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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

Internetmarketing

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格本章主要內(nèi)容：1.互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價(jià)策略2.買方和賣方的定價(jià)觀點(diǎn)3.定價(jià)策略2學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中所采用的固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。2.了解買方對(duì)網(wǎng)上定價(jià)的觀點(diǎn)，掌握實(shí)際成本和買方控制等知識(shí)。3.了解賣方對(duì)網(wǎng)上定價(jià)的觀點(diǎn)，掌握影響定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。4.熟悉對(duì)網(wǎng)絡(luò)能否成為有效市場(chǎng)的不同觀點(diǎn)。5.掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的影響。3

導(dǎo)引案例

瑞幸的定價(jià)策略

當(dāng)美國(guó)的星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它承諾每15個(gè)小時(shí)開一家新店?，F(xiàn)在，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡計(jì)劃每3小時(shí)開一家高科技新店，目標(biāo)是打敗這家美國(guó)巨頭。這家中國(guó)的初創(chuàng)企業(yè)正在燒掉數(shù)百萬美元，用極低的折扣吸引顧客，挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位。該公司瞄準(zhǔn)的人群是喜歡咖啡外帶或配送上門的上班族和學(xué)生。2018年，瑞幸咖啡已布局門店2073家。2019年5月，瑞幸在美國(guó)納斯達(dá)上市。2019年新開店2500家，2020年底總門店數(shù)已超過5400家，門店數(shù)和杯數(shù)全面超過星巴克。星巴克為顧客提供休閑或辦公的空間，而大多數(shù)瑞幸門店更像“外賣店后廚”。這些店鋪跟單間公寓差不多大，沒有桌子、展示柜臺(tái)甚至收銀機(jī)，因?yàn)樗械母犊疃际窃谑謾C(jī)上完成的。瑞幸這種不加修飾的風(fēng)格意味著，與其他全球品牌相比在價(jià)格上非常實(shí)惠。4

在星巴克，中杯拿鐵的價(jià)格為31元人民幣，而同樣的咖啡在瑞幸卻只要24元。平時(shí)，瑞幸有各種優(yōu)惠打折券在各種群分享，“雙11”還有咖啡券買一贈(zèng)二（例如，用戶通過瑞幸咖啡手機(jī)App或微信小程序均可參與，每位客戶最多可購(gòu)買5張。飲品券將預(yù)存在咖啡錢包內(nèi)，購(gòu)買后即可使用，有效期3年。券有3類，分別為21元、24元、27元，對(duì)應(yīng)三檔飲品價(jià)格，結(jié)算時(shí)可抵扣相應(yīng)面額的商品費(fèi)用，但不包含風(fēng)味糖漿及配送費(fèi)，不設(shè)找零，超額需補(bǔ)差價(jià)，一次可使用多張飲品券。），以及滿35元免外賣費(fèi)的活動(dòng)，讓喝一杯外送的咖啡和喝一瓶便利店雀巢咖啡的成本差不多。若在平時(shí)，用折扣比較低的打折券，一杯咖啡的價(jià)格大概在15元到18元左右。至于星巴克外賣，就沒有瑞幸那樣打價(jià)格戰(zhàn)的念頭了，咖啡并沒有因?yàn)槭峭赓u就有打折或者滿減。星巴克外賣的價(jià)格是：中杯加了覆盆子糖漿（糖漿另收3元）的濃郁咖啡拿鐵36元，大杯焦糖咖啡星冰樂35元，外賣費(fèi)9元。5

英國(guó)歐睿國(guó)際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)34億美元的咖啡市場(chǎng)中份額占八成。近年來，瑞幸的迅速發(fā)展主要在體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①價(jià)格：瑞幸的價(jià)格比星巴克便宜5?10元，這是它的最主要的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾前涂藢?duì)于很多人來說還是偏貴的。②密度：瑞幸的門店分布密度比星巴克更大，這就能讓很多人更加方便地喝到咖啡，也能跟其“外賣策略”相輔相成。③新零售數(shù)據(jù)：瑞幸是自建App，而不是靠微信等其他平臺(tái)，這就能讓它獲得更多的數(shù)據(jù)，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)，就能有效提升瑞幸各方面的效率；當(dāng)然，自建App還能更自由地使用更多促銷方式，注冊(cè)企業(yè)用戶之后會(huì)更加便宜。另外，通過App還能查詢訂單、管理賬戶和管理發(fā)票，這對(duì)企業(yè)用戶來說，也算是提供了便利。④互聯(lián)網(wǎng)屬性：瑞幸是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是傳統(tǒng)的咖啡店。⑤新鮮：雖然新鮮程度比不上“堂食咖啡”，但相對(duì)于袋裝速溶咖啡和便利店瓶裝咖啡來說，它還是很新鮮的。6案例欣賞

