保險(xiǎn)市場營銷學(xué)

第一章保險(xiǎn)營銷概述

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷的概念及特點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷的發(fā)展階段

保險(xiǎn)營銷的管理過程

保險(xiǎn)營銷的基本策略

保險(xiǎn)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及前沿理論

第一節(jié)保險(xiǎn)營銷的含義及特點(diǎn)

一、保險(xiǎn)營銷概念

保險(xiǎn)營銷--以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的,

實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司（企業(yè)）目標(biāo)的一系列活動。

保險(xiǎn)營銷學(xué)研究對象是保險(xiǎn)企業(yè)或組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律。

區(qū)分保險(xiǎn)市場學(xué)與保險(xiǎn)營銷學(xué)：

保險(xiǎn)市場學(xué)是研究保險(xiǎn)市場機(jī)制和供求關(guān)系的學(xué)科。

保險(xiǎn)營銷學(xué)則是研究賣方如何將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中的活動。

西方保險(xiǎn)營銷學(xué)研究方法分為：

商品研究法研究保險(xiǎn)商品設(shè)計(jì)

機(jī)構(gòu)研究法研究保險(xiǎn)營銷系統(tǒng)和如何分銷

功能研究法研究保險(xiǎn)銷售、保險(xiǎn)資金營運(yùn)

管理研究法對不可控因素與可控因素進(jìn)行決策研究

社會研究法研究保險(xiǎn)營銷機(jī)構(gòu)對社會貢獻(xiàn)及其所付出的成本

二、保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)

1、主動性

--保險(xiǎn)營銷更多地采用人員推銷的方式進(jìn)行銷售。

主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

銷售的是一份以保險(xiǎn)合同為形式的承諾，是無形的商品。

保險(xiǎn)商品是針對每一個(gè)被保險(xiǎn)人量身定做的商品，較為復(fù)雜，專業(yè)性較強(qiáng)。

人們對保險(xiǎn)商品似乎沒有迫切性的需要，只有到風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才認(rèn)識到它的重

要性。

根據(jù)顧客需要幫助顧客4＞選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)場化解異議

2、同步性

一在保險(xiǎn)營銷的過程中，保險(xiǎn)人或其代理人必須針對顧客的不同需求設(shè)身

處地的為顧客共同商討，選擇不同的保險(xiǎn)險(xiǎn)種或條款，顧客也必須全程參與對險(xiǎn)

種及條款的選擇，保險(xiǎn)商品才能被生產(chǎn)出來。

3、異質(zhì)性

――由于保險(xiǎn)營銷多數(shù)采用人員推銷，不同的銷售人員針對顧客的需求推薦

選擇的險(xiǎn)種和條款會有所不同，而使同一個(gè)被保險(xiǎn)人所接受的保險(xiǎn)商品存在差

異，難以完全一致。

4、固定性

--大多數(shù)保險(xiǎn)商品的價(jià)格變化的可能性很小，這是由于保險(xiǎn)商品的定價(jià)

是依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率進(jìn)行概率統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過科學(xué)精算出來的。

5、人本性

--以滿足顧客對保險(xiǎn)的需要為目的的營銷活動。必須設(shè)身處地的為顧客著

想，即以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心進(jìn)行營銷活動。

6、誠信性

--保險(xiǎn)商品提供的是對未來不確定風(fēng)險(xiǎn)的一種保障，雙方都應(yīng)該無保留的

將各自知悉的有關(guān)保險(xiǎn)標(biāo)的及保險(xiǎn)7＞合同的主要情況和條件告訴對方。

第二節(jié)保險(xiǎn)營銷的發(fā)展階段

一、生產(chǎn)觀念

典型的特征：“我生產(chǎn)什么、就賣什么，能生產(chǎn)多少，就能賣掉多少”。（商

品供應(yīng)緊缺），此時(shí)顧客選擇的余地不多。

此時(shí)推出的保險(xiǎn)商品往往都是根據(jù)保險(xiǎn)公司自身需要設(shè)計(jì)的，不考慮市場需

求,所以出現(xiàn)了在市場上無法銷售的某些險(xiǎn)種。例如：70年代的福特的汽車只

有一種顏色。

二、產(chǎn)品觀念

典型的特征就是：“好酒不怕巷子深二

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到，自然會顧

客盈門。

此時(shí)保險(xiǎn)公司開始研究保險(xiǎn)險(xiǎn)種和條款的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開始出現(xiàn)多樣化。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念實(shí)質(zhì)上都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理理念，其區(qū)別只

在于：生產(chǎn)觀念是以量取勝、產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，都沒有把市場需求放在首位，。

三、推銷觀念

大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難、競爭加劇，企業(yè)擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題，

而是銷售問題，此時(shí)企業(yè)紛紛設(shè)立銷售部門、走出去說服顧客。開始注意產(chǎn)品的

差異性。

在這一階段，保險(xiǎn)公司有了專門的營業(yè)部或展業(yè)部，著眼于既定產(chǎn)品的推銷，

但未考慮顧客的滿意度以及如何全面滿足顧客的需要，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并與顧客

建立長期互利的關(guān)系。

四、市場營銷觀念

典型的特征：“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么、銷售什么二

即以消費(fèi)者需求和欲望為中心，以銷售指導(dǎo)生產(chǎn)和采購，注意市場占有率，

開發(fā)新品、創(chuàng)造顧客的市場營銷觀念。

五、社會營銷的觀念

市場營銷不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，并獲得企業(yè)的利潤，而且要符合

整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益，求得三者的平衡與協(xié)調(diào)。

例如：投保人不得為未滿18歲的被保險(xiǎn)人投保以死亡為給附條件的保險(xiǎn)等。

美國的可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡都曾受到消費(fèi)者組織的指責(zé)

傳統(tǒng)營銷學(xué)和現(xiàn)代營銷學(xué)的區(qū)別

20世紀(jì)50年代前的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營銷學(xué)。

20世紀(jì)50年代后的市場營銷觀念、社會營銷觀念稱為現(xiàn)代營銷學(xué)

1、理念不同：

傳統(tǒng)營銷學(xué)：我推銷什么你就買什么。

現(xiàn)代營銷學(xué)：你需要什么我就推銷什么。

2、起點(diǎn)不同：

傳統(tǒng)營銷學(xué)：先有產(chǎn)品再進(jìn)行銷售，產(chǎn)品處于經(jīng)營活動的起點(diǎn)。

現(xiàn)代營銷學(xué)：先確定目標(biāo)市場，以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，

起點(diǎn)是目標(biāo)市場。

3、中心不同：

傳統(tǒng)營銷學(xué)：以賣方為中心，工作中心是賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。

現(xiàn)代營銷學(xué)：以顧客需要為中心，以需定產(chǎn)。

4、手段不同：

傳統(tǒng)營銷學(xué)：常以廣告等促銷手段推銷產(chǎn)品。

現(xiàn)代營銷學(xué)：更注重整體營銷。

整體營銷--營銷不僅僅是營銷部門的事，而是以滿足顧客的需要為目標(biāo)，

企業(yè)各職能部門協(xié)調(diào)一致，將營銷成為整個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向。

5、終點(diǎn)不同：

傳統(tǒng)營銷學(xué)：以企業(yè)獲得利潤為目的和終點(diǎn)。

現(xiàn)代營銷學(xué)：在提高顧客的滿意度下獲得利潤。

第三節(jié)保險(xiǎn)營銷管理過程

每一個(gè)企業(yè)都有自己的長遠(yuǎn)總體規(guī)劃稱為戰(zhàn)略規(guī)劃，它規(guī)定了企業(yè)的基本任

務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的所有職能部門都應(yīng)該圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)開展工作，企業(yè)營銷

管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這也是企

業(yè)經(jīng)營成敗與否的關(guān)鍵。

一、分析營銷機(jī)會

分析市場環(huán)境，尋找營銷機(jī)會，是保險(xiǎn)營銷活動的立足點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅,

環(huán)境威脅是指對企業(yè)目標(biāo)不利的趨勢和挑戰(zhàn)。

例如：承保長途貨運(yùn)汽車的車身險(xiǎn)，能大幅度增加保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)費(fèi)收入，

但由于該類車出險(xiǎn)率極高，易導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的高賠付率，這樣不但不能為保險(xiǎn)公

司增加利潤，還會使公司利益受到影響，所以盡管市場有需求，有市場機(jī)會，但

對于保險(xiǎn)公司來說就不是一個(gè)好的營銷機(jī)會。

二、保險(xiǎn)市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場

在激烈競爭的保險(xiǎn)市場上，無論實(shí)力多么雄厚的保險(xiǎn)公司也不可能占領(lǐng)全部

市場領(lǐng)域，每個(gè)公司只能根據(jù)自身優(yōu)勢及不同的市場特點(diǎn)來占領(lǐng)某些市場。這就

需要保險(xiǎn)公司對市場進(jìn)行細(xì)分并確定自己準(zhǔn)備為其服務(wù)的目標(biāo)市場。

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或兒個(gè)子市場作為自己的服務(wù)對象，這些被

選中的子市場稱為目標(biāo)市場。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的資源條件選擇一定的目標(biāo)市場

