2025年大學(xué)大四（廣告學(xué)）廣告效果評(píng)估綜合測(cè)試試題及答案

（考試時(shí)間：90分鐘滿分100分）班級(jí)______姓名______第I卷（選擇題共30分）答題要求：本卷共10小題，每小題3分。在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的。1.廣告效果評(píng)估中，對(duì)于廣告到達(dá)率的計(jì)算，以下哪種方法是最準(zhǔn)確的？A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣計(jì)算接觸過(guò)廣告的人數(shù)比例B.基于目標(biāo)受眾特征進(jìn)行分層抽樣計(jì)算接觸率C.通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)所有媒體渠道的曝光量來(lái)統(tǒng)計(jì)D.統(tǒng)計(jì)特定時(shí)間段內(nèi)廣告投放區(qū)域的人口總數(shù)與接觸廣告人數(shù)的比例2.以下哪個(gè)指標(biāo)不能直接反映廣告對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果？A.銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度B.市場(chǎng)占有率提升C.品牌知名度提升D.銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率3.廣告效果評(píng)估中，關(guān)于認(rèn)知度的衡量，以下表述正確的是？A.只看消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌B.需考量消費(fèi)者對(duì)品牌的了解深度和廣度C.主要通過(guò)市場(chǎng)份額來(lái)判斷D.與品牌美譽(yù)度密切相關(guān)4.當(dāng)評(píng)估廣告在社交媒體上的效果時(shí)，以下哪個(gè)數(shù)據(jù)最能體現(xiàn)其傳播的廣度？A.點(diǎn)贊數(shù)B.評(píng)論數(shù)C.分享數(shù)D.曝光量5.廣告效果評(píng)估的長(zhǎng)期指標(biāo)中，品牌忠誠(chéng)度的主要衡量依據(jù)是？A.消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)B.消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴程度C.消費(fèi)者向他人推薦品牌的頻率D.以上都是6.對(duì)于廣告效果的跨文化評(píng)估，關(guān)鍵在于？A.理解不同文化背景下消費(fèi)者的價(jià)值觀差異B.統(tǒng)一廣告在不同文化地區(qū)的投放形式C.只關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的主流文化D.忽略文化差異直接進(jìn)行評(píng)估7.以下哪種廣告效果評(píng)估方法能夠最直觀地觀察到消費(fèi)者對(duì)廣告的即時(shí)反應(yīng)？A.問(wèn)卷調(diào)查B.焦點(diǎn)小組訪談C.眼動(dòng)追蹤技術(shù)D.銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析8.在評(píng)估廣告對(duì)品牌形象的影響時(shí)，以下哪個(gè)方面不屬于品牌形象的范疇？A.品牌個(gè)性B.品牌資產(chǎn)C.品牌聲譽(yù)D.品牌知名度9.廣告效果評(píng)估中，競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比分析的主要目的是？A.找出自身廣告的優(yōu)勢(shì)和不足B.模仿競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略C.打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額D.只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌的劣勢(shì)10.以下哪個(gè)因素對(duì)廣告效果評(píng)估的準(zhǔn)確性影響最??？A.評(píng)估時(shí)間的選擇B.評(píng)估指標(biāo)的選取C.評(píng)估人員的專業(yè)素養(yǎng)D.廣告投放的顏色第II卷（非選擇題共70分）二、填空題（共10分）答題要求：本大題共5小題，每小題2分。請(qǐng)?jiān)跈M線上填寫(xiě)正確答案。1.廣告效果評(píng)估的基本流程包括明確評(píng)估目標(biāo)、收集數(shù)據(jù)、______、撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告。2.廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)主要有到達(dá)率、______、有效到達(dá)率等。3.廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響包括認(rèn)知改變、情感共鳴和______。4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的獨(dú)特指標(biāo)有點(diǎn)擊率、______、轉(zhuǎn)化率等。5.廣告效果評(píng)估中的定性研究方法有深度訪談、______、觀察法等。三、簡(jiǎn)答題（共20分）答題要求：本大題共4小題，每小題5分。簡(jiǎn)要回答問(wèn)題。1.簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估的重要性。2.廣告效果評(píng)估中，如何選擇合適的評(píng)估指標(biāo)？3.舉例說(shuō)明廣告對(duì)品牌知名度提升的作用。4.在評(píng)估廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響時(shí)，需要考慮哪些因素？四、材料分析題（共20分）答題要求：閱讀以下材料，回答問(wèn)題。材料：某化妝品品牌推出一款新的美白精華產(chǎn)品，同時(shí)投放了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。電視廣告投放了1個(gè)月，覆蓋了全國(guó)主要城市的電視頻道；網(wǎng)絡(luò)廣告投放了2個(gè)月，在各大社交媒體平臺(tái)和美妝類網(wǎng)站進(jìn)行推廣。廣告投放后，品牌方進(jìn)行了效果評(píng)估。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉度有所提高，但購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有明顯提升。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，電視廣告的曝光量很高，但轉(zhuǎn)化率較低；網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性較強(qiáng)，點(diǎn)贊、評(píng)論和分享較多，但對(duì)銷(xiāo)售的直接促進(jìn)作用有限。1.分析電視廣告轉(zhuǎn)化率低的可能原因。（10分）2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)作用有限的情況，提出改進(jìn)建議。（10分）五、論述題（共20分）答題要求：結(jié)合廣告學(xué)理論和實(shí)際案例，論述如何全面、有效地評(píng)估廣告效果。答案：第I卷答案：1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.C8.B9.A10.D第II卷答案：二、填空題：1.分析數(shù)據(jù)2.接觸率3.行為改變4.頁(yè)面停留時(shí)間5.焦點(diǎn)小組訪談三、簡(jiǎn)答題：1.有助于了解廣告投放效果，為后續(xù)廣告策略調(diào)整提供依據(jù)；能衡量廣告對(duì)品牌形象、銷(xiāo)售等方面的作用；可評(píng)估廣告投資回報(bào)率等。2.依據(jù)廣告目標(biāo)選擇，如提升知名度關(guān)注曝光量等指標(biāo)；考慮目標(biāo)受眾特點(diǎn)；結(jié)合廣告投放渠道特性；參考行業(yè)通用指標(biāo)。3.如可口可樂(lè)通過(guò)大量廣告投放，讓消費(fèi)者廣泛知曉品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，提升了品牌知名度。4.市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、產(chǎn)品自身質(zhì)量和特點(diǎn)、廣告投放策略、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。四、材料分析題：1.電視廣告可能缺乏針對(duì)性，未精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；廣告內(nèi)容吸引力不足，未能有效激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；投放時(shí)間較短，消費(fèi)者記憶度不夠。2.優(yōu)化廣告內(nèi)容，突出產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；利用網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位潛在客戶，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。五、論述題：全面、有效地評(píng)估廣告效果，需從多個(gè)方面入手。首先要明確評(píng)估目標(biāo)，根據(jù)廣告投放目的確定評(píng)估重點(diǎn)。收集多渠道數(shù)據(jù)，涵蓋曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化