消費品廣告文案寫作第十一章本章重點1.消費品廣告的特點2.產品賣點的提煉與表達3.不同消費品廣告文案的寫作要點學習要求1.理解消費品廣告文案的基本概念、特點和寫作技巧2.掌握不同消費品廣告文案的寫作要點消費品及消費品廣告概述01PART主要快消品廣告文案寫作02PART耐用品廣告文案寫作03PART目錄CONTENTSPPT模板/moban/

壹消費品及消費品廣告概述01一、消費品的定義消費品是消費者直接用于滿足個人或家庭需求的有形產品,如食品、家電、化妝品等。消費品的主要特點是它們被用于消費者個人消費,而不是用于生產其他商品或服務。消費品與人們的日常生活息息相關,在市場中扮演著重要的角色。二、消費品的分類(一)按耐用性分類1.快消品快消品,即快速消費產品,是使用周期較短、消費速度較快的消費品，如食品飲料等。2.耐用消費品耐用消費品是指使用壽命較長、可以多次使用的消費品。典型的耐用消費品有家電(如冰箱、洗衣機)、家具(如沙發(fā)、床)、汽車、房地產等。3.奢侈品奢侈品指的是那些在價格、品質、品牌價值和稀缺性方面顯著高于普通消費品的商品。如高端手表、高端品牌服飾等。二、消費品的分類(二)按消費者的購買習慣和購買行為分類1.便利品3.特殊品2.選購品4.非渴求品便利品指消費者日常生活中經常需要使用的非耐用消費品,如洗滌用品、衛(wèi)生用品、飲料等。特殊品指的是那些具有特定功能、用途或設計的商品。指消費者會對使用性、質量、價格和式樣等基本方面認真權衡比較的消費品,如服裝、家具、家電等。指消費者不知道的,或者知道但平時不會主動購買的產品。三、消費品廣告的特點(一)以消費者需求為立足點面向個人消費者的消費品廣告有以下特點:一是更注重個性化訴求,主要通過將產品與自我形象或特定生活方式聯系起來,表達個性;二是在廣告中強調情感連接,主要通過展示產品如何改善個人的生活質量或解決個人的具體問題,或者展示個人故事或情感化的內容,與消費者建立情感連接。面向家庭消費者的消費品廣告有以下特點:一是強調家庭價值觀,突出產品對家庭生活的積極影響,展示產品如何促進家庭成員之間的互動,以呈現產品在日常生活中的應用和價值;二是強調產品的經濟性、實用性和安全性,通過展示產品的耐用性、長期經濟效益(如家電的能效)、性價比、有益健康等特質,吸引家庭消費。三、消費品廣告的特點(二)以創(chuàng)意吸引注意力消費品廣告鋪天蓋地,想要消費者記住產品信息或對產品有深刻印象,就必須重視廣告的創(chuàng)意,通過獨特的、創(chuàng)造性的元素,如鮮艷的色彩、大膽的圖形和創(chuàng)新的編排設計,加強廣告的視覺沖擊力,增加廣告的記憶點和傳播力。如圖11-1所示的GridCoffee的海報,大膽采用飽和度較高的紅色和藍色搭配,蔚藍的天空,淡藍的大海,大寫的紅色英文單詞PURE(純粹的)組合在一起,在視覺上極具沖擊力;巨大PURE占據海報上方一半的面積,成為中文文案“天生就好”“天生好水,天生好豆,風味本天成”的背景和不可忽視的注解,文案編排設計讓人眼前一亮。文案圖11-1

