(20242025)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1.工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以（）為指導(dǎo)思想的。A.生產(chǎn)觀(guān)念B.產(chǎn)品觀(guān)念C.推銷(xiāo)觀(guān)念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念答案：A解析：生產(chǎn)觀(guān)念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，它產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力水平較低，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。所以工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以生產(chǎn)觀(guān)念為指導(dǎo)思想的。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（）。A.確定問(wèn)題研究目標(biāo)B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟依次為確定問(wèn)題研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。所以第一步是確定問(wèn)題研究目標(biāo)。3.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A.確認(rèn)需求B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買(mǎi)答案：A解析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般分為確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為五個(gè)階段，所以一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從確認(rèn)需求開(kāi)始的。4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└?jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略答案：B解析：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，資源有限時(shí)，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)可以集中企業(yè)的資源，專(zhuān)注于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)，從而在該領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)攻策略需要較強(qiáng)的實(shí)力；市場(chǎng)多角化對(duì)資源和能力要求較高；防御策略主要是為了保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，不太適合資源薄弱的小企業(yè)。5.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A解析：市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。所以是根據(jù)買(mǎi)方（消費(fèi)者）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。6.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目；深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。7.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（）。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析答案：C解析：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括構(gòu)想產(chǎn)生、構(gòu)想篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化等階段。在第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是搜集構(gòu)想。8.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（）階段。A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：產(chǎn)品生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。引入期產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)較低甚至虧損；成熟期銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于平緩；衰退期銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降。9.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀(guān)念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（）。A.營(yíng)業(yè)分析B.評(píng)核與篩選C.試銷(xiāo)D.正式進(jìn)入市場(chǎng)答案：A解析：在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，當(dāng)采納了某個(gè)構(gòu)想后，接下來(lái)要進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析，即對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，以判斷是否值得開(kāi)發(fā)。評(píng)核與篩選已經(jīng)完成；試銷(xiāo)是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后進(jìn)行；正式進(jìn)入市場(chǎng)是在試銷(xiāo)成功之后的步驟。10.以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（）A.公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B.在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣(mài)”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)C.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格D.對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠答案：B解析：差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。A選項(xiàng)是針對(duì)不同社會(huì)成員的差別定價(jià)；C選項(xiàng)是針對(duì)不同花色、款式的差別定價(jià)；D選項(xiàng)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的差別定價(jià)。而“大甩賣(mài)”“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)是面向所有顧客的統(tǒng)一降價(jià)，不屬于差別定價(jià)。11.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A解析：批發(fā)商是指將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的中間商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是批發(fā)商的一種類(lèi)型，他們不擁有商品所有權(quán)，主要是促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易并從中獲取傭金。零售商是直接面向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品的；供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、零部件等的；實(shí)體分配者主要負(fù)責(zé)商品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)。12.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做（）。A.所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)答案：A解析：所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是指制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制；管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織；契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是通過(guò)契約來(lái)協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系；水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。13.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)？（）A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障答案：D解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有競(jìng)爭(zhēng)更公平（不受地域、規(guī)模等限制）、溝通更有效（可以實(shí)時(shí)互動(dòng)）、成本更節(jié)省（減少了中間環(huán)節(jié)和實(shí)體店面等成本）等優(yōu)勢(shì)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品品質(zhì)受多種因素影響，不能直接保障，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者更難直觀(guān)判斷產(chǎn)品品質(zhì)。14.服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。A.無(wú)形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.