第九章影視廣告文案寫作行業(yè)PPT模板/hangye/本章重點1.影視廣告文案的特點及構(gòu)成2.影視廣告文案的格式3.影視廣告文案的內(nèi)容類型4.影視廣告文案的寫作要求學習要求1.掌握影視廣告文案的特點及構(gòu)成2.掌握并熟練運用影視廣告文案的格式進行創(chuàng)作3.掌握并熟練運用影視廣告文案的內(nèi)容類型進行創(chuàng)作4.掌握影視廣告文案的寫作要求CONTENTS目錄影視廣告文案概述PART

01影視廣告文案的種類及格式PART

02影視廣告文案的內(nèi)容類型PART

03影視廣告文案的寫作要求PART

04影視廣告文案概述O1PART

ONE第一節(jié)影視廣告是指在電影和電視中播出的一種廣告類型,通常以視頻形式呈現(xiàn),集畫面、聲音、字幕于一體,同時作用于受眾的視覺和聽覺,通過影像和聲音來傳遞產(chǎn)品或品牌的信息。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。一、影視廣告概述(一)影視廣告的定義5秒一般運用瞬間印象的表現(xiàn)形式,以一閃而過但能留給人十分強烈的印象的、能具有某種沖擊力的畫面。10秒和15秒30秒和45秒一、影視廣告概述60秒90秒(二)影視廣告的時長與容量要重視產(chǎn)品獨特的賣點。單一而具有特色的訴求是這兩個時長的影視廣告片的特征。通過巧妙的創(chuàng)意和緊湊的敘事,展開特定的生活情景,并構(gòu)建較為完整的故事情節(jié)。有更充裕的時間從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功效和利益點,可以更從容地設置情節(jié)、展示場景,甚至進行情感鋪墊。為文案提供了充裕的表現(xiàn)時間,使其能夠更充分地展開情節(jié)、傳遞信息、塑造品牌形象,并與觀眾建立情感連接。影視廣告的構(gòu)成要素有素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等,都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這些都必須通過影視廣告腳本體現(xiàn)出來。影視廣告文案與報紙雜志廣告文案有很大不同,它必須按照影視制作的流程和要求進行規(guī)范化寫作,不同階段的影視廣告文案具有特定的格式要求。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(一)影視廣告文案的定義影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(二)影視廣告文案的特點O1O2O3O4語言影視化影視語言是按照影視的特殊要求靈活運用的,具有獨特的語言特點。文案隱沒化影視廣告文案并不直接與受眾見面,因為它不是廣告作品的最終形式,而是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖,是影視廣告作品形成的基礎和前提。文本格式化須按照影視制作的流程和要求進行規(guī)范化寫作,不同階段的影視廣告文案具有特定的格式要求。結(jié)構(gòu)殘缺化不一定有標題,不一定有附文,可能一開始就是正文,結(jié)束時則出現(xiàn)廣告口號,甚至有時只有一句廣告口號。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(三)影視廣告文案的構(gòu)成影視廣告的標題不會在成片中出現(xiàn),只是作為文案的標題,起提示或標簽的作用。因此寫作中并不很重視對標題的推敲,一般簡明扼要地寫明產(chǎn)品或品牌的名稱和廣告關鍵元素或主題,常見的標題有“產(chǎn)品或企業(yè)廣告某某篇”,如《中國銀行廣告·麥田篇》《中國銀行廣告·竹林篇》《中國銀行廣告·女孩篇》。1.標題影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(三)影視廣告文案的構(gòu)成(1)鏡頭運動。鏡頭是視聽語言的基礎,鏡頭運動是講好視覺故事的關鍵,可以使一個簡單的場景變成引人注目的視覺盛宴。在影視廣告中,鏡頭運動決定了畫面的呈現(xiàn)效果,因而非常重要?；镜溺R頭運動包括以下幾種。2.主體鏡頭運動固定鏡頭搖鏡頭移鏡頭跟鏡頭推鏡頭拉鏡頭影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(三)影視廣告文案的構(gòu)成(2)畫面呈現(xiàn)。A.畫面的視覺構(gòu)成要素。從視覺構(gòu)成要素來說,畫面是由人、物、景、光、色這五個要素構(gòu)成的。B.景別。攝像機距被攝對象的不同距離拍攝的或用變焦鏡頭攝成的不同范圍的畫面即景別。景別通?？煞譃檫h景、全景、中景、近景、特寫五種。2.主體影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述01020304攝像機攝取遠距離景物和人物的一種畫面。遠景種最基本的介紹性景別,旨在捕捉一個場景的完整視野,能將被攝對象的全貌表達清楚。全景畫面下邊框卡在膝蓋左右部位或場景局部的畫面。中景拍到人物胸部以上或物體的局部稱為近景。近景05特寫畫面的下邊框卡在成人肩部以上或其他被攝對象的局部的畫面。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、影視廣告文案概述(三)影視廣告文案的構(gòu)成(2)畫面呈現(xiàn)。C.字幕。字幕也是影視廣告畫面的重要組成部分,指在視頻中出現(xiàn)的文字。通常用來傳達對話、旁白、場景和時間描述等內(nèi)容。D.有聲語言。有聲語言可以是對話、獨白、旁白。這些有聲語言可以獨立使用,也可以相互組合。E.音樂與音響。音樂是通過聲音的組織和結(jié)構(gòu)來表達情感、思想和情緒的藝術形式。2.主體影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案對話是大部分影視廣告文案采用的語言表現(xiàn)形式。如香港地區(qū)地鐵系列影視廣告中的一則,主要以一位老和尚和一位小和尚的對話來表現(xiàn)。小和尚:師父,是時候了。小和尚:噢,師父……老和尚:前路看得通,何故要匆匆?小和尚:時辰剛剛好耶,師父……老和尚:心中有數(shù),搭地下鐵路,說著說著就到了。(字幕:搭地下鐵路,說著說著就到了。)小和尚:師父,要放生的那只龜,還未到耶……影視廣告文案的種類及格式O2PART

