AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulture一只壽桃2025oo看見(jiàn)60-70代實(shí)際的真實(shí)選擇在當(dāng)下中國(guó)快速演進(jìn)的消費(fèi)社會(huì)中，人們的目光往往集中于年輕一代：Z世代的個(gè)性化需求、新中產(chǎn)的審美取向、銀發(fā)族的“反老齡”潮流……然而，在這些聲浪背后，有一個(gè)群體長(zhǎng)期處于研究與市場(chǎng)關(guān)注的邊緣——出生于上世紀(jì)60至70年代的人。他們既不屬于“年輕”標(biāo)簽下的新興消費(fèi)勢(shì)力，也尚未被完全歸類(lèi)為“老年消費(fèi)”的目標(biāo)人群。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)與代際財(cái)富分布的變化，這一代人正在顯現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力與文化活力。本研究旨在重新聚焦這個(gè)長(zhǎng)期被低估的群體，通過(guò)定量問(wèn)卷與深度訪談的方法，全面剖析60、70后人群在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下的生活方式、消費(fèi)行為與價(jià)值觀重構(gòu)。研究共覆蓋全國(guó)10個(gè)城市，借助地方退休俱樂(lè)部與興趣社群的問(wèn)卷，以確保樣本的多樣性與地域代表性。同時(shí)，我們深入訪談了9位具有典型代表性的受訪者，通過(guò)他們的生活故事還原這一代人的精神面貌與真實(shí)訴求。與普遍印象不同，60、70后并非只是節(jié)儉、克制的代名詞。他們大多已經(jīng)完成家庭與職業(yè)責(zé)任的高峰期，迎來(lái)人生的中場(chǎng)：子女漸漸獨(dú)立，退休或半退休狀態(tài)釋放出更多可支配的時(shí)間與資源。與此同時(shí)，他們?cè)谶^(guò)去幾十年中伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛積累下穩(wěn)健的資產(chǎn)基礎(chǔ)和社會(huì)保障，也為他們帶來(lái)探索更多生活方式的底氣。本研究聚焦的核心問(wèn)題是：60、70后如何分配自己的時(shí)間與金錢(qián)？這兩大維度不僅是衡量消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，也是理解其生活選擇和精神需求的關(guān)鍵窗口。在時(shí)間使用上，我們發(fā)現(xiàn)這一代人日益追求“有質(zhì)感的生活”——他們積極參與線下社群活動(dòng)、旅行、學(xué)習(xí)新技能。在消費(fèi)決策上，他們理性權(quán)衡、追求品質(zhì)保障、厭惡過(guò)度推銷(xiāo)。他們是新中國(guó)第一批，由“闖一代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硪淮钡娜巳?，他們的生活方式、消費(fèi)理念，對(duì)于中國(guó)未來(lái)二十年的消費(fèi)風(fēng)向有著重要的引領(lǐng)作用。IssuedbyIpeachyCulture2025InsightsDashboardInsightsDashboardIssuedbyIpeachyCulture研究說(shuō)明「問(wèn)卷調(diào)研」發(fā)放問(wèn)卷，共回收1506份有效問(wèn)卷?！竼?wèn)卷調(diào)研」（52.0%）、70年代（16.5%）三個(gè)年齡層，以女性為主（92.8%）；城市等級(jí)分布：一線（48.3%）、新一線（51.7%）代號(hào)代號(hào)基本信息A女士上海50歲前房地產(chǎn)從業(yè)者60歲60歲CD女士上海55歲前金融從業(yè)者E女士上海56歲前新聞從業(yè)者F女士杭州53歲前高級(jí)教師G女士武漢56歲前貿(mào)易生意人H男士海外58歲養(yǎng)老從業(yè)者I女士成都57歲前國(guó)企員工「深度訪談」對(duì)9名“高收入高時(shí)間自由”人士深度訪談「桌面研究」代的博主內(nèi)容、品牌營(yíng)銷(xiāo)做研究整理一對(duì)面向6070代的博主內(nèi)容、品牌營(yíng)銷(xiāo)做研究整理一一只壽桃AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulturePart01.“享一代”的人群畫(huà)像Part01.IssuedbyIpeachyCulture55.9%收入分布55.9%24.8%家庭結(jié)構(gòu)分布家庭結(jié)構(gòu)分布32%20%32%5000元及以下5000-10000元10001-20000元20001元以上三代同堂二代同堂子女已成年夫妻小家庭單身獨(dú)居二代同堂子女未成年四代同堂時(shí)間分配分布大部分時(shí)間用于照顧家庭大部分時(shí)間用于照顧家庭即將退休有工作但可支配休閑時(shí)間增加整代人中，63%的人屬于傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，與子女、兒孫同??