：這款沾滿“泥巴”的牛仔褲，竟要價(jià)425美元。

美國(guó)高檔連鎖百貨公司諾斯壯（Nordstrom）

2017年4月27日推出新款的牛仔褲，但值得注意的是，這款沾滿“干掉、結(jié)塊”泥巴的牛仔褲竟要價(jià)425美元（約590新元）。產(chǎn)品上市后，隨即在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。據(jù)諾斯壯在官網(wǎng)上的產(chǎn)品資訊，這款牛仔褲象征“耐穿的美國(guó)工作服”，也能展現(xiàn)“勤勞工作的模樣”。不過產(chǎn)品推出后卻引發(fā)外界批評(píng)。美國(guó)“探索頻道”（DiscoveryChannel）實(shí)境節(jié)目“干盡苦差事”（DirtyJobs）的主持人麥可羅（MikeRowe）就在面簿上炮轟：“這款牛仔褲看起來像做苦差事的人穿的褲子，但卻是為不做那些事的人設(shè)計(jì)的?！?本節(jié)主要內(nèi)容：1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格

2.什么是價(jià)格3.價(jià)格特征

8第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價(jià)策略

信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商品定價(jià)更復(fù)雜，同時(shí)改變了企業(yè)的定價(jià)方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者來說更是如此。此外，由于消費(fèi)者權(quán)利的增加，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠐碛辛松唐返亩▋r(jià)權(quán)（如網(wǎng)上拍賣商品）。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，特別是當(dāng)人們將互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道時(shí)，商品定價(jià)增加了價(jià)格透明度，企業(yè)和消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解一種商品所有生產(chǎn)商的售價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種特征將有助于商品網(wǎng)上銷售，促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為一個(gè)更加有效的市場(chǎng)。一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格

1.價(jià)格是營(yíng)銷組合中產(chǎn)生盈利的唯一因素，所有其他營(yíng)銷工具都代表成本支出。92.價(jià)格同樣也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。不同產(chǎn)品特性和渠道不同，價(jià)格可以很快變動(dòng)。3.定價(jià)是營(yíng)銷高層要面對(duì)的首要問題，價(jià)格在創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系上扮演了關(guān)鍵角色，聰明的管理者會(huì)把定價(jià)作為創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具。二、什么是價(jià)格價(jià)格(price)狹義地講，是人們?yōu)榈玫侥撤N商品或服務(wù)支付的貨幣數(shù)量。從廣義上說，價(jià)格是指消費(fèi)者為獲得某件商品或某項(xiàng)服務(wù)與銷售者所做的交換，這其中包括貨幣、時(shí)間、精力和心理成本等。

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信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商品定價(jià)更復(fù)雜，同時(shí)改變了企業(yè)的定價(jià)方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者來說更是如此。此外，由于消費(fèi)者權(quán)利的增加，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠐碛辛松唐返亩▋r(jià)權(quán)（如網(wǎng)上拍賣商品）。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，特別是當(dāng)人們將互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道時(shí)，商品定價(jià)增加了價(jià)格透明度，企業(yè)和消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解一種商品所有生產(chǎn)商的售價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種特征將有助于商品網(wǎng)上銷售，促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為一個(gè)更加有效的市場(chǎng)。三、價(jià)格特征與價(jià)格相關(guān)的網(wǎng)上商品具有以下幾個(gè)特征（1）價(jià)格水平網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)由傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格高到比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格低9%～16%的過程。11

價(jià)格透明度引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)以及競(jìng)爭(zhēng)者的增多，是形成降低價(jià)格壓力的主要原因。理論上，在線公司能夠相對(duì)于離線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)營(yíng)方面擁有更低的價(jià)格水平。（2）價(jià)格彈性（所謂價(jià)格彈性，即是需求量對(duì)價(jià)格的彈性，則指某一產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，該種產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動(dòng)的靈敏度。）需求的價(jià)格彈性公式：商品的價(jià)格彈性一般被描述為：1.具有彈性（價(jià)格彈性系數(shù)>1）。這里需求量變化的百分比比價(jià)格變化的百分比要大。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，生產(chǎn)商或零售商的收入會(huì)下降；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，總的收入會(huì)增加。不買也無妨的奢侈品就屬于彈性商品。12

2.不具有彈性（價(jià)格彈性系數(shù)<1）。這里需求量變化的百分比比價(jià)格變化的百分比要小?？傮w來說，當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，總體收入會(huì)增加；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，總體收入會(huì)減少。生活必需的農(nóng)產(chǎn)品、其他生活必需品都屬于非彈性商品。影響需求的價(jià)格彈性因素：

1.是否具有替代品。有的產(chǎn)品有很好的替代品，它的價(jià)格彈性就會(huì)大于那些幾乎沒有合適替代品的產(chǎn)品；2.有些物品或服務(wù)的花費(fèi)在人們的總支出中只占很小比例，這種物品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性就較小（如食鹽）；3.還有一個(gè)是時(shí)間的長(zhǎng)短。長(zhǎng)期的需求彈性往往比短期的大。原因是時(shí)間長(zhǎng)消費(fèi)者就可有很多機(jī)會(huì)來調(diào)整自己以適應(yīng)價(jià)格的變化。13（3）標(biāo)價(jià)成本