TWO第二節(jié)影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。一、概念腳本概念腳本又稱創(chuàng)意腳本。概念腳本不需要展開詳細具體的情節(jié)、場景,只需說明廣告片的主題、目的、結(jié)構(gòu)、邏輯,廣告要表達的重點內(nèi)容、營造的氣氛以及突出何種情感要素等。如《國窖1573歷史篇》的概念腳本:國窖1573,釀造于明朝萬歷年間興建的瀘州老窖,因為老窖是我國現(xiàn)存建造最早、保存最好、連續(xù)使用至今時間最長的釀酒窖池群,有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊,因此,在老窖中釀造的酒,經(jīng)過歲月歷練,釀藝承傳,文化積淀,擁有豐滿醇厚、窖香優(yōu)雅的非凡品質(zhì)。中國最古老的窖池以“1573”這個數(shù)字作為名稱,讓每一個品酒者在慢慢品味美酒的時候也品味瀘州老窖四百多年的厚重歷史。所以,廣告力求體現(xiàn)1573百年陳釀所蘊含的深厚的文化底蘊和高貴品味,讓消費者感受到積古佳釀的濃情厚誼。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。一、概念腳本廣告通過第一臺留聲機、老式照相機、舊照片再到“1537”國窖酒的鏡頭轉(zhuǎn)換,見證國窖酒的悠久歷史,顯現(xiàn)出國窖1573高貴品位的形成,本身就是經(jīng)年累月傳承的結(jié)果。畫面主色調(diào)以暗黃色為主,營造出歲月悠然的氛圍。音樂配以柔和、輕緩的女聲哼唱,和整個廣告的色調(diào)所渲染的氛圍相得益彰。鏡頭連接以自然過渡為主,中間穿插幾個快速切換的鏡頭連接,造成一種慢中有快、錯落有致的節(jié)奏。這個概念腳本通過不足五百字的兩段文字,用精練、準確的文字闡述了國窖1573的歷史、文化底蘊和高貴品位的訴求點,并且簡明扼要地說明了影視廣告的場景設置、鏡頭轉(zhuǎn)換以及配樂選擇,成功地營造出一種歲月悠遠、文化積淀深厚的氛圍,為拍攝提供了清晰的創(chuàng)意方向和執(zhí)行方向。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、文學腳本文學腳本是以文學劇本的形式呈現(xiàn)的影視廣告文案,是分鏡頭腳本的基礎。文學腳本把設想的影視廣告形象直接用文字表述出來,它讀起來像是一篇文學作品,語言具體形象,敘事鏡頭化。如下面這則影視廣告文學腳本:可口可樂突破渴望篇寸草不生的荒地,烈日炎炎。字幕:東漢末年,曹操帶兵,時值盛夏,烈日來襲。眾將士?？孰y耐。曹操帶兵出征,水源短缺,眾將士饑渴難耐。曹操目睹這樣的情景,心里非常焦急。于是,他策馬奔向旁邊一個山崗,在山崗上極目遠眺,想找個有水的地方?？墒撬匕l(fā)現(xiàn),龜裂的土地一望無際。再回頭看看士兵,一個個東倒西歪,早就渴得受不了了,看上去怕是很難再走多遠了。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案眼看著眾將士一個個快要支撐不住了,曹操疲累地打開馬上的袋子,拿出一個空的可口可樂瓶,不禁咽了口水,突然心生一計。只見曹操拿著空瓶子,突然嘴里發(fā)出“撲哧”一聲開可樂瓶的聲音,身后的將士立馬循聲齊刷刷地跑過來,然后是“咕嚕咕?！钡暮葨|西聲,緊接著又是“哈”的吐氣的聲音。然后曹操對著將士們搖晃著空瓶子,又指了指前方,策馬奔向前方,眾將士立馬跟隨上去。一個古老的城市,一個古裝小販模樣的中年大叔守在一個冰柜前,一抬頭驚訝地看見曹操拿著一個空的可口可樂瓶,身后跟著一大群灰頭土臉的士兵,只見曹操指了指手中的可口可樂瓶,然后小販點著頭。結(jié)尾,曹操帶著士兵們暢飲起來。字幕:可口可樂,突破渴望。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。三、分鏡頭腳本分鏡頭腳本也稱制作腳本,是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。它為制片公司拍攝提供藍本,因而往往需要標明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素,以便在正式拍攝時參照。該工作通常由攝制制作人員完成。分鏡頭腳本的構(gòu)成格式包括鏡頭序號(鏡號)、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音響等。影視廣告分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的,一般按鏡號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂、音響的順序,畫成表格,分項撰寫。對于經(jīng)驗豐富的導演及拍攝人員,腳本格式也可不必過于拘泥(如表9-1所示)。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。四、故事腳本故事腳本也稱故事板,它把文字腳本描述的創(chuàng)意構(gòu)想通過美術手段進行視覺化呈現(xiàn),一般也是按鏡頭順序進行依次繪制,如圖9-1所示。為了提案的方便,有時會將主要畫面事先都加以繪制(或數(shù)字拍攝加電腦合成處理)。該工作一般由美術、設計人員完成。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。五、相片腳本相片腳本是用于廣告測試、歸檔的腳本。它一般是在廣告片拍攝完成后進行測試時,在廣告片中截取關鍵鏡頭畫面,用照片的方式呈現(xiàn)整個廣告片的創(chuàng)意、風格和故事等,也可以用于廣告歸檔(如圖9-2所示)。影視廣告文案的內(nèi)容類型O3PART

