PAGEII內容摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的快速發(fā)展，正面口碑對消費者購買決策中的影響也越來越明顯。正面口碑能借傳播信息左右消費者對產(chǎn)品的認知，還可以靠情感共鳴強化消費者的信任感，所以提升購買意愿，探討正面口碑對消費者購買意愿的影響頗具意義。本文以華為手機為例，融合國內外相關理論，搭建了研究模型，將正面口碑數(shù)量、強度、可信度以及傳播者專業(yè)性設為自變量，把購買意愿當作因變量。研究運用調查問卷方式收集數(shù)據(jù)，借助SPSS21.0這款數(shù)據(jù)分析軟件統(tǒng)計并處理所收集的問卷數(shù)據(jù)，結果顯示，這四個變量都對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，依據(jù)研究結果，本文提議華為品牌可從這四個方面著手改進，以提高消費者購買意愿。關鍵詞：正面口碑；購買意愿；華為手機；消費者信任ABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheInternetandsocialmedia,theimpactofpositiveword-of-mouthonconsumers'purchasedecisionsisbecomingmoreandmoreobvious.Positiveword-of-mouthcaninfluenceconsumers'perceptionofproductsbydisseminatinginformation,andcanalsostrengthenconsumers'trustandincreasepurchaseintentionbyemotionalresonance.TakingHuaweimobilephonesasanexample,thispaperintegratesrelevanttheoriesathomeandabroadtobuildaresearchmodel,whichsetsthequantity,intensity,credibilityandprofessionalismofpositiveword-of-mouthasindependentvariables,andtakespurchaseintentionasthedependentvariables.Basedontheresultsofthestudy,whichusedSPSS21.0tocollectdataanduseSPSS21.0tocollectdata,thesefourvariableshaveapositiveimpactonconsumers'purchaseintention.KEYWORDS：Positiveword-of-mouth；Purchaseintention；Huaweimobilephone；Consumertrust

正文目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章引言 1第一節(jié)研究背景與意義 1第二節(jié)研究的基本內容與研究路線 2第三節(jié)研究方法與創(chuàng)新點 3第二章文獻綜述 5第一節(jié)正面口碑的相關文獻綜述 5第二節(jié)消費者購買意愿的相關文獻綜述 8第三節(jié)正面口碑與消費者購買意愿關系的相關文獻綜述 10第四節(jié)華為手機正面口碑研究背景 14第三章模型建立、研究假設和問卷設計 17第一節(jié)模型建立 17第二節(jié)研究假設 18第三節(jié)問卷設計 19第四章數(shù)據(jù)分析 21第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析 21第二節(jié)信度分析 22第三節(jié)效度分析 23第四節(jié)相關分析 25第五節(jié)回歸分析 25第六節(jié)研究結果分析 26第五章結論與展望 28第一節(jié)研究結論與分析 28第二節(jié)對策與建議 29第三節(jié)研究局限和展望 29參考文獻 32附錄 32PAGEII第一章引言第一節(jié)選題的背景與意義一、選題的背景隨著信息技術的快速發(fā)展，消費者獲取信息的渠道變得越發(fā)多樣，口碑營銷遂成為當今商業(yè)領域里一種關鍵的交易方式，正面口碑是消費者間非正式的信息傳遞途徑，對消費者購買決策變得日益關鍵，其借助信息傳播影響消費者認知，憑借情感共鳴強化信任，提升購買可能性。在競爭激烈的智能手機市場，當消費者選擇空間有限時，他們變得日益依賴其他用戶的正面評價與推薦。華為身為全球知名的通信設備以及智能終端制造企業(yè)，它所取得的成功在很大程度上是依靠其強大的正面口碑所產(chǎn)生的效應，華為智能手機憑借在技術創(chuàng)新、用戶體驗優(yōu)化、售后服務等方面有著出色的表現(xiàn)，積累了數(shù)量眾多的正面口碑，成為消費者進行購買決策時的關鍵參考依據(jù)，然而隨著市場競爭變得越發(fā)激烈以及消費者行為發(fā)生演變，正面口碑的內在運行機制及其對消費者購買意愿所產(chǎn)生的影響依然有待更深入地去闡明。本研究以華為智能手機作為實例，詳細分析正面口碑對消費者購買意愿的影響機制，以此為企業(yè)制定有效的口碑營銷策略給予理論方面的支撐以及實踐方面的指導。二、選題的意義本研究探討了正面口碑對消費者購買意向的效應，聚焦于華為手機品牌給出相關營銷建議，以此來提高消費者對該產(chǎn)品的購買意愿，此次研究有兩方面意義。（一）理論意義以往的研究多數(shù)聚焦于正面口碑的整體效應，然而關注正面口碑作用的研究數(shù)量相對較少，像正面口碑的數(shù)量、正面口碑的強度、正面口碑的可信度、傳播者的專業(yè)程度等多個維度方面的研究，極少有研究依據(jù)這些維度去剖析這種效應的機制，本研究指出正面口碑對消費者購買意向的影響情況，還構建了一個理論模型，為研究人員提供了全新的研究視角以及理論框架。（二)實際意義本文以華為手機作為實例，剖析正面口碑對消費者購買意愿的影響，期望能為企業(yè)在制定和改進口碑營銷策略時給予一定參考，幫助企業(yè)在當下以及未來的市場環(huán)境中做出更為合理的戰(zhàn)略判斷。第二節(jié)研究的核心內容與技術路線一、研究的核心內容本研究整合了理論分析與實證分析，目的在于全面考察正面口碑對消費者購買意愿的效應，具體圍繞五個核心維度展開深入討論。如表1-1所示。表1-1研究的基本內容章節(jié)標題內容第一章引言本文旨在詳述研究的背景與價值，深入探討其核心議題及技術路線。本文將剖析所采納的研究策略，并提出獨特的創(chuàng)新之處。第二章文獻綜述系統(tǒng)梳理了正面口碑的概念、維度以及對消費者購買意愿的影響機制，同時構建了新的理論框架。還對現(xiàn)有文獻進行了回顧，為隨后的模型構建提供了理論依據(jù)。第三章模型建構、研究假設和問卷設計在文獻綜述和現(xiàn)有理論模型的基礎上，構建了一個框架模型，并提出了相應的研究假設。此外，還根據(jù)現(xiàn)有的成熟量表設計了調查問卷，并闡述數(shù)據(jù)的收集方法。第四章數(shù)據(jù)分析利用SPSS21.0軟件，通過對收集來的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析和回歸分析。第五章研究結論與建議呈現(xiàn)調查分析結果，探討正面口碑對消費者購買意愿的影響。報告還對未來研究進行了總結、建議和展望。二、技術路線根據(jù)上述研究方法和研究內容，本文的技術路線設計如下圖1-1所示。圖1-1研究的技術路線第三節(jié)研究方法及創(chuàng)新突破點一、研究方法（一）文獻分析法為能全面知曉正面口碑對于消費者購買意愿所產(chǎn)生的影響，本研究借助知網(wǎng)等學術資源平臺，針對國內外涉及正面口碑與購買意愿的理論文獻展開了全面的收集以及梳理工作，經(jīng)過對這些文獻實施系統(tǒng)的整理與歸納，可明確正面口碑在刺激消費者購買意愿方面有的關鍵作用，此項工作還會為理論探討以及實證分析奠定堅實基礎，推動研究思路的闡述以及理論模型的構建。（二）案例研究法本文以華為手機為研究對象，從正面口碑的數(shù)量、正面口碑的強度、正面口碑可信度、傳播者專業(yè)度等多方面對其進行探討，通過華為的案例，深入分析了正面口碑對消費者購買意向的影響。（三）問卷調查法本研究主要希望能夠剖析正面口碑對消費者購買意向造成的影響，通過問卷調查的方式廣泛地手機消費者所反饋的數(shù)據(jù)，并且針對正面口碑對消費者購買意向的影響開展系統(tǒng)的實證研究，基于所整理的文獻基礎上構建出貼合研究目標的理論模型，提出了一些研究假設，問卷是根據(jù)現(xiàn)有的量表工具編制的，設計問卷時，特別考慮了問題的清晰程度和準確程度，避免出現(xiàn)誤解和失真的情況。之后問卷依靠問卷星等在線平臺廣泛發(fā)放，并對獲取的數(shù)據(jù)進行預先測試和分析，以保證數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。（四）數(shù)據(jù)分析法本研究借助問卷星在線平臺完成問卷數(shù)據(jù)收集后，篩選出符合研究要求的有效問卷，確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，為后續(xù)的深入分析奠定基礎，然后運用SPSS21.0按照科學嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析流程，依次開展描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析以及回歸分析等，從而全面解析正面口碑與消費者購買意愿之間的內在聯(lián)系。二、創(chuàng)新點（一）本文不僅關注了正面口碑的整體效應，還從正面口碑數(shù)量、正面口碑強度、正面口碑可信度、傳播者專業(yè)度等多個維度深入的探討了其對消費者購買意愿的影響機制，為口碑營銷領域提供更為細致和全面的理論框架。（二）本文針對正面口碑對于消費展開研究，結合現(xiàn)實生活里的具體實例，經(jīng)由問卷調查以及數(shù)據(jù)分析等實證研究給予驗證，如此一來，研究的科學性與可靠性都得以提高，可為企業(yè)于實際營銷過程中提供有實用價值的戰(zhàn)略意義。第二章文獻綜述第一節(jié)正面口碑研究文獻梳理一、口碑的相關概念口碑（WordofMouth,WOM）作為一種古老的信息傳播方式，最初源于人際傳播，主要是指人們憑借非正式途徑來傳播有關產(chǎn)品、服務以及品牌等信息，隨著研究的不斷推進，口碑漸漸被劃分成正面口碑（PositiveWordofMouth）和負面口碑（NegativeWordofMouth）。其中正面口碑指的是消費者針對產(chǎn)品、服務以及品牌所給出的積極評價與推薦，這種口碑可提升企業(yè)的形象，促進消費者的購買行為，而負面口碑則是消費者對產(chǎn)品、服務或者品牌給出的負面評價與批評，此類口碑會對公司的聲譽以及銷售狀況產(chǎn)生負面作用。歷經(jīng)時間的發(fā)展，研究人員對于網(wǎng)絡口碑有了更為全面的認識，其定義也在逐漸地得到擴充與完善。早在1967年的時候，Arndt就把口碑概念引入到營銷領域之中了，并且將其定義成“消費者之間進行的非正式信息交流”，這樣的交流可對消費者的購買決策產(chǎn)生較大影響。Arndt,J.