GridCoffee的海報三、消費品廣告的特點(三)以情感化內容建立情感連接消費品廣告往往通過故事化、情感化的內容,觸動消費者的情感、引起共鳴,利用故事化的手法傳達品牌價值和產品優(yōu)勢,增強廣告的吸引力和說服力,幫助消費者做出決策,同時有利于建立品牌和消費者之間的情感連接,提高消費者的忠誠度。(四)重視品牌形象塑造消費品廣告須重視品牌形象塑造,通過一致的視覺風格、口號和標識來塑造、強化品牌形象,通過講述品牌的背景、歷史和價值觀,來增強消費者對品牌的認知度和忠誠度,通過展示社會責任,如環(huán)保、公益活動等,塑造品牌良好的社會形象。貳主要快消品廣告文案寫作02一、食品廣告文案寫作(一)了解目標受眾的消費需求和食用情景食品廣告文案寫作要明確產品的目標受眾,了解目標受眾的需求、偏好和生活方式等。不同群體對食品的關注點和需求會有所不同,如老年人和年輕人對食品的需求不同,老年人注重食品對健康的益處,而年輕人在追求健康的同時,也注重食品的便捷性、趣味性和社交價值,只有充分了解目標受眾的需求和食物的食用情景才能寫出有效文案。如某方便面品牌的廣告語“夢想生活,就是這個味”,忽視了消費者對方便面便捷性的需求和食用場景,一味想融入消費者的生活甚至消費者的“夢想生活”,勢必會引起消費者的反感。一、食品廣告文案寫作(二)突出食品的口味、原料、制作工藝和歷史文化等特點食品廣告文案要發(fā)掘食品的特點,通過形象生動的文字和高質量的圖片或視頻,展示食品的色澤和質感,激發(fā)消費者對食品的視覺和味覺想象,讓消費者一看就想嘗試。具體而言可以通過以下幾方面展開。一是通過生動的語言描述食品的口感和味道。二是強調食品獨特的原料、成分或制作工藝。三是注重表現食品的歷史文化屬性。文案我們的生活充滿陽光用每一縷陽光釀造每一滴醬香我們堅守著這份陽光的事業(yè)永遠為消費者提供健康、美味的陽光產品永遠為消費者釀造幸福、快樂的陽光生活!以品質為本我們堅持選用非轉基因大豆,我們堅持長達39個月的陽光釀曬,我們堅持全程零接觸無菌灌裝。以品質為本,用心做產品,只為億萬家庭熟悉和信賴的味道。

海天味業(yè)官網的廣告文案,從原料、工藝、罐裝等方面對消費者做出承諾,有針對性地回應了消費者對醬制品品質的關切:文案圖11-3不同品牌的冬至廣告文案圖11-4黃永玉的《酒鬼圖》

黃永玉曾為酒鬼酒撰寫過兩則經典的廣告文案:“酒鬼背酒鬼,千斤不嫌贅;酒鬼喝酒鬼,千杯不會醉;酒鬼出湘西,涓涓傳萬里”和“不可不醉,不可太醉”。前者寫“酒鬼”,酒鬼本是好酒貪杯的人,多有貶義,但配以黃永玉的《酒鬼圖》(如圖11-4所示),其中酒鬼的形象樂天豁達、放浪不羈又憨態(tài)可掬,文案表達了好酒的“酒鬼”對酒鬼酒的喜愛。一、食品廣告文案寫作(二)突出食品的口味、原料、制作工藝和歷史文化等特點食品廣告文案要從消費者日常生活或體驗出發(fā),將食物與消費者生活中的情感進行連接,激發(fā)或強化消費者對品牌、產品的認同。具體而言,可以從以下幾方面展開。一是使用富于情感的語言呈現溫馨、歡愉或難忘的生活情景、時刻及氛圍,以此突出食品如何帶來健康、幸?；蚧盍?激發(fā)消費者的情感共鳴。二是把握消費者的態(tài)度、價值觀和情感,直接與這些態(tài)度、價值觀和情感對話,并對其加以認同和肯定,猶如懂你的情感訴求的朋友一般,以此形成品牌和消費者之間的情感共鳴。文案圖11-6江小白廣告文案之一