THREE第三節(jié)影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。一、故事情節(jié)型故事情節(jié)型影視廣告文案是敘述一個有起因、經(jīng)過、高潮和結(jié)局的情節(jié)鏈,并且將故事與產(chǎn)品進行高度關聯(lián)的表現(xiàn)方式。即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或功能。故事情節(jié)型影視廣告需要講述一個具有戲劇性的故事,有沖突、有高潮,劇情要連貫且合乎邏輯,最后以一個完美的結(jié)局使觀眾得到心理上的滿足。故事中的環(huán)境、人物、情節(jié)與產(chǎn)品存在有機聯(lián)系,故事情節(jié)為廣告主題服務。例如益達經(jīng)典系列廣告講述了一對青年男女相識、相戀的故事,而益達口香糖是二人相識、誤會解除的關鍵物品,整個故事傳達了益達“關愛牙齒,更關心你”的主張。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。二、示范驗證型這類影視廣告通過示范、科學解析、實驗等方法,使消費者認識到產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)造、生產(chǎn)過程、效果原理等,并以此讓消費者產(chǎn)生信賴感,多用于功能類的產(chǎn)品廣告中,如洗衣粉、洗衣液、去屑洗發(fā)水、洗潔精等產(chǎn)品的影視廣告中較多采用了這種表現(xiàn)方式。如滴露四合一除菌洗衣凝珠影視廣告向消費者展示了產(chǎn)品的除菌成分、柔順因子和護色因子以及它們作用于衣物的效果原理,如圖9-3所示。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。三、人物推介型在影視廣告中讓人物現(xiàn)身說法,演示使用商品時的情景,制造出使用現(xiàn)場和使用過程,會給觀眾以真實感,使觀眾受到影視廣告人物的影響,對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。具體可采用專家引證式、名人推薦式或普通人推薦等形式。專家引證式是利用專家對某一方面知識具有的權威性影響,以其客觀公正的介紹和科學的論斷為依據(jù),說明產(chǎn)品的特點和好處。名人推薦式是由名人來推薦產(chǎn)品,如知名運動員、演員、歌手等,利用名人效應,使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。普通人推薦有時也能起到良好的效果,如家庭主婦推薦味精、廚師推薦美味食品,由于他們的身份地位與消費者極為接近,更能引起共鳴。四、巧借劇情型一些影視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉,甚至一時成為人們關注的話題。影視廣告以人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托,可以引發(fā)人們的興趣。如長春中麒廣告設計有限公司制作的萬通筋骨片影視廣告文案:這則廣告巧妙地利用電視連續(xù)劇《劉老根》中的藥匣子和其妻子的形象,利用人們對喜劇小品演員范偉的熟悉和喜愛,引起觀眾注意,產(chǎn)生好的效果。當前很多網(wǎng)絡播放的電視劇的中插廣告也巧妙利用電視劇中的人物和情節(jié)來推薦產(chǎn)品。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案藥匣子和妻子正在吃飯。妻子:哎,匣子。藥匣子:哎。妻子:劉總這兩天咋不叨咕腰腿關節(jié)疼了呢?藥匣子:用了點我給他配的偏方。妻子:吹。藥匣子:吃了點我給他配的藥膳。妻子:接著吹。藥匣子:喝了點我給他配的補酒。妻子將筷子往桌上一拍:再吹!藥匣子被嗆了一下:嘿嘿,主要是我給他吃了萬通筋骨片。(面向觀眾)腰腿疼請服萬通筋骨片。(神秘地)一般人我不告訴。五、生活情景型生活情景型即在廣告中展現(xiàn)普通人現(xiàn)實生活中的情景,通過情景來突出主訴信息。這類廣告貼近生活,令消費者感到親切、自然、放松。此外也可選取生活中的一個片段或一個細節(jié),把產(chǎn)品宣傳融入現(xiàn)實生活之中,使消費者在親切自然的情景中接受廣告信息,在情感上拉近與產(chǎn)品之間的距離。生活情景型廣告中選取的片段,要自然貼切,生活趣味濃厚,具有感染人的力量。如999養(yǎng)胃舒顆粒的影視廣告,展示了慢性胃炎患者在工作、吃飯和睡眠時的痛苦癥狀,以及慢性胃炎治愈后的幸福狀態(tài),強調(diào)了999養(yǎng)胃舒顆粒的功效(如圖9-4所示)。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案六、歌曲型這類影視廣告主要通過歌曲的形式表達廣告內(nèi)容,將訴求信息傳遞給受眾,影視廣告文案的主要內(nèi)容是歌詞。這種類型的廣告容易引起消費者共鳴,還可利用歌曲來增強記憶效果。通常這類廣告歌詞應淺顯易懂,易唱易記,能夠緊扣廣告主題;旋律要優(yōu)美動聽,新穎獨特,并符合消費者的欣賞習慣;畫面與音樂配合要相得益彰;演唱要有自己的風格,主旋律要反復出現(xiàn),以此吸引消費者的關注。如廣東康美藥業(yè)的《康美之戀》宣傳片,采用了MTV的方式,歌曲由作曲家與著名導演全力打造。作品風格優(yōu)雅、情深意長,通過美妙動聽的歌曲講述了康美藥業(yè)創(chuàng)始人夫婦相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事,表達了康美藥業(yè)的企業(yè)信念與情懷。影視廣告通常由廣告公司影視廣告制作部門或?qū)ｉT的影視廣告公司制作。文案康美之戀一條路海角天涯兩顆心相依相伴風吹不走誓言雨打不濕浪漫意濟蒼生苦與痛情牽天下喜與樂一條路千山萬水兩顆心無怨無悔風吹不走誓言雨打不濕浪漫意濟蒼生苦與痛情牽天下喜與樂明月清風相思麗日百草也多情兩顆心長相伴你我寫下愛的神話明月清風相思麗日百草也多情康美情長相戀你我寫下愛的神話七、形象展示型此類影視廣告的目的是展示企業(yè)或品牌的形象,所以在廣告內(nèi)容上一般不側(cè)重于故事講述、生活展示,也不側(cè)重于人物推介,而是通過較為抽象的片段或者通過較為客觀的陳述進行表現(xiàn),使受眾感受到其背后的企業(yè)形象。如海爾集團2024年發(fā)布的品牌形象宣傳片《以無界生態(tài)共創(chuàng)無限可能》,從宇宙太空到人們的日常生活,從現(xiàn)實生活到數(shù)字世界,從產(chǎn)品使用到數(shù)實交互,從個人生活、個性定制、家庭撫育到工業(yè)制造,展示了海爾集團的新要素、新技術、新模式,表達了海爾共享、共創(chuàng)、共贏的價值理念,當邊界被打破,家更有想象力,產(chǎn)業(yè)更有生命力,世界更有創(chuàng)造力。影視廣告文案的寫作要求O4PART