WordofMouthAdvertising:AReviewoftheLiterature

[M].NewYork:AdvertisingResearchFoundation,1967.他所開展的研究為口碑研究搭建了基礎，突出了口碑有的非商業(yè)性以及人際性特點，隨后之后在1987年，Westbrook提出口碑是“消費者之間就自身使用產(chǎn)品或服務的體驗展開的非正式交流”，還首次清晰地明確了正面口碑和負面口碑的概念。WestbrookRA.

Product/Consumption-BasedAffectiveResponsesandPostpurchaseProcesses

[J].JournalofMarketingResearch,1987,24(3):258-270.Bone于1995年把口碑定義為“個人之間關于產(chǎn)品、服務或者公司的正面或者負面的非商業(yè)交流”，緊接著，他又著重強調了口碑的雙向性，BonePF.Word-of-MouthEffectsonShort-TermandLong-TermProductJudgments[J].JournalofBusinessResearch,1995,32(3):213-223.Arndt,J.

WordofMouthAdvertising:AReviewoftheLiterature

[M].NewYork:AdvertisingResearchFoundation,1967.WestbrookRA.

Product/Consumption-BasedAffectiveResponsesandPostpurchaseProcesses

[J].JournalofMarketingResearch,1987,24(3):258-270.BonePF.Word-of-MouthEffectsonShort-TermandLong-TermProductJudgments[J].JournalofBusinessResearch,1995,32(3):213-223.汪濤.口碑傳播對消費者品牌轉換的影響研究[J].管理世界,2004(12):98-105黃敏學.網(wǎng)絡環(huán)境下的口碑傳播與營銷策略[M].武漢:武漢大學出版社,2005:45-48.表2-1口碑的相關概念學者概念Arndt（1967）消費者之間非正式的信息交流。Westbrook（1987）消費者之間就產(chǎn)品或服務體驗進行的非正式交流。Bone（1995）個人之間關于產(chǎn)品、服務或公司的非商業(yè)性交流，包括正面和負面兩個方面。汪濤（2003）消費者之間關于產(chǎn)品、服務或者公司的一些非正式性的交流，其中包括正面的評價和負面的評價。黃敏學（2005）消費者之間關于產(chǎn)品、服務或品牌的非商業(yè)性信息交流，包括口頭傳播和網(wǎng)絡傳播。資料來源：筆者總結二、正面口碑的相關概念正面口碑（PositiveWordofMouth,PWOM）是指消費者在實際購買產(chǎn)品或服務后，基于自身所獲得的滿意體驗，主動向其他人進行傳播的積極評價以及推薦行為，正面口碑這一概念最開始是由Arndt在1967年提出來的，當時他把WOM描述成消費者之間進行的非正式信息交流，這種交流對消費者的購買決策有著比較大的影響。后來在1987年，Westbrook提出正面口碑代表著消費者對產(chǎn)品或服務給出的積極評價，這會提高其他消費者的購買意向，到了2004年，Hennig-Thurau等人又提出正面口碑反映了消費者對品牌或產(chǎn)品的情感反應，它可以提高品牌信任度，還可以降低感知購買風險。Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.ElectronicWord-of-MouthviaConsumer-OpinionPlatforms:WhatMotivatesConsumerstoArticulateThemselvesontheInternet?[J].

JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52.1998年的時候，Sundaram等人認為正面口碑可提升品牌形象，而且還可以借助消費者的社交網(wǎng)絡來擴大品牌影響力，SundaramDS,MitraK,WebsterC.Word-of-MouthCommunications:AMotivationalAnalysis[J].

AdvancesinConsumerResearch,1998,25(1):527-531.國內學者汪濤和崔國華在2003年提出正面口碑是消費者對品牌或產(chǎn)品的高度認可，它可借助人際傳播形成強大的市場效應。汪濤,崔國華.口碑傳播對消費者品牌轉換的影響研究[J].管理世界,2003(11):98-104+156.陳明亮在2007年則認為正面口碑是消費者在做購買決策時依賴的關鍵信息來源，在信息不對稱的市場環(huán)境當中。陳明亮.在線口碑信息對消費者購買決策的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2007(5):11-16.Cheung和Thadani在2012年認為正面口碑涉及消費者的口頭推薦，還包含在線評論、評分等形式的積極反饋，Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.ElectronicWord-of-MouthviaConsumer-OpinionPlatforms:WhatMotivatesConsumerstoArticulateThemselvesontheInternet?[J].

JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52.SundaramDS,MitraK,WebsterC.Word-of-MouthCommunications:AMotivationalAnalysis[J].

AdvancesinConsumerResearch,1998,25(1):527-531.汪濤,崔國華.口碑傳播對消費者品牌轉換的影響研究[J].管理世界,2003(11):98-104+156.陳明亮.在線口碑信息對消費者購買決策的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2007(5):11-16.CheungCMK,ThadaniDR.TheImpactofElectronicWord-of-MouthCommunication:ALiteratureAnalysisandIntegrativeModel[J].

