系列廣告文案寫作第六章本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)1.系列廣告文案的概念和特點(diǎn)2.系列廣告文案的構(gòu)思方式學(xué)習(xí)要求1.掌握系列廣告文案的概念及特點(diǎn)2.掌握系列廣告文案的主要類型及寫作方法3.掌握系列廣告文案的構(gòu)思方式目

錄第一節(jié)系列廣告及其文案的概念和特點(diǎn)

第二節(jié)系列廣告文案的內(nèi)容和形式

第三節(jié)系列廣告文案的構(gòu)思方式和寫作要點(diǎn)1系列廣告及其文案的概念和特點(diǎn)一、系列廣告的概念和特點(diǎn)(一)系列廣告的概念系列廣告是指在同一廣告策略指導(dǎo)下,通過(guò)多個(gè)獨(dú)立但又相關(guān)的廣告作品,來(lái)持續(xù)傳遞某種主題或廣告信息的廣告活動(dòng)。這些廣告作品的主題、風(fēng)格相同,畫(huà)面、文字、內(nèi)容有所變化,數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上,通常在一段時(shí)間內(nèi)陸續(xù)發(fā)布,以一種有計(jì)劃的方式建構(gòu)和加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知、關(guān)注,以及受眾與產(chǎn)品或品牌的情感連接。西武百貨是日本知名的百貨公司,自2017年到2019年連續(xù)三年都在新年發(fā)布主題為“我,就是我”的廣告片,每年的廣告片都邀請(qǐng)一位極具影響力的明星,圍繞一個(gè)社會(huì)議題展開(kāi)。一、系列廣告的概念和特點(diǎn)(二)系列廣告的特點(diǎn)計(jì)劃性連續(xù)性相關(guān)性系列廣告的發(fā)布通常是有計(jì)劃的,要基于同一廣告策略,對(duì)廣告內(nèi)容、媒介和發(fā)布時(shí)間等進(jìn)行提前安排和規(guī)劃。計(jì)劃性系列廣告通常按照計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出,以確保觀眾的持續(xù)關(guān)注和產(chǎn)品或品牌信息的不斷傳遞。連續(xù)性系列廣告的各個(gè)作品或活動(dòng)需要相互聯(lián)系,共同構(gòu)建一個(gè)完整的故事情節(jié)或主題,以此來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的不同方面。相關(guān)性二、系列廣告文案的概念和特點(diǎn)(一)系列廣告文案的概念系列廣告文案就是在系列廣告中出現(xiàn)的文字內(nèi)容,以傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品特點(diǎn)或宣傳主題,吸引目標(biāo)受眾的注意力,并以激發(fā)其興趣和情感為目的。系列廣告文案通常需要保持一致,以確保整個(gè)系列廣告在傳遞信息和故事情節(jié)時(shí)具有連續(xù)性和相關(guān)性。二、系列廣告文案的概念和特點(diǎn)(二)系列廣告文案的特點(diǎn)廣告信息的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)系列廣告文案通常會(huì)重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的核心特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),以增強(qiáng)觀眾的記憶和認(rèn)知效果。風(fēng)格一致文案風(fēng)格是文案撰寫人在寫作過(guò)程中運(yùn)用的特定的語(yǔ)言和表達(dá)方式,如詞語(yǔ)的選擇、句子的結(jié)構(gòu)、修辭手法的運(yùn)用、情感的表達(dá)、節(jié)奏感和韻律感等,以及通過(guò)這些展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的寫作風(fēng)格。主題一致系列廣告文案需要圍繞相同的主題或故事情節(jié)展開(kāi),以確保廣告系列的連貫性和一致性。文

