12.1 文化12.1.1 文化的含義與特征

1．文化的含義文化是指人類在發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富與精神財富的總和，是人類創(chuàng)造歷史的發(fā)展水平、質量和程度的標志。2．文化的特征（1）后天性（2）共享性（3）約束性（4）調適性（5）普及性（6）層級性下一頁返回12.1 文化12.1.2 文化與消費者行為

社會文化對消費行為的影響是多方面的，具體來說，有直接影響和間接影響兩種。社會文化對人們消費行為的影響不是強制性的，而是以潛移默化的形式進行的。社會文化給人們提供了行為的準則，但是人們在這些行為準則面前并不是完全盲從的，也不是固執(zhí)不變的。上一頁返回12.2 亞

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化12.2.1 亞文化的含義

同一文化中的人群根據(jù)人口特征、地理位置、宗教信仰等又可以分為若干個不同的亞文化群。亞文化群是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。12.2.2 亞文化群

1．亞文化群的特征（1）他們以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨特的文化準則和行為規(guī)范。（2）子群體與子群體之間在消費行為上有明顯的差異。（3）每個亞文化群都會影響制約本群體內的各個消費者的個體消費行為。（4）每個亞文化群還可以細分為若干個子亞文化群。下一頁返回12.2 亞

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化2．具體的亞文化群（1）年齡亞文化群體不同年齡的亞文化群往往有著不同的價值觀念和消費習慣。青年亞文化群喜歡追求新穎、奇特、時尚，樂于嘗試新產(chǎn)品，容易產(chǎn)生誘發(fā)性、沖動性購買；中年亞文化群承擔著家庭生活的重任，同時扮演著家庭消費品購買決策者的角色，所以其消費行為講求實惠、理性、精心挑選的特征十分突出。另外，人到中年，事業(yè)上的成就也要從購買商品或品牌中體現(xiàn)出來。而老年亞文化群比較保守和自信，習慣于購買熟悉的商品，求實求利動機較強。上一頁下一頁返回12.2 亞

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化（2）性別亞文化群體不同性別的亞文化群有著截然不同的消費心理和消費行為。一般來說，女性消費者對時尚敏感程度往往會高于男性，她們通常比較重視商品的外觀，而男性消費者則比較重視商品的性能和品質；另外，女性消費者對價格的敏感程度也遠遠高于男性消費者；而在購買方式上，女性消費者通常有足夠的耐心與細致，但同時又缺乏決斷性。（3）民族亞文化群體民族亞文化是人們在歷史上經(jīng)歷過長期發(fā)展而形成的穩(wěn)定共同體的文化類型，對消費者行為的影響是巨大、深遠的。它是以歷史淵源為基礎的，具有基本文化總體特征，又由其自身的較穩(wěn)定的以觀念、信仰、語言文字、生活方式等形式表現(xiàn)出來的人群共同體。上一頁下一頁返回12.2 亞

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化（4）地理亞文化群體地理環(huán)境上的差異會導致人們在生活方式、消費習俗和消費特點上的不同，形成地理亞文化群。長期形成的地域習慣，一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費結構，從而在不同的地域形成不同的商業(yè)文化。（5）宗教亞文化群體不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習俗和禁忌。全世界有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等宗教群體，這些宗教在不同的國家或地域甚至是同時存在。宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費習慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價值觀。上一頁下一頁返回12.2 亞

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化（6）種族亞文化群體白種人、黃種人、黑種人都各有其獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格和態(tài)度。他們即使生活在同一國家甚至同一城市，也會有自己特殊的需求、愛好和購買習慣。這是以種族淵源及遺傳性特征為基礎的亞文化群體。不同種族的消費者在體形、膚色、發(fā)色等方面的差異，會對消費者產(chǎn)生某些特定的心理與行為上的影響。例如，黑種人和白種人都有其特有的文化風格和態(tài)度。上一頁下一頁返回12.2 亞

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化12.2.3 亞文化與消費者行為

消費者行為不僅帶有某一社會文化的基本特性，而且還帶有所屬亞文化的特有特征。與前者相比，亞文化往往更易于識別、界定和描述。因此，研究亞文化的差異可以為企業(yè)營銷人員提供市場細分的有效依據(jù)。