標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。（4）價(jià)格差異（“如大數(shù)據(jù)殺熟指的是，同一平臺(tái)上的同一款產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)熟客的報(bào)價(jià)可能要比新用戶更高。）價(jià)格差異指在同一時(shí)間對(duì)同一商品，在市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。分析發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)上的價(jià)差并沒有縮小。導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品的不可比性。2.購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。3.商家或品牌的知名度和信任度。144.鎖定顧客。5.價(jià)格歧視。價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是指同一商家在不同時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。（5）價(jià)格變化

價(jià)格變化包括兩個(gè)部分，一個(gè)是變化的頻率，另一個(gè)是變化的幅度。一種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比實(shí)體市場(chǎng)價(jià)格變化更靈活，主要有5個(gè)方面原因：1.網(wǎng)上零售商必須建立具有吸引力的價(jià)格來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2.購(gòu)物代理網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的價(jià)格信息也可能會(huì)促使參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)調(diào)整價(jià)格，目的是使自己的排名靠前；3.企業(yè)可以利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)隨時(shí)調(diào)整商品價(jià)格；4.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供多種數(shù)量折扣（如聯(lián)邦快遞公司按照運(yùn)送量的多少消費(fèi)者提供多種折扣價(jià)的價(jià)目表）；

5.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)很容易見機(jī)行事，企業(yè)會(huì)根據(jù)需求在網(wǎng)站上隨時(shí)調(diào)整商品價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比實(shí)體市場(chǎng)中價(jià)格調(diào)整的幅度小

1.對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)微的價(jià)格調(diào)整迅速做出反應(yīng)；2.購(gòu)物代理網(wǎng)站會(huì)根據(jù)價(jià)格差異將企業(yè)劃分為不同等級(jí)，只要比競(jìng)對(duì)手低一點(diǎn)就會(huì)處于更高的等級(jí)；3.因?yàn)閷?shí)體市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整相對(duì)比較困難，所以零售商不會(huì)輕易調(diào)整價(jià)格。16本節(jié)主要內(nèi)容：1.從買方的觀點(diǎn)看問題2.從賣方的觀點(diǎn)看問題

17第二節(jié)

買方和賣方的定價(jià)觀點(diǎn)一、從買方的觀點(diǎn)看問題買方對(duì)價(jià)值的界定是收益減成本，用公式表示為：價(jià)值=收益-成本。

（1）從收益角度來說（補(bǔ)充）?；ヂ?lián)網(wǎng)給買方帶來很多具體的收益，如價(jià)格的透明度帶來的低價(jià)位、個(gè)性設(shè)計(jì)和服務(wù)、互動(dòng)交流等；實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)給買方最大收益是使其掌握了交易的主動(dòng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)掌握各種與企業(yè)博弈的消費(fèi)技術(shù)，變得越來越精明。

（2）從實(shí)際成本角度來說。買方成本包括：貨幣、時(shí)間、精力和心理成本。網(wǎng)購(gòu)能節(jié)約許多成本，具體如下：

1.網(wǎng)絡(luò)的便利性。2.網(wǎng)絡(luò)的快捷性。3.自助服務(wù)節(jié)約時(shí)間。

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4.一站式購(gòu)物可以節(jié)約時(shí)間。5.網(wǎng)站互相融合有利于節(jié)約時(shí)間。6.自動(dòng)化使消費(fèi)者購(gòu)物更輕松。（3）買方的控制力。與實(shí)體交易相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)更愿意與消費(fèi)者通過談判協(xié)商商品價(jià)格，這有利于消費(fèi)者在交易中掌握主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上是否具有控制力取決于兩個(gè)必備的因素，那就是網(wǎng)站上豐富的信息和充足的商品供應(yīng)。消費(fèi)者在享受權(quán)利的同時(shí)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。人們常說“贏家的詛咒”，意思就是競(jìng)價(jià)勝出者以過高的價(jià)格競(jìng)拍到了商品。成本和價(jià)格之間的差額就是利潤(rùn)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，會(huì)考慮影響定價(jià)的內(nèi)部和外部因素。（1）內(nèi)部因素包括：通過SWOT分析得出的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略、信息技術(shù)影響成本等。

1.定價(jià)目標(biāo)需要考慮利潤(rùn)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)等因素。2.成功的企業(yè)都自己的一套完整合理的營(yíng)銷組合策略。3.信息技術(shù)代價(jià)昂貴，但是一旦應(yīng)用于實(shí)踐，將大大提高效益，其結(jié)果是商品價(jià)格上漲或是下降。

互聯(lián)網(wǎng)促使商品價(jià)格上漲，企業(yè)遭受網(wǎng)絡(luò)定價(jià)壓力。網(wǎng)上客戶服務(wù)，商品遞送，推薦活動(dòng)的傭金，網(wǎng)站的開發(fā)和維護(hù)，開發(fā)新客戶的成本等。

