2025年廣告主管《廣告策劃與執(zhí)行》備考題庫及答案解析單位所屬部門：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.在廣告策劃初期階段，最先需要確定的是（）A.廣告投放渠道B.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法C.廣告目標(biāo)受眾D.廣告預(yù)算分配答案：C解析：廣告策劃的初期階段的核心是明確廣告要影響的目標(biāo)群體，即廣告目標(biāo)受眾。只有明確了受眾，才能進行后續(xù)的廣告創(chuàng)意、渠道選擇和預(yù)算分配等具體工作。廣告目標(biāo)受眾的確定是整個廣告策劃的基礎(chǔ)和前提。2.以下哪項不屬于廣告策劃的五大核心要素（）A.廣告目標(biāo)B.廣告創(chuàng)意C.廣告媒介D.廣告效果評估答案：D解析：廣告策劃的五大核心要素通常包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意、廣告媒介和廣告預(yù)算。廣告效果評估雖然重要，但更多是廣告活動執(zhí)行后的監(jiān)測和評價環(huán)節(jié)，而非策劃的核心要素。3.在制定廣告目標(biāo)時，應(yīng)優(yōu)先考慮（）A.廣告的視覺效果B.廣告的傳播速度C.廣告的可記憶性D.廣告的預(yù)期效果答案：D解析：廣告目標(biāo)是指通過廣告活動希望達成的具體、可衡量的目的。在制定廣告目標(biāo)時，應(yīng)優(yōu)先考慮廣告的預(yù)期效果，因為這是衡量廣告活動成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。視覺效果、傳播速度和可記憶性都是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段或?qū)傩?，但不是目?biāo)本身。4.以下哪種方法不屬于目標(biāo)受眾分析的手段（）A.人口統(tǒng)計學(xué)分析B.心理特征分析C.消費行為分析D.廣告效果測試答案：D解析：目標(biāo)受眾分析是指對廣告的目標(biāo)群體進行系統(tǒng)性的研究，了解他們的特征和需求。常見的目標(biāo)受眾分析手段包括人口統(tǒng)計學(xué)分析（如年齡、性別、收入等）、心理特征分析（如性格、價值觀等）和消費行為分析（如購買習(xí)慣、品牌偏好等）。廣告效果測試是評估廣告執(zhí)行效果的方法，不屬于目標(biāo)受眾分析的手段。5.廣告創(chuàng)意的核心原則是（）A.廣告的長度B.廣告的重復(fù)次數(shù)C.廣告的獨特性和相關(guān)性D.廣告的發(fā)布時間答案：C解析：廣告創(chuàng)意的核心原則是確保廣告信息既能吸引受眾的注意力，又能與受眾的需求或興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)有效的溝通。獨特性和相關(guān)性是衡量廣告創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)，因為它們決定了廣告能否在眾多信息中脫穎而出，并引起目標(biāo)受眾的共鳴。6.在選擇廣告媒介時，應(yīng)首先考慮（）A.媒介的覆蓋范圍B.媒介的傳播速度C.媒介的成本D.媒介的目標(biāo)受眾匹配度答案：D解析：選擇廣告媒介時，首要考慮的是媒介與目標(biāo)受眾的匹配度。只有選擇了能夠有效觸達目標(biāo)受眾的媒介，廣告活動才能達到預(yù)期的效果。媒介的覆蓋范圍、傳播速度和成本雖然也是重要的考慮因素，但都是服務(wù)于媒介與目標(biāo)受眾匹配度的輔助條件。7.以下哪種媒介適合用于發(fā)布長期、持續(xù)的廣告信息（）A.報紙B.電視C.互聯(lián)網(wǎng)D.戶外廣告答案：D解析：戶外廣告具有長期、持續(xù)展示的特點，適合用于發(fā)布需要反復(fù)提醒受眾的廣告信息。報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)雖然也是常見的廣告媒介，但它們的展示時間和頻率通常不如戶外廣告穩(wěn)定和持久。8.在廣告預(yù)算分配時，應(yīng)優(yōu)先考慮（）A.成本最低的媒介B.覆蓋范圍最廣的媒介C.目標(biāo)受眾最集中的媒介D.最具創(chuàng)意的媒介答案：C解析：廣告預(yù)算分配的核心原則是確保廣告資源能夠最有效地觸達目標(biāo)受眾。因此，應(yīng)優(yōu)先考慮目標(biāo)受眾最集中的媒介，以實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)傳播。成本、覆蓋范圍和創(chuàng)意都是重要的考慮因素，但都不如目標(biāo)受眾集中度來得關(guān)鍵。9.廣告執(zhí)行過程中，最需要關(guān)注的是（）A.廣告的視覺效果B.廣告的傳播速度C.