PAGE1基于消費者心理特征的化妝品廣告研究——以蘭蔻化妝品廣告為例摘要從上世紀九十年代末起，我國國民經(jīng)濟迅速發(fā)展，尤其是隨著近些年來我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品在滿足人們的個性需求方面也更為重要，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。同樣，我國化妝品市場整體生產(chǎn)快速發(fā)展，效益持續(xù)增長，化妝品廣告在傳播和營銷中發(fā)揮的作用不斷突出，化妝品廣告在廣告投放中也占著相當大的比重，廣告主投資化妝品廣告的意義就在于營銷，沒有傳播就沒有營銷。本文將通過分析國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和背景，研究化妝品廣告的現(xiàn)狀,分析消費者心理特征以及影響消費者購買動機，來分析化妝品廣告中所存在的問題，為此提出解決對策促進化妝品廣告的繁榮發(fā)展！關(guān)鍵詞：化妝品；廣告；消費者；問題；對策

目錄TOC\o"1-3"\h\u5010一、引言 427303（一）選題背景及選題意義 432254（二）研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 410342（三）研究內(nèi)容和研究方法 512627（四）研究目標和主要特色 57630二、化妝品廣告基本概論 69092（一）化妝品廣告基本定義與特點 620002（二）化妝品廣告媒介分類 6890（三）消費者心理的重要性 719084三、消費者心理特征與購買動機 727640（一）消費者心理的定義 724576（二）消費者心理特征分析 81651（三）影響消費者購買的動機 1010533（四）消費者心理特征的成功應(yīng)用——以蘭蔻化妝品廣告為例 1026073四、化妝品廣告存在的主要問題 1119602（一）概念模糊、夸大效果 1124665（二）缺乏創(chuàng)新、形式單一 1212766（三）隨意宣傳、適得其反 1210413（四）電視采訪、誤導大眾 123163五、提高化妝品廣告效果的對策建議 1310869（一）加強監(jiān)管、嚴格把控 1320589（二）學習經(jīng)驗、敢于創(chuàng)新 132720（三）合理投放、關(guān)注效果 144321（四）加強規(guī)范、深入顧客 1429697六、總結(jié) 1427566七、參考文獻： 14引言選題背景及選題意義市場經(jīng)濟經(jīng)過多年的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的生活水平和消費水平不斷提高，化妝品消費繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。中國化妝品市場是世界上第二大。據(jù)預計，中國的化妝品行業(yè)的市場規(guī)模在2019至4906億元，市場的發(fā)展給化妝品市場帶來了機遇和挑戰(zhàn)。我國廣告業(yè)處于相對滯后的狀態(tài)，發(fā)展不夠成熟，不免出現(xiàn)各種各樣的問題和缺陷，眾所周知廣告是傳播手段中不可或缺的一種，運用得好可以帶來大大的經(jīng)濟效益，反之將會引來消費者的反感最終喪失市場競爭力，因此化妝品廣告自然而然成為化妝品行業(yè)發(fā)展中重要的環(huán)節(jié)，對消費者心理特征的研究也已成為化妝品廣告行業(yè)的一個重要組成部分。化妝品廣告極大影響著產(chǎn)品銷售力和競爭力，因此要想化妝品行業(yè)的發(fā)展，熟知消費者成為當務(wù)之急。我國廣大消費者的消費需求越來越復雜、多樣化，消費行為具有多樣性、復雜性、可導性，只有充分了解和掌握消費者的心理特征，掌握消費需求的變動，才有可能創(chuàng)造出引誘和吸引消費者購買化妝品廣告。在這樣的背景和意義下，本文將對化妝品廣告進行簡單概述，正確評析消費者心理的特征，并簡單總結(jié)了影響消費者購買的動機，從消費者的角度探討了當今化妝品廣告中存在的問題和發(fā)展措施，最后以蘭蔻化妝品廣告為例，結(jié)合消費者心理特征相關(guān)知識對其廣告效果進行評析。但是本文只是一個嘗試性研究，對于消費者特征、化妝品廣告等方面的評價還需要繼續(xù)多方面的探討。研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.