市場分析員作業(yè)指導(dǎo)書

（討論稿）

目錄

1消費市場需求預(yù)測...............................................................2

1.1中長期消費需求預(yù)測.......................................................2

1.2年度/半年度/季度/月度消費需求預(yù)測......................................2

1.3零售客戶訂單需求預(yù)測....................................................3

2開展市場狀態(tài)分析...............................................................3

3消費市場分析...................................................................3

3.1復(fù)核消費者數(shù)據(jù)庫信息....................................................3

3.2零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)分析....................................................3

3.3撰寫消費市場分析報告....................................................4

附錄..............................................................................5

1消費市場需求預(yù)測

1.1中長期消費需求預(yù)測

一一制定中長期消費需求調(diào)研計劃。市場分析員于9月份制定中長期消費需求調(diào)研計劃

（每三年一次），并書面提交至卷煙銷售管理科科長進行審批。調(diào)研計劃應(yīng)包涵調(diào)研目標、

時間、內(nèi)容、調(diào)研形式、調(diào)研費用等。

一一執(zhí)行調(diào)研。市場分析員根據(jù)審批通過的中長期消費需求調(diào)研計劃，委托專業(yè)機構(gòu)執(zhí)

行中長期消費需求調(diào)研，并參與中長期消費需求調(diào)研結(jié)果研討。

——輸出調(diào)研結(jié)果。市場分析員根據(jù)調(diào)研結(jié)果，形成調(diào)研報告，包括測算市場容量以及

結(jié)構(gòu)的增長趨勢。

一一運用ARIMA模型進行預(yù)測。市場分析員運用ARIMA模型計算未來三年總銷量與總銷

售額的預(yù)測值。

一一運用GU（1,1）模型進行預(yù)測。市場分析員運月GM（1,1）模型計算未來三年總銷

量與總銷售額的預(yù)測值。

——提交三種預(yù)測值，市場分析員將消費需求調(diào)研結(jié)果、ARIMA模型預(yù)測結(jié)果、GM（1,

1）模型預(yù)測結(jié)果于當年11月5日前提交至消費需求預(yù)測專家組商討修正預(yù)測值。

——輸出中長期預(yù)測結(jié)果。市場分析員根據(jù)消費需求預(yù)測專家組修正的預(yù)測值，測算未

來三年總銷量與總銷售額的預(yù)測結(jié)果。

1.2年度/半年度/季度/月度消費需求預(yù)測

-構(gòu)建多元線性回歸預(yù)測指標體系。市場分析員每年11月10日開始，從經(jīng)濟、社會、

人口等維度選取宏觀指標，構(gòu)建總銷量、總銷售額多元線性回歸預(yù)測指標體系，并對多元線

性回歸預(yù)測指標庫進行權(quán)威性判斷、相關(guān)性判斷和獨立性判斷。

一一運用多元線性回歸進行預(yù)測。市場分析員根據(jù)指標體系對年總銷量、年總銷售額進

行多元線性回歸預(yù)測，得出次年度年總銷量、年總銷售額、單箱批發(fā)銷售收入、分品類銷量

的預(yù)測值。

——計算品類系數(shù)。市場分析員收集歷史3年的分品類銷量，計算品類系數(shù)，形成《品

類系數(shù)表》（見附錄1）。

——運用ARIMA模型進行預(yù)測。市場分析員運用AR1MA模型計算下年度總銷量、總銷售

額、分品類銷量的預(yù)測值,

——運用GM（I,1）模型進行預(yù)測。市場分析員運生GM（1J）模型計算下年度總銷量、

