我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題與對(duì)策摘要證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入一直以來(lái)占據(jù)證券公司總收入的半壁江山，但是自2015年的“一證多開(kāi)”的新政策之后，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開(kāi)始陷入困境，比如混業(yè)經(jīng)營(yíng)加大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊以及營(yíng)銷能力有待提高等等。對(duì)此，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略以及從業(yè)人員等方面采取具體的對(duì)策。【關(guān)鍵詞】經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷策略AbstractSecuritiesbrokeragebusinesshasalwaysaccountedforhalfofthetotalincomeofsecuritiescompanies,butsincethenewpolicyin2015'oneidentitycardisallowedtouseatdifferentcompanies',securitiesbrokeragebusinessbegantobetrapped.Forexample,mixedoperationtoincreaseindustrycompetition,serviceproducthomogeneity,thequalityofemployeesandmarketingabilitytobeimprovedandsoon.Therefore,thisarticlebelievesthatthecompanyshouldtakecounterpartmeasuresfromtheaspectssuchastheoperatingstructure,marketingstrategy,businessinnovationandpractitionerstodealwiththoseproblems.Keywords:brokeragebusinessdevelopmentstrategymarketingmeasure目錄一、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 (1)（一）行業(yè)傭金不斷下降 (1)（二）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)年收入占比逐年下降 (2)二、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題 (3)（一）混業(yè)經(jīng)營(yíng)加大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (3)（二）服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化 (4)（三）從業(yè)人員素質(zhì)有待提高 (4)（四）營(yíng)銷服務(wù)能力不足 (5)三、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因 (5)（一）傭金自由化 (5)（二）囿于傳統(tǒng)模式 (6)（三）互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起 (6)（四）運(yùn)營(yíng)成本逐年上升 (7)四、完善我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的對(duì)策 (7)（一）優(yōu)化公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) (8)（二）增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型 (8)（三）注重營(yíng)銷策略 (8)（四）提升從業(yè)人員素質(zhì) (9)（五）增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控體系建設(shè) (9)參考文獻(xiàn) (10)一、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)又稱袋里買賣證券業(yè)務(wù)，是指證券經(jīng)紀(jì)商以代理人身份通過(guò)其營(yíng)業(yè)柜臺(tái)，接受投資客戶委托，代理其客戶證券投資業(yè)務(wù)并以此取得相應(yīng)傭金的中介業(yè)務(wù)。證券公司應(yīng)當(dāng)盡可能最大化投資者的利益，以客戶的委托價(jià)或者有利于客戶利益的價(jià)格進(jìn)行證券買賣，其交易風(fēng)險(xiǎn)由投資者自行承擔(dān)。隨著政策的改變和互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，目前我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出幾大趨勢(shì)。由于行業(yè)壁壘的削弱和政策變化，我國(guó)證券公司為了應(yīng)對(duì)外來(lái)券商和國(guó)內(nèi)一些新運(yùn)營(yíng)部門對(duì)市場(chǎng)的瓜分，各自爭(zhēng)先恐后地下降傭金標(biāo)準(zhǔn)，最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的傭金不斷下降?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)已然達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)空間幾乎被完全壓縮。（一）行業(yè)傭金不斷下降證券公司通過(guò)提供投資服務(wù)收取相應(yīng)傭金，根據(jù)供需定理，在需求一定的情況下，供給越盛，價(jià)格越低。