國外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢西方的消費者行為研究最早可追溯至19世紀，隨著營銷思想的出現(xiàn)和行為科學知識體系的成熟，人們越來越意識到消費者行為科學的知識體系對經(jīng)濟活動和商業(yè)實踐的研究具有非常重大的意義。大量具有不同專業(yè)和學術(shù)背景的學者突破傳統(tǒng)，重視實際消費行為研究，同時借用大量的觀點和方法來研究消費行為。美國心理學家馬斯洛從人文主義出發(fā)將人們對商品的需求從低到高進行排序，為分析人們消費的動機，消費者行為學也作為一門獨立的學科逐步成熟起來。1920年以后，世界廣告業(yè)進入了劃時代的發(fā)展階段，國外廣告發(fā)展迅速，理論和監(jiān)管體系較為完善，美國強有力度的監(jiān)管化妝品廣告即廣告中出現(xiàn)了絕對性字眼且無視警告的情況將入獄一年?；瘖y品廣告行業(yè)的發(fā)展離不開這些制度和理論的強大支撐，同時美國羅伯特.戈爾斯曾經(jīng)說過：“我們發(fā)現(xiàn)效率最高，影響最大的推銷辦法就是廣泛做廣告?！盵6]由此可見廣告對化妝品行業(yè)的重要性，結(jié)合美國馬斯洛需求的理論，重視消費者內(nèi)心的需求。只有充分把握消費者心理特征才能正確分析市場，這也是國外化妝品廣告設(shè)計取得成功的很重要因素。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢改革開放以來，我國市場經(jīng)濟不斷繁榮發(fā)展，中國市場踴躍出各式各樣的高檔化妝品，極大的豐富了人們的生活，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，從對廉價耐用的需求到對時尚美觀的需求。各大化妝品品牌也不斷設(shè)計出誘人的廣告吸引消費者，廣告投放行為也逐漸傾向于更科學、理性的方向發(fā)展，也更為著重消費者心理特征來以設(shè)計投放。消費者行為學的研究在20世紀70年代以后進入全面發(fā)展和成熟的階段，對消費行為的研究還沒有觸及真正含義，處于尚待提高的狀態(tài)，80年代中后期該方面研究工作不斷的深入，對消費心理、對消費者動機的理論研究使對消費者行為的研究趨于成熟。許多企業(yè)也將消費心理學的原理運用到市場活動中，直接指導和改進產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳等方面。消費者心理是指所有發(fā)生在消費者身上的心理活動，包括消費者的觀察、信息的收集、品牌的選擇、購買決策等。由于化妝品市場的開拓，歐美化妝品以及其廣告的不斷涌入，消費者心理理論的深入研究，更多的人不斷的基于此理論去做廣告宣傳，以更貼切的吸引消費者購買。然而，中國化妝品廣告行業(yè)也面臨著眾多機遇和挑戰(zhàn)，我們必須要不斷抓住消費者的心理，迎合大眾消費者心理特征進行廣告宣傳，這樣才能實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展與進步。研究內(nèi)容和研究方法1.研究內(nèi)容化妝品廣告在廣告總量中一直占據(jù)著較大比重，因此要提高化妝品的市場率以及化妝品廣告的效果就必須基于消費者視角正確評析，這樣我們就可以正確設(shè)計化妝品廣告，符合消費者心理需求地開拓化妝品市場。本課題基于消費者心理特征進行研究，對消費者心理特征內(nèi)容簡單概述，運用廣告學、消費者行為學等相關(guān)理論，對化妝品廣告的現(xiàn)狀進行分析，對其中存在的問題進行總結(jié)，以及對提出的問題提出解決策略，結(jié)合蘭蔻化妝品廣告案例，分析消費者特征在廣告中的成功應(yīng)用，最后進行歸納。2.研究方法(1)文獻研究法：通過調(diào)查文獻獲得資料，從而正確全面的了解消費者心理特征以及化妝品廣告的內(nèi)容、概念和國內(nèi)外的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀。(2)描述性研究法：分析現(xiàn)有的消費者心理學理論，發(fā)現(xiàn)化妝品廣告中存在的問題，提出解決這些問題的對策，具有針對性。研究目標和主要特色1.研究目標為了加快化妝品廣告行業(yè)的發(fā)展，提高行業(yè)經(jīng)濟效益，并且讓企業(yè)更為重視消費者心理特征對化妝品廣告的發(fā)展所起的作用。