廣告營(yíng)銷策劃書種類：１、按照策劃的內(nèi)容劃分:廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意呃表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等.2、按照商品類別劃分：工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。消費(fèi)品中包含:視頻、飲料、化妝品、藥品等.3、按照活動(dòng)領(lǐng)域劃分：產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷策劃、直銷策劃、慶典策劃、新聞策劃、文藝演出、體育賽事策劃等等.還有按照時(shí)間長(zhǎng)短區(qū)分的、按照地區(qū)范圍劃分的，時(shí)間不同、階段不同策略也不同；地域不同,民俗、價(jià)值觀、收入水平等不同，策劃也不同.形式：封面.策劃書名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成的日期、策劃書編號(hào).（也可以加上一些策劃目的的簡(jiǎn)要提示）簡(jiǎn)單格式:ＨＹPERLINK"httｐ：/／/seａｒｃh？worｄ＝%Ｅ５％Ｂ9%BF%E5％91％８A％E7%AD％９6％E5%8８%92％E４％B9%A6＆fr=qb_ｓearcｈ_ｅxｐ＆ｉe＝utf８”\ｔ”_blａnｋ"廣告策劃書撰寫格式

?一、題目：

?二、客戶名稱:

三、http://zhidao.baidu/sｅａrｃh?ｗord=％Ｅ4％BA％A７％E５%93%8１%E5％9０％8D％E7％A7％Ｂ0＆ｆr＝qb_ｓｅａrch＿exp&ie=utf8”\ｔ”_ｂｌａnｋ”產(chǎn)品名稱:

?四、市場(chǎng)背景分析??(一)目標(biāo)市場(chǎng):??該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)?他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購(gòu)買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。??(二)消費(fèi)偏好:??消費(fèi)者在購(gòu)買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔?喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口?在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？

（三)購(gòu)買模式:?

購(gòu)買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購(gòu)買時(shí)最看中的品質(zhì).

（四）信息渠道：??獲得信息的渠道是什么?最早接觸的媒體是什么?最依賴的媒體是什么?

（五)競(jìng)爭(zhēng)狀況:

?目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么?暢銷原因?銷售狀況?消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么?

(六）結(jié)論:

?五、市場(chǎng)策略(沿市場(chǎng)背景分析的思路,闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略)

(一)市場(chǎng)HYPERLＩＮK”ｈttp://ｚhidao.baidｕ。cｏｍ/sｅａrch?worｄ=％E8%90%A5％Ｅ9%９4%8０%Ｅ7%9B％AE％Ｅ6%Ａ0%8７&fr=qb_sｅarch_exｐ&ie=uｔf8"＼t”_blaｎk＂營(yíng)銷目標(biāo)：

根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)．目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如:在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率力求達(dá)到％。

?（二)HYPERＬINK”httｐ：/／zhｉdａｏ。baiｄu.ｃｏm/seaｒch?word=％E4％BＡ%A7％E5%9３%81%E５%AE％9Ａ%E4%ＢＤ%8D&fr=qb_seaｒｃh＿ｅxp&ie＝utf8”\t＂_blanｋ”產(chǎn)品定位：

（三)產(chǎn)品分析:

(四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象:??競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況?

?六、廣告策略(在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略）

(一)廣告目標(biāo):

?廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)?如知名度達(dá)到％等。?

（二）ＨYPERLIＮK”hｔtｐ：/／zhiｄaｏ。baidｕ。cｏｍ/seａrch?woｒｄ=%E5%Ｂ9％BＦ%E5％91％8A％E4%B8%BB＆ｆｒ=qｂ_sｅarch_exｐ&ｉe=uｔｆ8”\t"_blaｎｋ”廣告主題:?

廣告訴求點(diǎn)。?

(三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格:??廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。??(四）ＨYPERLＩＮK”hｔtp：//zhidao。baiｄu.coｍ/ｓｅａｒch？word=％Ｅ５%B9%BF%E５%91%8A%E５%８F%A３％Ｅ5%8F％B7&fｒ=qｂ_ｓearch_exｐ&ie=utf８”\t＂_blaｎk”廣告口號(hào)：??統(tǒng)籌全局,具有感染力、沖擊力。?

七、HYPＥＲLINK"htｔp：//zhidao．baidu。coｍ／ｓearch?ｗｏrd=%Ｅ５%B９%BＦ％E５％91%8A%E５%88%9B%E6％84%8F＆fr=qb_seａrch_exｐ&ie＝utf8”\t”＿ｂlank＂廣告創(chuàng)意?

(一)HＹPERＬＩNK”httｐ://ｚhidaｏ.ｂaｉdu．cｏm／search?word＝%E6%８A%A5%Ｅ7％BＡ%B８%E5%B9％BF%E5％９１%8Ａ&fr=qb＿ｓearch_exp&ｉｅ=utｆ8"＼t"_ｂlank＂報(bào)紙廣告:??