進(jìn)行經(jīng)營，稱為目標(biāo)市場營銷。

例如：中國人壽保險(xiǎn)公司專門經(jīng)營人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，中國人民保險(xiǎn)公司專們經(jīng)

營財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

三、制定營銷策略

保險(xiǎn)營銷策略主要有保險(xiǎn)產(chǎn)品策略、保險(xiǎn)定價(jià)策略、保險(xiǎn)營銷渠道策略和保

險(xiǎn)促銷策略、保險(xiǎn)服務(wù)策略、保險(xiǎn)2＞競爭策略等。

例如：保險(xiǎn)產(chǎn)品策略是根據(jù)保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)需求制定的，包括新險(xiǎn)種開發(fā)策

略、險(xiǎn)種組合策略、產(chǎn)品生命周期策略等。

保險(xiǎn)定價(jià)策略包括定價(jià)方法、新險(xiǎn)種費(fèi)率開價(jià)等。

四、制訂營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃是一系列特殊的、詳細(xì)的、對行動進(jìn)行定向的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，主要用于

解決公司為實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)和滿足市場需求而進(jìn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售及促銷策略

等問題。

五、組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃

在營銷計(jì)劃實(shí)施的過程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要?個(gè)控制系

統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即營銷控制。

營銷控制是檢查營銷計(jì)劃的結(jié)果并采取措施保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

通常營銷管理者預(yù)先制定一個(gè)業(yè)績水平，將實(shí)際業(yè)績與業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較得

出銷售是否符合、超過或低于計(jì)劃。

常用的控制工具包括銷售分析、費(fèi)用分析、盈利性分析和營銷審計(jì)。

第四節(jié)保險(xiǎn)營銷策略

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品可以描述為''客戶在購買中所獲得的一切”,。在購買中消費(fèi)者所獲得的

價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是銷售者決定的。它強(qiáng)調(diào)營銷過程中買方買到了什

么，而不是賣方賣出了什么。

產(chǎn)品包括有形和無形的方面。例如：在餐館用餐的食品和服務(wù)

還有一類分類的方法，是將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和期望

產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品最基本的效用和使用價(jià)值。例：杯子是用來盛水喝的，衣

服是為了保暖的。

形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）是指產(chǎn)品外在的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品的款式、特色、

品牌、包裝，包含更豐富的內(nèi)容。

延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品時(shí)所附帶的服務(wù)。包括質(zhì)量保證、維修、安

裝。

期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。即與產(chǎn)品相關(guān)的一整套

屬性和條件。

保險(xiǎn)產(chǎn)品和許多金融產(chǎn)品一樣屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品。通過買保險(xiǎn)不僅可以獲

得了保障，還獲得了許多其他利益：如：

買保險(xiǎn)使我有財(cái)務(wù)保證和保障的安定感

買保險(xiǎn)是一種收益很高的投資

買保險(xiǎn)降低了我一生可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)

買保險(xiǎn)可以合理的避稅

保險(xiǎn)金是應(yīng)急基金的來源

買保險(xiǎn)為教育或退休儲備了基金

通過買保險(xiǎn)可以向所愛的人表達(dá)愛意、關(guān)心和責(zé)任的機(jī)會

買保險(xiǎn)提高了自己的身價(jià)

買保險(xiǎn)可以與有聲望的保險(xiǎn)公司或代理人打交道的滿足感

所以保險(xiǎn)產(chǎn)品策略是要根據(jù)保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)需求制定滿足客戶有形和無形

的需求的決策。

保險(xiǎn)產(chǎn)品策略包括新險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種組合策略、產(chǎn)品生命周期策略等內(nèi)

容。

二、保險(xiǎn)定價(jià)策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)叫做費(fèi)率厘定。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是投保人在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)

需要向保險(xiǎn)人支付的保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)公司的定價(jià)需要考慮收入與成本，而保險(xiǎn)成本

既要考慮風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)須賠付的金額還要考慮銷售和營運(yùn)保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)的各種費(fèi)

用，所以較為復(fù)雜。常用的定價(jià)方法有利潤導(dǎo)向定價(jià)法、銷售導(dǎo)向定價(jià)法、競爭

導(dǎo)向定價(jià)法。

三、保險(xiǎn)促銷策略

促銷是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用

戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

保險(xiǎn)促銷策略包括保險(xiǎn)廣告策略、保險(xiǎn)營業(yè)推廣策略、保險(xiǎn)公共關(guān)系策略、

保險(xiǎn)人員推銷策略。

廣告的特點(diǎn)是公眾性、滲透性、表現(xiàn)性強(qiáng)，可傳遞給地理上比較分散的受眾,

但成本較高且只能單向溝通，具有非人格性。

營業(yè)推廣是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵(lì)、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品

的活動。

公共關(guān)系是對企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報(bào)道，公共關(guān)系的主要目的是協(xié)助企業(yè)

與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除

和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的一些活動。

人員推銷是企業(yè)派出人員，應(yīng)用各種技術(shù)和手段，面對面地說服顧客購買商

品和勞務(wù)以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的活動。

人員推銷

推銷的實(shí)質(zhì)是滿足顧客需求，包括現(xiàn)實(shí)需求、主要需求、潛在需求。人員推

銷的手段是說服，人員推銷具有與顧客直接對話，迅速培養(yǎng)與顧客的感情、反應(yīng)

迅速的優(yōu)點(diǎn)，但銷售成本高于廣告和宣傳。

保險(xiǎn)人員推銷策略包括尋找與審查顧客、約見顧客、接近顧客、面談、促進(jìn)

交易、處理顧客異議、追蹤跟進(jìn)七個(gè)步驟。

尋找顧客

尋找顧客是指推銷人員主動找出潛在顧客即準(zhǔn)顧客的過程。在保險(xiǎn)業(yè)稱為展

業(yè)。

潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購買欲望的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。

尋找準(zhǔn)顧客首先要根據(jù)產(chǎn)品特性確定可能的購買領(lǐng)域即準(zhǔn)顧客的范圍，其次

確定有現(xiàn)實(shí)需求的購買者，然后制定搜尋計(jì)劃，做好拜訪計(jì)劃、確定時(shí)間和方法、

定期做評價(jià)。

尋找顧客常用的方法有名流關(guān)系法、掃蕩拜訪法、資料查詢法、客戶利用法

和通訊聯(lián)絡(luò)法。

顧客資格審查

顧客資格審查是指推銷員對可能成為顧客的某人或某組織進(jìn)行考察和審核，

以確定該對象是否能真正成為準(zhǔn)顧客以及成為哪一類準(zhǔn)顧客的過程。

顧客資格審查的內(nèi)容包括：顧客購買需求審查、顧客購買數(shù)量審查、顧客購

買能力審查、顧客購買權(quán)審查、顧客購買資格審查。

鑒定合格的準(zhǔn)保戶有四條標(biāo)準(zhǔn)：第一需要保險(xiǎn)、第二有支付能力、第三符合

保險(xiǎn)條件、第四容易接近。

約見顧客

約見是指推銷員事先征得顧客同意接洽的過程。按照國際慣例：不約不見，

但遇有緊急事件，也可靈活掌握，原則是不要引起顧客反感。

接近顧客前要做好材料準(zhǔn)備、制定好訪問計(jì)劃和目標(biāo)。

接近準(zhǔn)顧客的方法有：問題接近法、介紹接近法、求教接近法、演示接近法、

贊美接近法。

推銷洽談(面談)

推銷洽談是指推銷員與顧客面對面洽談，運(yùn)用各種推銷策略和技巧說服顧

客，滿足顧客需求的過程。

人們在推銷實(shí)踐中，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式稱為推銷模式，最著

名的有愛達(dá)(AIDA)推銷模式、迪伯達(dá)(DIPADA)推銷模式、埃德帕(IDEPA)推

銷模式與費(fèi)比(FABE)模式。

愛達(dá)推銷模式

愛達(dá)推銷模式是由歐洲著名推銷專家海因茲提出的，其含義是注重、興趣、

欲望、購買。

推銷步驟：

1、引起顧客注意

2、誘導(dǎo)顧客興趣

3、激發(fā)顧客購買欲望

4、促成顧客購買行為。

適用于店堂推銷、生活用品、辦公用品和陌生的對象。

辿伯達(dá)推銷模式

迪伯達(dá)推銷模式其含義是發(fā)現(xiàn)、結(jié)合、證實(shí)、接受、欲望、行動。

推銷步驟：1、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需要與愿望

2、將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合

3、證實(shí)產(chǎn)品符合顧客需求

4、促使顧客接受推銷的產(chǎn)品

5、刺激顧客購買欲望

6、促使顧客采取購買行動。

適用于生產(chǎn)資料產(chǎn)品、老顧客、組織購買，保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢、情報(bào)、