DecisionSupportSystems,2012,54(1):463張紅霞.網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響機制研究——基于電子產(chǎn)品市場的實證分析[J].營銷科學學報,2015,11(2):45-60.表2-2正面口碑的相關概念學者概念Arndt（1967）消費者之間的非正式信息交流對購買決策有重大影響。Westbrook（1987）消費者對產(chǎn)品或服務的積極評價，它能增強其他消費者的購買意向。Hennig-Thurau等（2004）消費者在購買產(chǎn)品或服務后對其滿意度的表達，它可以通過社交網(wǎng)絡傳播并影響他人的購買決策。Sundaram等（1998）消費者根據(jù)自己的滿意體驗主動傳播的正面評價可以提升品牌形象。汪濤、崔國華（2003）消費者對品牌或產(chǎn)品的高度認可可以通過人際傳播產(chǎn)生市場效應。陳明亮正面口碑是消費者在購買決策中依賴的重要信息來源，尤其是在信息不對稱的市場環(huán)境中。Cheung和Thadani（2012）正面口碑不僅包括消費者的口頭推薦，還包括在線評論、評分等形式的積極反饋。張紅霞（2015）在中國市場，正面口碑對消費者購買決策的影響尤為顯著，尤其是在電子產(chǎn)品領域。資料來源：筆者總結三、正面口碑的維度劃分在市場營銷和消費者行為研究領域，正面口碑（PositiveWord-of-Mouth,PWOM）一直被視為影響消費者購買決策的重要因素。經(jīng)過對文獻的閱讀以及細致梳理，可發(fā)現(xiàn)學者們針對正面口碑展開的研究，重點主要集中于對影響機制的探討方面，從不同的維度去剖析其產(chǎn)生的作用效果，正面口碑所帶來的影響可借助多個維度來給予分析，主要集中在傳播動機、傳播渠道、傳播內容、傳播者專業(yè)度等方面?？诒窍M者之間非正式的信息交流，這一概念最早由Arndt（1967年）提出，他明確表示，口碑傳播的動機主要是從消費者自身內在需求方面產(chǎn)生的，Hennig-Thurau等（2004）傳播動機可被劃分成自發(fā)性傳播以及激勵性傳播這兩種類型，其中自發(fā)性傳播是源自消費者內心所產(chǎn)生的滿意之感，而激勵性傳播則是受到外部給予獎勵的推動作，Sundaram等（1998）認為，傳播動機對于口碑的強度以及可信度會產(chǎn)生直接的影響，自發(fā)性傳播往往有著更高的情感強度以及可信度。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，如社交媒體以及電子商務平臺之類的網(wǎng)絡渠道，已然成為傳播正面口碑的主要途徑，Cheung和Thadani（2012）指出，線上口碑傳播呈現(xiàn)出傳播速度較快以及傳播范圍較廣的特性，然而，其可信度有可能因為匿名性這一因素而遭到質疑，張紅霞（2015）進一步強調，在中國市場的具體情形之下，線上口碑對于消費者做出購買決策所產(chǎn)生的影響顯得格外突出。Hennig-Thurau等人（2004）正面口碑的內容可細分為情感性口碑與功能性口碑這兩類，情感性口碑主要是用來表達消費者對品牌或者產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感認同，其有比較高的情感強度，它主要傳達的是消費者對于品牌或產(chǎn)品的情感認同，呈現(xiàn)出情感強度高的特性，而功能性口碑側重于產(chǎn)品的功能以及性能等理性方面的因素，一般有更高的可信度，當傳播者擁有較高專業(yè)度的時候，Sundaram等（1998）認為，傳播內容的豐富性和詳細程度直接影響口碑的可信度和說服力。陳明亮（2007）指出，傳播者的專業(yè)背景和知識水平能夠顯著增強口碑的可信度，Cheung和Thadani（2012）緊接著把傳播者分為普通消費者和專家或意見領袖（KOL），后者因其專業(yè)性和影響力，通常擁有更高的可信度和口碑傳播強度，張紅霞（2015）強調，在中國市場背景下，意見領袖的正面口碑對消費者購買決策的影響尤為顯著?；谝陨侠碚摚婵诒木S度劃分可以總結如下表2-3所示。表2-3正面口碑的維度劃分學者維度及觀點Hennig-Thurau等（2004）自發(fā)性傳播源于內在滿意，激勵性傳播受到外部獎勵驅動，影響口碑強度和可信度。Cheung和Thadani（2012）線下渠道可信度高但數(shù)量有限，線上渠道傳播范圍廣但可信度可能較低。Sundaram等（1998）情感性口碑強度高，功能性口碑可信度高，傳播者專業(yè)度增強內容說服力。陳明亮（2007）普通消費者口碑可信度依賴于真實體驗，專家或意見領袖口碑可信度和強度更高。資料來源：筆者總結第二節(jié)消費者購買意愿研究文獻綜述一、消費者購買意愿的相關概念在消費者行為學研究領域中，消費者購買意愿（ConsumerPurchaseIntention）被定義為消費者在特定市場環(huán)境及消費場景下，產(chǎn)生購買某一產(chǎn)品或服務的主觀傾向程度。它作為消費者行為研究里頗為關鍵的一個變量，常被用于預判消費者未來的購買行為。Fishbein和Ajzen（1975）提出，購買意愿乃是消費者針對某一行為的態(tài)度以及主觀規(guī)范共同作用產(chǎn)生的結果。FishbeinM,AjzenI.

Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch

[M].Reading,MA:Addison-Wesley,1975:12-15.Dodds等（1991）說明，購買意向體現(xiàn)出消費者在對產(chǎn)品的價格、質量以及品牌給予評估之后所形成的購買傾向。與之不同的是，DoddsWB,MonroeKB,GrewalD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].

JournalofMarketing,1991,55(3):307-319.Zeithaml（1988）持有這樣的觀點，購買意向是消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值同支付意愿相融合的產(chǎn)物FishbeinM,AjzenI.

Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch

[M].Reading,MA:Addison-Wesley,1975:12-15.DoddsWB,MonroeKB,GrewalD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].

JournalofMarketing,1991,55(3):307-319.ZeithamlVA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].

JournalofMarketing,1988,52(3):35-48.王海忠.品牌聲譽、產(chǎn)品質量與消費者購買意愿的關系研究[J].營銷科學學報,2006,2(3):45-58.表2-4購買意愿的相關概念學者概念Fishbein和Ajzen（1975）購買意愿是消費者對特定行為的態(tài)度和主觀規(guī)范的綜合結果。Dodds等（1991）購買意愿反映了消費者對產(chǎn)品的質量、品牌以及價格進行評估后思考后的購買傾向。Zeithaml（1988）購買意愿也被視為消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值與支付意愿的結合。王海忠（2006）在中國市場背景下，消費者購買意愿受到品牌聲譽、產(chǎn)品質量和口碑傳播的顯著影響。資料來源：筆者總結二、消費者購買意愿的相關理論（一）計劃行為理論1975年，F(xiàn)ishbein與Ajzen聯(lián)合提出了計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB），該理論自誕生以來便成為解釋消費者購買意愿的核心理論范式之一。基于此理論，消費者的購買意愿由三個要素共同決定，其一為態(tài)度，即消費者針對產(chǎn)品或服務的整體評價，覆蓋了對產(chǎn)品屬性、功能以及質量的認知與情感反應，其二是主觀規(guī)范，這是消費者所感知到的社會壓力，也就是他人對其購買行為的期望與影響。其三是感知行為控制，指的是消費者對于自身能否成功實施購買行為的信心，一般會受到資源、能力、機會等因素的作用。FishbeinM,AjzenI.FishbeinM,AjzenI.

Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch

[M].Reading,MA:Addison-Wesley,1975:288-315.依據(jù)計劃行為理論可知，消費者購買意愿越強烈，實際發(fā)生購買行為的可能性便越高，該理論為剖析消費者購買決策搭建了系統(tǒng)架構，在闡釋復雜或高風險購買行為方面有頗高解釋力。具體理論模型如下圖2-1所示。圖2-1計劃行為理論模型（二）感知價值理論Zeithaml在1988年時提出了感知價值理論，該理論指出消費者的購買意愿主要是由消費者對于產(chǎn)品或者服務的感知價值所決定，感知價值乃是消費者在對產(chǎn)品或服務的利益像質量、功能、品牌形象等方面，以及成本如價格、時間、精力等方面進行權衡之后得出的主觀評價。ZeithamlVA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].

