《消費(fèi)心理學(xué)》練習(xí)題無答案

第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論

一、單項(xiàng)選擇題

1.以下哪個選項(xiàng)不是消費(fèi)心理學(xué)的特點(diǎn)？（B）

A綜合性B普遍性C發(fā)展性D應(yīng)用性

2.研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的原則不包括（D）

A客觀性原則B發(fā)展性原則C個性研究中的分析一綜合性

原則D普遍性原則

3.下列選項(xiàng)中，不屬于消費(fèi)心理學(xué)的研究方法的是（B）

A觀察法B歸納法C試驗(yàn)法D調(diào)查法

二、多項(xiàng)選擇題

1.消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循的原則包括（BC）

A主觀性原則B發(fā)展性原則C客觀性原則D全面性原則

E理論聯(lián)系實(shí)際原則

三、填空題

1.按消費(fèi)者購買時心理活動的習(xí)慣，可以分為理性的、意識的和【非理性

的或下意識的】等兩種心理。

2.消費(fèi)心理學(xué)的研究方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和【調(diào)查法Jo

3.消費(fèi)心理學(xué)研究法的實(shí)驗(yàn)研究法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和【自然實(shí)驗(yàn)法】

兩種。

第二章消費(fèi)心理學(xué)的基本理論

一、單項(xiàng)選擇題

1.以下不是知覺的基本特征是（D）

A整體性B理解性C選擇性D綜合性

2.注意可以分為有意注意和無意注意，下面不是二者區(qū)別的是（D）

A目的性B持久性C疲勞性D可控性

3.聯(lián)想在高層營銷中的作用很多，下面哪個作用不是通過聯(lián)想表現(xiàn)的（C）

A提高廣告效果B利用創(chuàng)造性思維開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新促銷活動

C引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)新開發(fā)的新產(chǎn)品D樹立品牌形象

4.感覺具有一定的規(guī)律性，下面各項(xiàng)不是一般規(guī)律選項(xiàng)的是（D）

A適宜刺激B感受性C適應(yīng)D爭取

4.知覺的特性之一是（D）

A客觀性B間接性C主觀性D整體性

5.聯(lián)想在市場營銷中的應(yīng)用不能實(shí)現(xiàn)以下哪個功能（D）

A提高廣告效果B樹立品牌形象C引導(dǎo)需求，夸大市場銷售

D提高企業(yè)形象

6.馬斯洛的層次需求理論不包括以下哪些層次（B）

A自我實(shí)現(xiàn)需要B生活需要C社交需要D安全需要

7.從消費(fèi)心理學(xué)的角度，學(xué)習(xí)是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部環(huán)境變化停息,

獲取新的行為模式的過程，下列不是學(xué)習(xí)方法的是（A）

A聯(lián)想法B模仿法C試錯法D發(fā)現(xiàn)法

8.記憶的心理過程不包括（C）

A識記B保持C推斷D認(rèn)知

9.根據(jù)直覺反映的事物特性，直覺可以分為（A）

A空間知覺B觸知覺C事物知覺D運(yùn)動知覺

10.下列有關(guān)情緒與情感的說法，不正確的是（A）

A情緒等于情感B情緒是較強(qiáng)的情感

C情緒具有較大的情景性、波動性D情感大多與人的社會需要相聯(lián)

系

11.感覺（C）

A是人腦對客觀對象整體屬性的反映

B是對對象個別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映

C是人腦對客觀外界對象和現(xiàn)象個別屬性的反映

D是當(dāng)前事物在人腦中的反映，是理性認(rèn)識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)

12.對以前曾參加過聯(lián)歡會體驗(yàn)到的情感的記憶屬于（D）

A感知形象記憶B概念記憶C詞語記憶D情緒記憶

13.感覺具有一定的規(guī)律性，下列選項(xiàng)中不屬于感覺的一般規(guī)律的是（D）

A適宜刺激B感受性C適應(yīng)D理解性

14.下列選項(xiàng)中不屬于知覺的特性的是（D）

A整體性B選擇性C恒常性D客觀性

二、多項(xiàng)選擇題

1.運(yùn)用想象的表現(xiàn)形式主要有（ABCE）

A比喻B寓意C比附D擬人E夸張

2.消費(fèi)者購買行為的氣質(zhì)類型包括（ABCD）

A膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型B多血質(zhì)氣質(zhì)類型C黏液質(zhì)氣質(zhì)類型

D抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型

三、填空題

1.感覺的分類包括外感受感覺和【內(nèi)體內(nèi)部感受】兩類。

2.有意想象可以分為兩類分別是再造想象和【創(chuàng)造性想象Jo

指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時還需做一定意志努力的注意。

6.聯(lián)想：

從心理學(xué)的角度看，聯(lián)想是由一種事物想到別一種事物的心理活動過

程。

7.性格：

性格是人的個性中最主要的心理特征。性格是人們在對待客觀事物的

態(tài)度和社會行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。

五、簡答題

1.影響記憶效果的因素有哪些？

答：影響記憶效果的因素主要有：（1）明確目的有助于記憶。心理學(xué)

中根據(jù)識記有無明確目的，將識記分為無意識記和有意識記。（2）理解有

助于記憶。理解是識記材料的重要條件。（3）活動對記憶的影響。當(dāng)識記

的材料成為人們活動的對象或結(jié)果的時候，由于學(xué)習(xí)者積極地參加活動，

記憶效果會明顯的提高。（4）不同系列位置對記憶的影響。識記對象在材

料中的系列位置不同，被人們遺忘的情況也不一樣。

2.簡述依據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型對營業(yè)員表現(xiàn)的分類？

答：大體有以下五類：（1）急躁型。具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。（2）

活潑型。具有明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì)。（3）溫順型。兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)

氣質(zhì)特征。（4）冷靜型。具有明顯的黏液質(zhì)氣質(zhì)特征。（5）沉默型。具有

較明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征。

3.簡述聯(lián)想在市場營銷中的作用？

答：利用聯(lián)想，可以提高市場營銷的效果。（1）提高廣告效果。（2）

樹立品牌形象。（3）引導(dǎo)需求，擴(kuò)大市場銷售。（4）利用創(chuàng)造性聯(lián)想，開

發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新促銷活動。

4.簡述聯(lián)想的一般規(guī)律？

答：聯(lián)想的一般規(guī)律是人們在心理學(xué)研究中總結(jié)出來的，一般有以下5

種。（1）接近聯(lián)想；（2）類似聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想；（5）

創(chuàng)造性聯(lián)想。

第三章消費(fèi)需求與消費(fèi)者購買動機(jī)

一、單項(xiàng)選擇題

1.以下不是購買動機(jī)的調(diào)查方法為（B）

A投射法B功能扮演法C推測試驗(yàn)法D語義區(qū)別法

2.按消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度劃分，以下不是所劃分的類型為（C）

A深涉型B淺涉型C半涉型D初涉型

3.以下兒種方法中不是掌握消費(fèi)者心理需求方法的是（B）

A觀察法B實(shí)驗(yàn)法C調(diào)查法D資料分析法

4.消費(fèi)需求的基本特征有很多，下列不是消費(fèi)需求基本特征的是（B）

A需要少購買行為少購買動機(jī)少獲得滿足少新的需要，循環(huán)往復(fù);