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，影響供給的要素主要有：外國(guó)券商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和證券公司新開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)部的爆炸式增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些實(shí)力強(qiáng)勁的外來(lái)券商的競(jìng)爭(zhēng)，不免會(huì)對(duì)本土券商帶來(lái)市場(chǎng)和管理方面的壓力，如享譽(yù)全球的美林證券。為實(shí)施“跑馬圈地”戰(zhàn)略，證券公司新設(shè)營(yíng)業(yè)部門的數(shù)量自2007年的大牛市之后瘋狂擴(kuò)張。從東方財(cái)富網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2008年至2019年十一年間，新增營(yíng)業(yè)部門數(shù)量從3102家增長(zhǎng)至2019年的9570家，其中特別是2014--2015年的杠桿牛市階段，股指最高達(dá)至5178點(diǎn)，新成立營(yíng)業(yè)部門破千。自從2002年國(guó)家推出浮動(dòng)傭金只讀之后，券商們紛紛開(kāi)始降低傭金的收取，以次來(lái)挽留老客戶和吸引新客戶，因此證券市場(chǎng)中形成了打價(jià)格戰(zhàn)的情形。這種做法長(zhǎng)期來(lái)看勢(shì)必引起整個(gè)行業(yè)的傭金下降。從本質(zhì)上講，浮動(dòng)傭金制度的推出只是一個(gè)的導(dǎo)火索，隨著各類投資交易的平臺(tái)不斷升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各證券公司肯定會(huì)想各種有利于投資者的方式吸引客戶。從這個(gè)角度看，本質(zhì)原因就是市場(chǎng)達(dá)到飽和，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。后文會(huì)講到應(yīng)對(duì)該挑戰(zhàn)的理性做法，即理論上認(rèn)為最好的對(duì)策不是著眼于打傭金戰(zhàn)，而是提升自己產(chǎn)品的差異化和公司的營(yíng)銷能力。綜上所述，主要由于以上兩種因素，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)開(kāi)展傭金大戰(zhàn)，不斷降低傭金率，目前已經(jīng)產(chǎn)生進(jìn)入零傭金率時(shí)代的趨勢(shì)，而且這種惡性競(jìng)爭(zhēng)仍持續(xù)著。下圖1-1為近九年來(lái)的行業(yè)傭金率。單位：千分之一圖1-1數(shù)據(jù)來(lái)源于東方財(cái)富網(wǎng)（二）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)年收入占比逐年下降證券公司的收入來(lái)源主要是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)、利息收入和其他。如下圖1-2所示，除了2015年的大牛市和2018年的大熊市，券商行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是穩(wěn)步上升的。單：億元圖1-2數(shù)據(jù)來(lái)源于東方財(cái)富網(wǎng)但是從按百分比來(lái)看，整體上呈現(xiàn)出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比逐漸萎縮。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比從2011年的高達(dá)50.63%逐步下降至2019年的23.48%，已經(jīng)讓出了營(yíng)收占比第一的位置，如下圖所示。圖1-3數(shù)據(jù)來(lái)源于wind從表可以看出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，不難看出其財(cái)富效應(yīng)正在逐漸消失。二、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題隨著金融全牌照放開(kāi)，除了加大同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，更給混業(yè)經(jīng)營(yíng)提供通行證，因此競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈加激烈。同時(shí)，由于各證券公司提供的服務(wù)并無(wú)二異，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，這也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因之一。最后，我們也不能忽視相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)，職員素質(zhì)參差不齊、魚龍混雜的問(wèn)題也值得注意。（一）混業(yè)經(jīng)營(yíng)加大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)是指保險(xiǎn)、金融等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互相滲透、交叉，而不是僅僅局限于自身分業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍。由于混業(yè)經(jīng)營(yíng)有許多公認(rèn)的好處，如有利于資金更合理地使用和流動(dòng)，促進(jìn)整個(gè)金融體系提高效率以及有助于對(duì)抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等等，因此混業(yè)經(jīng)營(yíng)被各金融機(jī)構(gòu)所青睞。同時(shí)，由于能夠?yàn)榭蛻籼峁耙徽臼健钡慕鹑诜?wù)，提高客戶粘性和吸引新客戶，混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為證券行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。