；但是也有7%是獨(dú)居，20%是小兩口，出現(xiàn)了新型結(jié)構(gòu)。已退休占比87%，其中一半人有大批可支配休閑時(shí)間，另一半人目前主要時(shí)間在照顧家庭，但隨著子女獨(dú)立、孫輩上學(xué)，閑余時(shí)間將持續(xù)增加。個(gè)人收入水平則呈現(xiàn)出60%個(gè)人收入在5千以下，8%的人收入在2萬(wàn)以上；區(qū)別于傳統(tǒng)觀念里的銀發(fā)族，6070人群是家庭里的“中流砥柱”，負(fù)責(zé)家庭里的重大事項(xiàng)決策和財(cái)務(wù)管理。未退休休閑、家庭、工作時(shí)間相當(dāng)有大量時(shí)間支配休閑時(shí)間未退休大部分時(shí)間用于工作時(shí)代機(jī)遇造就有底氣享受閑暇的第一代人Part01.時(shí)代機(jī)遇造就有底氣享受閑暇的第一代人Part01.IssuedbyIpeachyCulture收入方式分布N=1031退休前職業(yè)分布N=1031國(guó)有企業(yè)人員國(guó)有企業(yè)人員26.5%退休金收入84.4%全職照顧家庭服務(wù)行業(yè)人員服務(wù)行業(yè)人員7.6%房產(chǎn)/不動(dòng)產(chǎn)/宅基地外資/合資企業(yè)人員外資/合資企業(yè)人員6.2%生意經(jīng)營(yíng)收入7.5% / 務(wù)農(nóng)/新農(nóng)業(yè)從業(yè)者3.7%/金融類(lèi)資產(chǎn)。多元收入背后是這一代人趕上了改革開(kāi)放后時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，是這一代人選擇生活方式的底氣。國(guó)有企業(yè)員工、公務(wù)員比例較高，從退休前到退休后都有穩(wěn)定的收入與生活保這一代人年輕時(shí)候多數(shù)經(jīng)歷過(guò)“從無(wú)到有”的過(guò)程，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，從農(nóng)村/偏遠(yuǎn)地區(qū)走向城市，通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)和技能創(chuàng)造財(cái)富，是名副其實(shí)的“闖一代”。Part01.IssuedbyIpeachyCulture60、70后人群退休生活充實(shí)愉悅周一周二周三周四周五周六周日兩種典型的退休時(shí)間表周一周二周三周四周五周六周日兩種典型的退休時(shí)間表周一周二周三周四周五周六周日一些退休人士會(huì)形成規(guī)律的課程與活動(dòng)，享受學(xué)習(xí)的樂(lè)趣和社交的快樂(lè)騎行團(tuán)文化展騎行團(tuán)文化展另一些退休人士會(huì)在某個(gè)時(shí)間段集中參加一類(lèi)型的活動(dòng)，過(guò)段時(shí)間再換一個(gè)AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulturePart02.Part02.IssuedbyIpeachyCulture外形保養(yǎng)基礎(chǔ)護(hù)膚護(hù)發(fā)是剛需進(jìn)階護(hù)理項(xiàng)目尚有潛力面部護(hù)理，如使用護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理，如染發(fā)燙發(fā)身體護(hù)理，如清潔放松化妝，使用彩妝產(chǎn)品美甲或者其他指甲護(hù)理使用SPA、水療等方式做全身護(hù)理使用光子嫩膚、熱瑪吉注射玻尿酸等輕醫(yī)美N=1506外形保養(yǎng)代際變遷N=150660前70年代60前70年代0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%“剛需”護(hù)理已形成代際分化“護(hù)膚+護(hù)發(fā)”是最基本的形象管理訴求，在三個(gè)代際均有明顯滲透。但在口腔與牙齒護(hù)理中，70后尚未面臨問(wèn)題，需求還未挖掘出來(lái)。深度體驗(yàn)型護(hù)理仍有空間70后開(kāi)始才對(duì)身體護(hù)理有一定的關(guān)注（39%在彩妝、SPA、輕醫(yī)美等也有輕微嘗試，此類(lèi)深度體驗(yàn)、功效進(jìn)階的項(xiàng)目尚有發(fā)展空間。