2025年企業(yè)管理碩士《營銷管理》備考題庫及答案解析單位所屬部門：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.在制定營銷策略時(shí)，企業(yè)首先要考慮的是（）A.產(chǎn)品定價(jià)策略B.市場細(xì)分C.渠道選擇D.促銷活動(dòng)答案：B解析：市場細(xì)分是營銷策略的基礎(chǔ)，企業(yè)需要先識(shí)別和劃分不同的市場，了解不同顧客群體的需求和特點(diǎn)，才能有針對性地制定產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略。其他選項(xiàng)都是基于市場細(xì)分之后的具體策略。2.以下哪項(xiàng)不屬于營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素（）A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平B.競爭對手策略C.技術(shù)發(fā)展趨勢D.政治法律環(huán)境答案：B解析：宏觀環(huán)境因素是指對企業(yè)營銷活動(dòng)有廣泛、間接影響的因素，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化和自然環(huán)境等。競爭對手策略屬于微觀環(huán)境因素，直接影響企業(yè)的競爭行為。3.4P營銷組合中，代表地點(diǎn)的要素是（）A.ProductB.PriceC.PlaceD.Promotion答案：C解析：4P營銷組合包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，Place代表分銷渠道和產(chǎn)品使用的場所。4.在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，以下哪種方法屬于定性研究方法（）A.問卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.深度訪談D.抽樣統(tǒng)計(jì)答案：C解析：定性研究方法主要用于探索和理解消費(fèi)者的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為背后的原因，常用方法包括深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法等。問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究和抽樣統(tǒng)計(jì)都屬于定量研究方法。5.品牌延伸策略是指（）A.推出全新品牌B.在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品C.改變品牌定位D.終止原有品牌運(yùn)營答案：B解析：品牌延伸策略是指利用已有品牌的聲譽(yù)和影響力，推出新的產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度。6.以下哪項(xiàng)指標(biāo)最適合衡量品牌資產(chǎn)的價(jià)值（）A.銷售額增長率B.市場占有率C.品牌知名度D.顧客忠誠度答案：D解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的額外價(jià)值，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和顧客忠誠度等。其中，顧客忠誠度最能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到品牌的長期盈利能力。7.在制定價(jià)格策略時(shí)，成本加成定價(jià)法的主要缺點(diǎn)是（）A.忽略了競爭對手的價(jià)格B.計(jì)算過程復(fù)雜C.過于依賴歷史成本D.難以反映市場需求答案：A解析：成本加成定價(jià)法簡單易行，但主要缺點(diǎn)是忽略了市場競爭和消費(fèi)者需求，容易導(dǎo)致定價(jià)過高或過低。這種定價(jià)方法沒有充分考慮競爭對手的價(jià)格策略和市場的接受能力。8.直銷渠道的主要優(yōu)勢是（）A.成本低廉B.覆蓋面廣C.互動(dòng)性強(qiáng)D.銷售速度快答案：C解析：直銷渠道（如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、直郵等）可以直接與消費(fèi)者溝通，了解他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。雖然直銷渠道的覆蓋面可能不如傳統(tǒng)渠道，但通過精準(zhǔn)營銷可以提高轉(zhuǎn)化率。9.在評估營銷活動(dòng)效果時(shí)，以下哪個(gè)指標(biāo)最能反映顧客的長期價(jià)值（）A.短期銷售額B.顧客獲取成本C.顧客終身價(jià)值D.促銷活動(dòng)參與率答案：C解析：顧客終身價(jià)值（CLV）是指一個(gè)顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的總收益，它考慮了顧客的重復(fù)購買行為和長期價(jià)值，最能反映顧客的長期價(jià)值。