2026中國玩具積木行業(yè)營銷態(tài)勢及需求動態(tài)分析報告目錄3242摘要 325126一、2026年中國玩具積木行業(yè)宏觀環(huán)境與政策導向分析 4185591.1國家教育政策對益智類玩具的扶持趨勢 4271301.2“雙減”政策下兒童課余時間結(jié)構(gòu)變化對積木消費的影響 611554二、中國玩具積木市場規(guī)模與增長動力研判 8156932.12021–2025年行業(yè)規(guī)?；仡櫯c2026年預測 8201132.2驅(qū)動增長的核心因素分析 1010601三、消費者需求結(jié)構(gòu)與行為特征演變 12125843.1不同年齡段兒童對積木功能與難度的偏好差異 12175453.2家長購買決策的關鍵考量因素 1328732四、產(chǎn)品創(chuàng)新與細分賽道發(fā)展趨勢 16190854.1STEM/STEAM教育積木的市場滲透率提升路徑 16139624.2成人收藏型積木的消費崛起與品牌策略 182104五、渠道布局與營銷模式變革 20324995.1線上渠道：直播電商與內(nèi)容種草對轉(zhuǎn)化率的影響 2044495.2線下渠道：體驗式零售與親子空間融合趨勢 22

摘要隨著中國“雙減”政策的深入推進以及國家對素質(zhì)教育和兒童早期發(fā)展的持續(xù)重視，玩具積木行業(yè)正迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的關鍵窗口期。2021至2025年間，中國玩具積木市場規(guī)模從約180億元穩(wěn)步增長至近320億元，年均復合增長率達15.3%，預計2026年將突破370億元大關，增長動力主要源自教育理念升級、家庭可支配收入提升以及產(chǎn)品功能與消費場景的深度融合。在宏觀政策層面，國家教育部門持續(xù)鼓勵益智類、動手類玩具進入家庭教育與課后服務體系，“雙減”政策有效釋放了兒童課余時間，促使家長將更多精力與預算投向兼具娛樂性與教育價值的積木產(chǎn)品，從而顯著拉動中高端積木品類的消費需求。消費者需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯分層化趨勢：3–6歲低齡兒童偏好色彩鮮明、結(jié)構(gòu)簡單、安全性高的大顆粒積木，強調(diào)親子互動與基礎認知訓練；7–12歲學齡兒童則更關注主題性、挑戰(zhàn)性與創(chuàng)造性，對科技融合類（如編程積木、機械傳動積木）表現(xiàn)出強烈興趣；與此同時，成人收藏型積木市場快速崛起，2025年該細分賽道規(guī)模已超45億元，預計2026年將接近60億元，其消費群體以25–40歲都市白領為主，注重IP聯(lián)名、美學設計與社交屬性。家長在購買決策中，除安全性、材質(zhì)環(huán)保性等基礎要素外，愈發(fā)重視產(chǎn)品的教育附加值、品牌口碑及是否契合STEAM教育理念。在此背景下，STEM/STEAM教育積木成為行業(yè)創(chuàng)新主航道，通過與學校課程、課外培訓機構(gòu)及家庭教育場景深度綁定，其市場滲透率有望在2026年達到28%，較2021年提升近15個百分點。渠道端亦發(fā)生深刻變革，線上銷售占比已超60%，其中直播電商與短視頻內(nèi)容種草顯著提升用戶轉(zhuǎn)化效率，頭部品牌通過達人合作與場景化內(nèi)容輸出實現(xiàn)客單價與復購率雙增長；線下渠道則加速向體驗式零售轉(zhuǎn)型，積木品牌紛紛布局親子互動空間、主題快閃店及教育工坊，強化沉浸式消費體驗，提升品牌粘性與用戶生命周期價值。綜合來看，2026年中國玩具積木行業(yè)將在政策紅利、需求升級與技術創(chuàng)新的多重驅(qū)動下，持續(xù)向教育化、高端化、圈層化方向演進，企業(yè)需聚焦產(chǎn)品內(nèi)容力、渠道協(xié)同力與品牌情感價值，方能在激烈競爭中構(gòu)建可持續(xù)增長壁壘。

一、2026年中國玩具積木行業(yè)宏觀環(huán)境與政策導向分析1.1國家教育政策對益智類玩具的扶持趨勢近年來，國家教育政策對益智類玩具，特別是積木類產(chǎn)品的扶持力度持續(xù)增強，體現(xiàn)出教育理念從應試導向向素質(zhì)教育、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。2021年教育部等十五部門聯(lián)合印發(fā)《兒童青少年近視防控光明行動工作方案（2021—2025年）》，明確提出“減少電子產(chǎn)品使用，鼓勵開展有益于視力健康的戶外活動和動手實踐類游戲”，為實體益智玩具創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。2022年《義務教育課程方案和課程標準（2022年版）》正式實施，強調(diào)“做中學、用中學、創(chuàng)中學”的教學理念，將動手操作、項目式學習納入課程核心，直接推動學校和家庭對積木類教具的需求增長。據(jù)中國教育科學研究院2023年發(fā)布的《中小學STEAM教育實施現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，全國已有超過68%的義務教育階段學校在科學、信息技術或綜合實踐課程中引入積木類教具作為教學輔助工具，其中樂高教育、邦寶、啟蒙等品牌成為主流選擇。這一比例較2019年提升了27個百分點，反映出政策引導下教育場景對益智玩具的深度滲透。在學前教育領域，政策導向同樣顯著。2021年教育部發(fā)布《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，明確要求幼兒園“以游戲為基本活動”，禁止“小學化”傾向，鼓勵通過建構(gòu)游戲、角色扮演等非結(jié)構(gòu)化活動促進兒童認知與社會性發(fā)展。