VSVS4.城市商圈5.城市對比蘇州是以現(xiàn)代經(jīng)濟為特征的高端產(chǎn)業(yè)城市、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的蘇州是以現(xiàn)代經(jīng)濟為特征的高端產(chǎn)業(yè)城市、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的最佳宜居城市、歷史文化與現(xiàn)代文明相融的文化旅游城市。而它作為新一線城市，適合一些高端時尚的，像ACNE這樣上海北京廣州深圳蘇州杭州南京經(jīng)濟發(fā)達蘇州的GDP總量超2萬億，蘇州科技進步對經(jīng)濟增長的貢獻率達62.9%,高于全國6.7個百分點。蘇州常住人口超過1000萬，是江蘇省唯——個常住人口超過千萬的城市，而其服裝消費者則以女性居多。而蘇州地區(qū)對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏上。交通便利地鐵動車等的建設使得蘇州這座城市的交通變得更加便利，五湖四海的人不斷扎根這座城市，給蘇州帶來了較多的人流量。各大商場，品牌服裝店等都緊靠著交通發(fā)展起來。擁有厚重深邃文化底蘊和豐富博大文化內(nèi)涵的蘇州，除了不斷挖掘著自身的文化寶藏，還博采八方精華，古為今用，推陳出新，具有很強的包容性。ACNE這個品牌主要走的是性冷淡的風格特征，這與江南水鄉(xiāng)的冷色系相呼應，很符合了江南女子含蓄素雅的性格特征。生活節(jié)奏不快有點慢，追求生活品味，具有一定的藝術鑒賞能力，給人以簡約整潔的感覺，購物能帶給他們不一樣的寧靜。經(jīng)濟(元/月)隨著城市的擴張，商圈內(nèi)的人口外溢，購物中心模式興起，零售業(yè)凋謝，人們對于商圈的體驗感要求更高，因此這些傳統(tǒng)商圈對于中高端消費人群來說，就有些不足。金雞湖商圈作為新崛起的一個商圈，它的輻射能力較強，并在城市中占據(jù)中心重要地位，擁有城市最為繁華的商業(yè)和最具活力的市場。5.城市對比(蘇州VS深圳)蘇州蘇州正在向上海等特大城市靠攏，經(jīng)濟發(fā)展需要注入新鮮血液，近幾年蘇州發(fā)展越來越好，人們的消費水平也在變高，為了滿足人們的需要，適當?shù)囊胼p奢品牌很有必要，并且我們的這個品牌不會與現(xiàn)有的時尚品牌沖突，有良好的發(fā)展前景。進入蘇州的品牌定位目標消費者的基本特征22品牌核心價值將品牌打造的更具有獨特魅力和情感影響，從而吸引顧客。品牌核心價值在理性和感(創(chuàng)造出新穎表達的雄心)品牌簡介：市場細分：·地域：一線城市價格：1500~1wy設計風格：1.目標消費者群體分析總結總結消費人群通過網(wǎng)絡等一系列工具，我們發(fā)現(xiàn)ANCE主要面向三個消費人群，以23至38歲的都市白領女性為主，以及18至23歲的學生人群，還有穿梭在人潮中的工薪階層。講究物有所值，注重性價比，講究物有所值，注重性價比，購物需要貨比三家，消費決策不易受他人影響。具有獨立的經(jīng)濟基礎，受過大學本科的教育。具有較高的品位，有點小資情調(diào)，對潮流風尚十分敏感，并對自己的品位相當自信。大學生消費主要根據(jù)時尚的趨勢，具有時效性和從眾性。