不可貯存性答案：C解析：服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能享受到服務(wù)。無(wú)形性是指服務(wù)不像有形產(chǎn)品那樣可以被觸摸和看到；異質(zhì)性是指服務(wù)的質(zhì)量和效果會(huì)因服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)等因素而有所不同；不可貯存性是指服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存起來(lái)以備未來(lái)銷(xiāo)售。15.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施？（）A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅D.出口稅答案：A解析：非關(guān)稅措施是指除關(guān)稅以外的一切限制進(jìn)口措施。進(jìn)口許可證是政府規(guī)定某些商品的進(jìn)口必須申領(lǐng)許可證，否則一律不準(zhǔn)進(jìn)口，屬于非關(guān)稅措施。進(jìn)口附加稅、進(jìn)口稅和出口稅都屬于關(guān)稅措施。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1.以下哪些觀(guān)念屬于舊的市場(chǎng)觀(guān)念？（）A.市場(chǎng)觀(guān)念B.產(chǎn)品觀(guān)念C.推銷(xiāo)觀(guān)念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念E.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念答案：BC解析：舊的市場(chǎng)觀(guān)念包括生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念。它們以企業(yè)為中心，注重產(chǎn)品生產(chǎn)和推銷(xiāo)，而不注重消費(fèi)者需求。市場(chǎng)觀(guān)念表述不準(zhǔn)確；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新觀(guān)念。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)E.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成部分。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)？（）A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。一般是價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品，消費(fèi)者通常沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，需要花費(fèi)大量時(shí)間收集信息。A選項(xiàng)商品差異不大一般是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)；B選項(xiàng)不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息不符合探究性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。4.以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？（）A.使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B.使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C.使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D.使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E.使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利答案：ABCD解析：企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任包括保障消費(fèi)者的權(quán)利，如使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利、獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利、自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利、申訴的權(quán)利等。使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利不屬于企業(yè)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。5.以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)？（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶(hù)集中C.企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品答案：ABCE解析：人員推銷(xiāo)適用于以下情況：企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，便于集中力量進(jìn)行推銷(xiāo)；技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶(hù)集中，人員推銷(xiāo)可以更好地進(jìn)行技術(shù)講解和溝通；企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng)，能夠發(fā)揮人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)；價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，需要人員推銷(xiāo)進(jìn)行詳細(xì)介紹和說(shuō)服。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式可能更有效，人員推銷(xiāo)成本相對(duì)較高。三、判斷正誤（每小題2分，共20分）1.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（）答案：正確解析：產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例，通過(guò)合理的產(chǎn)品投資組合，企業(yè)可以?xún)?yōu)化資源配置，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.國(guó)外一些廠(chǎng)商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（）答案：錯(cuò)誤解析：這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有直接或間接影響的群體，明星屬于消費(fèi)者的崇拜性群體，他們的穿著和使用行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，主要影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)模式。3.生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。（）答案：正確解析：引申需求又稱(chēng)派生需求，是指對(duì)生產(chǎn)要素的需求，是由對(duì)該要素參與生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求派生出來(lái)的。生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求是由于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)皮革制品的需求而產(chǎn)生的，屬于引申需求。4.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（）答案：錯(cuò)誤解析：整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中最基本的層次是核心產(chǎn)品，它是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。產(chǎn)品的實(shí)體層屬于形式產(chǎn)品。5.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（）答案：正確解析：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是構(gòu)想產(chǎn)生，即提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。只有先有了各種新產(chǎn)品的構(gòu)想，才能進(jìn)入后續(xù)的篩選、開(kāi)發(fā)等階段。6.某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（）答案：正確解析：產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，通過(guò)同類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。所以照相機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，海鷗DF相機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。7.某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（）答案：錯(cuò)誤解析：它采取的是組合包裝策略。組合包裝是將幾種相關(guān)的產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝物內(nèi)銷(xiāo)售，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。附贈(zèng)品包裝策略是在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈(zèng)一些小禮品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。8.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）答案：正確解析：當(dāng)產(chǎn)品獨(dú)具特色和知名度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其依賴(lài)程度較高，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較小，需求彈性小；而對(duì)于缺乏特色和知名度的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易轉(zhuǎn)向其他替代品，價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致需求量較大變化，需求彈性大。