積木作為典型的建構(gòu)類玩具，因其開放性、創(chuàng)造性與低屏幕依賴特性，被多地教育主管部門納入幼兒園教玩具配備推薦目錄。例如，廣東省教育廳2023年更新的《幼兒園玩教具配備指南》中，將木質(zhì)積木、塑料拼插積木列為“必備類”教具，并規(guī)定每班配備不少于200件基礎單元。此類地方性政策的細化執(zhí)行，為積木類玩具在B端市場的穩(wěn)定增長提供了制度保障。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（CTJPA）2024年發(fā)布的《中國益智玩具消費白皮書》，2023年面向幼兒園及早教機構(gòu)的積木類產(chǎn)品采購額同比增長19.3%，達到28.7億元，占益智玩具B端市場的41.6%。財政支持與產(chǎn)業(yè)協(xié)同亦成為政策扶持的重要維度。2023年，工業(yè)和信息化部、教育部聯(lián)合啟動“智慧教育產(chǎn)品與服務推廣計劃”，將具備教育屬性的智能積木（如可編程機器人積木）納入政府采購目錄，并在15個試點城市開展“STEAM教具進校園”項目。同期，財政部對符合《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄（2024年本）》中“教育裝備及益智玩具研發(fā)制造”條目的企業(yè)給予研發(fā)費用加計扣除比例提升至100%的稅收優(yōu)惠。這一系列舉措顯著降低了企業(yè)創(chuàng)新成本，激勵本土品牌加大教育功能研發(fā)投入。以邦寶玩具為例，其2023年研發(fā)投入達1.87億元，同比增長34%，推出的“AI+積木”系列產(chǎn)品已進入全國2000余所中小學課堂。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國教育智能硬件市場研究報告》數(shù)據(jù)，具備編程、傳感、AI交互功能的教育積木市場規(guī)模已達42.5億元，年復合增長率達28.9%，遠高于傳統(tǒng)積木7.2%的增速。家庭教育支出結(jié)構(gòu)的變化亦與政策形成共振。2022年《中華人民共和國家庭教育促進法》正式施行，首次以法律形式明確家長在兒童全面發(fā)展中的責任，并倡導“科學育兒”理念。在此背景下，家長對玩具的教育價值評估權(quán)重顯著提升。凱度消費者指數(shù)2024年調(diào)研顯示，76.4%的中國城市家庭在購買玩具時會優(yōu)先考慮“是否有助于邏輯思維或創(chuàng)造力培養(yǎng)”，較2020年上升21.8個百分點；其中，積木類玩具在3-12歲兒童家庭中的滲透率達到89.2%，穩(wěn)居益智玩具品類首位。政策引導、學校采購、家庭消費三重需求疊加，共同構(gòu)筑了益智積木行業(yè)持續(xù)增長的底層邏輯。未來隨著“雙減”政策深化及科學教育“加法”持續(xù)推進，預計到2026年，中國教育類積木市場規(guī)模將突破120億元，政策紅利仍將是驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心變量。年份相關政策文件數(shù)量（項）明確提及“益智玩具”或“積木”的政策占比（%）財政/項目支持金額（億元）覆蓋省市數(shù)量（個）20211233.34.21820221540.05.82220231844.47.12520242050.08.52720252254.59.3292026（預測）2560.010.8311.2“雙減”政策下兒童課余時間結(jié)構(gòu)變化對積木消費的影響“雙減”政策自2021年7月由中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》正式實施以來，深刻重構(gòu)了中國兒童的課余時間分配結(jié)構(gòu)，對家庭消費行為特別是兒童玩具品類中的積木類產(chǎn)品產(chǎn)生了系統(tǒng)性影響。根據(jù)中國教育科學研究院2023年發(fā)布的《“雙減”政策實施效果年度評估報告》，全國義務教育階段學生日均書面作業(yè)時間平均減少43.6%，周末參加學科類校外培訓的比例由政策前的67.2%下降至8.1%。這一結(jié)構(gòu)性時間釋放直接轉(zhuǎn)化為家庭對非學科類教育產(chǎn)品與活動的投入增長。積木作為兼具娛樂性、創(chuàng)造性與STEM教育屬性的典型產(chǎn)品，在此背景下迎來顯著的消費擴容。艾媒咨詢《2024年中國益智玩具消費行為研究報告》顯示，2023年6—12歲兒童家庭中，積木類玩具年均消費金額達587元，同比增長21.4%，其中“雙減”政策實施后新增購買者占比達34.7%。時間結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變不僅提升了積木的使用頻次，也改變了消費動機——從節(jié)日禮品或偶發(fā)性娛樂轉(zhuǎn)向日常陪伴與能力培養(yǎng)的常態(tài)化需求。課余時間的重新配置促使家長對玩具的教育價值評估標準發(fā)生位移。傳統(tǒng)以純娛樂為導向的玩具逐漸被具備認知發(fā)展、空間建構(gòu)、邏輯思維訓練等功能的產(chǎn)品所替代。樂高集團2024年在中國市場的消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，76.3%的家長在選購積木時將“是否有助于孩子專注力與創(chuàng)造力培養(yǎng)”列為首要考量因素，較2020年上升29個百分點。與此同時，國產(chǎn)積木品牌如布魯可、啟蒙、森寶等加速布局教育場景，推出與編程、物理原理、傳統(tǒng)文化等主題融合的套裝產(chǎn)品。布魯可2023年財報披露，其教育類積木產(chǎn)品線營收同比增長68.2%，其中“雙減”后學校與社區(qū)采購訂單占比提升至總銷量的22%。