都市白領□學生人群■工薪階層■個人簡歷年齡：25歲以上，男女比1:1教育：受教育水平大專/本科以上新科技，對未來充滿信心職業(yè)：高層管理白領酒吧A品質(zhì)追求型A品質(zhì)追求型個人月收入：高收入消費觀念：喜歡追求時尚新消費觀念：喜歡追求時尚新潮，喜歡獨立和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和看明星演出消費觀念比較保守，不喜歡超前消費年齡：20~30歲為主要人群段年齡：20~30歲教育：教育水平大專以上個人月收入：中低收入時尚個性型時尚個性型·品牌偏好：●服裝特征要求：●風格偏好：清淡極簡性冷淡特點和質(zhì)量，中純凈的色調(diào)AACNES一線城市競品分析亞麻、棉、羊毛這些舒適的面料，運用簡潔的剪裁，中性的色調(diào)，注重一線城市裁剪簡潔，色調(diào)中性，看似簡單的極簡風格適競品分析FilippaK多元化的年齡，只要你時尚一線城市根據(jù)第一階段市場調(diào)研的相關性分析得出的結論，認為ANCE的目標消費群體的基本特征如下：核心年齡段：23～35歲覆蓋范圍：多元化年齡性別：女性偏多核心年齡段：23～35歲覆蓋范圍：多元化年齡教育背景：本科學歷教育背景：本科學歷收入：8000以上不限個性潮流的職員經(jīng)濟能力偏好的。青年男女婚姻狀況：都可以，只要夠時尚。生活習慣：極簡主義追求時尚追求高品質(zhì)品牌偏好：品質(zhì)舒適款式簡練前衛(wèi)而多元化購買心理：產(chǎn)品能吻合我的氣質(zhì)獨立與自信隨和與活力購買習慣：百貨商店質(zhì)量可靠購物中心環(huán)境舒適專賣店形象鮮明2.ACNE品牌核心價值瑞典輕奢的品牌ACNE近兩年在國內(nèi)大火，原因應該也離不開他一直堅持的核心價值，同步性核心價值應與競爭對手相比具有一定的不同，以實現(xiàn)差異化競爭。供貨能力決定了核心價值應與競爭對手相比具有一定的不同，以實現(xiàn)差異化競爭。供貨能力決定了商品的銷售，因此供貨能力需要高效率。差異性高效性核心價值應與客戶的需求有一定的相關性，這樣才能吸引客戶。根據(jù)對人群的定位以及調(diào)查顯示，以下三種人群比較符合穿著性冷淡，極簡風的服裝，并且他們對于服裝的功能需求如下：都市白領都市白領學生人群品牌核心價值發(fā)展方向：自然簡約、健康舒適、做工精良4.面料舒適工薪階層4.簡約耐穿高高中高中低價格市場上主要競爭對手產(chǎn)品分為高檔炫麗、舒適簡約、精致低調(diào)三個方面，ACNE的產(chǎn)品體現(xiàn)舒適簡約，比較偏向極簡的一面。哥弟優(yōu)衣庫ACNE在瑞典的產(chǎn)品簡約大方，形象健康向上，雖然價格稍微有點高，但是人們會覺得物有所值，形成了高性價比的品牌資產(chǎn)。核心價值,舒適極簡中性性冷淡做工精良核心價值,舒適極簡中性性冷淡做工精良客戶需求相關性a健康舒適客戶需求相關性a做工精良競爭對手差異性性冷淡的極簡競爭對手差異性風，個性十足商品本身同步性C舒適極簡瑞典品牌商品本身同步性C舒適感性高性價比毛衣：純羊絨面料，寬松肥大機車夾克：真皮材質(zhì)，款式寬松，有懸垂效果。牛仔褲：面料臻選舒適的彈力自然白牛仔布，表面密實柔和。廓形毛衣形成慵懶性機車夾克酷炫帥氣，有著獨特硬朗美。產(chǎn)品品質(zhì)較高衣服時髦又經(jīng)濟實惠來自瑞典的純正品牌不刻意男人或者女人，甚至不刻意特別，具有北歐極簡設計風格。裁剪簡單用色平淡，流露出干凈冷淡的氣質(zhì)。4.品牌人格化特征人群年齡職業(yè)風格偏好市場使命：市場地位：成為輕奢品牌的佼佼者，在蘇州有一定的影響力。核心價值：輕奢品牌，極簡主義性冷淡，是瑞典的純正品牌未來愿景：培養(yǎng)一支高水平的營銷隊伍形成一支國際化的設計團隊以極簡主義性冷淡為主要群體，同時覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型。舒適、感性、高性價比、瑞典風情。功能訴求寬松的款式，舒適的面料給人以輕松的享受輕奢的瑞典純正品牌。情感訴求簡單舒適的北歐設計風格流露出干凈冷淡的氣質(zhì)感性、簡約的個性。