人員，積極參與打假，取得了顯著成效。杭州娃哈哈集團(tuán)公司為保護(hù)公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽(yù)，保護(hù)自己的名牌產(chǎn)品，于1993年5月成立了打假辦公室，積極配合政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的打假工作。廣東健力寶集團(tuán)有限公司為了有效地做好反假防假工作，專(zhuān)門(mén)成立了緝查假冒產(chǎn)品辦公室，公司副經(jīng)理兼任辦公室主任，另外還配備專(zhuān)職人員，有效地打擊了假冒健力寶的違法活動(dòng)。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)知名品牌商標(biāo)的管理，制定專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。二、控制品牌機(jī)密（一）要有保密意識(shí)當(dāng)今社會(huì)，各種間諜技術(shù)高超，信息手段發(fā)達(dá)，造成品牌秘密很難保住，稍不留神，就會(huì)給品牌造成不可估量的損失。80年代末，我國(guó)成功地發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國(guó)際上引起了巨大反響。國(guó)外情報(bào)部門(mén)紛紛指派情報(bào)人員搜集相關(guān)資料。正在一籌莫展之時(shí)，我國(guó)有位工程師在某全國(guó)大報(bào)上撰寫(xiě)文章，詳細(xì)介紹了這些發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過(guò)望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。對(duì)于秘密的保護(hù)許多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法.可口可樂(lè)公司規(guī)定可口可樂(lè)的配方只能讓兩個(gè)人知道，并且這兩個(gè)人不能同時(shí)乘一架飛機(jī)，以免飛機(jī)失事，致使秘方失傳。如果其中一人死亡，剩下的這個(gè)人就要將秘密選擇另一名繼承人。（二）謝絕技術(shù)參觀和考察許多經(jīng)濟(jì)間諜打著參觀的幌子，實(shí)際是為了盜取情報(bào)，所以，品牌經(jīng)營(yíng)者有必要謝絕技術(shù)性參觀和考察。對(duì)于無(wú)法謝絕的參觀，各企業(yè)通常需要采用專(zhuān)人陪同進(jìn)行監(jiān)視，防止技術(shù)秘密外泄。竊密絕招

（三）嚴(yán)防家賊正所謂“明槍易躲，暗箭難防”，品牌的機(jī)密的失竊常常是自家人所為。家賊又可分為兩種：一種是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來(lái)臥底的，另一種則是原來(lái)是本企業(yè)的技術(shù)人員，為了更高待遇而跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。針對(duì)這兩種情況，必須嚴(yán)格限制接觸品牌秘密的人員范圍。三、避免互相殺戮（一）切忌“價(jià)格大戰(zhàn)”（二）切忌互相攻擊麥當(dāng)勞快餐店曾在荷蘭各地推出一系列促銷(xiāo)廣告，其中一則廣告上醒目地寫(xiě)著“不！不！不要吃中國(guó)餐！”，這一招數(shù)立刻引起荷蘭華人社團(tuán)的嚴(yán)重抗議，他們與法律顧問(wèn)取得聯(lián)系，準(zhǔn)備訴諸法律，這一攻擊行為導(dǎo)致麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)都受到了嚴(yán)重的損害。第三節(jié)品牌的社會(huì)維護(hù)品牌維護(hù)不僅是企業(yè)的事，更是全社會(huì)的事情，是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的系統(tǒng)工程，需要把全社會(huì)的力量動(dòng)員起來(lái)，這包括傳媒的維護(hù)、社會(huì)團(tuán)體的維護(hù)、政府的維護(hù)以及消費(fèi)者的法律維護(hù)等眾多力量。一、媒體對(duì)品牌的維護(hù)有人形象地把媒介傳播稱(chēng)為是操縱品牌的無(wú)形之手?！爸袊?guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”每年的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保障日

二、政府對(duì)品牌的維護(hù)政府作為國(guó)家的行政機(jī)關(guān)，對(duì)品牌維護(hù)有著極其重要的作用：第一、制定政策、規(guī)劃、綱要，提倡品牌維護(hù)。如：《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》等等。第二、組織開(kāi)展創(chuàng)名牌活動(dòng)，推動(dòng)知名品牌戰(zhàn)略。第三、為企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的環(huán)境。第四、加大打假力度，全面維護(hù)品牌。政府及其有關(guān)職能主管部門(mén)是行政執(zhí)法的責(zé)任承擔(dān)者，是打假戰(zhàn)場(chǎng)上的第一線(xiàn)主力部隊(duì)。政府及其所屬的相關(guān)職能部門(mén)都應(yīng)認(rèn)真履行自己的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理，對(duì)各類(lèi)商品要建立嚴(yán)格的檢查、檢驗(yàn)制度，協(xié)同作戰(zhàn)，依法打擊假冒偽劣的違法犯罪活動(dòng)，依法對(duì)制假販假者從重處罰。小思考：你認(rèn)為對(duì)品牌的維護(hù)，媒體和政府哪一個(gè)更有效？為什么？三、品牌的法律維護(hù)（一）法律維護(hù)1、立法維護(hù)2、司法維護(hù)（二）品牌的商標(biāo)維護(hù)1、取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)2、維護(hù)商標(biāo)權(quán)益3、防止商標(biāo)設(shè)計(jì)誤區(qū)4、選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式四、消費(fèi)者對(duì)品牌的維護(hù)（一）有關(guān)社會(huì)、團(tuán)體要積極參與品牌維護(hù)行動(dòng)（二）消費(fèi)者要積極參與打假第四節(jié)品牌的危機(jī)管理危機(jī)管理最早由史蒂文·芬克在《危機(jī)管理——為不可預(yù)見(jiàn)危機(jī)做計(jì)劃》一文中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。危機(jī)管理在我國(guó)起步較晚，90代才開(kāi)始傳入我國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)做大做強(qiáng)已經(jīng)成為一種必然。企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)發(fā)生危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。如何在危機(jī)發(fā)生后保護(hù)來(lái)之不易的品牌資產(chǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。建立一套品牌危機(jī)管理機(jī)制，是將來(lái)成為世界級(jí)品牌的必然要求。一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)(一)突發(fā)性(二)危害性(三)必然性(四)擴(kuò)散性二、品牌危機(jī)的分類(lèi)（一）根據(jù)企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生原因的不同來(lái)劃分1、直線(xiàn)式危機(jī)所謂的直線(xiàn)式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的出現(xiàn)是可以找到直接原因的。2、傳媒式危機(jī)傳媒式危機(jī)是由于大眾傳播媒介對(duì)于某些事件的報(bào)道而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)情景“高露潔”的品牌危機(jī)