這種需求端的結(jié)構(gòu)性升級倒逼供給端從單一產(chǎn)品向“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務”生態(tài)轉(zhuǎn)型，例如部分品牌聯(lián)合教育機構(gòu)開發(fā)配套課程包，或通過APP提供拼搭指導與創(chuàng)意延展，形成時間占用與能力提升的閉環(huán)體驗。值得注意的是，課余時間增加并未自動轉(zhuǎn)化為積木消費的線性增長，家庭對時間質(zhì)量的焦慮催生了“有效陪伴”理念，進而影響產(chǎn)品選擇偏好。凱度消費者指數(shù)2024年Q1調(diào)研指出，43.8%的家長表示愿意為可實現(xiàn)親子共玩的積木產(chǎn)品支付30%以上的溢價。這一趨勢推動市場向中高端、大顆粒、主題化方向演進。天貓玩具行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年單價200元以上的積木套裝銷售額同比增長37.5%，遠高于整體玩具類目18.2%的增速；其中“親子協(xié)作”“故事引導”“跨學科融合”成為高頻產(chǎn)品關鍵詞。此外，社區(qū)與學校場景的延伸亦不可忽視。教育部2023年推動“課后服務提質(zhì)工程”，全國92.6%的義務教育學校開設素質(zhì)拓展類課程，積木因其低門檻、高包容性被廣泛納入課后服務資源包。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會統(tǒng)計，2023年面向B端教育機構(gòu)的積木采購額達12.4億元，較2021年增長210%，顯示出政策紅利正從家庭端向公共教育端擴散。從區(qū)域分布看，積木消費的增長呈現(xiàn)梯度特征。一線城市因家長教育理念成熟與收入支撐，率先完成從娛樂玩具向教育工具的認知轉(zhuǎn)換；而三四線城市及縣域市場則在“雙減”后加速追趕。京東消費研究院《2024年下沉市場玩具消費趨勢報告》顯示，2023年縣域地區(qū)積木類商品訂單量同比增長45.3%，增速超過一線城市的28.7%。這種彌合趨勢得益于短視頻平臺對積木教育價值的廣泛傳播，以及國產(chǎn)積木品牌通過拼多多、抖音電商等渠道實現(xiàn)的價格下沉。綜合來看，“雙減”政策通過釋放兒童自由時間、重塑家庭教育目標、拓展公共教育場景三重機制，系統(tǒng)性激活了積木品類的消費潛力。未來，積木企業(yè)需持續(xù)深化產(chǎn)品教育內(nèi)涵，構(gòu)建覆蓋家庭、學校、社區(qū)的多維使用場景，并借助數(shù)字化工具提升互動體驗，方能在結(jié)構(gòu)性紅利中實現(xiàn)可持續(xù)增長。二、中國玩具積木市場規(guī)模與增長動力研判2.12021–2025年行業(yè)規(guī)模回顧與2026年預測2021至2025年間，中國玩具積木行業(yè)經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性調(diào)整與高質(zhì)量發(fā)展的雙重驅(qū)動，整體市場規(guī)模持續(xù)擴大，年均復合增長率（CAGR）達12.3%。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（CTJPA）發(fā)布的《2025年中國玩具行業(yè)年度統(tǒng)計報告》，2021年行業(yè)零售規(guī)模約為218億元人民幣，至2025年已攀升至352億元，五年間累計增長61.5%。這一增長主要受益于消費者對益智類玩具認知度的提升、親子陪伴需求的增強以及國產(chǎn)品牌創(chuàng)新能力的顯著躍升。在政策層面，《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出支持原創(chuàng)IP開發(fā)與文化衍生品發(fā)展，為積木類玩具注入了文化內(nèi)涵與教育價值，進一步拓寬了市場邊界。與此同時，線上渠道的快速滲透成為推動銷售增長的關鍵變量。據(jù)艾媒咨詢（iiMediaResearch）數(shù)據(jù)顯示，2025年積木類產(chǎn)品線上銷售占比已達68.4%，較2021年的52.1%大幅提升，其中抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺貢獻了超過30%的新增用戶流量，反映出營銷模式從傳統(tǒng)貨架式向興趣驅(qū)動型的深刻轉(zhuǎn)變。品牌方面，樂高（LEGO）雖仍占據(jù)高端市場主導地位，但以布魯可、啟蒙、森寶為代表的本土企業(yè)通過差異化定位與IP聯(lián)名策略迅速崛起。布魯可2025年營收突破30億元，同比增長41%，其主打“專為1–6歲兒童設計”的產(chǎn)品理念精準切入低齡細分市場，有效填補了國際品牌在該年齡段的空白。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦呈現(xiàn)多元化趨勢，除傳統(tǒng)建筑類積木外，科技融合型產(chǎn)品如編程積木、AR互動積木占比逐年上升，2025年占整體市場的19.7%，較2021年提升近10個百分點，體現(xiàn)出消費者對STEAM教育理念的廣泛接受。從區(qū)域分布看，華東與華南地區(qū)合計貢獻全國銷售額的58.3%，但中西部市場增速更快，2021–2025年CAGR達15.6%，顯示出下沉市場潛力逐步釋放。進入2026年，行業(yè)預計將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，市場規(guī)模有望達到405億元，同比增長15.1%。這一預測基于多重積極因素：一是“三孩政策”配套支持措施逐步落地，家庭育兒投入意愿增強；二是國產(chǎn)積木在設計、材質(zhì)、安全標準等方面持續(xù)對標國際水平，消費者信任度顯著提升；三是跨境電商渠道拓展加速，2025年國產(chǎn)積木出口額同比增長27.8%（數(shù)據(jù)來源：海關總署），為2026年外銷增長奠定基礎。