B需要9購買動機(jī)今購買行為少獲得滿足分新的需要，循環(huán)往復(fù);

C購買動機(jī)分需要少購買行為少獲得滿足今新的需要，循環(huán)往復(fù);

D需要少購買動機(jī)今獲得滿足今購買行為今新的需要，循環(huán)往復(fù)。

5.運(yùn)用誘導(dǎo)進(jìn)行促銷時，轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)是一種重要的類型，下列不屬于轉(zhuǎn)化

性誘導(dǎo)的是（C）

A先肯定再陳述B詢問法C建議法D拖延法

6.動機(jī)的作用不會表現(xiàn)為（D）

A始發(fā)作用B導(dǎo)向作用C維持作用D理解作用

7.證明性誘導(dǎo)不包括（D）

A實(shí)證誘導(dǎo)B證據(jù)誘導(dǎo)C論證誘導(dǎo)D轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)

8.購買動機(jī)調(diào)查方法中很重要的方法就是詞聯(lián)想法，下列不屬于詞聯(lián)想法

的是（D）

A自由聯(lián)想法B控制聯(lián)想法C連續(xù)聯(lián)想法D角色聯(lián)想

法

9.從消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來分，可將消費(fèi)需求分為（A）

A物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求B生產(chǎn)消費(fèi)需求和生活消費(fèi)需求

C個人消費(fèi)需求和社會公共消費(fèi)需求D自然的消費(fèi)需求和社會的

消費(fèi)需求

10.以注重商品和非商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機(jī)為（B）

A求實(shí)購買動機(jī)B求新購買動機(jī)C好勝購買動機(jī)D自

我表現(xiàn)購買動要

11.按照消費(fèi)需求的起源來分，可將消費(fèi)者需求分為（D）

A未知消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求B生產(chǎn)消費(fèi)需求和生活消費(fèi)需求

C個人消費(fèi)需求和社會公共消費(fèi)需求D自然的消費(fèi)需求和社會的消

費(fèi)需求

12.銷售人員利用電視機(jī)載現(xiàn)場播放，以證明其色彩、音質(zhì)和收看效果，

這種誘導(dǎo)方式屬于（A）

A實(shí)證誘導(dǎo)B建議誘導(dǎo)C證據(jù)誘導(dǎo)D論證誘導(dǎo)

13.馬斯洛的需要層次理論不包括的層次是（C）

A安全需要B社交需要C成長需要D自我實(shí)現(xiàn)需要

14.下列選項(xiàng)中，屬于霍華德一謝思模式中社會刺激的是（A）

A相關(guān)群體B文化C個性D財力

二、多項(xiàng)選擇題

1.從消費(fèi)需求的起源來分可以分為（CD）

A生產(chǎn)消費(fèi)需求B生活消費(fèi)需求C自然的消費(fèi)需求D

社會的消費(fèi)需求

三、填空題

1.需要是人的一種主觀狀態(tài)，一般而言其具有對象性、【驅(qū)動性】、起伏

性和緊張性四個特點(diǎn)。

2.購買動機(jī)的類型可以分為兩類，分別是【生理性購買動機(jī)】和心理性

購買動機(jī)。

3.消費(fèi)者心理需求調(diào)查的方法主要有兩種分別為【問卷法】和訪問法。

4.購買動機(jī)的調(diào)查方法主要有：投射法、【推測實(shí)驗(yàn)法】、語義區(qū)別法。

5.購買動機(jī)的誘導(dǎo)方法主要有：證明性誘導(dǎo)、【建議性誘導(dǎo)】、轉(zhuǎn)化性誘

導(dǎo)。

四、名詞解釋

1.動機(jī)：

動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心

理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、

主動的力量，是個體由某種需要所引起的心理沖動。

2.消費(fèi)需求：

消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲

望。

五、簡答題

1.簡述消費(fèi)需求的基本特征?

答：消費(fèi)需求的基本特征主要有：（1）消費(fèi)需求的多樣性；（2）消費(fèi)

需求的發(fā)展性；（3）消費(fèi)需求的層次性；（4）消費(fèi)需求的伸縮性；（5）消

費(fèi)需求的周期性；（6）消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性。

六、論述題

1.論述消費(fèi)者購買動機(jī)的主要理論觀點(diǎn)？

答：消費(fèi)者購買動機(jī)的主要理論觀點(diǎn)如下：（1）內(nèi)驅(qū)力理論。主要是

把動機(jī)作用看做是過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。（2）認(rèn)知論。認(rèn)知論與

內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，這種理論認(rèn)為人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、

期望和未來變故的預(yù)測。（3）動機(jī)作用一一衛(wèi)生論。如果勞動者衛(wèi)生的主

要因素（如公司的經(jīng)營和政策、工作條件等）得不到滿足，勞動者就會產(chǎn)

生不滿；衛(wèi)生因素得到滿足，而動機(jī)作用的主要因素（如成績、承認(rèn)、工

作本身、升級等）得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足。真正的滿

足是衛(wèi)生因素和動機(jī)作用因素都得到滿足。（4）需要層次理論「需要層次”

論把人類的多種需要，分為5個層次。需要的5個層次是逐級上升的。當(dāng)

下一級的需要獲得相對滿足以后，追求上一級的需要就成為驅(qū)動行為的動

力。但是，如果在高級需要雖然能得到滿足，而低級需要反而不能滿足時;

他寧可犧牲高級需要，而去謀取低級需要。低級需要（生理、安全）僅要

求從外部使人得到滿足；高級需要（社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）則是從內(nèi)部

使人得到滿足。因些，只有后者才是行為真正的動力，是產(chǎn)生行為的動機(jī)。

2.詳述常用的消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查方法？

答：常用的購買動機(jī)調(diào)查方法主要有；

（一）投射法

投射法也叫投影法，是根據(jù)無意識的動機(jī)作用探詢個性內(nèi)在心理的方

法，是超過表面的防御而探詢個性內(nèi)在心理。這種方法是用來研究深層心

理活動的。在投射測驗(yàn)中，往往要求被測試者幫助別人在一種特定的情況

下做出決策。人們常常不愿承認(rèn)自己的某些愿望，可是卻很愿意分析別人

的心理活動。在推斷他人的動機(jī)和態(tài)度時，人們會不自覺地表明自己的動

機(jī)和態(tài)度。所謂投射，就形象地表明了這種心態(tài)。常用的投射方法主要有:

（1）詞聯(lián)想法，也叫語言聯(lián)想法。其中包括：自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、

連續(xù)聯(lián)想法。（2）角色扮演法。（3）示意圖法，也叫圖畫解釋法。（4）造

句測驗(yàn)法，也叫文章完成法。（5）TAT法。

（二）推測試驗(yàn)法

推測試驗(yàn)法是使被試者對具備特定條件（如購買電腦的人）的消費(fèi)者

的性格、職業(yè)、年齡、收入、行為等加以想象和說明，從中了解被試者對

特定商品的印象。

（三）語義區(qū)別法

用這種方法可以測定被試者對品牌、高品和企業(yè)的態(tài)度。一般用7點(diǎn)