自從我國(guó)加入WTO和一系列的資本市場(chǎng)革新政策，具有長(zhǎng)期混業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的外資銀行不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)由于保險(xiǎn)公司、商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)獲得證券行業(yè)的準(zhǔn)入資格，紛紛通過(guò)拓展業(yè)務(wù)的方式搶占市場(chǎng)先機(jī)和提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，大大加劇了證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)制度性的突破可能會(huì)使證券行業(yè)版圖的重構(gòu)，根據(jù)馬太效應(yīng)，未來(lái)可能是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，一些競(jìng)爭(zhēng)力本就微弱的證券公司可能會(huì)因此而葬身這片證券紅海。但是同時(shí)也存在其他聲音，有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是增大整個(gè)行業(yè)的體量和提高證券業(yè)機(jī)構(gòu)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的契機(jī)。盡管如此，筆者認(rèn)為總的來(lái)說(shuō)對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)不可忽視的沖擊。（二）服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化無(wú)論是混業(yè)經(jīng)營(yíng)還是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，證券公司和其他金融機(jī)構(gòu)提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品大同小異、經(jīng)營(yíng)模式單一。目前市場(chǎng)中，證券公司一般都以作為投資者交易中介的經(jīng)營(yíng)模式。在我國(guó)證券市場(chǎng)成立伊始，由于有國(guó)家相關(guān)政策的背書和市場(chǎng)體量等因素的影響，證券公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這一板塊幾乎處于壟斷地位，坐享壟斷利潤(rùn)。同時(shí)也因此缺少憂患意識(shí)，其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷和盈利模式等都高度雷同，沒(méi)有公司采用個(gè)性化的服務(wù)模式。各家券商提供的金融服務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略趨同，只通過(guò)對(duì)投資者的投資金額進(jìn)行等級(jí)劃分，分為機(jī)構(gòu)投資者、重要投資者、次重要投資者和散戶等，完全不將投資者的交易習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)承受度考慮在內(nèi)。同時(shí)，針對(duì)不同等級(jí)的投資者給予不同質(zhì)量的服務(wù)。比如對(duì)機(jī)構(gòu)投資者和重要投資者收取更低比率的傭金和更快速的投資交易渠道，而這些服務(wù)不針對(duì)散戶等較低等級(jí)的客戶開(kāi)放。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然不少證券公司已然認(rèn)識(shí)到差異化戰(zhàn)略的必要性，但是諸如上述的已經(jīng)獲得行業(yè)默認(rèn)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)至今依舊存在。長(zhǎng)期采取行業(yè)默認(rèn)的慣例使得一些競(jìng)爭(zhēng)力本就較弱的證券公司對(duì)其客戶采取差異化服務(wù)時(shí)顯得力不從心。（三）從業(yè)人員素質(zhì)有待提高證券公司要良好開(kāi)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的首要前提是要有專業(yè)水平和較高綜合素質(zhì)的員工。在建立專業(yè)證券經(jīng)紀(jì)人制度以前，我國(guó)大多數(shù)的證券公司的經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員都以投資經(jīng)理的形式存在，其培訓(xùn)和管理方面都存在著不小的問(wèn)題。至今，一些問(wèn)題仍然未從根本上消除，如證券經(jīng)紀(jì)人招聘短期化、培訓(xùn)形式化，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)也有待提升等等。筆者認(rèn)為，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊的主要原因有二，一是證券公司早期在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域板塊的壟斷地位使其缺少服務(wù)客戶的觀念，說(shuō)到底是一種意識(shí)缺失，在面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)積重難返。二是對(duì)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)屬性認(rèn)識(shí)不足。證券行業(yè)屬于高度專業(yè)化行業(yè)，證券公司發(fā)展的核心是其能否提供專業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)高素質(zhì)的證券經(jīng)紀(jì)人不僅僅能夠滿足投資者的交易訴求，還應(yīng)當(dāng)滿足其資產(chǎn)增值的需求，最大化客戶的投資收益，而后者即是評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)紀(jì)人是否專業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)。