其他指標(biāo)如短期銷售額、顧客獲取成本和促銷活動(dòng)參與率都只能反映短期效果。10.在進(jìn)行競爭分析時(shí)，SWOT分析法的優(yōu)勢是（）A.量化競爭對手的指標(biāo)B.全面分析內(nèi)部和外部因素C.制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃D.預(yù)測市場發(fā)展趨勢答案：B解析：SWOT分析法是一種常用的競爭分析方法，它通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），全面評估企業(yè)的競爭地位。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠同時(shí)考慮內(nèi)部和外部因素，幫助企業(yè)制定更全面的戰(zhàn)略。11.在營銷計(jì)劃中，用于設(shè)定具體、可衡量、可達(dá)成、相關(guān)性強(qiáng)、有時(shí)限的目標(biāo)的是（）A.愿景陳述B.使命宣言C.營銷目標(biāo)D.營銷假設(shè)答案：C解析：營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心部分，它需要具體、可衡量、可達(dá)成、相關(guān)性強(qiáng)、有時(shí)限（SMART原則），以便明確營銷活動(dòng)要達(dá)成的具體成果，并便于后續(xù)的跟蹤和評估。愿景陳述和使命宣言更側(cè)重于企業(yè)的長期方向和核心價(jià)值。營銷假設(shè)是關(guān)于市場環(huán)境和顧客行為的預(yù)期，用于指導(dǎo)目標(biāo)的設(shè)定和策略的選擇。12.以下哪種營銷策略屬于整合營銷傳播（IMC）的核心思想（）A.各個(gè)營銷工具獨(dú)立使用B.強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和效果C.統(tǒng)一傳播信息和品牌形象D.尋求最低的營銷傳播成本答案：C解析：整合營銷傳播（IMC）的核心思想是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、人員推銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行有效整合，傳遞一致、清晰、強(qiáng)大的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。統(tǒng)一傳播信息和品牌形象是IMC成功的關(guān)鍵。13.在分析消費(fèi)者購買行為時(shí)，圖式理論認(rèn)為消費(fèi)者是如何處理信息的（）A.完全依賴?yán)硇苑治鯞.基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和記憶C.完全受廣告影響D.遵循固定的決策程序答案：B解析：圖式理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)利用已有的圖式（即知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)）來理解和處理新的信息。這些圖式是基于過去的經(jīng)驗(yàn)、文化背景和社會(huì)學(xué)習(xí)形成的，會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和廣告的理解和評價(jià)。14.品牌定位的最終目的是（）A.提高品牌知名度B.建立獨(dú)特的品牌形象C.增加短期銷售額D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：品牌定位是指在一個(gè)目標(biāo)市場中，建立公司品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的、清晰且令人難忘的形象，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。建立獨(dú)特的品牌形象是品牌定位的核心目的，它有助于企業(yè)在競爭中脫穎而出，并建立品牌忠誠度。15.以下哪種定價(jià)策略主要基于消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知（）A.成本加成定價(jià)B.競爭導(dǎo)向定價(jià)C.價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)D.撇脂定價(jià)答案：C解析：價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感知到的價(jià)值來制定價(jià)格。這種策略認(rèn)為，價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意為獲得的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)值，而不是企業(yè)的成本或競爭對手的價(jià)格。16.在選擇分銷渠道時(shí)，直銷的主要優(yōu)點(diǎn)是（）A.覆蓋面廣B.成本低廉C.反饋直接D.