心理賬戶視角下消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的多維度解析與模擬一、引言1.1研究背景與意義隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入人們的生活，深刻改變了消費(fèi)模式。在線消費(fèi)憑借其便捷性、豐富的商品選擇以及全天候的服務(wù)，吸引了大量消費(fèi)者，逐漸成為主流消費(fèi)方式之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.24億，較2022年12月增長(zhǎng)3900萬，占網(wǎng)民比例為79.2%。在線消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，不僅為消費(fèi)者提供了更多便利和選擇，也為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在線消費(fèi)行為受到多種因素的綜合影響，既包括產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等傳統(tǒng)因素，也涵蓋網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、消費(fèi)者信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等在線消費(fèi)特有的因素。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)全面考慮各種因素，追求效用最大化。然而，在現(xiàn)實(shí)的在線消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者往往難以做到完全理性，其決策過程會(huì)受到心理因素的顯著影響。心理賬戶理論作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，為解釋消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為提供了全新視角。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，并非將所有財(cái)富視為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)一核算，而是會(huì)在心理上構(gòu)建多個(gè)不同的賬戶，每個(gè)賬戶都有特定的用途和預(yù)算，并且不同賬戶之間的資金具有非替代性。例如，消費(fèi)者可能會(huì)為日常開銷、娛樂、教育等分別設(shè)立心理賬戶，即使在總財(cái)富充足的情況下，若某一心理賬戶資金不足，也可能抑制在該賬戶的消費(fèi)行為。從心理賬戶視角研究消費(fèi)者在線消費(fèi)行為，具有重要的理論與實(shí)踐意義。在理論層面，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論。傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論在解釋一些非理性消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)存在局限性，引入心理賬戶理論能夠更深入地剖析消費(fèi)者在線消費(fèi)決策過程中的心理機(jī)制，揭示非理性行為背后的原因，從而拓展和深化對(duì)消費(fèi)者行為的理解，為該領(lǐng)域的研究提供新的思路和方法。在實(shí)踐層面，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有重要指導(dǎo)價(jià)值。深入了解消費(fèi)者心理賬戶對(duì)在線消費(fèi)行為的影響，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和偏好，制定更具針對(duì)性的產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)和品牌建設(shè)策略，提高營(yíng)銷效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，電商平臺(tái)和商家通過發(fā)放滿減優(yōu)惠券、設(shè)置限時(shí)折扣等方式，巧妙地利用消費(fèi)者的心理賬戶，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而大幅提升銷售額。此外，對(duì)于政府部門制定相關(guān)政策、規(guī)范市場(chǎng)秩序以及引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)也具有參考意義，有助于營(yíng)造健康、有序的在線消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)在線消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目標(biāo)與方法本研究旨在從心理賬戶視角深入剖析消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響因素，并通過模型模擬對(duì)其行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，具體目標(biāo)如下：其一，全面梳理和深入分析影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的心理賬戶相關(guān)因素，明確各因素的作用機(jī)制和影響程度。其二，構(gòu)建科學(xué)合理的消費(fèi)者在線消費(fèi)行為模擬模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同情境下消費(fèi)者行為的有效模擬和預(yù)測(cè)，為企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)提供決策依據(jù)。其三，基于研究結(jié)果，為企業(yè)制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略以及政府部門制定相關(guān)政策提供針對(duì)性建議，以促進(jìn)在線消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。為達(dá)成上述研究目標(biāo)，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法：文獻(xiàn)研究法：系統(tǒng)收集和整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理賬戶理論、消費(fèi)者行為學(xué)以及在線消費(fèi)行為等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)資料。通過對(duì)這些文獻(xiàn)的深入研讀和分析，了解已有研究成果和不足，明確研究的切入點(diǎn)和方向，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷，選取具有代表性的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、心理賬戶特征、在線消費(fèi)行為習(xí)慣以及對(duì)不同營(yíng)銷刺激的反應(yīng)等方面。通過大規(guī)模的問卷調(diào)查，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)分析方法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件（如SPSS、AMOS等）對(duì)問卷調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、因子分析和回歸分析等。通過這些分析方法，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律，驗(yàn)證研究假設(shè)，確定各影響因素與消費(fèi)者在線消費(fèi)行為之間的關(guān)系。模型模擬法：基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)證研究結(jié)果，構(gòu)建消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的模擬模型，如效用最大化模型、決策樹模型或基于Agent的建模與仿真（ABM）等。通過對(duì)模型的參數(shù)設(shè)置和情景模擬，分析不同因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響程度和作用機(jī)制，預(yù)測(cè)消費(fèi)者在不同情境下的行為選擇。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)與貢獻(xiàn)本研究在理論和實(shí)踐層面均具有一定的創(chuàng)新點(diǎn)與貢獻(xiàn)。在理論上，突破了傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究主要基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的局限，從心理賬戶這一獨(dú)特視角出發(fā)，深入剖析消費(fèi)者在線消費(fèi)行為。傳統(tǒng)理論難以充分解釋消費(fèi)者在在線消費(fèi)中的諸多非理性行為，如面對(duì)相似產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感度差異、對(duì)不同促銷方式的不同反應(yīng)等。而本研究將心理賬戶理論引入在線消費(fèi)行為研究，為理解這些現(xiàn)象提供了新的理論框架，豐富了消費(fèi)者行為理論在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，有助于拓展行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交叉研究，推動(dòng)相關(guān)理論的發(fā)展。在研究方法上，本研究采用多種研究方法相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了研究方法的創(chuàng)新。通過文獻(xiàn)研究梳理理論基礎(chǔ)，利用問卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，最后基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論構(gòu)建模擬模型，這種多方法的綜合運(yùn)用能夠更全面、深入地研究消費(fèi)者在線消費(fèi)行為。與以往單一研究方法相比，本研究能夠從不同角度驗(yàn)證研究結(jié)論，提高研究的可靠性和有效性。例如，在構(gòu)建模擬模型時(shí)，不僅考慮了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素，還融入了心理賬戶因素，使模型更加貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的決策過程，增強(qiáng)了模型的預(yù)測(cè)能力和解釋力。在實(shí)踐層面，本研究為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了有力支持。通過明確心理賬戶對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響機(jī)制，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求和心理，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者心理賬戶的分類，針對(duì)不同賬戶推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者的娛樂心理賬戶，可以推出具有趣味性和娛樂性的產(chǎn)品；對(duì)于教育心理賬戶，則提供高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源和培訓(xùn)課程。此外，在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以利用消費(fèi)者心理賬戶的特點(diǎn)，如采用滿減、折扣、贈(zèng)品等不同促銷方式，刺激消費(fèi)者在特定心理賬戶的消費(fèi)欲望，提高促銷活動(dòng)的效果。本研究也為政府部門制定相關(guān)政策提供了參考依據(jù)。隨著在線消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，政府需要制定政策來規(guī)范市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益并促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。了解消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響因素，特別是心理賬戶因素，有助于政府部門制定更加科學(xué)合理的政策。在監(jiān)管電商平臺(tái)時(shí)，可以考慮消費(fèi)者在不同心理賬戶下的消費(fèi)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格欺詐、虛假宣傳等行為的監(jiān)管，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，政府還可以通過宣傳和教育，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，理性對(duì)待在線消費(fèi)，避免過度消費(fèi)和非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1心理賬戶理論心理賬戶理論是由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德?塞勒（RichardThaler）于1980年首次提出，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要概念。該理論指出，消費(fèi)者在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣將所有財(cái)富視為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)一核算，而是會(huì)在心理上構(gòu)建多個(gè)不同的賬戶，對(duì)不同來源、不同用途的資金進(jìn)行分類和管理。這些心理賬戶具有獨(dú)特的運(yùn)算規(guī)則和決策機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者的行為常常偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性原則，產(chǎn)生諸多非理性的消費(fèi)行為。心理賬戶具有以下幾個(gè)重要特征：非替代性：不同心理賬戶之間的資金具有非替代性，即消費(fèi)者不會(huì)將不同賬戶的資金等同看待。消費(fèi)者會(huì)將工資收入、獎(jiǎng)金收入、意外之財(cái)?shù)确謩e歸入不同的心理賬戶，并且在支出時(shí)，這些賬戶之間的資金很難相互替代。人們通常會(huì)把辛苦掙來的工資用于日常必要開銷，而將意外獲得的獎(jiǎng)金用于購買奢侈品或進(jìn)行娛樂消費(fèi)，即使這兩部分資金的實(shí)際價(jià)值相同。這種非替代性使得消費(fèi)者在面對(duì)不同來源的收入時(shí)，消費(fèi)決策會(huì)有很大差異。