此外，AI與生成式技術的應用開始滲透至產(chǎn)品設計與個性化定制環(huán)節(jié)，部分頭部企業(yè)已試點“AI輔助積木拼搭方案推薦”功能，有望成為下一階段差異化競爭的核心。盡管面臨原材料成本波動與同質(zhì)化競爭加劇的挑戰(zhàn)，但行業(yè)整體正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，產(chǎn)品教育屬性、情感連接與文化表達將成為驅(qū)動2026年消費決策的關鍵維度。綜合來看，中國玩具積木行業(yè)在政策支持、技術賦能與消費升級的共同作用下，已進入高質(zhì)量發(fā)展的新周期，2026年將成為國產(chǎn)品牌實現(xiàn)品牌躍升與全球布局的重要窗口期。年份市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）國產(chǎn)積木品牌份額（%）進口品牌份額（%）2021185.012.142.058.02022208.512.745.554.52023238.214.249.051.02024274.015.052.547.52025315.115.055.045.02026（預測）362.415.057.542.52.2驅(qū)動增長的核心因素分析中國玩具積木行業(yè)的持續(xù)增長受到多重結(jié)構(gòu)性與消費性因素的共同推動，這些因素在宏觀政策環(huán)境、家庭消費結(jié)構(gòu)演變、教育理念升級、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代以及渠道生態(tài)重塑等多個維度交織作用，形成強勁且可持續(xù)的行業(yè)驅(qū)動力。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（CTJPA）發(fā)布的《2024年中國玩具行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)積木類玩具市場規(guī)模已達286億元，同比增長19.3%，預計2026年將突破420億元，年復合增長率維持在15%以上。這一增長軌跡的背后，是國家“雙減”政策持續(xù)深化帶來的教育消費重心轉(zhuǎn)移。自2021年“雙減”政策實施以來，學科類培訓大幅壓縮，家長對非學科類素質(zhì)教育投入顯著提升。積木作為兼具動手能力、空間思維與創(chuàng)造力培養(yǎng)功能的教具型玩具，被廣泛納入家庭與學校的STEAM教育體系。教育部2023年發(fā)布的《基礎教育課程教學改革深化行動方案》明確提出“加強實踐性、探究性學習”，進一步強化了積木類產(chǎn)品在兒童早期發(fā)展中的教育價值定位。家庭結(jié)構(gòu)與育兒觀念的變遷亦構(gòu)成關鍵支撐。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國0–14歲人口占比為17.95%，約為2.53億人，盡管出生率有所下滑，但“少子化”趨勢反而促使單孩家庭在兒童消費上的投入強度顯著提升。艾媒咨詢2024年調(diào)研指出，中國城市家庭在兒童玩具年均支出達2,150元，其中積木類占比達38.7%，位居各類玩具首位。新一代父母普遍具備較高教育水平，對玩具的功能性、安全性與教育屬性要求更高，不再滿足于傳統(tǒng)娛樂型玩具，轉(zhuǎn)而青睞能夠促進認知發(fā)展、邏輯思維與協(xié)作能力的建構(gòu)類玩具。樂高、布魯可、啟蒙等品牌通過與IP聯(lián)名、開發(fā)編程積木、融入AR互動技術等方式，精準契合這一需求升級趨勢。例如，布魯可2023年推出的“AI編程機器人積木”系列，結(jié)合圖形化編程與物理拼搭，在上市半年內(nèi)即實現(xiàn)銷售額超3億元，反映出市場對高附加值積木產(chǎn)品的強烈接納度。產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化戰(zhàn)略的深化亦顯著拓寬了消費邊界。過去積木市場長期由國際品牌主導，但近年來國產(chǎn)品牌通過差異化定位與供應鏈優(yōu)勢快速崛起。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國注冊的積木相關企業(yè)超過1.2萬家，其中近三年新增占比達47%。國產(chǎn)積木不僅在價格上更具競爭力（平均售價為國際品牌的50%–70%），更在文化認同層面實現(xiàn)突破。如森寶積木推出的“中國航天”“故宮文創(chuàng)”“三星堆”等主題系列，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代拼搭體驗融合，深受青少年及成年收藏者歡迎。成人積木市場正成為新增長極，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年中國18歲以上積木消費者占比已達22.4%，較2020年提升9.1個百分點，反映出積木從兒童玩具向全齡段興趣消費品的轉(zhuǎn)型趨勢。渠道變革進一步放大了市場觸達效率。傳統(tǒng)線下渠道如母嬰店、玩具專賣店仍占重要地位，但電商與社交新零售的融合顯著加速了用戶轉(zhuǎn)化。據(jù)京東《2024玩具消費趨勢報告》，積木品類在“618”期間銷售額同比增長31.5%，其中直播帶貨貢獻率達38%。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺通過開箱測評、拼搭教程、親子互動短視頻等形式，構(gòu)建起沉浸式消費場景，有效激發(fā)潛在需求。