銷售量大答案：C解析：直銷（如直郵、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等）可以直接與最終消費(fèi)者接觸，無需中間環(huán)節(jié)，因此可以更直接地了解消費(fèi)者的需求和反饋，并建立更緊密的顧客關(guān)系。雖然直銷的覆蓋面可能有限，成本也可能較高，但其直接性帶來的反饋價(jià)值是其他渠道難以比擬的。17.在衡量顧客滿意度時(shí)，以下哪種方法最主觀（）A.顧客滿意度調(diào)查B.凈推薦值（NPS）C.顧客抱怨數(shù)量D.顧客使用產(chǎn)品的頻率答案：A解析：顧客滿意度調(diào)查通常采用李克特量表等主觀量表，讓顧客對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評分，這些評分受到顧客個(gè)人偏好、期望值、文化背景等多種主觀因素的影響。相比之下，凈推薦值（NPS）是通過詢問顧客推薦意愿來衡量忠誠度，相對更客觀；顧客抱怨數(shù)量是實(shí)際行為的表現(xiàn)；顧客使用產(chǎn)品的頻率是客觀行為數(shù)據(jù)。18.市場細(xì)分的主要依據(jù)包括（）A.人口統(tǒng)計(jì)變量B.心理變量C.地理變量D.以上所有答案：D解析：市場細(xì)分是將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程，這些子市場具有相似的需求或特征。市場細(xì)分的依據(jù)主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）和心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）。以上所有因素都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)。19.在進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析時(shí)，成熟期階段的主要特征是（）A.銷售量快速增長B.市場競爭激烈C.產(chǎn)品利潤率最高D.銷售量緩慢下降答案：B解析：產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。成熟期是產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰后開始緩慢下降的階段，此時(shí)市場競爭通常最為激烈，因?yàn)榇罅扛偁幷哂咳胧袌?，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)需要采取措施維持市場份額，并應(yīng)對競爭壓力。20.以下哪種營銷溝通工具最適合建立長期、親密的顧客關(guān)系（）A.廣告B.公關(guān)活動(dòng)C.銷售促進(jìn)D.直復(fù)營銷答案：D解析：直復(fù)營銷（DirectMarketing）是一種可以直接與目標(biāo)顧客溝通，并尋求即時(shí)回應(yīng)的營銷方式，如直郵、電話銷售、電子郵件營銷等。它能夠直接與顧客建立聯(lián)系，進(jìn)行個(gè)性化溝通，收集反饋，并建立長期、親密的顧客關(guān)系。廣告、公關(guān)活動(dòng)和銷售促進(jìn)雖然也能與顧客溝通，但其建立關(guān)系的深度和直接性通常不如直復(fù)營銷。二、多選題1.以下哪些屬于影響消費(fèi)者購買決策的個(gè)人因素（）A.年齡與生命周期階段B.經(jīng)濟(jì)狀況C.生活方式D.個(gè)性和自我概念E.文化背景答案：ACD解析：影響消費(fèi)者購買決策的個(gè)人因素是指與消費(fèi)者個(gè)體特征相關(guān)的因素，包括年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念等。經(jīng)濟(jì)狀況和文化背景雖然影響購買力，但更偏向于影響購買行為的宏觀環(huán)境因素。文化背景主要影響的是價(jià)值觀和信仰，屬于影響購買決策的宏觀因素。2.市場細(xì)分需要滿足哪些基本要求（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場細(xì)分必須滿足可衡量性（市場規(guī)模和潛力可衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)有能力接觸和服務(wù)細(xì)分市場）、可盈利性（細(xì)分市場足夠大，值得企業(yè)投入資源）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場之間具有明顯的差異）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠針對細(xì)分市場制定有效的營銷策略）。這五個(gè)要求是判斷市場細(xì)分是否有效的基本標(biāo)準(zhǔn)。3.整合營銷傳播（IMC）需要協(xié)調(diào)哪些方面的信息（）A.廣告信息B.公關(guān)信息C.銷售促進(jìn)信息D.人員推銷信息E.價(jià)格信息答案：ABCD解析：整合營銷傳播（IMC）的核心是將各種營銷傳播工具（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、直復(fù)營銷等）的信息進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，確保所有傳播活動(dòng)傳遞一致、清晰、強(qiáng)大的品牌信息。