二、從賣方的觀點(diǎn)看問題

企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本的方法有：自助服務(wù)的訂購(gòu)過程，實(shí)時(shí)庫(kù)存，企業(yè)管理費(fèi)用，客戶服務(wù)，印刷和郵寄費(fèi)，數(shù)字化視頻銷售成本等。（2）外部因素包括：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)效率、消費(fèi)者的觀點(diǎn)，它對(duì)網(wǎng)上定價(jià)影響尤其大。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)確實(shí)具有某些有效市場(chǎng)的特征：如網(wǎng)上購(gòu)物代理為消費(fèi)以最低價(jià)購(gòu)買所需商品提供了方便，網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格彈性大、調(diào)整幅度小、變化頻繁，網(wǎng)絡(luò)銷售免稅，風(fēng)險(xiǎn)資本的長(zhǎng)期支持等。另一方面，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中價(jià)格差額（離差）甚至比實(shí)體市場(chǎng)還大?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了有效市場(chǎng)的很多特征，這些特征將會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略。21第三節(jié)定價(jià)策略本節(jié)主要內(nèi)容：1.固定價(jià)、2.動(dòng)態(tài)定價(jià)、3.租賃價(jià)22一、固定價(jià)

固定價(jià)（fixedpricing，也叫“牌價(jià)”）是指由銷售人員制定商品價(jià)格，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受的一種價(jià)格策略。網(wǎng)上使用的3種固定價(jià)格策略是價(jià)格導(dǎo)向定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、免費(fèi)增值定價(jià)策略。（一）價(jià)格導(dǎo)向定價(jià)策略價(jià)格導(dǎo)向(priceleadership)是指企業(yè)以最低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。沃爾瑪、家樂福既是實(shí)體市場(chǎng)的價(jià)格導(dǎo)向者，也是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格導(dǎo)向者，它為其他的零售商設(shè)定了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。如拼多多、咖啡新秀瑞幸。23（二）促銷定價(jià)策略通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、數(shù)量折扣、推廣讓價(jià)、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等方式開展促銷定價(jià)。如亞馬遜定價(jià)，“雙十一”電商平臺(tái)定價(jià)策略等。（三）免費(fèi)增值定價(jià)策略免費(fèi)增值(Freemium,Free+Premium=Freemium)可以免費(fèi)向潛在用戶提供部分產(chǎn)品的功能，且沒有任何時(shí)間限制。免費(fèi)增值定價(jià)模式與免費(fèi)產(chǎn)品不同，后者的供應(yīng)是有時(shí)間限制的。二、動(dòng)態(tài)定價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指價(jià)格不是約定好不變的，可以持續(xù)調(diào)整以迎合顧客特點(diǎn)和需求以及環(huán)境特征。動(dòng)態(tài)定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上尤為盛行，并為營(yíng)銷人員提供了很多優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)定價(jià)有兩種形式：差異定價(jià)和談判定價(jià)。24

調(diào)查顯示，個(gè)性化定價(jià)和促銷是如今零售商對(duì)付網(wǎng)絡(luò)價(jià)格透明的首要手段。其次則是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的監(jiān)視。（一）差異定價(jià)差異定價(jià)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模定制，根據(jù)訂單規(guī)模、交貨時(shí)間、供求關(guān)系和其他因素自動(dòng)定價(jià)。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價(jià)策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對(duì)一群客戶，甚至單個(gè)的消費(fèi)者進(jìn)行差異定價(jià)。差異定價(jià)有效運(yùn)作需要具備幾個(gè)條件：

首先，市場(chǎng)是可以細(xì)分的，差異定價(jià)才會(huì)會(huì)非常有效。其次，差異定價(jià)帶來的收益增加大于因市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的成本，差異定價(jià)就是一種有效的策略；再次，企業(yè)必須保證差異定價(jià)策略符合法律規(guī)定和行業(yè)規(guī)則；最后，企業(yè)必須保證當(dāng)消費(fèi)者知道他所買的商品與別人的價(jià)格不同時(shí)，不會(huì)對(duì)該企業(yè)感到失望。25

1.區(qū)域差異定價(jià)

區(qū)域差異定價(jià)（geographicsegmentpricing）是指不同地方的商品售價(jià)不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以參照用戶注冊(cè)的IP地址得知用戶的居住地。

2.價(jià)值差異定價(jià)價(jià)值差異定價(jià)(valuesegmentpricing)是指企業(yè)認(rèn)為客戶對(duì)公司的價(jià)值并不相同，有的高，有的不太高，有的很低?？蛻艨煞譃椴煌羌?jí)。（二）談判定價(jià)

談判定價(jià)是指公司會(huì)與消費(fèi)者個(gè)體協(xié)商商品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有下面幾種：（1）競(jìng)價(jià)拍賣。（2）競(jìng)價(jià)拍買。（3）集體議價(jià)。26三、租賃價(jià)