心理預(yù)算：消費(fèi)者會(huì)為每個(gè)心理賬戶設(shè)定一個(gè)預(yù)算，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)將實(shí)際支出與該賬戶的預(yù)算進(jìn)行比較。如果實(shí)際支出接近或超過預(yù)算，消費(fèi)者可能會(huì)抑制消費(fèi)行為；反之，如果支出遠(yuǎn)低于預(yù)算，消費(fèi)者可能會(huì)增加消費(fèi)。消費(fèi)者會(huì)為每月的食品開銷設(shè)定一個(gè)預(yù)算，當(dāng)在超市購物時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)食品支出即將超過預(yù)算，就會(huì)減少購買不必要的食品；而如果當(dāng)月食品支出較少，可能會(huì)選擇去餐廳就餐或購買一些高檔食品。心理預(yù)算的存在影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策和購買數(shù)量。靈活性：心理賬戶并非固定不變，而是具有一定的靈活性。在某些情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)心理賬戶進(jìn)行調(diào)整和重新分類。當(dāng)消費(fèi)者參加一次重要的商務(wù)活動(dòng)時(shí)，原本用于日常服裝消費(fèi)的心理賬戶可能會(huì)被調(diào)整為用于購買高檔商務(wù)服裝的賬戶，以滿足特定場(chǎng)合的需求。這種靈活性使得消費(fèi)者能夠根據(jù)不同情境和需求，靈活地分配資金和進(jìn)行消費(fèi)決策。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，心理賬戶可以進(jìn)行多種分類。從消費(fèi)目的角度，可分為基礎(chǔ)性心理賬戶、享樂性心理賬戶、投資性心理賬戶、社會(huì)責(zé)任性心理賬戶和節(jié)省性心理賬戶?；A(chǔ)性心理賬戶用于滿足基本生存需求，如食物、住房、水電費(fèi)等，具有較高的優(yōu)先級(jí)；享樂性心理賬戶用于享受和娛樂消費(fèi)，如旅游、看電影、購買奢侈品等，滿足人們的精神需求；投資性心理賬戶用于投資活動(dòng)，如購買股票、基金、房產(chǎn)等，以獲取未來收益；社會(huì)責(zé)任性心理賬戶用于支持慈善事業(yè)、捐助貧困地區(qū)等公益活動(dòng)，體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感；節(jié)省性心理賬戶用于為未來可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防和準(zhǔn)備，如為退休生活、子女教育等提前儲(chǔ)蓄。從時(shí)間維度來看，心理賬戶可分為短期賬戶和長(zhǎng)期賬戶。短期賬戶記錄短期內(nèi)的收入和支出，用于滿足近期的消費(fèi)需求；長(zhǎng)期賬戶則關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)和規(guī)劃，如養(yǎng)老儲(chǔ)備、子女教育基金等。在消費(fèi)決策過程中，心理賬戶發(fā)揮著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者在感知價(jià)格時(shí)，會(huì)從不同的心理賬戶進(jìn)行得失評(píng)價(jià)?？崧岢鱿M(fèi)者在感知價(jià)格時(shí)涉及最小賬戶、局部賬戶和綜合賬戶。最小賬戶關(guān)注不同方案優(yōu)惠的絕對(duì)值，局部賬戶關(guān)注相對(duì)值，綜合賬戶則是總消費(fèi)賬戶。在購買一件價(jià)格為100元的商品時(shí)，如果商家提供5元的優(yōu)惠券，從最小賬戶看優(yōu)惠了5元；從局部賬戶看，優(yōu)惠幅度為5%；消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)綜合考慮這些因素。當(dāng)商品價(jià)格較低時(shí)，消費(fèi)者可能更關(guān)注局部賬戶，即相對(duì)優(yōu)惠值；而當(dāng)商品價(jià)格較高時(shí)，可能會(huì)更關(guān)注最小賬戶，即絕對(duì)優(yōu)惠值。心理賬戶還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的反應(yīng)。滿減促銷可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己節(jié)省了更多的錢，從而增加購買量；而贈(zèng)品促銷則可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得獲得了額外的價(jià)值，提高購買意愿。此外，心理賬戶與消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好也密切相關(guān)。在投資性心理賬戶中，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力和預(yù)期收益，選擇不同的投資產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的消費(fèi)者可能會(huì)將更多資金投入到低風(fēng)險(xiǎn)的債券、定期存款等產(chǎn)品中；而風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的消費(fèi)者則可能會(huì)將更多資金投入到高風(fēng)險(xiǎn)高收益的股票、期貨等產(chǎn)品中。2.2消費(fèi)者在線消費(fèi)行為理論消費(fèi)者在線消費(fèi)行為是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助電子設(shè)備完成商品或服務(wù)的搜索、比較、選擇、購買以及評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)的行為。這種消費(fèi)行為與傳統(tǒng)線下消費(fèi)行為相比，具有顯著的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的決策過程和影響因素也產(chǎn)生了獨(dú)特的作用。便捷性是在線消費(fèi)行為最為突出的特點(diǎn)之一。消費(fèi)者無需受時(shí)間和空間的限制，無論是在家中、工作場(chǎng)所還是外出途中，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，就可以隨時(shí)隨地訪問各類電商平臺(tái)，瀏覽海量商品信息，進(jìn)行購物操作。消費(fèi)者可以在凌晨時(shí)分購買心儀的商品，也能在出差途中為家人選購禮物，極大地節(jié)省了購物時(shí)間和精力，提高了購物效率。多樣性也是其重要特點(diǎn)，在線消費(fèi)市場(chǎng)匯聚了來自全球各地的豐富商品和服務(wù)資源。從日常生活用品到高端奢侈品，從實(shí)物商品到虛擬服務(wù)，如在線教育課程、數(shù)字音樂、軟件下載等，幾乎涵蓋了消費(fèi)者所有的需求領(lǐng)域。消費(fèi)者可以輕松地在不同品牌、不同款式的商品中進(jìn)行挑選，滿足多樣化的消費(fèi)需求。個(gè)性化是在線消費(fèi)行為的又一顯著特征。電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)手段，能夠深入了解消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和購買歷史等信息?；谶@些數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品推薦、定制化的促銷活動(dòng)以及專屬的購物界面。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽某一品類的商品后，下次登錄平臺(tái)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示該品類中符合消費(fèi)者偏好的商品，提升消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀商品的概率，增強(qiáng)購物體驗(yàn)。消費(fèi)者在線消費(fèi)的決策過程與傳統(tǒng)消費(fèi)決策過程既有相似之處，也存在一些差異。在傳統(tǒng)消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者通常遵循需求識(shí)別、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在線消費(fèi)決策過程同樣遵循這些基本階段，但每個(gè)階段都具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式。在需求識(shí)別階段，消費(fèi)者可能因?yàn)榭吹缴缃幻襟w上的推薦、朋友的分享或者電商平臺(tái)的廣告而激發(fā)購買需求。信息搜索階段，消費(fèi)者主要通過電商平臺(tái)的搜索引擎、商品分類導(dǎo)航、用戶評(píng)價(jià)和社交媒體等渠道獲取商品信息。與傳統(tǒng)線下購物相比，在線信息搜索更加便捷、高效，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的商品信息。在評(píng)估選擇階段，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、口碑、商家信譽(yù)等因素。由于在線購物無法直接接觸商品，消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)和口碑的依賴程度較高。購買決策階段，消費(fèi)者只需在電商平臺(tái)上點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或觸摸屏幕，即可完成下單和支付操作，整個(gè)過程簡(jiǎn)單快捷。在購后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可以通過在線評(píng)論、打分等方式表達(dá)對(duì)商品和服務(wù)的滿意度，這些評(píng)價(jià)不僅對(duì)其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，也為商家改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要依據(jù)。消費(fèi)者在線消費(fèi)行為受到多種因素的綜合影響，這些因素相互作用，共同決定了消費(fèi)者的購買決策。需求因素是影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的根本原因。消費(fèi)者的需求分為生理需求和心理需求，生理需求如對(duì)食品、服裝、住房等基本生活物資的需求；心理需求包括對(duì)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面的需求。當(dāng)消費(fèi)者的某種需求被激發(fā)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為。消費(fèi)者可能因?yàn)樘鞖庾兝?，產(chǎn)生對(duì)冬衣的需求，從而在電商平臺(tái)上搜索和購買相關(guān)衣物。認(rèn)知因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)決策中起著重要作用。消費(fèi)者的認(rèn)知包括對(duì)商品的了解程度、對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知等。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品的功能、特點(diǎn)、使用方法等有清晰的認(rèn)知，就更容易做出購買決策。消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任度也會(huì)影響其消費(fèi)行為。如果消費(fèi)者認(rèn)為某一電商平臺(tái)信譽(yù)良好、商品質(zhì)量有保障、售后服務(wù)完善，就更愿意在該平臺(tái)上購物。此外，消費(fèi)者對(duì)在線購物風(fēng)險(xiǎn)的感知，如擔(dān)心個(gè)人信息泄露、商品質(zhì)量問題、支付安全等，也會(huì)制約其消費(fèi)行為。情感因素同樣不可忽視，消費(fèi)者的情感狀態(tài)會(huì)影響其購買決策。積極的情感，如快樂、興奮、滿足等，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；而消極的情感，如焦慮、沮喪、憤怒等，則可能抑制消費(fèi)行為。電商平臺(tái)通過營(yíng)造良好的購物氛圍、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、開展有趣的促銷活動(dòng)等方式，引發(fā)消費(fèi)者的積極情感，從而促進(jìn)消費(fèi)。在“雙十一”購物節(jié)期間，電商平臺(tái)通過各種宣傳手段營(yíng)造出濃厚的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。自我調(diào)節(jié)因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為中也發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)目標(biāo)和價(jià)值觀等，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。消費(fèi)者可能會(huì)制定每月的消費(fèi)預(yù)算，當(dāng)在線購物支出接近預(yù)算時(shí)，就會(huì)控制購買行為；或者消費(fèi)者秉持環(huán)保理念，在購買商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇環(huán)保型產(chǎn)品。2.3相關(guān)研究綜述在心理賬戶對(duì)消費(fèi)行為影響的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已取得了豐碩的成果。塞勒的研究表明，心理賬戶的非替代性使得消費(fèi)者在面對(duì)不同來源的收入時(shí)，消費(fèi)決策存在顯著差異。他通過一系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于意外之財(cái)?shù)南M(fèi)傾向明顯高于辛苦掙來的工資收入，即使兩者金額相同。例如，當(dāng)人們獲得一筆意外的獎(jiǎng)金時(shí)，更傾向于將其用于娛樂、旅游等享樂性消費(fèi)；而對(duì)于每月的工資，人們則會(huì)更謹(jǐn)慎地用于日常開銷、儲(chǔ)蓄等。李愛梅和凌文輇通過情景實(shí)驗(yàn)研究了心理賬戶在消費(fèi)決策中的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到心理賬戶的預(yù)算和成本收益分析的影響。在購買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)先在心理賬戶中評(píng)估該商品的支出是否符合該賬戶的預(yù)算，如果超出預(yù)算，即使商品本身具有吸引力，消費(fèi)者也可能會(huì)放棄購買。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)考慮購買該商品所帶來的收益是否大于成本，包括時(shí)間成本、精力成本等。