江小白非常擅長把握年輕消費者的心理狀態(tài),尤其是年輕人孤獨、艱難和失意的時刻。如“成長就是將哭聲調成靜音,約酒就是將情緒調成震動”“那些過不去的難過,總有一天都能一笑而過”“周旋于生活也可能被戲弄,簡簡單單地過才叫生活”等,通過文案抒發(fā)年輕人的心聲,贏得年輕消費者的心(如圖11-6所示)。二、服飾類廣告文案寫作服飾是指用于穿著的各種衣物和配飾,包括衣服、鞋襪、帽子、領帶、包袋等。它們不僅滿足基本的遮體和保暖需求,還具有反映審美、時代文化和社會身份的功能。服飾能反映個人的風格和身份,是時尚文化的重要組成部分。服飾的種類繁多,按照不同的標準可以將服飾分成不同的類別。不同類型的服飾其目標消費者及其需求有所不同,因而不同類型的服飾廣告文案應根據服飾產品特性確定寫作重點。二、服飾類廣告文案寫作(一)強調服飾優(yōu)越的物理屬性在廣告文案中強調服飾面料、材質等方面的科技和創(chuàng)新,能夠樹立品牌的專業(yè)形象,吸引注重品質的消費者。在競爭激烈的市場中,優(yōu)越的物理屬性可以作為差異化競爭的關鍵因素,快速吸引目標消費者,提高消費者對產品質量的信任,促進購買決策。在文案中應說明所用面料的特性,如“防水”“透氣”“輕盈”“抗皺”等,引用相關的測試結果或數據,證明面料的優(yōu)越性能。如“經過10000次洗滌仍保持色彩鮮艷”(駱駝防曬衣),讓消費者了解產品的優(yōu)點;突出服飾性能,比如耐磨、高倍防曬、輕保暖等。二、服飾類廣告文案寫作(二)強調品牌文化與精神,與消費者進行情感溝通產品是品牌文化的縮影,也是品牌與消費者建立聯系的關鍵紐帶。以產品為紐帶傳遞品牌文化與品牌精神,與消費者進行精神層面的交流,可以提高消費者對產品的好感度和認可度,使產品在日益同質化的服飾市場中脫穎而出。如Timberland是全球領先的戶外品牌,它采取獨特的制鞋技術,生產出世界上第一雙鞋底和鞋面無須縫線的鞋,鞋底和鞋幫完全鑄合,造就了真正意義上的防水鞋。文案有人對我說,現實是踢不爛的走在這樣的現實里讓我更加確定要從這里跨出去跨出別人指定的路線自然到達別人到不了的地方真實的向往是踢不爛的我忘了是多久學會走路的但我記得從跨出第一步開始我就只走在自己相信的路上

Timberland以“踢不爛”為主題發(fā)布了一系列視頻廣告，其中旁白文案如下:如果人們走得慢我就走快些如果潮流推擠所有人向前我會停下腳步真實的堅定是踢不爛的如果可以,我不會走在路上如果走在路上我選擇沒人敢走的路如果在路上遇到麻煩我不會逃走只會走向它真實的勇氣是踢不爛的直到你終于走向我當你跨進來兩個我成為我們讓我們一起走向現實走向高不可攀的山巔走向遙不可及的溪谷走向海浪與風走向自由走向愛真實的愛是踢不爛的真,是踢不爛的系列之一:真是踢不爛二、服飾類廣告文案寫作(三)展現穿著場景,強調穿著體驗可以在廣告中展現日常活動中如逛街、運動、聚會等的服飾穿著,讓消費者感受到實際使用情境,或通過故事化的情節(jié)傳遞穿著帶來的情感體驗,如自信、舒適或快樂。可以在廣告中提供搭配建議,展示如何將不同單品結合,提升整體穿著體驗,或展示不同身材、膚色和風格的人的穿著,強調包容性和多樣性。強調穿著場景和體驗,不僅能吸引消費者的興趣,還能幫助他們更好地想象自己穿著產品的感覺,從而提升購買欲。文案干爽一下,自在一夏天空把云朵穿在身上,我把風穿在身上干爽和濕潤不能同時包容干爽和濕潤都能同時包容溫暖是媽媽的懷抱,柔軟是它的懷抱

巴拉巴拉童裝的視頻廣告,通過清新舒緩的影像記錄了一家人夏日居家、戲水、游戲、睡覺等美好的生活場景,側面展現了巴拉巴拉速干家居服為孩子們帶來更加舒適的夏日體驗。文案重點在于用形象生動的語言描述家居服的涼爽、透氣、柔軟等穿著體驗,使人仿佛能親身感受到其舒適性,其中字幕文案如下:二、服飾類廣告文案寫作(四)表現服飾對自然環(huán)境友好現代消費者越來越關注可持續(xù)性和環(huán)保。展示產品有益于自然環(huán)境的一面,能吸引目標群體,在競爭激烈的市場中幫助品牌脫穎而出,形成獨特的市場定位。強調環(huán)保和對自然友好,可以增強品牌的社會責任感,提升品牌的美譽度和消費者的忠誠度,與消費者建立更深層次的聯系。在廣告文案中展現服飾的可持續(xù)材料、生態(tài)認證、減少浪費、綠色包裝和環(huán)保理念等,都可以有效傳達品牌對自然環(huán)境友好的理念。文案大自然借給你人類,你好我是大自然你本身無所有讓我借你這一身,去體驗所有若大風吹垮你的根基我借阿爾卑斯的山脊,替你遮擋冷風當雷雨,沖刷你的心靈