價(jià)格信息雖然也是營銷組合的一部分，但通常不屬于傳播信息協(xié)調(diào)的范疇。4.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.玷污原有品牌形象B.新產(chǎn)品定位模糊C.資源分散D.損害原有品牌聲譽(yù)E.降低品牌識(shí)別度答案：ABCD解析：品牌延伸策略雖然可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果新產(chǎn)品與原有品牌形象不符，或者產(chǎn)品質(zhì)量不佳，就可能導(dǎo)致玷污原有品牌形象（A）、損害原有品牌聲譽(yù)（D），甚至引發(fā)品牌延伸失敗。新產(chǎn)品定位模糊（B）也會(huì)削弱品牌效果。同時(shí)，進(jìn)行品牌延伸可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散（C），影響核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。5.以下哪些屬于市場調(diào)研的定性方法（）A.問卷調(diào)查B.深度訪談C.觀察法D.實(shí)驗(yàn)研究E.焦點(diǎn)小組答案：BCE解析：市場調(diào)研方法分為定量研究和定性研究。定性研究主要用于探索和理解消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)、態(tài)度和感受，不側(cè)重于數(shù)據(jù)的量化分析。常用的定性方法包括深度訪談（B）、觀察法（C）和焦點(diǎn)小組（E）。問卷調(diào)查（A）和實(shí)驗(yàn)研究（D）屬于定量研究方法，旨在收集可量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷。6.影響定價(jià)策略的因素包括（）A.成本B.市場需求C.競爭者價(jià)格D.產(chǎn)品質(zhì)量E.政府政策答案：ABCE解析：制定定價(jià)策略需要綜合考慮多種因素。成本（A）是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)；市場需求（B）決定了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度和支付意愿；競爭者價(jià)格（C）是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的競爭環(huán)境因素；政府政策（E）如價(jià)格管制等也會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)行為。產(chǎn)品質(zhì)量（D）雖然重要，但通常是通過影響消費(fèi)者感知價(jià)值和品牌形象間接影響定價(jià)，而不是直接影響定價(jià)策略的制定。7.分銷渠道選擇需要考慮哪些因素（）A.目標(biāo)顧客特性B.產(chǎn)品特性C.企業(yè)資源D.渠道成本E.渠道控制能力答案：ABCDE解析：選擇合適的分銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，需要考慮多種因素。目標(biāo)顧客特性（A）決定了顧客購買渠道的偏好；產(chǎn)品特性（B）如產(chǎn)品價(jià)值、體積、易腐性等會(huì)影響渠道選擇；企業(yè)資源（C）如資金、人力、管理能力等決定了企業(yè)能利用的渠道資源；渠道成本（D）直接影響企業(yè)的盈利能力；渠道控制能力（E）關(guān)系到企業(yè)對渠道成員的管理和控制，影響品牌形象和渠道效率。8.以下哪些屬于公共關(guān)系的活動(dòng)類型（）A.新聞發(fā)布B.贊助活動(dòng)C.危機(jī)管理D.廣告宣傳E.內(nèi)部溝通答案：ABCE解析：公共關(guān)系（PR）是指企業(yè)或組織與其利益相關(guān)者（如顧客、媒體、政府、員工等）建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。常見的公共關(guān)系活動(dòng)包括新聞發(fā)布（A）、贊助活動(dòng)（B）、危機(jī)管理（C）和內(nèi)部溝通（E）。廣告宣傳（D）通常被視為一種付費(fèi)的營銷溝通工具，屬于促銷組合的一部分，而不是公共關(guān)系的主要活動(dòng)類型。9.顧客關(guān)系管理（CRM）的主要目標(biāo)包括（）A.提高顧客滿意度B.增加顧客忠誠度C.提高顧客終身價(jià)值D.降低營銷成本E.擴(kuò)大市場份額答案：ABC解析：顧客關(guān)系管理（CRM）的核心是建立和維護(hù)與顧客的長期、穩(wěn)定、互利的關(guān)系。其主要目標(biāo)包括提高顧客滿意度（A），讓顧客感受到被重視和尊重；增加顧客忠誠度（B），鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買和推薦；提高顧客終身價(jià)值（C），從每位顧客身上獲取更多的利潤。