勞務(wù)等無形產(chǎn)品。辿伯達(dá)模式與愛達(dá)模式最重要的區(qū)別是首先發(fā)現(xiàn)顧客的需

求，然后將產(chǎn)品與顧客需求結(jié)合并證實(shí)的推銷理念。

埃德帕推銷模式

埃德帕推銷模式的含義是結(jié)合、示范、淘汰、證實(shí)、接受。

推銷步驟：1、產(chǎn)品與顧客愿望結(jié)合

2、向顧客示范合適的產(chǎn)品

3、淘汰不合適的產(chǎn)品

4、證實(shí)顧客的選擇是正確的

5、使顧客接受產(chǎn)品，做出購買決定。

適用于有明確購買愿望和目標(biāo)的顧客以及零售推銷。

費(fèi)比推銷模式

費(fèi)比推銷模式的含義是特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)。

推銷步驟：

1、將產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客

2、充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

3、盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益

4、以證據(jù)說服顧客購買。

這種模式由于事先將產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)、給顧客的利益羅列，能使顧客快速了

解產(chǎn)品內(nèi)容，減少異議，節(jié)約時(shí)間。

在推銷實(shí)踐中，由于推銷活動的復(fù)雜性，市場環(huán)境多變，推銷人員不應(yīng)被標(biāo)

準(zhǔn)化的模式所束縛，而應(yīng)該靈活應(yīng)用推銷模式。

促成交易

促成交易是指想方設(shè)法使顧客與你簽合同，做成交易。而達(dá)成交易的條件

必須滿足

1、要有適合顧客需求的產(chǎn)品

2、顧客要有一定的購買力

3、對產(chǎn)品的利益達(dá)成一致

4、顧客異議得到有效的處理，顧客信賴推銷員。

促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、從眾促成法、讓步促成法、錯(cuò)

失良機(jī)促成法。

處理顧客異議

顧客異議是在推銷活動中顧客提出的反對意見。

顧客異議的類型常見的有需求異議、價(jià)格異議、購買時(shí)間異議、支付能力異

議、貨源異議、產(chǎn)品及服務(wù)異議、權(quán)力異議、推銷人員異議。

顧客異議的化解方法：直接否定法、肯定與否定法、裝聾作啞處理法、使用

證據(jù)處理法、補(bǔ)償處理法、預(yù)防處理法、旁敲側(cè)擊處理法。

追蹤跟進(jìn)

追蹤跟進(jìn)是指成交后要做的后續(xù)工作。對保險(xiǎn)銷售來說十分重要。

達(dá)成交易后，應(yīng)保持情緒的平靜，禮貌地向顧客表示謝意。此時(shí)若過于興奮,

顧客會表示懷疑。過于冷淡，會覺得太傲慢太功利。然后選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與顧客

道別，同時(shí)清除顧客的疑慮，由于顧客成交后都有一定的不安全感，所以還應(yīng)給

顧客一個(gè)明確的保證，承諾自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，讓顧客覺得自己的購買決定是一

個(gè)明智的決策。同時(shí)要繼續(xù)關(guān)心顧客，鞏固友誼，努力建立長期關(guān)系，創(chuàng)造推銷

機(jī)會。并且應(yīng)該為顧客提供售后服務(wù)。

未達(dá)成交易也應(yīng)該保持積極樂觀的態(tài)度，禮貌地向顧客道別，努力給顧客留

下好印象，為下次來訪排除障礙并對整個(gè)推銷工作進(jìn)行反思，分析失敗的原因。

四、保險(xiǎn)營銷渠道策略

保險(xiǎn)營銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。保

險(xiǎn)營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。

直接營銷渠道被稱為直銷，是指保險(xiǎn)公司利用支付薪金的本公司業(yè)務(wù)人員對

保戶直接提供各種保險(xiǎn)險(xiǎn)種的銷售和服務(wù)方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是易于掌控業(yè)務(wù)

人員并能及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售中的問題，但銷售成本較高，適用于實(shí)力雄厚、分支機(jī)構(gòu)

健全的保險(xiǎn)公司。

直銷的方式有保險(xiǎn)門市營銷、上門營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、直接郵件營

銷。

間接營銷被稱為中介人制，是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中

介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。

保險(xiǎn)中介人不能代替保險(xiǎn)公司承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任，只能參與、代辦、推銷、提供

專門的技術(shù)服務(wù)，促成保險(xiǎn)商品銷售的實(shí)現(xiàn)。

保險(xiǎn)代理人可分為：

總代理人、地方代理人、特約代理人。

專職代理人、兼職代理人。

專屬代理人、獨(dú)立代理人。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人與被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動的人，分為人壽保

險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人三種。

五、保險(xiǎn)服務(wù)策略

服務(wù)是指一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致

任何所有權(quán)的產(chǎn)生。如：銀行、保險(xiǎn)、旅游、運(yùn)輸、維修、業(yè)務(wù)咨詢等。

保險(xiǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。服務(wù)具有四個(gè)特征：

第一、無形性

第二、不可分性

第三、不穩(wěn)定性

第四、不可儲存性

服務(wù)的分類

1、按照提供服務(wù)的基礎(chǔ)不同，服務(wù)可分為：

人力為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括理發(fā)、按摩、咨詢；

設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，如航空服務(wù)。

2、按照顧客參與程度不同，服務(wù)可分為：

高參與的服務(wù)，如交通、旅游、文娛、理發(fā)；

中等參與的服務(wù)，如中介、銀行、保險(xiǎn)；

低參與的服務(wù)，如郵電、修理、快運(yùn)。

3、按照服務(wù)需求性質(zhì)不同，服務(wù)可分為：

第生活需求

產(chǎn)業(yè)需求。

4、按照服務(wù)的性質(zhì)和所有權(quán)不同可分為：

非營利性服務(wù)，如醫(yī)院、學(xué)校、養(yǎng)老院；

營利性服務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)、中介。

保險(xiǎn)服務(wù)是指保險(xiǎn)公司為社會公眾提供的一切有價(jià)值的活動，它是以人力為

基礎(chǔ)的、中等參與程度、營利性的、滿足大眾生活需求的一種服務(wù)。保險(xiǎn)服務(wù)的

內(nèi)容涵蓋了保險(xiǎn)單銷售之前，銷售中和銷售后的各個(gè)方面。

售前服務(wù)包括購買前的咨詢服務(wù)，幫助顧客確定最需要防范的風(fēng)險(xiǎn)，選擇最

適合顧客的保險(xiǎn)產(chǎn)品等，

售中服務(wù)包括指導(dǎo)顧客填寫投保單、到指定醫(yī)院體檢、及時(shí)方便的幫助顧客

繳納首期保險(xiǎn)費(fèi)，及時(shí)送達(dá)保險(xiǎn)單、建立客戶檔案。

售后服務(wù)包括幫助顧客變更保單的有關(guān)事項(xiàng)，及時(shí)通知顧客按期繳納續(xù)期保

險(xiǎn)費(fèi)，領(lǐng)取紅利，發(fā)生保險(xiǎn)事故時(shí)指導(dǎo)顧客領(lǐng)取保險(xiǎn)金、接待顧客投訴等等。

服務(wù)質(zhì)量的衡量

服務(wù)質(zhì)量是最難衡量的指標(biāo)，它分為感知服務(wù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、項(xiàng)目質(zhì)量。

感知服務(wù)質(zhì)量即顧客期望得到的服務(wù)與實(shí)際得到的服務(wù)的差距，差距越小，

顧客感知服務(wù)滿意度越高。

職能質(zhì)量是指服務(wù)人員提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、儀

表、舉手投足之間都會給顧客不同的感受。

項(xiàng)目質(zhì)量又稱為技術(shù)質(zhì)量，是指服務(wù)過程中產(chǎn)出的質(zhì)量。即顧客在服務(wù)過程

中實(shí)際得到東西的質(zhì)量，顧客評價(jià)服務(wù)的好壞依據(jù)往往是最終的結(jié)果。

服務(wù)策略

常用的服務(wù)策略有服務(wù)差異化策略、服務(wù)組合策略、綜合營銷策略。

服務(wù)差異化策略即增加一些與眾不同的服務(wù)項(xiàng)目。

服務(wù)組合策略是指將人、有形實(shí)證、服務(wù)程序相結(jié)合。盡可能將提供的服務(wù)

程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，以利于穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。