Part02.IssuedbyIpeachyCulture運(yùn)動(dòng)健身代際變遷N=150660前60年代70年代集體運(yùn)動(dòng)，如跑團(tuán)暴走團(tuán)、廣場(chǎng)舞等居家及社區(qū)運(yùn)動(dòng)如跑步、瑜伽等戶(hù)外運(yùn)動(dòng):登山、徒步等小球運(yùn)動(dòng):乒乓球、羽毛球場(chǎng)館類(lèi)，如器材類(lèi)健身休閑活動(dòng):露營(yíng)、垂釣等水上運(yùn)動(dòng):游泳、槳板、龍舟等大球運(yùn)動(dòng):足球、籃球、排球高難度運(yùn)動(dòng):如滑雪、攀巖等0%20%40%60%80%100%低難度，重社交運(yùn)動(dòng)為主代際人群在運(yùn)動(dòng)選擇上呈現(xiàn)出“去難度、重社交”的鮮明傾向。居家及社區(qū)運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻低、社會(huì)性強(qiáng)，更適合初老人群；爬山、徒步因其貼近自然、群體參與也受到歡迎。其他球類(lèi)、水上運(yùn)動(dòng)、難度運(yùn)動(dòng)等遇冷。廣場(chǎng)舞退潮，健身房接班廣場(chǎng)舞等集體健身活動(dòng)仍是60前主流，然而在60后、70后中逐步退潮，參與度明顯下降。健身房在70后中滲透率有明顯提升，但整體占比為20%，仍有拓展空間。Part02.IssuedbyIpeachyCulture健康養(yǎng)生基礎(chǔ)需求趨同科技硬件類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品有顯著增長(zhǎng)N=1506健康養(yǎng)生代際變遷N=150660前70年代60年代60前70年代食用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑保健品使用家用血糖儀血壓計(jì)等監(jiān)測(cè)用品食用中藥藥食同源等滋補(bǔ)品健康體檢/基因檢測(cè)艾灸館、理療館等場(chǎng)館家居智能產(chǎn)品如手表、手環(huán)等居住度假村、康養(yǎng)館健康改善儀器如理療儀、助眠儀0%20%40%60%80%100%代際差異小、參與方式多健康養(yǎng)生是5類(lèi)生活方式中代際差異最小的類(lèi)型。三個(gè)代際人群均對(duì)營(yíng)養(yǎng)品、滋補(bǔ)品、家用儀器等擁有較高的滲透率。健康養(yǎng)生的理念已經(jīng)深入人心?？萍加布?lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)代際增長(zhǎng)70后相比于前代，見(jiàn)證過(guò)新興科技類(lèi)產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程，對(duì)于理療、智能硬件、凈化器有一定的使用習(xí)慣。Part02.Part02.IssuedbyIpeachyCulture休閑娛樂(lè)旅游追劇是休閑主流藝術(shù)與出國(guó)游顯示新趨勢(shì)N=1506休閑娛樂(lè)代際變遷N=150660前70年代60年代60前70年代追劇:看長(zhǎng)劇、短劇藝術(shù)娛樂(lè):棋牌類(lèi)場(chǎng)館娛樂(lè):情緒療愈:0%20%40%60%80%100%出國(guó)旅游實(shí)現(xiàn)代際倍增旅游和看劇是最為常見(jiàn)的休閑方式，出國(guó)旅游在70后一代實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)，是最具有爆發(fā)力的生活方式變化。在場(chǎng)館娛樂(lè)、情緒療愈、寵物陪伴的新型休閑方式中，70后也較前代有顯著的滲透力。藝術(shù)休閑與精神追求機(jī)會(huì)打開(kāi)音樂(lè)會(huì)/展覽參與率超越KTV/影院等傳統(tǒng)場(chǎng)館娛樂(lè)，成為退休人群享受休閑的方式。60及60前人群在俱樂(lè)部/社群的推動(dòng)下，通過(guò)體驗(yàn)藝術(shù)來(lái)提升精神享受，預(yù)計(jì)此需求會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。Part02.Part02.IssuedbyIpeachyCulture興趣學(xué)習(xí)LearningInterests舞蹈類(lèi)學(xué)習(xí)份額降低讓位于更多文化形式N=1506興趣學(xué)習(xí)代際變遷N=150660前70年代如中國(guó)舞、街舞等如合唱、演奏等攝影攝像類(lèi)愛(ài)好包含無(wú)人機(jī)拍攝等包含書(shū)法、東西方繪畫(huà)如非遺工藝等計(jì)算機(jī)技能類(lèi)包括繪圖、AI、剪輯如觀鳥(niǎo)、地質(zhì)勘探等如考古、民俗等如心理、法律等60前70年代如中國(guó)舞、街舞等如合唱、演奏等攝影攝像類(lèi)愛(ài)好包含無(wú)人機(jī)拍攝等包含書(shū)法、東西方繪畫(huà)如非遺工藝等計(jì)算機(jī)技能類(lèi)包括繪圖、AI、剪輯如觀鳥(niǎo)、地質(zhì)勘探等如考古、民俗等如心理、法律等0%20%40%0%20%40%60%80%100%音樂(lè)舞蹈是三代人共同愛(ài)好三個(gè)代際對(duì)于各類(lèi)興趣愛(ài)好學(xué)習(xí)都非常熱衷。