雖然CRM也可能間接有助于擴(kuò)大市場份額（E）和降低營銷成本（D），但這并非其直接和核心的目標(biāo)。10.分析競爭者時(shí)，需要關(guān)注哪些信息（）A.競爭者的市場份額B.競爭者的目標(biāo)市場C.競爭者的營銷組合D.競爭者的核心能力E.競爭者的財(cái)務(wù)狀況答案：ABCDE解析：為了制定有效的競爭策略，企業(yè)需要全面分析競爭者。這包括了解競爭者的市場份額（A），判斷其市場地位；競爭者的目標(biāo)市場（B），了解其戰(zhàn)略意圖；競爭者的營銷組合（C），包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略；競爭者的核心能力（D），如技術(shù)研發(fā)、品牌管理、成本控制等；以及競爭者的財(cái)務(wù)狀況（E），評估其資源實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Α＿@些信息有助于企業(yè)了解競爭環(huán)境，識(shí)別競爭優(yōu)勢和劣勢。11.以下哪些屬于市場細(xì)分的主要依據(jù)（）A.人口統(tǒng)計(jì)變量B.心理變量C.地理變量D.行為變量E.企業(yè)內(nèi)部資源答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程，劃分的依據(jù)是市場中的差異性。主要的細(xì)分變量包括人口統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用程度、品牌忠誠度等）。企業(yè)內(nèi)部資源（E）是影響市場選擇和定位的因素，但不是市場細(xì)分的依據(jù)。12.品牌延伸策略可能帶來的好處包括（）A.分散品牌風(fēng)險(xiǎn)B.提高品牌知名度C.節(jié)省新產(chǎn)品開發(fā)成本D.增加品牌聯(lián)想E.降低市場進(jìn)入難度答案：ABCE解析：品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場。這種策略的好處包括：利用現(xiàn)有品牌的知名度（B）吸引顧客，降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入難度（E）；如果延伸成功，可以分散品牌風(fēng)險(xiǎn)（A），避免過度依賴單一品牌；品牌延伸如果得當(dāng)，可以增加品牌的新聯(lián)想（D），豐富品牌內(nèi)涵；同時(shí)，由于可以利用現(xiàn)有品牌資源，可以在一定程度上節(jié)省新產(chǎn)品的開發(fā)成本（C）和營銷費(fèi)用。13.在進(jìn)行競爭分析時(shí)，波特五力模型分析的因素包括（）A.現(xiàn)有競爭者之間的競爭B.潛在進(jìn)入者的威脅C.替代品的威脅D.供應(yīng)商的議價(jià)能力E.購買者的議價(jià)能力答案：ABCDE解析：波特五力模型是一種用于分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的工具，它識(shí)別了影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的五個(gè)關(guān)鍵力量：現(xiàn)有競爭者之間的競爭（A）、潛在進(jìn)入者的威脅（B）、替代品的威脅（C）、供應(yīng)商的議價(jià)能力（D）和購買者的議價(jià)能力（E）。這五種力量共同決定了行業(yè)的吸引力或競爭激烈程度。14.以下哪些屬于整合營銷傳播（IMC）的要素（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.人員推銷E.產(chǎn)品定價(jià)答案：ABCD解析：整合營銷傳播（IMC）是指協(xié)調(diào)和整合各種營銷傳播工具和渠道，以傳遞一致、清晰、強(qiáng)大的品牌信息。常見的營銷傳播工具包括廣告（A）、公關(guān)（B）、銷售促進(jìn)（C）、人員推銷（D）、直復(fù)營銷、事件營銷和贊助等。產(chǎn)品定價(jià)（E）屬于營銷組合（4Ps）的一部分，雖然價(jià)格也是信息，但通常不作為IMC協(xié)調(diào)的主要工具，IMC更側(cè)重于傳播信息的協(xié)調(diào)。15.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括（）A.成本B.市場需求C.競爭者價(jià)格D.產(chǎn)品質(zhì)量E.供求關(guān)系答案：ABCDE解析：制定產(chǎn)品價(jià)格需要綜合考慮多種因素。成本（A）是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要覆蓋成本并獲得利潤。市場需求（B）決定了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度和支付意愿。競爭者價(jià)格（C）是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的重要因素，需要與競爭對手進(jìn)行比較。產(chǎn)品質(zhì)量（D）影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響價(jià)格。