本文基于消費心理理論，對消費者心理特征進行分析，以此理論基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)我國當代化妝品廣告所存在的問題，并為提高化妝品廣告效果提出建議。2.主要特色本文的主要特色主要表現(xiàn)為：多角度分析消費者心理特征，根據(jù)現(xiàn)代社會發(fā)展提出現(xiàn)如今化妝品廣告行業(yè)存在的問題。本文主要通過消費者心理特征理論知識，以蘭蔻化妝品廣告論證觀點，較為創(chuàng)新和與時俱進的發(fā)現(xiàn)當代化妝品廣告行業(yè)中所存在的問題，并歸納總結(jié)提出針對性的解決措施，體現(xiàn)了同一性和辯證原則?；瘖y品廣告基本概論化妝品廣告基本定義與特點化妝品廣告是為了傳播化妝品產(chǎn)品信息，從而間接起到促進銷售的廣告。廣告是傳遞信息的一種必不可少的手段，成功的廣告可以激起消費者的購買欲望，以此獲得良好的經(jīng)濟效益?？傊?，化妝品廣告的主要特點可以概括為：1.化妝品廣告的受眾對象是大眾，主要是女性市場比較廣泛，所傳播的信息可以傳播信息、滿足消費者需求的作用。2.化妝品廣告由特定的廣告客戶制作，并支付一定的費用。廣告主為了推銷產(chǎn)品或者服務(wù)達到營銷的目的，委托廣告公司設(shè)計廣告，這樣既可以吸引大量的消費者，也可以在一定程度上保護消費者的權(quán)益。3.化妝品廣告信息需要借鑒一定的渠道。信息的傳播都是需要媒介的，同樣為了不斷的吸引消費者的購買欲望，需要通過多種多樣的渠道來不斷的吸引注意力，現(xiàn)代的傳播方式有很多，比方說報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、電臺等方式都是可以達到這樣的目的的?；瘖y品廣告媒介分類廣告媒介就是信息傳播的物質(zhì)工具，即凡能刊登、傳播廣告作品，在廣告宣傳中起著傳播信息作用。廣告與廣告媒介之間屬于相互依存以及表現(xiàn)和被表現(xiàn)之間的關(guān)系，廣告的發(fā)展離不開廣告媒介的作用，廣告媒介反作用于廣告行業(yè)的發(fā)展。在日益競爭的化妝品市場中，化妝品廣告無疑是是促進行業(yè)發(fā)展的重要媒介，廣告主通過各種媒介進行選擇，分析化妝品的具體情況具體特征，利用廣告的時效性讓化妝品市場得以快速發(fā)展?；瘖y品廣告屬于商業(yè)性廣告——為了盈利而開展的廣告活動。一般來說可以從傳播媒介、覆蓋范圍、廣告功能、廣告目的等方面入手，分為以下幾類：1.按傳播媒介劃分根據(jù)傳播媒介可分為以下兩大類：(1)電子媒體，即運用一定的電子手段，通過\t"/item/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"電子信息技術(shù)來宣傳商品的媒體。包括電視廣播、電動廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等。(2)印刷媒體，主要包括\t"/item/%E5%8D%B0%E5%88%B7%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"報紙、雜志、商品說明書、等印刷出版物，這是廣告最普遍的傳播手段，其優(yōu)點是顯而易見的：信息傳遞快、\t"/item/%E5%8D%B0%E5%88%B7%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"可信度高、費用低等。然而同時這樣的媒介方式信息傳遞及時性和感染性較為差。2.按覆蓋范圍劃分根據(jù)產(chǎn)品市場的不一，廣告投放時長、地域等的不同，也可以分為以下三個方面：(1)國際性廣告媒體，就是為了配合國際營銷活動所做的商品廣告，主要的媒介方式就是面對全球的期刊報道和廣播電臺等方式。(2)全國性廣告媒體，就是在全國區(qū)域投放的廣告媒體，主要包括國家電視臺、國家報刊等。優(yōu)點就是可以將廣告滲入多種人群之中，充分的留住消費者。(3)地域性廣告媒體，主要包括地方電視臺、廣播、期刊、雜志等方式，相比其他兩種來說覆蓋面較為窄，但是針對性較強。3.按廣告功能劃分廣告功能就是指廣告的基本效能，即廣告所傳播的內(nèi)容產(chǎn)生的作用和影響。簡單來說根據(jù)廣告功能可分為以下三個方面：(1)視覺媒體，通過圖形、文字等視覺方式接受廣告信息的媒體，給人以強大的感官性，主要媒體有報刊、雜志、霓虹廣告等。(2)聽覺媒體，讓人可以集中通過聽覺來記憶廣告信息。