2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫(kù)——互聯(lián)網(wǎng)廣告與消費(fèi)者行為考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.下列哪一項(xiàng)不屬于當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式？A.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告B.社交媒體信息流廣告C.網(wǎng)站橫幅廣告D.短視頻貼片廣告2.根據(jù)計(jì)劃行為理論，影響消費(fèi)者是否采取特定行為（如點(diǎn)擊廣告）的最主要前因變量是？A.個(gè)人態(tài)度B.主觀規(guī)范C.理性認(rèn)知D.個(gè)人能力3.“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是媒介內(nèi)容的主動(dòng)使用者，他們使用媒介是為了滿足自身的哪些需求？A.社交需求、娛樂(lè)需求、信息需求B.政治參與、經(jīng)濟(jì)利益、身份認(rèn)同C.技術(shù)挑戰(zhàn)、學(xué)習(xí)知識(shí)、職業(yè)發(fā)展D.心理治療、生理健康、宗教信仰4.在移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告中，利用用戶的地理位置信息推送相關(guān)廣告，這主要體現(xiàn)了哪種營(yíng)銷理念？A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.廣泛覆蓋C.個(gè)性化推薦D.痛點(diǎn)營(yíng)銷5.以下哪項(xiàng)不是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程中“認(rèn)知階段”的主要任務(wù)？A.識(shí)別需要B.收集信息C.評(píng)估方案D.購(gòu)買決策6.技術(shù)接受模型（TAM）的核心變量是？A.使用意圖和實(shí)際使用行為B.個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范C.外部變量和感知有用性D.社會(huì)形象和個(gè)人滿意度7.互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估中，“點(diǎn)擊率（CTR）”主要衡量的是？A.廣告的吸引力B.廣告的覆蓋面C.廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化量D.廣告投入的回報(bào)率8.在社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)紅（KOL）通過(guò)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)來(lái)推廣商品，這種廣告形式主要利用了消費(fèi)者的哪種心理？A.權(quán)威效應(yīng)B.從眾效應(yīng)C.情感共鳴D.利益驅(qū)動(dòng)9.下列哪項(xiàng)法規(guī)主要針對(duì)在線廣告中的消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題？A.《廣告法》B.《電子商務(wù)法》C.《個(gè)人信息保護(hù)法》D.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》10.算法推薦技術(shù)被廣泛應(yīng)用于個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)廣告，但它可能帶來(lái)的倫理問(wèn)題是？A.廣告成本增加B.廣告效率降低C.算法歧視與信息繭房D.技術(shù)更新?lián)Q代快二、填空題（每空1分，共10分）1.互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、______、傳播范圍廣等特點(diǎn)。2.消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息搜索方式更加多元，除了搜索引擎，還包括______、社交媒體等。3.“注意力經(jīng)濟(jì)”是解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)象的一個(gè)重要視角，廣告主爭(zhēng)奪的是用戶的______資源。4.互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估的“二次效果”通常指廣告對(duì)消費(fèi)者_(dá)_____和______的影響。5.在線購(gòu)物的______階段，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)評(píng)論、評(píng)分、問(wèn)答等方式與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲取決策信息。三、名詞解釋（每題3分，共12分）1.互聯(lián)網(wǎng)廣告2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為3.個(gè)性化廣告4.信息過(guò)載四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素。