舞蹈、音樂(lè)樂(lè)器是廣受歡迎的兩種學(xué)習(xí)科目，攝影和駕駛是第二梯隊(duì)。書(shū)畫(huà)、手工仍然受歡迎。舞蹈學(xué)習(xí)在60前的滲透率最高，達(dá)到73%，60后開(kāi)始下降，70后滲透率呈現(xiàn)大幅下降。70后的其他小眾的興趣愛(ài)好參與度開(kāi)始增加，如非遺、民俗、觀鳥(niǎo)等。Part02.IssuedbyIpeachyCulture60、70后典型狀態(tài)積累活力資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)生活平衡學(xué)習(xí)新知識(shí)，但不是為了賺錢(qián)，更看中個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)新知識(shí)，但不是為了賺錢(qián)，更看中個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)年輕時(shí)期忙于事業(yè)家庭的遺憾事業(yè)打拼期結(jié)束子女讀大學(xué)或者已經(jīng)獨(dú)立照顧長(zhǎng)輩的責(zé)任較輕學(xué)目前在堅(jiān)持上博主課，但是學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)技巧、做博主不是為了掙到錢(qián)，最希望的是漲粉絲，希望能被更多人看到，有一些個(gè)人影響力。疫情時(shí)候，一家人相處一個(gè)空間，時(shí)間久了大家也有一些情緒。疫情以后我就很果斷地就去報(bào)了老年大學(xué)，大家都是有一些獨(dú)立空間，然學(xué)目前在堅(jiān)持上博主課，但是學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)技巧、做博主不是為了掙到錢(qián)，最希望的是漲粉絲，希望能被更多人看到，有一些個(gè)人影響力。以前是參加跑友團(tuán)，跟年輕的姑娘小伙一起跑步，后來(lái)跑不動(dòng)了就參加俱樂(lè)部，學(xué)習(xí)吉他、唱歌。在俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了很多人，大家相互鼓勵(lì)相互督促，有時(shí)候我也帶一帶別人學(xué)習(xí)，挺享受這種成就感。以前是參加跑友團(tuán)，跟年輕的姑娘小伙一起跑步，后來(lái)跑不動(dòng)了就參加俱樂(lè)部，學(xué)習(xí)吉他、唱歌。在俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了很多人，大家相互鼓勵(lì)相互督促，有時(shí)候我也帶一帶別人學(xué)習(xí)，挺享受這種成就感。玩聚玩聚嘗試各類(lèi)玩樂(lè)活動(dòng)嘗試各類(lèi)玩樂(lè)活動(dòng)對(duì)于有興趣的玩樂(lè)項(xiàng)目，會(huì)不斷升級(jí)進(jìn)階熱衷社交與社群伙伴建立再生友誼Part02.IssuedbyIpeachyCulture60、70后典型狀態(tài)積累活力資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)生活平衡承認(rèn)趕上了時(shí)代發(fā)展的紅利承認(rèn)趕上了時(shí)代發(fā)展的紅利也知道以后很難再現(xiàn)這樣的機(jī)遇感恩時(shí)代機(jī)遇感恩時(shí)代機(jī)遇主動(dòng)干預(yù)健康以前工作壓力大、身上有結(jié)節(jié)，退休后我就自學(xué)養(yǎng)生保健知識(shí)，包括中醫(yī)經(jīng)絡(luò)這些，自己還有塊刮痧以前工作壓力大、身上有結(jié)節(jié)，退休后我就自學(xué)養(yǎng)生保健知識(shí)，包括中醫(yī)經(jīng)絡(luò)這些，自己還有塊刮痧板，一直在堅(jiān)持理療和保健。從小鎮(zhèn)做題家到上海打拼，留下的都是不斷向上攀登的，也確實(shí)有很多時(shí)代的機(jī)會(huì)。我從很早時(shí)候就注重投資房產(chǎn)，現(xiàn)在靠收房租也夠生活了?，F(xiàn)在回過(guò)頭去看，在當(dāng)時(shí)環(huán)境也沒(méi)有感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)激烈，只是做了本分應(yīng)該去做的事情。我們必須要接受，就當(dāng)我們老的時(shí)候，我們小孩時(shí)也是不太指望得上的，選擇自己的一個(gè)一個(gè)養(yǎng)老途徑。