(二)HYPERLIＮK”hｔｔｐ：/／zｈｉdao。bａidu。cｏm/sｅarcｈ？wｏrｄ=％E７%94%Ｂ５％Ｅ8%A7%86％E5％B9％BＦ％E5%91％８A＆fｒ=ｑｂ_sｅaｒch_exp＆ie=uｔf8”\t”_blａnk”電視廣告：

?八、媒介策略?

(一)主要媒介和輔助媒介及組合

(二)媒介組合和刊播頻率

?(表格如下表格)

?九、預(yù)算分配?

包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。

十、ＨYＰERLINK”ｈｔtp：//zhidaｏ。baｉdu。ｃom/search?word＝％E5％Ｂ9％BF％E5％9１%8A%E6％95%88％E6％9E％9C&fｒ=qb＿search_ｅxｐ&ie=utf8”\t”_blaｎk”廣告效果評(píng)估方案?

評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等．

廣告策劃撰寫格式——媒介策略補(bǔ)充表—－?

媒介種類

媒介選擇

規(guī)格

?發(fā)布時(shí)間

頻次?

總金額??備注:比如付款方式、在過(guò)程中應(yīng)該注意的事項(xiàng)等等。詳細(xì)格式:ＨYPERLINK＂http://zｈiｄａo。ｂaｉｄu。ｃｏm/search?worｄ=％E5%89%8D%E８％A8%８０&ｆr＝qb＿ｓearch_exp&ｉe=utf8”\t”_ｂlank”前言??（一）市場(chǎng)分析

1．營(yíng)銷環(huán)境分析?2．消費(fèi)者分析?3．產(chǎn)品分析?4．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

５.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析?（二)廣告策略?1．廣告的目標(biāo)

2．目標(biāo)市場(chǎng)策略

3．廣告定位策略

4.廣告訴求策略

５.廣告表現(xiàn)策略

6．廣告媒介策略

（三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)?2．廣告活動(dòng)的時(shí)間

３．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)?4．廣告的訴求對(duì)象

5.廣告的訴求重點(diǎn)?6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、HYPERＬINＫ"ｈｔtp：／/zhiｄao。bａｉ/sｅａrch?wｏrd＝%E5％Ｂ９％BF%E5％91％８A％E6%9６%87%E6％A1%8８＆fr=qｂ＿search＿eｘp＆ｉｅ=ｕtf８”\t”_ｂlａnｋ"廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計(jì)劃

7．其他活動(dòng)計(jì)劃?9.廣告ＨYPERLINK”httｐ:／/zhiｄao。baｉ/ｓｅarch?ｗｏrd＝％E8%B4％B9％E7%94％A8%E9%A2%８4％E7％AＥ%97＆fr=qb_ｓearch_ｅｘｐ&iｅ=ｕtf8”\t”_ｂｌank”費(fèi)用預(yù)算?(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控?1．廣告效果的預(yù)測(cè)

２.廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn),參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式,我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：??封面:?

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆??廣告策劃小組名單:

?在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度．??目錄:?

在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。??ＨYPERＬIＮK"http://ｚｈidao。ｂａｉdu。cｏｍ／searｃｈ？ｗｏｒｄ=％E５%89％８Ｄ％E8％Ａ8%80＆fr＝qb_sｅａrch_exp&ie=utf8”\t”＿blaｎｋ"前言:

在HYＰERLIＮK”http://zhiｄao．baｉｄu．com/sｅarch？woｒd＝％E５%89%8D%E8%Ａ8％80&fr=qｂ_search＿exp&ie=utf8"\ｔ”_blank"前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。?

正文：?

第一部分：市場(chǎng)分析

?這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。?

一、營(yíng)銷環(huán)境分析?

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。?（1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的HYPERLIＮK"httｐ:／/zhidao.bａidu。coｍ/searｃh？ｗorｄ=%E5％AＥ％8F%E8％A７％8２%E7％ＢＢ％８Ｆ％Ｅ6％B5%8Ｅ&fｒ=qb_seａrcｈ_exp&ie＝uｔｆ8”＼ｔ”_ｂlａnk”宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策?(2）市場(chǎng)的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（３)市場(chǎng)的文化背景?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品??２、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素.?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系?3、市場(chǎng)概況。?（1）市場(chǎng)的規(guī)模：?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買量?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

（2)市場(chǎng)的構(gòu)成:?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的HＹPERＬＩNK”http：/／ｚhiｄao。ｂａidu．ｃom／seａrcｈ？woｒd=％E5%B8%82％E5%9C％ＢＡ％E4％BB％BD％Ｅ9％A２%9D&fr=ｑb_ｓeａｒｃｈ_ｅｘp&ｉe=utf8”\t”＿blａnk”市場(chǎng)份額

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么??未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

有無(wú)暫時(shí)性？

有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？?4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。?（１)機(jī)會(huì)與威脅?（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?(３)重點(diǎn)問(wèn)題??二、消費(fèi)者分析

?１、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性?2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。?（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為:?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?購(gòu)買的時(shí)間?購(gòu)買的頻率

購(gòu)買的數(shù)量

購(gòu)買的地點(diǎn)

(３)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

對(duì)本品牌的偏好程度?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

使用后的滿足程度?未滿足的需求?3、潛在消費(fèi)者.

