202X演講人2025-12-16一、前言04/護(hù)理診斷：醫(yī)療廣告的“病癥清單”03/護(hù)理評估：醫(yī)療廣告的“健康體檢”02/病例介紹：那些“變了味”的醫(yī)療廣告01/前言06/并發(fā)癥的觀察及護(hù)理：警惕廣告“后遺癥”05/護(hù)理目標(biāo)與措施：讓廣告“健康成長”08/總結(jié)07/健康教育：讓“規(guī)范”成為行業(yè)自覺目錄醫(yī)學(xué)人文與溝通：醫(yī)療廣告規(guī)范講座課件01PARTONE前言前言站在講臺上，看著臺下坐滿的醫(yī)療行業(yè)同仁——有醫(yī)院宣傳部門的同事，有醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營主管，還有基層診所的負(fù)責(zé)人，我想起上周在門診遇到的一位老太太。她攥著一張“包治糖尿病”的廣告單，眼神里滿是期待：“閨女，這廣告說喝他們的中藥三個月就能斷胰島素，是真的嗎？”我蹲下來，輕輕拿掉她手里那張印刷粗糙的單子，指著上面醒目的“無效退款”四個字問：“阿姨，您知道‘包治’‘無效退款’在醫(yī)療廣告里是違法的嗎？”她愣了愣，小聲說：“我就是想著能少遭點罪……”這個場景像一根刺，扎在我心里。醫(yī)療廣告，本應(yīng)是患者了解醫(yī)療服務(wù)的窗口，是傳遞健康知識的橋梁；但現(xiàn)實中，虛假宣傳、夸大療效、情感綁架的廣告屢見不鮮，不僅誤導(dǎo)患者，更透支了醫(yī)患之間最珍貴的信任。今天，我們不談冰冷的法條，而是從“人”的角度出發(fā)——作為醫(yī)療從業(yè)者，我們?nèi)绾斡糜袦囟鹊膹V告，守護(hù)患者的期待？如何讓醫(yī)學(xué)人文的光，照進(jìn)每一則廣告里？這，就是今天講座的核心。02PARTONE病例介紹：那些“變了味”的醫(yī)療廣告病例介紹：那些“變了味”的醫(yī)療廣告去年春天，我參與處理了三起典型的醫(yī)療廣告投訴，它們像三面鏡子，照出了當(dāng)前醫(yī)療廣告的常見問題。第一例是某民營醫(yī)院的微信推文。標(biāo)題是“90歲奶奶晚期肺癌，我院獨創(chuàng)療法讓她活過5年！”配圖是一位老人的背影和檢查單截圖?；颊呒覍偻对V后我們才知道，老人早已去世，檢查單是PS的，所謂“獨創(chuàng)療法”不過是常規(guī)化療。家屬哭著說：“我媽臨走前還念叨著要去那家醫(yī)院，就因為廣告里說‘有奇跡’……”第二例是某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的短視頻。畫面里，主播舉著兩支“進(jìn)口玻尿酸”喊：“打一針年輕10歲！明星都來我們這兒！”評論區(qū)有用戶問：“有資質(zhì)嗎？”主播回復(fù)：“我們醫(yī)生是三甲醫(yī)院出來的，絕對安全！”經(jīng)核實，所謂“三甲醫(yī)生”只是在某醫(yī)院規(guī)培過3個月，玻尿酸也未取得國內(nèi)藥監(jiān)局認(rèn)證。病例介紹：那些“變了味”的醫(yī)療廣告第三例更讓我揪心。某社區(qū)診所貼出“免費(fèi)測血糖送雞蛋”的海報，老人們排隊領(lǐng)雞蛋時，護(hù)士“順便”推銷“特效降糖膠囊”：“這藥不含西藥，吃了不傷腎，比胰島素強(qiáng)多了！”其實膠囊里偷偷加了過量格列本脲，導(dǎo)致3位老人低血糖昏迷。這些“病例”的背后，是同一個病灶——廣告發(fā)布者忘了：醫(yī)療廣告的對象，不是“流量”，而是一個個有血有肉、帶著病痛和期待的人。