ZeithamlVA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].

JournalofMarketing,1988,52(3):35-48.功能性價值：產(chǎn)品或者服務對消費者功能層面需求的滿足程度。情感性價值：產(chǎn)品或服務所具備能有效激發(fā)消費者情感共鳴的能力。社會性價值：產(chǎn)品或服務提升消費者社會地位或塑造良好形象的能力。經(jīng)濟性價值：消費者對于產(chǎn)品或服務價格與所獲利益之間的權衡判斷。隨著消費者對產(chǎn)品或服務感知價值的越來越高，購買意愿也會相應變高，所以企業(yè)可借助提升產(chǎn)品或服務的感知價值，以此來強化消費者的購買意愿。理論模型如下圖2-2所示。圖2-2感知價值理論模型第三節(jié)正面口碑與消費者購買意愿關系的相關文獻綜述一、正面口碑與消費者購買意愿的關系正面口碑對于消費者購買意向所產(chǎn)生的影響，已經(jīng)得到了廣泛的研究，眾多學者都持有這樣的觀點，即正面口碑可借助信息的傳播以及情感的共鳴，提高消費者的購買意向。Herr等人（1991年）指出，正面口碑可提高消費者對產(chǎn)品的感知價值，提高其購買意向，他們覺得，消費者在收到正面口碑時，會對產(chǎn)品質量及性能抱以更高期望，這種期望會轉變?yōu)橘徺I意愿。HERRPM,KARDESFR,KIMJ.EffectsofWord-of-MouthandProduct-AttributeInformationonPersuasion:AnAccessibility-DiagnosticityPerspective[J].

JournalofConsumerResearch,1991,17(4):454-462.Bickart和Schindler（2001）則對網(wǎng)絡口碑進行了調查，得出結論積極的網(wǎng)絡口碑對于消費者的購買意向有著頗為關鍵的影響，在電子產(chǎn)品這一領域，他們著重指出，網(wǎng)絡口碑所有的即時性以及廣泛傳播性，使其得以成為消費者進行決策時的關鍵信息來源HERRPM,KARDESFR,KIMJ.EffectsofWord-of-MouthandProduct-AttributeInformationonPersuasion:AnAccessibility-DiagnosticityPerspective[J].

JournalofConsumerResearch,1991,17(4):454-462.BICKARTB,SCHINDLERRM.InternetForumsasInfluentialSourcesofConsumerInformation[J].

JournalofInteractiveMarketing,2001,15(3):31-40.Cheung等（2009）進一步強調了正面口碑的可信度以及傳播者的專業(yè)性對于購買意向所產(chǎn)生的影響，他們經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，要是正面口碑源自可信度較高的渠道，像專家或者資深用戶等，消費者往往會更易于接受并采用這些信息，使得購買意愿得到提高，傳播者的專業(yè)水平同樣被視作影響口碑效果的一項關鍵因素，有高度專業(yè)化的傳播者可給出更具權威性與說服力的信息。CHEUNGCMK,LEEMKO,RABJOHNN.TheImpactofElectronicWord-of-Mouth:TheAdoptionofOnlineOpinionsinOnlineCustomerCommunities[J].CHEUNGCMK,LEEMKO,RABJOHNN.TheImpactofElectronicWord-of-Mouth:TheAdoptionofOnlineOpinionsinOnlineCustomerCommunities[J].