廣告與目標(biāo)受眾的匹配度D.廣告的發(fā)布時間答案：C解析：廣告執(zhí)行過程中，最需要關(guān)注的是廣告與目標(biāo)受眾的匹配度。因為無論廣告的視覺效果、傳播速度或發(fā)布時間多么優(yōu)秀，如果廣告信息與目標(biāo)受眾的需求或興趣不匹配，都無法實現(xiàn)有效的溝通和傳播。10.廣告效果評估的主要目的是（）A.確定廣告的創(chuàng)意水平B.評估廣告的預(yù)算使用效率C.衡量廣告對目標(biāo)受眾的影響D.比較不同廣告媒介的效果答案：C解析：廣告效果評估的主要目的是衡量廣告活動對目標(biāo)受眾的影響程度。通過評估廣告效果，可以了解廣告是否達到了預(yù)期的目標(biāo)，以及哪些方面需要改進。創(chuàng)意水平、預(yù)算使用效率和媒介效果雖然也是評估的內(nèi)容，但都不是廣告效果評估的主要目的。11.在廣告策劃的SWOT分析中，代表企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢的是（）A.競爭對手的弱點B.行業(yè)發(fā)展趨勢C.企業(yè)自身的資源優(yōu)勢D.市場存在的威脅答案：C解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，其中S代表Strengths（優(yōu)勢），W代表Weaknesses（劣勢），O代表Opportunities（機會），T代表Threats（威脅）。企業(yè)自身的資源優(yōu)勢屬于內(nèi)部因素，是SWOT分析中的S，即優(yōu)勢。競爭對手的弱點、行業(yè)發(fā)展趨勢和市場存在的威脅都屬于外部因素，分別對應(yīng)SWOT分析中的T（威脅）和O（機會）。12.廣告創(chuàng)意的“大創(chuàng)意”理論強調(diào)（）A.廣告文案的簡潔性B.廣告主題的單一性C.廣告信息的重復(fù)性D.廣告概念的獨特性和消費者關(guān)聯(lián)性答案：D解析：“大創(chuàng)意”理論是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的，其核心觀點是創(chuàng)意必須同時具備兩個特質(zhì)：一是原創(chuàng)性和突破性，二是能夠與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而在消費者心中留下深刻印象。因此，廣告創(chuàng)意的“大創(chuàng)意”理論強調(diào)的是廣告概念的獨特性和消費者關(guān)聯(lián)性，而非文案的簡潔性、主題的單一性或信息的重復(fù)性。13.在廣告媒介選擇中，報紙媒介的主要優(yōu)勢是（）A.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高B.信息傳播速度快C.覆蓋范圍廣且持久D.具有較強的互動性答案：C解析：報紙作為傳統(tǒng)的印刷媒介，具有覆蓋范圍廣、發(fā)行量大、保存期長等特點，因此其主要優(yōu)勢在于能夠?qū)V告信息傳播給廣泛的受眾，并且信息可以保存較長時間供讀者反復(fù)閱讀。目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高是電視或互聯(lián)網(wǎng)等媒介的優(yōu)勢，信息傳播速度快是電視或廣播的優(yōu)勢，具有較強的互動性是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。14.廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，其中“M”代表（）A.具體的（Specific）B.可衡量的（Measurable）C.可實現(xiàn)的（Achievable）D.相關(guān)的（Relevant）答案：B解析：SMART原則是設(shè)定目標(biāo)時常用的一個框架，它要求目標(biāo)必須是具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時限的（Timebound）。其中，“M”代表可衡量的（Measurable），即目標(biāo)應(yīng)該是可以被量化或評估的，以便于衡量目標(biāo)的達成程度。15.在廣告策劃過程中，市場調(diào)研的主要作用是（）A.確定廣告創(chuàng)意B.選擇廣告媒介C.提供決策依據(jù)D.評估廣告效果答案：C解析：市場調(diào)研是廣告策劃過程中不可或缺的一環(huán)，其主要作用是為廣告決策提供依據(jù)。通過市場調(diào)研，可以了解市場需求、競爭狀況、消費者偏好等信息，從而為廣告目標(biāo)的設(shè)定、目標(biāo)受眾的確定、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思、廣告媒介的選擇等提供科學(xué)依據(jù)。