在在線消費(fèi)行為影響因素的研究方面，學(xué)者們也進(jìn)行了廣泛而深入的探討。韓耀和趙冰研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和自我調(diào)節(jié)因素在在線消費(fèi)決策中起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度，如對(duì)商品功能、質(zhì)量、品牌的了解，會(huì)影響其購買意愿。如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品有較高的認(rèn)知度和信任度，就更有可能選擇購買該品牌的商品。情感因素也不容忽視，電商平臺(tái)通過營(yíng)造良好的購物氛圍、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式，引發(fā)消費(fèi)者的積極情感，從而促進(jìn)消費(fèi)。在購物節(jié)期間，電商平臺(tái)通過精美的頁面設(shè)計(jì)、歡快的音樂等營(yíng)造出濃厚的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。自我調(diào)節(jié)因素則體現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)目標(biāo)等對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制和調(diào)整。將心理賬戶理論與在線消費(fèi)行為相結(jié)合的研究也逐漸受到關(guān)注。李芳芳探討了心理賬戶在消費(fèi)者線上服裝購買決策中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)心理賬戶的分類和預(yù)算會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格的敏感度和購買決策。消費(fèi)者會(huì)將服裝消費(fèi)歸入不同的心理賬戶，如日常服裝賬戶、社交服裝賬戶等，不同賬戶的預(yù)算和消費(fèi)優(yōu)先級(jí)不同。對(duì)于日常服裝賬戶，消費(fèi)者可能更注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格較為敏感；而對(duì)于社交服裝賬戶，消費(fèi)者可能更注重服裝的款式、品牌和質(zhì)量，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。盡管已有研究在心理賬戶對(duì)消費(fèi)行為影響、在線消費(fèi)行為影響因素以及兩者結(jié)合的研究方面取得了一定成果，但仍存在一些不足之處?，F(xiàn)有研究在心理賬戶對(duì)在線消費(fèi)行為影響的作用機(jī)制方面，尚未形成統(tǒng)一且深入的認(rèn)識(shí)。不同研究對(duì)各因素的作用方式和影響程度的結(jié)論存在差異，需要進(jìn)一步深入探討和驗(yàn)證。在研究方法上，雖然已有研究綜合運(yùn)用了多種方法，但仍有改進(jìn)空間。部分研究的樣本選取可能存在局限性，導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性受到影響。未來研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍，涵蓋不同地區(qū)、不同年齡、不同收入水平的消費(fèi)者，以提高研究結(jié)果的可靠性和代表性。在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)心理賬戶與在線消費(fèi)行為之間復(fù)雜的交互關(guān)系以及動(dòng)態(tài)變化過程的研究還相對(duì)較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的日益變化，消費(fèi)者的心理賬戶和在線消費(fèi)行為也在不斷演變。未來研究可以加強(qiáng)對(duì)這方面的關(guān)注，深入研究心理賬戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)階段對(duì)在線消費(fèi)行為的影響，以及在線消費(fèi)行為的變化如何反作用于心理賬戶。三、心理賬戶視角下消費(fèi)者在線消費(fèi)行為影響因素的理論分析3.1心理賬戶的形成與分類在在線消費(fèi)場(chǎng)景中，心理賬戶的形成是一個(gè)復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的過程，受到多種因素的交互影響。消費(fèi)者的認(rèn)知和情感是心理賬戶形成的重要基礎(chǔ)。從認(rèn)知層面來看，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，逐漸形成了對(duì)不同消費(fèi)項(xiàng)目的認(rèn)知框架。在購買日常用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)各類商品的價(jià)格范圍、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及購買頻率等形成一定的認(rèn)知，這些認(rèn)知會(huì)影響他們對(duì)該類消費(fèi)的心理預(yù)期和預(yù)算設(shè)定。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了購買某一品牌的洗發(fā)水，且該品牌洗發(fā)水的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，那么消費(fèi)者就會(huì)在心理上為購買洗發(fā)水設(shè)定一個(gè)大致的預(yù)算，形成一個(gè)關(guān)于洗發(fā)水消費(fèi)的心理賬戶。情感因素在心理賬戶形成中也起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜愛、對(duì)某種消費(fèi)體驗(yàn)的偏好等情感因素，會(huì)影響他們對(duì)相關(guān)消費(fèi)的心理賬戶劃分。如果消費(fèi)者對(duì)某一運(yùn)動(dòng)品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，認(rèn)為該品牌代表著時(shí)尚、健康和活力，那么他們就會(huì)更愿意為該品牌的產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)專門的心理賬戶，并且在這個(gè)賬戶中預(yù)留較多的資金。消費(fèi)者可能會(huì)為購買該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等設(shè)立一個(gè)“運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)賬戶”，即使這些產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，他們也會(huì)因?yàn)榍楦幸蛩囟敢庠谶@個(gè)賬戶中進(jìn)行消費(fèi)。社會(huì)文化因素同樣不可忽視，不同的社會(huì)文化背景會(huì)塑造消費(fèi)者不同的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，進(jìn)而影響心理賬戶的形成。在一些注重儲(chǔ)蓄和節(jié)儉的文化環(huán)境中，消費(fèi)者可能會(huì)將大部分收入歸入儲(chǔ)蓄心理賬戶，用于應(yīng)對(duì)未來的不確定性。在亞洲一些國(guó)家，人們普遍有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，會(huì)為養(yǎng)老、子女教育等設(shè)立專門的儲(chǔ)蓄賬戶，并且在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，避免不必要的支出。而在一些強(qiáng)調(diào)即時(shí)享樂和消費(fèi)主義的文化中，消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于將收入分配到享樂性消費(fèi)心理賬戶中。在歐美一些國(guó)家，人們更注重當(dāng)下的生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)將較多的收入用于旅游、娛樂等享樂性消費(fèi)，形成相應(yīng)的心理賬戶。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，心理賬戶可以進(jìn)行多種分類，在在線消費(fèi)中，較為常見的分類方式包括按收入、支出、儲(chǔ)蓄和投資進(jìn)行分類。按收入來源，消費(fèi)者通常會(huì)將工資收入、獎(jiǎng)金收入、投資收益、意外之財(cái)?shù)葰w入不同的心理賬戶。工資收入是消費(fèi)者最穩(wěn)定的收入來源，一般會(huì)被視為主要的生活資金來源，用于滿足日常生活的各項(xiàng)基本需求，如食品、住房、水電費(fèi)等。消費(fèi)者會(huì)為工資收入設(shè)立一個(gè)“日常開銷賬戶”，在這個(gè)賬戶中進(jìn)行理性的消費(fèi)規(guī)劃，確保生活的穩(wěn)定和有序。獎(jiǎng)金收入則往往被視為一種額外的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)金的消費(fèi)決策相對(duì)較為靈活。很多人會(huì)將獎(jiǎng)金用于購買一些平時(shí)舍不得買的商品，或者進(jìn)行一些娛樂消費(fèi)，如旅游、看演唱會(huì)等。他們會(huì)為獎(jiǎng)金設(shè)立一個(gè)“額外消費(fèi)賬戶”，在這個(gè)賬戶中享受一些超出日常水平的消費(fèi)體驗(yàn)。投資收益是消費(fèi)者通過投資活動(dòng)獲得的回報(bào)，如股票、基金、房產(chǎn)等投資的收益。對(duì)于投資收益，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的投資目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，將其部分或全部歸入投資心理賬戶，用于進(jìn)一步的投資活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。意外之財(cái)，如彩票中獎(jiǎng)、撿到錢等，由于其來源的偶然性，消費(fèi)者往往會(huì)將其視為一種“幸運(yùn)的饋贈(zèng)”，在消費(fèi)時(shí)可能會(huì)更加沖動(dòng)和隨意。有人可能會(huì)用意外之財(cái)購買奢侈品，或者進(jìn)行一些高風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)行為，他們會(huì)為意外之財(cái)設(shè)立一個(gè)“意外消費(fèi)賬戶”，在這個(gè)賬戶中進(jìn)行一些不尋常的消費(fèi)嘗試。按支出用途，心理賬戶可分為日常生活支出賬戶、娛樂支出賬戶、教育支出賬戶、醫(yī)療支出賬戶等。日常生活支出賬戶用于滿足消費(fèi)者的基本生活需求，是最為基礎(chǔ)和重要的心理賬戶。該賬戶涵蓋了食品、日用品、交通、住房等方面的支出，具有較高的優(yōu)先級(jí)。消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先確保日常生活支出賬戶的資金充足，以維持正常的生活運(yùn)轉(zhuǎn)。在購買食品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)家庭人口、飲食習(xí)慣等因素，在日常生活支出賬戶中合理分配資金。娛樂支出賬戶主要用于消費(fèi)者的休閑娛樂活動(dòng)，如看電影、玩游戲、旅游等。這個(gè)賬戶的資金分配通常取決于消費(fèi)者的興趣愛好和經(jīng)濟(jì)狀況。喜歡旅游的消費(fèi)者會(huì)在娛樂支出賬戶中預(yù)留較多的資金，用于規(guī)劃和實(shí)施旅游計(jì)劃。教育支出賬戶是為了滿足消費(fèi)者自身或家庭成員的教育需求而設(shè)立的。包括學(xué)費(fèi)、教材費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)用等。對(duì)于重視教育的家庭來說，教育支出賬戶的資金往往會(huì)得到優(yōu)先保障。為了讓孩子接受更好的教育，家長(zhǎng)可能會(huì)不惜投入大量資金，在教育支出賬戶中為孩子的各類教育費(fèi)用做好預(yù)算。醫(yī)療支出賬戶則用于應(yīng)對(duì)生病就醫(yī)等醫(yī)療方面的費(fèi)用。由于醫(yī)療費(fèi)用的不確定性和重要性，消費(fèi)者通常會(huì)在心理上對(duì)醫(yī)療支出給予較高的重視。即使在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，也會(huì)盡力保障醫(yī)療支出賬戶的資金，以應(yīng)對(duì)突發(fā)的健康問題。儲(chǔ)蓄心理賬戶是消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)未來的不確定性和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而設(shè)立的。消費(fèi)者會(huì)將一部分收入存入儲(chǔ)蓄賬戶，以備不時(shí)之需。為了應(yīng)對(duì)失業(yè)、疾病等突發(fā)情況，或者為了實(shí)現(xiàn)購房、養(yǎng)老等長(zhǎng)期目標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)定期將一定比例的收入存入儲(chǔ)蓄賬戶。儲(chǔ)蓄賬戶的資金具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和安全性，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易動(dòng)用。在儲(chǔ)蓄賬戶的管理上，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，選擇不同的儲(chǔ)蓄方式和金融產(chǎn)品。有的人會(huì)選擇定期存款，以獲取較為穩(wěn)定的利息收益；有的人則會(huì)選擇購買國(guó)債等低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，在保證資金安全的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)一定程度的增值。投資心理賬戶是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值而設(shè)立的。消費(fèi)者會(huì)將一部分資金投入到股票、基金、債券、房地產(chǎn)等投資領(lǐng)域。投資心理賬戶的資金具有較高的風(fēng)險(xiǎn)和收益潛力。在投資決策過程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的投資知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和市場(chǎng)預(yù)期等因素，對(duì)投資心理賬戶的資金進(jìn)行合理配置。風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的投資者可能會(huì)將更多資金投入到股票市場(chǎng)，追求較高的收益；而風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的投資者則可能會(huì)將大部分資金投入到債券市場(chǎng)或定期存款，以保證資金的安全。