InternetResearch,2009,19(1):42-71.在中國市場背景下，正面口碑對消費者購買意愿的影響也得到了廣泛關注。張紅霞（2015）指出在中國市場的大環(huán)境之下，正面口碑對于消費者購買意愿所產(chǎn)生的影響要高于其他形式的營銷信息，她持有這樣的觀點，中國消費者往往更傾向于依靠親朋好友給出的推薦，在購買像電子產(chǎn)品、奢侈品這類高參與度的產(chǎn)品之時，正面口碑所起到的作用更為突出。張紅霞.網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響機制研究——基于電子產(chǎn)品市場的實證分析[J].營銷科學學報,2015,11(2):45-60.此外李東進等（2010）的研究也表明，在中國文化環(huán)境當中，積極口碑傳播者和接受者之間關系的強弱程度，會對口碑傳播的效果產(chǎn)生一定影響，一般兩者之間的關系越強，那么口碑對于購買意愿所產(chǎn)生的影響也就越大。李東進,金玉華,秦勇.口碑傳播者與接收者關系強度對口碑效果的影響[J].管理科學,2010,23(1):88-96.學者們對這兩個因素之間關系的研究如下表2-5所示。張紅霞.網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響機制研究——基于電子產(chǎn)品市場的實證分析[J].營銷科學學報,2015,11(2):45-60.李東進,金玉華,秦勇.口碑傳播者與接收者關系強度對口碑效果的影響[J].管理科學,2010,23(1):88-96.表2-5正面口碑與消費者購買意愿的關系學者概念Herr等（1991）正面口碑能顯著提高消費者對產(chǎn)品的感知價值，從而增強購買意向。Bickart和Schindler（2001）在線正面口碑對消費者購買意向的影響尤為顯著，尤其是在電子產(chǎn)品領域。Cheung等（2009）正面口碑的可信度和傳播者的專業(yè)性是影響購買意向的關鍵因素。張紅霞（2015就中國市場而言，正面口碑對消費者購買意向的影響明顯高于其他形式的營銷信息。李東進等(2010)正面口碑傳播者與接收者之間關系的強弱對傳播的效果有比較重要的影響，當關系越緊密時口碑對購買意向的影響就越大。資料來源：筆者總結基于以上理論，正面口碑可借助信息傳播以及情感共鳴來提高消費者的購買意愿，在像電子產(chǎn)品這類高參與度的產(chǎn)品類別當中，正面口碑可以提升消費者對于產(chǎn)品的感知價值，還可憑借可信度以及傳播者專業(yè)度強化消費者的信任感，促使其做出購買決策。二、已有理論模型Lin&Liang在2011年被提出的情感共鳴模型著重對正面口碑給消費者購買意愿所產(chǎn)生的影響展開了研究，依據(jù)這一模型，積極的情感反應可提升消費者的滿意度以及行為意向。研究模型（中文翻譯版）如下：圖2-3Lin&Liang等模型邸廣幫2015年基于正面口碑傳播者的專業(yè)性、滿意度、品牌態(tài)度以及顧客再購買意愿的相關理論，梳理了各變量之間的影響關系其研究模型如下：圖2-4邸廣幫模型Erkan和Evans在2016年提出的信息接受模型（InformationAcceptanceModel,IACM），該模型強調信息質量、可信度和有用性以求分析出消費者態(tài)度關系和購買意愿的影響，研究模型如下：圖2-5ErkanEvans模型吳敏婷根據(jù)薛豪娜等在2019年基于前者的研究基礎提出了水平理論，探究了社會距離的遠近會影響消費者對口碑信息的認知和態(tài)度。以此構建了如圖1-4所示的概念模型:圖2-6吳敏婷的模型安文潞在2021年聚焦社交媒體口碑對消費者購買意愿的影響，從口碑信息真實性、專業(yè)性、數(shù)量，以及發(fā)布者與瀏覽者的關系強度四個維度展開深入探討，探討了社交媒體口碑對消費者購買意愿的影響研究。研究模型如下圖：圖2-7安文潞的模型黃平2024年依據(jù)Davis于1984年所提出的TAM模型，對技術接受模型里的兩個核心概念，即感知有用性與感知易用性展開了較為細致的分析，同時也探討了它們受到外部因素影響的具體情形，研究模型具體如下：圖2-8黃平的模型李雨軒（2024）展開相關研究，其研究依據(jù)“刺激-機體-響應”即SOR理論，對負面口碑作為外部刺激如何影響消費者行為的機制給予剖析，為消費者行為分析給予了關鍵的支撐，研究模型具體如下：圖2-9李雨軒的模型第四節(jié)華為手機正面口碑研究現(xiàn)狀概述一、華為手機的市場表現(xiàn)與口碑特征身為全球領先的智能終端制造企業(yè)，華為手機在技術創(chuàng)新、品牌建設以及用戶運營等方面，都積攢了頗為豐富的實踐經(jīng)驗，依據(jù)IDC數(shù)據(jù)可知，在2023年第三季度，華為于中國智能手機市場的份額回升到了13.9%，其中6000元及以上的高端機型占比達到了22.7%。IDC.QuarterlyMobilePhoneTrackerQ32023[R].Beijing:IDCChina,2023:15.而這一現(xiàn)象的背后，是華為所有的三大獨特優(yōu)勢在發(fā)揮著作用：IDC.QuarterlyMobilePhoneTrackerQ32023[R].Beijing:IDCChina,2023:15.（一）技術驅動所形成的口碑生成機制：華為憑借持續(xù)不斷的高額研發(fā)投入構建起了穩(wěn)固的技術壁壘，華為投資控股有限公司.2023年年度報告[R].深圳:華為技術有限公司,2023:21.它的麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)等創(chuàng)新成果也已經(jīng)成為高端通信領域的標志性技術。華為投資控股有限公司.2023年年度報告[R].深圳:華為技術有限公司,2023:21.（二）圈層化的口碑擴散途徑：華為的口碑傳播呈現(xiàn)出“技術圈層→商務群體→大眾市場”這樣的三級滲透模式。李等人依靠社交媒體數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Mate系列新品發(fā)布之后，借助科技論壇的專業(yè)技術解析內容，再結合微信生態(tài)，擴散效率提升了47%，形成了跨圈層傳播效應。李志剛,王敏.社交媒體環(huán)境下技術產(chǎn)品的跨圈層傳播機制[J].新聞與傳播研究,2023,30(4):88-102.李志剛,王敏.社交媒體環(huán)境下技術產(chǎn)品的跨圈層傳播機制[J].新聞與傳播研究,2023,30(4):88-102.（三）情感強化的口碑作用機制：消費者調研說明，華為用戶對于“技術自主”的品牌敘事會產(chǎn)生強烈的認同感，82.6%的受訪者表示會把產(chǎn)品使用體驗與“國家科技實力”建立起關聯(lián)。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院.2023中國智能終端消費行為研究報告[R].北京:電子工業(yè)出版社,2023:76.這種有較大情感附加值的情況，極大地提升了口碑傳播強度，實證數(shù)據(jù)顯示，相關評測內容的轉發(fā)量增幅達到了189%。趙欣,劉陽.情感營銷對網(wǎng)絡口碑傳播的影響效應[J].營銷科學學報,2022,18(3):112-125.中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院.2023中國智能終端消費行為研究報告[R].北京:電子工業(yè)出版社,2023:76.趙欣,劉陽.情感營銷對網(wǎng)絡口碑傳播的影響效應[J].營銷科學學報,2022,18(3):112-125.二、華為手機作為研究對象的典型性本研究選擇華為手機作為研究對象，本質是因為華為品牌在口碑傳播的核心維度中是具有顯著代表性的。（一）數(shù)量維度：華為手機在京東平臺累計評價超過了2.1億條，單機型（Mate60Pro）月均新增評價8.7萬條。張偉,周琳.電商平臺在線評論特征研究——以華為手機為例[J].電子商務研究,2023,15(1):34-42.相當于每天幾乎有3000名消費者主動分享使用體驗，這個用戶活躍度是非常高的。張偉,周琳.電商平臺在線評論特征研究——以華為手機為例[J].電子商務研究,2023,15(1):34-42.（二）強度維度：該產(chǎn)品的用戶反饋質量是比較高的。有29.4%的正面評價都包含了視頻/多圖佐證，國家網(wǎng)信辦.中國網(wǎng)絡評論發(fā)展報告（2023）[R].北京:人民出版社,2023:59.這些評價的情感強度也比較高，說明用戶是真心實意地分享推薦。國家網(wǎng)信辦.中國網(wǎng)絡評論發(fā)展報告（2023）[R].北京:人民出版社,2023:59.（三）可信度維度：在用戶分享體驗里，有13.2%是源自平臺認證的“技術達人”或者使用時長超過1年的老用戶，這部分用戶所分享內容的可信度相對更佳。（四）專業(yè)性維度：全行業(yè)57.8%的科技大博主都主動測評過華為產(chǎn)品，相較而言覆蓋率是非常高的。王磊,黃靜.KOL專業(yè)性對消費決策的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2022,42(5):77-89.相較而言，這些測評專業(yè)性也更高。王磊,黃靜.KOL專業(yè)性對消費決策的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2022,42(5):77-89.表2-6華為手機口碑特征與理論模型對應關系理論變量實證表現(xiàn)數(shù)量京東平臺單機型月均評價8.7萬條強度多媒體評價占比29.4%可信度認證用戶評價占比13.2%專業(yè)性科技KOL參與度達57.8%資料來源：筆者總結第三章模型構建、研究假設和問卷設計第一節(jié)理論模型構建在廣泛查閱相關文獻的基礎上，本文借鑒了多位學者在正面口碑研究方面的成果，圍繞其對消費者購買意向的影響構建了理論模型。具體而言，本文參考了邸廣幫提出的傳播者專業(yè)性維度，結合了ErkanEvans模型中關于信息可信度的相關指標，同時吸收了安文潞模型中關于口碑信息真實性、專業(yè)性和數(shù)量的要素，并融入了李雨軒模型所強調的口碑數(shù)量、強度與可信度等維度。在充分梳理和整合上述理論框架的基礎上，本文構建了初步的理論模型，如圖3-1所示：圖3-1正面口碑對消費者購買意愿影響的研究理論模型在充分借鑒相關學者已研究文獻基礎上，針對本模型內各相關變量的概念，進行了系統(tǒng)的歸納與清晰的界定，具體內容呈現(xiàn)于下表3-1中：表3-1正面口碑相關變量和購買意愿變量定義匯總表變量定義參考來源正面口碑數(shù)量是指消費者主動發(fā)布的正面評價或推薦的總量。安文潞正面口碑強度是指正面評價的情感強烈程度。吳敏婷正面口碑可信度是指口碑內容的真實性和可靠性。ErkanEvans傳播者專業(yè)性是指傳播者擁有的與傳播內容緊密相關的專業(yè)知識，以及在相應領域所具有的權威性和可信度。安文潞、邸廣幫購買意愿是指潛在消費者產(chǎn)生購買行為的可能性。安文潞、李雨軒資料來源：筆者總結第二節(jié)研究假設理出一、正面口碑中的數(shù)量假設2006年，Chevalier和Mayzlin對亞馬遜以及巴諾書店的圖書銷售數(shù)據(jù)進行了分析并發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)上評論數(shù)量增加10%時，銷量可增長5%至8%。CHEVALIERJA,MAYZLIND.TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews[J].

ManagementScience,2006,52(10):1457-1474.2015年，廖成林等人依據(jù)京東的數(shù)據(jù)展開研究，顯示評論量每提升一個標準差，銷量會增加12.6%，在化妝品這類體驗型產(chǎn)品中效果格外明顯。CHEVALIERJA,MAYZLIND.TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews[J].