綜合營銷策略是指通過公司內(nèi)部、公司與顧客之間的活動來提高服務(wù)質(zhì)量。

六、保險(xiǎn)競爭策略

如何判斷保險(xiǎn)公司的競爭對手有四個(gè)方法：

第一、提供相似產(chǎn)品與服務(wù)，以相似價(jià)格給相同顧客的保險(xiǎn)公司。例：同樣

銷售機(jī)動車輛保險(xiǎn)，條款、價(jià)格相近的保險(xiǎn)公司。

第二、提供同類產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。例：銷售同為投資類保險(xiǎn)的投資連結(jié)保險(xiǎn)、

分紅保險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)的公司。

第三、滿足同一需要的企業(yè)。例：銷售商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與銷售社會統(tǒng)籌養(yǎng)老保

險(xiǎn)之間

第四、爭奪同一購買力的企業(yè)。例：銷售保險(xiǎn)與銷售房地產(chǎn)、銷售汽車之間。

競爭策略一

快速撇脂是指以高價(jià)和大量的促銷推出新品，快速收回投資。適用于產(chǎn)品市

場知名度不高，市場潛量大，已受潛在競爭者威脅。

緩慢撇脂是指以高價(jià)和少量促銷推出新品，以盡可能低的費(fèi)用取得最大收

益。適用于市場規(guī)模有限，產(chǎn)品有一定知名度，存在潛在競爭但并不緊迫。

快速滲透策略是脂以低價(jià)和大量的促銷推出新品，取得規(guī)模效益適用于市

場規(guī)模大，對產(chǎn)品了解不多，對價(jià)格敏感的顧客。

緩慢滲透策略是指以低價(jià)和少量促銷推出新品，以低成本擴(kuò)大銷售。適用于

市場規(guī)模很大并熟悉該產(chǎn)品，市場對價(jià)格很敏感，存在潛在競爭者但威脅不大。

如：保險(xiǎn)。

競爭策略二

總成本領(lǐng)先策略是指保險(xiǎn)公司努力降低產(chǎn)品成本和銷售成本，使自己的價(jià)格

低于競爭者價(jià)格，以提高市場占有率。

差異化策略是指以特色領(lǐng)先的策略，即針對不同的目標(biāo)顧客，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開

發(fā)、費(fèi)率的厘定、銷售渠道的選擇、促銷手段等各方面與競爭對手采取不同的手

段。

聚焦策略又稱為目標(biāo)集中策略是指在保險(xiǎn)公司力量有限，不能全面占領(lǐng)市場

的情況下，集中公司所有力量為某一細(xì)分市場提供服務(wù)。

競爭策略三

1、市場主導(dǎo)者的策略

市場主導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格變動、新品開發(fā)、分銷渠道和市場覆蓋面

以及促銷支出都處于主宰地位的保險(xiǎn)公司。

1）擴(kuò)大市場需求總量。

2）保持市場占有率。

3）提高市場占有率。

有兩種情況市場占有率的提高同收益率成正比：

單位成本隨市場占有率的提高而下降。

提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。

市場挑戰(zhàn)者是指正在爭取市場主導(dǎo)地位，向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的較為有實(shí)力的

保險(xiǎn)公司。

1）正面進(jìn)攻針對對方主要保險(xiǎn)產(chǎn)品，而不是弱點(diǎn)。

2）側(cè)翼進(jìn)攻針對對方弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。

3）圍堵進(jìn)攻即在各個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種上全方位進(jìn)攻。

4）迂回進(jìn)攻采取產(chǎn)品多角化、市場多角化、取代現(xiàn)有產(chǎn)品

5）游擊進(jìn)攻即向較大市場的某些角落發(fā)動進(jìn)攻。

市場跟隨者是指無力與大1＞企業(yè)競爭，希望能在和平共處的狀態(tài)下，盡可

能獲得自己利益的保險(xiǎn)公司。

1）緊密跟隨（只要不從根本上侵犯到主導(dǎo)者地位，就不會發(fā)生沖突）

2）有距離的跟隨者即保持差異性

3）有選擇的跟隨者即在某一方面跟隨

市場利基者是指專注于被大保險(xiǎn)公司忽略的細(xì)小部分，夾縫求生的小型保險(xiǎn)

公司。

主要策略是專業(yè)化經(jīng)營。

比如按按特定顧客專業(yè)化、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化、按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、按質(zhì)量

和價(jià)格專業(yè)化、按銷售渠道專業(yè)化、按顧客訂制專業(yè)化。

不論是怎樣的競爭，都要考慮市場和環(huán)境的因素，靈活掌握、靈活應(yīng)用，才

可以收到實(shí)效。

第五節(jié)保險(xiǎn)營銷前沿

1、“產(chǎn)品營銷”與“觀念營銷”

“觀念營銷”就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使

其改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新層次的營銷行

為。

2、“后營銷管理”與“先營銷管理”

“后營銷管理”是先制造、再銷售，后跟蹤“先營銷管理”是先服務(wù)后制

造，及時(shí)滿足消費(fèi)者特殊需求。

3、“營銷競爭”與“營銷競合”

“營銷競合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營，整合聚變，突出協(xié)作與創(chuàng)新，不斷聚合出

新的市場競爭能力，以主動適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)與科技日新月異的發(fā)展要求，獲得新的

企業(yè)發(fā)展機(jī)會。

4、“商品營銷”與“文化營銷”

先營銷文化的理念，再營銷有價(jià)值的商品。

5、“價(jià)格營銷”與“價(jià)值營銷”

顧客是價(jià)值最大化者，“價(jià)值營銷”是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服

務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

7、“營銷是賣”與“營銷是買”

“營銷是賣”注重把產(chǎn)品賣出去，“營銷是買”注重贏得顧客的心?！百I”

得大量的忠誠用戶才是企業(yè)追求的根本，。

8、“營銷企業(yè)”與“營銷社會”

“營銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去?！盃I銷社會”則是將企業(yè)作為

社會的一分子，通過企業(yè)的公益營銷活動，確立回報(bào)社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀，樹立良

好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。

思考題

1、保險(xiǎn)營銷的含義及特點(diǎn)是什么？

2、保險(xiǎn)營銷經(jīng)歷了那兒個(gè)發(fā)展階段？

3、保險(xiǎn)營銷管理過程分為哪些步驟？

4、保險(xiǎn)營銷有那些策略？

第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念及分類

研究保險(xiǎn)營銷環(huán)境的意義

影響保險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境因素

影響保險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境因素

第一節(jié)保險(xiǎn)營銷環(huán)境的含義

一、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念

保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險(xiǎn)營銷活動的內(nèi)部及外部的環(huán)境

因素。

環(huán)境按其變化速度可分為：

較為穩(wěn)定的環(huán)境（手表）

緩慢變化的環(huán)境（副食）

急劇變化的環(huán)境（住房）

同一環(huán)境變化可對企業(yè)造成不同影響，比如煤氣價(jià)格上漲可能會促使家電炊

具暢銷，飛機(jī)機(jī)票降價(jià)可能會使鐵路、汽車蕭條。社會保障體系的不完善可能會

使商業(yè)保險(xiǎn)得到發(fā)展等等。

二、研究保險(xiǎn)營銷環(huán)境的意義

發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、預(yù)見威脅

三、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的分類

營銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。

研究內(nèi)部環(huán)境的主要目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，

研究外部環(huán)境的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和分析企業(yè)面臨的威脅。

內(nèi)部環(huán)境指是影響公司業(yè)務(wù)能力并受公司控制的所有內(nèi)部因素。包括公司的

雇員和管理層、公司的使命、目標(biāo)和商業(yè)理念、公司的企業(yè)結(jié)構(gòu)、公司的財(cái)務(wù)、

物質(zhì)和技術(shù)資源以及公司的優(yōu)勢和弱勢等。

外部環(huán)境是指公司控制范圍以外的所有因素。包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件、競爭者、

風(fēng)險(xiǎn)投資人、貿(mào)易協(xié)會、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、稅收政策、法律法規(guī)等。

第二節(jié)保險(xiǎn)營銷內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境因素是市場經(jīng)營者可以依靠的實(shí)力。許多因素都會對公司的營銷活

動與計(jì)劃產(chǎn)生影響，但最重要的因素是公司：

1產(chǎn)品組合

1目標(biāo)市場

1分銷體系

1法律形式

1規(guī)模、資源

1企業(yè)文化

一、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合--產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品的搭配。

營銷者要明確自己的產(chǎn)品能為顧客提供何種滿足，還要通過一定的產(chǎn)品形式

將核心利益體現(xiàn)出來提供給目標(biāo)顧客。

如：有的保險(xiǎn)公司經(jīng)營種類繁多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既經(jīng)營人壽保險(xiǎn)又經(jīng)營健康險(xiǎn)、

意外傷害保險(xiǎn)和投資類的保險(xiǎn)，他們具有相關(guān)的特征。而有的保險(xiǎn)公司專門集中

經(jīng)營一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線的劃分、產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、以

