(2025年)市場營銷學(xué)期末考試試卷B卷答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某新能源汽車品牌針對“95后”職場新貴推出續(xù)航600公里、智能座艙的車型，其市場定位的核心是（D）。A.成本領(lǐng)先B.技術(shù)突破C.渠道覆蓋D.目標(biāo)用戶需求匹配解析：市場定位的本質(zhì)是圍繞目標(biāo)用戶的核心需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值，題干中“95后職場新貴”的續(xù)航與智能需求是定位關(guān)鍵。2.下列屬于無差異營銷策略特點(diǎn)的是（B）。A.針對細(xì)分市場制定不同方案B.以整體市場為目標(biāo)，提供單一產(chǎn)品C.強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制D.適用于需求差異大的市場解析：無差異營銷忽略細(xì)分差異，通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品覆蓋整體市場，降低成本但缺乏針對性。3.某高端護(hù)膚品在天貓旗艦店設(shè)置“會(huì)員專屬定制禮盒”，購買滿5000元可自選3款小樣搭配，這屬于（C）。A.產(chǎn)品線延伸策略B.產(chǎn)品組合定價(jià)C.顧客化定制策略D.聲望定價(jià)策略解析：顧客化定制通過用戶參與產(chǎn)品配置滿足個(gè)性化需求，提升體驗(yàn)價(jià)值。4.某快消品企業(yè)在抖音發(fā)起“尋找身邊的小確幸”話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶拍攝產(chǎn)品使用場景短視頻，這屬于（A）。A.內(nèi)容營銷B.事件營銷C.關(guān)系營銷D.直復(fù)營銷解析：內(nèi)容營銷通過用戶提供內(nèi)容（UGC）傳遞品牌理念，增強(qiáng)用戶參與感。5.下列定價(jià)方法中，以競爭為導(dǎo)向的是（D）。A.成本加成定價(jià)法B.價(jià)值感知定價(jià)法C.目標(biāo)利潤定價(jià)法D.隨行就市定價(jià)法解析：隨行就市定價(jià)法以行業(yè)平均價(jià)格為基準(zhǔn)，屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)。6.某母嬰品牌通過分析用戶購買歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)購買嬰兒奶粉的用戶中60%會(huì)在3個(gè)月內(nèi)購買嬰兒濕巾，于是推出“奶粉+濕巾”組合裝，這應(yīng)用了（B）。A.數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析B.關(guān)聯(lián)規(guī)則分析C.預(yù)測分析D.情感分析解析：關(guān)聯(lián)規(guī)則分析用于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱含的關(guān)聯(lián)關(guān)系，指導(dǎo)交叉銷售。7.下列不屬于整合營銷傳播（IMC）核心原則的是（C）。A.傳播信息的一致性B.受眾接觸點(diǎn)的整合C.單一傳播渠道的深度滲透D.傳播效果的可測量性解析：IMC強(qiáng)調(diào)多渠道協(xié)同而非單一渠道，故C錯(cuò)誤。8.某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出“千里江山”系列，其主要目的是（A）。A.提升品牌文化價(jià)值B.降低生產(chǎn)成本C.擴(kuò)大渠道覆蓋D.縮短產(chǎn)品生命周期解析：文化IP聯(lián)名通過文化賦能提升品牌溢價(jià)，屬于品牌價(jià)值升級(jí)策略。9.下列屬于關(guān)系營銷特征的是（D）。A.關(guān)注單次交易利潤B.以產(chǎn)品為中心C.強(qiáng)調(diào)市場占有率D.注重客戶終身價(jià)值解析：關(guān)系營銷以客戶為中心，通過長期互動(dòng)提升客戶終身價(jià)值（CLV）。10.某生鮮電商平臺(tái)推出“今日達(dá)”服務(wù)，承諾上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日送達(dá)，這屬于（B）。A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)差異化C.人員差異化D.形象差異化解析：通過配送時(shí)效的服務(wù)承諾形成差異化競爭優(yōu)勢。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，少選得1分，錯(cuò)選不得分）1.