等距的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行

概念判斷。

第四章消費(fèi)者的購買決策

一、單項(xiàng)選擇題

1.購買決策的內(nèi)容不包括（C）

A購買原因決策、購買目標(biāo)決策B購買方式次策、購買地點(diǎn)次策

C購買決心決策、購買地位決策D購買時間決策、購買頻率決策

2.按決策的風(fēng)險性劃分購買決策不包括（C）

A確定型決策B不確定型決策C滿意決策D風(fēng)險決策

3.按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程序區(qū)分不包括以下哪種類型（D）

A確定型B半確定型C不確定型D風(fēng)險型

4.購買決策的內(nèi)容不包括（D）

A購買原因決策、購買目標(biāo)決策B購買方式?jīng)Q策、購買地點(diǎn)決策

C購買時間決策、購買頻率決策D購買資金決策、購買數(shù)量決策

二、多項(xiàng)選擇題

1.按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分，購買決策可分為（AE）

A常規(guī)型決策B長期決策C最優(yōu)決策D滿意決策E

非常規(guī)決策

2.影響消費(fèi)者購買決策的外部因素有（ABCD）

A家庭B參與群體C消費(fèi)指導(dǎo)者D文化E風(fēng)險經(jīng)

驗(yàn)

三、填空題

1.按決策物目標(biāo)來劃分，可以將決策分為最優(yōu)決策和【滿意決策】。

2.決策按時間和重要程度來劃分可以分為長期決策、短期決策和【即期決

策］o

3.按邊際原理機(jī)進(jìn)行決策時，除了把握單位貨幣的邊際效用相等原則外，

還城要遵循兩個原則，即宏觀最大滿意原則和【微機(jī)相對滿意原則，

4.購買決策的內(nèi)容包括：購買原因決策、購買目標(biāo)決策、【購買方式?jīng)Q策】、

購買地點(diǎn)決策、購買時間次策、購買頻率決策。

5.按照決策問題的風(fēng)險性來劃分，可分為確定型決策、【風(fēng)險型決策】和

不確定型決策。

四、名詞解釋

1.邊際效用：

邊際效用是指消費(fèi)量每增加一個單位所增加的滿足程度。

2.總效用：

總效用是指從消費(fèi)一定量某物品中所得到的總的滿足程度。

3.購買決策：

決策是為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，運(yùn)用邏輯推理、模擬實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計方法，

根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益綜合評價，對幾種可能采取的方案作出合理的選

擇的過程。簡單地說，即對幾種方案作出合理的選擇，以達(dá)到最佳的效果。

五、簡答題

L購買決策包括哪些內(nèi)容？

答：購買決策的內(nèi)容包括：購買原因決策、購買目標(biāo)決策、購買方式

決策、購買地點(diǎn)決策、購買時間決策、購買頻率決策。

2.簡述消費(fèi)者購買決策的一般過程？

答：購買決策過程一般由6個互相聯(lián)系、循序漸進(jìn)的基本步驟組成，

即刺激、感覺到需要、搜集信息、評價可供選擇的對象、購買交易、購買

后行為。消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時，在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程

的全部6個步驟，在某些特定情況下，則只需經(jīng)過其中部分步驟。

六、論述題

1.消費(fèi)者如何按照邊際原理進(jìn)行購買決策？

答：按邊際原理進(jìn)行決策，就是在貨幣收入和商品價格一定的條件下,

使購買各種商品的邊際效用與其所付的價格比例相同，求得效用總和最大

化。在按邊際原理進(jìn)行決策的過程中，除了把握單位貨幣的邊際效用相等

外，需遵循如下兩條原則：第一，宏觀最大滿意原則。即從貨幣收入的總

體出發(fā)，力求貨幣總支出所帶來的決效用最大，使購買結(jié)果獲得最大滿足,

追求決策效果最佳。第二，微機(jī)相對滿意原則。即對于某一特殊商品的購

買方案和購買效果，只需相對滿意即可。

第五章消費(fèi)者購買行為

一、單項(xiàng)選擇題

1.消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)一般對消費(fèi)者的購買決策有一定的影響，下列不是消

費(fèi)者個人經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)的是（C）

A情趣愛好B消費(fèi)者個性C朋友影響D自我形象

2.下列不是消費(fèi)者購買行為模式為（D）

A尼科西亞模式B霍華德一謝思模式CEBK模式D謝思

模式

3.消費(fèi)者購買行為程序過程包括五個五階段，下列順序正確的是：（B）

A搜集信息階段少認(rèn)識需要階段9分析評價階段9決定購買階段1

購后感受階段

B認(rèn)識需要階段9搜集信息階段-分析評價階段今決定購買階段今

購后感受階段

C認(rèn)識需要階段T搜集信息階段1決定購買階段今分析評價階段1

購后感受階段

D認(rèn)識需要階段玲分析評價階段今搜集信息階段今決定購買階段9

購后感受階段

4.影響消費(fèi)者行為的心理因素包括心理過程和個性心理兩個方面，下面不

是心理過程的是（B）

A認(rèn)識B信仰C記憶D聯(lián)想

5.按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的感情反應(yīng)分類不包括哪種類型（D）

A沉靜型B溫順型C活潑型D無理型

6.自然環(huán)境因素作為影響消費(fèi)者行為的重要外部環(huán)境因素，下列各因素中

不屬于自然環(huán)境因素的是（C）

A地理區(qū)域B氣候條件C人口D資源與環(huán)境狀況

7.根據(jù)人類行為一般模式即S—O—R模式，消費(fèi)者的購買行為模式為（D）

A購買行為今購買者心理活動過程9內(nèi)外因素刺激

B內(nèi)外因素刺激9購買行為分購買者心理活動過程

C購買者心理活動過程9內(nèi)外因素刺激f購買行為

D內(nèi)外因素刺激3購買者心理活動過程今購買行為

二、多項(xiàng)選擇題

1.消費(fèi)者購買行為心理過程中的情緒過程包括以下哪幾個階段（ABCD）

A喜歡階段B激情階段C評估階段D選定階段

2.消費(fèi)者購買行為根據(jù)不同態(tài)度進(jìn)行劃分，可分為（ABCDE）

A習(xí)慣型B理智型C經(jīng)濟(jì)型D沖動型E疑慮型

三、填空題

1.影響消費(fèi)者行為內(nèi)在特性的因素分為兩類，即【心理因素】和生理因

素。

2.消費(fèi)者購買行為模式中的SOR模式中，S代表剌激，。代表【個性生理、

心理特征】，R代表【反應(yīng)Jo

3.根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度，可以將消費(fèi)者分為習(xí)慣型、理智型、