及設(shè)計(jì)方面。

產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的產(chǎn)品大類。其中的每一個(gè)內(nèi)容都稱為產(chǎn)品項(xiàng)

目。

例如：人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)

公司產(chǎn)品線的長短是否合適可以用以下兩種方法來判斷：

1如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目可增加利潤，就表示產(chǎn)品線太短

1如果減少產(chǎn)品項(xiàng)目可增加利潤，就表示產(chǎn)品線太長。

增加產(chǎn)品線的長度有兩個(gè)途徑：

一是產(chǎn)品線的延伸、二是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

產(chǎn)品線延伸是指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，分為向上延伸、向下延伸、雙向

延伸。

產(chǎn)品線的擴(kuò)充是指將現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合決策-產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性，

產(chǎn)品組合寬度-產(chǎn)品大類有多少，產(chǎn)品線有多少。

產(chǎn)品組合長度是指產(chǎn)品項(xiàng)目總和。

產(chǎn)品組合深度-提供的花色、口味、規(guī)格的多少。

產(chǎn)品的相關(guān)性-在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。

二、目標(biāo)市場

任何一個(gè)公司都不可能全面滿足所有顧客需要和欲望，都會采取三個(gè)步驟：

細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、確定市場定位（競爭定位）。

選擇目標(biāo)市場有四方面作用：

1發(fā)掘最佳的市場機(jī)會

1按市場要求改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品

1將有限的資源集中在目標(biāo)市場上

1可面臨較少的競爭者

如何覆蓋市場？常用的市場覆蓋戰(zhàn)略有：

1無差異性營銷：針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，滿足對大多數(shù)顧

客的共同性需要，以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：難以滿足所有顧客的需求

1差異性營銷：針對每個(gè)目標(biāo)市場、分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和營銷方案。缺點(diǎn)：

銷售成本高。

1集中性營銷：在子市場中占有大量份額。缺點(diǎn)：有局限性，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

三、分銷體系

分銷體系是指分銷渠道的體系，分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)

者的過程中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)。產(chǎn)品流通所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，則分銷渠道越

長。同一層次分銷環(huán)節(jié)越多，則分銷渠道越寬。

傳統(tǒng)分銷渠道的類型包括：

1直接渠道一直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。如：推銷、郵寄、訂貨會、自銷門市

部。

1一層渠道一只通過一層中間環(huán)節(jié)。如：零售商或分銷商。

1二層渠道一經(jīng)過批發(fā)商和零售商或銷售代理與分銷商。

1三層渠道一加上二道批發(fā)商。

保險(xiǎn)公司必須根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇分銷體系。

例如：向富裕而受過良好教育的市場銷售具有投資類型的的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司

可以選擇采用代理人或經(jīng)紀(jì)人的分銷體系，以便給顧客更加全面的咨詢服務(wù)、解

釋產(chǎn)品、回答顧客的疑問、進(jìn)行售后服務(wù)。但對航空意外險(xiǎn)或旅行保險(xiǎn)則可以通

過直銷的分銷體系，在機(jī)場和旅行社直銷就可以。

目前最先進(jìn)的分銷體系是6＞垂直營銷系統(tǒng)，即生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商形

成統(tǒng)一整體，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動、服從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。分為：

統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：生產(chǎn)和分銷的各環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制。例：

實(shí)力強(qiáng)大的保險(xiǎn)公司都對其代理人有較強(qiáng)的控制力。

契約垂直營銷系統(tǒng)：以契約形式聯(lián)合起來的特許經(jīng)營。例如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司

管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方來管理和協(xié)調(diào)制造和分

銷的各環(huán)節(jié)。例：美國沃馬特公司對制造商有很大影響力

人們常通過下列方法對分銷體系進(jìn)行評估：

1經(jīng)濟(jì)效益

1渠道的控制力

1渠道的適應(yīng)性

四、法律形式

法律形式是指保險(xiǎn)公司的組織形式，根據(jù)中國《保險(xiǎn)法》的規(guī)定，在中國設(shè)

立的保險(xiǎn)公司組織形式為股份有限公司或國有獨(dú)資公司。國外保險(xiǎn)公司設(shè)立的組

織形式根據(jù)各國法律規(guī)定不同而略有不同，形式較多。股份制公司可以通過發(fā)行

股票來增加資本。當(dāng)一個(gè)股份制公司需要向市場尋求擴(kuò)張性的拓展時(shí)，或者為了

提高償付能力而試圖改善財(cái)務(wù)狀況時(shí)，其籌資的能力能夠成為有力的條件,所以,

在中國，股份制的保險(xiǎn)公司多于國有獨(dú)資保險(xiǎn)公司。

五、公司的規(guī)模和資源

通常，大型的保險(xiǎn)公司擁有較多的財(cái)務(wù)、技術(shù)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、管理的資源供其

支配，使其能夠?qū)⒏嗟谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品投放市場，得到較大的客戶群。顧客和許多代

理機(jī)構(gòu)對該保險(xiǎn)公司產(chǎn)生較好的信譽(yù)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會對該公司予以較高的信用評

級，

小型的保險(xiǎn)公司更有能力對環(huán)境變化及時(shí)做出反應(yīng)和處理，因?yàn)槠湫畔鬏?/p>

的線路較短。

六、企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個(gè)組織內(nèi)共有的價(jià)值觀、信仰和習(xí)慣體系。該體系與正式的組

織結(jié)構(gòu)相互作用形成行為規(guī)范，企業(yè)文化指導(dǎo)人們行為的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，它決定

著組織的大方向。企業(yè)文化包含很多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)提倡什么？績效評

價(jià)與報(bào)酬、組織結(jié)構(gòu)與制度、員工之間的配合、問題與機(jī)遇的確定和處理等等。

第三節(jié)保險(xiǎn)營銷外部環(huán)境

外部環(huán)境是不受公司控制的環(huán)境因素，外部環(huán)境的變化將對公司提供的產(chǎn)

品、價(jià)格、促銷方法、分銷渠道產(chǎn)生顯著影響，

對保險(xiǎn)公司而言，影響其營銷業(yè)務(wù)的五種主要外部環(huán)境是：

競爭環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

社會環(huán)境

法律環(huán)境

一、競爭環(huán)境

每一家公司都會面臨競爭，，競爭者是在市場上能夠提供相同產(chǎn)品或服務(wù)滿

足特定市場需求的任何其他公司。在競爭環(huán)境中，公司可以通過兩種途徑增加銷

售：

(1)將產(chǎn)品出售給更多的消費(fèi)者

(2)使消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品。

保險(xiǎn)公司會不斷追蹤現(xiàn)有的和潛在競爭者營銷行為，對競爭對手的新產(chǎn)品、

特殊的促銷手段、價(jià)格的調(diào)整、分銷策略的變化以及其他行動有所察覺，以便能

制訂出不少于競爭者的營銷策略。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將市場分為四種結(jié)構(gòu)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全

壟斷。

完全競爭市場是由大量經(jīng)銷商組成的市場結(jié)構(gòu)，出售同質(zhì)產(chǎn)品，對新經(jīng)銷商

進(jìn)入幾乎不存在任何障礙。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)完全由市場供求關(guān)系決定。

例如：農(nóng)廣品和日用品市場

完全壟斷市場是一位經(jīng)銷商銷售無可替代的市場結(jié)構(gòu)，整個(gè)市場由一家賣主

所獨(dú)占，包括政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。壟斷者可以自由定價(jià)，。

例如：微軟、供電、自來水市場

寡頭壟斷是一種由少數(shù)幾家大公司生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，并能夠控制該行

業(yè)幾乎所有產(chǎn)品銷售的市場結(jié)構(gòu)，它們對市場價(jià)格和供給量都有決定性的作用，

這時(shí)的價(jià)格稱為操縱價(jià)格。

例如：石油業(yè)、煤炭業(yè)、電信業(yè)。操縱價(jià)格分為三種：（1）由寡頭同盟定價(jià)

（2）由壟斷者默契形成（3）由最大寡頭先行定價(jià)，余者遵循。

壟斷性競爭是一種大壟斷下的小競爭市場結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商通過提供相似但又有

所差異的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。在壟斷性競爭下，每個(gè)企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品差異化來創(chuàng)

造自己的壟斷，保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、銀行業(yè)都屬于這種類型。

例如：航空、電信業(yè)

當(dāng)市場存在很大的進(jìn)入障礙時(shí)，參與競爭的企業(yè)進(jìn)入市場的可能性小。進(jìn)入

障礙是指阻礙新公司進(jìn)入市場的一種商業(yè)習(xí)慣或市場環(huán)境，進(jìn)入障礙包括以下兒

種：

1、顧客對品牌的忠誠度

2、分銷渠道

例如：在保險(xiǎn)業(yè)建立一支職業(yè)代理人分銷體系的隊(duì)伍費(fèi)用極高

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

例如：售單量多的保險(xiǎn)人年固定成本低于售單量少的保險(xiǎn)人。

4、占有優(yōu)勢。保險(xiǎn)業(yè)的占有優(yōu)勢是擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、績效突出的隊(duì)伍。

