2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告專業(yè)：創(chuàng)意無限潛力考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.垂直思維3.感性創(chuàng)意4.創(chuàng)意評估二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述廣告創(chuàng)意的四個基本特征。2.比較并說明垂直思維與水平思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用區(qū)別。3.列舉三種常見的廣告創(chuàng)意策略，并簡要說明其適用情況。4.簡述廣告創(chuàng)意過程的主要階段及其核心內(nèi)容。三、論述題（20分）結(jié)合具體廣告案例，論述創(chuàng)意在廣告活動中的核心作用以及如何評估廣告創(chuàng)意的有效性。四、案例分析題（20分）閱讀以下廣告文案，分析其創(chuàng)意策略、表現(xiàn)手法和目標(biāo)受眾，并評估其創(chuàng)意效果。廣告文案：“這不是一部手機(jī)，這是一次通話?！痹撐陌赋鲎阅晨钪悄苁謾C(jī)的廣告，廣告畫面是一位旅行者在偏遠(yuǎn)山區(qū)，使用該手機(jī)成功與外界取得了聯(lián)系。文案簡潔有力，富有哲理，引發(fā)人們思考。五、創(chuàng)意簡報(bào)（20分）假設(shè)你是一家廣告公司的創(chuàng)意人員，請為某款新上市的電動汽車撰寫一份創(chuàng)意簡報(bào)，包括以下內(nèi)容：1.廣告目標(biāo)2.目標(biāo)受眾3.產(chǎn)品特點(diǎn)4.創(chuàng)意策略5.創(chuàng)意概念6.創(chuàng)意表現(xiàn)形式7.預(yù)期效果試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告活動中，為了實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維和方法，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特、有吸引力的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的過程。它包括廣告主題的提煉、廣告概念的構(gòu)思、廣告表現(xiàn)手法的運(yùn)用等。*解析思路：考察對廣告創(chuàng)意基本概念的掌握。需要回答什么是廣告創(chuàng)意，以及它包含哪些方面的內(nèi)容。答案應(yīng)涵蓋廣告創(chuàng)意的定義和其主要構(gòu)成要素。2.垂直思維：指按照一定的邏輯順序，從已知信息出發(fā)，逐步深入，尋找解決問題的答案的思維方法。在廣告創(chuàng)意中，垂直思維通常用于對已知信息進(jìn)行深入分析，找出問題的本質(zhì)，并提出相應(yīng)的解決方案。*解析思路：考察對垂直思維方法的理解。需要解釋垂直思維的定義，并說明其在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用方式，例如用于分析市場、消費(fèi)者或競爭對手等。3.感性創(chuàng)意：指以情感訴求為主要特征，通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴來達(dá)到廣告目標(biāo)的創(chuàng)意策略。感性創(chuàng)意通常采用溫馨、感人、幽默等表現(xiàn)形式，旨在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，提升品牌好感度。*解析思路：考察對感性創(chuàng)意策略的理解。需要解釋感性創(chuàng)意的定義，并說明其與理性創(chuàng)意的區(qū)別，以及常用的表現(xiàn)手法和目標(biāo)受眾。4.創(chuàng)意評估：指對廣告創(chuàng)意的效果進(jìn)行評價和判斷的過程。創(chuàng)意評估的目的是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，以及是否具有傳播力和影響力。常用的創(chuàng)意評估方法包括專家評估、消費(fèi)者測試、市場實(shí)驗(yàn)等。*解析思路：考察對創(chuàng)意評估概念的理解。需要解釋創(chuàng)意評估的定義和目的，并列舉常見的創(chuàng)意評估方法。二、簡答題1.廣告創(chuàng)意的四個基本特征：*新穎性：廣告創(chuàng)意必須具有新穎性，能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感，避免陳舊和雷同。