上一頁返回12.3 消費流行與消費習俗12.3.1 消費流行

一、消費流行的含義與特征

1．消費流行的含義消費流行是一種通過市場反映出來的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。2．消費流行的特征（1）突發(fā)性和集中性（2）短暫性（3）回返性下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗二、消費流行的分類（1）根據(jù)流行商品劃分吃的商品引起的消費流行：這類商品的消費流行是由于人們對健康的關注以及口味的變化而引起的。用的商品引起的消費流行：這類流行大體可反映在兩個方面。其一是新產(chǎn)品的消費流行，其二是產(chǎn)品功能改進引起的消費流行。但兩種流行產(chǎn)生的原因都是產(chǎn)品所帶來的生活的便利和滿足。穿著類商品引起的消費流行：這類商品所引起的消費流行除了本身價值帶來的消費者滿足程度外，更依賴于其反映出來的時尚理念。（2）根據(jù)消費的地域范圍劃分按消費的地域范圍可分為世界性、全國性、地區(qū)性的消費流行。上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗三、消費流行的規(guī)律1．消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律其流行的規(guī)律主要表現(xiàn)為：（1）從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)傳播由于消費的基礎是經(jīng)濟發(fā)展水平，市場商品的多樣化促成消費行為的多樣性，商品更新?lián)Q代的速度影響消費行為的轉換速度。（2）波浪式傳播消費行為表現(xiàn)為短期內爆發(fā)式的向外擴展與延伸，當一種消費流行由發(fā)達地區(qū)興起并傳播到欠發(fā)達地區(qū)時，隨著欠發(fā)達地區(qū)流行的興起，發(fā)達地區(qū)的流行趨勢一般隨之下降，又會醞釀新的流行。上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗2．消費流行的人員結構規(guī)律歸納起來，消費流行的方式一般有以下三種：（1）滴流滴流即自上而下依次引發(fā)的流行方式。通常以權威人物、名人明星的消費行為為先導，而后由上而下在社會上流行開來。（2）橫流橫流即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體表現(xiàn)為某種商品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。（3）逆流逆流即自下而上的流行方式。它是由社會下層的消費行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗四、消費流行周期消費流行是具有周期性的。具體地說，消費流行的周期包括以下幾個階段：1．介紹期2．發(fā)展期3．盛行期4．衰退期上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗五、消費流行的影響因素消費流行作為一種社會現(xiàn)象，它不是憑空產(chǎn)生的，而是有其深刻的社會根源和心理根源的。影響消費流行的因素主要有以下幾個方面：1．社會生產(chǎn)力發(fā)展水平2．社會文化因素3．社會心理因素4．宣傳因素上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗12.3.2 消費習俗

一、消費習俗的含義消費習俗是指一定地區(qū)約定俗成的消費習慣，是社會風俗的組成部分。它是人們在日常生活中，由于自然、社會以及政治經(jīng)濟等方面的原因而形成的。二、消費習俗的特征

1．長期性2．社會性3．區(qū)域性4．非強制性上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗三、消費習俗的分類

1．物質消費習俗（1）飲食消費習俗（2）服飾消費習俗（3）住宿消費習俗2．社會文化消費習俗（1）喜慶類消費習俗（2）紀念類消費習俗（3）宗教類消費習俗（4）文化類消費習俗上一頁下一頁返回12.3 消費流行與消費習俗四、消費習俗與消費者行為消費習俗是具有普遍性的穩(wěn)定的消費行為，不同國家、不同地區(qū)的消費者，他們的消費習俗是不同的。例如，自選商場在歐美各國很普遍，但在西班牙就無法發(fā)展，原因是當?shù)厝说南M習俗認為無人售貨是對顧客的冷漠，因而不愿意光顧。消費習俗對消費者的消費行為有著重要的影響。例如，中國人很喜歡的蘭花，尤其是紫羅蘭，對于法國人來說就是一種不太招人喜歡的花朵，法國人認為紫羅蘭是戀人失戀后的象征，所以，用紫羅蘭的花朵裝飾的衣物或銷售類似的工藝品，中國人一般都很喜歡，但是法國的消費者一般是不喜歡的。中國人喜歡的水仙花，在西方消費者的眼中，也是一種美麗的形象，但暗喻著消費者的自戀，這也是消費習俗的差異。上一頁返回12.4 消

費

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化12.4.1 消費文化的含義

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化。12.4.2 消費文化心理的發(fā)展

1．平均主義消費文化心理2．奢侈消費文化心理3．節(jié)儉消費文化心理4．小康消費文化心理5．享受性消費文化心理返回12.5 文化適應與文化變遷12.5.1 文化適應

1．文化沖突在一個特定的文化環(huán)境里，一種特定的文化提供了一套能使其成員妥善處理人與人、人與物、人與社會關系的生活準則。特定的文化培育了其社會成員的獨特個性，并使之產(chǎn)生求同排異的心理。由于文化的差異性和復雜性、內斂性特點，消費者對同樣的產(chǎn)品設計，同樣的廣告宣傳持有不同的信念，并表現(xiàn)為不同的消費態(tài)度。如果不能很好地理解文化差異，并因地制宜地采用不同的營銷戰(zhàn)略，就可能產(chǎn)生文化沖突，限制消費。我國的古話，“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，恰如其分地表達了了解文化差異，避免文化沖突的重要性。