開發(fā)軟件的企業(yè)有時(shí)候并不銷售軟件，而是將軟件租賃給客戶。

例如，Salesforce軟件開發(fā)公司可以向客戶提供一款高級(jí)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，客戶往往不愿意將軟件買回來自己安裝和維護(hù)，以免發(fā)生很高的隱性成本(Salesforce公司估計(jì)此類的隱性成本要比購(gòu)置成本高出90%)。Salesforce公司向客戶提供租賃服務(wù)，按一年的租賃期計(jì)算，單個(gè)用戶每月支付65美元，5家用戶合租一年為1200美元。軟件租賃其實(shí)類似于汽車租賃。與購(gòu)買汽車相比，租賃減少了維護(hù)成本和其他許多意外開支。27本章小結(jié)

價(jià)格是為得到商品或服務(wù)而支付的貨幣量。從廣義上講，價(jià)格是消費(fèi)者付出的價(jià)值總和（貨幣、時(shí)間、精力、心理成本）與其所得的商品或服務(wù)之間的交易。固定價(jià)格是指對(duì)所有買方的售價(jià)都一樣，動(dòng)態(tài)定價(jià)則是指針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商品的規(guī)模定制，使動(dòng)態(tài)定價(jià)更加普遍，特別是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（有時(shí)是單個(gè)的消費(fèi)者）進(jìn)行的談判定價(jià)和差異定價(jià)，這為營(yíng)銷人員提供了更多定價(jià)策略的選擇，每天，甚至是每時(shí)每刻頻繁地調(diào)整價(jià)格。另外，互聯(lián)網(wǎng)也為提高價(jià)格透明度提供了方便，買賣雙方都可以在網(wǎng)上了解所有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格。從消費(fèi)者角度來說，網(wǎng)上購(gòu)物成本可能比實(shí)體市場(chǎng)要高，因?yàn)橛性S多隱性成本，比如運(yùn)費(fèi)、搜索和比較價(jià)格所花費(fèi)的時(shí)間和精力等，但由于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷

、自助服務(wù)、一站購(gòu)齊、功能整合、自動(dòng)化等，消費(fèi)者仍然認(rèn)為網(wǎng)

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上購(gòu)物更合算，而且消費(fèi)者能通過反向拍賣、有效的商品信息和談判策略等更好地掌握主動(dòng)權(quán)。從企業(yè)角度來說，任何超過生產(chǎn)成本的價(jià)格都會(huì)帶來利潤(rùn)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮許多內(nèi)部因素，如定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、信息技術(shù)等。影響在線定價(jià)的各種因素中，除了消費(fèi)者的定價(jià)觀念以外，還包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)效率，這些都是重要的外部因素。消費(fèi)者能平等地獲得產(chǎn)品、價(jià)格和配送信息的市場(chǎng)就是有效的市場(chǎng)。有效市場(chǎng)的特征包括價(jià)格較低、價(jià)格彈性較大、價(jià)格變化頻繁且變化幅度較小、價(jià)格離差較小。網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了除價(jià)格離差較小之外的所有有效市場(chǎng)的特征。鑒于互聯(lián)網(wǎng)有可能成為更有效的市場(chǎng)，營(yíng)銷人員必須將其商品與別的商品從根本上而不只是從價(jià)格上區(qū)分開來，生產(chǎn)能帶給消費(fèi)者多元化利益的個(gè)性化產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)要考慮消費(fèi)者的看法，只有這樣才能保持對(duì)價(jià)格的控制。

29知識(shí)與案例拓展網(wǎng)紅雪糕最貴一支66元人民幣虛假?gòu)V告罰款怎么才9000？2021-06-2113:48來源：澎湃新聞作者：柯錦雄

網(wǎng)紅產(chǎn)品鐘薛高迎來創(chuàng)立以來，最大流量關(guān)注，連上幾個(gè)微博熱搜，可惜以負(fù)面為主。日前，#鐘薛高雪糕最貴一支66元（人民幣，下同，約13.6新元）#話題沖上微博熱搜。起因是其創(chuàng)始人林盛在一支視頻中稱“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。16日下午，鐘薛高官微辟謠稱，林盛上述言論是指一種原料柚子的價(jià)格，其對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權(quán)利。但這個(gè)辟謠并沒有為鐘薛高挽回多少形象，相反，兩年前因虛假宣傳被處罰事件被翻出，再次榮登熱搜榜第十位。6月17日晚，@鐘薛高發(fā)布兩次被罰事件的相關(guān)說明，稱對(duì)曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤以及給大家?guī)淼睦_，再次鄭重地向大家道歉。因?yàn)檫@個(gè)道歉，又上了一次熱搜。