在目前市場(chǎng)中，許多證券公司還不能提供專業(yè)化咨詢，而這一現(xiàn)象從短期來(lái)看則不利于差異化競(jìng)爭(zhēng)和比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生，從而降低投資者對(duì)于交易需求的價(jià)格彈性，長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)使證券公司投資者管理與拓展業(yè)務(wù)能力降低，削弱其整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，提高從業(yè)人員整體素質(zhì)、增大高端人才比例亟不可待。（四）營(yíng)銷服務(wù)能力不足多數(shù)證券公司為了擴(kuò)大客戶來(lái)源是通過(guò)增設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和增加證券經(jīng)紀(jì)人。但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅通過(guò)不斷砸成本的方式不僅收效甚微，且給公司帶來(lái)不小的營(yíng)業(yè)成本，可謂飲鴆止渴，對(duì)此我們可以稱其為營(yíng)銷服務(wù)能力不足。因此面對(duì)業(yè)內(nèi)和第三方引流的壓力，一些中小券商往往會(huì)因其營(yíng)銷能力不足進(jìn)一步弱化其競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸被邊緣化。營(yíng)銷服務(wù)能力以公司存在一定的競(jìng)爭(zhēng)力為前提，在為投資者提供服務(wù)的能力上，多數(shù)證券公司的證券經(jīng)紀(jì)人依然以招攬客戶和提供一些較低端的服務(wù)為KPI，能夠提供的投資建議質(zhì)量不高，大多都以推薦股票為工作內(nèi)容，在營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)即綜合的投資理財(cái)服務(wù)和資產(chǎn)增值等方面等明顯不足。從中不難看出，這會(huì)加重經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。最后，證券公司應(yīng)當(dāng)理清經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與投資服務(wù)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，良好的投資服務(wù)是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)不難理解，只有自己的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，考慮營(yíng)銷才有意義?？偠灾?，若不能以顧客的特定需求出發(fā)從而提供差異化服務(wù)，就不能深度分析和開(kāi)發(fā)客戶新需求。因此營(yíng)銷服務(wù)能力的重要程度不亞于投資服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該引起券商相關(guān)部門的高度注意。三、我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因?qū)⒃斐晌覈?guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在諸多問(wèn)題歸因不是一件容易的事，因?yàn)樯婕暗囊貜?fù)雜多樣。筆者嘗試歸納，認(rèn)為最為主要的原因有以下幾點(diǎn)：一是傭金自由化，二是傳統(tǒng)模式的桎梏,三是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶來(lái)的影響，以及硬性運(yùn)營(yíng)成本逐年遞增。以下是具體分析。（一）傭金自由化我國(guó)證券市場(chǎng)成立伊始實(shí)行的是固定傭金制，收取傭金的標(biāo)準(zhǔn)及方式都由交易所決定。然而自2002年以來(lái)，由于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大券商機(jī)構(gòu)采取各種形式的減傭、返傭的戰(zhàn)書，這使得交易傭金自由化成為必然趨勢(shì)。為什么許多專業(yè)人是認(rèn)為傭金自由化是未來(lái)的趨勢(shì)呢？主要由兩個(gè)角度來(lái)看。首先從國(guó)外證券市場(chǎng)交易傭金的歷史變革來(lái)看，許多國(guó)家在證券市場(chǎng)初期都是采用固定傭金制，但是從美國(guó)在1975年開(kāi)始打破固定傭金制，轉(zhuǎn)而采取具有自由競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的協(xié)議傭金制之后，法國(guó)、英國(guó)等歐洲的一些國(guó)家緊隨其后開(kāi)始效仿這一制度改革。之后進(jìn)入90年代，亞洲國(guó)家中日本和泰國(guó)也開(kāi)始從固定傭金制逐漸向傭金自由化傾斜。因此，中國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)中不容忽視的經(jīng)濟(jì)體，為了融入世界經(jīng)濟(jì)，傭金自由化也只是時(shí)間問(wèn)題。其次是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，2002年以前，證券公司新設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的門檻較高。2002年之后由于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的“銀證合作”，特別是“銀證通”的出現(xiàn)，這本質(zhì)上大大降低了新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，從而也加劇了券商之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致證券公司之間開(kāi)始打傭金戰(zhàn)，一定程度上大大促進(jìn)了傭金自由化的進(jìn)程。