投資心理賬戶的資金分配和調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身投資目標(biāo)的變化，不斷優(yōu)化投資組合。當(dāng)股票市場(chǎng)行情較好時(shí)，投資者可能會(huì)增加對(duì)股票的投資；而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素時(shí)，投資者則可能會(huì)減少股票投資，增加債券等低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的配置。3.2影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的心理賬戶因素3.2.1心理賬戶的預(yù)算約束心理賬戶的預(yù)算約束是影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的重要因素之一。消費(fèi)者在進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)，會(huì)為不同的消費(fèi)項(xiàng)目在心理上設(shè)定相應(yīng)的預(yù)算額度，這些預(yù)算成為了他們消費(fèi)決策的重要參考依據(jù)。在每月的日常消費(fèi)中，消費(fèi)者可能會(huì)為食品支出設(shè)定一個(gè)固定的預(yù)算，比如2000元。當(dāng)他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上購買食品時(shí)，就會(huì)時(shí)刻關(guān)注購物車中的商品總價(jià)是否超出了這個(gè)預(yù)算。如果發(fā)現(xiàn)購買的食品總價(jià)接近或超過2000元，消費(fèi)者可能會(huì)采取一系列措施來調(diào)整消費(fèi)行為。他們可能會(huì)放棄購買一些非必需的食品，如進(jìn)口零食或高檔水果；或者選擇購買價(jià)格更為實(shí)惠的替代品，如將原本打算購買的品牌大米換成性價(jià)比更高的普通大米。這種預(yù)算約束不僅體現(xiàn)在日常食品消費(fèi)中，在其他消費(fèi)領(lǐng)域也同樣顯著。在購買服裝時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)季節(jié)、個(gè)人需求和經(jīng)濟(jì)狀況為服裝消費(fèi)設(shè)立預(yù)算。如果預(yù)算為1000元，當(dāng)他們?cè)跒g覽在線服裝店鋪時(shí)，就會(huì)在這個(gè)預(yù)算范圍內(nèi)挑選心儀的服裝。當(dāng)看到一件價(jià)格為800元的外套，雖然很喜歡，但如果購買這件外套后，可能會(huì)導(dǎo)致服裝預(yù)算超支，影響后續(xù)其他服裝的購買，消費(fèi)者可能就會(huì)放棄購買。即使這件外套在設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面都很符合他們的期望，預(yù)算約束仍然會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生重要影響。在面對(duì)超預(yù)算的情況時(shí)，消費(fèi)者的決策過程會(huì)更加復(fù)雜。除了放棄購買或選擇替代品外，消費(fèi)者還可能會(huì)等待促銷活動(dòng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某件商品超出預(yù)算時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注該商品是否會(huì)在未來的促銷活動(dòng)中降價(jià)。如果預(yù)計(jì)在“雙十一”等購物節(jié)期間，該商品可能會(huì)有較大幅度的折扣，消費(fèi)者就會(huì)選擇等待，推遲購買行為。這種等待行為不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，也反映了心理賬戶預(yù)算約束對(duì)消費(fèi)決策的影響。消費(fèi)者會(huì)在預(yù)算和商品價(jià)值之間進(jìn)行權(quán)衡，只有當(dāng)他們認(rèn)為商品的實(shí)際價(jià)值超過了預(yù)算限制，或者通過等待能夠在不超預(yù)算的情況下獲得該商品時(shí)，才會(huì)做出購買決策。消費(fèi)者還可能會(huì)調(diào)整其他心理賬戶的預(yù)算來滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。在購買電子設(shè)備時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)超出了原本為電子產(chǎn)品設(shè)定的預(yù)算，消費(fèi)者可能會(huì)考慮從娛樂心理賬戶中挪用一部分資金。原本計(jì)劃用娛樂賬戶的資金去看電影、玩游戲等，但為了購買心儀的電子設(shè)備，他們可能會(huì)減少娛樂活動(dòng)，將這部分資金用于購買電子設(shè)備。這種預(yù)算的調(diào)整并非隨意進(jìn)行，而是消費(fèi)者在不同心理賬戶的需求和優(yōu)先級(jí)之間進(jìn)行綜合考慮的結(jié)果。他們會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況，判斷哪些消費(fèi)需求更為重要，從而決定是否調(diào)整其他賬戶的預(yù)算。心理賬戶的預(yù)算約束在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為中起著關(guān)鍵作用，它影響著消費(fèi)者的購買決策、購買時(shí)機(jī)以及對(duì)商品的選擇。了解這一因素對(duì)于企業(yè)制定合理的價(jià)格策略和促銷活動(dòng)具有重要意義，企業(yè)可以通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理預(yù)算，推出符合消費(fèi)者預(yù)算范圍的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在促銷活動(dòng)中巧妙利用消費(fèi)者對(duì)預(yù)算的敏感度，吸引消費(fèi)者購買。3.2.2心理賬戶的價(jià)值感知消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶金錢的價(jià)值感知存在顯著差異，這種差異深刻影響著他們的在線消費(fèi)決策。消費(fèi)者通常會(huì)將日常開銷賬戶中的金錢視為維持生活基本運(yùn)轉(zhuǎn)的必要資金，對(duì)這部分資金的使用較為謹(jǐn)慎，注重性價(jià)比。在購買日用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較不同品牌、不同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。在購買洗發(fā)水時(shí)，他們會(huì)關(guān)注洗發(fā)水的價(jià)格、容量以及功效。如果有兩款洗發(fā)水，一款價(jià)格較高但容量大、功效好，另一款價(jià)格較低但容量小、功效一般，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和對(duì)金錢價(jià)值的感知來做出選擇。如果他們認(rèn)為日常開銷賬戶中的資金應(yīng)該盡量節(jié)省，就可能會(huì)選擇價(jià)格較低的洗發(fā)水；而如果他們更注重頭發(fā)的護(hù)理效果，且對(duì)這部分資金的價(jià)值感知相對(duì)寬松，就可能會(huì)選擇價(jià)格較高但功效更好的洗發(fā)水。對(duì)于享樂性心理賬戶，消費(fèi)者往往更注重消費(fèi)所帶來的愉悅感和體驗(yàn)，對(duì)金錢的價(jià)值感知相對(duì)較為寬松。在進(jìn)行在線旅游預(yù)訂時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注旅游目的地的吸引力、旅游體驗(yàn)的豐富度以及酒店的舒適度等因素。即使旅游費(fèi)用較高，只要能夠滿足他們對(duì)享樂和放松的需求，消費(fèi)者就更愿意在這個(gè)賬戶中進(jìn)行消費(fèi)。他們可能會(huì)選擇價(jià)格較高的豪華酒店，或者參加價(jià)格不菲的特色旅游項(xiàng)目，以獲得更好的旅游體驗(yàn)。這種對(duì)享樂性消費(fèi)的價(jià)值感知使得消費(fèi)者在決策時(shí)更傾向于追求品質(zhì)和享受，而對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。投資性心理賬戶中的金錢，消費(fèi)者主要關(guān)注其未來的收益潛力，對(duì)資金的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)有著明確的預(yù)期。在在線購買股票、基金等投資產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)行情、公司業(yè)績(jī)、行業(yè)前景等因素進(jìn)行深入分析。如果他們認(rèn)為某只股票具有較高的增長(zhǎng)潛力，即使當(dāng)前購買需要投入較多資金，且存在一定風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也可能會(huì)選擇購買。因?yàn)樵谕顿Y性心理賬戶中，他們更看重的是未來可能獲得的收益，而不僅僅是當(dāng)前的資金支出。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資目標(biāo)，在不同的投資產(chǎn)品之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇。如果是風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的消費(fèi)者，可能會(huì)更傾向于購買風(fēng)險(xiǎn)較小、收益相對(duì)穩(wěn)定的債券基金；而風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的消費(fèi)者則可能會(huì)選擇投資股票等高風(fēng)險(xiǎn)高收益的產(chǎn)品。心理賬戶的價(jià)值感知還會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、文化背景和社會(huì)環(huán)境等因素的影響。一個(gè)成長(zhǎng)在節(jié)儉家庭環(huán)境中的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)所有心理賬戶的金錢都保持較為嚴(yán)格的價(jià)值感知，在消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎。而在一個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)享樂性心理賬戶的價(jià)值感知更為寬松，更愿意為追求時(shí)尚和享受而消費(fèi)。文化背景也會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值感知，在一些注重儲(chǔ)蓄和傳統(tǒng)價(jià)值觀的文化中，消費(fèi)者對(duì)投資性心理賬戶的重視程度可能更高，更傾向于將資金用于穩(wěn)健的投資，以保障未來的生活；而在一些強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和冒險(xiǎn)的文化中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)投資性心理賬戶中的資金有更高的風(fēng)險(xiǎn)容忍度，更愿意嘗試新的投資機(jī)會(huì)。心理賬戶的價(jià)值感知是影響消費(fèi)者在線消費(fèi)決策的重要因素，它反映了消費(fèi)者對(duì)不同類型消費(fèi)的重視程度和偏好，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的這種價(jià)值感知差異，制定差異化的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。3.2.3心理賬戶的情感因素情感因素在消費(fèi)者將在線消費(fèi)歸入不同心理賬戶的過程中發(fā)揮著重要作用。喜愛和信任是影響消費(fèi)者心理賬戶歸類的關(guān)鍵情感因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生喜愛之情時(shí)，會(huì)更傾向于將購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為歸入特定的心理賬戶。很多消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌有著強(qiáng)烈的喜愛和認(rèn)同，他們會(huì)將購買蘋果手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的支出歸入“高品質(zhì)科技產(chǎn)品賬戶”。這種喜愛不僅僅源于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還包括品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀、設(shè)計(jì)理念以及品牌形象等。即使蘋果產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的喜愛，也會(huì)愿意在這個(gè)心理賬戶中投入更多資金。在每年蘋果新品發(fā)布時(shí)，很多忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購買最新款的蘋果手機(jī)，盡管價(jià)格不菲，但他們認(rèn)為這是對(duì)自己喜愛品牌的支持，也是對(duì)高品質(zhì)科技體驗(yàn)的追求。信任也是影響心理賬戶歸類的重要情感因素。消費(fèi)者更愿意在信任的電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，并將相關(guān)消費(fèi)歸入相應(yīng)的心理賬戶。京東以其快速的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和嚴(yán)格的商品質(zhì)量把控，贏得了眾多消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者在京東上購買電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將這部分消費(fèi)歸入“放心購物賬戶”。他們相信在京東購買的電子產(chǎn)品質(zhì)量有保障，售后服務(wù)可靠，即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也能夠得到及時(shí)有效的解決。這種信任使得消費(fèi)者在京東購物時(shí)更加放心，愿意在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行更多的消費(fèi)。如果消費(fèi)者在某個(gè)電商平臺(tái)上有過不愉快的購物經(jīng)歷，如購買到假冒偽劣商品、遭遇售后服務(wù)不佳等問題，就會(huì)對(duì)該平臺(tái)失去信任，從而減少在該平臺(tái)的消費(fèi)，甚至將相關(guān)消費(fèi)從原有的心理賬戶中移除。