營(yíng)銷師管理及技巧知識(shí)考試題(附答案)一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪項(xiàng)屬于市場(chǎng)細(xì)分的行為變量？A.年齡分布B.購(gòu)買頻率C.地域文化D.收入水平2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，“評(píng)價(jià)備選方案”階段的核心任務(wù)是？A.明確需求缺口B.比較產(chǎn)品屬性與自身需求匹配度C.決定購(gòu)買渠道D.評(píng)估購(gòu)買后的使用體驗(yàn)3.品牌定位的核心是？A.提升品牌知名度B.建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化認(rèn)知C.擴(kuò)大產(chǎn)品功能覆蓋范圍D.降低消費(fèi)者決策成本4.在4P營(yíng)銷組合中，“產(chǎn)品策略”的核心目標(biāo)是？A.制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系B.滿足目標(biāo)客戶的核心需求C.選擇高效的分銷渠道D.設(shè)計(jì)吸引眼球的促銷活動(dòng)5.客戶生命周期中，“穩(wěn)定期”的關(guān)鍵管理目標(biāo)是？A.降低客戶獲取成本B.提升客戶復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)C.識(shí)別潛在流失風(fēng)險(xiǎn)D.收集客戶初始需求數(shù)據(jù)6.某企業(yè)采用“銷售百分比法”制定營(yíng)銷預(yù)算，若上年度銷售額為5000萬元，營(yíng)銷費(fèi)用占比8%，本年度預(yù)計(jì)銷售額增長(zhǎng)20%，則本年度營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)為？A.400萬元B.480萬元C.500萬元D.520萬元7.KOL營(yíng)銷中，“匹配度”比“粉絲量”更重要的根本原因是？A.高粉絲量KOL報(bào)價(jià)更高B.目標(biāo)受眾與KOL粉絲重疊度影響轉(zhuǎn)化C.平臺(tái)算法更傾向推薦垂直領(lǐng)域內(nèi)容D.粉絲活躍度無法通過數(shù)量直接判斷8.AIDA模型中，“Interest（興趣）”階段的核心營(yíng)銷目標(biāo)是？A.讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品B.激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解的欲望C.促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)D.增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)后滿意度9.企業(yè)面臨產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，危機(jī)公關(guān)的首要原則是？A.快速響應(yīng)并承擔(dān)責(zé)任B.轉(zhuǎn)移公眾注意力至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.等待調(diào)查結(jié)果再發(fā)聲D.通過大量廣告覆蓋負(fù)面信息10.數(shù)字營(yíng)銷中，ROI（投資回報(bào)率）的計(jì)算公式是？A.（總收入-營(yíng)銷成本）/營(yíng)銷成本×100%B.總點(diǎn)擊量/展示量×100%C.轉(zhuǎn)化客戶數(shù)/總訪問數(shù)×100%D.（新客戶數(shù)×客單價(jià)）-營(yíng)銷成本二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分，少選、錯(cuò)選均不得分）1.有效的市場(chǎng)細(xì)分需滿足以下哪些條件？A.可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力可量化B.可進(jìn)入性：企業(yè)有能力服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)C.可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠帶來利潤(rùn)D.穩(wěn)定性：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在一定時(shí)期內(nèi)保持不變2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為？A.生理性動(dòng)機(jī)（如饑渴需求）B.