市場細(xì)分的有效條件包括（ABCE）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可模仿性E.可區(qū)分性解析：市場細(xì)分需滿足可衡量（規(guī)?？蓽y）、可進(jìn)入（企業(yè)有能力覆蓋）、可盈利（足夠利潤）、可區(qū)分（需求差異明顯）。2.影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素包括（BCD）。A.動(dòng)機(jī)B.家庭C.社會(huì)階層D.參照群體E.個(gè)性解析：社會(huì)因素主要涉及家庭、社會(huì)階層、參照群體等外部關(guān)系，動(dòng)機(jī)與個(gè)性屬于個(gè)人因素。3.新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險(xiǎn)包括（ABDE）。A.市場需求預(yù)測失誤B.研發(fā)成本過高C.競爭對手模仿速度慢D.渠道接受度低E.技術(shù)可行性不足解析：競爭對手模仿速度慢是優(yōu)勢而非風(fēng)險(xiǎn)，故C錯(cuò)誤。4.下列屬于數(shù)字營銷工具的是（ACDE）。A.社交媒體廣告B.報(bào)紙廣告C.搜索引擎優(yōu)化（SEO）D.電子郵件營銷E.短視頻營銷解析：報(bào)紙廣告屬于傳統(tǒng)媒體，故B錯(cuò)誤。5.服務(wù)的基本特征包括（ABCE）。A.無形性B.不可分離性C.可變性D.可存儲(chǔ)性E.易消失性解析：服務(wù)不可存儲(chǔ)（易消失性），故D錯(cuò)誤。三、名詞解釋（每題4分，共20分）1.整合營銷傳播（IMC）：以消費(fèi)者為核心，通過協(xié)調(diào)廣告、公關(guān)、促銷、數(shù)字營銷等多種傳播工具（2分），傳遞統(tǒng)一的品牌信息（1分），實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化和成本最優(yōu)化的營銷傳播策略（1分）。2.關(guān)系營銷：以建立、維護(hù)和發(fā)展與客戶、供應(yīng)商、競爭者等利益相關(guān)者的長期信任關(guān)系為核心（2分），通過個(gè)性化服務(wù)、互動(dòng)溝通提升客戶忠誠度（1分），最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的營銷模式（1分）。3.市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品（1分）在現(xiàn)有市場上提高市場占有率的增長策略（1分），具體手段包括增加促銷投入、優(yōu)化渠道覆蓋、提升客戶滿意度等（2分）。4.顧客感知價(jià)值：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總利益（功能利益、情感利益等）與總付出（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本）的主觀評價(jià)（2分），是顧客購買決策的核心依據(jù)（2分）。5.大數(shù)據(jù)營銷：基于海量用戶行為數(shù)據(jù)（如搜索、瀏覽、購買記錄）（1分），運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)（如機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘）（1分），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像、個(gè)性化推薦、營銷效果預(yù)測的智能化營銷方式（2分）。四、簡答題（每題8分，共24分）1.簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段及其營銷啟示。消費(fèi)者購買決策過程通常包括五個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求：消費(fèi)者感知現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距（1分）。營銷啟示：通過廣告、場景化展示激發(fā)需求（如冬季推保暖產(chǎn)品）（1分）。（2）信息搜索：主動(dòng)收集產(chǎn)品信息（內(nèi)部記憶或外部渠道）（1分）。營銷啟示：優(yōu)化線上信息（官網(wǎng)、社交媒體）與線下體驗(yàn)（門店陳列），增強(qiáng)信息可獲得性（1分）。（3）評估備選：基于品牌、價(jià)格、功能等標(biāo)準(zhǔn)比較選項(xiàng)（1分）。營銷啟示：突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢（如“續(xù)航最長”“成分安全”）（1分）。