連續(xù)負(fù)面輿情的沖擊，對(duì)于鐘薛高這樣一個(gè)以營(yíng)銷見長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌而言，可謂是品牌形象的重大危機(jī)。其實(shí)，所有以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起家的網(wǎng)紅品牌，當(dāng)從小眾喜好進(jìn)入大眾市場(chǎng)時(shí)，都可能面臨鐘薛高式的危機(jī)。這個(gè)危機(jī)的種子早在品牌建立之初就已經(jīng)埋下。302018年3月，鐘薛高成立于上海。鐘薛高取自“中雪糕”的諧音，借助國(guó)潮在年輕人當(dāng)中的影響力，鐘薛高以中國(guó)本土高端雪糕的定位進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，被譽(yù)為“冰淇淋界的愛馬仕”。年輕人的消費(fèi)觀念與上一代人截然不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人，消費(fèi)心理已經(jīng)不是原來的滿足物質(zhì)需求，而更多的是滿足精神需求，他們會(huì)更在意產(chǎn)品的個(gè)性以及文化意義。同時(shí)他們會(huì)將消費(fèi)看成是一種社交行為，對(duì)于圈層內(nèi)的“種草”很容易接受。鐘薛高恰是抓住了年輕人的消費(fèi)心理，在雪糕造型上取材中國(guó)傳統(tǒng)建筑的瓦片，既滿足了國(guó)潮青年的文化需求，又體現(xiàn)了年輕人的個(gè)性。同時(shí)在選材上選用符合價(jià)格定位的原材料。配合宣傳，打造出了鐘薛高的品牌形象。31

文化需求是一個(gè)很虛的概念，真正要想打入年輕人的市場(chǎng)，關(guān)鍵還是在于宣傳，將自己的品牌文化通過包裝，傳達(dá)給潛在的年輕客戶。而這一步是幾乎所有網(wǎng)紅品牌都十分擅長(zhǎng)的一步，但同時(shí)也是所有網(wǎng)紅品牌最容易出問題的一步。一個(gè)新晉品牌，在沒有用戶基礎(chǔ)的情況，想快速獲得用戶關(guān)注，凸顯自己的與眾不同是最佳手段。而這種凸顯很容易就滑入虛假宣傳的懸崖，鐘薛高在這個(gè)問題上也未能免俗。等級(jí)為散裝/一級(jí)的紅提，宣傳為特級(jí)紅提；多種品種的茶樹鮮葉制作而成的抹茶粉，被說是只選用日本藪北茶；切打干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)，但宣稱是中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪；更夸張的是全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作鐘薛高的雪糕。虛假宣傳確實(shí)打造出了鐘薛高與眾不同的高端形象，獲得了很多的關(guān)注，在一些社交媒體上，關(guān)于鐘薛高的種草文也紛紛推出。但與鐘薛高巨大的品牌關(guān)注度相比，虛假宣傳的處罰顯得不痛不癢。32

2019年，鐘薛高被市場(chǎng)監(jiān)管部門分別處以行政處罰6000元和3000元。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。鐘薛高被處罰依據(jù)的廣告費(fèi)是宣傳網(wǎng)頁制作費(fèi)用，僅僅是1000元。相比網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播之后的品牌效應(yīng)，這1000元花的確實(shí)值。僅僅9000元的處罰與品牌溢價(jià)相比，不值一提。鐘薛高同樣不是第一個(gè)因?yàn)樘摷傩麄鳂淞⒆约浩放菩蜗蟮木W(wǎng)紅品牌，在鐘薛高之前，網(wǎng)紅飲料“元?dú)馍帧本颓那母淖兞俗约旱男麄鲀?nèi)容，從原來主打健康概念的“零糖”變成了如今令人摸不著頭腦的“零蔗糖”，瓶身和式漢字“気”變成了中國(guó)漢字“氣”，從假裝日本品牌恢復(fù)到了民族品牌的真身了。

與鐘薛高相比，元?dú)馍侄疾挥玫狼?，僅僅一封告用戶信就把原來的事情一筆勾銷了。那些被蒙騙的用戶就等于是交了“智商稅”了，更不用說那些盲目相信“零糖”宣傳，而導(dǎo)致無端端攝入糖分。33

無論是鐘薛高這樣的“雪糕界的愛馬仕”，還是元?dú)馍诌@樣的“新概念飲料品牌”，品牌營(yíng)銷都是其起家最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。所有類似它們這樣的網(wǎng)紅品牌都不吝惜用最夸張的詞匯在第一時(shí)間占據(jù)用戶的關(guān)注，從而在其腦中植入個(gè)性的形象，將其發(fā)展成品牌“自來水”。通過網(wǎng)絡(luò)流量的放大，這些網(wǎng)紅品牌因?yàn)樘摷傩麄鞯氖找嫱遣豢晒懒康?。一?000元的網(wǎng)頁圖片，所能獲得品牌溢價(jià)完全可以覆蓋罰款，試問還有哪個(gè)網(wǎng)紅品牌能忍住自己違法的沖動(dòng)？試問還有哪個(gè)網(wǎng)紅品牌在乎用戶的知情權(quán)？在《廣告法》的規(guī)定之中，監(jiān)管部門采用的還是罰款，但是卻忽視了這條規(guī)定前面還有一句“責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”。如果僅僅只是罰款，對(duì)于網(wǎng)紅品牌來說，不會(huì)傷筋動(dòng)骨，畢竟品牌形象已經(jīng)構(gòu)建，一點(diǎn)點(diǎn)罰款不足為慮。但一旦要求消除影響，或許會(huì)讓品牌方之前的努力付諸東流，這恐怕是品牌方最為忌憚的處罰了。