心理性動(dòng)機(jī)（如歸屬感需求）C.社會(huì)性動(dòng)機(jī)（如身份象征需求）D.隨機(jī)性動(dòng)機(jī)（如沖動(dòng)購(gòu)買）3.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括？A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量4.4C理論中的“4C”指？A.Customer（顧客需求）B.Cost（顧客成本）C.Convenience（便利）D.Communication（溝通）5.客戶關(guān)系管理（CRM）的關(guān)鍵指標(biāo)包括？A.客戶獲取成本（CAC）B.客戶生命周期價(jià)值（LTV）C.客戶滿意度（CSAT）D.客戶流失率（ChurnRate）6.完整的營(yíng)銷策劃方案應(yīng)包含以下哪些內(nèi)容？A.市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST/SWOT）B.目標(biāo)設(shè)定（如銷售額增長(zhǎng)20%）C.策略設(shè)計(jì)（產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷）D.執(zhí)行計(jì)劃（時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任分工）E.效果評(píng)估（KPI與數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)）7.社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)包括？A.互動(dòng)性強(qiáng)，用戶可參與內(nèi)容創(chuàng)作B.傳播速度快，信息可達(dá)病毒式擴(kuò)散C.精準(zhǔn)投放，可按用戶畫像定向推送D.成本固定，與傳播效果無關(guān)8.內(nèi)容營(yíng)銷的核心要素是？A.內(nèi)容的相關(guān)性（與目標(biāo)受眾需求匹配）B.內(nèi)容的價(jià)值性（提供實(shí)用信息或情感共鳴）C.內(nèi)容的傳播性（易被分享）D.內(nèi)容的娛樂性（吸引短暫注意力）9.渠道沖突的常見類型有？A.垂直沖突（制造商與經(jīng)銷商之間）B.水平?jīng)_突（同一層級(jí)經(jīng)銷商之間）C.多渠道沖突（線上與線下渠道之間）D.跨區(qū)域沖突（不同地區(qū)經(jīng)銷商之間）10.營(yíng)銷效果評(píng)估的維度包括？A.財(cái)務(wù)維度（如ROI、毛利率）B.客戶維度（如新增客戶數(shù)、復(fù)購(gòu)率）C.品牌維度（如知名度提升、美譽(yù)度變化）D.運(yùn)營(yíng)維度（如活動(dòng)參與率、渠道效率）三、判斷題（每題1分，共10分，正確打√，錯(cuò)誤打×）1.市場(chǎng)定位的本質(zhì)是將產(chǎn)品差異化信息傳遞給目標(biāo)客戶。（）2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，“確認(rèn)需求”階段一定由外部刺激引發(fā)。（）3.品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)在于可能稀釋原品牌形象。（）4.4P中的“價(jià)格”僅指產(chǎn)品的售價(jià)，不包括折扣、付款方式等。（）5.客戶忠誠(chéng)度的核心是重復(fù)購(gòu)買，與情感認(rèn)同無關(guān)。（）6.營(yíng)銷預(yù)算制定只需參考?xì)v史數(shù)據(jù)，無需考慮市場(chǎng)環(huán)境變化。（）7.KOL的粉絲量越大，營(yíng)銷效果一定越好。（）8.AIDA模型適用于所有類型的產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景。（）9.危機(jī)公關(guān)中，“否認(rèn)責(zé)任”比“主動(dòng)擔(dān)責(zé)”更能保護(hù)企業(yè)形象。（）10.數(shù)字營(yíng)銷的ROI計(jì)算需同時(shí)考慮直接銷售與品牌曝光的長(zhǎng)期價(jià)值。（）四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述STP戰(zhàn)略的具體內(nèi)容及相互關(guān)系。2.列舉消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素，并簡(jiǎn)要說明。3.品牌定位的步驟包括哪些？關(guān)鍵要點(diǎn)是什么？4.客戶生命周期管理中，針對(duì)“衰退期”客戶應(yīng)采取哪些策略？5.數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心差異有哪些？