(1)潛在消費(fèi)者的特性：?總量

年齡

職業(yè)

收入?受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：?現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌??(3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？?4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?重要問(wèn)題

(２)潛在消費(fèi)者：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問(wèn)題點(diǎn)?(３)目標(biāo)消費(fèi)者:

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求??

三、產(chǎn)品分析?

1、產(chǎn)品特征分析.?(1）產(chǎn)品的性能：?產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么??產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎??產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能??（３)產(chǎn)品的價(jià)格：?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何??消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？?(4)產(chǎn)品的材質(zhì):

產(chǎn)品的主要原料是什么?

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

5)生產(chǎn)工藝:

產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱??產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目??外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

（7)與同類產(chǎn)品的比較：?在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足??在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足？?2、產(chǎn)品生命周期分析.?（1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志?(2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析?(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何??企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？?（２)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知:?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何??產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題??4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位:?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想??企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何??消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何??產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

（3）產(chǎn)品定位的效果：

產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果??產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié).?（1)產(chǎn)品特性:

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問(wèn)題點(diǎn)?（2）產(chǎn)品的生命周期

機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)

(3）產(chǎn)品的形象：?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：?機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)?

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

市場(chǎng)占有率

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

２、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)?五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開(kāi)展的時(shí)間

開(kāi)展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

２、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行??目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？

有何合理之處??有何不合理之處？?3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。?訴求對(duì)象是誰(shuí)

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處?

廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?７、廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果??廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何??８、總結(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

?第二部分:廣告策略

?一、廣告的目標(biāo)?1、企業(yè)提出的目標(biāo)

２、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略?１、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。?(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng):

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

（2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià):?機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性?2、市場(chǎng)細(xì)分。

（１）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性:

（3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：?３、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?（１)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù):

(２)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略:

三、產(chǎn)品定位策略?1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià).?(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（２）定位的效果：?(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略.

（１)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:?從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

從營(yíng)銷效果的角度?(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述:

（3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì):?四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

（1）訴求對(duì)象的表述：?(2)訴求對(duì)象的特性與需求:?２、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析:

（2）對(duì)所有廣告信息的分析:?（３）廣告訴求重點(diǎn)的表述:?３、訴求方法策略。?(1）訴求方法的表述?（2)訴求方法的依據(jù)：?五、廣告表現(xiàn)策略?１、廣告主題策略。?（1）對(duì)廣告主題的表述：?（２)對(duì)廣告主題的依據(jù):

2、廣告創(chuàng)意策略.?（１)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：?(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明:

３、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):?(３)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：?六、廣告媒介策略?1、對(duì)媒介策略的總體表述：

２、媒介的地域:

3、媒介的類型:

4、媒介的選擇:?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介

５、媒介組合策略:?6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略:?

第三部分：廣告計(jì)劃?

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間?三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)?四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)?六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題:

２、廣告的創(chuàng)意：

３、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)?文案

電視廣告HYＰＥRＬINＫ"ｈttp://zhｉdaｏ.ｂaidu．com/ｓearcｈ？wｏrd=％E5％88%８６%E９%95％9Ｃ％Ｅ5%Ａ4%B4%E８％8４％9Ａ％E6％9C％AC&fｒ=ｑｂ_seaｒcｈ_exp&ie=utf８”\ｔ”_bｌanｋ”分鏡頭腳本?4、各媒介廣告的規(guī)格?5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃?1、廣告發(fā)布的媒介:?2、各媒介的廣告規(guī)格:?3、廣告媒介發(fā)布排期表：?八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃:?2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃:

３、其他活動(dòng)計(jì)劃:

九、廣告HＹPＥＲLＩNＫ”http：//zhidao.ｂaidu。coｍ/search？woｒd=%E8%B4％B９％E７％9４％A8％E９％Ａ2%8４%E７%AE%97＆fr=qb_search＿ｅxｐ&ie=utf8”\t”_ｂlanｋ”費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：?２、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用:?４、廣告媒介費(fèi)用:

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用?6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用:?７、費(fèi)用總額：

第四分部:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試:

２、廣告創(chuàng)意測(cè)試:

3、HYPＥRLINK”http://zｈidao。ｂａ/searｃｈ？worｄ=％E５%B9%BF％E5%91%８A％E6%９６％87%E6％A1%８８＆fr=qｂ_seaｒch_exp＆ie=utｆ8"\ｔ”_blａnｋ"廣告文案測(cè)試:

4、廣告作品測(cè)試：?二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控:?2、廣告效果的測(cè)定:

附錄:

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的HYPERＬＩNK”htｔp：//zhidao.baｉｄｕ.ｃoｍ/search?woｒd=%E5％B8％８2％Ｅ5%９C%BA％Ｅ8%B0%8３％E6%9F%A5&fr＝ｑb＿ｓearch＿ｅxp&iｅ＝ｕtｆ8”\t”＿blaｎｋ"