03PARTONE護(hù)理評估：醫(yī)療廣告的“健康體檢”護(hù)理評估：醫(yī)療廣告的“健康體檢”就像給患者做護(hù)理評估要“望聞問切”，我們也需要給醫(yī)療廣告做一次“健康體檢”，看看它是否符合醫(yī)學(xué)人文與溝通的要求?！巴保嚎磧?nèi)容是否真實可信真實是醫(yī)療廣告的生命線。我們要評估：廣告中提到的療法是否有循證醫(yī)學(xué)支持？比如“干細(xì)胞治療癌癥”，目前國內(nèi)僅允許臨床研究，廣告中宣稱“已治愈thousands例”就是虛假；提到的醫(yī)生是否有真實資質(zhì)？“國務(wù)院特殊津貼專家”不能隨便用，需核實職稱和榮譽(yù)；引用的病例是否經(jīng)患者授權(quán)？像第一例中用已故患者炒作，不僅違法，更傷倫理?！奥劇保郝犝Z言是否有溫度醫(yī)療廣告不是促銷話術(shù)，它傳遞的是“我理解你的痛苦，我愿意幫你”的共情。我曾見過某腫瘤醫(yī)院的廣告：“我們無法承諾治愈，但我們承諾：每一次治療都多問一句‘疼嗎’，每一份方案都多留一條‘退路’?！边@樣的語言，比“治愈率90%”更讓人安心。反之，“別等晚期才后悔”“同齡人都變美了你還在等？”這類制造焦慮的表述，只會讓患者產(chǎn)生防御心理。“問”：問受眾是否被尊重廣告的本質(zhì)是溝通，溝通的前提是尊重。我們要問：廣告是否考慮了目標(biāo)人群的認(rèn)知水平？給老年人看的廣告用小字號、專業(yè)術(shù)語，就是不尊重；是否保護(hù)了患者隱私？未經(jīng)允許使用患者肖像、病情細(xì)節(jié)，是對人格的侵犯；是否留出了“說不”的空間？強(qiáng)制彈窗、“點擊即同意”的設(shè)計，剝奪了患者的選擇權(quán)?！扒小保呵袦?zhǔn)需求而非制造需求醫(yī)療廣告的核心是“解決問題”，不是“制造問題”。某牙科診所曾做過一個成功案例：他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多家長擔(dān)心孩子乳牙早脫，于是推出“兒童乳牙保護(hù)科普系列”，用動畫講解“如何判斷乳牙是否該拔”“窩溝封閉的最佳年齡”，最后自然帶出診療服務(wù)。這種“先解決需求，再介紹服務(wù)”的思路，比“你的孩子牙齒肯定有問題”的恐嚇式廣告，更符合醫(yī)學(xué)人文的本質(zhì)。04PARTONE護(hù)理診斷：醫(yī)療廣告的“病癥清單”護(hù)理診斷：醫(yī)療廣告的“病癥清單”通過評估，我們梳理出當(dāng)前醫(yī)療廣告最常見的“病癥”，這些“病”不僅違背法律，更傷害醫(yī)患信任?！翱浯蟀Y”：療效承諾越界“一次性治愈”“永不復(fù)發(fā)”“無效退款”——這些表述在《醫(yī)療廣告管理辦法》中被明確禁止，因為醫(yī)學(xué)本身充滿不確定性。就像糖尿病，目前無法根治，廣告中說“斷藥”就是誤導(dǎo)；近視手術(shù)說“永遠(yuǎn)不會反彈”，忽略了術(shù)后用眼習(xí)慣的影響，也是夸大?！扒楦薪壖馨Y”：利用患者脆弱心理“父母年紀(jì)大了，你連一次體檢都舍不得帶他們做嗎？”“老公出軌，都是因為你變丑了”——這類廣告把健康和親情、婚姻綁定，利用患者的焦慮和愧疚感推動消費(fèi)。我曾接觸過一位被醫(yī)美廣告刺激的女士，她哭著說：“我只是眼角有細(xì)紋，廣告說‘這是婚姻危機(jī)的信號’，我借了3萬去打針，結(jié)果兩邊臉不對稱……”“身份偽裝癥”：專家/患者背書造假“某三甲醫(yī)院退休專家坐診”“患者現(xiàn)身說法：我就是在這里治好的”——這些看似可信的表述，很多是“演員”扮演的。