在市場(chǎng)體量一定的前提下，傭金自由化的副產(chǎn)品必然是證券公司之間為搶占市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)年收入占比逐年下降。（二）囿于傳統(tǒng)模式得益于監(jiān)管牌照的紅利，長(zhǎng)期以來(lái)證券公司的營(yíng)銷模式都以向客戶收取中介傭金為主，公司內(nèi)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷戰(zhàn)略等都幾乎是以搶占客戶為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)由于各證券公司提供的服務(wù)不存在顯著差異，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。而這問(wèn)題本身加上近些年隨著市場(chǎng)對(duì)于牌照的放開(kāi)，使得進(jìn)入證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的門檻逐漸降低，所以衍生出了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。通過(guò)上文對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的論述，都說(shuō)存在即合理，我們與其說(shuō)混業(yè)經(jīng)營(yíng)是問(wèn)題（僅對(duì)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言），在更廣的意義上不如說(shuō)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)潛在的機(jī)遇。傳統(tǒng)模式導(dǎo)致單一的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的盈利模式，在與賬戶業(yè)務(wù)政策開(kāi)放的客觀條件下，給混業(yè)經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了大門，因此也就使得經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員更加魚龍混雜，這一系列的因果似乎是蝴蝶效應(yīng)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于服務(wù)業(yè)，而其核心就在于服務(wù)者的素質(zhì)，是否能夠給予客戶專業(yè)的滿意的服務(wù)。因此改革傳統(tǒng)模式需要提上日程，這在一定程度上能夠改善金融服務(wù)同質(zhì)化和人員素質(zhì)參差不齊的問(wèn)題。（三）互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)中充斥著各種來(lái)源不同的信息，著意味著客戶獲取信息的途徑增多，但無(wú)形中也加大了選擇有效信息的成本。但現(xiàn)實(shí)情況是許多證券公司原創(chuàng)訊息不夠豐富和全面，并且信息重復(fù)率也比較高，很多時(shí)候并沒(méi)有降低客戶的有效信息獲取成本，從而不能為其理財(cái)決策提供和有意義的幫助和借鑒。因此，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力下，證券公司的線上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不能取得預(yù)期的效果。另外，鑒于線上業(yè)務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)進(jìn)行的，一些比較年長(zhǎng)的投資者，相比線下的業(yè)務(wù)交易對(duì)線上交易的信任度會(huì)降低。加上近幾年網(wǎng)絡(luò)詐騙問(wèn)題日益嚴(yán)重，許多用戶出于對(duì)資金安全的考慮往往會(huì)拒絕網(wǎng)購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品，而許多券商往往疏忽于與客戶建立線上交易信任感。因此綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，許多券商只顧建立線上營(yíng)業(yè)部，卻忽視了一部分投資者的投資心態(tài)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，這方面的忽視對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的整體影響也是不可小覷的。（四）運(yùn)營(yíng)成本逐年上升自從2013年中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)設(shè)立營(yíng)業(yè)部的資格要求予以放寬，許多證券公司在跑馬圈地戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開(kāi)始瘋狂新設(shè)營(yíng)業(yè)部以維持或者搶占市場(chǎng)占有率，而這種做法無(wú)異于飲鴆止渴。雖然從短期來(lái)看這種做法可以保證公司一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但從長(zhǎng)期來(lái)看這種經(jīng)營(yíng)策略會(huì)讓經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的各類成本與費(fèi)用大大增加，如人力成本、房屋租賃成本（或者線上的維護(hù)成本）以及會(huì)員費(fèi)用等等。況且證券行業(yè)屬于典型的“靠天吃飯”，與股票市場(chǎng)行情高度正相關(guān)，周期性較強(qiáng)。若遇到行情萎靡、投資者投資情緒不高的情況，交易量將會(huì)銳減，這樣一來(lái)甚至大概率會(huì)出現(xiàn)入不敷出的問(wèn)題，無(wú)疑加劇證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的困境。四、完善我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的對(duì)策為了促進(jìn)我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，就上述的幾個(gè)問(wèn)題筆者從以下四種角度來(lái)嘗試給出解決方案。