9.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）答案：正確解析：經(jīng)紀(jì)人或代理商不擁有商品所有權(quán)，主要是促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易并從中獲取傭金。而自己進(jìn)貨并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是批發(fā)商，與經(jīng)紀(jì)人或代理商的性質(zhì)不同。10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。（）答案：正確解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。其目的就是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持，如拓展市場(chǎng)、提高品牌知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售等。四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1）產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)。不同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，促銷(xiāo)組合的策略也應(yīng)有所不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合通常以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主，因?yàn)橄M(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者眾多，分布廣泛，通過(guò)廣告可以迅速提高產(chǎn)品的知名度和影響力；而產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合則以人員推銷(xiāo)為主，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)含量較高，購(gòu)買(mǎi)決策較為復(fù)雜，需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行詳細(xì)的介紹和溝通。（2）推或拉的策略。推的策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和其他促銷(xiāo)手段，將產(chǎn)品推向渠道，再由渠道推向消費(fèi)者；拉的策略是指企業(yè)通過(guò)廣告和其他促銷(xiāo)手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者向渠道商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇合適的推或拉的策略。（3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)需要了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的數(shù)量、分布、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)偏好等情況，以便選擇合適的促銷(xiāo)方式。例如，對(duì)于潛在顧客較多的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用廣告和公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；對(duì)于現(xiàn)實(shí)顧客，企業(yè)可以采用人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。在產(chǎn)品的不同經(jīng)濟(jì)生命周期階段，促銷(xiāo)的重點(diǎn)和目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合的策略也應(yīng)有所不同。在引入期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者試用，因此應(yīng)以廣告和營(yíng)業(yè)推廣為主；在成長(zhǎng)期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，因此應(yīng)以廣告和公共關(guān)系為主；在成熟期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是維持市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因此應(yīng)以人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣為主；在衰退期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是減少庫(kù)存，盡快退出市場(chǎng)，因此應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主。2.簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素。答：影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值越高，越應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道；產(chǎn)品價(jià)值越低，流通環(huán)節(jié)可以適當(dāng)增加，采用長(zhǎng)渠道。例如，珠寶、高檔電器等價(jià)值較高的產(chǎn)品，通常采用直接銷(xiāo)售或短渠道銷(xiāo)售；而日用品、食品等價(jià)值較低的產(chǎn)品，則可以通過(guò)批發(fā)商、零售商等長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、化妝品等，需要快速傳遞到消費(fèi)者手中，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，因此應(yīng)采用短渠道；而時(shí)尚性較弱的產(chǎn)品，如辦公用品、建材等，可以采用長(zhǎng)渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐易毀的產(chǎn)品，如水果、鮮花、海鮮等，需要在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售出去，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，因此應(yīng)采用短渠道；而不易腐毀的產(chǎn)品，如家具、家電等，可以采用長(zhǎng)渠道。（4）產(chǎn)品的體積與重量。體積大、重量重的產(chǎn)品，如大型機(jī)械設(shè)備、建筑材料等，運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本較高，應(yīng)采用短渠道；而體積小、重量輕的產(chǎn)品，如文具、小飾品等，可以采用長(zhǎng)渠道。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。技術(shù)含量高、需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、醫(yī)療設(shè)備等，應(yīng)采用短渠道，以便企業(yè)能夠及時(shí)為消費(fèi)者提供技術(shù)支持和售后服務(wù)；而技術(shù)含量低、不需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，如日用品、食品等，可以采用長(zhǎng)渠道。（6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，如鋼材、水泥等，可以采用長(zhǎng)渠道；而標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品，如定制家具、個(gè)性化服裝等，應(yīng)采用短渠道，以便企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。（7）產(chǎn)品的新老程度。新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度較低，消費(fèi)者對(duì)其了解較少，因此需要企業(yè)進(jìn)行大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)采用短渠道；而老產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定的知名度和市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，因此可以采用長(zhǎng)渠道。五、案例分析（20分）通用汽車(chē)“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上。而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓人們不禁想起了前幾年世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)的變革。當(dāng)時(shí)，摩托羅拉、諾基亞等曾經(jīng)主導(dǎo)市場(chǎng)的大企業(yè)，由于沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到手機(jī)智能化這一趨勢(shì)，最終被蘋(píng)果、三星等新興企業(yè)所超越。請(qǐng)你根據(jù)以上資料回答以下問(wèn)題：（1）運(yùn)用SWOT分析法，分析通用汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。（2）通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？（3）從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)？答：（1）運(yùn)用SWOT分析法，通用汽車(chē)的情況如下：優(yōu)勢(shì)（S）：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額，是世界上最大的汽車(chē)制造商之一，具有一定的品牌知名度和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)制造技術(shù)、生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面有一定的基礎(chǔ)。劣勢(shì)（W）：將未來(lái)“押寶”在