2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——學習數(shù)字化廣告營銷考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪一項不屬于數(shù)字化廣告營銷的核心特征？（）A.精準定位B.數(shù)據(jù)驅(qū)動C.互動性強D.強制性推送2.在搜索引擎營銷中，用戶點擊廣告后進入的頁面被稱為？（）A.落地頁B.目標頁C.轉(zhuǎn)化頁D.瀏覽頁3.微信朋友圈廣告最常見的展示形式是？（）A.信息流廣告B.電梯廣告C.開屏廣告D.視頻貼片4.衡量廣告每次點擊所花費的成本指標是？（）A.CPMB.CPCC.CPAD.CPE5.利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，進行精準廣告投放的技術(shù)手段屬于？（）A.程序化購買B.原生廣告C.內(nèi)容營銷D.社交媒體營銷6.“用戶在廣告頁面的行為停留時間”通常用于衡量？（）A.點擊率B.觸達率C.視頻完成率D.留存率7.短視頻平臺抖音最適合投放哪種類型的廣告？（）A.B2B推廣B.品牌形象廣告C.短視頻信息流廣告D.搜索廣告8.企業(yè)在電商平臺開設(shè)官方旗艦店，進行商品推廣和銷售，屬于？（）A.社交媒體營銷B.內(nèi)容營銷C.電商平臺廣告D.KOL營銷9.廣告主直接向DSP（需求方平臺）購買廣告位，通常采用哪種定價模式？（）A.固定價格B.競價排名C.按效果付費D.以上都不是10.為提升品牌知名度和用戶互動，企業(yè)在微博發(fā)起話題討論活動，屬于？（）A.信息流廣告B.公關(guān)活動C.社交媒體營銷D.搜索引擎優(yōu)化二、填空題（每空1分，共15分）1.數(shù)字化廣告營銷的核心在于利用________和________實現(xiàn)精準營銷和效果衡量。2.在進行搜索引擎營銷時，為了提高廣告質(zhì)量得分，需要優(yōu)化________和________。3.社交媒體廣告投放的關(guān)鍵在于對________的深入理解和有效運用。4.程序化廣告購買的核心流程包括需求方平臺（DSP）、供應(yīng)方平臺（SSP）和________。5.廣告主在制定數(shù)字化廣告策略時，需要根據(jù)________和________選擇合適的廣告渠道組合。6.衡量視頻廣告效果的重要指標之一是________，即視頻播放的完整度。7.為保護用戶隱私，歐盟實施的《通用數(shù)據(jù)保護條例》英文簡稱是________。8.企業(yè)通過在官方網(wǎng)站或博客上發(fā)布有價值的內(nèi)容來吸引潛在客戶，屬于________營銷。9.私域流量是指企業(yè)可以通過________等方式自主控制的用戶流量。10.廣告投放后，用戶從看到廣告到最終完成期望行為的轉(zhuǎn)化過程，被稱為________鏈路。三、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述搜索引擎營銷（SEM）與搜索引擎優(yōu)化（SEO）的主要區(qū)別。2.簡述選擇社交媒體平臺進行廣告投放時需要考慮的因素。3.簡述程序化廣告購買（ProgrammaticAdvertising）的主要優(yōu)勢。4.簡述在數(shù)字化廣告活動中，數(shù)據(jù)隱私保護的重要性及企業(yè)應(yīng)遵守的基本原則。四、論述題（10分）結(jié)合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述企業(yè)在制定數(shù)字化廣告策略時，應(yīng)如何進行跨渠道整合，以提升整體營銷效果？請結(jié)合具體渠道或平臺進行分析。五、案例分析題（15分）某服裝品牌希望在新品上市期間提升品牌知名度并促進在線銷售。該品牌計劃投入10萬元預(yù)算進行數(shù)字化廣告推廣，初步考慮在微信朋友圈、抖音、百度搜索以及小紅書平臺進行投放。請分析該品牌應(yīng)如何規(guī)劃這四個平臺的廣告投放策略？具體可以從廣告目標、目標受眾、廣告形式、預(yù)算分配、效果監(jiān)測等方面進行闡述。試卷答案一、選擇題1.D2.A3.A4.B5.A6.C7.C8.C9.B10.C二、填空題1.數(shù)據(jù)技術(shù)2.關(guān)鍵詞素材3.用戶畫像4.廣告交易平臺（AdExchanges）5.營銷目標用戶特征6.視頻完成率（或完播率）7.GDPR8.內(nèi)容9.公域流量（或用戶池）10.轉(zhuǎn)化三、簡答題1.區(qū)別：*性質(zhì)：SEM是付費推廣（按點擊付費CPC等），SEO是自然排名優(yōu)化。*機制：SEM通過競價排名出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁（SERP）頂部或側(cè)邊，SEO通過優(yōu)化網(wǎng)站和內(nèi)容提升在SERP中的自然排名。*時效性：SEM效果立竿見影，停止投放即消失；SEO效果相對持久，但需要持續(xù)維護。*目的：SEM側(cè)重于快速獲取流量和轉(zhuǎn)化；SEO側(cè)重于長期品牌建設(shè)、權(quán)威性和自然流量。2.選擇因素：*目標受眾：該平臺用戶是否與品牌目標客戶畫像匹配。*平臺特性：平臺的廣告形式、功能是否符合品牌廣告需求。*品牌調(diào)性：平臺氛圍、用戶風格是否與品牌形象契合。*營銷目標：不同平臺在品牌曝光、用戶互動、銷售轉(zhuǎn)化等方面能力不同，需匹配目標。