供求關(guān)系（E）是市場經(jīng)濟(jì)的根本規(guī)律，供大于求時(shí)價(jià)格傾向于下降，供小于求時(shí)價(jià)格傾向于上升，直接影響市場價(jià)格水平。16.市場調(diào)研報(bào)告通常包含哪些部分（）A.執(zhí)行摘要B.研究方法C.調(diào)研結(jié)果D.結(jié)論與建議E.調(diào)研費(fèi)用明細(xì)答案：ABCD解析：一份完整的市場調(diào)研報(bào)告通常包括以下主要部分：執(zhí)行摘要（A），簡要概述調(diào)研目的、主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論；研究方法（B），詳細(xì)說明調(diào)研設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集方法和樣本選擇等；調(diào)研結(jié)果（C），呈現(xiàn)通過數(shù)據(jù)分析得到的主要發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)圖表；結(jié)論與建議（D），根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出結(jié)論，并提出相應(yīng)的營銷建議。調(diào)研費(fèi)用明細(xì)（E）通常不會(huì)包含在最終的調(diào)研報(bào)告中，可能會(huì)在內(nèi)部文件中體現(xiàn)。17.以下哪些屬于服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別（）A.不可分離性B.易逝性C.異質(zhì)性D.可儲(chǔ)存性E.顧客參與度高答案：ABCE解析：服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷存在顯著區(qū)別，主要體現(xiàn)在：不可分離性（A），服務(wù)通常是在顧客參與下生產(chǎn)和交付的，顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)緊密；易逝性（B），服務(wù)無法被儲(chǔ)存，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生；異質(zhì)性（C），服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于服務(wù)提供者和顧客，難以標(biāo)準(zhǔn)化；顧客參與度高（E），顧客往往是服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分，其行為和態(tài)度直接影響服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)品通?？梢苑蛛x（D），可以被儲(chǔ)存，且生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程可以分離。18.品牌定位的策略包括（）A.基于產(chǎn)品屬性定位B.基于價(jià)格定位C.基于使用場合定位D.基于用戶定位E.基于競爭對手定位答案：ACDE解析：品牌定位的策略是指企業(yè)如何建立和傳達(dá)其品牌在目標(biāo)顧客心中的獨(dú)特形象。常見的品牌定位策略包括：基于產(chǎn)品屬性定位（A），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特特性或優(yōu)勢；基于使用場合定位（C），將品牌與特定的使用場景或情境聯(lián)系起來；基于用戶定位（D），將品牌與特定的目標(biāo)顧客群體聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)品牌是為他們量身定做的；基于競爭對手定位（E），通過對比競爭對手來確立自身的位置，如“比XX更好”或“與XX不同”?；趦r(jià)格定位（B）雖然也能塑造品牌形象（如高端或經(jīng)濟(jì)型），但通常更偏向于定價(jià)策略，而不是獨(dú)立的品牌定位策略。19.以下哪些屬于影響消費(fèi)者購買決策的外部因素（）A.文化背景B.社會(huì)階層C.參考群體D.個(gè)性特征E.經(jīng)濟(jì)狀況答案：ABCE解析：影響消費(fèi)者購買決策的因素分為個(gè)人因素和外部因素。外部因素是指來自消費(fèi)者外部環(huán)境的影響，包括文化背景（A）、社會(huì)階層（B）、參考群體（C）、社會(huì)文化因素（如家庭、朋友、鄰居等）和經(jīng)濟(jì)狀況（E）。個(gè)性特征（D）屬于個(gè)人因素，是消費(fèi)者內(nèi)在的特質(zhì)。20.評估營銷活動(dòng)效果常用的指標(biāo)包括（）A.銷售額B.市場份額C.顧客滿意度D.品牌知名度E.營銷費(fèi)用回報(bào)率答案：ABCDE解析：評估營銷活動(dòng)效果需要使用多種指標(biāo)來衡量其績效。銷售額（A）反映了活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)效益。市場份額（B）反映了活動(dòng)在市場中的競爭地位變化。