NBA體育文化在中國的傳播

［摘要］;NDA聯(lián)賽，即美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，在中國家喻戶曉，大家多少都聽說過。NBA

聯(lián)賽于1946年6月6日正式成立，現(xiàn)在成為全球頂級體育賽事之一，帶來了廣泛的影響。

其中，對中國影響甚大，傳播非常廣泛。本文就以NBA體育文化在中國的傳播為話題，對其

傳播策略，傳播模式，傳播途徑進(jìn)項初步探究。

［關(guān)鍵詞］:NBA、中國、體育、文化傳播

一、NBA文化傳播策略

1.NBA打造了一批球星

在中國，科比、姚明、喬丹的名字可謂是如雷貫耳，普通百姓就算對籃球沒什么興趣，

但一定聽說過幾個球星的名字。打造球星，把球星化作一種承載著NBA籃球文化的符號，會

讓NBA的籃球文化的傳播越發(fā)廣遠(yuǎn)，受眾更多。NBA在中國挑選了一名非常有潛力的1號位

球員一一姚明作為面對中國市場第一個打造的球星，那?年是2002年，姚明作為狀元，進(jìn)

入NBA,吸引了無數(shù)國內(nèi)球迷的關(guān)注，那些曾經(jīng)不關(guān)注\BA的普通人，因民族自豪感等等因

素，開始關(guān)注NBA,而本身關(guān)注NBA的球迷，則越發(fā)關(guān)注。此時NBA在國內(nèi)的受眾暴增，中

外媒體大肆宣揚(yáng)，在彼時，姚明不僅僅是一名外籍球員，更是中國之光，亞洲之光。他被抽

象化成為一種文化的符號，承載著各式各樣的含義。在經(jīng)過媒體瘋狂曝光后，極大地推動了

NBA體育文化在亞太地區(qū)的傳播。而得到關(guān)注的也絕不僅僅只有姚明一人，與姚明處于同時

代的球星也往往會得到球迷關(guān)注，比如姚明與沙克?奧尼爾作為超級中鋒之間的“姚鯊對決”

就吸引了大批球迷的期待。不同類型的球員有著不同風(fēng)格，球迷可以從眾多球星中選擇最符

合自己標(biāo)準(zhǔn)的那一個。鮑德里亞在《消費社會》中說過，隨著物質(zhì)財富的增加，“豐盛社會”

的到來，原來的FI常消費品的社會地位愈來愈低，人們的消費從物質(zhì)性、實用性和功能性中

解放出來，消費所關(guān)注的焦點已經(jīng)不再是消費品的使用價值，而是它所指稱的符號意義和突

出的個性特征。球迷對于球星的喜愛，絕不僅限于對比賽的觀看，他們會消費球星代言

的品牌，購買球星的球衣、球鞋。形成了巨大的消費市場，這些消費與NBA聯(lián)動，無形中也

擴(kuò)大了NBA體育文化在全球范圍內(nèi)的傳播影響力。

2.NBA對國際市場的重視

NBA雖然是?個美國本土體育聯(lián)賽，但\BA卻對海外市場表現(xiàn)出非同一般的重視，每年

的選秀面對全世界范圍內(nèi)的適齡球員開放，并且擁有眾多球探對于各個國家不同聯(lián)賽的球員

進(jìn)行考察，對于優(yōu)秀球員會發(fā)出邀請。2008年北京奧運(yùn)會上，國手孫悅因為發(fā)揮出色，天

賦過人，被NBA湖人隊看中，在下一賽季加盟湖人隊，并隨隊獲得總冠軍。2016年里約奧

運(yùn)會上，易建聯(lián)因發(fā)揮出色，被邀請加盟湖人隊，重返NBA。這些新聞在當(dāng)時都轟動一時，

在國內(nèi)體育圈造成了不小的影響。同時，NBA看重對版權(quán)的保護(hù)，對于每個國家都有授權(quán)的

轉(zhuǎn)播權(quán)。在國內(nèi)，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的只有cctv跟騰訊兩家，這兩家媒體的利益在某種程度上與