總銷售額、分品類銷量的預(yù)測值。

-輸出年度預(yù)測值并選擇最優(yōu)模型。市場分析員運用以上三種預(yù)測方法輸出三種預(yù)測

方法的年總銷量、年總銷售額、單箱批發(fā)俏售收入、分品類銷量的預(yù)測值年度消費需求預(yù)測

值，形成《消費需求預(yù)測各預(yù)測值匯總表》（見附錄2）,并時三種預(yù)測方法的結(jié)果進行比對,

向消費需求預(yù)測專家組提出最優(yōu)模型建議。

-分解預(yù)測結(jié)果至品牌（規(guī)格）。市場分析員根據(jù)消費需求預(yù)測專家組最終商討的各品

牌（規(guī)格）預(yù)測結(jié)果，形成《各品牌（規(guī)格）需求預(yù)測參考量建議》（見附錄3）,提交市局

副經(jīng)理審核。

一一計算季節(jié)系數(shù)并分解預(yù)測結(jié)果。市場分析員收奧歷史3年的月度歷史銷售數(shù)據(jù)，計

算月度、季度、半年度季節(jié)系數(shù)；并根據(jù)季節(jié)系數(shù)，將各品牌（規(guī)格）預(yù)測結(jié)果分解至月度、

季度、半年度，形成《月度、季度、半年度消費需求預(yù)測量》（見附錄4）。

——匯總上報省公司，市場分析員將市局副經(jīng)理審核通過的消費需求預(yù)測結(jié)果上報省公

司。

-消費需求預(yù)測調(diào)整。市場分析員于每年5月10日根據(jù)市統(tǒng)計局最新發(fā)布的上一年

度統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市公司上一年度的實際銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整?？盏妮斎胫笜酥?，計算本年度消費需

求預(yù)測值。

1.3零售客戶訂單需求預(yù)測

-提取原始需求數(shù)，每月25日前，市場分析員從系統(tǒng)中提取系統(tǒng)自動匯總判別后的

各規(guī)格原始需求數(shù)。

一一計算或估算月度原始需求數(shù)。市場分析員根據(jù)系統(tǒng)提取的原始需求數(shù)，結(jié)合季節(jié)系

數(shù)，估算次月某規(guī)格原始需求數(shù)，形成《某月份某規(guī)格原始需求數(shù)》（見附錄5）。

-估算半年零售客戶原始需求數(shù)。每年5月25口開始，市場分析員匯總1月-4月原

始需求數(shù)，估算5月、6月原始需求數(shù)，并根據(jù)1-6月原始需求數(shù)，估算下半年原始需求數(shù),

形成《某年度下半年分規(guī)格原始需求數(shù)》（見附錄6）。每年11月25口，匯總7月-10月原

始需求數(shù)，估算11月、12月原始需求數(shù)，并根據(jù)7T2月原始需求數(shù)，估算次年上半年原

始需求數(shù)，形成《某年度上半年分規(guī)格原始需求數(shù)》（見附錄7）,提交至貨源管理員，用作

半年協(xié)議的參考。

2開展市場狀態(tài)分析

-提取市場信息。市場分析員以月度/周為周期，提取信息采集點量價存信息，錄入

市場狀態(tài)評價系統(tǒng)，計算評價指標。

一一判斷市場狀態(tài)（一級）。市場分析員通過零售價格指數(shù)、時點存銷比兩個一級指標

進行市場狀態(tài)評價（見附錄8）,得出總量、品類、單規(guī)格市場狀態(tài)一級評價結(jié)果（見附錄9）。

其中總量、品類計算以“自然月”為分析周期；單規(guī)格卷煙指標計算以“一個訂貨周期”為

分析周期。

-是否需要二級判斷。市場分析員根據(jù)市場狀態(tài)評價結(jié)果，判斷是否二級判斷。若市

場狀態(tài)評價結(jié)果為非待定，則形成總量、品類、單規(guī)格卷煙市場狀態(tài)評價結(jié)果；若市場狀態(tài)

評價結(jié)果為待定，則進行市場狀態(tài)二級評價。

-判斷市場狀態(tài)（二級）。市場分析員將市場狀態(tài)（一級）評價結(jié)果為待定的總量、

品類、單規(guī)格卷煙，根據(jù)狀態(tài)評價標準（見附錄10）進行市場狀態(tài)（二級）判斷，得出市

場狀態(tài)二級評價結(jié)果（見附錄11）。其中總量、品類市場狀態(tài)二級評價使用需求滿足率和消

化率兩個指標，單規(guī)格卷煙使用需求滿足率和脫銷面兩個指標。

一輸出市場狀態(tài)結(jié)果。市場分析員結(jié)合一、二級指標進行市場狀態(tài)評價，輸出轄區(qū)內(nèi)

