河南2025年秋學(xué)期《廣告設(shè)計與文案創(chuàng)意》作業(yè)練習(xí)+期終考試答案一、作業(yè)練習(xí)（一）基礎(chǔ)理論強(qiáng)化題1.簡述廣告設(shè)計中“視覺層級”的構(gòu)建邏輯及具體應(yīng)用方法。答案：視覺層級是通過元素的大小、色彩、位置、對比度等視覺屬性，引導(dǎo)受眾按預(yù)設(shè)順序接收信息的設(shè)計策略。構(gòu)建邏輯包含三步：首先明確核心信息（如品牌LOGO或產(chǎn)品賣點），通過放大尺寸、高飽和度色彩或中心位置建立第一視覺落點；其次處理輔助信息（如促銷信息、功能說明），采用中等字號、鄰近色或環(huán)繞式布局形成次級關(guān)注點；最后是補(bǔ)充信息（如品牌Slogan、聯(lián)系方式），使用小字號、低對比度或邊緣位置作為視覺收尾。例如，某河南本土胡辣湯品牌的外賣海報設(shè)計中，將“非遺老湯”作為核心信息用24pt金色字體置于中心，“早8點前第二碗半價”作為輔助信息用18pt橙色字體排列于下方，“門店地址：金水區(qū)經(jīng)三路12號”作為補(bǔ)充信息用12pt灰色字體放置底部，形成“核心-促銷-地址”的清晰層級。2.分析“場景化文案”與“痛點式文案”的差異，并結(jié)合河南農(nóng)村電商助農(nóng)項目實例說明兩者的適配場景。答案：場景化文案通過構(gòu)建具體生活畫面激發(fā)代入感，側(cè)重“描繪使用情境”；痛點式文案聚焦用戶未被滿足的需求，側(cè)重“解決問題承諾”。以河南某縣紅薯粉條電商推廣為例，場景化文案適用于日常消費場景，如“秋夜溫鍋，奶奶掀開木鍋蓋，蒸汽里飄著紅薯粉條的甜香，咱自家曬的粉，煮兩小時都不爛”——通過“秋夜溫鍋”“奶奶掀鍋蓋”等細(xì)節(jié)構(gòu)建溫暖家庭場景；痛點式文案適用于解決信任問題場景，如“市面上粉條亂加膠？咱家粉條用的是黃河灘沙地紅薯，質(zhì)檢報告貼在詳情頁，煮斷一根賠十斤”——針對“粉條摻假”的用戶顧慮直接回應(yīng)。（二）案例分析題材料：2024年河南某白酒品牌“豫香春”推出中秋廣告，畫面為黃河邊老茶棚里，兩位鬢角斑白的老工友共飲白酒，背景掛著“1985年車間合影”，文案為“當(dāng)年一起搬酒壇，如今共飲當(dāng)年香”。任務(wù)：從“情感共鳴”與“地域文化綁定”角度分析該廣告的創(chuàng)意得失。答案：得：①情感共鳴層面，選取“老工友”“搬酒壇”“車間合影”等具象元素，精準(zhǔn)觸達(dá)50-60歲核心消費群體的集體記憶，通過“當(dāng)年-如今”的時間對比強(qiáng)化懷舊情緒；②地域文化綁定層面，“黃河邊老茶棚”“豫香春”品牌名直接關(guān)聯(lián)河南地理符號，符合“豫酒振興”政策背景下消費者對本土品牌的情感傾向。失：①情感深度不足，僅停留在“共同經(jīng)歷”的表層，未延伸至“歲月沉淀的情誼”或“品牌陪伴成長”的深層聯(lián)結(jié)；②地域文化挖掘單一，可補(bǔ)充“河南酒曲非遺工藝”“黃河水釀酒”等技術(shù)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)文化厚度；③目標(biāo)受眾局限，僅覆蓋中老年群體，未考慮“子輩為父購買”的年輕消費場景，可增加“兒子將父親當(dāng)年的工牌嵌入酒瓶包裝”等細(xì)節(jié)擴(kuò)大觸達(dá)面。（三）創(chuàng)意實踐題任務(wù)：為河南洛陽某牡丹籽油品牌（主打“藥食同源，天然滋養(yǎng)”）設(shè)計一組社交媒體廣告（含1張主視覺+3條短文案），要求結(jié)合“二十四節(jié)氣·谷雨”節(jié)點，突出產(chǎn)品“取自谷雨前初開牡丹”的核心賣點。