（一）優(yōu)化公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)首先從整體來(lái)看，由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得證券公司傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)，即通過(guò)不斷設(shè)立營(yíng)業(yè)部門且全都隸屬于總部管理的模式無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)下高效率的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求。目前，我國(guó)多數(shù)證券公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)都是上述較為固化的體系架構(gòu)，這不但會(huì)增加公司的運(yùn)營(yíng)成本，更為重要的是不利于公司的運(yùn)作效率，在這個(gè)時(shí)間、效率即金錢的時(shí)代下，若公司沒(méi)有足夠的體量支撐，無(wú)異于是“自殺”。筆者認(rèn)為，在服務(wù)品質(zhì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，效率將是一個(gè)公司能否長(zhǎng)青的關(guān)鍵要素之一。因此，證券公司應(yīng)當(dāng)著重向精細(xì)化方向努力，即對(duì)于財(cái)務(wù)和風(fēng)控等管理職能都統(tǒng)一由相應(yīng)的公司管控的分公司制度。該制度不僅能盡可能避免潛在的官僚風(fēng)氣，還能削減公司成本支出和提高整體效率，一舉三得。具體而言，雖然分公司一定程度上也必須按照總公司和股東會(huì)議通過(guò)的各項(xiàng)決議精神在總公司總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下行使職務(wù)范圍內(nèi)的權(quán)力，但分公司制度可以在實(shí)現(xiàn)職能的統(tǒng)一和集中的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)各分公司的積極性，讓企業(yè)負(fù)責(zé)人不用擔(dān)心有令不行、執(zhí)行不力，讓中層管理人員不用事事向總部請(qǐng)示或者相互推諉，從而降低時(shí)間和流程成本，提升辦事效率。（二）增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題之一，對(duì)此，券商應(yīng)當(dāng)積極地開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。首先針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以差異化的理財(cái)服務(wù)為戰(zhàn)略，提高服務(wù)專業(yè)度，最大化客戶資產(chǎn)的價(jià)值。隨著證券行業(yè)的市場(chǎng)化程度不斷加深和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使券商提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)的價(jià)值逐漸降低，傳統(tǒng)的以推薦股票為主要內(nèi)容的理財(cái)咨詢的時(shí)代已然逝去。目前證券市場(chǎng)中金融產(chǎn)品的復(fù)雜和豐富程度可以用令人眼花繚亂來(lái)形容，從傳統(tǒng)的有價(jià)證券到各類衍生品，能夠滿足各類投資者的需求。證券經(jīng)紀(jì)人可以根據(jù)客戶的資金量、風(fēng)險(xiǎn)偏好等情況為顧客制定個(gè)人化、一體化投資建議，為每位投資者特別是高價(jià)值客戶選擇相對(duì)最合適他們的投資組合，滿足其投資目的。這樣一來(lái)不僅有效解決服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題，也提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶黏度，降低客戶維護(hù)成本。其次就經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型來(lái)看，除了上述的以提供差異化的綜合理財(cái)服務(wù)以外，還要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。而這首當(dāng)其沖地是要完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能。電腦和移動(dòng)終端早已成為服務(wù)基本標(biāo)配，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能，不僅更有利于中小投資者，因其對(duì)于投資的要求相對(duì)較低，同時(shí)更加迅捷的服務(wù)能夠?yàn)楦邇糁低顿Y者進(jìn)行更加便利和可靠的交易。最后，對(duì)于線下實(shí)體營(yíng)業(yè)部以效益優(yōu)先，往輕型化發(fā)展，總而言之就是要注意投入和產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)效益最大化，就目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看這是大勢(shì)所趨。（三）注重營(yíng)銷策略證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本質(zhì)上是證券經(jīng)紀(jì)人向投資者推銷理財(cái)服務(wù)，因此營(yíng)銷策略極為重要。市場(chǎng)營(yíng)銷著名的7Ps營(yíng)銷理論中，筆者認(rèn)為在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加的三個(gè)“服務(wù)性的P”即人（People）、過(guò)程（Process）和有形展示（Physicalevidence）很適合運(yùn)用在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這類側(cè)重于服務(wù)營(yíng)銷的領(lǐng)域。