總量、品類的市場狀態(tài)評價結(jié)果（見附錄12）。

——選擇調(diào)控策略。市場分析員根據(jù)不同的貨源屬性，考察該規(guī)格卷煙的市場狀態(tài)、訂

足率或需求滿足率，選擇不同的調(diào)控強度（見附錄13）,對照調(diào)控策略表（見附錄14）選擇

合適的調(diào)控策略，以書面形式告知貨源管理員。

-撰寫市場分析報告.市場分析員根據(jù)信息點的景價存信息，市場狀態(tài)評價結(jié)果等各

渠道信息撰寫市場分析報告，主要內(nèi)容包括：市場供需滿足分析、品牌（規(guī)格）市場狀態(tài)分

析、貨源配置水平分析、市場潛在機會分析、品牌發(fā)展競爭分析等。

3消費市場分析

3.1復(fù)核消費者數(shù)據(jù)庫信息

——建立和維護消費者數(shù)據(jù)庫。每季度，市場分析員匯總跟蹤消費者信息，依托訂貨平

臺建立消費者數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫運行平臺和錯誤或冗余的消費者信息進行修改、更新、完

善。

3.2零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

附錄

附錄1品類系數(shù)表

品類系數(shù)表

序號品類系數(shù)

A—800元（含）以上

B—[600-800元）

C—[500-600元）

D—[380-500元）

E—[290-380元）

F—[250-290元）

G—[200-250元）

H—[180-200元）

1—（160-180元）

J—[140-160元）

K—[120-140元）

L—[107-120元）

M—[85-107元）

N—[65-85元）

0—[46-65元）

P—[23-46元）

Q-23元以下

附錄2消費需求預(yù)測各預(yù)測值匯總表

消費需求預(yù)測各預(yù)測值匯總表

是否品類品類

預(yù)測方銷售銷售單箱

最優(yōu)品類預(yù)測品類預(yù)測

法量額值

模型量量

A-800元（含）以上J—[140-160元）

B—[600-800元）K—[120-140元）

C—[500-600元）L—[107-120元）

D[380-500元）M[85-107元）

多元線

E—[290-380元）N—[65-85元）

性回歸

F—[250-290元）0—[46-65元）

G—[200-250元）P—[23-46元）

H—[180-200元）Q—23元以下

1—[160-180元）

A—800元（含）以上J—[140-160元）

B—[600-800元）K—[120-140元）

C—[500-600元）L—[107-120元）

D—[380-500元）M—[85-107元）

ARIMAE—[290-380元）N—[65-85元）

F—[250-290元）0—[46-65兀）

G—[200-250元）P—[23-46元）

H—[180-200元）Q—23元以下

1—[160-180元）

A—800元（含）以上J—[140-160元）

B—[600-800元）K—[120-140元）

C—[500-600元）L—[107-120元）

D—[380-500元）M—[85-107元）

E—[290-380元）N—（65-85元）

F—[250-290元）0—[46-65兀）

G—[200-250元）P—[23-46元）

H—[180-200元）Q—23元以下

1—[160-180元）

附錄3各品牌（規(guī)格）需求預(yù)測參考量建議

各品牌（規(guī)格）需求預(yù)測參考量建議

類銷售量預(yù)測銷售額預(yù)測

卷煙代碼卷煙規(guī)格所在品類購進價批發(fā)價

別值1

附錄4月度、季度、半年度消費需求預(yù)測量

月度、季度、半年度消費需求預(yù)測量

月度消費需求季度消費需求半年度消費需

品牌規(guī)格月份

預(yù)測量預(yù)測量求預(yù)測量

1

2

3

4

5

6

8

2

3

4

5

6

附錄5XX月份XX規(guī)格原始需求數(shù)

XX月份XX規(guī)格原始需求數(shù)

規(guī)格￡本月已填報原始需求數(shù)本月原始需求數(shù)次月原始需求數(shù)

A規(guī)格

B規(guī)格

C規(guī)格

……

總計

附錄6XX年度下半年分規(guī)格原始需求數(shù)

XX年度下半年分規(guī)格原始需求數(shù)

規(guī)格1月原2月原3月原4月原5月原6月原始上半年下半年

始需求始需求始需求始需求始需求需求數(shù)原始需原始需

數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)求數(shù)求數(shù)

A規(guī)格

B規(guī)格

C規(guī)格

??????........................