經(jīng)濟(jì)型、沖動型、從眾型、疑慮型和【想象型Jo

4.消費(fèi)者購買行為心理過程可以概括為認(rèn)識過程、情緒過程、【意志過程】。

5.影響消費(fèi)者行為的個人內(nèi)在特性包括：生理因素和【心理因素】。

四、名詞解釋

1.購買行為：

購買行為就是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，以貨

幣交換商品的行為。

2.消費(fèi)者行為：

消費(fèi)者行為是一個復(fù)雜概念，是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他形式付

出而獲得所需商品或勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。它既包括購買

行為前的選擇、比較、決策和實(shí)際購買行為，也包括購買前搜集信息，購

買后的使用、維修、俁養(yǎng)、評價等活動。消費(fèi)者行為處于不斷發(fā)展之中，

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生活水平的提高，消費(fèi)者行為從

實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域向非實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展，如旅游、體育健身、文化、教育等

消費(fèi)活動，在這些領(lǐng)域，消費(fèi)者行為表現(xiàn)得更加豐富多彩、復(fù)雜多樣。

3.社會階層：

社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)

別的社會集團(tuán)。同一社會集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價值觀等方

面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。

五、簡答題

1.簡述消費(fèi)者購買行為的心理過程？

答：消費(fèi)者購買行為心理過程，是指消費(fèi)者購買行為中心理活動的全

部發(fā)展過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映。這一過程的

心理狀態(tài)變化，可以概括為三種心理過程：認(rèn)識過程、情緒過程和意志過

程。

（一）認(rèn)識過程。認(rèn)識過程是消費(fèi)者購買活動的先導(dǎo)，也是三個心理

過程中最基本的。一般有兩個階段：感性認(rèn)識階段、理性認(rèn)識階段。（二）

情緒過程。消費(fèi)者對商品哪生了認(rèn)識過程，不一定必須采取購買行動，還

會受其情緒過程的影響。這一過程可分為：喜歡、激情、評估、選定等四

個階段。（三）意志過程。意志過程是指消費(fèi)者自覺確定購買目標(biāo)并支配其

購買行為達(dá)到既定購買目的的心理過程。這一過程可分為：作出購買決定

階段、實(shí)施購買決定階段。

六、論述題

L論述消費(fèi)者購買行為理論？

答：消費(fèi)者購買行為可以從狹義和廣義兩方面理解。狹義的消費(fèi)者購買

行為是指消費(fèi)者使用貨幣交換商品的行為；廣義的消費(fèi)者購買行為包括消

費(fèi)者購買行為的全部活動和整個過程。

消費(fèi)者購買行為理論，主要有以下幾種。

（一）習(xí)慣養(yǎng)成理論。認(rèn)為消費(fèi)者購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過

程。這種理論的主要內(nèi)容如下：（1）重復(fù)形成喜好與興趣；（2）“刺激一反

應(yīng)”的反復(fù)過程和反應(yīng)的鞏固程度決定購買習(xí)慣的養(yǎng)成；（3）強(qiáng)化物促進(jìn)

習(xí)慣性購買行為的形成。

（二）減少風(fēng)險理論。所謂風(fēng)險是指消費(fèi)者所承受的在購買商品之后可

能遭受損失的危險。因此，每個消費(fèi)者都在努力回避減少這種風(fēng)險。減少

風(fēng)險理論的內(nèi)容如下：（1）消費(fèi)者在購買時風(fēng)險程度的大小與購買后造成

損失可能性的大小及實(shí)際造成損失的大小有關(guān)。（2）消費(fèi)者因購買而遭受

的損失風(fēng)險大致有五種類型，即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、健康風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)

險和心理風(fēng)險。（3）消費(fèi)者為了避免由于冒險而造成的損失，在作出購買

決定時總試圖采取一些辦法。

（三）認(rèn)知理論。它的核心是把消費(fèi)行為看成是一個停信息處理過程。

它包括注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。

（四）象征性社會行為理論。任何商品都是社會的產(chǎn)品，都具有某種特

定的社會含義。（1）商品在某些情況下可以作為個人身份的代表，可以表

示個人身份和地位的改變。（2）商品可以用來饋贈、交換，以表達(dá)人際關(guān)

系狀況，表達(dá)饋贈者與接受者之間的情分。（3）在流行性購買中，商品可

以表達(dá)消費(fèi)者的情趣與追求。

2.詳述消費(fèi)者購買行為程序過程？

答：消費(fèi)者的購買活動，也稱購買行為程序。這個購買程序過程，是消

費(fèi)者從產(chǎn)生需要到滿足需要的過程。這一購買過程是因人、因商品而異的。

一般來說可分為如下五個階段：

（一）認(rèn)識需要。消費(fèi)者在內(nèi)外刺激的影響下，就會產(chǎn)生某種需要。消

費(fèi)者產(chǎn)生的需要就是一個要解決的問題，需要決定著購買動機(jī)和購買目標(biāo)。

（二）搜集信息。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到某種需要，并確立了滿足需要的購買

目標(biāo)后，就開始著手了解和收集各種有關(guān)停息。

（三）分析評價。在收集到足夠的商品信息后，消費(fèi)者就要根據(jù)個人的

收入多少、情趣愛好等對所有可供選擇的商品進(jìn)行認(rèn)真的分析和評價，比

較它們的優(yōu)缺點(diǎn)，從而縮小挑選的滿足。

（四）購買決定。當(dāng)消費(fèi)者對商品信息經(jīng)過分析評價后，就進(jìn)入決定購

買階段。一般講，消費(fèi)者有3種性質(zhì)的購買行為：（1）試購；（2）重復(fù)購

買；（3）連鎖購買。

（五）購后感受。商品買回使用后，消費(fèi)者都要根據(jù)個人的感受和期望

進(jìn)行評價，評價的目的主要是想論證自己所作出的購買決策是否正確，借

以消除自己由購買而產(chǎn)生的懷疑和擔(dān)心的心理負(fù)擔(dān)。

第六章消費(fèi)者群體購買行為心理特征

一、單項(xiàng)選擇題

1.從消費(fèi)心理角度，下列各階層中不是主要影響消費(fèi)時尚形成的階層是（D）

A高收入階層B社會地位較高階層C收入中高及其偏上但有社

會地位D低收入階層

2.下列不是女性消費(fèi)者購買行為的心理特征為（D）

A注意商品的外表和情感因素B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)

設(shè)計

C注意商品的便利性和生活的創(chuàng)造性D注重商品價格與外表的統(tǒng)

一性

3.青年消費(fèi)者的購買心理特征不包括（C）

A追求個性、表現(xiàn)自我B追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟

C追求廉價、注意實(shí)惠D注重情感、容易沖動

4.學(xué)前期（6歲以前）兒童消費(fèi)者的心理特征中不包括（A）

A消費(fèi)情緒開始較為穩(wěn)定B模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出

C消費(fèi)情緒不穩(wěn)定D消費(fèi)中學(xué)會了比較

5.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)不包括（B）

A人數(shù)眾多B有獨(dú)立的購買能力和購買潛力

C消費(fèi)者分布廣泛、流動性大D對整個市場的需求變化起著重要的

影響

6.下列屬于少年期（12—16歲）兒童消費(fèi)者心理特征的是（C）

A消費(fèi)中學(xué)會了比較B模仿性消費(fèi)特點(diǎn)突出

C購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定

D消費(fèi)需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費(fèi)需要

二、多項(xiàng)選擇題

1.面向女性消費(fèi)者的營銷心理策略有（ABCD）

A銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、具有個性特點(diǎn)