*獨(dú)創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意必須具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)形式，避免模仿和抄襲。*震撼性：廣告創(chuàng)意必須具有震撼性，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的興趣，并留下深刻印象。*傳播性：廣告創(chuàng)意必須具有傳播性，能夠易于理解和記憶，并能夠引發(fā)消費(fèi)者的討論和分享，實(shí)現(xiàn)有效的傳播效果。*解析思路：考察對廣告創(chuàng)意基本特征的掌握。需要列舉并解釋廣告創(chuàng)意的四個主要特征：新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性和傳播性。每個特征都需要進(jìn)行簡要說明，解釋其含義和在廣告創(chuàng)意中的作用。2.比較并說明垂直思維與水平思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用區(qū)別：*垂直思維：垂直思維在廣告創(chuàng)意中通常用于對已知信息進(jìn)行深入分析，例如分析市場趨勢、消費(fèi)者需求、競爭對手策略等，從而找出問題的本質(zhì)，并提出相應(yīng)的解決方案。垂直思維強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性，適合用于分析問題和制定策略。*水平思維：水平思維在廣告創(chuàng)意中通常用于打破常規(guī)，產(chǎn)生新的創(chuàng)意想法，例如提出新的廣告概念、設(shè)計(jì)新的廣告表現(xiàn)形式等。水平思維強(qiáng)調(diào)發(fā)散性和想象力，適合用于產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。*應(yīng)用區(qū)別：在廣告創(chuàng)意過程中，垂直思維和水平思維是相輔相成的。垂直思維用于分析問題和制定策略，為創(chuàng)意提供基礎(chǔ)；水平思維用于產(chǎn)生創(chuàng)意想法，為創(chuàng)意提供方向。兩者結(jié)合，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。*解析思路：考察對垂直思維和水平思維的理解和比較。需要分別解釋兩種思維方法的定義，并說明其在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用場景。然后，比較兩種思維方法的區(qū)別，并說明它們在廣告創(chuàng)意過程中的互補(bǔ)關(guān)系。3.列舉三種常見的廣告創(chuàng)意策略，并簡要說明其適用情況：*理性創(chuàng)意策略：理性創(chuàng)意策略以邏輯推理和事實(shí)依據(jù)為基礎(chǔ)，通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的理性信息和利益點(diǎn)，來打動消費(fèi)者，促成購買行為。理性創(chuàng)意策略適用于價格較高、功能復(fù)雜、需要理性思考的產(chǎn)品或服務(wù)，例如汽車、電腦、金融產(chǎn)品等。*感性創(chuàng)意策略：感性創(chuàng)意策略以情感訴求為主要特征，通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴來達(dá)到廣告目標(biāo)的創(chuàng)意策略。感性創(chuàng)意策略適用于與情感相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，例如食品、飲料、化妝品、服裝等。*幽默創(chuàng)意策略：幽默創(chuàng)意策略通過運(yùn)用幽默、詼諧的表現(xiàn)手法，吸引消費(fèi)者的注意力，并使廣告內(nèi)容更容易被記住。幽默創(chuàng)意策略適用于各種類型的產(chǎn)品或服務(wù)，但需要根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和文化背景進(jìn)行careful使用。*解析思路：考察對常見廣告創(chuàng)意策略的掌握。需要列舉三種常見的創(chuàng)意策略，并分別解釋其定義、表現(xiàn)手法和適用情況。選擇的策略應(yīng)具有代表性，并涵蓋不同的創(chuàng)意方向。4.