*競爭環(huán)境：該平臺同類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告競爭激烈程度。*預(yù)算成本：廣告投放成本（CPA、CPC等）是否在預(yù)算范圍內(nèi)。3.優(yōu)勢：*精準高效：通過實時競價和數(shù)據(jù)智能，精準觸達目標用戶，提升廣告投放效率。*優(yōu)化便捷：自動化流程和算法支持，可實時優(yōu)化出價、定向和創(chuàng)意，提升ROI。*覆蓋廣泛：可快速覆蓋大量優(yōu)質(zhì)廣告位，觸達多樣化用戶群體。*數(shù)據(jù)驅(qū)動：基于大數(shù)據(jù)分析，提供更深入的洞察，持續(xù)優(yōu)化投放策略。4.重要性及原則：*重要性：保護用戶隱私是建立用戶信任的基礎(chǔ)，避免法律風險（如罰款），符合企業(yè)社會責任，有助于維護品牌聲譽。*原則：透明原則（明確告知數(shù)據(jù)用途）、用戶同意原則（獲取用戶授權(quán)）、目的限制原則（數(shù)據(jù)用于約定目的）、數(shù)據(jù)最小化原則（收集必要數(shù)據(jù)）、安全保障原則（保護數(shù)據(jù)安全）、問責原則（建立合規(guī)體系）。四、論述題（以下為論述要點，無需完全按此格式作答）*定義：跨渠道整合營銷是指將不同數(shù)字渠道（如搜索引擎、社交媒體、內(nèi)容平臺、電商平臺、郵件等）的策略、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)進行協(xié)同，形成合力，以實現(xiàn)統(tǒng)一的營銷目標。*必要性：用戶行為路徑日益復(fù)雜，跨平臺切換；單一渠道效果有限，需整合資源；提升品牌一致性；最大化營銷投資回報率。*整合策略：*統(tǒng)一目標與受眾：確定整體營銷目標，定義清晰的目標受眾畫像，并在各渠道保持一致。*協(xié)同內(nèi)容與創(chuàng)意：創(chuàng)作可在不同渠道適配或引流的通用內(nèi)容，或根據(jù)渠道特性進行差異化創(chuàng)作，但保持核心信息和品牌形象統(tǒng)一。例如，社交媒體上的短視頻可引流至官網(wǎng)觀看完整視頻。*數(shù)據(jù)打通與分析：建立用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP/DMP），整合各渠道用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶標簽化和跨渠道追蹤（如通過UTM參數(shù)追蹤來源），進行統(tǒng)一效果評估。*跨渠道聯(lián)動：設(shè)計引導(dǎo)用戶在不同渠道間流轉(zhuǎn)的機制。例如，線下活動引導(dǎo)關(guān)注公眾號并參與線上抽獎；公眾號文章引導(dǎo)至小程序購買；搜索廣告引導(dǎo)至官網(wǎng)特定頁面。*預(yù)算分配與優(yōu)化：根據(jù)各渠道效果和用戶觸達情況，動態(tài)調(diào)整預(yù)算分配，利用程序化購買等技術(shù)實現(xiàn)跨渠道智能投放。*效果提升：通過整合，實現(xiàn)更全面的用戶覆蓋，提升品牌曝光和認知；增強用戶互動和體驗連貫性；更精準地進行再營銷；更準確地衡量整體營銷效果，優(yōu)化ROI。五、案例分析題（以下為分析要點，無需完全按此格式作答）*目標設(shè)定：品牌知名度（提升認知度、引發(fā)興趣）和促進在線銷售（引導(dǎo)訪問、下單購買）。建議設(shè)定具體KPI，如曝光量、點擊率、互動率、官網(wǎng)流量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等。*受眾分析：需分析新品目標用戶的核心特征（年齡、性別、地域、興趣、消費習慣、社交行為等），以便在各平臺進行精準定向。*平臺策略規(guī)劃：*微信朋友圈：強調(diào)社交裂變和覆蓋廣度。可投放圖片或短視頻廣告，鼓勵分享。用于品牌曝光、傳遞核心賣點、引導(dǎo)關(guān)注公眾號或訪問落地頁。預(yù)算可適當偏高，側(cè)重覆蓋。*抖音：強調(diào)短視頻創(chuàng)意和年輕化觸達。投放信息流廣告，制作吸引人的開箱、穿搭、測評類短視頻。用于激發(fā)興趣、展示產(chǎn)品場景、引導(dǎo)關(guān)注或購買。預(yù)算需根據(jù)目標人群投放策略調(diào)整。*百度搜索：強調(diào)精準引流和轉(zhuǎn)化。投放關(guān)鍵詞廣告（SEM），購買與新品相關(guān)的核心關(guān)鍵詞（品牌詞、產(chǎn)品詞、長尾詞），引導(dǎo)至官網(wǎng)產(chǎn)品頁或活動頁。用于捕獲有明確購買意向的用戶，提升轉(zhuǎn)化率。預(yù)算需關(guān)注關(guān)鍵詞競爭和出價。*小紅書：強調(diào)口碑營銷和種草種草。投放信息流廣告，與時尚、生活方式類KOL/KOC合作進行內(nèi)容共創(chuàng)（筆記、直播），引導(dǎo)用戶體驗和分享。用于建立信任、獲取用戶評價、促進口碑傳播和直接轉(zhuǎn)化。預(yù)算可與KOL合作費用和廣告投放結(jié)合。*預(yù)算分配：根據(jù)各平臺目標（品牌曝光vs.轉(zhuǎn)化）、目標受眾使用習慣、歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)和預(yù)期效果，進行