情感因素還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)和心理賬戶的調(diào)整。在電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)中，如“雙十一”“618”等，消費(fèi)者的情感容易被激發(fā)，從而影響他們的消費(fèi)決策和心理賬戶的使用。這些促銷活動(dòng)往往通過營(yíng)造熱烈的購物氛圍、提供大量的優(yōu)惠和折扣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者在這種氛圍的影響下，可能會(huì)將原本用于其他用途的資金轉(zhuǎn)移到購物心理賬戶中，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者原本計(jì)劃將一部分資金存入儲(chǔ)蓄心理賬戶，但在“雙十一”促銷活動(dòng)的誘惑下，看到心儀已久的商品有大幅折扣，就會(huì)忍不住將這部分資金用于購買商品。這種情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為，使得消費(fèi)者在促銷活動(dòng)期間的心理賬戶使用更加靈活和多變。情感因素還與消費(fèi)者的自我認(rèn)同和社交需求相關(guān)。消費(fèi)者會(huì)通過購買某些品牌或產(chǎn)品來表達(dá)自己的個(gè)性、價(jià)值觀和社會(huì)地位，從而將這些消費(fèi)歸入與自我認(rèn)同相關(guān)的心理賬戶。購買奢侈品品牌的產(chǎn)品，除了滿足物質(zhì)需求外，更多的是為了獲得一種身份認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)可。消費(fèi)者會(huì)將購買奢侈品的支出歸入“自我形象塑造賬戶”。在社交場(chǎng)合中，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)社交需求來調(diào)整心理賬戶。在為朋友購買生日禮物時(shí)，會(huì)將這部分消費(fèi)歸入“社交人情賬戶”。他們會(huì)根據(jù)與朋友的關(guān)系親疏、社交場(chǎng)合的重要性等因素，選擇合適的禮物和消費(fèi)金額。情感因素通過影響消費(fèi)者的心理賬戶歸類和消費(fèi)決策，在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為中扮演著不可或缺的角色。企業(yè)應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和信任，通過提升品牌形象、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和平臺(tái)的好感度，從而促進(jìn)消費(fèi)者的在線消費(fèi)。3.3其他影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的因素3.3.1個(gè)人因素個(gè)人因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為中扮演著至關(guān)重要的角色，其中年齡、性別、收入和教育程度是幾個(gè)關(guān)鍵的影響變量。年齡是影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的重要因素之一。不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣上存在顯著差異。年輕消費(fèi)者，特別是80后、90后和00后，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)新技術(shù)的接受能力較強(qiáng)，是在線消費(fèi)的主力軍。他們更注重個(gè)性化、時(shí)尚化和便捷化的消費(fèi)體驗(yàn)，追求新穎的產(chǎn)品和潮流的生活方式。在購買服裝時(shí)，年輕消費(fèi)者更傾向于選擇具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、時(shí)尚元素的品牌，并且熱衷于通過社交媒體獲取時(shí)尚資訊和購買推薦。他們對(duì)在線消費(fèi)的便利性和多樣性有較高的要求，喜歡嘗試新的電商平臺(tái)和購物方式。在新興的直播電商領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者是主要的參與者和購買者，他們通過觀看直播，與主播互動(dòng)，直接在直播間下單購買心儀的商品。與之相比，老年消費(fèi)者對(duì)在線消費(fèi)的接受程度相對(duì)較低。他們?cè)趥鹘y(tǒng)消費(fèi)模式下生活多年，更習(xí)慣線下購物，對(duì)商品的實(shí)物體驗(yàn)和面對(duì)面交流有較強(qiáng)的需求。在購買商品時(shí)，老年消費(fèi)者更注重商品的質(zhì)量、實(shí)用性和價(jià)格合理性。他們對(duì)在線消費(fèi)的操作流程和安全性存在疑慮，擔(dān)心個(gè)人信息泄露和網(wǎng)絡(luò)詐騙。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上購物的發(fā)展，部分老年消費(fèi)者也開始逐漸接受在線消費(fèi)。一些電商平臺(tái)針對(duì)老年消費(fèi)者推出了簡(jiǎn)化操作界面、提供客服協(xié)助等服務(wù)，以降低他們的購物門檻。一些老年消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購買日用品、保健品等商品，但他們的消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額相對(duì)較低，且更傾向于選擇知名度高、信譽(yù)好的電商平臺(tái)。性別差異也會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。在消費(fèi)偏好方面，女性消費(fèi)者通常對(duì)服裝、化妝品、母嬰用品等品類更為關(guān)注。她們?cè)谫徺I服裝時(shí)，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行比較和挑選，注重服裝的款式、顏色、材質(zhì)和搭配效果。女性消費(fèi)者也更傾向于購買品牌知名度高、口碑好的化妝品，對(duì)化妝品的功效和安全性有較高的要求。在母嬰用品的購買上，女性消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。在在線消費(fèi)過程中，女性消費(fèi)者更注重購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。她們會(huì)仔細(xì)閱讀商品評(píng)價(jià)和用戶反饋，對(duì)電商平臺(tái)的頁面設(shè)計(jì)、商品展示和客服服務(wù)等方面有較高的要求。良好的購物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增加女性消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。男性消費(fèi)者則在電子產(chǎn)品、汽車用品、運(yùn)動(dòng)裝備等領(lǐng)域表現(xiàn)出較高的消費(fèi)興趣。他們對(duì)電子產(chǎn)品的性能、技術(shù)參數(shù)和創(chuàng)新功能更為關(guān)注，愿意為高性能的電子產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。在購買汽車用品時(shí)，男性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)用性，對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較高。男性消費(fèi)者在在線消費(fèi)時(shí)，決策過程相對(duì)較為果斷，更注重商品的性價(jià)比和購物效率。他們通常不會(huì)花費(fèi)過多的時(shí)間進(jìn)行比較和挑選，只要產(chǎn)品符合自己的需求和預(yù)算，就會(huì)迅速做出購買決策。在購買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，男性消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的運(yùn)動(dòng)需求和品牌偏好，直接選擇心儀的產(chǎn)品，而不會(huì)過多糾結(jié)于價(jià)格和細(xì)節(jié)。收入水平直接決定了消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)意愿。高收入消費(fèi)者具有較強(qiáng)的購買能力，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。他們更注重商品的品質(zhì)、品牌和個(gè)性化服務(wù)，愿意為高端、優(yōu)質(zhì)的商品支付較高的價(jià)格。在購買奢侈品時(shí)，高收入消費(fèi)者更關(guān)注品牌的知名度、歷史文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品的獨(dú)特性。他們追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，愿意在在線消費(fèi)中投入大量資金。在購買高端電子產(chǎn)品時(shí)，高收入消費(fèi)者會(huì)選擇最新款、配置最高的產(chǎn)品，而不會(huì)過多考慮價(jià)格因素。低收入消費(fèi)者則更注重商品的價(jià)格和性價(jià)比。他們?cè)谫徺I商品時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎地比較不同品牌和不同電商平臺(tái)的價(jià)格，尋找最實(shí)惠的購買方案。在購買日用品時(shí)，低收入消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格較低的品牌或者等待促銷活動(dòng)時(shí)再進(jìn)行購買。他們的消費(fèi)決策受到預(yù)算的嚴(yán)格限制，對(duì)價(jià)格的變化較為敏感。如果某一商品的價(jià)格上漲，低收入消費(fèi)者可能會(huì)減少購買量或者選擇其他替代品。低收入消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注商品的質(zhì)量和基本功能，在價(jià)格和質(zhì)量之間尋求平衡。在購買服裝時(shí)，他們可能會(huì)選擇價(jià)格適中、質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，而不會(huì)盲目追求品牌和時(shí)尚。教育程度對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)觀念和信息處理能力上。高教育程度的消費(fèi)者通常具有更開放的消費(fèi)觀念，更注重商品的品質(zhì)、品牌和環(huán)保性能。他們對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)的接受能力較強(qiáng)，更愿意嘗試新的消費(fèi)模式和產(chǎn)品。在購買食品時(shí)，高教育程度的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)工藝和環(huán)保包裝等方面。他們更傾向于選擇有機(jī)食品、綠色食品等健康、環(huán)保的產(chǎn)品。高教育程度的消費(fèi)者在在線消費(fèi)過程中，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，對(duì)商品的評(píng)價(jià)和比較更為理性。他們會(huì)通過查閱專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶評(píng)價(jià)和行業(yè)報(bào)告等，全面了解商品的性能和質(zhì)量，從而做出更明智的購買決策。在購買電子產(chǎn)品時(shí)，高教育程度的消費(fèi)者會(huì)深入研究產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)和市場(chǎng)口碑，綜合考慮后再進(jìn)行購買。低教育程度的消費(fèi)者可能更注重商品的實(shí)用性和價(jià)格。他們的消費(fèi)觀念相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)新的消費(fèi)模式和產(chǎn)品的接受速度較慢。在購買商品時(shí)，低教育程度的消費(fèi)者更依賴他人的推薦和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的敏感度較高。如果某一商品通過廣告宣傳或者促銷活動(dòng)吸引了他們的注意，他們可能會(huì)更容易產(chǎn)生購買欲望。低教育程度的消費(fèi)者在在線消費(fèi)過程中，可能會(huì)遇到一些操作和信息處理上的困難。他們對(duì)電商平臺(tái)的規(guī)則和流程了解不夠深入，在購物過程中可能會(huì)出現(xiàn)一些失誤。在使用在線支付時(shí)，可能會(huì)因?yàn)椴皇煜げ僮鞫龅絾栴}。低教育程度的消費(fèi)者也可能會(huì)受到虛假信息的影響，導(dǎo)致購買到不符合預(yù)期的商品。3.3.2社會(huì)因素社會(huì)因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為中起著重要的作用，其中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、地域文化和消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者的決策過程和購買行為產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代已成為影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一。隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者之間的信息交流和互動(dòng)變得更加頻繁和便捷。消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)、推薦心儀的產(chǎn)品，這些行為對(duì)其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著重要的影響。在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用心得和購物攻略等內(nèi)容。當(dāng)一位消費(fèi)者在小紅書上看到一篇關(guān)于某款護(hù)膚品的好評(píng)分享時(shí)，可能會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而在電商平臺(tái)上搜索并購買。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播具有強(qiáng)大的影響力，能夠快速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中還會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響。意見領(lǐng)袖通常是在某個(gè)領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)、豐富經(jīng)驗(yàn)或較高影響力的人，他們的推薦和評(píng)價(jià)往往能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。