知名戶外服飾品牌狼爪,從2018年至今,狼爪回收了上千萬個塑料瓶制成了衣服的面料,讓產品與環(huán)保建立起長久的聯系。狼爪在品牌誕生四十周年之際,推出全球限定經典復刻DNA沖鋒衣,并為其制作了一支視頻廣告。我借黑森林的枝葉,幫你阻隔雨水氣候一點點變暖我借比格湖下的溶洞,為你排解潮悶人類啊,我不需要你的照顧但你,缺不了我的庇護縱使你污染我、破壞我、消耗我給我留下這些難以降解的塑料我仍把你對我的所有傷害再生為對你的愛當你走向戶外自會珍惜,這份自然的愛讓我借你這件德國狼爪去守護本就愛著自然的你大自然借給你三、日化類廣告文案寫作(一)把握產品特點和目標消費者的差異日化用品具有特定的功效,因而產品與消費者需求之間的關聯較為清晰,目標消費群體較為明確?；瘖y品、護膚品等個人護理產品的主要消費者為年輕女性;而洗衣粉、廚衛(wèi)清潔劑等清潔用品主要以家庭為單位進行消費,主要消費者為負責日常清潔的家庭成員;牙膏、洗發(fā)水等個人基礎清潔用品有個人消費,也有家庭消費。日化類廣告文案寫作必須充分了解產品的消費群體,針對他們的需求和偏好進行文案撰寫。以年輕女性為目標消費者的個人護理產品,其文案應注重強調自我、個性化和情感聯系。如歐萊雅“我值得擁有”(I

mworthit),這句廣告語強調了女性的自我意識、女性對自我的肯定、女性值得世上一切的美好,深深打動了女性消費者。三、日化類廣告文案寫作(二)強調產品功效,以科學數據增強廣告文案的可信度功效是消費者購買日化產品時最基本的考慮因素,許多消費者在選擇日化產品時,會優(yōu)先考慮產品的功效和成分。產品功效與產品成分、質量密不可分,產品成分和質量是功效實現的保障,因此廣告文案通過科學數據或實驗來闡述產品成分、質量,通過專業(yè)人士或專業(yè)機構來背書,可以有效提升產品功效的可靠性。如佳潔士3D炫白微米碳牙膏的廣告文案“含超細微米碳及一億MICA美白離子,豐富泡沫,深入齒間,快速席卷牙漬”,通過強調成分和原理為產品美白牙齒功能提供支撐。文案圖11-8

SK-Ⅱ旗下產品“神仙水”廣告

護膚品牌SK-Ⅱ旗下產品“神仙水”的核心成分PITERA是其專利成分。其廣告非常重視對這一成分的宣傳,并且塑造了“神仙水”的功效主要是因為PITERA這一消費認知,又因該成分具有獨占性,“神仙水”獲得了獨一無二的市場地位。如圖11-8所示。三、日化類廣告文案寫作(三)關注消費者情感需求,與消費者建立情感聯系關注消費者的情感需求是現代營銷工作的重中之重。除了產品基本功能外,當前消費者也在尋求情感上的滿足和個性化體驗,消費者更傾向于與那些能夠理解并滿足他們情感需求的品牌保持聯系。雖然日化產品的功效非常重要,但關注消費者的情感需求有助于建立長期的客戶關系,提高產品的市場競爭力,保持品牌的長久生命力。將產品和消費者情感需求連接,可以幫助品牌靈活應對市場變化,保持品牌的相關性和吸引力。2021年婦女節(jié)來臨之際,珀萊雅和《中國婦女報》共同發(fā)起“性別不是邊界線,偏見才是”的主題活動,并為這一活動發(fā)布了一系列視頻廣告和平面廣告。四、藥品及保健品類廣告文案寫作藥品作為關乎人類生命健康的特殊物品,在研制、生產、銷售、使用的各個環(huán)節(jié)都受到相應法規(guī)的嚴格控制,參與這些環(huán)節(jié)的組織機構或者個人都要經過政府主管部門授予相應的權限。相關法律法規(guī)對藥品廣告的發(fā)布、審查、內容和形式等各個方面均做出了嚴格規(guī)定。因保健品與人的身體健康密切相關,易與藥品混淆,因而保健食品廣告管理亦嚴于一般食品廣告。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(一)文案內容和形式必須符合法律法規(guī)規(guī)定1法律法規(guī)規(guī)定內容要素齊全2在說明書范圍內展開廣告內容3不能出現法律禁止的內容和表述四、藥品及保健品類廣告文案寫作(二)重視理性訴求,闡述藥品或保健品基本信息1.藥品廣告文案第一,直接、清晰地說明藥品的適應癥狀,將這些藥品的適應癥與消費者的病痛聯系起來,突出藥品的療效。第二,通過藥品的成分、原理和技術等,闡釋其療效的來源和可靠性。第三,突出藥品的獨特優(yōu)勢,增加廣告的說服力。文案圖11-9片仔癀視頻廣告截圖