FOUR第四節(jié)一、語言簡潔清晰影視廣告時長通常有限,廣告文案寫作時需要注意時間的安排和分布。無論是影視廣告的概念腳本、文學腳本還是分鏡頭腳本都應當簡明扼要,通過精準的遣詞造句,闡述核心的廣告創(chuàng)意并傳遞關鍵的廣告信息。語言必須凝練,要避免冗長的復雜的句子結(jié)構(gòu),用最簡潔的語言來表達。如在廣告語或旁白中,通常采用短句和直白的表達方式,以確保觀眾能夠快速理解。二、蒙太奇思維蒙太奇是影視藝術中一種重要的創(chuàng)作手法,通過鏡頭的分切與組接,產(chǎn)生新的意義和情感效果。影視廣告需要通過合理的鏡頭連接和剪輯,將不同畫面組合起來,形成流暢的敘事結(jié)構(gòu),引導觀眾的視線,因此影視廣告文案寫作時就需要有蒙太奇思維,在寫作中有意識地將文字和畫面組合、聲音和剪輯統(tǒng)籌考慮。三、視聽結(jié)合,聲畫對位影視廣告文案還需要描述視覺效果。文案需要與視覺元素相配合,以創(chuàng)造視聽上的沖擊力,因此廣告文案寫作需要考慮如何利用圖像、顏色、動畫和特效來支持文案的信息傳達。聲畫對位是指影視廣告中的聲音(臺詞、旁白、音樂、音效等)與畫面內(nèi)容緊密配合,形成一個有機的整體。四、充分運用感性訴求影視廣告通過畫面、聲音、音樂和特效等多種元素的結(jié)合,能夠直接作用于觀眾的感官,創(chuàng)造出強烈的視聽體驗。這種多維度的刺激比單純的文字或圖片更能觸動觀眾的情感。通過情感化的內(nèi)容吸引觀眾的注意力,并觸發(fā)觀眾的情感,如喜悅、幽默、悲傷或溫暖,可以更深層次地吸引他們的注意力,并使他們對廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的情感。思考與練習一、思考題1.舉例說明什么是語言影視化。2.影視廣告文案有哪些種類?它們之間的關系是什么?3.影視廣告和廣播廣告、印刷廣告之間的區(qū)別是什么?在此基礎上思考影視廣告文案寫作的特點是什么。思考與練習二、課堂訓練產(chǎn)品信息:產(chǎn)品名稱:青妍舒緩修護精華液。廣告主題:守護敏感肌。品牌定位:國產(chǎn)中端護膚品,主打“天然成分、科學護膚”。目標受眾:1835歲女性,尤其關注敏感肌、換季泛紅肌人群。產(chǎn)品核心賣點:含積雪草+泛醇雙重修護成分,無酒精、無香精、無防腐劑,質(zhì)地輕薄易吸收,可緩解肌膚泛紅、干癢,適合日常維持穩(wěn)定與急救修護?；疽?●