我們也在關(guān)注這一系列話(huà)題，我們必須要接受，就當(dāng)我們老的時(shí)候，我們小孩時(shí)也是不太指望得上的，選擇自己的一個(gè)一個(gè)養(yǎng)老途徑。我們也在關(guān)注這一系列話(huà)題，但是肯定不是傳統(tǒng)的養(yǎng)老院模式，還是想接受一些新型的。年老的時(shí)候，不躺在床上，沒(méi)有疾病，我還能出去走兩步，這那就是幸福。期望降低了，你的幸福就更容易來(lái)到了。煩惱都是來(lái)自于人的煩惱，不往心里去的話(huà)，生活中就沒(méi)什么事兒。積極心態(tài)面對(duì)養(yǎng)老積極心態(tài)面對(duì)養(yǎng)老還沒(méi)有到嚴(yán)肅考慮養(yǎng)老的階段會(huì)關(guān)注各類(lèi)養(yǎng)老方式，尋找適合自己的還沒(méi)有到嚴(yán)肅考慮養(yǎng)老的階段會(huì)關(guān)注各類(lèi)養(yǎng)老方式，尋找適合自己的對(duì)于當(dāng)下及未來(lái)的生活，有足夠的把握AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulturePart03.“享一代”消費(fèi)方式與消費(fèi)高潛人群消費(fèi)偏好Part03.Part03.IssuedbyIpeachyCulture不同生活方式近半年內(nèi)累積消費(fèi)金額N=1506幾乎為01001-30005001-100001000以下3001-500060年代42%32.8%45.2%47.5%32.8%36.9%48.5%40.4%26.8%42%32.8%45.2%47.5%32.8%36.9%48.5%40.4%26.8%健康休閑60前36.6%46.7%47.6%54.7%31.8%32.2%38.5%39.4%健康休閑70年代33.9%32.7%34.3%36.7%27.8%33.9%32.7%34.3%36.7%27.8%健康休閑消費(fèi)能力呈現(xiàn)出明顯代際變化消費(fèi)能力呈現(xiàn)出明顯代際變化越年輕越敢花與娛樂(lè)休閑在5000元以上的高價(jià)位比例最高。70后對(duì)于健康養(yǎng)生的消費(fèi)金額也比較高。隨著代際變化，在各類(lèi)生活方式中節(jié)儉克制的習(xí)慣與娛樂(lè)休閑在5000元以上的高價(jià)位比例最高。70后對(duì)于健康養(yǎng)生的消費(fèi)金額也比較高。隨著代際變化，在各類(lèi)生活方式中節(jié)儉克制的習(xí)慣有大變化，“花費(fèi)幾乎為0”的情況呈現(xiàn)明顯下降；3000以上的高消費(fèi)比例逐步擴(kuò)大。在各種生活方式中，三個(gè)代際人群對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)熱情最小，外形保養(yǎng)Part03.IssuedbyIpeachyCulture五種典型的人群畫(huà)像探路享樂(lè)家忙里偷閑派生活精算師負(fù)重前行者人群劃分人群標(biāo)準(zhǔn)典型人群(示例)收入:>3w休閑時(shí)間:可支配時(shí)間高60年代為主,居住一線城市目前已退休,有大量休閑時(shí)間,退休前體制內(nèi)從業(yè)者,月收入主要來(lái)自收入：1-3w休閑時(shí)間:可支配時(shí)間高/增加70年代為主,居住一線城市已退休或仍在工作,有休閑時(shí)間或能夠探索各類(lèi)新型玩樂(lè)方式忙里偷閑派收入:5k-1w/1-3w休閑時(shí)間:可支配時(shí)間少60年代為主,居住新一線城市目前已退休,退休前為企業(yè)職員,大部分時(shí)間在照顧家庭上,包括長(zhǎng)輩收入:5k-1w休閑時(shí)間:可支配時(shí)間中等/增加60﹑70后均包含,居住新一線城市退休前多為企業(yè)職員,休閑時(shí)間多收入中等,收入一般收入:<5k休閑時(shí)間:可支配時(shí)間少目前已退休,退休前為多類(lèi)型職業(yè),大五種人群對(duì)不同生活方式的消費(fèi)欲望Part03.IssuedbyIpeachyCulture五種人群對(duì)不同生活方式的消費(fèi)欲望Part03.IssuedbyIpeachyCulture高高高高探路享樂(lè)家高高忙里偷閑派低低低低計(jì)算方式：通過(guò)5類(lèi)人在這5類(lèi)活動(dòng)中的消費(fèi)金額進(jìn)行劃分，“幾乎不花費(fèi)”為幾乎無(wú)消費(fèi)欲望、“1000元以下”為低欲望、“1000-5000元”為中等欲望、“5000-10000元”為較高欲望、“1w元以上”為高欲望Part03.Part03.IssuedbyIpeachyCulture消費(fèi)習(xí)慣分布N1=1031N2=169消費(fèi)習(xí)慣整體第2位第2位平均占比平均占比第2位第2位平均占比平均占比多方對(duì)比比價(jià)50.8%34.5%37.9%8.3%50.8%34.5%37.9%8.3%25%25%26.6%22.5%搜索信息、找準(zhǔn)目標(biāo)后直接購(gòu)買(mǎi)22.5%5.9%8.3%4.6%6.9%咨詢(xún)親友意見(jiàn)后購(gòu)買(mǎi)5.9%8.3%4.6%6.9%4.8%2.9%5.3%4.8%2.9%5.3%8.4%5.9%24.3%8.4%5.9%24.3%8.3%10.6%看到喜歡且合適的8.3%10.6%0.9%0.8%0.6%0.7%0.9%0.8%0.6%0.7%注重決策效率高潛人群在“搜索信息后直接購(gòu)群(20.1%)且“多方比價(jià)”行為占(34.5%)。