342021年35362021年372020年38補(bǔ)充：商品定價(jià)的重要性

做亞馬遜的商家都會(huì)遇到一個(gè)問題，就是定價(jià)的問題，因?yàn)槎▋r(jià)既影響到產(chǎn)品的利潤(rùn)，也會(huì)影響到產(chǎn)品的推廣，而且，本身定價(jià)的利潤(rùn)那就沒有一個(gè)約定俗成的規(guī)定，這是，很多人就很疑惑，怎么定價(jià)才是最好的？利潤(rùn)率應(yīng)該設(shè)定多少呢？所以是“成本定價(jià)法”還是“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”，這是很多賣家應(yīng)該注意的問題，因?yàn)槲覀兒芏噘u家都是以“成本定價(jià)法”為主，把所有的成本核算好，設(shè)定一個(gè)自己合理的利潤(rùn)率，就出來定價(jià)了。而這時(shí)候，好像產(chǎn)品的圖片，產(chǎn)品的標(biāo)題，詳情，A+都做的不錯(cuò)，就是推廣效果不好。百思不得其解，如果你的定價(jià)是300人民幣，而市場(chǎng)上的產(chǎn)品都是150—250元左右，這個(gè)時(shí)候，你的定價(jià)如果高于市場(chǎng)，有沒有產(chǎn)品溢價(jià)，你不能說自己的產(chǎn)品功能好，款式好，又是差異化產(chǎn)39品，還是私模，就值這個(gè)價(jià)。但是推廣起來，吃力不討好。亞馬遜是一個(gè)買家市場(chǎng)，全世界的消費(fèi)者都有愛占便宜的喜好，所以，有沒有很好的品牌溢價(jià)的時(shí)候，性價(jià)比高就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，性價(jià)比高，又便宜又是好貨，才能事半功倍，推出爆品的可能性比較大。所以在整理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，選品，核對(duì)成本的時(shí)候，一定要以市場(chǎng)為核心，市場(chǎng)平均價(jià)，最低價(jià)，最高價(jià)是多少。在滿足基本需求的時(shí)候，要尋找最低的成本，然后才有足夠的吸引力的價(jià)格，才能在市場(chǎng)推廣的時(shí)候取勝，這是“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”。如果一味的忽略“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”銷售慘淡是必然的結(jié)果。所以，到底是“成本定價(jià)法”還是“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”，我們?cè)谶x品和定價(jià)的時(shí)候，都需要兩者的結(jié)合，以及在前期的階段性最低推廣的價(jià)格是什么，后期慢慢調(diào)整，接受最低利潤(rùn)價(jià)是多少，而這個(gè)時(shí)候，再推廣的時(shí)候，順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)控出最佳的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格又是自己的利潤(rùn)范圍內(nèi)的，這個(gè)產(chǎn)品就是盈利了。40定價(jià)定生死！這八個(gè)商品定價(jià)的小技巧你都知道嗎？很多商家在進(jìn)行商品定價(jià)的時(shí)候，總是隨意定價(jià)，一件商品，看到別人定價(jià)一百元，自己也開始盲目跟風(fēng)，進(jìn)行定價(jià)，或高或低，毫無章法。但是商品定價(jià)中也是蘊(yùn)含著大學(xué)問的。（1）用陳列影響商品定價(jià)對(duì)于商家的線上產(chǎn)品來說，標(biāo)題、主圖、模特、拍攝風(fēng)格、設(shè)計(jì)、文案等等因素，都能夠影響到買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。同樣的一件衣服，圖片用手機(jī)拍，詳情用文字寫，可能只會(huì)賣到50元；但是如果商家找個(gè)網(wǎng)紅模特過來拍，頁面設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn)，價(jià)格就能提到100元；如果找個(gè)外國(guó)模特過來拍，設(shè)計(jì)風(fēng)格向時(shí)尚雜志靠攏，賣到200元以上也沒什么問題。所以說，商家店鋪的頁面的整體設(shè)計(jì)，商品的圖片、詳情頁的描述等等都是很重要的，商家在進(jìn)行頁面搭建的時(shí)候要認(rèn)真專業(yè)。41（2）價(jià)格標(biāo)簽要重視

商家在發(fā)布商品的時(shí)候，通常會(huì)有一個(gè)劃線價(jià)格，劃線價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言也是一種商品的價(jià)值參照。