體裁不限,短視頻、短劇、vlog、電視廣告、宣傳片等均可;形式不限,真人實拍、動畫等形式均可?！?/p>

突出“溫和修護、敏感肌適用”的產(chǎn)品特性,傳遞“守護敏感肌”的情感主題,并借此與目標消費者建立情感連接?！?/p>

作品應具備記憶點和傳播點?！?/p>

單條作品應獨立表達完整內(nèi)容,系列作品應保持核心邏輯連貫。任務:以小組為單位,根據(jù)以上要求撰寫影視廣告文案,概念腳本、文學腳本、分鏡頭腳本、故事腳本和相片腳本均需呈現(xiàn)。新媒體廣告文案寫作第十章本章重點1.新媒體廣告的特點2.新媒體廣告文案的類型3.新媒體廣告文案寫作的特點與技巧學習要求1.熟悉不同新媒體平臺上新媒體廣告文案的風格和傳播策略,掌握成功文案的常見模式。2.掌握如何通過文案激發(fā)用戶參與,提升用戶對品牌或產(chǎn)品的關注度和忠誠度。1新媒體廣告概述2新媒體廣告文案類型及其寫作3新媒體廣告文案寫作的特點目錄CONTENTSPART01新媒體廣告概述20世紀90年代,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化發(fā)展催生了最早的新媒體廣告形式——互聯(lián)網(wǎng)廣告。最初的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是通過網(wǎng)頁展示的簡單的文本鏈接和靜態(tài)圖片廣告。1995年得克薩斯大學廣告學系提出“新廣告”的概念,重點關注了互聯(lián)網(wǎng)廣告的個性化和互動化。舒詠平將新媒體廣告定義為:“以數(shù)字傳輸為基礎、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡鏈接的多媒體視頻上,有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)?！睂O黎和徐鳳蘭認為:“新媒體廣告是通過以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術為基礎的,以多媒體作為信息呈現(xiàn)方式的傳播媒介,有關商品(產(chǎn)品、服務和觀念)的,依靠受眾的即時互動溝通而深入展開的信息傳播活動。”一、新媒體廣告的概念010203與傳統(tǒng)媒體廣告不同,新媒體廣告能夠通過文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多樣化的數(shù)字形式對廣告內(nèi)容進行呈現(xiàn)和傳播。(一)內(nèi)容形態(tài)數(shù)字化新媒體廣告可以通過定向傳遞、即時互動、口碑效應等多種傳播方式,精準地與目標受眾進行溝通和互動,從而提升品牌知名度、影響力和用戶參與度。(二)精準傳播與互動新媒體廣告不僅改變了廣告行業(yè)的傳統(tǒng)模式,還推動了廣告主在市場營銷中的創(chuàng)新和效率的提升。(三)效果可衡量二、新媒體廣告的特點三、新媒體廣告的類型(1)按照新媒體廣告發(fā)展階段劃分。Web1.0時代、Web2.0時代、移動時代)、人工智能與數(shù)據(jù)驅(qū)動時代。(2)按照發(fā)布的具體媒介平臺劃分微信廣告、微博廣告、抖音廣告、Facebook廣告等(4)按照新媒體廣告的表現(xiàn)形式劃分。文字廣告、圖文廣告、視頻廣告(包括長視頻和短視頻)、直播廣告等。(3)按照發(fā)布的平臺類型劃分自媒體廣告、機構(gòu)媒體廣告、平臺媒體廣告等。49654301整合類新媒體廣告02

發(fā)布類新媒體廣告03

許可類新媒體廣告04

關鍵詞推薦類廣告05自媒體付費內(nèi)容廣告06直播廣告:21PPT模板/moban/

三、新媒體廣告的類型三、新媒體廣告的類型1.直播廣告的界定直播帶貨仍處于蓬勃發(fā)展之中,關于直播廣告的討論必將隨著直播的發(fā)展繼續(xù)深入。當前,嚴格意義上來說直播帶貨不等于直播廣告,只有涉及直接或間接推銷商品或服務的直播內(nèi)容才屬于直播廣告。但在實踐操作和信息層面看,直播中的法定義務性產(chǎn)品信息和廣告信息難以截然分開。本書對直播廣告的討論集中于信息層面,重點關注和討論直播營銷中直接或間接推銷商品或服務的信息,對法律層面的義務性信息不做具體區(qū)分。直播廣告實時性邊看邊買效果受主播個人影響內(nèi)容兼具娛樂性和促銷性內(nèi)容兼具確定性和隨機性直播廣告具有實時性。直播廣告可以邊看邊買。直播廣告的效果受主播個人影響。直播廣告的內(nèi)容兼具娛樂性和促銷性。直播廣告的內(nèi)容兼具確定性和隨機性。三、新媒體廣告的類型2.直播廣告的特點PART02新媒體廣告文案類型及其寫作一、整合類新媒體廣告文案寫作廣告文案必須對大量信息進行歸納和總結(jié),合理設置常規(guī)板塊,抓住官網(wǎng)和官方App的“窗口”本質(zhì),對要呈現(xiàn)的板塊及其措辭進行斟酌,特別要注意板塊與板塊之間、板塊內(nèi)部分支的邏輯性和條理性,否則整合類新媒體廣告上的信息會讓人覺得雜亂無章。如華為作為一家科技型企業(yè),其集團官網(wǎng)將最為重要的產(chǎn)品、服務、合作伙伴、開發(fā)者等信息放在官網(wǎng)最頂端居中位置,其中又將產(chǎn)品分為“個人及家庭產(chǎn)品”和“商用產(chǎn)品及方案”,使消費者能夠根據(jù)產(chǎn)品和需要快速定位相關信息。在“個人及家庭產(chǎn)品”的下拉菜單中,再將產(chǎn)品細分為手機、電腦、平板等,供消費者按類查看,如圖10-1所示。(一)常規(guī)板塊設置與寫作一、整合類新媒體廣告文案寫作在寫作時充分考慮電腦端網(wǎng)頁、手機端網(wǎng)頁、手機端App的屏幕空間方向和大小,合理設置篇幅。首頁一般以圖片或視頻為主,不宜出現(xiàn)過多文字;無論是官方網(wǎng)頁還是App都需要上下滾動進行瀏覽,文案內(nèi)容要考慮到“屏”的順序和排版。消費者打開官網(wǎng)或App看到第一屏,此時消費者的注意力較為集中,一般情況下會將重要的信息放在此處。如2024年2月蘋果(中國)官網(wǎng)打開的第一屏是整屏AppleVisionPro的廣告視頻,如圖10-2所示。官網(wǎng)打開第一屏就是沉浸感十足的全屏視頻,恰如其分地體現(xiàn)了該產(chǎn)品的特點,同時在畫面下方居中配文“眼前的世界,從此大開眼界”,同時提供了“進一步了解”和“購買”的鏈接,供消費者進一步了解該產(chǎn)品。(二)據(jù)“屏”寫作圖10-2