ManagementScience,2006,52(10):1457-1474.廖成林,蔡春江.在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究——基于京東商城的實證分析[J].管理世界,2015(8):98-110.H1：正面口碑數(shù)量對消費者購買意愿有正向影響。二、正面口碑中的強度假設2016年金立印和李妍對口碑展開了研究，研究結果顯示包含表情符號（如??）以及強度詞匯像“絕對值得買”這樣的評論，其轉發(fā)量要比中性評論高出53%，金立印,李妍.社交媒體口碑中非文字信息對傳播效果的影響研究——以微博表情符號與強度詞為例[J].營銷科學學報,2016,12(3):1-18.到了2018年，黃敏學等學者有了新的發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨中要是主播的情感強度每提升1級那么觀眾下單的概率就會增加19.7%。黃敏學,王峰,張輝.直播帶貨中主播情感強度對消費者購買決策的影響研究[J].管理科學,2018,31(2):94-106.因此提出以下假設：金立印,李妍.社交媒體口碑中非文字信息對傳播效果的影響研究——以微博表情符號與強度詞為例[J].營銷科學學報,2016,12(3):1-18.黃敏學,王峰,張輝.直播帶貨中主播情感強度對消費者購買決策的影響研究[J].管理科學,2018,31(2):94-106.H2：正面口碑強度對消費者購買意愿有正向影響。三、正面口碑中的可信度假設2019年董曉舟和陳永愉研究發(fā)現(xiàn)，帶有實拍圖的筆記在帶貨效果方面相較于純文字筆記高出了41%，另外由官方認證“護膚專家”發(fā)布的筆記，可信度提升了28%。董曉舟,陳永愉.社交媒體內容形式對用戶參與行為的影響研究——以小紅書為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2019(7):136-154.2011年王長征等學者也有研究發(fā)現(xiàn)，在藥妝類產(chǎn)品的推廣中，如果引用專業(yè)文獻里的論文，消費者的購買意愿會提高35%。王長征,李娜,吳明.醫(yī)藥類口碑中專業(yè)文獻引用對消費者決策的影響機制研究[J].管理學報,2021,18(5):712-720.故提出假設：董曉舟,陳永愉.社交媒體內容形式對用戶參與行為的影響研究——以小紅書為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2019(7):136-154.王長征,李娜,吳明.醫(yī)藥類口碑中專業(yè)文獻引用對消費者決策的影響機制研究[J].管理學報,2021,18(5):712-720.H3：正面口碑可信度對消費者購買意愿有正向影響。四、正面口碑中的傳播者專業(yè)性假設2018年郝遼鋼等學者發(fā)現(xiàn)，擁有“國家一級營養(yǎng)師”認證的博主推薦的產(chǎn)品，其視頻帶貨轉化率比普通用戶高出2.8倍。郝遼鋼,張偉,劉洋.短視頻平臺中傳播者專業(yè)性對消費者行為的影響——以抖音帶貨達人為例[J].管理世界,2018(11):122-134.2020年崔楠和王長征發(fā)現(xiàn)，在B站的科技類視頻中，當UP主標注其“前華為工程師”的身份時，商品鏈接的點擊量直接飆升67%。崔楠,王長征.傳播者身份標簽對科技類產(chǎn)品口碑效果的影響研究——基于B站UP主的實證分析[J].心理學報,2020,52(8):1011-1024.基于以上提出假設：郝遼鋼,張偉,劉洋.短視頻平臺中傳播者專業(yè)性對消費者行為的影響——以抖音帶貨達人為例[J].管理世界,2018(11):122-134.崔楠,王長征.傳播者身份標簽對科技類產(chǎn)品口碑效果的影響研究——基于B站UP主的實證分析[J].心理學報,2020,52(8):1011-1024.H4：正面口碑中的傳播者專業(yè)性對消費者購買意愿有正向影響。第三節(jié)調查問卷設計一、問卷設計本問卷的題目分為兩部分：第一部分是被調查者個人基本情況，這一部分調查的內容包括被調查者的性別、年齡、學歷、職業(yè)以及每月可支配收入等基本信息，同時還在問卷開頭設置了篩選題項：“您是否接觸過關于華為手機的正面口碑”，以此篩選無效問卷。第二部分是問卷的主體部分，本研究采用了Liket5分量表對五項指標進行了具體的測量。二、變量測量模型變量部分問卷如表3-2所示，具體問卷見附錄。表3-2模型變量部分的問卷維度測量題項參考來源正面口碑數(shù)量B1關于華為手機的正面評價在網(wǎng)絡上很豐富李雨軒B2我經(jīng)?？吹疥P于華為手機的正面評價B3許多渠道（如親朋好友、社交媒體等）都有關于華為手機的正面信息。B4同一消息發(fā)布者發(fā)布了多條關于華為手機的正面評價正面口碑強度C1關于華為手機的正面評價內容非常詳細吳敏婷李雨軒C2關于華為手機的正面評價讓我印象深刻C3關于華為手機的正面評價被很多人傳播和討論C4關于華為手機的正面評價語氣非常強烈正面口碑可信度D1關于華為手機的正面評價是真實可靠的吳敏婷雷孟D2發(fā)布華為手機正面評價的發(fā)布者是不帶其他目的的D3關于華為手機的正面評價是可以被證實的D4關于華為手機的正面評價讓我覺得可信傳播者專業(yè)性E1發(fā)布華為手機正面評價的人對手機產(chǎn)品非常了解邸廣幫E2發(fā)布華為手機正面評價的人具有相關專業(yè)知識E3發(fā)布華為手機正面評價的人是值得信賴的E4發(fā)布華為手機正面評價的人在該領域有較高的影響力購買意愿F1我會考慮購買華為手機邸廣幫李雨軒F2我會向身邊的親戚朋友推薦華為手機F3假設我曾購買過華為手機，新增的正面評價會增強我的購買意愿F4我愿意為華為手機支付更高的價格