主要媒體有廣播、電臺、收音機等方式。(3)視聽兩用媒體，即視覺媒體和聽覺媒體的相結(jié)合，這種方式的主要優(yōu)勢就是綜合了兩種方式的優(yōu)點，給人以強烈的感官意識的同時也用聽覺刺激不斷的加深消費者的印象。主要的媒體包括廣告牌、電視、互聯(lián)網(wǎng)等其他方式。4.按廣告目的劃分不同的廣告有不同的廣告目的，簡而言之，它們可以分為以下兩個目的。(1)以樹立企業(yè)形象為目的，這類廣告主要是企業(yè)為了宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象等為目的，間接性吸引大量消費者購買。(2)以銷售產(chǎn)品為目的，這類廣告主要是企業(yè)為了增長市場份額為目的，做此廣告來更為強烈的吸引消費者購買的欲望。消費者心理的重要性近年來，隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國已發(fā)展成為世界化妝品第二消費大國，總體消費水平僅次于美國。由此可見化妝品廣告的市場尤為龐大，越來越多的商家將資金投入于廣告行業(yè)之中，為此以不斷的吸引消費者，誘發(fā)消費者購買欲望以促進商品的銷售。可以從以下三個方面認識到消費者心理的重要性：一是對于企業(yè)管理來說，消費者心理屬于不可忽視的地位；二是消費者心理可以體現(xiàn)消費者內(nèi)心的真實需求，有利于企業(yè)發(fā)展壯大，不斷擴大規(guī)模；三是消費者心理研究有利于企業(yè)站在此基礎(chǔ)上，不斷發(fā)掘需求，開發(fā)研究合乎消費者心理的產(chǎn)品等，可以了解消費者的心理過程、需求等。因此化妝品廣告的成功必定離不開多消費者心理的研究。消費者心理特征與購買動機消費者心理的定義1.消費者心理的概念消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動，簡單來說就是消費者進行消費時產(chǎn)生的心理活動。心理現(xiàn)象可以表現(xiàn)為心理過程、心理狀態(tài)、心理特征三方面，心理特征往往可以理解為消費者心理活動時所表現(xiàn)出的穩(wěn)定特點，這就相當一時沖動和性格魯莽沖動的區(qū)別。簡單來說消費者的心理過程有以下三個過程。(1)認知過程：認知過程是最基本的心理過程，也是消費者心理過程的第一過程，主要是依照人的\o"感覺"感覺、\o"記憶"記憶、\o"思維"思維等心理活動實現(xiàn)的。(2)情感過程：情感過程是心理過程的一個重要內(nèi)容包括情緒和情感兩個方面，即人對客觀事物所采取的態(tài)度，帶有主觀傾向性。(3)意志過程：可以理解為為達到目的而采取的自覺行動，是受情感的影響，認知過程的進一步結(jié)果，簡單來說就是為了目的努力達到完成的過程。這三個過程依次影響著消費者購買行為，消費者購買行為是復雜的，企業(yè)通過外在因素和內(nèi)在因素等的共同影響，最終實現(xiàn)成功營銷的目標。2.四種消費者心理心理過程和心理特征都是由形成的心理狀態(tài)直接表現(xiàn)出來的，也就是說，心理現(xiàn)象直接表現(xiàn)于心理狀態(tài)之中。而人們的消費行為始終受到消費心理的影響，眾所周知消費者心理主要可以分為以下四個方面：從眾心理、攀比心理、求異心理、求實心理。第一、從眾心理具有效仿性，就比方說化妝品市場中，很多消費者會看見明星代言，或者朋友使用效果而選擇購買。第二、攀比心理，從字面上就可以知曉這種心理是不可取的，即超出自己的現(xiàn)實經(jīng)濟水平而做出的購買行為，不應(yīng)該過分的攀比。第三、求異心理為的就是張揚個性，體現(xiàn)年輕人的風格，這種心理也是不值得提倡的。第四、求實心理，這是一種理智的消費，說明消費者從多個角度去考慮產(chǎn)品是否值得購買，從各個角度來說這種消費心理都是值得提倡采取。消費者心理特征分析在我國，消費者人口眾多，研究消費者心理無論是對于消費者還是對于企業(yè)而言都是必不可少的一部分，對于企業(yè)來說可以充分的提高經(jīng)濟效益，對于消費者來說，可以讓每一分錢都花得其所。消費者心理特征主要包括消費習慣、性格、年齡段、氣質(zhì)等方面的特征，不同性別，不同年齡段等消費者都會影響消費者心理特征，從而影響他們的購買行為，因此充分的研究消費者的心理特征也成為企業(yè)發(fā)展道路上必不可少的課程。1.