確定廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒介和評估廣告效果雖然也受到市場調(diào)研的影響，但市場調(diào)研的主要作用還是提供決策依據(jù)。16.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，故事化手法的主要目的是（）A.提供產(chǎn)品功能信息B.增強廣告的可記憶性C.降低廣告制作成本D.擴大廣告覆蓋范圍答案：B解析：故事化手法是一種常見的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，通過講述一個與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的故事來吸引受眾的注意力，并使廣告信息更加生動、有趣、易于理解和記憶。因此，故事化手法的主要目的是增強廣告的可記憶性，而非提供產(chǎn)品功能信息、降低制作成本或擴大覆蓋范圍。17.在廣告預(yù)算的確定過程中，通常需要考慮的因素不包括（）A.廣告目標(biāo)B.目標(biāo)受眾規(guī)模C.競爭對手的廣告投入D.廣告創(chuàng)意的復(fù)雜程度答案：D解析：廣告預(yù)算的確定是一個復(fù)雜的過程，通常需要考慮多種因素，包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾規(guī)模、競爭對手的廣告投入、市場環(huán)境、媒介選擇等。廣告創(chuàng)意的復(fù)雜程度雖然會影響廣告制作成本，但通常不是確定廣告預(yù)算的主要因素。廣告預(yù)算的主要依據(jù)還是廣告活動的目標(biāo)和規(guī)模，以及市場競爭力。18.廣告效果評估中，直接衡量廣告對銷售影響的方法是（）A.市場份額分析B.銷售額數(shù)據(jù)分析C.消費者態(tài)度調(diào)查D.廣告認(rèn)知度調(diào)查答案：B解析：廣告效果評估的目的是衡量廣告活動對業(yè)務(wù)的影響，其中最直接的是對銷售的影響。銷售額數(shù)據(jù)分析可以直接反映廣告活動實施前后銷售額的變化，從而衡量廣告對銷售的直接貢獻。市場份額分析可以間接反映廣告效果，但不如銷售額數(shù)據(jù)直接。消費者態(tài)度調(diào)查和廣告認(rèn)知度調(diào)查可以反映廣告對消費者認(rèn)知和態(tài)度的影響，但與銷售效果沒有直接關(guān)系。19.在廣告策劃中，確定廣告主題的關(guān)鍵是（）A.選擇流行的廣告語B.突出產(chǎn)品的獨特賣點C.使用夸張的廣告手法D.保持廣告風(fēng)格的一致性答案：B解析：廣告主題是廣告信息的核心內(nèi)容，是廣告想要傳達給受眾的主要思想或信息。確定廣告主題的關(guān)鍵是找到能夠吸引目標(biāo)受眾注意力，并能夠有效傳達產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容。突出產(chǎn)品的獨特賣點（USP）是確定廣告主題的有效方法，因為USP是區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵點，能夠引起目標(biāo)受眾的興趣和需求。選擇流行的廣告語、使用夸張的廣告手法或保持廣告風(fēng)格的一致性雖然也是廣告制作中需要考慮的因素，但都不是確定廣告主題的關(guān)鍵。20.廣告執(zhí)行過程中，需要確保的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不包括（）A.廣告素材的制作質(zhì)量B.廣告投放時間的精確性C.廣告投放預(yù)算的合理性D.廣告投放渠道的選擇答案：C解析：廣告執(zhí)行是將廣告策劃轉(zhuǎn)化為實際廣告活動的過程，需要確保的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括廣告素材的制作質(zhì)量、廣告投放時間的精確性和廣告投放渠道的選擇等。廣告素材的制作質(zhì)量直接影響廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播效果；廣告投放時間的精確性關(guān)系到廣告能否在目標(biāo)受眾活躍的時間段進行傳播；廣告投放渠道的選擇決定了廣告能否有效觸達目標(biāo)受眾。廣告投放預(yù)算的合理性是廣告策劃階段需要考慮的問題，在執(zhí)行過程中雖然也需要關(guān)注預(yù)算的使用情況，但不是執(zhí)行階段需要確保的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、多選題1.廣告策劃的核心要素通常包括哪些（）A.廣告目標(biāo)B.目標(biāo)受眾C.廣告創(chuàng)意D.廣告媒介E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告策劃是廣告活動的藍圖，其核心要素是確保廣告活動能夠有效達成目標(biāo)。