2024年2月蘋果官網(wǎng)第一屏一、整合類新媒體廣告文案寫作與社交媒體上風格各異的官方賬號文案不同,整合類新媒體廣告文案在風格上以簡約、嚴謹為主,因為官網(wǎng)不僅是面向普通消費者的窗口,也是面向供應商、經(jīng)銷商等合作者,面向媒體等社會監(jiān)督者的一扇窗。官網(wǎng)的信息可以決定消費者、合作者、社會對企業(yè)和品牌的信任和信心,應該謹慎對待。如圖10-3所示,蜜雪冰城的官網(wǎng)通過第一屏滾動圖片上的文案“讓品牌更強大

讓伙伴更富有”表達了蜜雪冰城和加盟商之間的緊密關系,“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”強調(diào)了蜜雪冰城的企業(yè)理念,這也是對消費者的承諾。這與蜜雪冰城在社會化媒體上一些插科打諢、“不務正業(yè)”的文案風格截然不同。(三)風格嚴謹簡約圖10-3蜜雪冰城官網(wǎng)第一屏二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作橫幅廣告也叫旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告,是最早的網(wǎng)絡廣告形式,是以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件,定位在網(wǎng)站首頁、頻道、子頻道等各級頁面或文本頁面的最上方,瀏覽者會最先注意到這個位置的廣告。橫幅廣告橫向貫穿網(wǎng)頁,使人在視覺上難以避開。由于橫幅是橫向狹長的一個廣告空間,因而在視覺上的設計空間有限,文案容量亦有限。橫幅廣告文案的文字較少,一般只有一句標題,簡明扼要地說明產(chǎn)品賣點或是能引起讀者興趣的利益點。(一)橫幅廣告及文案寫作圖10-4搜狐網(wǎng)首頁橫幅廣告圖10-5新浪城市頻道橫幅廣告二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作按鈕廣告即圖標廣告,其尺寸較小,像按鈕或圖標一樣分布在網(wǎng)頁的不同位置。按鈕廣告的開發(fā),是為了更好地利用網(wǎng)頁中比較小的零散空白位。廣告主可以購買連續(xù)位置的幾個按鈕廣告組成雙按鈕廣告、三按鈕廣告,以加強宣傳效果。按鈕廣告一般由一幅圖片加圖片下的文案組成(如圖10-6所示),由于整體尺寸小,表現(xiàn)手法簡單,信息量十分有限,文案只能起到一定的提示和引導作用,提示產(chǎn)品的賣點或引導消費者點擊。(二)按鈕廣告及文案寫作二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作文字鏈接廣告采用文字鏈接標識,用戶點擊即可瀏覽廣告內(nèi)容。文字鏈接廣告文案一般在10個字以內(nèi),通過10個字吸引受眾的注意并促使其點擊,這對文案撰寫人來說是巨大的挑戰(zhàn)。圖10-8展示的新浪網(wǎng)“商訊”即文字鏈接廣告的集合。文字鏈接廣告文案寫作或簡明扼要、直擊要點,如“Propy海外房地產(chǎn)”“70歲以上老人旅游團”,或直陳利益,如“半包裝修首平1元”,或激起人們的好奇心,如“17平小窩改5居”。(三)文字鏈接廣告及文案寫作二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作畫中畫廣告是指在文章里加入廣告圖片,這些廣告和文章混雜在一起,讀者有時無法辨認是新聞圖片還是廣告。該廣告可鏈接到廣告主的網(wǎng)站,增加廣告的命中率,主要在網(wǎng)站的內(nèi)容頁面投放。用戶在閱讀文章時可以看到該廣告,所以廣告的閱讀次數(shù)較多。如圖10-9中,新浪新聞客戶端廣告被放置在網(wǎng)頁文章的正文中。(四)畫中畫廣告及文案寫作二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作插播廣告是在用戶打開網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口,以半屏或全屏大圖方式短暫出現(xiàn)數(shù)秒,然后自動關閉的廣告形式。插播廣告通常發(fā)布在網(wǎng)絡的首頁,強制曝光,廣告空間較大,互動的程度不同,從靜態(tài)的到動態(tài)的都有。如閑魚App打開后跳出的《奇葩說》大屏廣告、美團外賣投放的App廣告(如圖10-10所示)。(五)插播廣告及文案寫作二、發(fā)布類新媒體廣告文案寫作擎天柱廣告也叫摩天樓廣告,是利用網(wǎng)站頁面左側(cè)或右側(cè)的豎式廣告位置設計的廣告形式。這種廣告通常以圖像為主,面積較大,文案簡單,直陳利益,如圖10-11所示的阿迪達斯廣告。(六)擎天柱廣告及文案寫作三、許可類和關鍵詞推薦類廣告文案寫作《中華人民共和國廣告法》規(guī)定任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求,不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告,不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的,應當明示發(fā)送者的真實身份和聯(lián)系方式,并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。許可類廣告必須建立在當事人同意的基礎上,同時消費者有權拒絕或接收相關廣告。許可類廣告文案寫作應當充分考慮消費者的利益,避免對消費者造成打擾,引起消費者的反感,導致其退訂。