在時(shí)尚領(lǐng)域，一些知名的時(shí)尚博主、網(wǎng)紅等通過展示自己的穿搭風(fēng)格、推薦時(shí)尚單品，吸引了大量粉絲的關(guān)注和追隨。這些粉絲會(huì)根據(jù)意見領(lǐng)袖的推薦，在在線平臺(tái)上購買相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)品。社交網(wǎng)絡(luò)還為消費(fèi)者提供了一個(gè)交流和討論的平臺(tái)，消費(fèi)者可以在上面獲取不同的觀點(diǎn)和建議，從而更加全面地了解產(chǎn)品信息，做出更明智的購買決策。地域文化是一個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和，它深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣。不同地域的文化差異導(dǎo)致消費(fèi)者在在線消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出不同的偏好和需求。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，如上海、廣州等，消費(fèi)者受開放的商業(yè)文化和國(guó)際化氛圍的影響，更注重時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。他們對(duì)國(guó)際品牌和潮流產(chǎn)品的接受度較高，愿意為具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的商品支付較高的價(jià)格。在購買服裝時(shí)，這些地區(qū)的消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)際知名品牌或具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感的本土品牌，追求個(gè)性化的穿搭風(fēng)格。在在線消費(fèi)過程中，他們對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和購物體驗(yàn)有較高的要求，注重商品的配送速度、售后服務(wù)等方面。而在一些內(nèi)陸地區(qū)或傳統(tǒng)文化氛圍濃厚的地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念相對(duì)保守，更注重商品的實(shí)用性、性價(jià)比和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在購買家具時(shí)，他們可能更傾向于選擇傳統(tǒng)風(fēng)格、材質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格較為敏感。在在線消費(fèi)時(shí)，這些地區(qū)的消費(fèi)者更關(guān)注商品的質(zhì)量和口碑，對(duì)新的消費(fèi)模式和產(chǎn)品的接受速度相對(duì)較慢。在一些農(nóng)村地區(qū)，由于物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，消費(fèi)者在在線消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，更傾向于購買日常生活必需品。地域文化還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日，不同地區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求。在春節(jié)期間，各地消費(fèi)者都會(huì)購買年貨，但在商品種類和購買方式上存在差異。一些地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)購買具有地方特色的年貨，如南方的年糕、北方的餃子等。在購買方式上，一些地區(qū)的消費(fèi)者更傾向于線下購買，而另一些地區(qū)的消費(fèi)者則會(huì)選擇在線上購買。消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在群體規(guī)范和群體認(rèn)同上。消費(fèi)者在進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)，會(huì)受到所屬消費(fèi)群體的影響，遵循群體的消費(fèi)規(guī)范和行為準(zhǔn)則。在大學(xué)生群體中，由于同學(xué)之間的相互影響，他們?cè)谫徺I電子產(chǎn)品、時(shí)尚服裝等方面往往具有相似的品牌偏好和消費(fèi)行為。如果一個(gè)宿舍的同學(xué)都購買了某一品牌的智能手機(jī)，其他同學(xué)在購買手機(jī)時(shí)可能也會(huì)傾向于選擇該品牌。這種群體規(guī)范的形成是因?yàn)橄M(fèi)者希望通過與群體成員保持一致，獲得群體的認(rèn)同和歸屬感。消費(fèi)者還會(huì)通過購買與群體成員相同或相似的產(chǎn)品，來表達(dá)自己對(duì)所屬群體的認(rèn)同。在一些運(yùn)動(dòng)愛好者群體中，成員們會(huì)購買相同品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，以顯示自己對(duì)該群體的認(rèn)同和參與。在在線消費(fèi)過程中，電商平臺(tái)和商家可以利用消費(fèi)群體的這種特點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出個(gè)性化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。針對(duì)健身愛好者群體，推出專業(yè)的健身器材、運(yùn)動(dòng)服裝和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品，并通過社交媒體、健身論壇等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引該群體的消費(fèi)者購買。3.3.3營(yíng)銷因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響因素中，營(yíng)銷因素占據(jù)著關(guān)鍵地位，網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度、線上支付安全性、商品價(jià)格和促銷活動(dòng)等方面對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著重要影響。網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度是消費(fèi)者在進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。信用度高的店鋪通常意味著良好的商品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可靠的售后保障。消費(fèi)者往往更傾向于選擇在信用度高的店鋪購買商品，因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣可以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，獲得更好的購物體驗(yàn)。在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，店鋪的信用評(píng)級(jí)是通過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、交易記錄等多方面數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得出的。一個(gè)信用評(píng)級(jí)高的店鋪，其商品質(zhì)量得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，服務(wù)態(tài)度良好，能夠及時(shí)處理消費(fèi)者的問題和投訴。消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)，會(huì)優(yōu)先關(guān)注店鋪的信用評(píng)級(jí)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。如果一個(gè)店鋪的信用評(píng)級(jí)較低，且存在大量負(fù)面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者很可能會(huì)放棄在該店鋪購買商品，轉(zhuǎn)而選擇其他信用度更高的店鋪。網(wǎng)絡(luò)店鋪的品牌形象也與信用度密切相關(guān)。知名品牌的店鋪通常具有較高的信用度和美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)更有信心。蘋果官方旗艦店在電商平臺(tái)上的信用度極高，消費(fèi)者相信在該店鋪購買的蘋果產(chǎn)品是正品，且能夠享受到完善的售后服務(wù)。線上支付安全性是保障消費(fèi)者在線消費(fèi)順利進(jìn)行的重要前提。隨著在線消費(fèi)的普及，支付方式日益多樣化，包括銀行卡支付、第三方支付等。消費(fèi)者在進(jìn)行在線支付時(shí)，最關(guān)心的是支付過程的安全性和個(gè)人信息的保護(hù)。如果消費(fèi)者對(duì)支付安全性存在疑慮，就會(huì)對(duì)在線消費(fèi)產(chǎn)生抵觸情緒。支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)通過采用先進(jìn)的加密技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)和多重身份驗(yàn)證等措施，保障支付過程的安全可靠。這些支付平臺(tái)還提供了多種安全保障服務(wù)，如賬戶安全險(xiǎn)、交易保障等，讓消費(fèi)者在支付時(shí)更加放心。電商平臺(tái)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)支付環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)督，確保支付通道的穩(wěn)定和安全。一些電商平臺(tái)會(huì)與正規(guī)的支付機(jī)構(gòu)合作，定期對(duì)支付系統(tǒng)進(jìn)行安全檢測(cè)和升級(jí)，防止支付信息泄露和支付風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。線上支付的便捷性也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇?？焖佟⒈憬莸闹Ц斗绞侥軌蛱岣呦M(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。指紋支付、面部識(shí)別支付等生物識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，使得支付過程更加便捷高效，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。商品價(jià)格是影響消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的直接因素之一。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，通常會(huì)對(duì)不同品牌、不同電商平臺(tái)的商品價(jià)格進(jìn)行比較，選擇性價(jià)比最高的商品。價(jià)格敏感度因消費(fèi)者的個(gè)人因素、商品類別等而異。對(duì)于一些價(jià)格彈性較大的商品，如服裝、電子產(chǎn)品等，價(jià)格的微小變化可能會(huì)引起消費(fèi)者購買行為的較大改變。當(dāng)某一品牌的手機(jī)在電商平臺(tái)上進(jìn)行降價(jià)促銷時(shí)，可能會(huì)吸引大量消費(fèi)者購買。消費(fèi)者在比較商品價(jià)格時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注商品的標(biāo)價(jià)，還會(huì)考慮商品的質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)等因素。在購買筆記本電腦時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)比不同品牌、不同配置的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也會(huì)考慮電腦的性能、質(zhì)量、品牌口碑以及售后服務(wù)等方面。如果一款價(jià)格較低的筆記本電腦在質(zhì)量和售后服務(wù)方面存在隱患，消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格稍高但質(zhì)量和服務(wù)更有保障的產(chǎn)品。電商平臺(tái)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，商家為了吸引消費(fèi)者，會(huì)采用各種價(jià)格策略，如低價(jià)促銷、價(jià)格補(bǔ)貼、滿減優(yōu)惠等。這些價(jià)格策略能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。在“雙十一”等購物節(jié)期間，電商平臺(tái)和商家會(huì)推出大量的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買商品。促銷活動(dòng)是商家吸引消費(fèi)者、提高銷售額的重要營(yíng)銷手段。常見的促銷活動(dòng)包括打折、滿減、贈(zèng)品、限時(shí)搶購等。這些促銷活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使他們做出購買決策。打折促銷是最為常見的促銷方式之一，消費(fèi)者可以在購買商品時(shí)直接享受價(jià)格折扣。在電商平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)看到商品以“X折”出售的促銷信息，這種直接的價(jià)格優(yōu)惠能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加商品的銷售量。滿減促銷則是消費(fèi)者在購買商品達(dá)到一定金額時(shí)，可以享受相應(yīng)的減免優(yōu)惠。“滿200減50”的活動(dòng)，消費(fèi)者為了達(dá)到滿減條件，可能會(huì)增加購買商品的數(shù)量或金額，從而提高商家的銷售額。贈(zèng)品促銷是商家在消費(fèi)者購買商品時(shí)贈(zèng)送額外的禮品，以增加商品的附加值。購買某一品牌的化妝品時(shí)，商家可能會(huì)贈(zèng)送小樣、化妝工具等贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者購買。限時(shí)搶購活動(dòng)則通過設(shè)定特定的時(shí)間限制，營(yíng)造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。在限時(shí)搶購期間，商品通常會(huì)以較低的價(jià)格出售，消費(fèi)者為了抓住優(yōu)惠機(jī)會(huì)，會(huì)迅速下單購買。促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)和頻率也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。