26歲，外企職員，本科畢業(yè)，熱衷極簡主義，性冷淡風格。成為輕奢品牌的佼佼者。市生活中卻又不失精致。以極簡主義性冷淡為主要群體，同時覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型。舒適、感性、高性價比、瑞典風情功能訴求情感訴求寬松的款式，舒適的面料給人以輕松的享受輕奢的瑞典簡單舒適的北歐設計風格26歲，外企職員，本科畢業(yè)，熱衷極簡主義，性冷淡風格。品牌使命進入蘇州的營銷策略營銷策略分四大部分1.1產(chǎn)品線組合1.2產(chǎn)品要素組合1.3產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品類小物男裝小物男裝男配女配TT恤、針織衫款式圖外套款式圖圍巾款式圖外套款式圖圍巾領帶皮帶鑰匙扣蘇州現(xiàn)有市場男女消費人群的貢獻率ACNE目標消費人群的貢獻率男女比例女男女u時尚追求型男女性消費者的銷售和利潤的貢獻率差不多男女比例經(jīng)濟實惠型FilippaK現(xiàn)有女裝產(chǎn)品線組合款式圖襯衫輕運動款式圖絲巾皮帶FilippaK現(xiàn)有男裝產(chǎn)品線組合款式圖襯衫FilippaK現(xiàn)有男裝產(chǎn)品線組合款式圖領帶皮帶款式圖襯衫輕運動COS現(xiàn)有女裝產(chǎn)品線組合款式圖圍巾手套COS現(xiàn)有男裝產(chǎn)品線組合款式圖襯衫款式圖領帶皮帶圍巾OUUR現(xiàn)有女裝產(chǎn)品線組合款式圖外套款式圖鑰匙扣圍巾款式圖外套款式圖圍巾鑰匙扣ACNESTUDIOS可選擇的男女裝市場進入策略同時做男女裝同時做男女裝單純做男裝大降低單純做女裝單純做女裝驗，但市場競從上面的分析來看，我們可以考慮女裝為切入點，男從上面的分析來看，我們可以考慮女裝為切入點，男裝隨時做好準備。策略：女裝為切入點，男裝隨時做好準備成功的業(yè)績開始向歐洲和北美蔓延。因此，進入蘇州市場的策略可以沿用此方法。根據(jù)男女消費人群對銷售和市場主力軍，要重點發(fā)展。渠道管理能力和資金實力渠道管理能力和資金實力男女裝同時經(jīng)營對管理和資金的要求相對較高，短時間難以實現(xiàn)并且管理。產(chǎn)品設計能力產(chǎn)品設計能力在北歐以女裝為主，因此女裝先上市，明確品牌形象；女裝先上市，明確品牌形象；發(fā)揮女裝在市場上的一貫優(yōu)勢，作為切入點；同時充分利用歐洲資源，組建女裝系列；市場成熟后，男女裝全面鋪開，擴大銷售；裝品牌，形成完整的產(chǎn)品設計體系。男裝開始大規(guī)模進入市場，并逐步完善設計能力。裝品牌，形成完整的產(chǎn)品設計體系。男裝開始大規(guī)模進入市場，并逐步完善設計能力。從市場，消費者需求，以及自身能力角度考慮，初期以女裝為切入點，但為顧及品牌形象不混淆，所以在有部分男裝。專賣店男女裝SKU為4:6左右；開始著手男裝。專賣店男女裝SKU3:7左右產(chǎn)品(按需求排序)褲子ACNESTUDIOS在北歐是靠針織衫打響市場，在中國時尚簡約服飾最好的詮釋應該就是針織衫了。根據(jù)世界潮流趨勢的影響，綜合ACNE在歐洲市場的表現(xiàn)和在蘇州市場的實際需要，確定針織衫為該品牌的主打產(chǎn)品。ACNE原有針織衫比例為40%左右競爭對手的針織衫比例在30%～40%之間進入蘇州市場進入蘇州市場針織衫SKU占30%左右，其他類SKU豐富。寬度深度外套襯衫核心產(chǎn)品1.2產(chǎn)品要素組合1.3產(chǎn)品延伸ACNEACNESTUDIOS進入蘇州市場產(chǎn)品要素組合目標消費者需求競爭對手情況廠商能力針織衫在調(diào)查中是消費者購買最多最需要的產(chǎn)品，因此品牌應該將重點放在針織衫這一品類。