(一)許可類廣告文案寫作三、許可類和關鍵詞推薦類廣告文案寫作1.電子郵件廣告文案寫作電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的新媒體廣告形式,其形式類似傳統(tǒng)直郵廣告。電子郵件廣告文案由兩部分構(gòu)成:郵件標題和郵件正文。電子郵件廣告文案寫作有以下要點可供參考。第一,郵件標題不宜過長,避免使用與垃圾郵件關聯(lián)的關鍵詞。第二,郵件正文應符合信件格式,內(nèi)容簡單明了。第三,郵件應突出對消費者的價值。第四,適當使用特殊格式緊急性詞語和符號。第五,適度個性化。第六,事先進行測試。(一)許可類廣告文案寫作網(wǎng)易嚴選電子郵件廣告的標題和正文三、許可類和關鍵詞推薦類廣告文案寫作2.其他許可類廣告文案寫作其他許可類廣告還包括經(jīng)過用戶許可的手機短信廣告、App內(nèi)私信廣告等,這些廣告文案和電子郵件廣告文案寫作的邏輯和要點基本一致,只是手機短信和App內(nèi)私信廣告的容量更小,文案更加精練。因為此類營銷短信沒有用戶名,只有一串數(shù)字,所以在短信內(nèi)容中務必加入企業(yè)或品牌的名稱,短信內(nèi)容應當言簡意賅,直陳利益點,線上購買需附上網(wǎng)頁鏈接,方便消費者直接跳轉(zhuǎn)查看相關網(wǎng)頁,同時按照法律要求附上必要的退訂方式告知信息,如圖10-14所示。(一)許可類廣告文案寫作三、許可類和關鍵詞推薦類廣告文案寫作1.搜索引擎關鍵詞廣告文案寫作(1)關鍵詞?？梢宰鳛樗阉饕骊P鍵詞廣告的有字、詞和短語,以詞語為主。(2)廣告構(gòu)成要素。搜索引擎關鍵詞廣告一般由標題、簡介(正文)和網(wǎng)址三部分構(gòu)成。(3)搜索引擎關鍵詞廣告文案寫作要點。第一,理解目標受眾,優(yōu)化關鍵詞。第二,使用明確的行動號召詞語。第三,簡潔明了,突出關鍵賣點。(二)關鍵詞推薦類廣告文案寫作圖10-16不同投放者的搜索引擎關鍵詞廣告文案表現(xiàn)三、許可類和關鍵詞推薦類廣告文案寫作2.平臺關鍵詞廣告文案寫作平臺關鍵詞廣告邏輯與搜索引擎關鍵詞廣告邏輯基本一致,主要利用人們主動搜索關鍵詞的行為展開營銷。不同的是平臺社區(qū)內(nèi)的搜索更加精準集中,更加接近購買決策,相關廣告更容易融入平臺原生內(nèi)容中,滲透用戶的心智,進而激發(fā)消費者的購買需求。首先,需要充分了解目標用戶群的偏好和需求,以及平臺算法、流量分發(fā)機制,為品牌或產(chǎn)品精準確定關鍵詞或關鍵詞矩陣打好基礎。其次,根據(jù)廣告目標、產(chǎn)品或品牌特征和目標用戶群需求對關鍵詞進行細分,如品牌詞、品類詞、功效詞、場景詞等,對這些關鍵詞進行篩選、測試。(二)關鍵詞推薦類廣告文案寫作四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作1.自媒體的定義本書認為自媒體是以個人化、平民化的傳播者身份,借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術,向社會大眾或特定人群傳遞個體對世界的認知、體驗和看法等信息,并實現(xiàn)用戶與用戶之間即時互動溝通的新媒體總和。自媒體是新媒體的一部分,但自媒體不具有媒介終端屬性,對自媒體的界定和理解應基于其特有的傳播結(jié)構(gòu)和傳播特性。(一)自媒體概述四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作2.自媒體的特征(一)自媒體概述(2)傳受雙方地位平等。(4)以關系為紐帶,具有一定的社交性。(1)準入門檻低,傳播者平民化。(3)即時、零距離的超強互動性。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作3.自媒體的類型(一)自媒體概述23456博客網(wǎng)站播客平臺微博微信公眾平臺內(nèi)容資訊平臺短視頻平臺1四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作1.自媒體付費內(nèi)容廣告文案類型(二)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的類型及寫作原則(1)文字類。這類廣告主要依靠文字內(nèi)容傳遞廣告信息,為了能夠更好地展現(xiàn)內(nèi)容,有時會輔以必要的圖片、音樂或視頻。這類廣告主要出現(xiàn)在博客、論壇、微信公眾號和百家號等自媒體平臺上,本質(zhì)上屬于軟文廣告,但與傳統(tǒng)軟文有較大區(qū)別。如微信公眾號“龐門正道”發(fā)布的一篇文章《當電動車不僅僅是代步!》四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作1.自媒體付費內(nèi)容廣告文案類型(二)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的類型及寫作原則(2)視頻腳本類。此類廣告將廣告信息融入視頻類自媒體內(nèi)容中,包括普通視頻和短視頻。融合共生類自媒體視頻廣告主要出現(xiàn)在播客平臺和短視頻平臺上。自媒體一般會在保證受眾觀看體驗的前提下,以受眾可接受的方式將廣告信息與內(nèi)容進行巧妙結(jié)合,這類廣告大多數(shù)為定制內(nèi)容廣告,而非在既定內(nèi)容上簡單粗暴地加入廣告。如抖音上用戶@會說話的劉二豆為沐浴露品牌LORDE拍攝的廣告。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作2.