第四章數(shù)據(jù)分析第一節(jié)描述性統(tǒng)計分析本研究采用問卷星作為工具，展開了一項針對“正面口碑對消費者購買華為手機意愿影響”的跨地區(qū)實證調研。為確保數(shù)據(jù)質量，在問卷初始階段設計了針對性的篩選問題：“您是否曾接觸過關于華為手機的正面評價”，以此篩除無關或無效反饋?？傆嫲l(fā)放問卷356份，經(jīng)篩選后得到有效問卷327份，無效問卷29份。后續(xù)運用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對這327份有效數(shù)據(jù)進行深度分析。在探索受訪者背景信息方面，問卷首部詳細涵蓋了受訪者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及收入等多維度個人信息，具體內容如圖4-1所示。表4-1描述性統(tǒng)計分析特征變量分類樣本數(shù)百分比性別男19058.1%女13741.9%年齡18歲以下92.8%18-25歲7924.2%26-35歲13641.6%36-45歲6519.9%46歲及以上3811.6%學歷高中（中專及以下）185.5%?？?3340.7%本科13340.7%碩士及以上4313.1%職業(yè)政府單位人員6118.7%企業(yè)員工6118.7%個體經(jīng)營者4814.7%醫(yī)療、教育行業(yè)員工7422.6%學生5717.4%自由職業(yè)者268.0%其他00.0%每月可支配收入3000元及以下8927.2%3001-5000元13842.2%5001-8000元5617.1%8001-12000元329.8%12001元及以上123.7%第一、在性別方面來看,這次問卷調查一共收集了327份有效答卷，從性別分布來看，男性被調查者有190人，占比58.1%，女性被調查者有137人，占比41.9%，整體來說男女比例是比較均衡的，男性略多于女性。第二、在年齡結構方面來看，被調查者中年里主要集中在26-35歲區(qū)間，一共有136人，占比41.6%，其次是18-25歲群體79人，占比24.2%，兩者合計占比超過六成，顯示出消費市場以年輕人為主的典型特征。36-45歲和46歲及以上群體分別占比19.9%和11.6%，18歲以下僅占2.8%，進一步印證了年輕群體是該品類的核心消費人群。第三、從教育背景方面來看，受訪者大多擁有較高的學歷水準，?？坪捅究茖W歷的受訪者占比最高，都為40.7%，這兩者加起來超過了80%，碩士及以上學歷的占13.1%，高中及以下學歷的僅占5.5%，這顯示出受訪者普遍有較高的教育程度，在做出消費決策的時候，或許會更注重品牌價值以及產(chǎn)品質量等因素。第四、從職業(yè)分布方面來看，醫(yī)療、教育行業(yè)從業(yè)人員占比最高，達22.6%，政府單位人員和企業(yè)員工分別占比18.7%，學生群體占比17.4%，個體經(jīng)營者和自由職業(yè)者合計占比22.7%（其中個體經(jīng)營者14.7%，自由職業(yè)者8.0%），反映出該消費群體職業(yè)結構較為豐富，但以穩(wěn)定職業(yè)群體為主的特征。第五、從收入水平方面來看，受訪者月可支配收入主要集中在3001-5000元區(qū)間，占比42.2%，3000元及以下群體占比27.2%，兩者合計近七成。5001-8000元群體占比17.1%，8000元以上群體合計占比13.5%（其中8001-12000元9.8%，12001元及以上3.7%），顯示出該消費群體整體收入水平處于中等偏下區(qū)間，這一特征與樣本中年輕群體占比較高的情況相符。綜合來看，本次調查樣本具有年輕化、學歷較高、職業(yè)穩(wěn)定但收入中等的基本特征，這些數(shù)據(jù)具有較強的代表性，為后續(xù)深入分析消費者購買意愿提供了堅實的數(shù)據(jù)支撐第二節(jié)信度檢驗分析信度分析也叫可靠性分析，旨在評估在恒定環(huán)境下對同一對象進行多次測量所得結果的穩(wěn)定性。本研究借助Cronbach'sAlpha系數(shù)這一統(tǒng)計工具，對數(shù)據(jù)的信度進行了深入考察。一般來說當信度系數(shù)大于0.7時，說明量表的信度是可以接受的。具體結果請參見表4-2所示。表4-2信度分析結果研究變量測量項數(shù)項已刪除的Cronbach'sAlpha值Cronbach'sAlpha正面口碑數(shù)量40.8610.8940.8590.8580.876正面口碑強度40.8500.8790.8460.8330.851正面口碑可信度40.8510.8820.8500.8530.840傳播者專業(yè)性40.8340.8730.8300.8410.846購買意愿40.8350.8600.8170.8110.821根據(jù)表4-2所示，本研究各變量的信度系數(shù)依次為0.894、0.879、0.882、0.873及0.860，結果都大于0.8，這表明本次問卷能夠穩(wěn)定、可靠地反映變量實際情況，數(shù)據(jù)結果具備較高的可信度與有效性。第三節(jié)效度檢驗分析效度分析關注的是測量結果與預期目標的契合度，在問卷研究中它直接體現(xiàn)了問卷測量的精準程度。進行效度分析時，通常進行KMO和Bartlett檢驗分析，KMO值用于衡量變量間的偏相關性，一般大于0.7說明結果比較理想。表4-3自變量因子分析前的檢驗KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.971巴特利特球形度檢驗近似卡方3861.622自由度120顯著性0.000由表4-3可見，本次數(shù)據(jù)分析所得KMO值達0.971，同時Sig值為0.000，呈現(xiàn)出高度顯著性。說明數(shù)據(jù)是比較適合做因子分析的。表4-4解釋的總方差成分初始特征值提取載荷平方和旋轉載荷平方和總計方差%累積%總計方差%累積%總計方差%累積%19.80961.30661.3069.80961.30661.3063.50421.90021.9002.9646.02667.332.9646.02667.3323.19519.96941.8693.6083.79871.130.6083.79871.1302.83217.69759.5664.5623.51474.644.5623.51474.6442.41215.07874.6445.4702.93677.5806.4222.63680.2167.3932.45982.6758.3832.39285.0679.3632.26887.33510.3452.15989.49411.3151.96791.46112.3031.89593.35613.2851.78095.13614.2741.71196.84815.2641.64998.49616.2411.50410.000提取方法：主成分分析法。表4-5旋轉成份矩陣a變量名測量問題成分1成分2成分3成分4正面口碑數(shù)量B10.7610.3040.3000.141B20.7510.2530.2200.314B30.7410.2700.3370.202B40.6950.2090.1910.407正面口碑強度C10.2500.3130.3390.721C20.4500.4190.2350.527C30.4360.3330.3440.556C40.4900.2390.2330.607正面口碑可信度D10.2070.6840.3180.335D20.3130.7670.2620.147D30.2440.6520.3010.360D40.2900.7320.3150.225傳播者專業(yè)性E10.2350.3090.6800.372E20.2730.2590.7280.327E30.3080.3540.7080.140E40.3530.4210.5890.187提取方法：主成分分析法。旋轉方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。根據(jù)表4-4、表4-5呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，能夠清晰地觀察到累積總解釋方差達到了74.644%。這表明所提取的因子對原始數(shù)據(jù)具備較強的解釋能力，能夠較為全面地涵蓋數(shù)據(jù)所包含的信息。在因子提取過程中，最終得到了四個因子，這四個因子與預先設定的四個變量問題在內容和結構上大致契合。這種一致性意味著問卷的測量結構與理論構想基本相符，數(shù)據(jù)質量可靠，能夠為后續(xù)的深入分析提供堅實的基礎，因而可以順利地推進至下一步的研究分析工作。第四節(jié)相關性分析相關性分析是一種重要的數(shù)據(jù)分析方法，它核心功能在于精準測度兩個或多個變量之間關聯(lián)的緊密程度。當r的絕對值無限趨近于1時，表明變量間存在著極為緊密的相關關系；而當r的絕對值趨近于0時，則清晰地反映出變量之間的聯(lián)系十分微弱。在本文中，運用皮爾遜相關系數(shù)對所涉及的五個變量之間的相關程度展開科學的檢驗。表4-6相關性分析正面口碑數(shù)量正面口碑強度正面口碑可信度傳播者專業(yè)性購買意愿正面口碑數(shù)量皮爾遜相關性1.812.710.735.756顯著性(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)327327327327327正面口碑強度皮爾遜相關性.8121.781.791.802顯著性(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)327327327327327正面口碑可信度皮爾遜相關性.710.7811.797.779顯著性(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)327327327327327傳播者專業(yè)性皮爾遜相關性.734.791.7971.779顯著性(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)327327327327327購買意愿皮爾遜相關性.756.802.779.7791顯著性(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)327327327327327注：在0.01級別（雙尾），相關性顯著。從表4-6，正能夠看出正面口碑的各個維度對購買意愿的相關系數(shù)分別為0.756、0.802、0.779、0.779，正面口碑的四個維度與品牌忠誠之間既存在顯著的高度相關關系又呈現(xiàn)出正向相關關系，鑒于各維度與購買意愿的相關系數(shù)均大于0.7，需要進一步檢驗是否存在多重共線性。第五節(jié)回歸分析回歸分析作為一種重要的統(tǒng)計分析方法，著重于探究兩個或兩個以上變量之間存在的相互依賴的定量關系。本研究具體選取正面口碑數(shù)量、正面口碑強度、正面口碑可信度、傳播者專業(yè)性這四個因素作為自變量，將購買意愿設定為因變量來進行回歸分析。表4-7模型整體擬合度模型RR方調整R方標準估計的誤差10.856a0.7330.7300.49817a.預測變量：（常量），正面口碑數(shù)量,正面口碑強度,正面口碑可信度,傳播者專業(yè)性b.因變量：購買意愿表4-8方差分析表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸219.930454.983221.5530.000b殘差79.9103220.248總計299.841326a.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量),正面口碑數(shù)量,正面口碑強度,正面口碑可信度,傳播者專業(yè)性表4-9偏回歸表模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tSig.共線性統(tǒng)計量B標準錯誤Beta容差VIF1(常量)0.2250.1092.0610.040a10.1840.0500.1903.6980.0000.3143.183a20.2760.0590.2794.6930.0000.2354.258a30.2580.0530.2544.8560.0000.3013.318a40.2190.0550.2163.9880.0000.2823.548a.因變量：購買意愿從表4-7、表4-8可以看到，調整R方=0.730，表示自變量對因變量的解釋都為73%。F值=2210.553，Sig=0.000b，F(xiàn)值遠大于30.86，表示回歸方程有較強的影響力；Sig顯著性小于0.05，說明自變量取值變化時，因變量有顯著差異。從表4-9可知，各維度的標準系數(shù)分別為0.190、0.276、0.254、0.216，標準化系數(shù)反映自變量對因變量的影響水平，即消費者感受到的正面口碑數(shù)量、正面口碑強度、正面口碑可信度、傳播者專業(yè)性越高，他們對華為手機的購買意愿就越強烈。從表得知各維度的VIF值分別為3.183、4.258、3.318、3.548，均小于5，因此表明本研究中各變量之間不存在多重共線性問題。第六節(jié)研究結果分析通過上述分析，對本文的研究假設進行驗證，結果如下表4-10所示。表4-10研究假設驗證表編號研究假設研究結果H1正面口碑數(shù)量對消費者購買意愿有正向影響成立H2正面口碑強度對消費者購買意愿有正向影響成立H3正面口碑可信度對消費者購買意愿有正向影響成立H4正面口碑中的傳播者專業(yè)性對消費者購買意愿有正向影響成立基于上述表格所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結果，能夠明確得知在本文的研究框架中，H1、H2、H3、H4這四項假設均通過了嚴格的檢驗，得到了有效驗證。因此無需修正模型。