在綜合競品的產(chǎn)品組合后，重點打造品牌北歐情調(diào)和宣傳極簡風格，更好的打入蘇走市場。在已經(jīng)具有較強的女性針織衫設計能力的前提下，加強其他產(chǎn)品的設計，推出新的產(chǎn)品，平衡發(fā)展。ACNEACNE進入蘇州市場以針織衫為核心產(chǎn)品利用針織衫核心產(chǎn)品的優(yōu)勢核心理念的利用更有效的打入蘇州市場蘇州市場女性目標消費者需求蘇州市場女性目標消費者需求三類女性消費者版型時尚個性型品質(zhì)追求型經(jīng)濟實惠型開衫套頭打底三類女性消費者領型經(jīng)濟實惠型品質(zhì)追求型時尚個性蘇州市場女性目標消費者需求蝙蝠袖長袖短袖版型領型袖型純棉混紡業(yè)麻條紋開衫打底無領高領蝙蝠袖短袖%%23.1%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%總結以針織衫為核心產(chǎn)品，女性目標消費者在面料上以純棉和亞麻為主，色彩偏好純色和條紋，偏好開衫這樣休閑的款式。蘇州市場男性目標消費者需求三類男性消費者面料三類男性消費者色彩蘇州市場男性目標消費者需求三類男性消費者領型三類男性消費者版型三類男性消費者領型蘇州市場男性目標消費者需求版型套頭高領圓領蝙蝠袖%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%以針織衫為核心產(chǎn)品，男性目標消費者在面料上也以純棉和亞麻為主，色彩偏好純色和拼色，喜歡圓領套頭衫這種款式。ACNESTUDIOS進入蘇州市場的產(chǎn)品要素組合(核心產(chǎn)品)如下：根據(jù)蘇州市場和目標消費群體的分析，消費者還是更青睞于休閑的針織衫。男女襯衫款式種類均衡，沒有突破性的創(chuàng)意。在已有的能力下，重點設計女裝，占領市場。版型領型袖型以全棉為主黑+白+條紋開衫+套頭+打底高領+無領+V領蝠袖以全棉為主黑+白+拼色開衫+套頭圓領+V領蝠袖款式圖外套款式圖圍巾款式圖外套款式圖圍巾領帶皮帶鑰匙扣依據(jù)上裝外套夾克、風衣、牛仔..牛仔類占45%左右，其中牛仔服占15%左右針織衫套衫、開衫...非牛仔類占45%左右，其中針織衫占20%左右襯衫長袖、短袖、無袖…非牛仔類占45%左右，其中襯衫占8%左右內(nèi)衣女士內(nèi)衣、男士內(nèi)衣….非牛仔類占比45%左右，其中內(nèi)衣占4%左右裙裝連衣裙、背帶裙..牛仔類占比55%,其中裙裝占2%左右短裙淑女、運動、休閑….牛仔類占比55%,其中短裙占3%左右休閑褲牛仔褲6.1%斜挎包、單肩包….ANCE進駐蘇州市場的產(chǎn)品設計Acne的設計理念很簡單，就是要設計出簡單易襯的服飾，舒適與MixAnd由專業(yè)設計師依據(jù)市場潮由專業(yè)設計師依據(jù)市場潮流趨勢和蘇州消費人群的購買行為確定款式主題和大致風格。根據(jù)設計師草圖，結合蘇州方面的元素完善細節(jié)方面的設計，設計出簡單易襯的服飾。依據(jù)國內(nèi)設計師確定的主題和風格，由ANCE的設計師完善主題并交付設計稿草圖。ANCE進駐蘇州市場的產(chǎn)品管理初期初期歐洲設計師(主要)成熟期中國設計師(主要)歐洲設計師(輔助)買手制度相結合品牌初期以ANCE的主設計師為主，同時培養(yǎng)中國設計師，在品牌成熟期將以中國設計師為主，更好的培育中國設計界的人才。初期的制版剪裁也由國外完成，在品牌成熟后再轉(zhuǎn)入蘇州市場。同時要充分利用歐洲的資源，由買手來挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國際時尚消費者平均購買休閑服裝的時間間隔由此可以看出，在蘇州的由此可以看出，在蘇州的消費人群中，消費者購買服裝的間隔大部分一般在一個月左右，其余的消費者兩周消費一次或一個季度購買一次衣物，一周消費一次的人群占比不高但還都比較有消費能力。