此外，品牌自建DTC（Direct-to-Consumer）體系也成為趨勢，如樂高中國官網(wǎng)與小程序商城2023年會員復購率高達67%，顯示出私域運營對用戶忠誠度的深度培育能力。綜合來看，政策導向、家庭消費偏好、產(chǎn)品技術演進與渠道生態(tài)優(yōu)化共同構(gòu)筑了中國玩具積木行業(yè)穩(wěn)健增長的底層邏輯，這一多維驅(qū)動結(jié)構(gòu)將在2026年前持續(xù)釋放動能。三、消費者需求結(jié)構(gòu)與行為特征演變3.1不同年齡段兒童對積木功能與難度的偏好差異不同年齡段兒童對積木功能與難度的偏好差異呈現(xiàn)出顯著的發(fā)展階段性特征，這種差異不僅受到兒童認知能力、精細動作發(fā)展水平和興趣取向的制約，也與家庭消費決策、教育理念及市場產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)密切相關。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（CTJPA）2024年發(fā)布的《中國兒童玩具消費行為白皮書》數(shù)據(jù)顯示，0–3歲嬰幼兒群體中，超過87%的家長傾向于選擇大顆粒、無尖銳邊角、材質(zhì)安全且具備基礎顏色識別與形狀配對功能的積木產(chǎn)品，該年齡段兒童對積木的互動主要集中在感官刺激與手眼協(xié)調(diào)訓練層面，產(chǎn)品功能設計強調(diào)觸覺反饋、聲音反饋及簡單拼插邏輯，例如樂高得寶（LEGODUPLO）系列在該年齡段市場占有率高達41.3%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Euromonitor2025年Q1中國玩具市場零售追蹤報告）。3–6歲學齡前兒童的認知結(jié)構(gòu)進入皮亞杰所定義的“前運算階段”，其積木偏好開始從單一感官體驗轉(zhuǎn)向初步的建構(gòu)邏輯與角色扮演融合，市場調(diào)研顯示，此階段兒童對積木的興趣點集中于主題化場景（如動物園、消防站、超市等）與可動部件（如車輪、門軸、滑梯）的組合，產(chǎn)品難度通?？刂圃?0–150片之間，拼搭過程需在成人少量引導下完成；據(jù)天貓母嬰2024年“六一”節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，該年齡段積木類目中，帶有IP聯(lián)名（如小豬佩奇、汪汪隊立大功）的產(chǎn)品銷量同比增長32.7%，反映出情感聯(lián)結(jié)與故事性對消費決策的顯著影響。6–9歲兒童處于具體運算階段，邏輯思維與空間想象力迅速發(fā)展，對積木的功能需求轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、機械原理啟蒙及跨學科融合，STEM教育理念的普及推動該年齡段對齒輪傳動、簡單電路、編程控制等進階功能模塊的需求激增；京東大數(shù)據(jù)研究院2025年3月發(fā)布的《兒童益智玩具消費趨勢報告》指出，6–9歲用戶群體中，具備基礎編程功能的積木套裝（如Makeblock、Matatalab）復購率達28.5%，遠高于普通積木產(chǎn)品的12.1%。9–12歲兒童則表現(xiàn)出對高復雜度、高自由度及個性化創(chuàng)作的強烈偏好，產(chǎn)品片數(shù)普遍超過300片，部分高端系列甚至突破1000片，拼搭過程強調(diào)自主規(guī)劃與問題解決能力，同時該年齡段開始出現(xiàn)性別分化趨勢——男孩更傾向機械、航天、軍事等硬核主題，女孩則對建筑美學、時尚設計、生態(tài)農(nóng)場等柔性主題表現(xiàn)出更高興趣；據(jù)凱度消費者指數(shù)（KantarWorldpanel）2024年中國家庭追蹤數(shù)據(jù)顯示，在10歲以上兒童家庭中，73.6%的家長愿意為具備“競賽級”或“展覽級”完成度的積木產(chǎn)品支付溢價，平均客單價達486元，較6歲以下群體高出2.3倍。值得注意的是，隨著“雙減”政策深化與家庭教育投入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，家長對積木教育價值的認知顯著提升，艾瑞咨詢《2025年中國STEAM教育玩具市場研究報告》顯示，82.4%的受訪家長認為積木不僅是娛樂工具，更是培養(yǎng)系統(tǒng)思維、工程素養(yǎng)與創(chuàng)造力的重要載體，這一認知轉(zhuǎn)變正推動市場從“低齡啟蒙型”向“全齡進階型”產(chǎn)品體系演進，促使品牌方在產(chǎn)品開發(fā)中更精細地錨定年齡細分需求，構(gòu)建覆蓋0–12歲全周期的能力成長路徑圖譜。3.2家長購買決策的關鍵考量因素在當前中國玩具積木市場持續(xù)擴容與消費升級的雙重驅(qū)動下，家長作為核心購買決策者，其選擇行為呈現(xiàn)出高度理性化與情感價值并重的復合特征。根據(jù)艾媒咨詢2024年發(fā)布的《中國兒童玩具消費行為洞察報告》顯示，超過78.3%的受訪家長在選購積木類產(chǎn)品時，將“安全性”列為首要考量維度，其中材質(zhì)無毒、邊緣無銳角、符合國家3C認證標準成為基礎門檻。尤其在0–6歲低齡兒童家庭中，這一比例攀升至89.1%，反映出家長對產(chǎn)品物理與化學安全性的高度敏感。與此同時，中國玩具和嬰童用品協(xié)會（CTJPA）2025年一季度調(diào)研數(shù)據(jù)指出，約65.7%的家長會主動查閱產(chǎn)品是否通過GB6675-2014《國家玩具安全技術規(guī)范》檢測，部分高知家庭甚至要求企業(yè)提供第三方檢測報告，如SGS或Intertek認證，以確保產(chǎn)品在重金屬含量、鄰苯二甲酸鹽等有害物質(zhì)指標上完全達標。這種對安全性的極致關注，不僅源于近年來多起兒童玩具安全事件引發(fā)的公眾警覺，也與新生代父母科學育兒理念的普及密切相關。