第五章結論與展望第一節(jié)研究結論與分析本研究是在大量閱讀并且仔細梳理相關文獻的狀況下展開的，將重點放在了正面口碑這個關鍵因素上，從口碑的數(shù)量、強度、可信度以及傳播者的專業(yè)性這四個不同方面，深入剖析其對消費者購買意愿所造成的具體影響，并且依據(jù)這些構建起了理論模型，研究最終結果顯示，這四個維度的正面口碑都對消費者的購買意愿有著正向的促進作用。一、正面口碑數(shù)量維度在信息快速傳播的時代，消費者在購買決策前，經(jīng)常會在各類平臺搜索產(chǎn)品的相關評價。大量正面口碑可以營造出產(chǎn)品比較受歡迎的氛圍。因此當消費者在電商平臺或社交網(wǎng)絡看到大量好評和推薦時，會認為該產(chǎn)品被大多數(shù)人認可，從而會降低決策風險。因此，正面口碑的數(shù)量與消費者的購買意愿密切相關。二、正面口碑強度維度正面口碑所有的“強度”一般會在內容的情感呈現(xiàn)以及傳播的范圍方面得以體現(xiàn)，那些帶有明顯情緒表達或者包含真實體驗細節(jié)的評價，大多時候更可觸動消費者的內心，引發(fā)情感上的共鳴，那些借助圖文、視頻等形式呈現(xiàn)出來的深度使用體驗，生動而且有代入感，更易于給人留下深刻的印象。高強度的正面口碑不僅增強了消費者對產(chǎn)品的認知，還能在潛移默化中影響其態(tài)度和行為，顯著提升購買意愿。三、正面口碑可信度維度消費者一般會按照評價的真誠程度以及公正程度來做出決策，特別看重那些來源明確、細節(jié)完備的正面評價，在長時間使用之后，由真實用戶給出的反饋大多時候被視作最具權威性，可對消費者關于產(chǎn)品實際功效的評估產(chǎn)生有效影響，減少購買時的不確定性，強化購買的決心，口碑信息的可信度越高，激發(fā)購買意愿的效果就越明顯。四、傳播者專業(yè)性維度下的正面口碑當正面口碑是來自于行業(yè)專家或者資深用戶的分享時，其專業(yè)背景形成的權威性，也會引發(fā)消費者的信任。在技術復雜的產(chǎn)品領域，消費者可能對產(chǎn)品的技術原理和性能優(yōu)勢缺乏了解。此時，專家或資深用戶通過專業(yè)解讀，會使消費者大大增加了對產(chǎn)品價值的認可。因此，傳播者的專業(yè)性有效地增強了正面口碑對消費者購買意愿的促進作用。第二節(jié)實踐對策與建議一、提升正面口碑數(shù)量企業(yè)可構建一套激勵機制，以此鼓勵消費者主動去分享自身的正面使用體驗，比如說可以設計積分制度，當用戶發(fā)布高質量評價的時候就可獲得積分，這些積分可用來兌換優(yōu)惠券、贈品之類的物品，這樣的方式借助正向激勵使得更多人愿意去分享自己的好評，形成良好的傳播循環(huán)，企業(yè)還需要優(yōu)化產(chǎn)品評價的展示界面，運用合理的信息架構設計，讓用戶可更加便利地看到大量正面評價。憑借提升界面交互體驗以及內容呈現(xiàn)方式，可強化消費者對產(chǎn)品的正面印象，提升購買意愿，這一策略還參考了消費者行為學中的信息處理理論，是為了降低用戶獲取信息的難度，提高傳播效率。二、增強正面口碑強度企業(yè)應引導消費者努力創(chuàng)作出更加有感染力的正面口碑內容。例如舉辦主題征集活動等，鼓勵消費者主動分享產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，并且對優(yōu)秀的作品發(fā)放獎勵等。還可以利用社交媒體平臺推廣一些具有較高傳播度的正面口碑內容，通過吸引人的圖文和視頻形式，擴大品牌的影響力，最終增強對消費者購買意愿的推動作用。三、提高正面口碑可信度企業(yè)可以找第三方來做認證和評估，比如拿專業(yè)的產(chǎn)品檢測報告、行業(yè)獲獎證書等，還可以舉辦現(xiàn)場展示使消費者提高對信息內容的信任度。除此以外企業(yè)還應當及時回應消費者的任何疑問和反饋，積極的解決問題從而可以更好的樹立品牌形象，增強消費者對正面口碑的信任，最終提升購買意愿。四、強化傳播者專業(yè)性以提升正面口碑影響力企業(yè)可與行業(yè)專家或者資深用戶展開合作，促使他們參與到產(chǎn)品的測試以及評估工作當中，分享專業(yè)性的使用體驗，依靠舉辦講座、直播以及研討會等各類活動，幫助消費者更為全面地知曉產(chǎn)品技術細節(jié)，于社交平臺之上，激勵專家發(fā)布深度測評內容，憑借其專業(yè)影響力提高口碑的說服力。經(jīng)由“專業(yè)人士—消費者”之間的互動，可提升理性認知，而且對建立情感認同也有所幫助，影響消費者的最終決策，此策略以“意見領袖”理論為依據(jù)，著重突出專業(yè)角色于消費者行為里的引導作用。第三節(jié)研究不足和未來展望一、研究不足本研究依據(jù)已有的文獻構建了關于正面口碑影響消費者購買意愿的分析模型，盡管得出了一些有參考價值的結論，但因研究者自身能力與資源的限制，仍存在以下幾個方面的不足：（一）理論模型方面：本研究構建的模型主要是圍繞著四個核心維度來進行展開的，在構建模型的過程中沒有考慮到品牌認知、消費場景等方面可能會對研究產(chǎn)生影響的中介變量或者調節(jié)變量，雖然模型的簡化在一定程度上提升了研究的可操作性，然而在解釋復雜的消費行為時可能會存在一定的局限性，后續(xù)的研究可以在現(xiàn)有的基礎之上豐富并補充模型，以此來提高模型的適用性以及解釋的深度。（二）研究方法方面：本研究主要借助問卷來收集數(shù)據(jù)，所獲取的樣本數(shù)量為327份，該樣本量相對來說是比較小的，并且此次調研僅僅局限于線上渠道，并沒有覆蓋到更為廣泛的消費者群體，在代表性以及全面性方面存在著一定的提升空間，案例分析部分主要是參考網(wǎng)絡上公開的資料，然而卻缺乏一手數(shù)據(jù)的支持，這有可能對研究結論的