每月一次：39.68%廠商能力從消費者購買習慣，競爭對手策略以及自身能力三個角度制定了廠商能力一般服裝品牌一年做一般服裝品牌一年做2.2促銷價策略2.3渠道價策略價格策略分析定價法價格策略分析定價一個品牌在價格定位時要考慮多方面的因素，比如成本，還得考慮它所在的這個區(qū)域的消費者的經(jīng)濟能力，除此以外，了解它的競爭品牌的售價也很重要，這關系到消費者是否會選擇你的品牌。我們的核心產(chǎn)品為針織衫，因此對針織衫進行定價：針織衫由上面的表格我們可以直觀的看出不同品牌的女裝針織衫的售價，可以說我們的產(chǎn)品本身的定價還是比較高的，除了它其中一個競品的價格偏低以外，另外的兩個競品價位都差不多，都在1500~2000之間，因此，我們可以考慮適當?shù)慕档臀覀兊漠a(chǎn)品的價位。目標消費者分析：與瑞典本土價格相比，減少13%-35%。期利潤率為10%-15%。新店入駐蘇州，需要時間積累一批忠實客戶，所以一開始的定價要保定價大概在1600~2000之間。其他三種定價方法總結(針織衫)定價原則定價原則充分考慮消費者的需求，兼顧其競爭品牌價位。之間。競爭定價法根據(jù)競爭對手實時調(diào)整價格策略，有利于對市場做出快速反成本定價法價格區(qū)間服裝受季節(jié)、周期性因素影響較大，按成本呢定價難以反應這種變化，影響產(chǎn)品的銷量和價格區(qū)間2.2促銷價策略2.3渠道價策略促銷價策略主要競爭對手的促銷價策略AcneStudios的促銷價策略類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理八折/無七折九折五至七折九折/無七折九折六至八折七折九折六至七折類別新品上市換季折扣一般促銷庫存處理促銷折扣無折扣兩件七五折九折兩件六折·我們的新品不打折，打折是萬惡的開始。我們的宣傳語就是質(zhì)量不打折，服務不打折，信譽不打折。這樣才能贏得顧客的信任，從而拉攏一批顧客。·明確的打折時間計劃，在恰當?shù)臅r間推出相應的價格促銷策略，同時降價的時間不宜太長，庫存品的降價促銷應集中在一段時間，以免損害品牌形象。2.2促銷價策略2.3渠道價策略渠道價格策略13%-35%左右。銷售返利形式多種多樣的。道價。3、ACNESTUDIOS進入蘇州的渠道策略AcneStudios進入中國市場的渠道設計從5個角度考慮，確立以現(xiàn)有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道的原則。度以現(xiàn)有資金為基礎樹立品牌形象，充分利用社會資源拓寬渠道。營銷渠道有供應鏈與營銷網(wǎng)絡構成，同時基于信息系統(tǒng)的平臺。采采購生產(chǎn)儲運信息系統(tǒng)上游供應鏈降低成本物流評估需求預測提高盈利水平物流評估需求預測營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡自營明星營銷圖片韓都衣舍韓都衣舍優(yōu)點統(tǒng)一管理，控制形象增強品牌文化口碑。利用社會資金擴大渠道，擴大知名度。擴大銷售量過網(wǎng)絡的快速轉(zhuǎn)播、能夠吸引更多的消費者，有利于缺點成本高，投入大不能保證品牌形象傳播的一致性。不利于品牌傳播成本高，投入大營業(yè)模式組合選擇策略：直營+代理/加盟直營+線上線下結合直營+線上線下結合直營+代理/加盟直營+線上線下結合管理幅度大，每個城市難以全面控制；不利于初期樹立品牌形象，打出知名度，在品牌初期找加盟商也比較困難。