2.簡(jiǎn)述社交媒體廣告的主要優(yōu)勢(shì)。3.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中的應(yīng)用價(jià)值。4.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告中“用戶體驗(yàn)”的重要性。五、論述題（10分）結(jié)合一個(gè)你熟悉的互聯(lián)網(wǎng)廣告案例（如某APP的推廣、某品牌的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)等），分析該廣告活動(dòng)是如何運(yùn)用消費(fèi)者行為原理的，并評(píng)價(jià)其效果。六、分析題（18分）假設(shè)你是一家服裝品牌的營(yíng)銷人員，需要為該品牌設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)年輕女性的社交媒體廣告推廣方案。請(qǐng)簡(jiǎn)述你將選擇哪些社交媒體平臺(tái)，為什么？你的廣告內(nèi)容策略和互動(dòng)策略將是什么？你將如何衡量這次推廣活動(dòng)的效果？在方案中，請(qǐng)務(wù)必考慮用戶隱私和廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。試卷答案一、選擇題1.D2.A3.A4.A5.D6.A7.A8.A9.C10.C二、填空題1.目標(biāo)精準(zhǔn)2.社交網(wǎng)絡(luò)3.注意力4.意識(shí)、態(tài)度5.評(píng)估三、名詞解釋1.互聯(lián)網(wǎng)廣告：指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等）進(jìn)行的廣告宣傳和推廣活動(dòng)，具有互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、傳播快等特點(diǎn)。**解析思路：*定義要包含核心載體（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）、目的（廣告宣傳推廣）和關(guān)鍵特征（互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、傳播快等）。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為滿足自身需求而進(jìn)行的搜索信息、評(píng)估方案、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為的一系列過(guò)程，受到技術(shù)、心理、社會(huì)文化等多重因素影響。**解析思路：*定義要包含主體（消費(fèi)者）、環(huán)境（互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）、過(guò)程（完整行為鏈）和影響因素。3.個(gè)性化廣告：指利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，根據(jù)用戶的個(gè)人特征、興趣偏好、行為習(xí)慣等，為用戶推送定制化的廣告內(nèi)容，以提高廣告的相關(guān)性和有效性。**解析思路：*定義要包含方法（大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等）、內(nèi)容和目標(biāo)（定制化內(nèi)容、提高相關(guān)性和有效性）。4.信息過(guò)載：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息量巨大且增長(zhǎng)迅速，導(dǎo)致用戶難以有效篩選和處理所需信息的現(xiàn)象。**解析思路：*定義要包含條件（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）、狀態(tài)（信息量巨大、增長(zhǎng)迅速）、結(jié)果（難以篩選和處理信息）。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素。*答：主要因素包括：①個(gè)人因素（如年齡、性別、收入、生活方式、個(gè)性等）；②心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等）；③社會(huì)文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層、參照群體等）；④網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素（如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息易用性、信任度、隱私政策、網(wǎng)絡(luò)氛圍等）；⑤技術(shù)因素（如設(shè)備類型、網(wǎng)絡(luò)速度、技術(shù)接受度等）。**解析思路：*按照影響消費(fèi)者決策的常用理論框架（如影響者模型、計(jì)劃行為理論等），從個(gè)人、心理、社會(huì)文化、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、技術(shù)等多個(gè)維度列舉主要因素。2.簡(jiǎn)述社交媒體廣告的主要優(yōu)勢(shì)。