答案（示例）：主視覺設(shè)計：-構(gòu)圖：豎版手機(jī)屏幕比例，上半部分為透明玻璃滴管滴落金色油液，油滴中倒映出半開的白牡丹（花瓣帶晨露）；下半部分為深木色茶盤，擺放小瓶牡丹籽油與一本翻開的《齊民要術(shù)》（頁面標(biāo)注“牡丹籽，谷雨后七日采為佳”）。-色彩：主色調(diào)采用牡丹白（FFF0F5）與油液金（FFD700），背景用淺木色（D2B48C）營造自然感；-字體：標(biāo)題“谷雨·采初蕊”用手寫體（突出節(jié)氣溫度），賣點“每100朵谷雨前初開牡丹，僅得1滴滋養(yǎng)油”用粗黑體（強(qiáng)化數(shù)據(jù)記憶）。短文案：①“谷雨花信至，牡丹初破蕊。我們蹲守洛陽花田30天，只等這7天——初開的牡丹籽最是飽滿，榨出的油，香得像把春天封進(jìn)瓶里。”（故事化表達(dá)，突出時間成本）②“古人說‘谷雨前后，種瓜點豆’，我們偏在谷雨采牡丹籽——老輩傳下的法子：這時候的籽，吸足了春陽，榨出的油抹在臉上，比敷十片面膜還潤?！保▊鹘y(tǒng)智慧背書，降低認(rèn)知門檻）③“今天下單的朋友，加贈牡丹花瓣書簽——我們挑了朵谷雨當(dāng)天開的牡丹，自然風(fēng)干后夾進(jìn)書里，翻頁時，連墨香都染了點油香?！保▓鼍把由?，提升用戶參與感）二、期終考試（一）單項選擇題（每題2分，共20分）1.廣告設(shè)計中“F型視覺軌跡”主要適用于（）A.戶外大牌B.手機(jī)短視頻C.網(wǎng)頁長圖文D.電梯框架廣告答案：C（解析：F型軌跡是用戶閱讀網(wǎng)頁時視線自然形成的橫向-橫向-縱向掃描模式，符合長圖文信息層級）2.以下哪組關(guān)鍵詞最符合“品牌人格化”創(chuàng)意策略（）A.權(quán)威、專業(yè)、數(shù)據(jù)B.親切、幽默、有溫度C.奢華、稀有、高格調(diào)D.科技、未來、黑科技答案：B（解析：人格化強(qiáng)調(diào)品牌像“朋友”一樣與用戶對話，需具備人性特征）（二）簡答題（每題10分，共30分）1.簡述“ROI理論”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用要點，并舉例說明。答案：ROI理論由伯恩巴克提出，強(qiáng)調(diào)廣告需具備相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、沖擊力（Impact）。應(yīng)用要點：①相關(guān)性：廣告與產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)（如河南羊肉湯廣告需突出“驅(qū)寒”“地道”）；②原創(chuàng)性：突破常規(guī)表達(dá)（如不用“鮮香”而用“冬天喝一碗，暖到腳后跟”）；③沖擊力：通過視覺或語言形成記憶點（如某胡辣湯廣告用“清晨第一口，喚醒整座城”強(qiáng)化場景沖擊）。2.分析“短視頻時代”對廣告文案的語言風(fēng)格帶來的三大改變。答案：①口語化：適應(yīng)短視頻“聽”的場景，避免書面化表達(dá)（如“甄選優(yōu)質(zhì)原料”改為“咱挑的都是最好的”）；②碎片化：配合15秒時長，信息點需簡短（如“3步教你做牡丹籽油涼拌菜”比“詳細(xì)烹飪教程”更適配）；③互動性：增加“你”“咱們”等第二人稱，引導(dǎo)點贊評論（如“有沒有人跟我一樣，涂完牡丹籽油連香水都省了？”）。（三）論述題（20分）結(jié)合河南“文旅強(qiáng)省”戰(zhàn)略，論述如何通過廣告設(shè)計與文案創(chuàng)意提升“老家河南”品牌的年輕化傳播效果。要求至少提出3個具體策略并舉例。答案：策略一：挖掘“新非遺”符號，用國潮設(shè)計連接Z世代。