顧客滿意度（C）反映了活動(dòng)對顧客感知和體驗(yàn)的影響。品牌知名度（D）反映了活動(dòng)對品牌認(rèn)知度的影響。營銷費(fèi)用回報(bào)率（E）反映了營銷投入的效率和效果，是比較重要的效益評估指標(biāo)。三、判斷題1.市場細(xì)分的主要目的是為了降低營銷成本，使企業(yè)能夠用同樣的營銷資源覆蓋更廣闊的市場。答案：錯(cuò)誤解析：市場細(xì)分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的子市場，以便企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)顧客群體，并針對不同子市場制定差異化的營銷策略，從而提高營銷效率和效果，更好地滿足顧客需求。雖然市場細(xì)分也可能帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低單位營銷成本，但這并非其主要目的。其主要目的是提升營銷的針對性和有效性。2.整合營銷傳播（IMC）要求企業(yè)所有營銷活動(dòng)都必須完全一致。答案：錯(cuò)誤解析：整合營銷傳播（IMC）的核心思想是將企業(yè)的各種營銷傳播工具和渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，以傳遞一個(gè)清晰、連貫、強(qiáng)大的品牌信息，而不是要求所有營銷活動(dòng)都必須完全一致（統(tǒng)一）。在整合營銷傳播中，企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)、顧客群體和傳播階段，靈活運(yùn)用不同的傳播工具和渠道，只要確保信息核心的一致性和傳播效果的最大化即可。過度追求一致性可能導(dǎo)致傳播方式單一，缺乏靈活性。3.價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)為，價(jià)格越高，產(chǎn)品的價(jià)值就越大。答案：錯(cuò)誤解析：價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法是一種以消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值為基礎(chǔ)來制定價(jià)格的方法。它認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿意為獲得的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)值，而不是簡單地認(rèn)為價(jià)格越高價(jià)值就越大。感知價(jià)值是消費(fèi)者主觀的判斷，受到多種因素的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、功能、服務(wù)、購買情境等。企業(yè)需要通過市場調(diào)研等方法來估計(jì)消費(fèi)者的感知價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上制定價(jià)格。4.品牌延伸策略總是能夠成功地提升新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。答案：錯(cuò)誤解析：品牌延伸策略是指利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和資源來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場的策略。這種策略的成功并非必然，它存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果延伸的產(chǎn)品與原有品牌形象不符，或者目標(biāo)市場選擇不當(dāng)，或者企業(yè)缺乏相應(yīng)的資源和管理能力，都可能導(dǎo)致品牌延伸失敗，不僅無法提升新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，甚至可能損害原有品牌的聲譽(yù)。因此，品牌延伸需要謹(jǐn)慎評估。5.市場調(diào)研只能通過問卷調(diào)查和訪談等方式進(jìn)行定量分析。答案：錯(cuò)誤解析：市場調(diào)研的方法可以分為定量研究和定性研究兩大類。定量研究主要采用問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等方法，收集可量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷。定性研究則采用深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法、案例研究等方法，收集非量化的、描述性的數(shù)據(jù)，旨在深入探索和理解消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和感受。因此，市場調(diào)研不僅可以進(jìn)行定量分析，也可以進(jìn)行定性分析，具體采用哪種方法取決于研究目的和問題類型。6.競爭導(dǎo)向定價(jià)法要求企業(yè)始終將競爭對手的價(jià)格作為自己的定價(jià)基礎(chǔ)。