*答：主要優(yōu)勢(shì)包括：①精準(zhǔn)targeting（基于用戶數(shù)據(jù)和興趣標(biāo)簽）；②互動(dòng)性強(qiáng)（便于用戶參與、評(píng)論、分享，形成口碑）；③成本相對(duì)較低（尤其是對(duì)于中小商家）；④效果可衡量性強(qiáng)（數(shù)據(jù)追蹤便捷）；⑤能快速建立品牌形象和社群；⑥傳播速度快、范圍廣。**解析思路：*圍繞社交媒體平臺(tái)的特性（用戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)機(jī)制、傳播方式），總結(jié)其在廣告投放、用戶互動(dòng)、效果評(píng)估等方面的具體優(yōu)勢(shì)。3.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中的應(yīng)用價(jià)值。*答：應(yīng)用價(jià)值包括：①用戶畫像構(gòu)建（精準(zhǔn)理解用戶）；②精準(zhǔn)定向投放（將廣告投給最可能感興趣的用戶）；③廣告創(chuàng)意優(yōu)化（根據(jù)用戶反饋調(diào)整創(chuàng)意）；④實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB，提高廣告資源利用效率）；⑤效果預(yù)測(cè)與優(yōu)化（預(yù)測(cè)廣告效果，自動(dòng)調(diào)整投放策略）；⑥跨平臺(tái)整合營(yíng)銷（實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和統(tǒng)一管理）。**解析思路：*重點(diǎn)闡述大數(shù)據(jù)如何幫助廣告主更“懂”用戶、更“準(zhǔn)”投遞、更“好”創(chuàng)意、更“效”評(píng)估和優(yōu)化廣告投放過(guò)程。4.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告中“用戶體驗(yàn)”的重要性。*答：重要性體現(xiàn)在：①影響用戶參與度和轉(zhuǎn)化率（良好的體驗(yàn)促使用戶停留、互動(dòng)和購(gòu)買）；②塑造品牌形象（用戶體驗(yàn)是品牌形象在數(shù)字空間的具體體現(xiàn)）；③增強(qiáng)用戶粘性（提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?zāi)芰糇∮脩?，形成?fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)）；④降低運(yùn)營(yíng)成本（減少因糟糕體驗(yàn)導(dǎo)致的用戶流失和負(fù)面口碑）；⑤獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在同類產(chǎn)品中，更好的用戶體驗(yàn)是差異化優(yōu)勢(shì)）。**解析思路：*從用戶行為結(jié)果（參與、轉(zhuǎn)化）、品牌建設(shè)、用戶關(guān)系、成本控制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)角度說(shuō)明用戶體驗(yàn)對(duì)廣告主的核心價(jià)值。五、論述題結(jié)合一個(gè)你熟悉的互聯(lián)網(wǎng)廣告案例（如某APP的推廣、某品牌的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)等），分析該廣告活動(dòng)是如何運(yùn)用消費(fèi)者行為原理的，并評(píng)價(jià)其效果。**（此處需結(jié)合具體案例進(jìn)行分析，以下提供一個(gè)分析框架和思路示例，具體案例需自行選擇和填充）**分析框架：1.引言：簡(jiǎn)要介紹所選案例的基本情況（品牌、廣告活動(dòng)、推廣平臺(tái)等）。2.運(yùn)用消費(fèi)者行為原理分析：*目標(biāo)受眾分析：案例針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)？其特征（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理特征、行為習(xí)慣）是什么？廣告是如何針對(duì)這些特征的？*需求與動(dòng)機(jī)：廣告是否觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的需求或動(dòng)機(jī)？（如解決問(wèn)題、追求時(shí)尚、社交需求等）*認(rèn)知過(guò)程：廣告通過(guò)何種方式吸引注意力、傳遞信息、建立認(rèn)知？（如使用場(chǎng)景化描繪、突出獨(dú)特賣點(diǎn)、利用權(quán)威/KOL背書等）*情感連接：廣告是否通過(guò)故事、音樂(lè)、視覺(jué)語(yǔ)言等建立了情感共鳴？*決策與行動(dòng)：廣告是否簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策過(guò)程？是否提供了清晰的行動(dòng)召喚（CalltoAction）？是否利用了社會(huì)證明（如用戶評(píng)價(jià)、分享）？*技術(shù)應(yīng)用：廣告是否利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性？（如個(gè)性化推薦、互動(dòng)玩法、AR/VR體驗(yàn)等）*平臺(tái)特性：廣告是如何結(jié)合所選社交媒體/平臺(tái)的特性進(jìn)行傳播的？