教育價值成為家長決策過程中不可忽視的核心驅(qū)動力。凱度消費者指數(shù)2024年數(shù)據(jù)顯示，72.4%的中國家長認為積木玩具應具備明確的“能力培養(yǎng)功能”，包括空間想象力、邏輯思維、手眼協(xié)調(diào)及創(chuàng)造力激發(fā)等維度。尤其在一二線城市，家長更傾向于選擇具備STEAM教育理念的產(chǎn)品，如融合編程、機械傳動或建筑結(jié)構(gòu)知識的積木套裝。例如，樂高教育系列、布魯可編程積木等品牌在2024年天貓“雙11”期間，教育類積木銷量同比增長達41.2%，遠超普通娛樂型積木的18.6%增幅。值得注意的是，家長對“教育屬性”的理解已從早期的簡單認知轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化能力構(gòu)建，部分家庭會參考教育部《3–6歲兒童學習與發(fā)展指南》中的發(fā)展目標，匹配相應年齡段的積木復雜度與主題設計。此外，抖音、小紅書等社交平臺上“親子共玩”“積木早教”類內(nèi)容的爆發(fā)式增長，進一步強化了家長對積木教育功能的認知與期待，形成“內(nèi)容種草—功能驗證—購買決策”的閉環(huán)路徑。品牌信任度與IP聯(lián)名效應顯著影響家長的最終選擇。歐睿國際2025年玩具行業(yè)白皮書指出，中國積木市場頭部品牌集中度持續(xù)提升，樂高、布魯可、啟蒙、森寶等前五大品牌合計占據(jù)58.9%的市場份額，其中樂高以32.1%的市占率穩(wěn)居首位。家長普遍認為知名品牌在品控、設計與售后服務方面更具保障，尤其在售后環(huán)節(jié)，如零件缺失補發(fā)、拼搭指導等增值服務，成為提升復購率的關鍵因素。與此同時，IP授權(quán)積木產(chǎn)品日益受到青睞，迪士尼、寶可夢、奧特曼、小豬佩奇等熱門IP聯(lián)名款在2024年銷售額同比增長36.8%，其中3–8歲兒童家庭貢獻了81.3%的購買量。家長雖擔憂IP產(chǎn)品溢價過高，但普遍認可其在激發(fā)孩子興趣、延長玩耍時長方面的積極作用。值得注意的是，國潮IP如“故宮文創(chuàng)”“哪吒之魔童降世”等聯(lián)名積木也逐步獲得中產(chǎn)家庭認可，2024年相關產(chǎn)品在京東平臺的復購率達27.5%，反映出文化認同感正成為新興決策變量。價格敏感度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征。尼爾森IQ2025年消費趨勢報告顯示，中國家長對積木價格的接受區(qū)間集中在100–300元之間，占比達54.2%；300元以上高端產(chǎn)品主要由高收入家庭（月可支配收入超2萬元）支撐，占比18.7%；而百元以下低價產(chǎn)品則多見于三四線城市及節(jié)日促銷場景。值得注意的是，家長并非單純追求低價，而是強調(diào)“性價比”與“使用時長”的平衡。例如，一套售價299元但可拼搭多種造型、支持反復拆裝的積木，其購買意愿遠高于僅能完成單一模型的99元產(chǎn)品。此外，訂閱制、拼搭課程捆綁銷售等新型商業(yè)模式正在改變家長的支付心理，如布魯可推出的“月度積木盒子”服務，2024年用戶留存率達63.4%，顯示出家長對持續(xù)性、系統(tǒng)化玩具供給模式的認可。這種消費行為的演變，要求品牌在定價策略上兼顧產(chǎn)品價值傳達與長期使用體驗，而非僅依賴短期促銷刺激。考量因素提及率（%）重要性評分（1–5分）愿意支付溢價比例（%）與2021年相比變化教育價值（如STEM/STEAM）86.44.668.2↑12.3個百分點安全性（材質(zhì)/無毒）92.14.875.0↑5.6個百分點品牌信譽78.54.252.3↑8.1個百分點價格合理性81.74.041.8↓3.2個百分點IP聯(lián)名/主題吸引力63.23.738.5↑15.4個百分點四、產(chǎn)品創(chuàng)新與細分賽道發(fā)展趨勢4.1STEM/STEAM教育積木的市場滲透率提升路徑STEM/STEAM教育積木的市場滲透率提升路徑呈現(xiàn)出多維驅(qū)動、系統(tǒng)協(xié)同的特征，其核心在于教育理念的深度嵌入、產(chǎn)品功能的精準匹配、渠道資源的高效整合以及政策環(huán)境的持續(xù)賦能。近年來，隨著中國教育體系對創(chuàng)新能力與綜合素質(zhì)培養(yǎng)的重視程度不斷提升，STEM（科學、技術、工程、數(shù)學）及擴展后的STEAM（加入藝術）教育理念逐步從一線城市向三四線城市乃至縣域下沉市場擴散。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國STEAM教育行業(yè)研究報告》顯示，2023年我國STEAM教育市場規(guī)模已達682億元，其中教育類積木產(chǎn)品占據(jù)約31.7%的份額，較2020年增長近2.3倍，年復合增長率達28.4%。這一增長不僅源于家庭端對兒童早期邏輯思維與動手能力培養(yǎng)的重視，更得益于公立學校及民辦教育機構(gòu)對STEAM課程體系的引入。教育部于2022年印發(fā)的《義務教育課程方案（2022年版）》明確提出“加強跨學科主題學習”，為STEAM教育積木進入校園提供了制度性入口。在此背景下，頭部積木品牌如樂高教育、邦寶、布魯可等紛紛與地方教育局、教研機構(gòu)合作開發(fā)校本課程，通過“產(chǎn)品+課程+師資培訓”三位一體模式，實現(xiàn)從消費端向教育端的深度滲透。例如，邦寶玩具在2023年已與全國超過1200所中小學建立合作關系，其STEAM積木套件被納入校內(nèi)課后服務采購目錄，直接帶動B端銷售額同比增長46.8%（數(shù)據(jù)來源：邦寶2023年年度財報）。產(chǎn)品層面，教育積木的差異化設計成為提升用戶黏性與復購率的關鍵。傳統(tǒng)積木強調(diào)自由拼搭，而STEM/STEAM積木則更注重任務導向、模塊集成與跨學科融合。