B商品設(shè)計要注重細(xì)節(jié)、色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使

用方便

C現(xiàn)場促銷推廣要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化

D對經(jīng)常購買的商品要進(jìn)行廣告宣傳，注重傳遞商品的實(shí)用性、具體利

益等信息

E促銷活動要理性化

三、簡答題

1.中年消費(fèi)者購買行為的一般心理特征有哪些？

答：中年消費(fèi)者消費(fèi)觀念成熟穩(wěn)健，消費(fèi)行為形成了一定的模式，養(yǎng)

成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，在他們的購買行為中，一般心理特征有如下表現(xiàn):

（-）注重商品的實(shí)用性、價格與外表的統(tǒng)一；（二）注重商品的便利性;

（三）理性購買多于沖動性購買；（四）心理上不易接受信貸消費(fèi)。

2.簡述兒童用品市場營銷的心理策略？

答：兒童用品市場營銷的心理策略主要有：（一）區(qū)別購買與消費(fèi)對象。

主要是為了運(yùn)用不同方式刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)。（二）改進(jìn)商品的

設(shè)計形象。主要是為了刺激、引導(dǎo)兒童的購買心理，促成購買行為。（三）

開發(fā)流行動漫作品的配套產(chǎn)品。當(dāng)代少年兒童，十分喜愛活潑、生劭的動

漫作品，這符合少年兒童無拘無束、生性活潑、情感易沖動的心理特點(diǎn)。（四）

建立商品品牌形象識別。是為了使少年兒童產(chǎn)生商品識記印象，使其成為

忠誠的顧客。

3.簡述老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)？

答：老年消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：（一）飲食消費(fèi)減少，保健品消費(fèi)增加。

（二）穿著類商品既追求舒適、實(shí)用，也追求華麗、質(zhì)地好。（三）用的商

品追求安全、便利。（四）居住環(huán)境追求安靜。（五）學(xué)習(xí)、健身、旅游、

休閑的需要上升。

4.簡述女性消費(fèi)者的市場特征？

答：女性消費(fèi)者不是指全部女性，只有在市場上有購買能力的女性才

是女性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者的市場特征如下：第一，人數(shù)多，潛力大，是

家庭和個人購買決策的重要參與者。第二，女性消費(fèi)者購買服裝、家庭裝

飾品等往往是憑感覺、憑印象；購買食品、日用品、化妝品是憑消費(fèi)習(xí)慣

和品牌印象。而此，商品的設(shè)計、陳列、色彩、現(xiàn)場促銷是引導(dǎo)女性消費(fèi)

者購買動機(jī)的重要原因。第三，女性消費(fèi)者性格細(xì)膩，對商品挑剔，選擇

性強(qiáng)。第四，我國女性就業(yè)比例高、工作忙、競爭激烈，女性消費(fèi)者對能

減少家務(wù)勞動時間、精力、強(qiáng)度的商品格外喜歡。

四、論述題

1.論述老年消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)、心理特征及營銷策略？

答：老年消費(fèi)者購買行為具有以下特點(diǎn)：（一）飲食消費(fèi)減少，保健品

消費(fèi)增加。（二）穿著類商品既追求舒適、實(shí)用，也追求華麗、質(zhì)地好。（三）

用的商品追求安全、便利。（四）居住環(huán)境追求安靜。（五）學(xué)習(xí)、健身、

旅游、休閑的需要上升。

老年消費(fèi)者購買行為心理特征如下：（一）慣性強(qiáng)，對商品廠牌、商標(biāo)

忠實(shí)性高。（二）追求方便實(shí)用，要求提供良好的服務(wù)。（三）需求結(jié)構(gòu)發(fā)

生變化。（四）生活態(tài)度影響著消費(fèi)心理。

老年人用品市場的營銷策略：老年人用品的消費(fèi)對象是老人，但購買者

既可能是老人自己，也可能是晚輩子女、孫子女等，因此，研究老年人用

品市場，要注意采用以下心理策略：第一，廠家要深入調(diào)查了解老年人的

消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)、生產(chǎn)適合老年人需要的各類商品。第二，在銷售老年人

用品時，應(yīng)提供良好的專門服務(wù)場所，以滿足老年人購物心理要求方便、

舒適的購物環(huán)境，并提供親切、體貼的服務(wù)。第三，廣告促銷活動不但針

對老年人，還可以針對老年人的子女晚輩開展?？傊髽I(yè)在策劃老年人

用品市場營銷時，要考慮老年人用品的購買特點(diǎn)，根據(jù)老年消費(fèi)者心理制

定各項(xiàng)營銷策略，滿足老年消費(fèi)者群的需求。

第七章消費(fèi)時尚、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理

一、單項(xiàng)選擇題

1.消費(fèi)時尚的流行容易引起消費(fèi)心理的變化，下列各因素不是由時尚引起

心理變化的是（D）

A認(rèn)知態(tài)度變化B驅(qū)動力變化C偏好受到?jīng)_擊D價格

敏感性增強(qiáng)

2.對消費(fèi)時尚產(chǎn)生影響的主要社會階層中不包括（D）

A高收入階層B社會地位較高階層C影視明星D女性

大眾

二、多項(xiàng)選擇題

1.按時尚商品的性質(zhì)將消費(fèi)時尚可以分為（ABCE）

A吃的商品引起的消費(fèi)時尚B用的商品引起的消費(fèi)時尚

C穿的商品引起的消費(fèi)時尚D世界性的消費(fèi)時尚E階層性的

消費(fèi)時尚

2.消費(fèi)習(xí)俗的心理功能主要包括（BCDE）

A穩(wěn)定性B長期性C地區(qū)性D非強(qiáng)制性E社會性

三、填空題

1.消費(fèi)時尚按其范圍分類，可以分為世界性的消費(fèi)時尚、【地區(qū)性消費(fèi)時

尚】、全國性消費(fèi)時尚和階層性消費(fèi)時尚。

2.消費(fèi)習(xí)俗一般具有四個特點(diǎn)，分別是長期性、社會性、【地區(qū)性】和非

強(qiáng)調(diào)性。

3.消費(fèi)時尚流行一般會產(chǎn)生不同類型的差距，最為典型的是地域差、【品

種差】和時間差。

4.消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)方要有：長期性、社會性、地區(qū)性和【非強(qiáng)調(diào)性1

四、名詞解釋

1.消費(fèi)時尚：

消費(fèi)時尚是一種反映到市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一種商品的設(shè)計風(fēng)格或一種

生活理念受到眾多消費(fèi)者的追捧，就形成消費(fèi)時尚。

五、簡答題

1.簡述消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響？

答：消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響主要有：第一，消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)