這些核心要素包括廣告目標(biāo)（要達成的具體目的）、目標(biāo)受眾（廣告要影響的人群）、廣告創(chuàng)意（廣告的表現(xiàn)方式）、廣告媒介（信息傳播的渠道）和廣告預(yù)算（投入的資源）。缺少任何一個要素，廣告策劃都可能無法完整或有效執(zhí)行。2.進行目標(biāo)受眾分析時，可以采用哪些方法（）A.人口統(tǒng)計學(xué)分析B.心理特征分析C.消費行為分析D.消費者訪談E.競爭對手分析答案：ABCD解析：目標(biāo)受眾分析旨在深入了解廣告的目標(biāo)群體。常見的方法包括人口統(tǒng)計學(xué)分析（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理特征分析（如性格、價值觀、生活方式等）、消費行為分析（如購買習(xí)慣、品牌偏好、信息獲取渠道等）。消費者訪談是獲取深入信息的有效手段。競爭對手分析雖然重要，但主要屬于市場環(huán)境分析，而非目標(biāo)受眾分析的直接方法。3.廣告創(chuàng)意需要具備哪些特質(zhì)（）A.原創(chuàng)性B.獨特性C.相關(guān)性D.可傳播性E.視覺沖擊力答案：ABCD解析：好的廣告創(chuàng)意需要同時具備多個特質(zhì)。原創(chuàng)性和獨特性使其能夠在眾多信息中脫穎而出，吸引受眾注意。相關(guān)性是指創(chuàng)意內(nèi)容能與目標(biāo)受眾的需求、興趣或情感產(chǎn)生連接?？蓚鞑バ允侵竸?chuàng)意容易被理解和分享，具有感染力。視覺沖擊力雖然是創(chuàng)意表現(xiàn)的一種方式，但并非所有創(chuàng)意都必須依賴強烈的視覺效果，其重要性取決于具體的廣告目標(biāo)和媒介。因此，原創(chuàng)性、獨特性、相關(guān)性和可傳播性是衡量廣告創(chuàng)意更核心的特質(zhì)。4.選擇廣告媒介時，需要考慮哪些因素（）A.媒介覆蓋范圍B.媒介成本C.目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣D.媒介內(nèi)容與廣告的契合度E.媒介的發(fā)布時間答案：ABCD解析：選擇廣告媒介是一個綜合性的決策過程，需要考慮多個因素。媒介的覆蓋范圍決定了廣告能夠觸達多少潛在受眾。媒介成本直接影響廣告預(yù)算的分配和最終效果。目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣是選擇媒介的關(guān)鍵依據(jù)，確保廣告能在目標(biāo)受眾活躍的渠道出現(xiàn)。媒介內(nèi)容與廣告的契合度影響廣告信息的傳達效果和受眾接受度。媒介的發(fā)布時間雖然重要，但更多是關(guān)于在媒介內(nèi)具體安排廣告播放或發(fā)布的時機，而非選擇媒介本身的首要因素。5.廣告預(yù)算的分配方法有哪些（）A.量入為出法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.重要性排序法E.銷售百分比法答案：ABCD解析：廣告預(yù)算的分配方法多種多樣，以適應(yīng)不同的廣告目標(biāo)和市場狀況。量入為出法是根據(jù)可用的總預(yù)算，按比例分配到不同項目或媒介。目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)要達成的具體廣告目標(biāo)和任務(wù)來分配預(yù)算。競爭對抗法是根據(jù)競爭對手的廣告投入和策略來調(diào)整自身預(yù)算分配。重要性排序法是根據(jù)不同廣告活動或媒介的重要性程度來分配預(yù)算。銷售百分比法是根據(jù)銷售額或銷售成本的一定比例來決定廣告預(yù)算。題目中的五種方法都是常見的廣告預(yù)算分配方法。6.廣告效果評估的常用指標(biāo)有哪些（）A.廣告認(rèn)知度B.廣告回憶度C.廣告喜愛度D.廣告轉(zhuǎn)化率E.品牌資產(chǎn)提升度答案：ABCDE解析：廣告效果評估旨在衡量廣告活動帶來的影響，常用指標(biāo)涵蓋了廣告?zhèn)鞑バЧ亩鄠€層面。廣告認(rèn)知度指受眾對廣告的知曉程度；廣告回憶度指受眾在未看到廣告的情況下能夠回憶起廣告的程度；廣告喜愛度指受眾對廣告的喜好程度；廣告轉(zhuǎn)化率指看到廣告后采取預(yù)期行動（如購買、注冊等）的比例；品牌資產(chǎn)提升度指廣告活動對品牌知名度、美譽度、忠誠度等品牌資產(chǎn)的影響。這些指標(biāo)共同構(gòu)成了對廣告效果的全面評估。7.廣告策劃過程中，市場調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容（）A.市場規(guī)模與增長潛力分析B.競爭對手分析C.消費者需求與偏好研究D.產(chǎn)品/服務(wù)分析E.