簡述廣告創(chuàng)意過程的主要階段及其核心內(nèi)容：*準(zhǔn)備階段：準(zhǔn)備階段的核心內(nèi)容是進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者分析、競爭對手分析等，為創(chuàng)意提供基礎(chǔ)信息和支持。*構(gòu)思階段：構(gòu)思階段的核心內(nèi)容是進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想、頭腦風(fēng)暴、篩選創(chuàng)意等，產(chǎn)生初步的創(chuàng)意想法。*發(fā)展階段：發(fā)展階段的核心內(nèi)容是將初步的創(chuàng)意想法發(fā)展成完整的創(chuàng)意方案，包括創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)等。*評估階段：評估階段的核心內(nèi)容是對創(chuàng)意方案進(jìn)行評估和修改，確保創(chuàng)意方案的質(zhì)量和效果。*解析思路：考察對廣告創(chuàng)意過程的理解。需要簡述廣告創(chuàng)意過程的主要階段，并分別說明每個階段的核心內(nèi)容。通常，廣告創(chuàng)意過程包括準(zhǔn)備階段、構(gòu)思階段、發(fā)展階段、評估階段等。三、論述題結(jié)合具體廣告案例，論述創(chuàng)意在廣告活動中的核心作用以及如何評估廣告創(chuàng)意的有效性。答案要點(diǎn)：*創(chuàng)意在廣告活動中的核心作用：*吸引注意力：獨(dú)特的創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使廣告在眾多信息中脫穎而出。*傳遞信息：創(chuàng)意能夠?qū)V告信息以更生動、更易理解的方式傳遞給消費(fèi)者。*建立品牌形象：創(chuàng)意能夠幫助品牌建立獨(dú)特的形象，提升品牌識別度和美譽(yù)度。*促進(jìn)銷售：有效的創(chuàng)意能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售增長。*如何評估廣告創(chuàng)意的有效性：*設(shè)定評估目標(biāo)：在評估廣告創(chuàng)意之前，需要設(shè)定明確的評估目標(biāo)，例如品牌知名度、品牌美譽(yù)度、購買意愿等。*選擇評估方法：常用的評估方法包括專家評估、消費(fèi)者測試、市場實(shí)驗(yàn)等。*收集評估數(shù)據(jù)：通過各種渠道收集評估數(shù)據(jù)，例如問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、銷售數(shù)據(jù)等。*分析評估結(jié)果：對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷廣告創(chuàng)意的有效性。*優(yōu)化廣告創(chuàng)意：根據(jù)評估結(jié)果，對廣告創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。*廣告案例分析：*選擇一個具有代表性的廣告案例，例如蘋果公司的“1984”廣告、耐克的“JustDoIt”廣告等。*分析該廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)手法、目標(biāo)受眾等。*評估該廣告的創(chuàng)意效果，例如是否吸引了注意力、是否傳遞了信息、是否建立了品牌形象、是否促進(jìn)了銷售等。*結(jié)合評估結(jié)果，說明該廣告創(chuàng)意的成功之處和不足之處。*解析思路：考察對廣告創(chuàng)意核心作用和評估方法的理解，并能結(jié)合具體案例進(jìn)行分析。答案需要論述創(chuàng)意在廣告活動中的重要性，并闡述如何評估廣告創(chuàng)意的有效性。同時，需要選擇一個具體的廣告案例進(jìn)行分析，以支撐論點(diǎn)。四、案例分析題閱讀以下廣告文案，分析其創(chuàng)意策略、表現(xiàn)手法和目標(biāo)受眾，并評估其創(chuàng)意效果。廣告文案：“這不是一部手機(jī)，這是一次通話。”該文案出自某款智能手機(jī)的廣告，廣告畫面是一位旅行者在偏遠(yuǎn)山區(qū)，使用該手機(jī)成功與外界取得了聯(lián)系。文案簡潔有力，富有哲理，引發(fā)人們思考。答案要點(diǎn)：*創(chuàng)意策略：*概念提煉：該廣告將手機(jī)的核心功能“通話”作為創(chuàng)意概念，通過對比“手機(jī)”和“通話”，強(qiáng)調(diào)該款手機(jī)在通信方面的強(qiáng)大能力和可靠性。*情感訴求：該廣告通過描繪旅行者在偏遠(yuǎn)山區(qū)使用手機(jī)成功通話的場景，引發(fā)消費(fèi)者對遠(yuǎn)方的思念和對溝通的渴望，從而產(chǎn)生情感共鳴。