如何實(shí)現(xiàn)二者的融合？五、案例分析題（每題15分，共30分）案例1：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌成立3年，主打“高性價(jià)比彩妝”，初期通過電商平臺(tái)爆款策略快速增長(zhǎng)，但近半年出現(xiàn)以下問題：-銷售額增速放緩至5%（行業(yè)平均15%）-客戶復(fù)購(gòu)率僅20%（頭部品牌超40%）-消費(fèi)者反饋“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏記憶點(diǎn)”問題：（1）分析該品牌當(dāng)前面臨的核心營(yíng)銷問題。（2）請(qǐng)為其設(shè)計(jì)STP優(yōu)化策略（市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-定位）。（3）提出4P營(yíng)銷組合的改進(jìn)建議。案例2：某母嬰品牌運(yùn)營(yíng)私域流量1年，現(xiàn)有企業(yè)微信社群50個(gè)（覆蓋8000人），但存在以下問題：-社群活躍度低，日均發(fā)言量不足10條-轉(zhuǎn)化效果差，月均銷售額僅5萬元（預(yù)期20萬元）-客戶標(biāo)簽混亂，無法精準(zhǔn)推送內(nèi)容問題：（1）診斷私域運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵問題。（2）設(shè)計(jì)提升社群活躍度的具體策略（至少3項(xiàng)）。（3）制定客戶分層運(yùn)營(yíng)方案（需包含分層標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)應(yīng)策略）。答案一、單項(xiàng)選擇題1.B2.B3.B4.B5.B6.B（5000×1.2×8%=480）7.B8.B9.A10.A二、多項(xiàng)選擇題1.ABCD2.ABC（隨機(jī)性動(dòng)機(jī)屬于心理性動(dòng)機(jī)的細(xì)分）3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC9.ABCD10.ABCD三、判斷題1.√2.×（可能由內(nèi)部需求如饑餓引發(fā)）3.√4.×（包括定價(jià)策略、折扣、付款方式等）5.×（情感認(rèn)同是忠誠(chéng)的核心）6.×（需結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整）7.×（匹配度更關(guān)鍵）8.×（如低價(jià)日用品可能跳過部分階段）9.×（主動(dòng)擔(dān)責(zé)更易重建信任）10.√四、簡(jiǎn)答題1.STP戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、定位（Positioning）。關(guān)系：市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)，通過分析客戶需求差異劃分細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是從細(xì)分市場(chǎng)中篩選企業(yè)能有效服務(wù)且盈利的市場(chǎng)；定位是為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌/產(chǎn)品形象，建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化認(rèn)知。三者層層遞進(jìn)，共同指導(dǎo)營(yíng)銷資源分配。2.主要影響因素：-文化因素（如價(jià)值觀、習(xí)俗影響需求偏好）；-社會(huì)因素（家庭、參照群體影響購(gòu)買決策）；-個(gè)人因素（年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力）；-心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度影響購(gòu)買意愿）。3.步驟：①分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位）；②識(shí)別目標(biāo)客戶需求（確定核心價(jià)值點(diǎn)）；③提煉差異化優(yōu)勢(shì)（找到企業(yè)能提供且對(duì)手無法復(fù)制的賣點(diǎn)）；④傳遞定位信息（通過產(chǎn)品、傳播、服務(wù)強(qiáng)化認(rèn)知）。關(guān)鍵要點(diǎn)：定位需聚焦（避免過于寬泛）、可信（與企業(yè)能力匹配）、持久（長(zhǎng)期一致傳遞）。4.