宏觀環(huán)境分析（PEST）答案：ABCDE解析：市場調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)，其內(nèi)容需要全面覆蓋與廣告活動相關(guān)的市場信息。市場規(guī)模與增長潛力分析有助于判斷市場機會；競爭對手分析了解競爭格局和對手策略；消費者需求與偏好研究確定目標(biāo)受眾；產(chǎn)品/服務(wù)分析明確推廣對象的特點；宏觀環(huán)境分析（包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等因素）評估外部環(huán)境對廣告活動的影響。這些內(nèi)容共同為廣告策劃提供決策依據(jù)。8.廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法有哪些（）A.故事化手法B.情感訴求手法C.利益訴求手法D.夸張手法E.證言手法答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，旨在以最有效的方式吸引受眾并傳達信息。故事化手法通過講述故事來吸引受眾并傳遞品牌信息；情感訴求手法通過觸動受眾的情感來達到溝通目的；利益訴求手法直接突出產(chǎn)品或服務(wù)的利益點；夸張手法通過放大某個特征或效果來增強記憶點；證言手法借助名人或消費者的推薦來增加可信度。這些都是廣告創(chuàng)意中常用的表現(xiàn)手法。9.廣告執(zhí)行過程中需要注意哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)（）A.廣告素材的制作與審核B.廣告投放時間的安排C.廣告投放渠道的選擇與管理D.廣告投放預(yù)算的控制E.與媒介購買部門的協(xié)調(diào)答案：ABCDE解析：廣告執(zhí)行是將廣告策劃轉(zhuǎn)化為實際廣告活動的過程，需要細(xì)致管理多個環(huán)節(jié)。廣告素材的制作與審核確保廣告內(nèi)容符合策劃要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；廣告投放時間的安排關(guān)系到廣告在目標(biāo)受眾活躍時段的曝光；廣告投放渠道的選擇與管理決定了廣告的觸達范圍和效果；廣告投放預(yù)算的控制確保資源有效利用；與媒介購買部門的協(xié)調(diào)是保證廣告順利投放的關(guān)鍵。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成廣告執(zhí)行的流程。10.廣告策劃的階段性通常包括哪些（）A.策劃準(zhǔn)備階段B.市場調(diào)研階段C.策劃創(chuàng)意階段D.廣告執(zhí)行階段E.效果評估階段答案：ABCDE解析：一個完整的廣告策劃過程通?？梢詣澐譃椴煌碾A段，以系統(tǒng)性地推進工作。策劃準(zhǔn)備階段明確廣告任務(wù)和背景；市場調(diào)研階段收集和分析相關(guān)信息；策劃創(chuàng)意階段構(gòu)思廣告方案和創(chuàng)意；廣告執(zhí)行階段將方案付諸實踐；效果評估階段衡量廣告活動的效果并總結(jié)經(jīng)驗。雖然在實際操作中，這些階段可能界限模糊、相互交叉，但它們代表了廣告策劃從啟動到結(jié)束的主要環(huán)節(jié)。11.以下哪些屬于廣告策劃的核心要素（）A.廣告目標(biāo)B.目標(biāo)受眾C.廣告創(chuàng)意D.廣告媒介E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告策劃的核心要素是確保廣告活動能夠有效達成目標(biāo)的關(guān)鍵組成部分。這包括廣告目標(biāo)（要達成的具體目的）、目標(biāo)受眾（廣告要影響的人群）、廣告創(chuàng)意（廣告的表現(xiàn)方式）、廣告媒介（信息傳播的渠道）和廣告預(yù)算（投入的資源）。這些要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了廣告策劃的框架。12.進行目標(biāo)受眾分析時，可以采用哪些方法（）A.人口統(tǒng)計學(xué)分析B.心理特征分析C.消費行為分析D.消費者訪談E.競爭對手分析答案：ABCD解析：目標(biāo)受眾分析旨在深入了解廣告的目標(biāo)群體。常見的方法包括人口統(tǒng)計學(xué)分析（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理特征分析（如性格、價值觀、生活方式等）、消費行為分析（如購買習(xí)慣、品牌偏好、信息獲取渠道等）。消費者訪談是獲取深入信息的有效手段。競爭對手分析雖然重要，但主要屬于市場環(huán)境分析，而非目標(biāo)受眾分析的直接方法。13.廣告創(chuàng)意需要具備哪些特質(zhì)（）A.原創(chuàng)性B.獨特性C.相關(guān)性D.可傳播性E.視覺沖擊力答案：ABCD解析：好的廣告創(chuàng)意需要同時具備多個特質(zhì)。