不同年齡的消費者心理特征對于企業(yè)來說，如何掌握消費者的消費心理特征成為眾多企業(yè)重點關(guān)注的內(nèi)容，同樣消費者因年齡段的不同，其消費心理特征也會由此不同，可分為以下幾個方面。(1)青年人消費心理特征當今社會，青年人群消費群體在整個市場中還是占有很大部分。一般來說青年人主要消費特點就是追求時尚、追求時髦、好奇心強，喜歡購買一些新產(chǎn)品，愛體現(xiàn)自我個性，容易沖動消費，注重情感因素。這些特征都表現(xiàn)在消費行為上，就是喜歡購買具有特色的商品，容易沖動性購買，在選擇購買商品時，感情因素占有主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的喜愛或者是厭惡。(2)中老年人消費心理特征不管是從廣告設(shè)計還是市場營銷方面來說，要想產(chǎn)品能夠滿足廣大消費者的需求，分析中老年人消費心理特征也是企業(yè)需要共同關(guān)注。中老年人消費特點更加多的是理性消費，大多數(shù)以理智來支配自己的消費購買行為，也更加精打細算，堅持自己的主見，不會容易跟風購買，注重購買是否方便等特點。這類消費群體也是很龐大，企業(yè)在廣告設(shè)計方面也應(yīng)該有傾向于滿足這類消費者心理特征的廣告，這樣才能更為吸引消費者，滿足消費者期望。2.不同性別的消費者心理特征如今，女性消費者已經(jīng)成為市場中最為活躍的角色，市場潛力巨大，因此了解女性消費的心理特征對開展營銷活動的企業(yè)具有十分重要的意義，下面我將通過幾個方面來分析女性消費者和男性消費者的消費心理區(qū)別。(1)女性消費心理特征女性作為商場的主要購買者，其購買行為也有很大的主動性，女性購買也是更為情緒化的，許多女性心情糟糕時經(jīng)常通過購買商品來緩解壓力。同時女性消費特征也表現(xiàn)為追求新鮮體驗，追求時尚美觀，注重商品的性價比，渴望個性化的商品或者服務(wù)，好奇心強，容易產(chǎn)生盲目跟風的現(xiàn)象，并且擁有情感性心理，擁有較強的自我意識和自尊心。這樣消費者的心理特征往往反映在消費者的購買行為中，因此正確分析消費心理特征對于企業(yè)長遠發(fā)展來說有些不可忽略的重要性。(2)男性消費心理特征出于男性的成就感和控制欲，他們對新產(chǎn)品有著強烈的興趣，會主動了解新產(chǎn)品的特性，并且男性消費者處于想相對來說被動的狀態(tài)，只有對于產(chǎn)品購買處于需要時才會購買的狀態(tài)。簡單來說，男性消費心理有以下特征：求新、求異的好勝心理，目的明確，決策果斷，重視產(chǎn)品的整體效果，消費力求方便等。并且更不容易受外界環(huán)境因素的影響，相比來說更理智，更敢于嘗試新鮮事物，對商品的要求不停留在外表上，更注重商品的使用特性。2.不同氣質(zhì)的消費心理特征消費者的性格是在購買行為中起著核心作用的個性心理特征，消費者的不同個性也反映在消費活動中，導致消費觀念和購買行為的不同。從心理學角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征，不同的類型也有不同的心理特點的消費。(1)多血質(zhì)型消費心理特征多血質(zhì)型氣質(zhì)類型的人容易興奮，感情易表露，動手速度快，缺乏一慣性等，容易受商品的外表、顏色等的影響，注意力容易轉(zhuǎn)移，易受感情的影響，容易接受新事物。這種氣質(zhì)的人在購買商品時候移易受他人或者是周圍環(huán)境的影響，容易沖動消費，受廣告或者導購的影響購買自己并不需要的產(chǎn)品。(2)粘液質(zhì)型消費心理特征粘液質(zhì)型氣質(zhì)類型的人穩(wěn)重理性，靈活性不足，反應(yīng)速度慢且不靈活，善于克制自己。在挑選商品時也較為冷靜慎重，購買商品較為理智，不易受外界因素的干擾和影響，特別購買商品時總是會考慮慎重，有時會花費大量的時間在做選擇上，行動緩慢且沉著。(3)抑郁質(zhì)型消費心理特征抑郁質(zhì)型氣質(zhì)類型的人敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻，行動緩慢，有較強敏感性，對待事物的反應(yīng)較為猶豫，不夠果斷，觀察力敏銳，善于觀察小細節(jié)，情緒波動復雜。這類消費者在購買商品時候時常會優(yōu)柔寡斷，不相信自我的判斷能力，時常會因為猶豫過久而放棄購買商品，簡單來說就是想法態(tài)度，猶豫不決的消費心理特征。(4)膽汁質(zhì)型消費心理特征膽汁質(zhì)型氣質(zhì)類型的人反應(yīng)快，行動利落，具有較強的反應(yīng)能力，熱情高，有頑強拼勁和果敢性，脾氣暴躁，易沖動。