3、矩陣式危機(jī)所謂的矩陣式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的產(chǎn)生由多方面因素共同所致。長(zhǎng)虹的矩陣式危機(jī)（二）根據(jù)危機(jī)的波及范圍來(lái)劃分1、系統(tǒng)危機(jī)系統(tǒng)危機(jī)是由于市場(chǎng)、環(huán)境、制度、法律等整體系統(tǒng)發(fā)生變化，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)。2、非系統(tǒng)危機(jī)非系統(tǒng)危機(jī)是由于企業(yè)本身的條件發(fā)生惡化，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)?？煽诳蓸?lè)的品牌危機(jī)

三、品牌危機(jī)的防范伊索寓言里有這樣一則故事：森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙，一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn)：“現(xiàn)在沒(méi)有看到獵人，你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢？”野豬回答說(shuō)：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦！”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。

品牌危機(jī)管理的防范是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)。品牌危機(jī)管理預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，并為各種危機(jī)提供切實(shí)有力的應(yīng)對(duì)措施。品牌危機(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)包括四個(gè)方面：第一、建立一個(gè)具有較高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士所組成的品牌危機(jī)管理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情；第二、建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補(bǔ)缺，全面清晰地預(yù)測(cè)各種品牌危機(jī)情況，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在品牌危機(jī)制定對(duì)策方案；第三、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機(jī)的誘因；第四、開(kāi)展員工品牌危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，員工應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。四、品牌危機(jī)處理策略（一）危機(jī)處理的原則1、主動(dòng)性原則2、迅速性原則3、誠(chéng)意性原則4、真實(shí)性原則5、統(tǒng)一性原則6、全員性原則7、創(chuàng)新原則特侖蘇的品牌危機(jī)（二）品牌危機(jī)管理公關(guān)方略品牌危機(jī)管理一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機(jī)管理原則，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)形象。1、企業(yè)管理高層人物出面可口可樂(lè)中毒事件公關(guān)哲理——對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理高層人物的出面，使得品牌危機(jī)管理公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓越，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用，這是企業(yè)組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。2、分清主次明確向誰(shuí)傳播企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對(duì)象，開(kāi)展有針對(duì)性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。王老吉的品牌危機(jī)公關(guān)哲理——事實(shí)上，挽救危機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵是爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)，萬(wàn)萬(wàn)不要自己說(shuō)自己對(duì)。3、準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則、立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件康菲公司渤海漏油事件公關(guān)哲理——企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注意及時(shí)地把最新情況與進(jìn)展通報(bào)給媒體，也可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會(huì)公眾的探詢(xún)，為真相大白作鋪墊。4、盡可能選擇廣泛的傳播渠道危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和口碑傳播。口碑傳播也許企業(yè)無(wú)法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)加以影響。東芝筆記本電腦危機(jī)公關(guān)哲理——值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級(jí)。因而，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該注意及時(shí)，有針對(duì)性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。5、重視信息傳播的主渠道把企業(yè)的觀點(diǎn)表達(dá)出去，通過(guò)什么渠道和以什么方式最合適呢？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)發(fā)生后制定危機(jī)問(wèn)題管理方案是件急迫任務(wù)，有效的危機(jī)問(wèn)題管理可以防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。公關(guān)哲理——實(shí)際上，很多企業(yè)會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對(duì)立時(shí)，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話(huà)，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠實(shí)老顧客，讓企業(yè)自身實(shí)力說(shuō)話(huà)，并通過(guò)他們之口影響到企業(yè)無(wú)法控制的人際傳播范圍。6、高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過(guò)這些積極的努力來(lái)贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。泰諾藥片中毒事件公關(guān)哲理——要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，向公眾進(jìn)行有針對(duì)性的大門(mén)，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時(shí)，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿(mǎn)。7、坦誠(chéng)地自暴危機(jī)真相對(duì)于品牌危機(jī)管理的產(chǎn)生，企業(yè)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)都在于為什么會(huì)發(fā)生對(duì)各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)？這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把這個(gè)問(wèn)題公開(kāi)，是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。公關(guān)哲理——“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”。企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。小思考：今年發(fā)生了哪些重大品牌危機(jī)事件中？