原創(chuàng)性和獨特性使其能夠在眾多信息中脫穎而出，吸引受眾注意。相關(guān)性是指創(chuàng)意內(nèi)容能與目標(biāo)受眾的需求、興趣或情感產(chǎn)生連接?？蓚鞑バ允侵竸?chuàng)意容易被理解和分享，具有感染力。視覺沖擊力雖然是創(chuàng)意表現(xiàn)的一種方式，但并非所有創(chuàng)意都必須依賴強烈的視覺效果，其重要性取決于具體的廣告目標(biāo)和媒介。因此，原創(chuàng)性、獨特性、相關(guān)性和可傳播性是衡量廣告創(chuàng)意更核心的特質(zhì)。14.選擇廣告媒介時，需要考慮哪些因素（）A.媒介覆蓋范圍B.媒介成本C.目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣D.媒介內(nèi)容與廣告的契合度E.媒介的發(fā)布時間答案：ABCD解析：選擇廣告媒介是一個綜合性的決策過程，需要考慮多個因素。媒介的覆蓋范圍決定了廣告能夠觸達多少潛在受眾。媒介成本直接影響廣告預(yù)算的分配和最終效果。目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣是選擇媒介的關(guān)鍵依據(jù)，確保廣告能在目標(biāo)受眾活躍的渠道出現(xiàn)。媒介內(nèi)容與廣告的契合度影響廣告信息的傳達效果和受眾接受度。媒介的發(fā)布時間雖然重要，但更多是關(guān)于在媒介內(nèi)具體安排廣告播放或發(fā)布的時機，而非選擇媒介本身的首要因素。15.廣告預(yù)算的分配方法有哪些（）A.量入為出法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.重要性排序法E.銷售百分比法答案：ABCD解析：廣告預(yù)算的分配方法多種多樣，以適應(yīng)不同的廣告目標(biāo)和市場狀況。量入為出法是根據(jù)可用的總預(yù)算，按比例分配到不同項目或媒介。目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)要達成的具體廣告目標(biāo)和任務(wù)來分配預(yù)算。競爭對抗法是根據(jù)競爭對手的廣告投入和策略來調(diào)整自身預(yù)算分配。重要性排序法是根據(jù)不同廣告活動或媒介的重要性程度來分配預(yù)算。銷售百分比法是根據(jù)銷售額或銷售成本的一定比例來決定廣告預(yù)算。題目中的五種方法都是常見的廣告預(yù)算分配方法。16.廣告效果評估的常用指標(biāo)有哪些（）A.廣告認(rèn)知度B.廣告回憶度C.廣告喜愛度D.廣告轉(zhuǎn)化率E.品牌資產(chǎn)提升度答案：ABCDE解析：廣告效果評估旨在衡量廣告活動帶來的影響，常用指標(biāo)涵蓋了廣告?zhèn)鞑バЧ亩鄠€層面。廣告認(rèn)知度指受眾對廣告的知曉程度；廣告回憶度指受眾在未看到廣告的情況下能夠回憶起廣告的程度；廣告喜愛度指受眾對廣告的喜好程度；廣告轉(zhuǎn)化率指看到廣告后采取預(yù)期行動（如購買、注冊等）的比例；品牌資產(chǎn)提升度指廣告活動對品牌知名度、美譽度、忠誠度等品牌資產(chǎn)的影響。這些指標(biāo)共同構(gòu)成了對廣告效果的全面評估。17.廣告策劃過程中，市場調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容（）A.市場規(guī)模與增長潛力分析B.競爭對手分析C.消費者需求與偏好研究D.產(chǎn)品/服務(wù)分析E.宏觀環(huán)境分析（PEST）答案：ABCDE解析：市場調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)，其內(nèi)容需要全面覆蓋與廣告活動相關(guān)的市場信息。市場規(guī)模與增長潛力分析有助于判斷市場機會；競爭對手分析了解競爭格局和對手策略；消費者需求與偏好研究確定目標(biāo)受眾；產(chǎn)品/服務(wù)分析明確推廣對象的特點；宏觀環(huán)境分析（包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等因素）評估外部環(huán)境對廣告活動的影響。這些內(nèi)容共同為廣告策劃提供決策依據(jù)。18.廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法有哪些（）A.故事化手法B.情感訴求手法C.利益訴求手法D.夸張手法E.證言手法答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，旨在以最有效的方式吸引受眾并傳達信息。故事化手法通過講述故事來吸引受眾并傳遞品牌信息；情感訴求手法通過觸動受眾的情感來達到溝通目的；利益訴求手法直接突出產(chǎn)品或服務(wù)的利益點；夸張手法通過放大某個特征或效果來增強記憶點；證言手法借助名人或消費者的推薦來增加可信度。