消費(fèi)者不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜。商品劃線價(jià)的意義就在于給買家一種“占便宜”的感覺，即便產(chǎn)品從來不會(huì)按照這個(gè)價(jià)格來銷售。（3）非整數(shù)定價(jià)非整數(shù)定價(jià)的方法能夠給消費(fèi)者帶來一個(gè)“定價(jià)準(zhǔn)確”的印象，由于一分一厘都算的清清楚楚，就會(huì)使人感到賣家定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確，從而相信商品價(jià)格的合理性。42（4）多用尾數(shù)8或9相信已經(jīng)很多商家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，很多商品的價(jià)格尾數(shù)是8或9，這樣定價(jià)會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造一種“省錢”的感覺。99和101明明只差兩塊錢，但是在消費(fèi)者心里，一個(gè)是90多，一個(gè)是100多，差別還是很大的。（5）用更小的單位進(jìn)行報(bào)價(jià)把商品報(bào)價(jià)用更小的單位進(jìn)行報(bào)價(jià)能夠給消費(fèi)者營(yíng)造出一種“很便宜”的感覺。比如“只需5毛錢，每天報(bào)紙送到家“，聽起來就比“訂閱價(jià)188元/年”要?jiǎng)澦愕亩啵懊刻?塊錢，十萬精品模板免費(fèi)用”，僅從直覺上就比“金牌會(huì)員360元/年”更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。43（6）善用同價(jià)策略如果商家的產(chǎn)品數(shù)量眾多，品類相似，且不存在較大的成本差異時(shí)，不妨給它們專門劃分一個(gè)專區(qū)，并定一個(gè)相同的價(jià)格，以此來增加商品的銷量。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品所有價(jià)格都一樣的時(shí)候，買家的注意力會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交，也更容易買得更多。這也是線下的兩元店、十元店這么火爆的原因。（7）折中效應(yīng)很多商家在給商品定價(jià)的時(shí)候，喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，總是想要追逐比競(jìng)品價(jià)格更低。但事實(shí)上，最便宜的未必是最受歡迎的。因?yàn)槿藗冊(cè)谄貌幻鞔_的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更“安全”，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。4445

所以說商家在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不要一味追逐比競(jìng)品價(jià)格更低，最好定價(jià)在價(jià)位段中部。（8）產(chǎn)品定價(jià)分層次最后一點(diǎn)，就是商家在進(jìn)行商品定價(jià)的時(shí)候，最好可以將商品進(jìn)行分類。比如商家可以將商品分為引流款、盈利款、高端款三類。通過那些低價(jià)的產(chǎn)品來為店鋪進(jìn)行引流，帶來流量；而那些高端款的產(chǎn)品的目的也不是為了盈利，而是為了給盈利款進(jìn)行對(duì)比，拉高盈利款的銷量。商家在進(jìn)行商品定價(jià)的時(shí)候不能盲目，要遵循以上這些商品定價(jià)的小技巧，從而給自己的店鋪帶來更多的銷量。知識(shí)拓展：亞馬遜產(chǎn)品該如何定價(jià)？這9種定價(jià)策略你一定要了解一、首先，我們先了解下什么是亞馬遜定價(jià)策略

亞馬遜制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品定價(jià)政策，其中包括：公平定價(jià)：亞馬遜的政策規(guī)定，賣家必須以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或更低的價(jià)格公平定價(jià)單一或多個(gè)產(chǎn)品。

限制：除了可收藏書籍的銷售，亞馬遜對(duì)網(wǎng)站上出售的任何特定物品都設(shè)定了1萬美元的價(jià)格上限。以上價(jià)格不包括運(yùn)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)及包裝費(fèi)用。亞馬遜保留權(quán)利，不允許銷售或促銷價(jià)格被認(rèn)為是不公平的。只要賣家遵守上述政策，就可以根據(jù)自己的產(chǎn)品來設(shè)定合適的價(jià)格。46二、其次，我們來看看如何為你的產(chǎn)品定價(jià)在為產(chǎn)品設(shè)置價(jià)格時(shí)，請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：1.購(gòu)買價(jià)格：這是你從供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格。將產(chǎn)品價(jià)格添加到運(yùn)輸和處理價(jià)格中，計(jì)算出單價(jià)。2.運(yùn)輸：如果你要為產(chǎn)品提供免費(fèi)運(yùn)輸，那么你需要在價(jià)格中加上此項(xiàng)，以防止虧本出售。3.儲(chǔ)存空間：如果你花錢存儲(chǔ)產(chǎn)品，必須把這部分成本考慮到產(chǎn)品的價(jià)格中。4.市場(chǎng)營(yíng)銷：任何營(yíng)銷成本（包括亞馬遜站內(nèi)廣告等），在設(shè)置產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，你都應(yīng)該考慮進(jìn)去。475.退貨：如果你剛接觸銷售，這可能很難計(jì)算，但你需要考慮退貨客戶的比例。6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相同或相似的產(chǎn)品所收取的價(jià)格。7.歷史銷售：在你計(jì)算你的銷售價(jià)格時(shí)，不要忘了看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史銷售，以找到一個(gè)平均價(jià)格。一旦你考慮了上述因素，你就可以使用公式或工具來找到你的產(chǎn)品的最佳價(jià)格。三、學(xué)