衰退期客戶策略：①喚醒策略：通過個(gè)性化召回（如專屬折扣、情感化溝通）重新激發(fā)興趣；②診斷流失原因：通過問卷、客服回訪了解具體原因（如競(jìng)品吸引、服務(wù)不滿）；③分級(jí)管理：對(duì)高價(jià)值流失客戶投入更多資源挽回，低價(jià)值客戶降低維護(hù)成本；④轉(zhuǎn)移價(jià)值：引導(dǎo)其推薦新客戶（如推薦獎(jiǎng)勵(lì)），轉(zhuǎn)化為“口碑傳播者”。5.核心差異：-傳播方式：數(shù)字營(yíng)銷是雙向互動(dòng)（用戶可反饋），傳統(tǒng)營(yíng)銷是單向灌輸；-精準(zhǔn)度：數(shù)字營(yíng)銷可按用戶畫像精準(zhǔn)投放，傳統(tǒng)營(yíng)銷覆蓋范圍廣但針對(duì)性弱；-數(shù)據(jù)化：數(shù)字營(yíng)銷可實(shí)時(shí)追蹤效果（如點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化），傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)估滯后；-成本結(jié)構(gòu)：數(shù)字營(yíng)銷初期技術(shù)投入高但邊際成本低，傳統(tǒng)營(yíng)銷（如廣告投放）固定成本高。融合路徑：①傳統(tǒng)媒體（如電視廣告）引流至數(shù)字平臺(tái)（如微信社群）沉淀客戶；②數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)（如用戶偏好）指導(dǎo)傳統(tǒng)渠道（如線下門店）的產(chǎn)品陳列與促銷；③整合傳播（如線上直播+線下快閃店）形成全渠道體驗(yàn)。五、案例分析題案例1：（1）核心問題：-定位模糊：“高性價(jià)比”未能形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；-客戶運(yùn)營(yíng)薄弱：復(fù)購(gòu)率低反映客戶忠誠(chéng)度不足，缺乏深度連接；-產(chǎn)品策略單一：依賴爆款但未構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，無法滿足細(xì)分需求。（2）STP優(yōu)化策略：-市場(chǎng)細(xì)分：按“妝容場(chǎng)景”（日常通勤/約會(huì)/宴會(huì)）、“消費(fèi)習(xí)慣”（價(jià)格敏感型/品質(zhì)追求型）、“年齡”（Z世代/輕熟齡）劃分；-目標(biāo)市場(chǎng)選擇：聚焦“Z世代日常通勤妝”群體（需求高頻、對(duì)性價(jià)比敏感但重視顏值與社交屬性）；-定位調(diào)整：“Z世代的‘偽素顏’妝備庫(kù)——自然清透，5分鐘出門”（突出場(chǎng)景化、便捷性與社交分享價(jià)值）。（3）4P改進(jìn)建議：-產(chǎn)品（Product）：推出“偽素顏妝套盒”（包含隔離、氣墊、口紅等基礎(chǔ)單品），包裝設(shè)計(jì)融入國(guó)潮元素（提升顏值與分享欲）；-價(jià)格（Price）：采用“組合定價(jià)”（套盒比單買優(yōu)惠15%），設(shè)置“學(xué)生專屬折扣”（憑學(xué)生證享9折）；-渠道（Place）：線上加強(qiáng)抖音/小紅書內(nèi)容種草（展示5分鐘化妝教程），線下入駐高校周邊美妝集合店（設(shè)置體驗(yàn)區(qū)）；-促銷（Promotion）：發(fā)起“偽素顏妝挑戰(zhàn)賽”（用戶上傳妝容視頻贏取限量周邊），聯(lián)合KOC（校園美妝博主）擴(kuò)散。案例2：（1）關(guān)鍵問題：-社群運(yùn)營(yíng)缺乏目標(biāo)：未明確社群定位（是銷售導(dǎo)向還是服務(wù)導(dǎo)向）；-內(nèi)容輸出低效：推送內(nèi)容未結(jié)合母嬰人群需求（如育兒知識(shí)、產(chǎn)品使用技巧）；-客戶管理粗放：未根據(jù)購(gòu)買頻次、客單價(jià)等標(biāo)簽分層，導(dǎo)致信息觸達(dá)不精準(zhǔn)。（2）提升活躍度策略：①設(shè)定“每日互動(dòng)話題”：如“寶寶輔食添加小技巧”“最實(shí)用的母嬰好物推薦”，鼓勵(lì)媽媽分享經(jīng)驗(yàn)；②開展“積分獎(jiǎng)勵(lì)”：用戶發(fā)言、曬單、推薦好友可獲得積分，兌換試用裝或課程；③邀請(qǐng)“專家直播”：每周固定時(shí)間邀請(qǐng)兒科醫(yī)生/育兒師解答問題（如“寶寶夜醒怎么辦”），提升社群專業(yè)價(jià)值。（3）客戶分層運(yùn)營(yíng)方案：-分層標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)LTV（生命周期價(jià)值）與活躍度分為：①高價(jià)值高活躍（月均消費(fèi)≥1000元，每周發(fā)言≥3次）；②高價(jià)值低活躍（月均消費(fèi)≥1000元，每月發(fā)言≤1次）；③中價(jià)值中活躍（月均消費(fèi)300-10