這些都是廣告創(chuàng)意中常用的表現(xiàn)手法。19.廣告執(zhí)行過程中需要注意哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)（）A.廣告素材的制作與審核B.廣告投放時間的安排C.廣告投放渠道的選擇與管理D.廣告投放預(yù)算的控制E.與媒介購買部門的協(xié)調(diào)答案：ABCDE解析：廣告執(zhí)行是將廣告策劃轉(zhuǎn)化為實際廣告活動的過程，需要細(xì)致管理多個環(huán)節(jié)。廣告素材的制作與審核確保廣告內(nèi)容符合策劃要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；廣告投放時間的安排關(guān)系到廣告在目標(biāo)受眾活躍時段的曝光；廣告投放渠道的選擇與管理決定了廣告的觸達范圍和效果；廣告投放預(yù)算的控制確保資源有效利用；與媒介購買部門的協(xié)調(diào)是保證廣告順利投放的關(guān)鍵。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成廣告執(zhí)行的流程。20.廣告策劃的階段性通常包括哪些（）A.策劃準(zhǔn)備階段B.市場調(diào)研階段C.策劃創(chuàng)意階段D.廣告執(zhí)行階段E.效果評估階段答案：ABCDE解析：一個完整的廣告策劃過程通?？梢詣澐譃椴煌碾A段，以系統(tǒng)性地推進工作。策劃準(zhǔn)備階段明確廣告任務(wù)和背景；市場調(diào)研階段收集和分析相關(guān)信息；策劃創(chuàng)意階段構(gòu)思廣告方案和創(chuàng)意；廣告執(zhí)行階段將方案付諸實踐；效果評估階段衡量廣告活動的效果并總結(jié)經(jīng)驗。雖然在實際操作中，這些階段可能界限模糊、相互交叉，但它們代表了廣告策劃從啟動到結(jié)束的主要環(huán)節(jié)。三、判斷題1.廣告目標(biāo)應(yīng)該是具體的、可衡量的，但不需要考慮其可實現(xiàn)性。（）答案：錯誤解析：廣告目標(biāo)是廣告策劃的起點和方向，確實需要具體和可衡量，以便于評估效果。但是，廣告目標(biāo)的設(shè)定還必須考慮其可實現(xiàn)性，即目標(biāo)是否能在既定的資源和時間條件下達成。不切實際的目標(biāo)不僅難以實現(xiàn)，還會浪費廣告資源，導(dǎo)致廣告活動失敗。因此，廣告目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該是具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)且有時限的（SMART原則）。題目中說法忽略了可實現(xiàn)性，是錯誤的。2.市場調(diào)研只是為了了解競爭對手的情況。（）答案：錯誤解析：市場調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其目的遠(yuǎn)不止了解競爭對手的情況。市場調(diào)研的主要目的是全面了解市場環(huán)境、消費者需求與偏好、產(chǎn)品/服務(wù)特性、競爭格局以及宏觀環(huán)境因素等，為廣告策劃提供全面、客觀的信息依據(jù)。競爭對手分析只是市場調(diào)研的一個組成部分。因此，認(rèn)為市場調(diào)研只是為了了解競爭對手是片面的，是錯誤的。3.廣告創(chuàng)意只要足夠有趣就能吸引受眾。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意的目的是吸引受眾并有效傳達廣告信息，以達到廣告目標(biāo)。趣味性確實是吸引受眾的一種方式，但并非唯一或最重要的因素。好的廣告創(chuàng)意還需要與目標(biāo)受眾相關(guān)、具有獨特性、能夠引起共鳴、并清晰地傳達核心信息。僅僅有趣而與受眾無關(guān)或傳遞不清的信息，可能無法實現(xiàn)廣告目標(biāo)。因此，認(rèn)為廣告創(chuàng)意只要足夠有趣就能吸引受眾是過于簡化的，是錯誤的。4.選擇廣告媒介時，覆蓋范圍越廣越好。（）答案：錯誤解析：廣告媒介的選擇需要考慮目標(biāo)受眾的接觸習(xí)慣和媒介的有效性，而非單純追求覆蓋范圍的廣度。如果選擇的媒介覆蓋了大量不相關(guān)的受眾，會造成資源浪費，降低廣告效率。關(guān)鍵在于選擇能夠有效觸達目標(biāo)受眾的媒介組合，而不是盲目追求覆蓋范圍。因此，認(rèn)為選擇廣告媒介時覆蓋范圍越廣越好是片面的，是錯誤的。5.廣告預(yù)算的分配是固定的，不能根據(jù)實際情況調(diào)整。（）答案：錯誤解析：廣告預(yù)算的分配是一個動態(tài)的過程，需要在策劃階段制定初步方案，但在廣告執(zhí)行過程中需要根據(jù)實際情況（如市場反饋、競爭對手行動、媒介價格上漲等）進行調(diào)整。靈活調(diào)整預(yù)算分配可以確保廣告資源得到最有效的利用，最大化廣告效果。