者心理帶來了某種穩(wěn)定性。第二，消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為。

第三，消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢。

第八章商品價格與消費(fèi)心理

一、單項(xiàng)選擇題

1.商品價格的心理功能，主要體現(xiàn)在三個方面，不包含下面的哪個選項(xiàng)（A）

A刺激消費(fèi)功能B自我意識比擬功能C調(diào)劑需求功能D

比值比質(zhì)功能

2.企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費(fèi)者“求新”、“獵奇”的心理，將

這類剛投入市場的新產(chǎn)品價格定的高一些，以便獲取較高的利潤，這種定

價策略為（A）

A撇脂定價策略B滲透定價策略C滿意定價策略D聲

望定價策略

3.企業(yè)在采取商品提價措施時，運(yùn)用合適的提價心理策略不包括（B）

A不改變銷售價格，減少商品容量或數(shù)量

B要選擇好提價商品的銷售地點(diǎn)

C在價格變動的同時，努力搞好全方位的服務(wù)

D要努力改善經(jīng)營管理，降低費(fèi)用開支

4.利用消費(fèi)者“價高必優(yōu)質(zhì)”、“一分錢一分貨”的比價心理，對質(zhì)量優(yōu)異、

性能優(yōu)良、獨(dú)具特色、品牌知名度高的商品制定較高的價格，這種定價策

略為（C）

A滿意定價策略B撇脂定價策略C聲望定價策略D分檔

定價策略

二、多項(xiàng)選擇題

1.商品價格自我意識的比擬功能包括（AB）

A社會經(jīng)濟(jì)地位的比擬B文化修養(yǎng)與生活情趣的比擬

C商品質(zhì)量的比擬D商品價值的比擬E社會價值文化的比擬

2.消費(fèi)者價格心理特征（ABCE）

A消費(fèi)者對某些商品價格具有習(xí)慣性B消費(fèi)者對商品價格變動具

有敏感性

C消費(fèi)者對商品價格變動具有感受性D消費(fèi)者對某些商品價值具

有排斥性

E消費(fèi)者對某些商品價值具有傾向性

3.市場銷售過程中定吩的心理策略不包括（D）

A非整數(shù)定價B聲望定價策略C折讓價格策略D滲透定

價策略

4.商品價格的心理功能主要包括（ACE）

A比值比質(zhì)功能B創(chuàng)造需求功能C調(diào)節(jié)需求功能

D抑制價格功能E自我意識比擬功能

5.消費(fèi)心理在產(chǎn)品價珞變動的反映的特征有（ABCE）

A習(xí)慣性B敏感性C感受性D傾向性E沖動性

6.市場銷售過程中的定價心理策略包括（ABCE）

A非整數(shù)定價心理策略B習(xí)慣價格與方便價格心理策略

C折讓價格心理策略D滿意定價心理策略E分檔定價心理策

略

三、簡答題

1.簡述消費(fèi)者的價格心理特征？

答：消費(fèi)心理在商品價格上的反映，主要有以下四個特征：

（一）消費(fèi)者對某些商品價格具有習(xí)慣性。

（二）消費(fèi)者對商品價格變動具有敏感性

（三）消費(fèi)者對商品價格變動具有感受性

（四）消費(fèi)者對商品價格具有一定的傾向性

2.簡述商品降價與提價的心理策略？

答：商品降價的心理策略主要有：（1）降價的幅度一定要適宜；（2）要

準(zhǔn)確地選擇降價時機(jī)；（3）要選擇好降價商品的銷售地點(diǎn)（位置）。

商品提價的心理策略主要有：（1）對那些因外部原因而造成的商品提價,

企'也要努力改善經(jīng)營管理，降低費(fèi)用開支，在此基礎(chǔ)上降低提價的幅度。

同時，要做好宣傳與公共關(guān)系工作，使消費(fèi)者理解、認(rèn)識企業(yè)價格變動的

原因。（2）對由于國家為合理配置資源、保護(hù)環(huán)境而造成原材料提高價格

致使商品提價，要做適當(dāng)?shù)男麄鹘忉?，從愛護(hù)環(huán)境、保護(hù)資源出發(fā)，消除

消費(fèi)者的疑慮。同時.，做好替代品的經(jīng)營，滿足消費(fèi)者的需要。（3）企業(yè)

在提高商品銷售價格時，也可以采用這樣的心理策略，即不改變銷售價格,

減少商品容量或數(shù)量，或采用新設(shè)計包裝而適當(dāng)提價，而原有商品價格不

變。（4）在提高某種商品銷售價格的同時，適當(dāng)降低其他商品的價格，使

社會公眾感覺到價格變動的相關(guān)性。（5）在價格變動的同時，努力搞好多

方位的服務(wù)。

四、論述題

1.論述新產(chǎn)品定價的心理策略?

答：新產(chǎn)品定價的心理策略主要有：（1）撇脂定價策略。這種策略是企

業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者“求新”、“獵奇”的心理.，將這

類剛投放市場的新產(chǎn)品價格定得高一些，以便獲取較高的利潤。（2）滲透

定價策略。這種定價策略與撇脂定價正好相反，它是利用新產(chǎn)品進(jìn)入市場

初期，消費(fèi)者有求實(shí)惠的心理，將新產(chǎn)品價格確定在低于預(yù)期價格的水平

上進(jìn)行銷售。（3）滿意定價策略。這種定價策略介于撇脂定價策略與滲透

定價策略之間。是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品所期望的支付價格來確定。

2.試述撇脂定價策略的概念、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)？

答：撇脂定價策略概念：這種策略是企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，

利用消費(fèi)者“求新”、“獵奇”的心理，將這類剛投放市場的新產(chǎn)品價格定

得高一些，以便獲取較高的利潤。以后，再根據(jù)該商品的市場銷售變化，

逐步地降低價格。

撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)是：①抓住新產(chǎn)品新上市忖需求彈性小，競爭者尚未進(jìn)

入市場的有利時機(jī)，充分利用消費(fèi)者的求新、求異心理，以偏高價格刺激

消費(fèi)者，從而提高了新產(chǎn)品的身價，美化了新產(chǎn)品的形象，有利于開拓市

場；②定價高能獲取較高的銷售利潤，可以盡快收回投資成本；③用此定

價策略，還可以使新產(chǎn)品價格有較寬的調(diào)整余地。

撇脂定價的缺點(diǎn)：因?yàn)槎ǔ龅膬r格高于其價值，在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)

者心目中樹立較高聲譽(yù)時，有可能因價格過高無人問津，還會因此種新產(chǎn)

品利潤豐厚誘發(fā)競爭，導(dǎo)致價格暴跌，好景難于維持。

撇脂定價適用范圍：①新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突山的優(yōu)點(diǎn)，市場

上需求者較多；②生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù)，沒有競爭者；③人們在消費(fèi)中，

認(rèn)為高價代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品；④商品需求彈性較小的商品。

第九章產(chǎn)品與消費(fèi)心理

一、單項(xiàng)選擇題

1.產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費(fèi)者的心理訴求，一般而言上平的“個性”凝聚在商