表明高潛人群消費(fèi)決策更高效，依賴(lài)自身判斷而非外部比價(jià)，反映出其豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的決策自信。品牌忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)突出高潛人群對(duì)“直接購(gòu)買(mǎi)熟悉品牌”24.3%）同時(shí)“線下體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)”占比（14.1%）也高于整體。這驗(yàn)證了該群體對(duì)信任品牌的強(qiáng)復(fù)購(gòu)傾向，且注重實(shí)體體驗(yàn)。品牌忠誠(chéng)度高，直接購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)效果不達(dá)預(yù)期與過(guò)度推銷(xiāo)效果不達(dá)預(yù)期與過(guò)度推銷(xiāo)Part03.IssuedbyIpeachyCulture價(jià)格過(guò)高或性?xún)r(jià)比低價(jià)格過(guò)高或性?xún)r(jià)比低虛假宣傳或夸大效果56.1%47.9%47.9%37.8%37.8%29.6%29.6%35.9%35.9%32.5%32.5%33.9%33.9%40.8%40.8%32.8%32.8%42%過(guò)度推銷(xiāo)或騷擾42%有安全隱患有安全隱患10.6%10.6%沒(méi)有售后或者客服體驗(yàn)差8.4%8.4%9.5%9.5%6.3%5.3%5.3%注重誠(chéng)信與兌付高潛人群因消費(fèi)閱歷豐富，對(duì)產(chǎn)注重誠(chéng)信與兌付高潛人群因消費(fèi)閱歷豐富，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果和宣傳真實(shí)性尤為敏感。40%人認(rèn)為效果未達(dá)預(yù)期不滿(mǎn)意，超過(guò)平均人群。推銷(xiāo)方式引發(fā)抵觸高潛人群反感過(guò)度推銷(xiāo)，遠(yuǎn)高于普通人群，這類(lèi)人群更傾向自主決策，硬性推銷(xiāo)易觸發(fā)信任流Part03.Part03.IssuedbyIpeachyCulture價(jià)格合適/性?xún)r(jià)比高60.6%65.7%65.7%43.2%43.2%32.9%32.9%37.9%37.9%32.2%32.2%29.6%29.6%28.7%28.7%使用便捷省心售前售后服務(wù)完善23.8%售前售后服務(wù)完善23.8%25.4%25.4%23.7%23.7%29%產(chǎn)品功能符合年齡需求29%26%解決我的個(gè)性化需求26%規(guī)格份量符合使用場(chǎng)景科技含量高、智能化4.7%5.3%包裝設(shè)計(jì)美觀5.3%)0.6%不止性?xún)r(jià)比，還要心價(jià)比相較整體人群，高潛人群在消費(fèi)中有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有時(shí)間精力，因此愉悅消費(fèi)不再是單純的性?xún)r(jià)比追懂我懂需求計(jì)”等大眾更看重的因素，在高潛人群中吸引力有限。他們希望品牌提供的是“省心、懂我、少麻煩”的體驗(yàn)型產(chǎn)品。Part03.IssuedbyIpeachyCulture典型高潛人群的消費(fèi)觀20年從20多歲開(kāi)始就做臉部護(hù)理20年從20多歲開(kāi)始就做臉部護(hù)理有一家小區(qū)養(yǎng)生館體驗(yàn)不錯(cuò)同齡人很多人在那里一邊聊天一邊養(yǎng)生辦卡后使用20年每年促銷(xiāo)季會(huì)充值信任穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的品牌和機(jī)構(gòu)不會(huì)踩坑、不會(huì)出錯(cuò)媽媽輩就很熟悉中藥材媽媽輩就很熟悉中藥材不僅懂功效，還懂成分的生長(zhǎng)學(xué)習(xí)尋找能幫助安眠的藥材與成分不看廣告，只認(rèn)準(zhǔn)效果每年必買(mǎi)一件每年必買(mǎi)一件MaxMara注重版型、材質(zhì)，品牌效應(yīng)必須線下試穿很少淘寶高潛人群的消費(fèi)選擇：因?yàn)槌Ｄ昀墼碌南M(fèi)經(jīng)驗(yàn)，具有“第一性原理”：更關(guān)注產(chǎn)品本身（品質(zhì)/設(shè)計(jì)/細(xì)節(jié)等），對(duì)標(biāo)新立異的營(yíng)銷(xiāo)手法無(wú)感。