答案：錯(cuò)誤解析：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競爭對手的價(jià)格為主要參考依據(jù)來制定價(jià)格的方法。企業(yè)會(huì)密切監(jiān)控競爭對手的價(jià)格，并根據(jù)自身的競爭地位和目標(biāo)，決定是高于、低于還是等于競爭對手的價(jià)格。然而，競爭導(dǎo)向定價(jià)法并不意味著企業(yè)始終要將競爭對手的價(jià)格作為唯一的或完全的定價(jià)基礎(chǔ)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)還需要考慮自身的成本、市場需求、品牌定位、預(yù)期利潤等多種因素。因此，這是一種相對靈活的定價(jià)方法。7.顧客滿意度和顧客忠誠度是同一概念，兩者沒有區(qū)別。答案：錯(cuò)誤解析：顧客滿意度和顧客忠誠度是兩個(gè)相關(guān)但不同的概念。顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知與期望之間的對比程度，反映的是顧客對一次或幾次購買體驗(yàn)的評價(jià)。而顧客忠誠度是指顧客在未來的購買決策中持續(xù)選擇某一品牌或企業(yè)的傾向，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上，但不僅僅是滿意度的延伸。滿意的顧客不一定忠誠，而忠誠的顧客必然是滿意的，但滿意度高的顧客未必會(huì)持續(xù)忠誠。8.在產(chǎn)品生命周期中，導(dǎo)入期階段的產(chǎn)品利潤率通常最高。答案：錯(cuò)誤解析：在產(chǎn)品生命周期中，不同階段的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求不同，導(dǎo)致利潤率的變化。導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，市場規(guī)模小，消費(fèi)者認(rèn)知度低，推廣費(fèi)用高，銷售量增長緩慢，因此利潤率通常最低，甚至可能虧損。成長期階段，產(chǎn)品被市場接受，銷售量快速增長，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，利潤率逐漸提高。成熟期階段，產(chǎn)品市場趨于飽和，競爭加劇，促銷費(fèi)用增加，利潤率開始下降。衰退期階段，銷售量快速萎縮，利潤率進(jìn)一步降低。因此，導(dǎo)入期階段的產(chǎn)品利潤率通常不是最高的。9.公共關(guān)系活動(dòng)的目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系（PR）活動(dòng)的目的主要是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，塑造企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)和影響力。雖然良好的公共關(guān)系形象可能間接地有助于產(chǎn)品銷售，但直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售并不是公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)。公共關(guān)系更側(cè)重于信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理，而不是像廣告或銷售促進(jìn)那樣直接刺激購買行為。10.人員推銷是一種非直接接觸的營銷溝通方式。答案：錯(cuò)誤解析：人員推銷是一種通過銷售人員與顧客進(jìn)行直接面對面或通過電話等方式的溝通和互動(dòng)，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。其核心特征是人際互動(dòng)和直接接觸，銷售人員可以通過觀察顧客的反應(yīng)、解答顧客的疑問、展示產(chǎn)品等方式，建立信任關(guān)系，并促成交易。因此，人員推銷是一種直接接觸的營銷溝通方式，而非非直接接觸。四、簡答題1.簡述市場細(xì)分的步驟。答案：市場細(xì)分通常包括以下步驟：（1）確定整體市場：明確企業(yè)所處的行業(yè)和市場范圍，以及所有潛在顧客的集合。（2）選擇細(xì)分變量：根據(jù)市場特點(diǎn)和企業(yè)營銷目標(biāo)，選擇合適的細(xì)分變量，如人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量、心理變量、行為變量等。（3）建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：為每個(gè)細(xì)分變量設(shè)定具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以便將整體市場劃分為不同的子市場。（4）劃分子市場：根據(jù)選定的細(xì)分變量和標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為具有相似特征的子市場。（5）評估和選擇子市場：評估每個(gè)子市場的規(guī)模、增長潛力、競爭程度、盈利能力等，選擇企