如將河南朱仙鎮(zhèn)木版年畫中的“武強(qiáng)”門神形象進(jìn)行扁平化、高飽和度改編，用于“老家河南”文旅海報，文案用“古人畫門神保平安，今人畫河南等你玩”，既保留文化根脈又符合年輕人審美。策略二：構(gòu)建“沉浸式場景”，通過互動文案激發(fā)參與欲。在抖音發(fā)起河南有個隱藏玩法話題，鼓勵用戶分享“在洛陽古墓博物館拍漢服賽博朋克風(fēng)”“去安陽殷墟用甲骨文寫情書”等小眾體驗，官方廣告文案配合“你以為河南只有古跡？我們連玩都是隱藏款”，用“隱藏玩法”“小眾體驗”吸引追求獨特的年輕群體。策略三：綁定“地域美食+社交貨幣”，用美食文案撬動傳播。針對“美食即旅行”的年輕消費習(xí)慣，設(shè)計“河南美食地圖·能吃的攻略”系列廣告，主視覺為手繪地圖上標(biāo)注“鄭州燴面的正確拌法”“開封灌湯包的‘先開窗后喝湯’口訣”，文案用“來河南別光拍照，這些吃法則才是朋友圈C位”，將美食體驗轉(zhuǎn)化為可分享的社交資本。（四）綜合設(shè)計題（30分）任務(wù)：為河南某新能源電動車品牌（品牌名“豫行”，核心賣點“續(xù)航300公里，適配農(nóng)村/鄉(xiāng)鎮(zhèn)復(fù)雜路況”）設(shè)計完整廣告方案，要求包含：①目標(biāo)受眾分析；②創(chuàng)意核心概念；③視覺設(shè)計描述；④三條不同媒介（朋友圈廣告/鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告/抖音短視頻）的適配文案。答案（示例）：①目標(biāo)受眾分析：主要為25-45歲河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，包括返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者（需運輸貨物）、農(nóng)村家庭（需載家人/農(nóng)產(chǎn)品）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上班族（需通勤）。核心需求：續(xù)航可靠（跑遠(yuǎn)路不焦慮）、底盤耐造（應(yīng)對坑洼路面）、性價比高（購車/維護(hù)成本低）。②創(chuàng)意核心概念：“豫行，陪你走通每一條回家的路”——將“續(xù)航”“耐造”等功能賣點轉(zhuǎn)化為“陪伴”“可靠”的情感價值，結(jié)合河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)“走親戚”“趕大集”“送孩子上學(xué)”等高頻場景強(qiáng)化共鳴。③視覺設(shè)計描述：主視覺為黃昏時分的鄉(xiāng)村公路，紅色“豫行”電動車載著一車玉米（后斗），前排坐著穿工裝的父親和扎羊角辮的女兒，后視鏡里映出遠(yuǎn)處村莊的燈光。車身貼有“300公里續(xù)航”“高底盤不托底”標(biāo)簽，背景用暖黃色調(diào)（模擬夕陽），突出“溫暖”“安心”氛圍。④媒介適配文案：朋友圈廣告（120字內(nèi)）：“爸，上周說要拉玉米去鎮(zhèn)上，咱那老三輪又拋錨了？換‘豫行’吧，300公里續(xù)航，拉半車玉米跑來回都夠；高底盤過坑不托底，你走鄉(xiāng)道我也不擔(dān)心?，F(xiàn)在購車還送兩年免費保養(yǎng)，咱村老李家已經(jīng)提了——點這里，給咱爸換輛省心車?！保ㄓH情訴求+具體場景+行動引導(dǎo)）鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告（20字內(nèi)）：“豫行車，續(xù)航遠(yuǎn)；坑洼路，不犯難”（口語押韻，易記憶）抖音短視頻文案（口播+字幕）：口播：