高潛人群在小紅書(shū)、熟人推薦更顯著高潛人群在小紅書(shū)、熟人推薦更顯著Part03.IssuedbyIpeachyCulture微信(公眾號(hào)、視頻號(hào))微信(公眾號(hào)、視頻號(hào))63.5%60.4%60.4%40.6%40.6%28.4%28.4%40%(如淘寶、京東等商品信息)生活服務(wù)平臺(tái)40%(如淘寶、京東等商品信息)生活服務(wù)平臺(tái)百度(百度百科/百度知道等)知識(shí)類(lèi)APP39.6%39.6%26.8%26.8%34.3%34.3%25.2%25.2%24.3%24.3%24.6%24.6%35.5%35.5%6.3%6.3%其他視頻網(wǎng)站3.5%2.4%)0.6%其他內(nèi)容平臺(tái)，如美篇等0.8%重視內(nèi)容搜索（60.4%）顯著高于整體人群，這顯示該群體更傾向通過(guò)社交化、內(nèi)容種草型平臺(tái)獲取消費(fèi)信息。熟人推薦與線下體驗(yàn)并重高潛人群通過(guò)"身邊社交關(guān)系推薦"的占比（35.5%）遠(yuǎn)超整體（24.6%），同時(shí)"現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)/活動(dòng)參與"也較多。這反映其決策既依賴(lài)社交圈層背書(shū)，又注重實(shí)體驗(yàn)證。高潛人群熱衷京東、淘天且嘗試更多選擇高潛人群熱衷京東、淘天且嘗試更多選擇Part03.IssuedbyIpeachyCultureN2=169購(gòu)買(mǎi)渠道分布N2=16954.3%54.3%63.3%50.9%50.9%47.9%47.6%30.2%30.2%43.9%43.9%27.2%33.5%33.5%36.7%生活服務(wù)平臺(tái)(美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)/攜程等)20.1%微信:代購(gòu)/微商/團(tuán)購(gòu)群22.5%社交內(nèi)容平臺(tái)23.7%(如小紅書(shū)、什么值得買(mǎi))23.7%8.6%8.6%(品牌網(wǎng)站/小程序官方商城)5.3%9.5%其他電商平臺(tái)(如唯品會(huì)、亞馬遜)5.3%9.5%0.6%其他，請(qǐng)說(shuō)明全渠道購(gòu)物行為活躍除主流平臺(tái)外，高潛人群在生活服務(wù)類(lèi)、線下專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館、品牌官店等細(xì)分渠全渠道購(gòu)物行為活躍除主流平臺(tái)外，高潛人群在生活服務(wù)類(lèi)、線下專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館、品牌官店等細(xì)分渠道的使用率均高于整體，體現(xiàn)其"按需選擇渠道"的成熟消費(fèi)觀。高潛人群在淘天、京東的使用率遠(yuǎn)超整體人群，抖音和拼多多的比例則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于。這表明該群體更信賴(lài)具備正品保障和服務(wù)質(zhì)量的渠道，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，消費(fèi)升級(jí)特征明顯。Part03.IssuedbyIpeachyCulture高潛人群更偏好海外大牌和針對(duì)性需求關(guān)注品牌類(lèi)型整體傳統(tǒng)品牌有一定知名度的本土中小品牌社交圈層推薦的其他國(guó)內(nèi)口碑品牌海外大品牌社交圈層推薦的小眾海外品牌82%74.3%68.6%33.5%36.7%30.2%22.9%43.2%0.9%高潛人群N=1031價(jià)值觀表達(dá)命中精準(zhǔn)需求社交圈層信任個(gè)性化主張情感聯(lián)系85.5%89.3%89.3%63.8%63.8%53.3%53.3%23.7%20.1%20.1%20.1%20.1%5.5%信賴(lài)大品牌，偏好海外所有人群均對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表示好感，高潛人士受海外品牌的影響較深，對(duì)海外品牌的偏好度超過(guò)整體水平。信賴(lài)大品牌，偏好海外所有人群均對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表示好感，高潛人士受海外品牌的影響較深，對(duì)海外品牌的偏好度超過(guò)整體水平。