這類消費者總結(jié)來說都是屬于在購買商品時候都會沖動，相信第一感覺，購買速度快，抉擇迅速，不加以慎重思考，往往都是草率的做出購買決定。影響消費者購買的動機總體來說，消費者購買動機主要分為以下幾個方面：求廉動機、求實動機、求便動機、求名動機、求新動機、求美動機、興趣動機、從眾動機。這幾方面的購買動機不斷的驅(qū)使消費者產(chǎn)生行動，企業(yè)要想獲得經(jīng)濟效益或者廣告主要想設(shè)計出符合消費者系心理的廣告，這和消費者購買動機的分析是密不可分。同樣在化妝品市場中，只有設(shè)計出符合消費者購買動機的廣告或者產(chǎn)品，這樣才能不斷的吸引大量的消費者，才能在化妝品市場中處于不敗之地。然而影響消費者購買動機的主要原因包括自身原因、社會原因、產(chǎn)品原因等。自身因素主要包括年齡、性別、經(jīng)濟等，社會因素包括社會文化、社會群體等，產(chǎn)品因素即企業(yè)本身的營銷策略和產(chǎn)品也會導致消費者的購買欲望。消費者心理特征的成功應(yīng)用——以蘭蔻化妝品廣告為例在信息全球化的擴散下，在蘭蔻的高調(diào)宣傳下，蘭蔻作為這一高級時尚的載體受到了越來越多中國消費者的青睞，那么蘭蔻能夠牢牢的抓住消費者離不開對消費者心理的研究，本文將從以下幾個方面來分析。1.滿足世界各地消費人群的要求。針對消費人群的多樣性，蘭蔻都能緊緊抓住消費者的需求，不斷細分市場，針對不同的人群推出不同的產(chǎn)品，不管是男性還是女性，中年或者青年，都針對性的開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品，使用不同的化妝品廣告。在高端百貨公司，他們不僅銷售產(chǎn)品，而且還提供專業(yè)美容咨詢服務(wù)，以滿足更多的精神需求。另外，產(chǎn)品、包裝、價格等方面的各種產(chǎn)品的品牌進行區(qū)分，不斷滿足消費者的社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)等情感利益，并且牢牢抓住了消費者的需求。2.廣告代言人形象與時俱進。消費者在消費過程中往往容易受到從眾心理的影響，這也是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，因此蘭蔻在產(chǎn)品代言人形象上不斷做出改變，不斷創(chuàng)新，不斷跟隨時代潮流而變化代言人。蘭蔻代言人已經(jīng)從伊莎貝拉到克里丁娜的清新秀麗到安妮海瑟薇等在眾多巨星，不得不說她們?yōu)樘m蔻詮釋出現(xiàn)代女性的風貌。近年來，金像獎春夏、氣質(zhì)典范袁泉、優(yōu)雅知性俞飛鴻代言的蘭蔻化妝品廣告也贏得了大量的好評和關(guān)注，不斷滿足消費者的購買動機，例如：求美動機、求新動機、從眾動機等，尤其是對于女性消費者和青年消費者來說，可以大大的吸引消費者的興趣。3.日趨重要的網(wǎng)絡(luò)互動營銷廣告。在網(wǎng)絡(luò)購物日益盛行的今天，蘭蔻作為國內(nèi)最早建立網(wǎng)上商城的化妝品品牌，穩(wěn)定市場領(lǐng)導地位也是提升銷售的重要原因，為了滿足消費者的求新動機。在這個方面，蘭蔻不斷地創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化廣告創(chuàng)意吸引了大量的消費者。就比方說蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲——《愛情玫瑰讓昨日來重來》，也是一次極為成功的宣傳，大大的提高了企業(yè)經(jīng)濟效益。其成功原因是品牌與游戲的相結(jié)合吸引消費者注意，同時又重點推出了蘭蔻某款護膚品的特點。突破了化妝品業(yè)界傳統(tǒng)的色彩系統(tǒng)，針對目標顧客群大膽的推出鮮亮、時尚的另類色彩系統(tǒng)，不斷創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意以吸引消費者，從而充分滿足消費者求新動機、求美動機等。同時推銷了擅長的服務(wù)營銷系統(tǒng)，專業(yè)的培訓與業(yè)務(wù)指導，不斷地引起代理商的業(yè)績，吸引了大量的消費者！通過這幾個方面可以看出蘭蔻在基于消費者的營銷方式、廣告設(shè)計方面都做的很優(yōu)秀，不斷基于消費者心理分析，站在消費者的角度上去設(shè)計、創(chuàng)新、宣傳等，才能一步一步的贏得消費者的信任！