5、政府法規(guī)。例如：注冊資本的限制

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從保險(xiǎn)業(yè)來說，影響最為重要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是：

1經(jīng)濟(jì)周期

1購買力

1消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

1消費(fèi)者支出模式的變化

1通貨膨脹

1全球經(jīng)濟(jì)趨勢

經(jīng)濟(jì)周期是指在超過一年的時(shí)期中，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的漸變過程，一般來說分

為上升期、高峰期、衰退期和蕭條期四個(gè)周期。經(jīng)濟(jì)周期描述了一個(gè)國家國內(nèi)

生產(chǎn)總值上升和下降的過程。

國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是一個(gè)國家人力和財(cái)力創(chuàng)造的全部產(chǎn)品與全部服務(wù)，

按調(diào)節(jié)后的市場價(jià)格計(jì)算的總值。

經(jīng)濟(jì)周期會對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入產(chǎn)生影響，從而影響社會購買力。極少有公

司在蕭條期制訂大型的營銷發(fā)展計(jì)劃。

幾個(gè)有關(guān)消費(fèi)者收入的名詞：

社會購買力在一定時(shí)期內(nèi)，全社會在市場上用于購買各種實(shí)物形態(tài)商品

貨幣的支付能力。

個(gè)人收入一一指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源獲得的收入，包括股息、津貼、租金

等。個(gè)人收入除以總?cè)丝诰褪窃摰厝司杖??？煞从吃摰貐^(qū)的購買力水平。

個(gè)人可支配收入一一指個(gè)人收入中減去稅收及各種非稅性負(fù)擔(dān)（罰款、捐

獻(xiàn)）后剩下的收入。稅收和非稅性負(fù)擔(dān)指公民依法必須繳納的費(fèi)用。

個(gè)人可任意支配的收入一一將個(gè)人可支配收入減去維持家用必須支付的

固定支出所剩下的費(fèi)用。減去的費(fèi)用包括食物、房租水電、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)、交通通

訊等。它是衡量購買力大小真正的標(biāo)準(zhǔn)，也是最易受影響的因素。易受物價(jià)水平

和通貨膨脹的影響。

除了消費(fèi)者收入會影響公司的銷售計(jì)劃之外，消費(fèi)者儲蓄和信貸額情況、消

費(fèi)者支出模式的變化也會對公司的銷售產(chǎn)生影響。

恩格爾定律一當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會相應(yīng)增加，但用于購買

食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄

的比例將上升。

通貨膨脹一經(jīng)濟(jì)中平均價(jià)格的水平持續(xù)上升。消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)常用來度量通

貨膨脹。

由于保單價(jià)值在保守的固定預(yù)定利率下形成，在通貨膨脹期間，會使保險(xiǎn)單

的價(jià)值嚴(yán)重降低比別的投資方式獲利少，易導(dǎo)致資金游離。

三、技術(shù)環(huán)境

計(jì)算機(jī)技術(shù)使得保險(xiǎn)公司的代理人能夠在推銷過程中提供個(gè)人銷售說明，為

代理人省去了大量的拜訪客戶的時(shí)間。

通訊技術(shù)的發(fā)展極大的改變了市場經(jīng)營者促銷產(chǎn)品和顧客獲得產(chǎn)品信息的

方式。以往保險(xiǎn)公司常通過電視和報(bào)紙推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，如今可以通過互聯(lián)網(wǎng)在銀

行大廳或商業(yè)街的終端進(jìn)行促銷活動。保險(xiǎn)代理人和消費(fèi)者可以通過手機(jī)、電子

郵件、傳真機(jī)相互溝通，顧客可以通過各保險(xiǎn)公司的24小時(shí)服務(wù)電話獲取需要

的信息和咨詢服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)可以為保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理人及潛在的顧客提供：

信息傳遞的渠道：可以及時(shí)上網(wǎng)查詢到相關(guān)的信息。

信息的便利：在自己方便的時(shí)候選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。

信息的深度：顧客可以按照自己的步驟查閱較為復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品知識。

信息的及時(shí)性：連接速度和覆蓋的范圍適時(shí)和廣泛。

信息的準(zhǔn)確性：可以避開代理人介紹不準(zhǔn)確的缺陷。

聯(lián)系更廣泛的準(zhǔn)顧客：省去了尋找準(zhǔn)顧客的辛勞。

高效：互聯(lián)網(wǎng)比其他宣傳方式更節(jié)約費(fèi)用。

交互性：保險(xiǎn)公司可以通過在線調(diào)查收集信息，及時(shí)回答顧客提問。

靈活性：在網(wǎng)上發(fā)布資料比原始的印刷件宣傳資料更具動感。

四、社會環(huán)境

社會環(huán)境是由各類消費(fèi)者群體構(gòu)成的一個(gè)人口總體，它們有自己的人口特

征、價(jià)值觀、信仰以及共同遵守所養(yǎng)成的行為規(guī)范。社會環(huán)境會對消費(fèi)者的購買

行為產(chǎn)生直接影響，從而影響企業(yè)的走向和營銷。企業(yè)營銷者常常需要研究消費(fèi)

者的行為，即消費(fèi)者為什么購買？買什么？何時(shí)買？何地買？怎么買？誰去買？

影響保險(xiǎn)業(yè)的主要社會環(huán)境有：

1人口數(shù)量

1人口結(jié)構(gòu)

1家庭結(jié)構(gòu)

1人口流動

1人口受教育的程度

有足夠的人口和對風(fēng)險(xiǎn)管理的需求是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。壽險(xiǎn)業(yè)也根據(jù)人口

統(tǒng)計(jì)的生命表、各類人口出險(xiǎn)的概率來進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的設(shè)計(jì)。

人口結(jié)構(gòu)是指處于不同年齡段人口的數(shù)量。影響保險(xiǎn)公司最大的因素是老

齡化問題。

家庭戶數(shù)的變化直接影響到以家庭為單位的商品銷售。婚后，夫妻雙方相

互就有了責(zé)任，所以開始選擇購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)生育了一個(gè)孩子以后，又會考慮

為孩子的教育作一些儲備購買子女教育金等保險(xiǎn)產(chǎn)品。當(dāng)孩子大一些后，夫妻雙

方已到中年，開始著手為自己制訂養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃和醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃。等到孩子成年

離家后，家庭支出減少，有了一定的積蓄后，開始購買投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品，最后到

了老年，開始考慮購買長期護(hù)理保險(xiǎn)等。

人口在地理上流動是各國普偏存在的現(xiàn)象，一般來說，人口會向氣候溫暖地

區(qū)流動，移民已成為一支龐大的消費(fèi)隊(duì)伍。原來沒有保險(xiǎn)意識和需求的人群，開

始接受保險(xiǎn)產(chǎn)品，這給保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售帶來了機(jī)遇。

較高的教育程度通常有較高的收入，因而有較多的可供隨意支配的收入用到

保險(xiǎn)產(chǎn)品上，此外，他們的保險(xiǎn)意識更強(qiáng)，也更容易弄清復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)

會將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融和保障產(chǎn)品進(jìn)行比較，吸引和挽留這些精明的消費(fèi)者并

非易事。

四、法律環(huán)境

法律環(huán)境是指與市場營銷有關(guān)的各種法律、法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和

社會團(tuán)體的活動。一國政府常常運(yùn)用政策措施通過頒布有關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范和

制約企業(yè)的活動，企業(yè)一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另?方面,

也應(yīng)依據(jù)法律來進(jìn)行生產(chǎn)、營銷活動。

當(dāng)前，與保險(xiǎn)營銷活動密切相關(guān)的法律環(huán)境呈現(xiàn)三種趨勢：

1、管制保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)營銷活動的立法增多

在這方面立法的主要目的主要有三個(gè)：

1）保護(hù)企業(yè)間的公平競爭

2）保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益

3）保護(hù)全社會整體利益和長遠(yuǎn)利益。

2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)

3、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)

案例

案例一、200億元的團(tuán)單是如何銷售的

案例二、中國移動滲入保險(xiǎn)行業(yè)“短期投?！庇型?0萬

案例三、直銷管理?xiàng)l例》對保險(xiǎn)業(yè)的影響

案例四、加息會給保險(xiǎn)公司帶來什么？

第三章保險(xiǎn)購買者行為分析

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

消費(fèi)者購買的決策方法和過程

影響消費(fèi)者購買行為的因素

組織購買者的特征與決策類型

組織購買者的決策過程和關(guān)系

影響組織購買行為的因素

養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品購買的特殊性

第一節(jié)消費(fèi)者行為分析

市場營銷的核心是研究顧客需求，研究顧客的需求就需要了解顧客的購買動

機(jī)和購買行為。一個(gè)動機(jī)會產(chǎn)生多種可能的行為，例如：一個(gè)人的鄰居家中被盜,

他很擔(dān)心自己家是否也會遇到同樣的危險(xiǎn)，所以針對這一風(fēng)險(xiǎn)他有很多選擇：

購買一個(gè)難以撬開的防盜門

全家安裝防護(hù)欄

購買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)