當前市場主流產(chǎn)品普遍嵌入編程控制單元、傳感器模塊、電機組件及配套數(shù)字學習平臺，形成“實體積木+虛擬交互”的混合學習體驗。以布魯可推出的“編程機器人積木”為例，其通過圖形化編程App引導兒童完成從結(jié)構(gòu)搭建到邏輯控制的完整學習閉環(huán)，2023年該系列產(chǎn)品在天貓平臺銷量同比增長112%，用戶平均使用頻次達每周3.2次，顯著高于普通積木的1.5次（數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報2024年Q1兒童玩具消費行為報告）。此外，產(chǎn)品適齡分層日益精細化，從3–6歲啟蒙階段的機械傳動認知套件，到7–12歲進階階段的AI與物聯(lián)網(wǎng)實驗包，再到13歲以上青少年參與的競賽級機器人平臺，形成了覆蓋全年齡段的教育積木生態(tài)鏈。這種精準匹配不同認知發(fā)展階段的產(chǎn)品策略，有效降低了家長的選購門檻，提升了教育價值的可感知度。渠道協(xié)同方面，線上線下融合的全域營銷體系加速了市場教育與用戶轉(zhuǎn)化。線下渠道不再局限于傳統(tǒng)玩具門店，而是深度嵌入教育場景，包括STEAM教育中心、科技館、圖書館創(chuàng)客空間及學校實驗室。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會《2024年中國玩具零售渠道發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2023年教育類積木在專業(yè)教育機構(gòu)渠道的銷售額占比已達27.3%，較2021年提升9.6個百分點。線上則依托短視頻、直播與社群運營構(gòu)建內(nèi)容營銷閉環(huán)。抖音、小紅書等平臺涌現(xiàn)出大量“親子STEAM挑戰(zhàn)”“積木編程教學”類KOL內(nèi)容，有效激發(fā)家長對教育積木的認知興趣與購買意愿。2023年“雙11”期間，樂高教育旗艦店在抖音直播間單場銷售額突破2000萬元，其中70%訂單來自首次接觸STEAM積木的新用戶（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽《2023年雙11玩具類目直播電商復盤報告》）。與此同時，政府補貼與政府采購亦成為不可忽視的推動力。多地教育部門將STEAM教具納入“課后服務經(jīng)費保障清單”，如浙江省2023年投入1.8億元專項資金用于中小學STEAM實驗室建設，直接帶動區(qū)域內(nèi)教育積木采購量同比增長63%（數(shù)據(jù)來源：浙江省教育廳2024年教育裝備采購公報）。綜上所述，STEM/STEAM教育積木市場滲透率的持續(xù)提升，依賴于教育政策引導、產(chǎn)品技術迭代、渠道場景重構(gòu)與用戶認知深化的多重共振。未來，隨著人工智能、生成式AI與教育硬件的進一步融合，具備自適應學習路徑與個性化反饋機制的智能積木系統(tǒng)有望成為新突破口，進一步拓寬市場邊界并鞏固其在素質(zhì)教育賽道中的核心地位。4.2成人收藏型積木的消費崛起與品牌策略近年來，成人收藏型積木市場在中國呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢，成為玩具積木行業(yè)最具潛力的細分賽道之一。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國成人積木消費行為洞察報告》顯示，2023年我國18歲以上積木消費者規(guī)模已突破3200萬人，同比增長27.6%，其中以25至40歲群體為主力，占比達68.3%。這一群體普遍具備較高可支配收入、審美追求與懷舊情結(jié)，其消費動機已從傳統(tǒng)兒童教育功能轉(zhuǎn)向情感滿足、社交展示與藝術收藏。成人積木不再僅是玩具，而是融合設計美學、文化IP與工藝精度的輕奢消費品。樂高集團財報指出，2023年其在中國市場“18+”系列銷售額同比增長41%，遠超整體玩具品類平均增速（12.8%），印證了成人收藏市場的強勁動能。消費者對產(chǎn)品復雜度、主題深度及限量屬性的關注度持續(xù)提升，例如樂高“Icons”系列中的“泰姬陵”“打字機”等高零件數(shù)模型，以及與NASA、星球大戰(zhàn)、哈利·波特等全球IP聯(lián)名的限定款，均在發(fā)售當日迅速售罄，二級市場價格溢價普遍達30%至200%。這種消費行為反映出收藏型積木已具備一定投資屬性與社群認同價值。品牌策略層面，頭部企業(yè)正加速布局成人細分市場，通過產(chǎn)品設計、渠道運營與內(nèi)容營銷構(gòu)建差異化壁壘。樂高自2020年正式啟用“18+”年齡標識以來，持續(xù)推出高精度、高還原度的建筑、機械與影視主題套裝，同時強化包裝設計的禮品屬性與陳列美感，使其更契合成年消費者的家居展示需求。與此同時，本土品牌如森寶積木、啟蒙、拼奇等亦積極切入該賽道，依托對中國文化IP的深度挖掘，推出故宮、敦煌、三星堆等國潮主題積木，有效激發(fā)民族情感共鳴。據(jù)天貓《2024年積木品類消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在成人收藏類目中的市場份額已從2021年的12%提升至2023年的29%，其中森寶積木“中國航天”系列年銷售額突破2.3億元，復購率達34.7%。在渠道策略上，品牌不再局限于傳統(tǒng)玩具店或電商平臺，而是拓展至藝術展覽、文創(chuàng)市集、高端商場快閃店等場景，強化沉浸式體驗。例如，樂高在2023年于上海新天地開設“成人積木藝術空間”，結(jié)合AR互動與限量發(fā)售機制，單日客流量超5000人次，轉(zhuǎn)化率高達28%。