除了能保證盈利外，除了能保證盈利外，還能增加更多的消費者并提高品牌的知名度，增加人們的關注度。線上線下結合直營，保證盈利的同時，也保證品牌形象的傳播。Studios這種剛?cè)腭v蘇州的品牌的發(fā)展策略。AcneStudios進入中國市場營業(yè)模式的階段性發(fā)展策略自營立足核心市場，品牌為重；線上線下同時進行，渠道為王。以直營店面來打造宣傳品牌形象，線上線下結合來開拓市場。自營旗艦店、購物中心店中店、百貨商場專柜。自營旗艦店、購物中心店中店、百貨商場專柜。尋找合適的代理商，發(fā)展一線城市的渠道。3、ACNESTUDIOS進入蘇州的渠道策略3.2營業(yè)業(yè)態(tài)3.3供應鏈營業(yè)業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡的終端，直接維系著品牌與消費者的關系，以下業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢各不相同。賣場優(yōu)勢n利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務n廠家可獲得較高的毛利n易于銷售信息傳遞n多功能，客流量高n利于品牌形象宣傳完善n擁有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層n利于品牌形象宣傳n商場資金充足，管理完善障n具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景劣勢n投資規(guī)模大n需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員n對物流配送系統(tǒng)要求高n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務要求高n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務要求高n只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品n對物流服務要求高發(fā)展趨勢增長n在近幾年內(nèi)會有迅猛增長n對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力營業(yè)業(yè)態(tài)的三個基本決定要素：會員款式多交通便利服務態(tài)度好綜上：質(zhì)量可靠是消費者最關注的點，服務態(tài)度以及會員都是現(xiàn)代消費者所關注的點，交通便利更成為消費者選擇購物場所的重要因素。消費者進入未打算進入的店面的原因櫥窗陳列網(wǎng)點布局面積零售商零售連鎖，有專門220m2左右部分國家開設網(wǎng)購業(yè)務323m2左右外墻采用穿孔金屬和鰭狀木結構充分突顯出品牌潔凈線條和自然元素的設計概念。開通了線上商店150m2左右簡潔灰加上米色的店面形象給人渠道成本：投入165萬投入200萬投入200萬投入165萬投入200萬中國未來的主力業(yè)態(tài)是：百貨店專賣店大型超市2020年■2021年■2022年購物中心大型超市專賣店百貨公司因此未來蘇州的業(yè)態(tài)會以消費者需求為核心，零售商從“賣商品”轉(zhuǎn)變“賣服務”、“體驗”、“生活知識”與“品質(zhì)生活方式”。消費者購買習慣消費者購買習慣競爭對手渠道策略渠道成本品牌優(yōu)勢自營起家，塑造品牌形象；體驗店造噱頭，打入人心。利用專賣店、體驗店來提高品牌形象，通過進駐中高檔購物中心來提高銷售。采購計劃采購計劃生產(chǎn)計劃配送計劃銷售計劃采購生產(chǎn)物流配送銷售