高潛人群對(duì)解決精準(zhǔn)需求有更高期待，希望品牌能夠關(guān)注到該年齡層特殊的需求。同時(shí)高潛人群也會(huì)更關(guān)注社交關(guān)系中推薦的品牌，看中圈層中的信任背書(shū)。Part03.IssuedbyIpeachyCulture高潛人群的決策過(guò)程接觸過(guò)很多主動(dòng)過(guò)來(lái)推銷(xiāo)測(cè)試了保健品和監(jiān)測(cè)儀都覺(jué)得效果一般接觸過(guò)很多主動(dòng)過(guò)來(lái)推銷(xiāo)測(cè)試了保健品和監(jiān)測(cè)儀都覺(jué)得效果一般在研究復(fù)旦大學(xué)的研究成果希望能有產(chǎn)品監(jiān)測(cè)到體液變化從而指導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑現(xiàn)在產(chǎn)品達(dá)不到理想效果首次去某個(gè)地方，尤其是海外對(duì)基本情況和博主看法有一定了解但不會(huì)止步于此還會(huì)去多方找資料做功課才會(huì)決定適合的目的地和路線朋友圈看到有人發(fā)了藝術(shù)展的消息朋友圈看到有人發(fā)了藝術(shù)展的消息是自己一直很喜歡的文物和手稿展覽去查詢(xún)了展覽館官方介紹邀請(qǐng)朋友一起去看高潛人群的決策過(guò)程：對(duì)自身的喜好、目標(biāo)有清晰了解，花費(fèi)一定的時(shí)間和精力做功課，確定之后直接下單。不會(huì)拖拉反復(fù)，也基本不會(huì)選錯(cuò)。AnalysisReportIssuedbyIpeachyCulturePart04.啟示與機(jī)會(huì)Part04.Part04.IssuedbyIpeachyCulture營(yíng)銷(xiāo)密碼一社交活動(dòng)社交活動(dòng)音樂(lè)舞蹈教學(xué)音樂(lè)舞蹈教學(xué)文化類(lèi)細(xì)分教學(xué)海外出境旅游駕駛類(lèi)健康儀器文化類(lèi)細(xì)分教學(xué)海外出境旅游駕駛類(lèi)健康儀器營(yíng)養(yǎng)保健護(hù)膚保養(yǎng)服飾健康飲食運(yùn)動(dòng)健身受眾最廣需求最明確代際變遷明顯有確切的消費(fèi)需求且供應(yīng)端不足分化賽道存在消費(fèi)降級(jí)的情況普適性消費(fèi)已無(wú)法解決需求需要做針對(duì)性的開(kāi)發(fā)Part04.Part04.IssuedbyIpeachyCulture拒絕便捷搜索反復(fù)感性接納心情社交精神追求體驗(yàn)推銷(xiāo)愉悅產(chǎn)品設(shè)計(jì)以解決實(shí)際問(wèn)題﹑滿(mǎn)足個(gè)性化﹑該年齡段需求為核心目標(biāo)通過(guò)小樣、適用裝等輕決策策略出發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速反饋與迭代幫目標(biāo)人群省心便捷實(shí)現(xiàn)其目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以解決實(shí)際問(wèn)題﹑滿(mǎn)足個(gè)性化﹑該年齡段需求為核心目標(biāo)通過(guò)小樣、適用裝等輕決策策略出發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速反饋與迭代幫目標(biāo)人群省心便捷實(shí)現(xiàn)其目的,情感訴求與社交關(guān)系，提供情緒價(jià) 制作傳播具有情感共鳴、精神追求的內(nèi)容，提升目標(biāo)人群在線上平臺(tái)的認(rèn)知度與好感度建立與運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，提供個(gè)性化、免打擾的服務(wù)維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系Part04.Part04.IssuedbyIpeachyCulture消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)足消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)足通過(guò)與50+KOL/KOC共創(chuàng)內(nèi)容，挖掘最打動(dòng)人心的故事點(diǎn)通過(guò)與50+KOL/KOC共創(chuàng)內(nèi)容，挖掘最打動(dòng)人心的故事點(diǎn)招募與共創(chuàng)Part04.Part04.IssuedbyIpeachyCulture靜心口服液在38婦女節(jié)打破沉默，為更年期女性發(fā)聲，喊出“靜心相伴自在更年”新主張，一只壽桃陪伴構(gòu)建熟齡信任階梯，通過(guò)高知樣本圈層背書(shū)、創(chuàng)意脫口秀共話(huà)炙熱、專(zhuān)屬社群長(zhǎng)續(xù)陪伴，高效完成45+