案圖6-1所示是2013年網(wǎng)易專門針對(duì)“跟貼”文化做的系列廣告,該系列廣告分為“地鐵篇”“圖書(shū)館篇”“KTV篇”,三個(gè)普通網(wǎng)民在網(wǎng)易跟貼發(fā)表評(píng)論時(shí),化身“超人”“諸葛亮”“悟空”,這些普通生活場(chǎng)景中的平凡人,也是充滿智慧的大師和擁有無(wú)限能量的高手。通過(guò)這一系列廣告中不斷重復(fù)“網(wǎng)易跟貼十年,深藏民間高手”,強(qiáng)調(diào)跟貼文化能激發(fā)網(wǎng)友思考、挖掘智慧能量、鼓勵(lì)每個(gè)人表達(dá)自己,呼應(yīng)網(wǎng)易“有態(tài)度”。圖6-1網(wǎng)易新聞客戶端系列廣告文案2系列廣告文案的內(nèi)容和形式一、系列廣告文案的內(nèi)容類型(一)內(nèi)容一致型系列廣告文案內(nèi)容一致型系列廣告文案是指系列內(nèi)所有廣告文案內(nèi)容或信息完全一致,主要通過(guò)廣告作品中的其他要素(圖形、圖像和影像等)的變化來(lái)表現(xiàn)廣告主題的系列廣告文案。這類系列廣告文案使同一信息的訴求不斷重復(fù),加深受眾對(duì)廣告信息的印象。LICRA是一家成立于1927年的反對(duì)種族主義、反仇外心理和反歧視的社會(huì)組織。2010年該組織發(fā)布了反種族歧視的系列廣告,在三幅廣告作品(如圖6-2所示),這些有色人種的嬰兒被套上各種工作服,以反諷的方式揭示了種族歧視問(wèn)題。圖6-2

LICRA反種族歧視系列廣告文

案德國(guó)BBDO廣告公司為阿爾茨海默病研究機(jī)構(gòu)制作了系列公益平面廣告(如圖6-3所示),四幅作品通過(guò)拼圖兼馬賽克的方式展示人物,使人能看到人物輪廓卻又無(wú)法準(zhǔn)確辨認(rèn)其相貌,以此來(lái)表現(xiàn)阿爾茨海默病患者早期面部識(shí)別能力和記憶力喪失的癥狀圖6-3阿爾茨海默病研究機(jī)構(gòu)的系列公益平面廣告一、系列廣告文案的內(nèi)容類型(二)內(nèi)容并列型系列廣告文案內(nèi)容并列型系列廣告文案將廣告要傳遞的信息分解成不同的分信息,在每一個(gè)廣告作品中表現(xiàn)一個(gè)分信息,各分信息之間是并列關(guān)系。廣告受眾在連續(xù)閱讀過(guò)程中,通過(guò)各個(gè)側(cè)面了解到一個(gè)完整的廣告內(nèi)容或同一品牌的不同特征。全聯(lián)福利中心是臺(tái)灣一家超市,2006年開(kāi)始與奧美廣告公司合作。根據(jù)全聯(lián)自身情況,奧美廣告公司為全聯(lián)提煉出“省錢”這一核心訴求,此后全聯(lián)的廣告都緊緊圍繞著“省錢”來(lái)展開(kāi)。文

案全聯(lián)福利中心是臺(tái)灣一家超市,2006年開(kāi)始與奧美廣告公司合作。根據(jù)全聯(lián)自身情況,奧美廣告公司為全聯(lián)提煉出“省錢”這一核心訴求,此后全聯(lián)的廣告都緊緊圍繞著“省錢”來(lái)展開(kāi)。2007年:便宜一樣有好貨2008年:愛(ài)惜金錢,便宜買好貨2009年:國(guó)民省錢運(yùn)動(dòng)2010年:省還可以更省2011年:好菜食譜2012年:省錢存夢(mèng)想2013年:存好心,備好料2015年全聯(lián)提出“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”概念,并為此做了一系列平面廣告。這一系列廣告共14幅作品(部分廣告如圖6-4所示),文

案圖6-4全聯(lián)福利中心系列廣告(節(jié)選)一、系列廣告文案的內(nèi)容類型(三)內(nèi)容遞進(jìn)型系列廣告文案內(nèi)容遞進(jìn)型系列廣告文案,其信息的內(nèi)容是循序漸進(jìn)、步步深入的。在一個(gè)系列中,前面文案的信息是后面文案的信息的基礎(chǔ),后面文案的信息是前面文案的信息的繼續(xù)與深化。這種類型的系列廣告可以使受眾對(duì)廣告信息的理解由淺入深,不斷深入;也可以引起懸念,吸引消費(fèi)者的注意力,激發(fā)其繼續(xù)了解廣告信息的興趣與欲望,最終激發(fā)其購(gòu)買行為。如淘寶“雙十二”系列廣告(如圖6-5所示),通過(guò)疑問(wèn)和語(yǔ)氣的不斷加強(qiáng),層層遞進(jìn)來(lái)告訴受眾淘寶的商品種類超乎想象地齊全。文