如果促銷活動(dòng)過于頻繁，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生疲勞感，對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度降低。而合理安排促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，如在節(jié)假日、新品上市等時(shí)期推出促銷活動(dòng)，能夠更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高促銷效果。四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1研究假設(shè)的提出基于前文對(duì)心理賬戶視角下消費(fèi)者在線消費(fèi)行為影響因素的理論分析，本研究提出以下假設(shè)，以進(jìn)一步探究各因素與消費(fèi)者在線消費(fèi)行為之間的關(guān)系。假設(shè)1：心理賬戶的預(yù)算約束對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響消費(fèi)者在進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)，會(huì)為不同的消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)定心理預(yù)算。當(dāng)消費(fèi)行為接近或超出預(yù)算時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)調(diào)整購買決策，如減少購買數(shù)量、選擇價(jià)格更為實(shí)惠的替代品，或者推遲購買行為。在購買電子產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者為該類消費(fèi)設(shè)定的預(yù)算為5000元，而心儀的產(chǎn)品價(jià)格超過了預(yù)算，消費(fèi)者可能會(huì)放棄購買該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋找價(jià)格在預(yù)算范圍內(nèi)的其他產(chǎn)品。因此，心理賬戶的預(yù)算約束與消費(fèi)者在線消費(fèi)行為之間存在密切關(guān)聯(lián)，本研究假設(shè)預(yù)算約束對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響，即預(yù)算約束越強(qiáng)，消費(fèi)者在線消費(fèi)的可能性和消費(fèi)金額越低。假設(shè)2：心理賬戶的價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶金錢的價(jià)值感知存在差異，這種差異會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。對(duì)于日常開銷賬戶，消費(fèi)者更注重性價(jià)比；對(duì)于享樂性心理賬戶，消費(fèi)者更追求消費(fèi)帶來的愉悅感和體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；對(duì)于投資性心理賬戶，消費(fèi)者主要關(guān)注未來的收益潛力。在在線旅游預(yù)訂中，消費(fèi)者將其歸入享樂性心理賬戶，更愿意為優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)支付較高的費(fèi)用。因此，本研究假設(shè)心理賬戶的價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響，不同的價(jià)值感知模式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在在線消費(fèi)時(shí)做出不同的決策。假設(shè)3：心理賬戶的情感因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響情感因素，如喜愛、信任等，會(huì)影響消費(fèi)者將在線消費(fèi)歸入不同心理賬戶的過程，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的喜愛或?qū)δ硞€(gè)電商平臺(tái)的信任，會(huì)使他們更傾向于在該品牌或平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，并將相關(guān)消費(fèi)歸入特定的心理賬戶。消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌的喜愛，會(huì)促使他們將購買蘋果產(chǎn)品的支出歸入“高品質(zhì)科技產(chǎn)品賬戶”，即使蘋果產(chǎn)品價(jià)格較高，他們也愿意購買。本研究假設(shè)情感因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)品牌或平臺(tái)的情感認(rèn)同度越高，其在線消費(fèi)的意愿和消費(fèi)金額越高。假設(shè)4：個(gè)人因素（年齡、性別、收入、教育程度）對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響年齡、性別、收入和教育程度等個(gè)人因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣上存在差異，從而影響其在線消費(fèi)行為。年輕消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)接受能力強(qiáng)，更注重個(gè)性化、時(shí)尚化和便捷化的消費(fèi)體驗(yàn)；女性消費(fèi)者在服裝、化妝品等品類上的消費(fèi)偏好較強(qiáng)，且更注重購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量；高收入消費(fèi)者購買能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度低，更注重商品品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)；高教育程度消費(fèi)者消費(fèi)觀念開放，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，對(duì)商品的評(píng)價(jià)和比較更為理性。因此，本研究假設(shè)個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響，不同的個(gè)人因素組合會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在在線消費(fèi)行為上表現(xiàn)出明顯的差異。假設(shè)5：社會(huì)因素（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、地域文化、消費(fèi)群體）對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播和意見領(lǐng)袖的推薦會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策；地域文化差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣上的不同；消費(fèi)群體的規(guī)范和認(rèn)同會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在社交媒體上，消費(fèi)者分享的產(chǎn)品使用心得和推薦會(huì)影響其他消費(fèi)者的購買意愿；不同地域的消費(fèi)者對(duì)商品的偏好和需求不同，如沿海地區(qū)消費(fèi)者更注重時(shí)尚和品質(zhì)，內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者更注重實(shí)用性和性價(jià)比；消費(fèi)者會(huì)受到所屬消費(fèi)群體的影響，遵循群體的消費(fèi)規(guī)范和行為準(zhǔn)則。本研究假設(shè)社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響，這些因素通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，進(jìn)而影響他們的在線消費(fèi)決策。假設(shè)6：營(yíng)銷因素（網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度、線上支付安全性、商品價(jià)格、促銷活動(dòng)）對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度高、線上支付安全可靠、商品價(jià)格合理以及有效的促銷活動(dòng)，都能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行在線消費(fèi)。消費(fèi)者更傾向于在信用度高的店鋪購買商品，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)；線上支付的安全性是消費(fèi)者進(jìn)行在線消費(fèi)的重要前提；商品價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者通常會(huì)選擇性價(jià)比高的商品；促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇信用評(píng)級(jí)高的店鋪購買商品；當(dāng)商品價(jià)格下降或有促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)增強(qiáng)。因此，本研究假設(shè)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著影響，這些因素在消費(fèi)者在線消費(fèi)決策過程中起著重要的作用。4.2問卷設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷旨在全面、深入地收集消費(fèi)者在線消費(fèi)行為相關(guān)信息，問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面。在個(gè)人信息部分，設(shè)置了年齡、性別、收入、教育程度等問題，以了解消費(fèi)者的基本特征。年齡問題采用分段式選項(xiàng)，如18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、55歲以上，以便準(zhǔn)確分析不同年齡段消費(fèi)者的行為差異。性別設(shè)置為男、女兩個(gè)選項(xiàng)，方便區(qū)分不同性別的消費(fèi)特點(diǎn)。收入問題通過具體的收入?yún)^(qū)間選項(xiàng)，如3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-10000元、10000元以上，來探究收入對(duì)消費(fèi)行為的影響。教育程度則分為高中及以下、大專、本科、碩士及以上等選項(xiàng)，用于分析教育背景與消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)。關(guān)于心理賬戶部分，圍繞預(yù)算約束、價(jià)值感知和情感因素設(shè)計(jì)問題。在預(yù)算約束方面，詢問消費(fèi)者在進(jìn)行在線消費(fèi)時(shí)，是否會(huì)為不同類型的商品設(shè)定心理預(yù)算，以及當(dāng)消費(fèi)超出預(yù)算時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。您在購買電子產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)提前設(shè)定一個(gè)心理預(yù)算？如果購買過程中發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格超出預(yù)算，您會(huì)選擇（）：A.放棄購買；B.選擇價(jià)格更為實(shí)惠的替代品；C.等待促銷活動(dòng)再購買；D.調(diào)整其他心理賬戶的預(yù)算來購買。在價(jià)值感知方面，了解消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶金錢的價(jià)值判斷和消費(fèi)傾向。對(duì)于日常開銷賬戶的資金，您更注重（）：A.性價(jià)比；B.商品質(zhì)量；C.品牌；D.其他。對(duì)于享樂性心理賬戶，您愿意為獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)而支付更高的費(fèi)用嗎？（）：A.非常愿意；B.比較愿意；C.一般；D.不太愿意；E.非常不愿意。在情感因素方面，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌和電商平臺(tái)的喜愛、信任程度，以及這些情感因素如何影響他們的消費(fèi)決策。您是否因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌的喜愛而更愿意購買該品牌的產(chǎn)品？（）：A.總是；B.經(jīng)常；C.偶爾；D.很少；E.從不。您對(duì)某電商平臺(tái)的信任程度如何影響您在該平臺(tái)的消費(fèi)金額？（）：A.非常信任，會(huì)增加消費(fèi)金額；B.比較信任，消費(fèi)金額基本不變；C.一般信任，消費(fèi)金額視情況而定；D.不太信任，會(huì)減少消費(fèi)金額；E.非常不信任，幾乎不在該平臺(tái)消費(fèi)。在在線消費(fèi)行為部分，涉及消費(fèi)者的購物頻率、購買的商品類型、購物平臺(tái)選擇等內(nèi)容。您平均每月的在線購物次數(shù)是（）：A.1-3次；B.4-6次；C.7-9次；D.10次及以上。您在在線購物時(shí)，主要購買的商品類型有（可多選）（）：A.服裝服飾；B.電子產(chǎn)品；C.食品飲料；D.家居用品；E.美妝護(hù)膚；F.其他。您經(jīng)常使用的在線購物平臺(tái)是（可多選）（）：A.淘寶；B.京東；C.拼多多；D.抖音電商；E.其他。影響因素部分，涵蓋個(gè)人、社會(huì)和營(yíng)銷等多方面因素。個(gè)人因素方面，詢問消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等；社會(huì)因素方面，了解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、地域文化、消費(fèi)群體對(duì)其消費(fèi)行為的影響；營(yíng)銷因素方面，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度、線上支付安全性、商品價(jià)格和促銷活動(dòng)等對(duì)消費(fèi)決策的作用。您在進(jìn)行在線消費(fèi)決策時(shí)，是否會(huì)受到社交媒體上他人推薦的影響？（）：A.總是；B.經(jīng)常；C.偶爾；D.很少；E.從不。您所在地區(qū)的文化氛圍對(duì)您的在線消費(fèi)觀念有影響嗎？（）：A.影響很大；B.有一定影響；C.影響較小；D.幾乎沒有影響。您在選擇在線購物平臺(tái)時(shí)，最看重的因素是（）：A.商品價(jià)格；B.商品質(zhì)量；C.平臺(tái)信譽(yù)；D.支付安全性；E.售后服務(wù)；F.其他。