從營(yíng)銷過(guò)程來(lái)講，4P主要是應(yīng)用于產(chǎn)品誕生至價(jià)格制定的宏觀層面上。其中，對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的價(jià)格制定應(yīng)該價(jià)值為導(dǎo)向，而不是以成本或者競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，因?yàn)閮r(jià)值導(dǎo)向更加靈活，可以根據(jù)投資者的具體情況隨時(shí)調(diào)整定價(jià)，更適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券行業(yè)。之后新增的3P則更加注重營(yíng)銷過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，更傾向從顧客的角度出發(fā)。首先是人的要素，下文將具體展開(kāi)。其次是過(guò)程，重要的是要提升客戶體驗(yàn)。比如可以通過(guò)不定期地對(duì)客戶進(jìn)行回訪或者開(kāi)展培訓(xùn)，增加客戶理財(cái)及其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)之外，發(fā)掘客戶的潛在需求?；蛘咄ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)新的APP、優(yōu)化咨詢頁(yè)面功能，不斷升級(jí)電子服務(wù)平臺(tái)，這些不僅能讓客戶體會(huì)到服務(wù)者的專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，更能貼合顧客的實(shí)際需求，進(jìn)而整體提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。最后是公司的有形展示。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展線上服務(wù)開(kāi)始成為主流，但不意味著就要忽視營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的外觀建設(shè)。眾所周知第一印象很重要且極難改變，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的裝修、布局等設(shè)計(jì)會(huì)直接影響客戶對(duì)于公司的認(rèn)知--專業(yè)與否，甚至有些高價(jià)值客戶會(huì)把是否精致納入考量范圍。同時(shí)具有一定風(fēng)格的裝修設(shè)計(jì)還能起到廣告作用?？偟膩?lái)說(shuō)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，定價(jià)要以價(jià)值為導(dǎo)向，服務(wù)要以客戶需求出發(fā)、提高客戶體驗(yàn)為終極目標(biāo)。（四）提升從業(yè)人員素質(zhì)上文已經(jīng)提到過(guò)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本質(zhì)屬于服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)行業(yè)的核心要素之一就是服務(wù)者，即人力資源。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的行業(yè)屬性催生了經(jīng)紀(jì)人制度，而證券經(jīng)紀(jì)人也是進(jìn)行投資服務(wù)的主力軍。但是隨著證券經(jīng)紀(jì)人的人數(shù)不斷攀升，從業(yè)人員當(dāng)中魚龍混雜，專業(yè)水平參差不齊，提供的服務(wù)與投資者的支付成本嚴(yán)重不對(duì)等的情況時(shí)有發(fā)生。因此為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度，完善經(jīng)紀(jì)人制度極為必要，具體而言有以下兩點(diǎn)：首先應(yīng)該嚴(yán)控準(zhǔn)入制度、完善考核機(jī)制。判斷一個(gè)經(jīng)紀(jì)人是否合格的標(biāo)準(zhǔn)主要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷。行業(yè)或者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是最為直接和重要的指標(biāo)，其次是學(xué)歷，這可以大致判斷一個(gè)人的學(xué)習(xí)和分析能力。在筆試和面試通過(guò)后，可以設(shè)置一個(gè)星期左右的考核期，對(duì)一個(gè)星期的初步學(xué)習(xí)和工作情況進(jìn)行考核，看其是否適合該崗位。其次要加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人員培訓(xùn)和管理。正式入職后，仍然要做定期培訓(xùn)來(lái)不斷提高經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)水平。而具體的培訓(xùn)內(nèi)容可以主要以營(yíng)銷技巧、挖掘客戶需求和搜素信息等為主，能夠讓其學(xué)會(huì)最大程度地運(yùn)用手邊的工具和資源。而要真正達(dá)到此目的最好有相應(yīng)的培訓(xùn)課程或者建立較為完整的知識(shí)庫(kù)，也能讓沒(méi)有相關(guān)知識(shí)積累或者從業(yè)經(jīng)歷的新手根據(jù)自己的具體情況針對(duì)性地主動(dòng)學(xué)習(xí)極為重要。最后管理方面以經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)行為為對(duì)象，這反映其執(zhí)業(yè)操守，不定期進(jìn)行抽查，防范和控制經(jīng)紀(jì)人的違法犯罪行為。（五）增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控體系建設(shè)合規(guī)而健全的風(fēng)險(xiǎn)管控體系是券商正常開(kāi)展服務(wù)的基礎(chǔ)，因此創(chuàng)建信息技術(shù)安全的風(fēng)控