案圖6-5淘寶“雙十二”系列廣告二、系列廣告文案的結(jié)構(gòu)形式(一)以相同標(biāo)題配合相同正文從結(jié)構(gòu)上看,廣告文案的標(biāo)題和正文是完全相同的,也即從內(nèi)容看,系列廣告文案是完全相同的。如RetoCare醫(yī)學(xué)中心系列廣告(如圖6-6所示),這組平面廣告用現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的事物,如籃球、吸管等因過(guò)大而產(chǎn)生的一些狀況,來(lái)表現(xiàn)人因?yàn)榉逝侄a(chǎn)生的一些尷尬。四幅平面廣告采用了同樣的標(biāo)題“BEFITTOFIT”(瘦就合適),并配了同樣的正文:“Yourlifematters.It

sthetimeforchange.”(你的生活很重要,是時(shí)候改變了。)文

案圖6-6

RetoCare醫(yī)學(xué)中心系列廣告二、系列廣告文案的結(jié)構(gòu)形式(二)以相同標(biāo)題配合不同正文系列廣告文案的標(biāo)題相同,但正文不同,這樣的結(jié)構(gòu)形式中,標(biāo)題往往是廣告主題的主要承載者,能夠集中反映系列廣告的創(chuàng)意和主題。麥肯廣告公司發(fā)布了一系列招聘廣告(如圖6-7所示),分別是“妖”“魔”“鬼”“怪”四篇:圖6-7麥肯系列招聘廣告二、系列廣告文案的結(jié)構(gòu)形式(三)以不同標(biāo)題配合不同正文這類系列廣告文案每一則的標(biāo)題和正文都是不同的,主要通過(guò)語(yǔ)段篇的結(jié)構(gòu)、分布與排版形式,來(lái)保持系列廣告的一致性。如寶馬M系汽車系列平面廣告,該系列共有三個(gè)作品(如圖6-8所示),分別是《駕馭無(wú)極》《馳騁無(wú)形》《突破無(wú)限》,其文案標(biāo)題各不相同,正文分別強(qiáng)調(diào)了寶馬M系汽車的靈活操控、外形設(shè)計(jì)和競(jìng)速三個(gè)方面。標(biāo)題采用同樣的字體、色彩搭配(動(dòng)詞半透明,副詞白色)和豎向排版,正文均采用豎式排版、首句加粗的方式,保持了三個(gè)廣告作品文案的一致性。這類系列廣告文案在寫作上更加靈活。文

案圖6-8寶馬M系汽車系列平面廣告二、系列廣告文案的結(jié)構(gòu)形式(四)以不同標(biāo)題配合相同正文這類系列廣告文案采用不同的標(biāo)題和相同的正文。正文部分通常是需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重要信息,如產(chǎn)品上市時(shí)間、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的屬性等,標(biāo)題則與不同作品的視覺(jué)設(shè)計(jì)相呼應(yīng)。如《悅己》雜志的平面廣告(如圖6-9所示),標(biāo)題與視覺(jué)形象相配合:敷面膜大笑的女性配合標(biāo)題《用快樂(lè)美容,絕無(wú)副作用》,手拿玫瑰花的女性配合標(biāo)題《愛(ài)就要勇敢表白,誰(shuí)知道明天和意外哪個(gè)先來(lái)》,大學(xué)畢業(yè)的年輕女孩配合標(biāo)題《我沒(méi)有背景,我就是我自己最好的背景》,微胖大笑的女孩配合標(biāo)題《一點(diǎn)點(diǎn)贅肉別緊張,楊貴妃照樣迷死唐明皇》。文