雇傭保鏢

養(yǎng)一支惡犬看門

家中準(zhǔn)備防護(hù)用具

將貴重物品存入銀行保險(xiǎn)箱

購買保險(xiǎn)箱

究竟這位顧客會選擇哪種方式則值得研究，所以顧客的購買行為是我們必須

要研究的問題。為了有針對性的根據(jù)消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)較有吸引力的營銷組合，我

們需要研究消費(fèi)者為什么買Why?買什么What?何時(shí)買When?何處買Where?怎

樣買how?誰去買Who?人們常將這稱為：5WlHo

消費(fèi)者購買行為是指人們在選擇、購買和使用某些產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其需求

和愿望時(shí)的所有行為。這些行為涉及心理過程和情感過程以及多種因素，較為復(fù)

雜。

一、消費(fèi)者決策方法

幾個(gè)較為經(jīng)典的理論：

消費(fèi)傾向理論：著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為：消費(fèi)傾向的規(guī)律是當(dāng)收入增加時(shí),

消費(fèi)會增加，但小于儲蓄的增加，并且發(fā)展趨勢是越來越小。

恩格爾定律：當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總支出比例趨于減少；房租與燃

料費(fèi)用比例變化不大；教育、衛(wèi)生和娛樂費(fèi)用比例迅速上升。其中食物支出占總

支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。

邊際效用理論：邊際效用是指每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者心理上

感覺到增加的效用。

消費(fèi)者購買決策的參與者有倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。

消費(fèi)者常采取三種決策行為：

(1)常規(guī)反應(yīng)行為一當(dāng)消費(fèi)者購買價(jià)格較低、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，幾乎不需要

尋找或作決策時(shí)，一般實(shí)施的是這種行為。

(2)限制性解決問題行為一當(dāng)消費(fèi)者購買偶爾買一次的產(chǎn)品或者當(dāng)消費(fèi)者在

熟悉的產(chǎn)品種類里面需要了解一個(gè)不熟悉的品牌時(shí)，常需要更多的時(shí)間和思考，

而且經(jīng)常是在采購的當(dāng)時(shí)做出決策。

(3)擴(kuò)展性解決問題行為一當(dāng)消費(fèi)者購買不常購買的產(chǎn)品或者不熟悉的產(chǎn)

品并需要支付大筆現(xiàn)金時(shí)，花費(fèi)大量時(shí)間收集信息，并用許多標(biāo)準(zhǔn)來評估各種可

供選擇的品牌。

二、消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買決策過程包含五個(gè)主要階段，即：問題認(rèn)知、信息搜索、選項(xiàng)

評估、購買選擇和購后評估。

1、問題認(rèn)知

當(dāng)某人意識到其真實(shí)事態(tài)與理想事態(tài)之間存在差異時(shí)，就會對解決該問題

有一個(gè)認(rèn)知。人們對問題的認(rèn)知有快有慢，一個(gè)駕車者汽油耗盡時(shí)，他馬上就得

到必須馬上加油的認(rèn)知，但一個(gè)消費(fèi)者可能需要兒個(gè)月的時(shí)間才能認(rèn)識到他需要

更多的人壽保險(xiǎn)。

認(rèn)知也會受到一個(gè)人所受教養(yǎng)的影響。

2、信息搜索

消費(fèi)者可借助于內(nèi)部或外部的信息源來搜索信息。

包括：

個(gè)人信息源包括朋友、家人和同事，消費(fèi)者經(jīng)常從個(gè)人信息源中尋找大量信

息。

公眾信息源包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)品檢驗(yàn)組織、雜志和報(bào)刊文章，

及從互聯(lián)網(wǎng)上得到的信息。

市場經(jīng)營者控制的信息源包括廣告、推銷員、促銷、銷售現(xiàn)場展示、互聯(lián)

網(wǎng)站及其它企業(yè)借以向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的渠道。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要依賴受企業(yè)營銷人員控制的信息源和個(gè)人信息源獲

取關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息。

3、選項(xiàng)評估

消費(fèi)者根據(jù)自己的評估準(zhǔn)則來衡量備選對象。并按照重要性對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排

序，最后決定是否購買、購買哪一種。

在保險(xiǎn)業(yè)中，保險(xiǎn)代理人在選項(xiàng)評估中扮演著非常重要的角色。在美國接受

購買定期保險(xiǎn)推薦的準(zhǔn)保戶中有92%的確購買了定期保險(xiǎn)，而在沒有受到推薦

的所有的準(zhǔn)保戶中，只有33%購買了定期保險(xiǎn)。

4、購買選擇

在這個(gè)階段，消費(fèi)者的購買選擇仍可能受到其它因素的影響，如獲得產(chǎn)品的

可能性、突然得到關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息，或者對其它產(chǎn)品未預(yù)見到的購買需求等,

例如，申請定期壽險(xiǎn)的消費(fèi)者可能被劃入次標(biāo)準(zhǔn)體或者被保險(xiǎn)公司拒保。這種情

況就需要消費(fèi)者重新考慮可獲得的可選對象。

5、購后評估

在購買之后，消費(fèi)者會評估他們的購買選擇。如果購買的產(chǎn)品能滿足他們的

需求或期望，滿意的消費(fèi)者很可能會重復(fù)購買這種產(chǎn)品并可能將該產(chǎn)品推薦給其

他人。

以保險(xiǎn)為例，不滿意的消費(fèi)者會在10天的猶豫期內(nèi)退回保單并拿回所有的

保費(fèi)。在猶豫期之后，不滿意的消費(fèi)者則會任由保險(xiǎn)單失效或者退保、他們也可

能向其他消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司或向監(jiān)管部門及其它政府機(jī)構(gòu)報(bào)怨或投訴這些產(chǎn)品。

在最為極端的情況下，消費(fèi)者將會訴諸法律。

即使起先對某種產(chǎn)品的性能滿意的消費(fèi)者也經(jīng)常會經(jīng)歷一種叫做認(rèn)知失調(diào)

俗稱購買者懊悔的心理狀態(tài)。

保險(xiǎn)人為減少認(rèn)知失調(diào)可以采取一些措施，售后措施包括：

1提供給每個(gè)保單持有者一份“歡迎夾”，其中包括索賠表格、服務(wù)指南及

其他賢料

1對新的保單持有人做電話跟蹤拜訪

1提供免費(fèi)客戶服務(wù)電話號碼

1鼓勵(lì)保險(xiǎn)代理人在保單交付過程中再次強(qiáng)調(diào)購買需求，并鼓勵(lì)其對客戶做

售后電話拜訪在保險(xiǎn)保障之外，保險(xiǎn)營銷人員還應(yīng)告知保單持有人保單的現(xiàn)金

價(jià)值所具有的一些特殊的功能，例如，現(xiàn)金價(jià)值可借以支付大學(xué)學(xué)費(fèi)，或者以保

單作抵押獲得一筆貸款。通過這些方式，保險(xiǎn)公司能夠增加客戶的滿意程度。鼓

勵(lì)重復(fù)購買行為。

三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素

1、人口因素

人口因素是描述特定人群的特征。主要的人口因素包括年齡、性別、收入、

種族、民族、教育程度、家庭構(gòu)成、婚姻情況、職業(yè)和生命周期階段。

1）年齡和生命周期的階段

不同年齡的人有不同的需求和偏好，而且各方面的消費(fèi)都會隨著自然年齡的

變化而變化，影響著人們的消費(fèi)行為。西方學(xué)者將傳統(tǒng)的家庭劃分為9個(gè)時(shí)期：

1單身期：離開父母獨(dú)居的青年

1新婚期：新婚的年青夫妻無子女

1滿巢1期：子女在6歲以下，即學(xué)齡前

1滿巢2期：子女大于6歲，已入學(xué)

1滿巢3期：子女已長大，但仍需撫養(yǎng)

1空穴1期：子女已成年離家，夫妻仍有工作能力

1空穴2期：子女已離家，老年夫妻已退休

1鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，尚有工作能力

1鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老

營銷者也要注意非傳統(tǒng)家庭（同居者、晚婚者、單親家庭）的消費(fèi)行為，還

要注意有些生理年齡與心理年齡不相稱的消費(fèi)者的情況。

2）職業(yè)

不同職業(yè)的人生活方式和工作需要不同，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不同，如農(nóng)