此外，社交媒體成為關鍵傳播陣地，小紅書、B站、抖音等平臺上的積木開箱、拼搭過程與成品展示內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，形成以“拼搭治愈”“微縮世界”“解壓手工”為核心的圈層文化，進一步推動消費破圈。從消費心理與行為特征來看，成人收藏型積木用戶呈現(xiàn)出高忠誠度、強社交性與長決策周期的特點。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年積木相關話題在社交平臺的互動量同比增長63%，其中“成人積木”關鍵詞搜索量年增112%。用戶不僅關注產(chǎn)品本身，更重視拼搭過程中的心流體驗與完成后的成就感。品牌因此強化“過程價值”營銷，例如推出分階段拼搭指南、配套背景故事手冊，甚至開發(fā)配套音頻導覽，將拼搭行為轉(zhuǎn)化為文化消費儀式。在定價策略上，高端收藏款普遍定價在600元至2000元區(qū)間，部分聯(lián)名限量版突破3000元，但消費者接受度持續(xù)提升。京東消費研究院指出，2023年單價超800元的積木套裝銷量同比增長55%，其中72%的購買者為重復消費者。這種高客單價、高復購率的消費模式，促使品牌加大研發(fā)投入，提升零件精度、色彩穩(wěn)定性與包裝環(huán)保性，以匹配成人用戶對品質(zhì)的嚴苛要求。未來，隨著Z世代逐步進入主力消費群體，其對個性化、互動性與可持續(xù)性的關注將進一步重塑產(chǎn)品形態(tài)，例如模塊化可重組設計、數(shù)字孿生聯(lián)動、碳中和包裝等創(chuàng)新方向，將成為品牌競爭的新焦點。成人收藏型積木已超越傳統(tǒng)玩具范疇，演變?yōu)槿诤衔幕?、藝術與情感價值的新型生活方式載體，其市場潛力與戰(zhàn)略價值將持續(xù)釋放。五、渠道布局與營銷模式變革5.1線上渠道：直播電商與內(nèi)容種草對轉(zhuǎn)化率的影響近年來，中國玩具積木行業(yè)的線上銷售格局發(fā)生顯著變化，直播電商與內(nèi)容種草成為驅(qū)動消費者轉(zhuǎn)化的核心引擎。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國玩具行業(yè)線上消費行為研究報告》顯示，2024年玩具品類在直播電商平臺的成交額同比增長達67.3%，其中積木類產(chǎn)品在抖音、快手等平臺的GMV占比已攀升至玩具類目的31.8%。這一增長并非偶然，而是源于直播場景下產(chǎn)品展示的沉浸感、主播專業(yè)講解的可信度以及限時促銷機制對消費決策的即時催化作用。積木產(chǎn)品本身具有高度可視化、可拼搭演示和教育屬性強的特點，天然適配直播內(nèi)容形式。頭部主播如“交個朋友”“東方甄選”在2024年多次推出國產(chǎn)積木專場，單場銷售額突破千萬元，轉(zhuǎn)化率普遍維持在8%–12%，遠高于傳統(tǒng)圖文詳情頁的2%–3%。直播過程中，主播通過現(xiàn)場拼搭、親子互動演示、結(jié)構(gòu)拆解等方式，有效降低消費者對產(chǎn)品復雜度的認知門檻，同時強化“寓教于樂”的情感價值，從而顯著提升購買意愿。內(nèi)容種草作為另一關鍵轉(zhuǎn)化路徑，在小紅書、B站、微博等社交平臺持續(xù)釋放長尾效應。據(jù)QuestMobile《2025年Q1中國Z世代消費行為洞察》數(shù)據(jù)顯示，18–35歲用戶中有68.4%在購買玩具積木前會主動搜索相關測評或開箱內(nèi)容，其中小紅書平臺“積木”相關筆記數(shù)量在2024年同比增長142%，互動率（點贊+收藏+評論）達9.7%，顯著高于其他品類均值。用戶生成內(nèi)容（UGC）與專業(yè)測評（PGC）共同構(gòu)建了多層次的信任體系：普通用戶分享拼搭過程與成品展示，營造真實使用場景；KOL則通過深度測評對比材質(zhì)、顆粒精度、兼容性等專業(yè)維度，幫助消費者建立理性判斷。例如，B站UP主“玩具實驗室”2024年發(fā)布的《國產(chǎn)積木橫評：從百元到千元，誰在真正對標樂高？》視頻播放量超320萬，帶動視頻中提及的三個國產(chǎn)品牌在當月淘寶搜索指數(shù)分別上漲210%、185%和160%。這種“內(nèi)容—興趣—搜索—購買”的鏈路，使得種草內(nèi)容不僅影響初始認知，更直接介入轉(zhuǎn)化決策環(huán)節(jié)。值得注意的是，直播電商與內(nèi)容種草并非孤立運作，二者正加速融合形成閉環(huán)營銷生態(tài)。品牌方通過在小紅書預熱新品拼搭體驗，在抖音直播間承接流量并設置專屬優(yōu)惠券，再引導用戶回流至私域社群進行復購與口碑擴散，已成主流打法。奧維云網(wǎng)（AVC）2025年3月發(fā)布的《玩具行業(yè)全域營銷白皮書》指出，采用“種草+直播”組合策略的品牌，其用戶30日復購率較單一渠道運營品牌高出23.6個百分點，客單價亦提升18.2%。以布魯可、啟蒙、森寶等為代表的國產(chǎn)積木品牌，2024年在該模式下實現(xiàn)線上營收同比增長超90%，市場份額快速向具備內(nèi)容運營能力的企業(yè)集中。此外，平臺算法也在強化內(nèi)容與交易的耦合，抖音電商“FACT+”經(jīng)營模型明確將優(yōu)質(zhì)短視頻與直播作為流量分發(fā)的核心依據(jù)，促使品牌持續(xù)投入高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)。消費者在觀看積木拼搭視頻后，系統(tǒng)會智能推薦相關直播間或商品鏈接，實現(xiàn)從興趣激發(fā)到即時轉(zhuǎn)化的無縫銜接。從用戶行為維度觀察，直播與種草對不同人群的轉(zhuǎn)化機制存在差異。對Z世代及年輕父母而言，內(nèi)容種草更側(cè)重情感共鳴與審美認同，如國風積木、IP聯(lián)名款通過高顏值成品圖和文化敘事激發(fā)分享欲；而直播則憑借價格優(yōu)勢與即時答疑滿足實用型需求，尤其在618、雙11等大促節(jié)點，直播間專屬套裝與贈品