案圖6-9《悅己》雜志系列廣告3系列廣告文案的構(gòu)思方式和寫作要點(diǎn)一、系列廣告文案的構(gòu)思方式(一)橫向構(gòu)思方式橫向構(gòu)思方式是指運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題、內(nèi)容進(jìn)行橫向展開(kāi)。它可以從廣告表現(xiàn)對(duì)象的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行,也可以就同一品牌的不同產(chǎn)品進(jìn)行橫向表現(xiàn),還可以從一個(gè)信息點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行放射性展開(kāi)。9月21日是世界阿爾茨海默病日,2020年9月21日《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布了一系列公益海報(bào)(如圖6-10所示),從病癥、我國(guó)發(fā)病人數(shù)、認(rèn)知現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)與防治等各個(gè)方面對(duì)阿爾茨海默病進(jìn)行科普,提高大家對(duì)該病的認(rèn)知,是典型的橫向構(gòu)思方式。文

案圖6-10《人民日?qǐng)?bào)》官方微博阿爾茨海默病系列公益海報(bào)一、系列廣告文案的構(gòu)思方式(二)縱向構(gòu)思方式縱向構(gòu)思方式是指由一個(gè)信息原點(diǎn)開(kāi)始,向縱深方向發(fā)展。在實(shí)際運(yùn)用中,可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況一步步深入展開(kāi),來(lái)傳遞廣告信息。百度健康在9月21日阿爾茨海默病日推出了旨在讓人們“多一點(diǎn)了解,早一點(diǎn)預(yù)防”的阿爾茨海默癥[即阿爾茨海默病。]系列廣告(如圖6-11所示),關(guān)于阿爾茨海默癥的科普集中在“癥狀”上,從第一階段輕癥的“重復(fù)”到第二階段中癥的“模糊”再到第三階段重癥的“萎縮”,按照病癥發(fā)展依次深入,屬于典型的縱向構(gòu)思方式。文

案圖6-11百度健康阿爾茨海默癥系列公益廣告一、系列廣告文案的構(gòu)思方式(三)縱橫配合構(gòu)思方式在實(shí)際寫作中,有些系列廣告文案并不完全是橫向構(gòu)思或縱向構(gòu)思,而是兩種構(gòu)思相結(jié)合。橫向構(gòu)思能夠拓展文案表現(xiàn)的廣度,縱向構(gòu)思則表現(xiàn)文案的深度,兩者相結(jié)合使文案既飽滿又豐富,給人以立體之感。耐克針對(duì)女性消費(fèi)者所做的系列廣告文案:《女人為了男人穿鞋,男人教女人走路》《你決定自己穿什么》《男人決定女人的曲線》《三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了》,就采用了縱橫結(jié)合構(gòu)思方式。二、系列廣告文案的寫作要點(diǎn)篇與篇之間或前后承接,形成一個(gè)連貫的故事或思考,或是彼此有機(jī)聯(lián)結(jié),形成一個(gè)完整的世界。每個(gè)作品都需要與整個(gè)系列緊密相連,并與整個(gè)系列的主題和情感保持一致。(一)把握全局,注重整體系列廣告文案的寫作要兼具系列廣告的一致性和各篇的變化性。每篇廣告文案都應(yīng)該延續(xù)系列廣告的主題,同時(shí)也要在具體創(chuàng)作中注入新的元素和想法,以保持觀眾對(duì)廣告的新鮮感和興趣。(二)注意系列廣告文案的一致性和變化性在創(chuàng)意方面,系列中每一篇文案的創(chuàng)造性和吸引力水平應(yīng)當(dāng)大致相同,若缺少整體設(shè)計(jì),用力不均,則會(huì)破壞系列的整體感,也會(huì)讓受眾覺(jué)得有割裂感,失去了系列廣告的意義。(三)注意各篇之間創(chuàng)意的均衡性思考與練習(xí)一、思考題1.對(duì)比單支廣告和系列廣告,你覺(jué)得系列廣告的優(yōu)勢(shì)是什么?2.系列廣告文案常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)形式有哪幾種?分別找出相應(yīng)的案例。3.系列廣告文案的內(nèi)容與形式類型和構(gòu)思方式之間的關(guān)系是什么?二、課堂訓(xùn)練背景資料:“踢不爛”