（如信息流嵌入、視頻創(chuàng)意、社群互動(dòng)等）3.效果評(píng)價(jià)：*描述性效果：廣告活動(dòng)帶來(lái)了哪些可見(jiàn)的效果？（如曝光量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)數(shù)、下載量、銷售額增長(zhǎng)等）*評(píng)估性分析：結(jié)合消費(fèi)者行為原理的運(yùn)用情況，分析這些效果是為什么產(chǎn)生的？哪些策略是有效的？哪些可能存在不足？效果是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)？*優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)：總結(jié)該廣告活動(dòng)在運(yùn)用消費(fèi)者行為原理和實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)方面的優(yōu)缺點(diǎn)。*思路示例（以“某品牌在抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)賽”為例）：*該活動(dòng)針對(duì)年輕用戶群體，運(yùn)用了社交媒體傳播和用戶參與原理。通過(guò)設(shè)置易于模仿的舞蹈或創(chuàng)意任務(wù)，利用了從眾心理和社交需求，激發(fā)用戶參與和分享。廣告通過(guò)短視頻展示活動(dòng)規(guī)則和精彩瞬間，利用了視覺(jué)化信息和社交證明。活動(dòng)設(shè)置了獎(jiǎng)品，激勵(lì)用戶參與決策和行動(dòng)。抖音平臺(tái)的算法推薦幫助活動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)更多潛在用戶。*效果方面，活動(dòng)可能獲得了很高的曝光量和用戶參與度，形成了病毒式傳播，提升了品牌知名度和好感度。其成功在于精準(zhǔn)抓住了年輕用戶的社交心理和娛樂(lè)需求，并有效利用了平臺(tái)特性。但可能存在參與用戶與品牌核心目標(biāo)用戶匹配度不高的問(wèn)題。六、分析題假設(shè)你是一家服裝品牌的營(yíng)銷人員，需要為該品牌設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)年輕女性的社交媒體廣告推廣方案。請(qǐng)簡(jiǎn)述你將選擇哪些社交媒體平臺(tái)，為什么？你的廣告內(nèi)容策略和互動(dòng)策略將是什么？你將如何衡量這次推廣活動(dòng)的效果？在方案中，請(qǐng)務(wù)必考慮用戶隱私和廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。*答：1.社交媒體平臺(tái)選擇：*選擇小紅書和抖音。*理由：小紅書是年輕女性用戶聚集的社區(qū)，以生活方式分享和“種草”內(nèi)容為主，適合服裝品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷和效果轉(zhuǎn)化；抖音擁有龐大的年輕用戶基數(shù)，短視頻形式生動(dòng)直觀，適合展示服裝搭配、穿搭技巧，并能通過(guò)挑戰(zhàn)賽、直播等形式促進(jìn)用戶參與和互動(dòng)。2.廣告內(nèi)容策略：*小紅書：*KOL/KOC合作：與時(shí)尚、穿搭類博主合作，發(fā)布高質(zhì)量的圖文筆記或短視頻，進(jìn)行產(chǎn)品推薦、穿搭分享、使用體驗(yàn)分享。強(qiáng)調(diào)真實(shí)感和場(chǎng)景化。*用戶生成內(nèi)容（UGC）引導(dǎo)：發(fā)起特定話題（如#XX品牌夏日穿搭季），鼓勵(lì)用戶分享自己使用該品牌服裝的筆記，并設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)。*信息流廣告：投放基于用戶興趣標(biāo)簽（如“時(shí)尚”、“穿搭”、“連衣裙”）和行為的廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。*抖音：*創(chuàng)意短視頻廣告：制作展示服裝款式、色彩、材質(zhì)的短視頻，融入時(shí)尚、有趣、有梗的元素，吸引用戶觀看和點(diǎn)贊。*抖音挑戰(zhàn)賽：發(fā)起以品牌服裝為主題的抖音挑戰(zhàn)賽，設(shè)置簡(jiǎn)單易行的參與方式（如使用特定貼紙拍攝穿搭視頻），鼓勵(lì)用戶模仿和傳播。*直播帶貨：與主播合作進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)展示服裝、解答疑問(wèn)、提供限時(shí)優(yōu)惠，促進(jìn)即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化。3.互動(dòng)策略：*積極回復(fù)用戶評(píng)論和私信，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。*在內(nèi)容中設(shè)置提問(wèn)、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高用戶參與度。*定期舉辦線上線下活動(dòng)，如粉絲見(jiàn)面會(huì)、穿搭大賽等，增強(qiáng)用戶粘性。*利用平臺(tái)的互動(dòng)功能，如評(píng)論區(qū)話題引導(dǎo)、