某案例中，所謂“退休專家”是剛畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，“康復(fù)患者”是廣告公司的兼職人員。這種“偽裝”摧毀的不僅是廣告的可信度，更是整個醫(yī)療行業(yè)的公信力?！靶畔⑷笔ОY”：關(guān)鍵信息模糊“純中藥制劑，無副作用”——不說明適應(yīng)癥、禁忌癥；“進(jìn)口設(shè)備，國際領(lǐng)先”——不標(biāo)注審批文號；“特惠活動，僅限3天”——不提示可能的附加費(fèi)用。這些“缺失”讓患者在不知情的情況下做決定，本質(zhì)是剝奪了患者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。05PARTONE護(hù)理目標(biāo)與措施：讓廣告“健康成長”護(hù)理目標(biāo)與措施：讓廣告“健康成長”既然診斷出了“病癥”，我們的目標(biāo)就很明確：讓醫(yī)療廣告成為“真實、溫暖、尊重、負(fù)責(zé)”的溝通工具。具體怎么做？目標(biāo)一：真實——用數(shù)據(jù)和證據(jù)說話措施：廣告內(nèi)容必須與《醫(yī)療廣告審查證明》一致，療效表述需注明“因人而異”“需經(jīng)醫(yī)生評估”；引用研究結(jié)果時，要標(biāo)注來源（如“根據(jù)《中華醫(yī)學(xué)雜志》2023年X期研究”）；使用患者案例需取得書面授權(quán)，并注明“本案例為個體情況，不代表普遍效果”。我所在的醫(yī)院宣傳科有個“三查制度”：查療法是否在診療科目范圍內(nèi)，查醫(yī)生資質(zhì)是否真實可查，查案例是否有患者簽字。去年我們拒絕了12條“夸大療效”的廣告文案，雖然少了些流量，但收到患者留言：“你們的廣告不說大話，我反而更信任?！蹦繕?biāo)二：溫暖——用共情替代焦慮措施：語言風(fēng)格要“去營銷化”，多使用“我們理解”“您可能關(guān)心”“可以試試”等表述；針對不同人群設(shè)計不同內(nèi)容：給老年人的廣告用大字號、口語化講解；給慢性病患者的廣告，強(qiáng)調(diào)“長期管理”而非“快速治愈”；給術(shù)后患者的廣告，突出“康復(fù)支持”而非“再次治療”。某婦幼保健院的廣告讓我印象深刻：他們沒有說“生娃選我們，安全又舒適”，而是拍了一組照片——護(hù)士握著產(chǎn)婦的手說“疼就喊出來”，醫(yī)生給新生兒蓋小被子時哈氣暖手，配文“這里的溫度，比手術(shù)室的恒溫更重要”。這則廣告的咨詢量比以往增加了40%，患者說：“看到他們對細(xì)節(jié)的用心，我放心?！蹦繕?biāo)三：尊重——把患者放在第一位措施：廣告中避免使用“必須”“應(yīng)該”“否則”等強(qiáng)制性詞匯；提供明確的信息獲取渠道（如官網(wǎng)、咨詢電話），方便患者核實；涉及隱私的內(nèi)容（如患者姓名、肖像、病情）需嚴(yán)格脫敏；彈窗廣告設(shè)置“不感興趣”按鈕，短信廣告標(biāo)注“退訂回復(fù)T”。我們曾幫一家社區(qū)醫(yī)院優(yōu)化高血壓科普廣告。原廣告是“高血壓不吃藥，小心腦溢血！”，優(yōu)化后變成“血壓高了別慌，這5件事能幫你：1.每天固定時間測量；2.低鹽飲食……如需用藥，我們的家庭醫(yī)生可以上門指導(dǎo)?！睆V告發(fā)布后，來院咨詢的患者增加了2倍，很多老人說：“原來控制血壓不用那么害怕，你們講得明白?！