在問卷設(shè)計(jì)過程中，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、合理性、有效性和簡(jiǎn)潔性原則?？茖W(xué)性體現(xiàn)在問題的設(shè)置基于相關(guān)理論和已有研究成果，確保能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需變量。合理性要求問題表述清晰、易懂，避免使用模糊或?qū)I(yè)術(shù)語，以保證不同文化程度的消費(fèi)者都能理解。有效性確保每個(gè)問題都與研究目的緊密相關(guān)，能夠收集到有價(jià)值的信息。簡(jiǎn)潔性則要求問卷長(zhǎng)度適中，避免冗長(zhǎng)和重復(fù)的問題，以提高消費(fèi)者的參與度和回答質(zhì)量。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，充分考慮了消費(fèi)者的答題體驗(yàn)，采用了多種問題形式，如單選題、多選題、量表題等，以滿足不同類型信息的收集需求。為了提高問卷的有效性，在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和問題表述進(jìn)行了優(yōu)化和完善。4.3數(shù)據(jù)收集與樣本特征本研究通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，以確保樣本的多樣性和代表性。線上問卷借助問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道廣泛傳播，吸引了來自不同地區(qū)、不同職業(yè)的消費(fèi)者參與。線下問卷則在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行發(fā)放，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員向過往行人、顧客和員工進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查，邀請(qǐng)他們填寫問卷。在調(diào)查過程中，調(diào)查人員詳細(xì)介紹了調(diào)查的目的和意義，耐心解答被調(diào)查者的疑問，以提高問卷的回收率和有效率。此次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收問卷450份，其中有效問卷420份，有效回收率為84%。通過對(duì)有效問卷的分析，得到樣本的基本特征如下：在年齡分布方面，18-25歲的消費(fèi)者占比為32%，這一年齡段的消費(fèi)者多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度高，是在線消費(fèi)的活躍群體。26-35歲的消費(fèi)者占比為38%，這部分人群大多具有穩(wěn)定的收入和一定的消費(fèi)能力，在在線消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。36-45歲的消費(fèi)者占比為18%，他們通常處于事業(yè)上升期，消費(fèi)觀念相對(duì)成熟，注重商品的品質(zhì)和實(shí)用性。46-55歲的消費(fèi)者占比為9%，這一年齡段的消費(fèi)者對(duì)在線消費(fèi)的接受程度逐漸提高，但消費(fèi)行為相對(duì)較為謹(jǐn)慎。55歲以上的消費(fèi)者占比為3%，他們?cè)谠诰€消費(fèi)群體中所占比例較小，主要原因是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握程度較低，更習(xí)慣傳統(tǒng)的線下購物方式。性別分布上，男性消費(fèi)者占比48%，女性消費(fèi)者占比52%，性別比例較為均衡。這表明在線消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)男女消費(fèi)者都具有較強(qiáng)的吸引力，但男女消費(fèi)者在消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣上可能存在差異。在收入水平方面，月收入3000元以下的消費(fèi)者占比為20%，這部分人群可能主要包括學(xué)生、低收入勞動(dòng)者等，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，在在線消費(fèi)時(shí)更注重商品的價(jià)格和性價(jià)比。月收入3001-5000元的消費(fèi)者占比為30%，他們?cè)谫徺I商品時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量和品牌等因素。月收入5001-8000元的消費(fèi)者占比為25%，這部分人群具有一定的消費(fèi)能力，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)有較高的要求。月收入8001-10000元的消費(fèi)者占比為15%，他們?cè)谠诰€消費(fèi)中更注重商品的品質(zhì)、品牌和個(gè)性化服務(wù)。月收入10000元以上的消費(fèi)者占比為10%，這部分高收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更傾向于購買高端、優(yōu)質(zhì)的商品。教育程度方面，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者占比為12%，他們?cè)谠诰€消費(fèi)過程中可能更依賴他人的推薦和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新的消費(fèi)模式和產(chǎn)品的接受速度相對(duì)較慢。大專學(xué)歷的消費(fèi)者占比為25%，他們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)會(huì)考慮多種因素，注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比。本科學(xué)歷的消費(fèi)者占比為50%，是在線消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)的接受能力較強(qiáng)，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，對(duì)商品的評(píng)價(jià)和比較更為理性。碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比為13%，他們具有較高的文化素養(yǎng)和消費(fèi)能力，在在線消費(fèi)時(shí)更注重商品的品質(zhì)、品牌和環(huán)保性能等方面。從樣本的地域分布來看，涵蓋了一線城市、二線城市、三線城市及農(nóng)村地區(qū)。其中，一線城市消費(fèi)者占比為22%，二線城市消費(fèi)者占比為35%，三線城市消費(fèi)者占比為30%，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者占比為13%。不同地域的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求上存在一定差異，一線城市消費(fèi)者更注重時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)國(guó)際品牌和潮流產(chǎn)品的接受度較高；二線城市消費(fèi)者在追求品質(zhì)的也會(huì)關(guān)注商品的價(jià)格和性價(jià)比；三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)觀念相對(duì)較為保守，更注重商品的實(shí)用性；農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者受物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的限制，在線消費(fèi)的頻率和金額相對(duì)較低，但隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，其在線消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0軟件對(duì)收集到的420份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，采用的主要分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析和回歸分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析用于對(duì)樣本數(shù)據(jù)的基本特征進(jìn)行概括和描述，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值等統(tǒng)計(jì)量。均值能夠反映變量的集中趨勢(shì)，展現(xiàn)數(shù)據(jù)的平均水平；標(biāo)準(zhǔn)差則體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的離散程度，反映數(shù)據(jù)的波動(dòng)情況。通過計(jì)算消費(fèi)者年齡的均值，可以了解樣本中消費(fèi)者的平均年齡；計(jì)算消費(fèi)者月收入的標(biāo)準(zhǔn)差，能得知月收入數(shù)據(jù)的離散程度。對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，有助于初步了解數(shù)據(jù)的分布特征，為后續(xù)的深入分析奠定基礎(chǔ)。相關(guān)性分析用于衡量變量之間線性關(guān)系的密切程度，本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。Pearson相關(guān)系數(shù)的取值范圍在-1到1之間，當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量增加，另一個(gè)變量也傾向于增加；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量增加，另一個(gè)變量?jī)A向于減少；當(dāng)相關(guān)系數(shù)為0時(shí)，表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。在本研究中，通過計(jì)算心理賬戶的預(yù)算約束與消費(fèi)者在線消費(fèi)金額的Pearson相關(guān)系數(shù)，來判斷兩者之間是否存在線性相關(guān)關(guān)系以及相關(guān)的方向和程度。相關(guān)性分析能夠幫助我們初步探索各影響因素與消費(fèi)者在線消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步的回歸分析提供依據(jù)?；貧w分析是本研究的核心分析方法之一，用于建立變量之間的數(shù)學(xué)模型，以確定自變量對(duì)因變量的影響程度和方向。本研究構(gòu)建了多元線性回歸模型，將消費(fèi)者在線消費(fèi)行為作為因變量，心理賬戶因素（預(yù)算約束、價(jià)值感知、情感因素）、個(gè)人因素（年齡、性別、收入、教育程度）、社會(huì)因素（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、地域文化、消費(fèi)群體）和營(yíng)銷因素（網(wǎng)絡(luò)店鋪信用度、線上支付安全性、商品價(jià)格、促銷活動(dòng)）作為自變量。通過回歸分析，可以得到各自變量的回歸系數(shù)，回歸系數(shù)表示在其他自變量保持不變的情況下，該自變量每變化一個(gè)單位，因變量的平均變化量。通過回歸分析，可以明確各因素對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響是否顯著，以及影響的方向和大小。若心理賬戶的預(yù)算約束變量的回歸系數(shù)為負(fù)且顯著，說明預(yù)算約束對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為有顯著的負(fù)向影響，即預(yù)算約束越強(qiáng)，消費(fèi)者在線消費(fèi)金額越低。在進(jìn)行回歸分析之前，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的檢驗(yàn)，包括多重共線性檢驗(yàn)、異方差檢驗(yàn)和正態(tài)性檢驗(yàn)等，以確?；貧w模型的合理性和有效性。多重共線性檢驗(yàn)用于檢查自變量之間是否存在高度線性相關(guān)關(guān)系，若存在多重共線性，可能會(huì)導(dǎo)致回歸結(jié)果不穩(wěn)定；異方差檢驗(yàn)用于判斷誤差項(xiàng)的方差是否為常數(shù)，若存在異方差，會(huì)影響回歸模型的參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)；正態(tài)性檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)誤差項(xiàng)是否服從正態(tài)分布，若不滿足正態(tài)性，可能會(huì)使回歸分析的結(jié)果不準(zhǔn)確。通過對(duì)這些檢驗(yàn)結(jié)果的分析和處理，能夠提高回歸分析的可靠性和準(zhǔn)確性。5.2數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下表所示：變量類別樣本量占比(%)均值標(biāo)準(zhǔn)差年齡18-25歲1343221.52.326-35歲1593830.23.136-45歲761840.82.846-55歲38949.63.555歲以上13358.44.1性別男20248--女21852--收入3000元以下842025004503001-5000元1263040005505001-8000元1052565007008001-10000元6315900085010000元以上4210120001500教育程度高中及以下5012--大專10525--本科21050--碩士及以上5513--地域一線城市9222--二線城市14735--三線城市12630--農(nóng)村地區(qū)5513--從年齡來看，18-25歲和26-35歲的消費(fèi)者占比較高，分別為32%和38%，反映出年輕群體是在線消費(fèi)的主力軍。這與年輕群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度高、接受新事物能力強(qiáng)以及消費(fèi)觀念較為開放等因素密切相關(guān)。他們更愿意嘗試新的消費(fèi)模式和產(chǎn)品，追求個(gè)性化和時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)。性別分布較為均衡，男性占比48%，女性占比52%。但在消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣上，男女存在明顯差異。女性在服裝、化妝品等品類的消費(fèi)上更為活躍，且在購物過程中更注重商品的細(xì)節(jié)和購物體驗(yàn)；男性則在電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)裝備等領(lǐng)域的消費(fèi)占比較高，決策過程相對(duì)更為果斷。在收入水平方面，月收入3001-5000元的消費(fèi)者占比最高，為30%。收入水平直接影響消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)意愿。高收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更注重商品的品質(zhì)