民將大部分收入用于建房；教師在購買書籍等文化用品方面花費(fèi)較多；演員對服

裝、化妝品有較高要求；企業(yè)的經(jīng)理更喜好消費(fèi)名牌產(chǎn)品，這些都是職業(yè)對消費(fèi)

者行為的影響。

3）生活方式

一個(gè)人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、愛好、觀念、方式等也影響著消費(fèi)者行為。

例如：有人喜好在穿著方面多消費(fèi)；有人更喜好投資；有人喜好在娛樂方面消費(fèi)

等等。

4）個(gè)性和自我觀念

消費(fèi)個(gè)性是指消費(fèi)者的個(gè)人性格特征與內(nèi)在氣質(zhì)，如內(nèi)向、外向，保守、開

拓，固執(zhí)、隨和文靜、急躁。西方學(xué)者將其分為：習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)

濟(jì)型、情感型、年輕型。例如：美國…家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，喜歡喝酒的人大多是較

外向的、積極進(jìn)取的、沖動性的購買者居多。所以營銷者可以有針對性的進(jìn)行銷

售。

自我概念是指個(gè)人在心目中為自己描述的主觀形象，例如：有消費(fèi)者將自己

定位在高生活質(zhì)量的層面上，消費(fèi)時(shí)會選擇與自己形象一致的商品。

2、環(huán)境因素

作購買決策時(shí)所處的不同環(huán)境類型稱為環(huán)境因素。環(huán)境因素包括決策的重

要性、時(shí)間壓力、產(chǎn)品是否上市以及產(chǎn)品購買時(shí)機(jī)。

環(huán)境因素在人壽保險(xiǎn)過程中是非常重要的，例如：當(dāng)較為親近的人死亡或生

病時(shí)，這個(gè)人會傾向于認(rèn)為他對保險(xiǎn)產(chǎn)生了更大的需求，當(dāng)人們的家庭責(zé)任增加

時(shí)，如結(jié)婚購房、生子或者由于提升或謀得新職位而獲得更多的收入時(shí)，他們要

求保險(xiǎn)的可能性便大大增加了。

四、影響消費(fèi)者行為的社會因素

影響消費(fèi)者行為的主要社會因素包括文化與亞文化、社會階層、參考群體、

家庭、角色與地位。

1、文化與亞文化

文化是人們在社會實(shí)踐中形成的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀、道德

觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。

例如：日本人好儲蓄和購買保險(xiǎn)

多數(shù)文化中含有許多亞文化。亞文化是主體文化的分支，是一個(gè)人種、地區(qū)、

宗教、種族、年齡或社會團(tuán)體所表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈得足以使其成員從整個(gè)文化或社

會中同其它團(tuán)體成員相區(qū)別的行為方式。包括民族、宗教、種族、地域、語言群

體的文化。

2、社會階層

人類社會存在著社會層次，不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和

消費(fèi)行為。人們習(xí)慣用社會階層來判斷各自在社會中占有的地位，社會階層同時(shí)

也受到多種變量的影響（財(cái)富、教育、職業(yè)、價(jià)值觀）、階層也是可以變化的。

美國將社會分層分為7個(gè)層次：

美國社會階層

上上層（小于1%）：擁有一處以上的宅第，就讀于最好的學(xué)校。求滿意、不

問貴賤，不張揚(yáng)、不炫耀財(cái)富。他們是豪宅、珠寶、古玩、度假的主要消費(fèi)者，

常成為別人模仿的對象。

2）亞上層（2%）：出色的高薪職業(yè)層，喜歡顯示自己身份和地位的商品，喜

歡買名牌汽車、游艇和昂貴的住宅，有時(shí)會擺闊和揮霍。上上層是他們努力的方

向。

3）上中層（12%）無高貴的出身和多少財(cái)產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)人員、有較高文化素

養(yǎng)和專業(yè)知識，重視子女教育，關(guān)心職業(yè)前途，有高度公德心，追求生活品質(zhì)，

喜歡購買優(yōu)良品質(zhì)的物品。

4）中間階層（31%）：包括白領(lǐng)（辦公人員和小企業(yè)主）、灰領(lǐng)（郵遞員、救

火員）、高級藍(lán)領(lǐng)（工廠領(lǐng)班）。工作認(rèn)真、遵紀(jì)守法、重視家庭、消費(fèi)喜好實(shí)用，

不喜好華麗花哨，講求實(shí)惠。

5）勞動階層（38%）：主要為技術(shù)工人，有強(qiáng)烈的維權(quán)意識，是香煙、普通

酒類、體育運(yùn)動的主要消費(fèi)者，不喜好參加社會活動，是中低檔產(chǎn)品的主要購買

者。

6）上底層（9舫：從事簡單勞動、文化水平不高，工作不穩(wěn)定、晉升機(jī)會少,

是低檔商品主要消費(fèi)者。

7）下底層（7%）：無技能的勞動者、教育程度低、經(jīng)常失業(yè)，不理會道德標(biāo)

準(zhǔn)，消費(fèi)時(shí)不考慮產(chǎn)品品質(zhì)，容易沖動購買、重復(fù)購買。

值得注意的是：一個(gè)企業(yè)只能集中力量為某些階層服務(wù)。

遺憾的是，至今尚沒有社會階層分類的通行標(biāo)準(zhǔn)。用來劃分不同社會階層的

常用因素包括；職業(yè)、收入的來源和數(shù)量、居住地、私人財(cái)產(chǎn)金額、教育水平及

家庭背景等。

有些營銷人員認(rèn)為將收入作為劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)是研究消費(fèi)者行為更恰

當(dāng)?shù)臎Q定因素。

研究表明某些特定產(chǎn)品市場的確因社會階層不同而異。這些市場包括：不動

產(chǎn)、服裝、食品、航空旅行、家庭裝修、汽車、休鬧娛樂、金融投資產(chǎn)品等。

3、參考群體

參考群體-一個(gè)人承受并接受某一群體所共同的信仰、價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)的群體。

參考群體可以分為主要群體、次要群體、渴望群體。

主要群體通常為非正式的組織，如家庭、朋友、鄰居、關(guān)系密切的同事，對

消費(fèi)者行為的影響較大。

次級群體是由享有共同愛好和技能的成員組成的團(tuán)體，影響力較小。

渴望群體指消費(fèi)者推崇、渴望加入的群體，如電影、體育明星，社會名流。

通常，人們希望能迎合群體，所以群體會影響消費(fèi)者行為、生活方式、態(tài)度

和觀念。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的不同階段，參考群體的影響力是不一樣的。

1在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，消費(fèi)者在產(chǎn)品上受群體影響較大，而品牌影響較小。

1在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品和品牌在很大程度上受到相關(guān)群體影響。

1在產(chǎn)品的成熟期，品牌易受影響，產(chǎn)品影響較小。

1在產(chǎn)品的衰退期，群體對產(chǎn)品和品牌影響都很小。

4、家庭影響

家庭可能是一個(gè)人所歸屬的最有影響的參考群體，購買保險(xiǎn)和持續(xù)支付保費(fèi)

的決策通常是由家庭成員共同做出的。一個(gè)家庭傳遞給其子女們的消費(fèi)者行為方

式能夠?qū)⒆拥漠a(chǎn)品和品牌偏好產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

例如，家庭教給孩子如下消費(fèi)觀念：（1）家庭認(rèn)為什么商品和行為是“品味

較高的"；（2）哪家公司或商店是可以光顧的.哪家不可以；（3）在哪種場合穿什

么衣服合適；（4）哪種品牌的產(chǎn)品可以購買，哪種不可以。

西方學(xué)者將家庭影響分為四類：

1）丈夫決定型（汽車、煙酒、電視）

2）妻子決定型（服飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器）

3）共同決定型（住宅、家具、旅游、貴重商品）

4）各自決定型（AA制家庭）

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)小家庭中，丈夫?qū)Υ蠹唐酚绊懥^大，妻子對

日常生活用品影響力較大。

5、角色和地位

角色是指處于特定地位的個(gè)人應(yīng)該做出的為社會所期待的行為模式，一個(gè)人

同時(shí)會有多個(gè)角色（經(jīng)理和父親），每一-角色都伴隨著一種地位。人們通常根據(jù)

自己的地位進(jìn)行消費(fèi)。

例如：消費(fèi)者通常根據(jù)自己的角色需要選購不同品牌的汽車和保險(xiǎn)產(chǎn)品。

地位即與參考群體中的其他成員相對照個(gè)人在社會中所處的位置。消費(fèi)者

經(jīng)常購買他們認(rèn)為是地位象征的產(chǎn)品。

五、影響消費(fèi)者行為的心理因素

1、動機(jī)

動機(jī)是由未滿足的需要引起的，動機(jī)引起行為，決定行為的只能是最強(qiáng)