品實(shí)體上，一般有四種類型，下面哪一種類型不屬于其中（C）

A渴望類B威望類C經(jīng)驗(yàn)類D自尊類

2.品牌標(biāo)志的實(shí)際一股要滿足市場要求和消費(fèi)心理的基本要求，下列不是

品牌標(biāo)志設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的是（D）

A突出特色B圖形簡單C具有世界沖擊力D多變性

3.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理欲求內(nèi)容不包括（B）

A時式流行和象征意義B實(shí)惠、耐用、三包

C舒適、安全、方便、協(xié)調(diào)D審美情趣和個性創(chuàng)造

4.“太太樂”牌雞精、“精心”口服液、“好孩子”童車等這些商品品牌命

名的心理策略屬于（C）

A借效用B者外形C借比喻D借諧音

5.下列選項(xiàng)中，不屬于新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道的是（D）

A口頭傳播B親自觀察C廣告D促銷

6.“雪花”啤酒、“健力寶”飲料、“歡樂谷”游樂園等這些商品名稱所體

現(xiàn)的商品品牌名稱的心理功能是（D）

A反映特性B便于記憶C引人注意D啟發(fā)聯(lián)想

二、多項(xiàng)選擇題

1.影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素（ACDE）

A新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性B新產(chǎn)品的象征性C新產(chǎn)品使用的試

用性

D新產(chǎn)品信息的溝通性E新產(chǎn)品使用的類似性

2.商品包裝的作用包括以下（BCDE）

A增加產(chǎn)品附加值B便于運(yùn)輸、貯存和攜帶

C便于說明D美化商品、促進(jìn)銷售E新產(chǎn)品使用的類似性

3.按消費(fèi)者介入程度和所購買商品的品牌差異程度分類（ABCD）

A簡單型B多變型C和諧型D復(fù)雜型E變動型

4.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求包括哪些（ABCDE）

A時代流行與象征意義B舒適、安全C方便、協(xié)調(diào)

D審美情趣E個性創(chuàng)造

三、填空題

1.新產(chǎn)品類型可以分為非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品，后者又可以細(xì)分

為革新性新產(chǎn)品、【改進(jìn)性新產(chǎn)品】和部分改變性新產(chǎn)品。

2.從市場營銷角度分析，對新產(chǎn)品擴(kuò)散起作用較大的信息傳播渠道是消費(fèi)

者口頭傳播、親自觀察和【廣告1

3.商品品牌名稱有四種心理功能，分別是反應(yīng)特性、便于記憶、引人注意

和【啟發(fā)聯(lián)想lo

4.品牌的心理功能可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是提示功能，二是【刺激功能］,

三是傳播功能。

5.新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道有口頭傳播、【親自觀察】和廣告。

6.“狗不理”包子這個商品名稱所體現(xiàn)的商品品牌名稱的心理功能是【引

人注意］o

四、名詞解釋

1.品牌：

品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志。是產(chǎn)品在市場上的外在符號，其作用是為

了引起消費(fèi)者注意、區(qū)分其他生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品。

五、簡答題

1.新產(chǎn)品銷售包括哪些心理策略？

答：（一）重視新產(chǎn)品的潛在購買者。應(yīng)從不同角度對潛在購買者進(jìn)行

分析，如：首次購買和多次購買；少量購買和大量購買；不穩(wěn)定購買和穩(wěn)

定購買；不認(rèn)定購買和選擇購買。（二）解決好新產(chǎn)品銷售過程中顧客的抱

怨，重視發(fā)揮口頭傳播的積極作用。（三）新產(chǎn)品推銷的市場調(diào)查。（四）

有效的產(chǎn)品推銷方法。

2.簡述包裝設(shè)計的心理策略？

答：如何迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使包裝裝潢能吸引顧客，通?？紤]如

下心理策略：（一）差別包裝；（二）方便包裝；（三）類似包裝；（四）配

套包裝；（五）再用途包裝；（六）附贈品包裝；（七）禮品包裝；（八）紀(jì)

念包裝；（九）等級包裝；（十）廉價包裝或無包裝。

3.簡述商品包裝的作用？

答：包裝有以下幾方面的基本作用：第一，保護(hù)商品。第二，便于運(yùn)輸。

第三，便于使用。

第四，美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。

4.簡述影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素？

答：影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的產(chǎn)品因素主要有；（1）新產(chǎn)品具有

的優(yōu)越性。（2）新產(chǎn)品使用的類似性。（3）新產(chǎn)品使用的試用性。（4）新

產(chǎn)品信息的溝通性。

六、論述題

1.試述新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計的心理策略？

答：（一）產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化。這些變化具體表

現(xiàn)在以下兒個方面：（1）消費(fèi)習(xí)慣從單一式走向多元化和個性化。（2）消

費(fèi)模式發(fā)生變化。（3）消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化。（4）消費(fèi)決策的變化。（5）

消費(fèi)信息的變化。（6）消費(fèi)系數(shù)的變化。（7）消費(fèi)者權(quán)利的變化。

（二）產(chǎn)品設(shè)計要符合消費(fèi)者的基本功能。（1）產(chǎn)品功能設(shè)計要符合消

費(fèi)者的生理要求。（2）產(chǎn)品造型設(shè)計要符合消費(fèi)者的審美要求。（3）產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程學(xué)的要求。

（三）產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費(fèi)者的心理訴求。也就是商品設(shè)計上還要能充

分體現(xiàn)消費(fèi)者的個性特征，滿足消費(fèi)者的心理要求。商品的“個性”凝聚

在商品實(shí)體匕一般有這樣幾類：（1）渴望類。（2）威望類。（3）自尊類。

（4）精神類。

第十章廣告與消費(fèi)心理

一、單項(xiàng)選擇題

1.以下不是雜志廣告的心理特點(diǎn)是（D）

A針對性強(qiáng)B保存期長C宣傳效率高D傳播速度快

2.電視廣告具有的心理特點(diǎn)是（D）

A準(zhǔn)確性、廣泛性B針對性強(qiáng)、權(quán)威性高

C宣傳效率高、保存期長D表現(xiàn)力強(qiáng)、演示性明顯

3.下列選項(xiàng)屬于雜志廣告心理特點(diǎn)的是（B）

A消息性、信賴性B保存期較長、宣傳效率高

C靈活性強(qiáng)、權(quán)威性高D表現(xiàn)力強(qiáng)、演示性明顯

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告的心理效果包括（ABCE）

A引起注意B啟發(fā)聯(lián)想C增進(jìn)感情D增強(qiáng)銷售E

增強(qiáng)記憶

2.廣告的心理功能包括（BCDE）

A創(chuàng)造功能B誘導(dǎo)功能C便利功能D教育功能E

強(qiáng)化功能

三、填空題

1.廣告構(gòu)成要素主要有五個，分別為廣告主、【廣告媒介】、【廣告信息】、

廣告費(fèi)用和廣告受眾。

2.廣告信息決策包括三個步驟，分別是信息創(chuàng)作、信息評估與選擇和【信

息表達(dá)］o

3.報紙廣告的主要特征包括消息性、準(zhǔn)確性、【廣泛性】和信賴性。

4.廣告的表現(xiàn)策略很多，其中一個重要的就是對比性廣告，對于對比性廣

告按其內(nèi)容劃分主要有功效對比、品質(zhì)對比和【革新對比

5.電視廣告的特點(diǎn)主要有傳播范圍廣泛、【重復(fù)性高】、作用力強(qiáng)和演示

性明顯等特點(diǎn)。

6.廣告按其不同目標(biāo)可以分為告知廣告、【勸說廣告】和提示廣告。

7.報紙廣告的特征主要有：消息性、準(zhǔn)確性、廣泛性和【信賴性］＜,

四、名詞解釋

1.廣告（廣義）：

凡是為了宣傳、傳遞信息，引起公眾注意的活動都可列入廣告的范疇。

五、簡答題

1.簡述廣告的心理效果？

答：廣告的心理效果主要表現(xiàn)為顧客對廣告產(chǎn)生的心理反響，如注意、

印象、關(guān)心、追憶、訴求、行動等心理活動反應(yīng)。

（一）引起注意。即引起消費(fèi)者對所要宣傳的商品或勞務(wù)的注意。

（二）啟發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是一種由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物,