蹦繕?biāo)四：負(fù)責(zé)——廣告不是終點，是服務(wù)的起點措施：廣告中明確標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、診療科目；提示“具體治療需經(jīng)醫(yī)生面診”；建立廣告反饋機(jī)制，對患者投訴的內(nèi)容24小時內(nèi)核查；定期做廣告效果評估，分析“咨詢-就診-滿意度”的轉(zhuǎn)化鏈，避免“為流量而流量”。06PARTONE并發(fā)癥的觀察及護(hù)理：警惕廣告“后遺癥”并發(fā)癥的觀察及護(hù)理：警惕廣告“后遺癥”即使我們用心制作廣告，也可能出現(xiàn)“并發(fā)癥”——比如患者因誤解廣告內(nèi)容產(chǎn)生不滿，或競爭對手惡意模仿引發(fā)糾紛。這就需要我們像護(hù)理患者一樣，提前觀察、及時干預(yù)。（一）觀察要點：患者反饋：關(guān)注評論區(qū)、投訴電話、門診訪談，留意“廣告說的和實際不一樣”“沒講清楚風(fēng)險”等表述；數(shù)據(jù)異常：如果某則廣告的咨詢量激增但轉(zhuǎn)化率低，可能是內(nèi)容過度包裝；行業(yè)動態(tài)：關(guān)注監(jiān)管部門通報的違規(guī)案例，避免“踩新坑”（如近年嚴(yán)查的“AI換臉虛假專家”）。并發(fā)癥的觀察及護(hù)理：警惕廣告“后遺癥”（二）護(hù)理措施：快速響應(yīng)：發(fā)現(xiàn)患者誤解，第一時間派醫(yī)護(hù)人員溝通，用通俗語言解釋差異點（比如“廣告中的‘有效緩解’是指70%患者癥狀減輕，具體到您可能需要結(jié)合藥物”）；主動公開：對易引發(fā)誤解的內(nèi)容，在官網(wǎng)增設(shè)“廣告內(nèi)容說明”專欄，用問答形式解釋“為什么不說‘包治’”“手術(shù)風(fēng)險為什么要強(qiáng)調(diào)”；團(tuán)隊培訓(xùn)：每月組織宣傳、臨床、法律部門聯(lián)席會議，分享典型案例，避免“宣傳不懂醫(yī)學(xué)，醫(yī)生不懂傳播”的脫節(jié)。07PARTONE健康教育：讓“規(guī)范”成為行業(yè)自覺健康教育：讓“規(guī)范”成為行業(yè)自覺最后，我們要做的是“健康教育”——不是教育患者，而是教育我們自己。給宣傳人員的“必修課”醫(yī)學(xué)常識：定期請臨床專家講課，了解常見病的診療邊界（比如“銀屑病無法根治”“醫(yī)美填充劑有吸收周期”）；法律紅線：熟記《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》，明確“絕對化用語”“虛假宣傳”的界定；人文溝通：學(xué)習(xí)心理學(xué)，了解患者的核心需求（不是“最便宜”“最快”，而是“被理解”“有希望”）。321給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“責(zé)任清單”設(shè)立“患者體驗官”，讓真實患者參與廣告腳本討論；把“廣告合規(guī)性”納入科室考核，與績效、評優(yōu)掛鉤。院長要簽字審核廣告內(nèi)容，避免“為業(yè)績放行違規(guī)廣告”；010203給整個行業(yè)的“共同愿景”醫(yī)療廣告應(yīng)該是一座橋——橋的這頭是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)與溫度，那頭是患者的信任與希望。我們要一起抵制“流量至上”的短視，守護(hù)“醫(yī)者仁心”的初心。08PARTONE總結(jié)總結(jié)講座快結(jié)束時，我又想起那位攥著廣告單的老太太。她后來在我們科規(guī)律