*表現(xiàn)手法：*對比手法：文案中使用“不是...這是...”的對比句式，突出該款手機(jī)在通信方面的優(yōu)勢。*場景渲染：廣告畫面中描繪的偏遠(yuǎn)山區(qū)場景，渲染了通信困難的氛圍，從而突出了該款手機(jī)的強(qiáng)大功能。*哲理表達(dá)：文案簡潔有力，富有哲理，引發(fā)人們思考手機(jī)的本質(zhì)和通信的意義。*目標(biāo)受眾：*經(jīng)常出差或旅行的人：該款手機(jī)的目標(biāo)受眾是經(jīng)常出差或旅行的人，他們需要一部通信能力強(qiáng)、可靠性高的手機(jī)。*對科技產(chǎn)品感興趣的人：該款手機(jī)的目標(biāo)受眾是對科技產(chǎn)品感興趣的人，他們追求最新的科技產(chǎn)品，并希望體驗(yàn)科技帶來的便利。*創(chuàng)意效果評估：*吸引力：該廣告文案簡潔有力，富有哲理，能夠吸引消費(fèi)者的注意力。*傳播性：該廣告文案易于理解和記憶，能夠引發(fā)消費(fèi)者的討論和分享，實(shí)現(xiàn)有效的傳播效果。*品牌形象：該廣告通過強(qiáng)調(diào)該款手機(jī)的通信能力，提升了品牌的專業(yè)形象和科技形象。*銷售促進(jìn)：該廣告通過激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購買欲望，可能促進(jìn)該款手機(jī)的銷售。*解析思路：考察對廣告文案的分析能力。需要分析文案的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)手法、目標(biāo)受眾，并評估其創(chuàng)意效果。分析過程中，需要結(jié)合文案和廣告畫面，從多個角度進(jìn)行解讀。五、創(chuàng)意簡報(bào)假設(shè)你是一家廣告公司的創(chuàng)意人員，請為某款新上市的電動汽車撰寫一份創(chuàng)意簡報(bào)，包括以下內(nèi)容：1.廣告目標(biāo)2.目標(biāo)受眾3.產(chǎn)品特點(diǎn)4.創(chuàng)意策略5.創(chuàng)意概念6.創(chuàng)意表現(xiàn)形式7.預(yù)期效果答案要點(diǎn)：1.廣告目標(biāo)：*提升該款電動汽車的品牌知名度和美譽(yù)度。*促進(jìn)該款電動汽車的銷售增長。*改變消費(fèi)者對電動汽車的固有印象，將其視為一種時尚、環(huán)保、科技感十足的產(chǎn)品。2.目標(biāo)受眾：*年齡：25-45歲。*性別：男女皆可。*收入：中高收入。*職業(yè)：白領(lǐng)、金領(lǐng)、專業(yè)人士等。*興趣愛好：關(guān)注環(huán)保、科技、時尚等。*生活方式：注重生活品質(zhì)，追求個性化和差異化。3.產(chǎn)品特點(diǎn)：*環(huán)保：使用清潔能源，零排放。*科技：擁有先進(jìn)的駕駛輔助系統(tǒng)、智能互聯(lián)系統(tǒng)等。*時尚：外觀設(shè)計(jì)時尚、動感，符合年輕人的審美。*性能：加速快、續(xù)航里程長、操控性好。4.創(chuàng)意策略：*情感訴求：通過講述人們使用該款電動汽車的故事，展現(xiàn)其帶來的便捷、舒適、環(huán)保等情感體驗(yàn)。*視覺沖擊：使用高質(zhì)量的視覺效果，展現(xiàn)該款電動汽車的時尚外觀和科技內(nèi)涵。*社會責(zé)任：強(qiáng)調(diào)該款電動汽車的環(huán)保理念，傳遞企業(yè)的社會責(zé)任感。5.創(chuàng)意概念：*“未來，觸手可及”：該創(chuàng)意概念強(qiáng)調(diào)該款電動汽車是未來出行的趨勢，具有前瞻性和科技感。*“環(huán)保，成為一種生活方式”：該創(chuàng)意概念強(qiáng)調(diào)該款電動汽車的環(huán)保理念，鼓勵消費(fèi)者選擇更環(huán)保的出行方式。6.創(chuàng)意表現(xiàn)形式：*電視廣告：制作高質(zhì)量的電視廣告，展現(xiàn)該款電動汽車的時尚外觀、科技內(nèi)涵和環(huán)保理念。*網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：制作網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，通過社交媒體平臺進(jìn)行傳播。*戶外廣告：在城市的主要街道、交通樞紐等位置投放戶外廣告。*公關(guān)活動：舉辦一系列公關(guān)活動，例如新車發(fā)布會、體驗(yàn)活動等，提升品牌知名度和美譽(yù)度。7.預(yù)期效果：*提升品牌知名度：通過廣告投放和公關(guān)活動，提升該