13.1 辨認市場細分13.1.1 市場細分的含義與分類

1．市場細分的含義市場細分是指在市場調研的基礎上，依據一定的標準將某一產品的整體市場劃分為若干個具有相似需求特征的子市場的過程。2．市場細分的分類根據消費者對產品各種屬性的偏好程度，差異性與類似性常呈現(xiàn)不同的形態(tài)。（1）同類型消費者偏好（2）分散型消費者偏好（3）群集型消費者偏好下一頁返回13.1 辨認市場細分13.1.2 市場細分的意義1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有利于選擇目標市場3．有利于集中資源優(yōu)勢4．有利于提高經濟效益13.1.3 市場細分的標準

一、消費者市場細分標準

1．地理變量可用于細分消費者市場的地理變量有：國家、區(qū)域、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地域文化等。按照國家來劃分，就形成了不同的國別市場；按照地區(qū)來劃分，就形成了不同的區(qū)域市場；按照城鄉(xiāng)來劃分，就形成了城市市場和農村市場。上一頁下一頁返回13.1 辨認市場細分2．人口統(tǒng)計變量用于細分市場的人口統(tǒng)計變量有：年齡、性別、教育、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭人口、國籍、宗教、民族、社會階層等。3．心理變量消費者心理變量是較難測量的，但它們卻是細分消費者市場的重要依據。例如，消費者心理特征。細分消費者市場的心理變量主要有：個性、購買動機、社會階層、生活方式、價值取向等。4．消費者行為特征變量根據消費者行為特征變量可以細分市場，這些變量包括消費者對特定商品的使用率、使用頻度、購買時機、購買所追求的利益等。上一頁下一頁返回13.1 辨認市場細分二、產業(yè)市場細分1．顧客類型在產業(yè)市場上，不同類型的顧客對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。2．地理位置對某些產品的需求因地區(qū)的不同而存在很大的差異。一些市場趨向地域性，是因為購買者喜歡從當?shù)毓棠抢镔徺I產品，遠處的供應商在價格和服務方面通常沒有競爭優(yōu)勢。因此，向地理上集中的顧客群銷售產品的企業(yè)往往從就近經營中獲利。上一頁下一頁返回13.1 辨認市場細分3．顧客規(guī)模購買量（大量、中量、少量）通常用來作為產業(yè)細分的依據。另一個細分依據是進行購買的組織規(guī)模，它可以影響購買過程、所需要的產品類型和數(shù)量以及對不同營銷組臺的反應。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多企業(yè)建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大客戶和小客戶打交道。4．產品用途客戶如何使用產品可影響他們購買的數(shù)量、購買標準以及對賣主的選擇。例如，鋼鐵、木材、石油這樣的原材料，都具有多種用途。上一頁下一頁返回13.1 辨認市場細分13.1.4 市場細分有效性的標準需要對市場細分的有效性進行衡量，衡量的標準主要有4個。1．可測量性2．可進入性3．可獲益性4．可操作性上一頁返回13.2 目標市場選擇13.2.1 目標市場選擇的含義

目標市場選擇是指在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢，選擇企業(yè)所要進入的、企業(yè)所要為之服務的特定顧客群體。一個理想的目標市場必須具備下列三個條件：1．市場足量性2．企業(yè)有能力滿足3．有競爭優(yōu)勢下一頁返回13.2 目標市場選擇13.2.2 細分市場的評估企業(yè)在評估細分市場時，必須考慮三個因素：1．細分市場的規(guī)模和增長程度2．細分市場結構的吸引力3．企業(yè)目標和資源上一頁下一頁返回13.2 目標市場選擇13.2.3 目標市場營銷的主要步驟目標市場營銷通常采取三個主要步驟。第一步是市場細分，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，即將整體市場區(qū)分為若干細分市場；第二步是選擇目標市場，即選擇進入一個或若干個細分市場；第三步是市場定位，對每個細分市場進行競爭性定位并制定詳細的營銷組合戰(zhàn)略（如圖13-1）。上一頁下一頁返回13.2 目標市場選擇13.2.4 目標市場選擇策略1．無差異營銷當企業(yè)不考慮細分市場間的差異性，把整體市場視為同質市場，用單一產品、單一營銷組合方案開展市場營銷活動時采用的就是無差異市場營銷。2．差異性營銷以市場細分為基礎，選取其中幾個細分市場為目標市場，為這些目標市場設計不同的產品和營銷組合，以滿足各個細分市場的差異化需求，就是差異化營銷。3．集中營銷集中營銷是指企業(yè)專注于某一個細分市場，為該市場量身定做產品，實施高度專業(yè)化的生產和銷售。實施這種策略，企業(yè)可以獲得專業(yè)領域的聲譽，在小的細分市場里占據很大的市場份額，也有可能因此而獲得可觀的利潤。上一頁下一頁返回13.2 目標市場選擇13.2.5 目標市場策略選擇的影響因素1．企業(yè)資源能力2．產品差異性3．產品生命周期4．市場差異程度4．市場差異程度上一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位13.3.1 市場定位的含義

市場定位就是對公司產品的重要屬性進行設計，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明特色或個性，并傳遞給目標顧客，使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動，從而取得競爭優(yōu)勢。13.3.2 市場定位的依據

1．屬性產品與屬性、產品特色或顧客利益相聯(lián)系。突出產品特色的定位，突出產品能給予顧客某一方面更多利益的顧客利益定位。下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位2．產品使用者這種定位主要依據使用者的個性或類型。3．使用場合根據產品的用途與應用，聯(lián)系具體的使用場合進行定位。的配料。4．競爭對手突出本企業(yè)產品與競爭者同檔產品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。上一頁下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位13.3.3 市場定位的步驟1．確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2．準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢13.3.4 市場定位的方法

1．初次定位初次定位指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。上一頁下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位2．重新定位重新定位指企業(yè)變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。3．對峙定位對峙定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。4．避強定位避強定位指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。上一頁下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位13.3.5 品牌定位

一、定位的內容國內學者黃靜等認為企業(yè)為實現(xiàn)超越競爭對于而進行的品牌定位應該從以下幾個方面著手努力：

1．產品性能定位2．價格定位3．目標顧客定位4．競爭對手定位5．文化定位上一頁下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位二、品牌定位策略1．品牌延伸策略品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于新產品。其中包括：產品延伸、名稱延伸、概念延伸三種具體的品牌延伸策略。2．品牌認可策略品牌認可策略是指通過認可者的品牌認可，采用新的品牌名稱推出新產品。3．多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為其生產和經營的不同產品分別命名，不同產品使用不同的商標。上一頁下一頁返回13.3 開發(fā)和傳播市場定位4．成分品牌策略成分品牌是指一個品牌只能作為另一品牌商品的一部分而存在。這里需要強調的是成分品牌只能是品牌的一部分而不能被獨立出來。5．品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合產品或者是以某種方式共同銷售產品。具體說來，聯(lián)合品牌策略有3種不同層面上的形式：產品層面的