NBA的利益息息相關(guān)。作為傳媒業(yè)的兩個巨頭，二者自然會對NBA體育賽事大肆宣傳，提高

NBA曝光度，大力傳播NBA體育文化。從1994年CCTV5開始正式轉(zhuǎn)播NBA全明星賽和總

決賽，到2015年騰訊以5億美元的價格買下NBA的比賽版權(quán)，再到2017年NBA與微博達(dá)

成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、NBA與中國球迷的聯(lián)系越來越緊密。閉這無疑為球迷們帶來了巨

大的便利，他們不僅可以隨時隨地地享受正版高清的賽事直播與錄播，還可以購買自己球隊

的正版球衣、自己球星的王版球鞋，了解到這個聯(lián)盟的每?個角落有著怎樣的故事，享受作

為球迷的快樂，得到美國本土球迷才能得到的珍貴體驗,與此同時，NBA關(guān)注每個時間每個

階段該國家的流量熱點，二匕如今年春節(jié)時，NBA就請當(dāng)紇流量小生蔡徐坤進(jìn)行形象代言，或

許蔡徐坤與籃球的關(guān)系并不緊密，但他帶來了巨大的流量，可以讓他的粉絲們關(guān)注到NBA,

這一他們曾經(jīng)絲亳沒有關(guān)注到的體育聯(lián)盟.。同時，騰訊體育每年還會舉辦名人賽，邀請娛樂

圈的明星，退役的籃球名宿在特定的周末參與到一場娛樂的比賽，讓更多的圈子互融，讓更

多圈層的人關(guān)注NBA。亳無疑問，NBA籃球聯(lián)盟對海外市場的重視態(tài)度，得到了良好的反饋,

在輸出反饋的過程中，NBA不僅僅得到了切實的巨大的好處，還得到了龐大的觀眾群體，良

好的傳播效應(yīng)。

3.NBA海外賽事

NBA海外賽(NBAOverseaGame)作為NBA全球推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，已成為

NBA擴(kuò)展海外市場的主要渠道。⑶為了快速獲得打開某一國家的市場，NBA通常會派出幾支

球隊到該球隊擁有外籍球員的所屬國進(jìn)行季前賽。比如2004年NBA聯(lián)盟就決定在擁有球員

一一姚明的中國舉辦季前賽。這次比賽是薩克拉門托國三隊對決休斯頓火箭隊，其中休斯頓

火箭隊是姚明所在的球隊。分別在上海和北京進(jìn)行了比賽,在當(dāng)時國內(nèi)球迷中引起巨大轟動。

二、NBA的傳播模式

1.構(gòu)建文化認(rèn)同感

文化認(rèn)同是一種群體文化認(rèn)同的感覺，是一種個體被群體文化影響的感覺。認(rèn)同是個人

或集體對自身(role)以及與他人關(guān)系的一種定位，或者是一種身份(status)的獲得。圖NBA

對于粉絲文化認(rèn)同感的構(gòu)建很重視，他們希望球迷們可以被球隊的文化、NBA聯(lián)盟的文化打

動，潛移默化地改變自己的身份定位，對自己的應(yīng)有行為進(jìn)行規(guī)范。我們常?？吹角蛎宰苑Q

“湖蜜”“凱密”，這些都是對NBA球隊文化的認(rèn)同感。對NBA球隊的認(rèn)同感可能建立在上述

對球星的喜愛之上，也可能建立在球隊打球風(fēng)格之上，但是這些可能都是NBA著重宣傳的產(chǎn)