化妝品廣告存在的主要問題2017年，中國化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，中國化妝品市場為全球第二大市場，預計2019年，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模可高達4906億元?！丁?017年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》2017概念模糊、夸大效果近日，中國青年報社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對人群的調(diào)查顯示，將近一半受訪者表示很反感現(xiàn)在的化妝品廣告，認為太夸張?zhí)摷?，還有一小半受訪者表示喜歡看，小部分的人表示覺得不好說，調(diào)查中，大多數(shù)受訪者覺得化妝品的效果與其廣告宣傳不相符，小部分的受訪者認為與廣告宣傳相符，其他的受訪者持不好說的態(tài)度，模棱兩可。由此可見我國化妝品廣告中主要問題之一就是功能虛假夸大，某洗發(fā)水宣稱“一次就能有效去除頭屑”這樣的廣告語都是直接充滿誘惑力，會導致一些消費者盲目的去選擇購買，這是一個違背科學原則，這是嚴重的誤導消費者購買產(chǎn)品的行為。再比如說某產(chǎn)品的美白功能，廣告圖片上的模特使用前后效果相當明顯，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃這是兩個人，同樣也存在著許多這樣的對比效應(yīng)，嚴重影響消費者對產(chǎn)品功效和產(chǎn)品選擇的理解。最后，再來說說概念模糊的問題，這類現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在化妝品廣告中，許多商家利用消費者對化學知識的欠缺，盲目介紹產(chǎn)品的效果。例如某企業(yè)的“左旋C精華液”，營銷訴求是高濃度、高效能、高滲透力，只要一滴就可以美白去皺。然而事實確實這類商品是讓左旋C在使用前保持無水狀態(tài)，能維持保存比較長的活性價值。由此可見，概念模糊和夸大效果的問題在化妝品廣告中層出不窮，誤導了大量的消費者的購買行動。缺乏創(chuàng)新、形式單一隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，電視廣告在化妝品廣告中所占的比例也尤為大，在這樣的環(huán)境下，大量的企業(yè)盲目效仿競爭公司的廣告營銷模式，跟在別人的后面盲目效仿，持續(xù)增加電視廣告在化妝品廣告中的投入比重，因此現(xiàn)如今我們可以看到大量效仿相似的化妝品廣告展現(xiàn)在我們面前，不論是廣告展現(xiàn)形式還是廣告語。就比方說洗發(fā)水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發(fā)述說同一個主題，品牌之間的廣告相似得模糊一片，內(nèi)容和形式趨于雷同。其實廣告宣傳中除了電視這一方式，還有各式各樣的廣告形式，然而展示給我們面前的廣告大多都是這樣，不會給消費者留下深刻的印象。因此，創(chuàng)新力不足和化妝品廣告形式單一也是一個重要的問題。隨意宣傳、適得其反現(xiàn)如今我們可以發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)都會選擇在電視節(jié)目中插入化妝品廣告，或者是展現(xiàn)化妝品的產(chǎn)品，用的好的話可以大大提高產(chǎn)品的知名度，相反只會大大減少消費者對產(chǎn)品的支持和喜愛。主要表現(xiàn)為隨意在不適合的場景插入化妝品廣告，這樣會導致消費者對產(chǎn)品認知度的降低。例如在電視劇《老九門》中，眾人正商量著盜墓，身處1903年的八爺卻拿著裝伏特加的瓶子勸張副官“喝東鵬特飲”補充體力，這就難免讓人尷尬了。國內(nèi)品牌的植入大多是僵硬的，尷尬的，因為電視劇本身，這些不是情節(jié)的需要，他們的定位并不清楚。反之對于追逐電視劇的粉絲來說，品牌印象會大大減少?？傊?，影視植入不是一件簡單的事，要把產(chǎn)品放到鏡頭里，劇情和產(chǎn)品需要有益的結(jié)合，不要太過刻意，讓觀眾在無意識中被種草。