因此，認(rèn)為廣告預(yù)算的分配是固定、不能調(diào)整的說法是錯誤的。6.廣告效果評估只能在廣告活動結(jié)束后進行。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估不僅可以在廣告活動結(jié)束后進行總結(jié)，更重要的是在廣告執(zhí)行過程中進行實時監(jiān)測和階段性評估。這樣可以及時發(fā)現(xiàn)廣告活動中存在的問題，并及時調(diào)整策略，優(yōu)化廣告效果。僅僅在活動結(jié)束后評估，會錯過優(yōu)化機會。因此，認(rèn)為廣告效果評估只能在廣告活動結(jié)束后進行的說法是錯誤的。7.廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意的構(gòu)思。（）答案：錯誤解析：廣告策劃是一個系統(tǒng)性的過程，涉及廣告目標(biāo)的設(shè)定、市場調(diào)研、目標(biāo)受眾分析、廣告策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇、預(yù)算分配等多個環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要組成部分，但并非核心。廣告策劃的核心是明確廣告要達成的目標(biāo)，并圍繞目標(biāo)制定一系列系統(tǒng)性的策略和行動方案。因此，認(rèn)為廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意構(gòu)思是錯誤的。8.故事化手法是廣告創(chuàng)意中唯一的表現(xiàn)手法。（）答案：錯誤解析：故事化手法是廣告創(chuàng)意中常用且有效的一種表現(xiàn)手法，但并非唯一。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，還包括情感訴求、利益訴求、夸張、幽默、證言、對比等。根據(jù)廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性和目標(biāo)受眾的特點，可以選擇不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。因此，認(rèn)為故事化手法是唯一的表現(xiàn)手法是錯誤的。9.廣告執(zhí)行階段不需要廣告策劃人員的參與。（）答案：錯誤解析：廣告執(zhí)行是將廣告策劃方案付諸實踐的過程，需要廣告策劃人員全程參與和指導(dǎo)。從廣告素材的制作審核、廣告投放時間的安排、廣告投放渠道的管理，到廣告投放預(yù)算的控制以及與媒介購買部門的協(xié)調(diào)，都需要廣告策劃人員與執(zhí)行團隊緊密合作，確保廣告活動按照策劃方案順利進行，并根據(jù)實際情況進行必要的調(diào)整。因此，認(rèn)為廣告執(zhí)行階段不需要廣告策劃人員參與是錯誤的。10.效果評估的主要目的是證明廣告投入的價值。（）答案：錯誤解析：效果評估的主要目的是衡量廣告活動對目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)的影響，從而為未來的廣告策劃和執(zhí)行提供依據(jù)和改進方向。雖然效果評估的結(jié)果可以用來證明廣告投入的價值，但這并非其唯一或主要目的。更重要的是通過評估了解廣告在認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的實際效果，發(fā)現(xiàn)不足，優(yōu)化策略。因此，認(rèn)為效果評估的主要目的是證明廣告投入的價值是片面的，是錯誤的。四、簡答題1.簡述廣告策劃過程中市場調(diào)研的主要目的。答案：廣告策劃過程中的市場調(diào)研主要目的在于全面、深入地了解與廣告活動相關(guān)的市場信息，為廣告策劃提供客觀、可靠的依據(jù)。具體包括：（1）了解市場環(huán)境：包括宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等）對市場的影響。（2）分析市場規(guī)模、增長潛力及發(fā)展趨勢。（3）研究目標(biāo)受眾：包括其人口統(tǒng)計特征、心理特征、消費行為、媒介接觸習(xí)慣等。（4）分析競爭對手：了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略及廣告活動情況。（5）分析產(chǎn)品/服務(wù)：明確其特點、優(yōu)勢、劣勢以及與競品的差異。通過市場調(diào)研，可以為廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意構(gòu)思、廣告媒介選擇等后續(xù)環(huán)節(jié)提供重要的信息支持和決策依據(jù)，從而提高廣告活動的針對性和有效性，避免廣告資源的浪費。2.簡述廣告創(chuàng)意的“獨特性”和“相關(guān)性