下一頁返回12.5 文化適應與文化變遷2．文化適應每一種文化都是獨一無二的，文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。文化適應即企業(yè)在制定和實施國際營銷決策時，充分考慮目標市場上的語言、宗教、價值觀、生活習慣、消費風俗等文化的特點，并比競爭對手更好地滿足消費者的需求，取得競爭優(yōu)勢。適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。很多跨國經(jīng)營者難以真正地適應東道國的文化環(huán)境，是因為文化環(huán)境對人們行為的影響根深蒂固。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發(fā)生作用。上一頁下一頁返回12.5 文化適應與文化變遷美國的詹姆斯·A·李在1966年的《海外經(jīng)營的文化分析》一文中指出的自我參考價值指的是“經(jīng)營人員在跨國經(jīng)營中遇到具體情況，無意識地參照自己的文化價值體系來作為理解這種情況的依據(jù)和標準”。為了有效克服自我參考價值對跨國經(jīng)營者的困擾，詹姆斯·A·李提出一整套解決方法，分為四個步驟。第一步：按照本國的文化特點、習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標。第二步：按照外國的文化特點、習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標。第三步：把自我參考價值在該問題中的影響孤立出來，研究自我參考價值如何使問題變得復雜化。第四步：在沒有自我參考價值影響的情況下，重新確定業(yè)務問題，確定最適當?shù)臉I(yè)務目標。上一頁下一頁返回12.5 文化適應與文化變遷12.5.2 文化變遷

1．文化借鑒由于各個國家、地區(qū)文化的差異性，在社會發(fā)展的過程中，為了更好地解決社會的特殊問題，各種文化會在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，借用其他文化的有用方法，這就是所謂的文化借鑒。2．文化變遷隨著時間的推移，一個社會中的價值體系、美學觀念、語言、道德規(guī)范和生活習慣等都在不斷地發(fā)生著碰撞、借鑒、接納，這種文化的變化、吸收和融合即文化變遷。上一頁下一頁返回12.5 文化適應與文化變遷（1）文化變遷的阻力人們的習慣、觀念、行為及氣質等都并非一成不變，而是在不斷變化著的。隨著科學技術的進步、經(jīng)濟聯(lián)系的加強、交通通訊的發(fā)達，以及人的自我意識的復蘇，正使得人類社會變成一個“地球村”。各種文化正在由對立走向統(tǒng)一，從分離走向融合。（2）文化變遷在古代，由于交通和通信設備的落后，各國之間的文化保持著相對的封閉，即使有所交融，也僅限于地域上相鄰的一些國度。通信手段的日益發(fā)達和交通工具的日益先進，極大地縮小了國與國之間的時間和空間距離；文化是服務于人類需要的，隨著各國消費者經(jīng)濟收入普遍提高，人們的需要由單純追求溫飽走向了追求多元化的消費；資源稟賦和比較成本的客觀存在加速了不同國度之間的經(jīng)濟交往，也帶來了異域文化對各國消費者的傳統(tǒng)生活的沖擊。上一頁返回12.6影響消費者行為的跨文化差異1．語言語言是文化的基本要素和主要載體，也是跨文化傳播的必備要件。在跨文化傳播中，由于文化差異的存在，語言會造成人們新的焦慮和不確定性。因此，對語言在跨文化傳播中意義的描述、理解和反思一直是跨文化研究的主要議題。許多營銷失誤就是由于缺乏對語言跨文化差異的了解而造成的。下一頁返回12.6影響消費者行為的跨文化差異2．價值觀念價值觀是關于價值的觀念，是人們基本的信念、信仰和理想系統(tǒng)。在同一客觀條件下，人們對待同一個事物，由于價值觀不同會導致不同的態(tài)度評價和行為反應。世界上各個國家都有與其特定文化相對應的價值觀。在價值觀的影響下，各國消費者會形成不同的消費觀念和傾向。例如，以美歐為代表的西方價值觀主張個人主義，而東方人更強調集體主義價值觀；西方人在表達方式上直率、張揚，而東方人往往含蓄、內斂。這些價值觀的差別同樣會對消費者產(chǎn)生影響。例如，西方消費者在選擇品牌時，特別注重自我感覺和標新立異，而東方消費者往往避免與眾不同，容易隨大流、雷同化。了解不同價值觀導致的消費差異，對跨國公司制定營銷策略和整合傳播策略至關重要。上一頁下一頁返