同樣最近泰國的一則廣告引起了眾多網(wǎng)民的紛紛議論，美白護膚品廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪泻艹Ｒ姡瑸槲龕勖廊耸康难矍?，廣告商更是想方設(shè)法吸引消費者注意。但最近的泰國護膚廣告聲稱“擁有白皙的皮膚，你就能贏”大多數(shù)人抱怨這則廣告充滿破壞性和種族主義。美白廣告在化妝品廣告市場中還是占著相當大一部分的比重的，然而這則廣告很明顯沒有正確的運用廣告語，隨意的進行產(chǎn)品宣傳恰恰相反，大大降低了企業(yè)的信譽和其他因素。電視采訪、誤導大眾近年來，各大電視臺里面的虛假騙人廣告層出不窮，什么醫(yī)療用品（包含無病不治、包治百病的藥品）、減肥用品、什么收藏用品等等，讓許多消費者都陷入了騙局。很多網(wǎng)民都表示所謂電視采訪廣告都是“套路”，甚至前段時間還報道出所謂的“專家”，主持人以新聞訪談形式大肆推銷，熱線電話配合部分免費名額的引誘，多年來在多家電視臺重復上演。這類所謂的養(yǎng)生節(jié)目，有些十幾分鐘，有些甚至長達一個多小時，號稱養(yǎng)生節(jié)目，實則是赤裸的廣告推銷，通常打著某某專家的旗號大肆忽悠，而這些“專家”的身份也是撲朔迷離，一會兒是中華中醫(yī)藥學會專家，一會兒成了君臨天下國醫(yī)養(yǎng)生館專家等等。不少的觀眾表示對電視采訪廣告的心痛，也誤導了大量的消費者，大大降低了消費者對電視廣告的信任！例如2016年黃岡人民廣播電臺新聞綜合廣播所播出的廣告節(jié)目為了推廣產(chǎn)品，主持人和“專家”利用一問一答的模式，大肆宣傳產(chǎn)品的效果并且利用“實況案例”“親身經(jīng)歷”誘使消費者購買產(chǎn)品。隨之廣告主也被舉報媒體發(fā)布虛假、違反法規(guī)廣告，對廣大消費者構(gòu)成嚴重誤導和欺詐的行為。提高化妝品廣告效果的對策建議為了進一步提高化妝品廣告的效果，提高化妝品廣告的質(zhì)量，促進行業(yè)發(fā)展。針對現(xiàn)階段化妝品廣告中所存在的問題，企業(yè)以及有關(guān)部門必須采取適當?shù)耐晟拼胧?，以改善化妝品廣告現(xiàn)存的諸多問題，不斷提高化妝品廣告效果。加強監(jiān)管、嚴格把控根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，化妝品行業(yè)中的一些詞匯不可以再使用。比如：全方位、安全、消除、最大等詞匯大都是不得再用的，大大加強化妝品廣告行業(yè)監(jiān)管，同時也要加強廣告主的監(jiān)管，建立嚴格的行業(yè)進入和退出機制，對于生產(chǎn)化妝品的廠家實行嚴格的市場準入機制。對于廣告公司也是要加強監(jiān)管，即從廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作這些方面監(jiān)控，廣告公司涉及不符合事實的信息時都應(yīng)該承擔相應(yīng)的責任。對于廣告媒體和廣告代言人也應(yīng)該嚴格把控，對有關(guān)組織和代言人給予重罰。總之從四個方面來加強把控：廣告媒體、廣告公司、廣告主、廣告代言人。四者之間相互牽制，共同對廣告負責，這樣就能大大減少化妝品廣告中所出現(xiàn)的問題。學習經(jīng)驗、敢于創(chuàng)新針對國內(nèi)內(nèi)容趨同，廣告形式和創(chuàng)意單一的情況下，我們應(yīng)

積極學習西方的化妝品廣告優(yōu)秀的經(jīng)驗，提升廣告行業(yè)的創(chuàng)意方式。不盲目的選取明星代言產(chǎn)品，要產(chǎn)品特征和代言人性格特征相結(jié)合起來，廣告才能最大的發(fā)揮效果作用。不斷地提升創(chuàng)意水平，把產(chǎn)品特性用更為簡潔明了、新穎特別的方式展現(xiàn)在消費者的面前，提升品牌文化。并且要適當增加廣告生產(chǎn)投入，提高廣告制作質(zhì)量和廣告效果。例如佰草集太極系列在近日迎來了一款新產(chǎn)品，在這次的品牌推廣中，佰草集緊緊圍繞「太極」和「平衡」二字，以幾位普通女性為主角，濃縮了現(xiàn)代各種女性的角色和形象，讓觀眾更為日常護膚等，關(guān)注產(chǎn)品特色。再比如SK-II用一支短片告訴我們，人生不應(yīng)該被年齡限制，在概念的包裝和呈現(xiàn)上，影片選擇了一個非常特殊的觀點，將女性內(nèi)心的隱形焦慮視為出生日期的封印，類似于產(chǎn)品的保質(zhì)期，以引發(fā)對女性年齡的一些思考。合理投放、關(guān)注效果針對電視節(jié)目中亂意插