或由想起的一件事物又想起另一件事物的神經(jīng)聯(lián)系。

（三）增進(jìn)情感。消費(fèi)者的情感直接影響著意志過程。

（四）增強(qiáng)記憶。記憶是人腦對過去感知的事物的反應(yīng)，是人對經(jīng)驗(yàn)過

的事物和感受由記到憶的一種心理過程。

第十一章營銷溝通與消費(fèi)心理

一、單項(xiàng)選擇題

1.商品陳列是一般要考慮消費(fèi)心理的社會心理學(xué)原因，下列各因素不是影

響商品陳列的社會心理原因的是（B）

A優(yōu)先效應(yīng)B相對剝奪感C暈輪效應(yīng)D近因效應(yīng)

2.結(jié)合某一節(jié)日、紀(jì)念日，集中陳列應(yīng)時適銷的各種連帶性商品，這種商

品陳列方式屬于（C）

A分類陳列B按品牌陳列C按專題陳列D按特寫陳列

3.下列選項(xiàng)中，不是商品陳列影響消費(fèi)心理的社會心理學(xué)原因的是（A）

A馬太效應(yīng)B暈輪效應(yīng)C近因效應(yīng)D優(yōu)先效應(yīng)

4.下列選項(xiàng)中，不屬于營業(yè)推廣特點(diǎn)的是（C）

A迅速的信息刺激B強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性

C消除懷疑心理D明顯的針對性

5.銷售現(xiàn)場商品陳列的原則不包括（D）

A醒目、豐富感B吸引力、說明清晰

C通透性、立體感、科學(xué)性D經(jīng)濟(jì)性、藝術(shù)性

二、多項(xiàng)選擇題

1.營銷推廣的特點(diǎn)是（ABE）

A迅速的信息刺激B強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性C信任程度高

D消除懷疑心理E明顯的針對性

2.人員推銷的特點(diǎn)是（ACDE）

A注重人際交往關(guān)系B強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性C具有較大的靈活性

D針對性強(qiáng)、無效勞動少E可以有效傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息

三、填空題

1.商品陳列的主要形式包括分類陳列、品牌陳列、【專題陳列】、特寫陳

列和按季節(jié)商品陳列。

2.促銷形式主要包括人員推銷、廣告、【營業(yè)推廣】和宣傳等。

3.營業(yè)員與消費(fèi)者的態(tài)度狀態(tài)有四種組合，即情緒好和積極性高結(jié)合、情

緒壞和積極性高結(jié)合、情緒壞和積極性低結(jié)合、【情緒好和積極性低結(jié)

合

4.產(chǎn)品促銷的形式主要有：人員推銷、【營業(yè)推廣】和宣傳。

5.宣傳的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是信任程度高、二是產(chǎn)生社會效益、三是【消

除懷疑心理1

四、名詞解釋

1.暈輪效應(yīng)：

暈輪效應(yīng)也叫做以點(diǎn)概面效應(yīng)。是指由一點(diǎn)做出對事物整體的判斷。

五、簡答題

1.簡述人員推銷的特點(diǎn)？

答：人員推銷的特點(diǎn)是：人員推銷注重人際交往關(guān)系、人員推銷具有

較大的靈活性、人員推銷針對性強(qiáng)、無效勞動少、人員推銷可以有效傳遞

企業(yè)和產(chǎn)品的信息。

2.簡述產(chǎn)品促銷手段中的宣傳的特點(diǎn)？

答：宣傳的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是信任程度高、二是消除懷疑心理、

三是產(chǎn)生社會效應(yīng)。

3.簡述人員推銷中如何消除顧客的心理顧慮？

答：顧客對待推銷員經(jīng)常有許多心理顧慮，一怕推銷員巧舌如簧，過度

吹嘛商品而上當(dāng)受騙：二怕推銷員口頭提出的商品質(zhì)量和服務(wù)承諾不能兌

現(xiàn)；三怕推銷員過多地占用自己的工作或休息時間。

消除顧客的心理顧慮主要有：（1）找準(zhǔn)潛在顧客。（2）分析需求的心

理動機(jī)，以使推銷談話能直入主題。（3）實(shí)事求是地介紹商品，既說明優(yōu)

點(diǎn)，也承認(rèn)不足，使顧客產(chǎn)生心理信任感。（4）不過多占用對方時間。

消費(fèi)心理學(xué)練習(xí)題

一、填空：

1.1943年亞伯拉罕.馬斯洛提出了o

2,根據(jù)消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可分為和精神消費(fèi)

需求。

3.消。費(fèi)者的心理活動過程通常包括、和

三個階段。

4.日常生活中常見的氣質(zhì)類型包括、、和

四種類型。

5.消費(fèi)者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)

是__________

二、判斷：對的打“J”，錯的打“X”。

（）1.心理是客觀事物以及它們之間的聯(lián)系在人腦中的反映。

（）2.產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品的使用壽命。

（）3.馬斯洛需要層次理論中，最高需要是安全需要。

（）4,性格無好壞之分，而氣質(zhì)有好壞之分，人們都愿意和多血質(zhì)的人

交朋友。

（）5.訪談法和問卷法是消費(fèi)心理學(xué)研究方法中最合理最科學(xué)的方法。

三、單項(xiàng)選擇：

1.通過口頭信息傳遞途徑了解消費(fèi)心理的方法是（）

A.觀察法B.抽樣法C.問卷法D.訪談

法

2.喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特商品的消費(fèi)者屬于（）

A.多血質(zhì)B.膽汁質(zhì)C.抑郁質(zhì)D.黏液質(zhì)

3.消費(fèi)者對一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，屬于態(tài)度的（）

A.方向性改變B.目的性改變C.功能性改變D.發(fā)生度改變

4.消費(fèi)者對作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映是（）

A.感覺B.知覺C.想象D.思

維

5.商品名稱的首要心理功能是（）

A.認(rèn)知功能3.記憶功能C.情感功能D.聯(lián)

想功能

6.人的基本心理活動和首要的心理功能是（）

A.情感B.認(rèn)識C.意志D.情緒

7.由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的持續(xù)不斷的變化即為（）

A.態(tài)度