總計

附錄7XX年度上半年分規(guī)格原始需求數(shù)

XX年度上半年分規(guī)格原始需求數(shù)

規(guī)格7月原8月原9月原10月原11月原12月原下半年次年上

始需求始需求始需求始需求始需求始需求原始需半年原

數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)數(shù)求數(shù)始需求

數(shù)

A規(guī)格

B規(guī)格

C規(guī)格

...............??????......

總計

附錄8零售價格指數(shù)具體評價標準

零售價格指數(shù)具體評價標準

狀態(tài)

松稍松平衡稍緊緊

指標

零售價格指數(shù)（A）A<0.950.95WAV0.980.98WAV1.011.01WAV1.03A>1.03

總量、品類的時點存銷比具體評價標準

松稍松平衡稍緊緊

時點存銷比（A）A20.50.4WAV0.50.3WAV0.40.2WAV0.3A<0.2

單規(guī)格卷煙的時點存銷比具體評價標準

松稍松平衡稍緊緊

時點存銷比（A）A>2.11.7於AV2.1L3WAV1.70.85WAV1.3AV0.85

附錄9市場狀態(tài)一級評價結(jié)果

市場狀態(tài)一級評價結(jié)吳

價格指數(shù)

時點存銷曉松稍松平衡稍緊緊

松松稍松待定待定待定

稍松松稍松平衡待定待定

平衡待定稍松平衡稍緊待定

稍緊待定待定平衡稍緊緊

緊待定待定待定稍緊緊

附錄10狀態(tài)評價標準

需求滿足率具體評價標準

狀態(tài)高低

需求滿足率,：A）A285%A<85%

消化率具體評價標準

狀態(tài)高低

消化率（A）A290%A<90%

脫銷面具體評價標準

狀態(tài)高低

脫銷面（A;A215%A<15%

附錄11市場狀態(tài)二級評價結(jié)果

市場狀態(tài)二級評價結(jié)果

需求滿足率/消化率（脫銷面）

零售價格指數(shù)/時點存

銷比

高/高高/低低/高低/低

松/平衡稍松松平衡稍松

松/梢緊平衡松梢緊梢松

松/緊平衡松緊平衡

稍松/稍緊平衡稍松稍緊平衡

稍松/緊稍緊稍松緊平衡

平衡/松稍松松平衡稍松

平衡/緊稍緊平衡緊稍緊

稍緊/松平衡松稍緊稍松

稍緊/稍松平衡稍松稍緊平衡

緊/松平衡松緊平衡

緊/稍松稍緊稍松緊平衡

緊/平衡稍緊平衡緊梢緊

附錄12卷煙市場狀態(tài)評價結(jié)果

卷煙市場狀態(tài)評價結(jié)吳

一級評價二級評價

序號評價結(jié)果

時點存銷比零售價格指數(shù)需求滿足率消化率/脫銷面

1松松松

2松平衡高低松

3松稍緊高低松

4松緊高低松

5稍松松松

6平衡松高低松

7稍緊松高低松

8緊松高低松

9松稍松稍松

10松平衡高高稍松

11松平衡低低稍松

12松稍緊低低稍松

13梢松稍松稍松

14稍松稍緊高低稍松

15稍松緊高低稍松

16平衡松高高稍松

17平衡松低低稍松

18平衡梢松雌

19稍緊松低低雌

20稍緊稍松高低稍松

21緊梢松高低稍松

22松平衡低高平衡

23松稍緊高高平衡

24松緊高高平衡

25松緊低低平衡

26稍松平衡平衡

27稍松稍緊高高平衡

28稍松稍緊低低平衡

29稍松緊低低平衡

30平衡松低高平衡

31平衡平衡平衡

32平衡緊高低平衡

33稍緊松高高平衡

34稍緊稍松高高平衡

35稍緊稍松低低平衡

36稍緊平衡平衡

37緊松高高平衡

38緊松低低平衡

39緊稍松低低平衡

40緊平衡高低平衡

41松稍緊低高稍緊

42稍松稍緊低高稍緊

43稍松緊高高稍緊

44平衡稍腎稍緊

45平衡緊高高稍紫

46平衡緊低低稍緊

47稍緊松低高稍緊

48稍緊稍松低高稍緊

49梢緊稍緊稍緊

50緊稍松高高稍緊

51緊平衡高高稍緊

52緊平衡低低稍緊

53緊稍緊