物。球迷可能會在日常生活中模仿球星的言行舉止，也會在論壇上構(gòu)建“x密之家”等球迷

組織，甚至?xí)谔詫毺熵堎徺I一切相關(guān)物品，都是文化認(rèn)同感的表現(xiàn)。

2.刺激傳播模式

NBA發(fā)展至今，歷經(jīng)了多年風(fēng)雨，已經(jīng)不僅僅是與初衷相符的一個組織，它不再是一個

純粹的體育賽事聯(lián)盟了。KBA開始帶有更多的社會屬性。比如NBA球員被鼓勵參與社區(qū)志愿

服務(wù)，為球隊所在地的居民做出自己的貢獻(xiàn),他們還積極參與慈善事業(yè)，以勒布朗?詹姆斯

為例，他一個人就向社會捐款八千萬美元。更多的球員為社會公眾話題發(fā)聲，我們知道在美

國槍支泛濫、犯罪率高、種族歧視嚴(yán)重，這些球員致力于讓美國社會環(huán)境更好，讓更多的孩

子擁有追逐夢想的權(quán)力。同時，面對自然災(zāi)害，NBA也會有聯(lián)合捐款行為，及時的提供幫助。

他們向全世界傳達(dá)出“體育可以改變世界”這一信念。NBA的人文關(guān)懷無疑為青少年僅帶來

了正面的影響，更多的人選擇傳遞自己的善意，對于這樣一個聯(lián)盟，也更加樂于接受。同時

更多的青年被激勵，他們擁有夢想，拼搏不息，以NBA為目標(biāo)前景，形成良好的循環(huán)。

三、NBA的傳播途徑

1.在中國傳播初期

在該階段，NBA主要與央視合作，因為電視平臺對體育賽事的傳播來講，成本更低，效

果更好，而彼時央視是中國規(guī)模最大最大，受眾最廣的傳播平臺。為了打開中國市場，NBA

與央視的合作完全免費，也就是說NBA賽事的直播放映權(quán)，當(dāng)時央視是免費獲得的。央視對

于尺度把關(guān)上有嚴(yán)格要求，為了解決此問題，NBA就會請央視的工作人員到美國的現(xiàn)場進(jìn)行

播報，這樣的舉動使不夾雜任何政治立場的純體育賽事的NBA聯(lián)盟順利進(jìn)入中國，打開中國

市場。而在這階段之后，NBA開始尋求紙媒和各大省電視臺的合作。在2002到2003賽季，中

央體育頻道和我國數(shù)十個省級電視臺都對NBA總決賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，在這個賽季中,NBA既

擴(kuò)大了宣傳力度，又通過給省級電視臺提供轉(zhuǎn)播內(nèi)容獲取了利潤，同時在轉(zhuǎn)播期間還插播了

廣告，廣告收益也是一筆非常可觀的收益。NBA通過不斷的變革，從最初免費進(jìn)入中國市場,

到賺取單一的轉(zhuǎn)播費用，再到同過個電視臺合作獲取高額的利潤,NBA的傳播方式可謂取得

了巨大的成功。⑸

2.在中國傳播高速發(fā)展期

而在自媒體興起的今日，無疑對NBA的發(fā)展造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來大量流量，

并且把NBA的各個方面更真實，更全面地展示在觀眾面前。比如騰訊體育和NBA聯(lián)盟的商業(yè)

合作，在移動平臺上帶來了高清的體育賽事，無疑對文化的傳播大大助推。網(wǎng)絡(luò)媒體完

全改變了NBA聯(lián)盟的傳播格局，那些雜志期刊瞬間沒落，但NBA的關(guān)注度卻直線上升，

大量的用戶在網(wǎng)絡(luò)上互聯(lián)，不曾與籃球有直接接觸的人們在網(wǎng)絡(luò)上也可與NBA聯(lián)盟近距離

接觸。各大球星的生活就在眼前，網(wǎng)絡(luò)媒體極大地削弱了美國與中國在地理上的巨大差距。

NBA聯(lián)盟利用各種媒體將自己龐大的符號進(jìn)行編碼，構(gòu)建一個完善的符號系統(tǒng)，這種傳播

結(jié)構(gòu)，簡而言之就是“主體一中介一客體“，是FI前NBA符號文化傳播中最主要的傳播模式。

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四、總結(jié)

NBA體育文化在中國的傳播無疑是非常成功的，我們經(jīng)常看到NBA賽場內(nèi)外的事情登上

微博熱搜，NBA季后賽的每一場比賽都是知乎討論的重點，這些都與NBA體育文化傳播的發(fā)

展模式、傳播途徑和傳播策略息息相關(guān)。我們對于NBA體育文化在中國成功傳播的研究，并

不僅限于為了研究而研究，也是為了相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者相似交化的傳播進(jìn)行分析。我們不能僅僅

看到事物發(fā)展的表面，還要透過表面發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，這樣才能舉一反三。

參考文獻(xiàn)：

[1]特瑞?伊格