自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作原則(二)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的類型及寫作原則(3)追求潤物無聲的廣告效果。(2)人格化,風格化。(1)重視受眾體驗,內(nèi)容為王。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作1.文字類自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(三)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(1)標題寫作。自媒體廣告文案具有題文分離的特點。所謂題文分離指的是廣告文案標題和廣告正文在時間和空間上是分割開來的,受眾首先看到廣告文案標題,之后通過點擊跳轉(zhuǎn)到正文的頁面,如圖10-18所示。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作1.文字類自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(三)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(2)正文寫作。正文可以分為開頭、主體和結(jié)尾三個部分。開頭部分呼應標題,同時為展開主體做鋪墊。主體部分是正文的核心部分,這部分內(nèi)容是決定受眾體驗的關鍵部分。受眾的需求應在這一部分得到滿足,換言之,對受眾來說主體部分必須是有用的,是受眾感興趣的。結(jié)尾部分一般對全文進行簡要總結(jié),最重要的是品牌或產(chǎn)品的露出,結(jié)尾寫作的關鍵是與主體部分巧妙融合,讓品牌或產(chǎn)品露出更加自然。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作2.視頻腳本類自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作(三)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(1)標題寫作。視頻類自媒體付費內(nèi)容廣告也存在題文分離的特點,這類廣告一般需要受眾自主點擊才能進行播放,而決定受眾是否選擇點擊觀看的關鍵因素是視頻廣告的標題或具有標題性質(zhì)的文字內(nèi)容。視頻類自媒體付費內(nèi)容廣告的標題一般是對視頻的主要內(nèi)容、主題或視頻中關鍵情節(jié)的簡單陳述,文字風格簡單平實,語言簡單化、日?；涂谡Z化,借此創(chuàng)造出日常親民互動的氛圍。圖10-19所示的視頻是抖音用戶@會說話的劉二豆為支付寶新年魚躍龍門活動拍攝的廣告。四、自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作2.視頻腳本類自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作(三)自媒體付費內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成與寫作(2)正文寫作。視頻類自媒體付費內(nèi)容廣告文案寫作與傳統(tǒng)視頻廣告文案(腳本)寫作不同,因為視頻類自媒體付費內(nèi)容廣告與以往的影視廣告在拍攝上有較大的不同,具體表現(xiàn)為以下幾點。第一,拍攝設備與技術平民化。第二,拍攝主體個人化。第三,拍攝內(nèi)容隨意化。五、直播廣告文案寫作1.前期準備(一)直播帶貨的流程前期準備市場調(diào)研制訂直播計劃擬定直播腳本和流程直播設備調(diào)試選品與供應商對接直播前宣傳五、直播廣告文案寫作2.直播過程(一)直播帶貨的流程開場介紹:主播開場,介紹自己和直播的主題,吸引觀眾留在直播間。產(chǎn)品展示:詳細介紹產(chǎn)品的特點、使用方法、優(yōu)勢等?；迎h(huán)節(jié):回答觀眾的提問,進行實時互動,提高觀眾的參與感。促銷活動:進行限時優(yōu)惠、抽獎、贈送產(chǎn)品等促銷活動,刺激觀眾的購買欲。訂單處理:及時處理訂單,確保購買流程順暢,與觀眾確認訂單信息,提供支付方式和物流信息。五、直播廣告文案寫作3.直播后期總結(jié)與復盤:分析直播的表現(xiàn),包括觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、觀眾反饋等,評估直播效果,分析觀眾行為、購買轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,調(diào)整直播策略,改進產(chǎn)品選擇,優(yōu)化直播內(nèi)容和流程?？蛻舴?處理售后問題,解答客戶咨詢,確?？蛻魸M意。(一)直播帶貨的流程五、直播廣告文案寫作1.直播間展示廣告文案直播間展示廣告是指在直播間放置的或直播畫面中展示的廣告,包括直播主題、品牌代言人、產(chǎn)品賣點等,一般為靜態(tài)平面廣告。如圖10-21所示的交個朋友直播間“PNJ!顯高不止5厘米!”,再如圖10-22所示的寶潔官方旗艦店直播間中對代言人劉德華的展示以及直播主題“中秋99禮遇季”。(二)直播廣告文案的類型五、直播廣告文案寫作2.直播帶貨腳本(1)直播帶貨腳本的作用。(二)直播廣告文案的類型0102030405把控直播節(jié)奏,保證直播準確和流暢。便于