（4）購買決策：受他人態(tài)度、意外因素（如庫存不足）影響最終購買（1分）。營銷啟示：提供便捷支付方式、保障庫存，減少購買障礙（1分）。（5）購后行為：使用后評價(jià)影響重復(fù)購買和口碑（1分）。營銷啟示：提供售后保障（如退換貨服務(wù)）、鼓勵(lì)用戶分享體驗(yàn)（如曬單獎(jiǎng)勵(lì)）（1分）。（注：滿分8分，階段5分，啟示3分，需對應(yīng)說明）2.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略差異。（1）導(dǎo)入期：銷量低、成本高、競爭少（1分）。策略：快速滲透（低價(jià)高促銷）或緩慢撇脂（高價(jià)低促銷），重點(diǎn)是市場教育（1分）。（2）成長期：銷量快速增長、利潤上升、競爭加?。?分）。策略：改進(jìn)產(chǎn)品功能、拓展新渠道、加強(qiáng)品牌宣傳，提升市場占有率（1分）。（3）成熟期：銷量達(dá)峰、利潤穩(wěn)定、競爭白熱化（1分）。策略：市場改良（開發(fā)新用戶）、產(chǎn)品改良（升級(jí)功能）、營銷組合改良（降價(jià)或增值服務(wù)）（1分）。（4）衰退期：銷量下降、利潤減少（1分）。策略：維持（收割剩余利潤）、收縮（減少投入）或退出（轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品）（1分）。3.簡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型對市場營銷的影響。（1）用戶洞察更精準(zhǔn)：通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為（如搜索關(guān)鍵詞、購物車放棄率），實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)用戶畫像（2分）。（2）營銷渠道多元化：從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體、短視頻、私域流量（如企業(yè)微信社群），覆蓋用戶全場景（2分）。（3）互動(dòng)方式升級(jí)：通過直播、AI客服、虛擬代言人實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感（2分）。（4）效果評估數(shù)據(jù)化：通過ROI（投資回報(bào)率）、CPC（單次點(diǎn)擊成本）等量化指標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)測營銷效果，優(yōu)化資源分配（2分）。五、案例分析題（21分）案例背景：2025年，新茶飲品牌“茶嶼”推出“0糖0卡”鮮果茶系列，目標(biāo)用戶為18-28歲關(guān)注健康的年輕群體。上市3個(gè)月后，銷量增長20%，但復(fù)購率僅15%（行業(yè)平均25%）。市場調(diào)研顯示：70%消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品口感偏淡，50%反饋門店點(diǎn)單流程復(fù)雜（需選擇糖度、小料、杯型等12項(xiàng)參數(shù)），30%表示未在社交媒體看到相關(guān)內(nèi)容。問題1：結(jié)合STP理論，分析“茶嶼”的市場定位是否存在問題，并提出優(yōu)化建議。（7分）STP理論包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。（1）問題分析：①定位與需求匹配度不足：目標(biāo)用戶是健康群體，但“0糖0卡”導(dǎo)致口感偏淡，與年輕消費(fèi)者對“好喝”的核心需求沖突（2分）。②定位傳播不清晰：僅強(qiáng)調(diào)“健康”，未傳遞“健康+好喝”的復(fù)合價(jià)值（1分）。（2）優(yōu)化建議：①產(chǎn)品層面：在“0糖0卡”基礎(chǔ)上添加天然甜味劑（如赤蘚糖醇），平衡健康與口感（2分）。②傳播層面：通過“輕負(fù)擔(dān)，喝得到的甜”等口號(hào)，強(qiáng)化“健康不失美味”的定位（2分）。問題2：針對復(fù)購率低的問題，從產(chǎn)品策略和渠道策略角度提出改進(jìn)措施。（7分）（1）產(chǎn)品策略：①推出“經(jīng)典款+健康款”組合（如“正常糖版”與“0糖版”并存），滿足不同用戶需求（2分）。②開發(fā)“季節(jié)限定款”（如春季櫻花0糖茶），增加產(chǎn)品新鮮感（1分）。（2）渠道策略：①優(yōu)化點(diǎn)單流程：上線“一鍵復(fù)刻”功能（保存用戶歷史選擇），減少參數(shù)選擇步驟（2分）。②拓展私域渠道：通過企業(yè)微信社群推送“復(fù)購優(yōu)惠券”（如第2杯半價(jià)），提升用戶粘性（2分）。問題3：結(jié)合數(shù)字化營銷工具，設(shè)計(jì)“茶嶼”的社交媒體傳播方案。（7分）（1）平臺(tái)選擇：以抖音、小