片仔癀的廣告文案(如圖11-9所示),“復方片仔癀含片,含有多種有效中藥成分(字幕:麥冬、蟛蜞菊、薄荷腦、玄參、腫節(jié)風、甘草),清熱解毒,利咽止痛,生津潤喉,復方片仔癀含片”。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(二)重視理性訴求,闡述藥品或保健品基本信息2.保健品廣告文案第一,通過展示企業(yè)實力、科研背景或用戶評價來增強信任。第二,在廣告中強調產品的成分、科學依據或專業(yè)機構認證等,可以增強產品功效的可信度,形成較強的說服力。第三,將產品和消費者積極的身體狀態(tài)連接,展示消費者的積極變化,有效傳遞其保健性。四、藥品及保健品類廣告文案寫作(三)注入人文關懷,樹立品牌形象在產品差異性越來越小的市場上,有時很難找到獨特的銷售主張。藥品和保健品廣告越來越多地運用形象策略,通過樹立良好的品牌形象來影響消費者,采用感性訴求方式與消費者進行有效溝通,使他們在感情上產生共鳴,讓他們感到廣告是在真心實意地為自己著想,感到企業(yè)是在為消除患者的病痛而努力。例如,邦迪創(chuàng)可貼“成長難免有創(chuàng)傷”系列平面廣告,改變了陳述產品功能的傳統策略,將產品功能與人生成長經歷聯系在一起,給產品注入了人文關懷因素。叁耐用品廣告文案寫作03一、家電類廣告文案寫作(一)突出產品功能家電類廣告文案應明確列出產品的主要功能和技術優(yōu)勢,如節(jié)能、智能控制等。如美的“智靈星”空調的廣告文案:多一層空氣濾網,多一重健康保障。美的“智靈星”分體空調,四層濾網,空氣好,更健康。煩囂都市,處處彌漫著污濁的空氣和有害的顆粒物。美的“智靈星”為您的健康著想,四層超級空氣濾網比普通空調更多一層防護。一、家電類廣告文案寫作(二)解決用戶痛點家電類廣告文案應強調產品如何解決日常生活中的具體問題,提升用戶體驗。如方太消毒柜的廣告文案,抓住木筷子容易滋生細菌且黃曲霉菌難以消滅的用戶痛點,強調新一代方太消毒柜采用光熱混動技術,可以對黃曲霉菌進行消殺。這是一雙普通木筷在適宜條件下會滋生出各種細菌深入縫隙的黃曲霉菌不僅毒性強而且不怕沖洗晾曬給人類嘗點厲害方太消毒柜,創(chuàng)新H01全新一代光熱混動科技讓筷子合格上崗一、家電類廣告文案寫作(三)展示使用場景家電類廣告文案應用形象的語言描繪使用場景,讓消費者想象實際效果。如小米空調的廣告《柔的散文詩》,該廣告文案與視頻畫面配合,創(chuàng)造了一個美好的生活場景,讓消費者能更加具體形象地感受到小米柔風空調的便捷、智能和舒適。一、家電類廣告文案寫作(四)強調品牌信譽家電類廣告文案應通過品牌歷史、品牌理念、用戶評價或認證,增強消費者對品牌或產品的好感和信任感。如博世中國2015年品牌宣傳片《忘了我》,該片將電器擬人化,讓電器產生疑問:為什么人們對我的努力視而不見?電器不斷思索,并在一次雨夜找到答案:博世的存在是為了讓人類生活得更美好,而非被銘記。傳遞了博世用創(chuàng)新科技為人類提供美好生活的品牌理念,在品牌宣傳片中提出“忘了我,享受你的生活”,將消費者置于品牌之上,贏得了消費者的好感。二、房地產廣告文案寫作(一)突出項目優(yōu)勢在廣告文案中強調房地產項目的獨特賣點,如地理位置、交通便利性、建筑風格、配套設施、綠化環(huán)境、物業(yè)管理等。同時提供盡可能具體的信息,如樓層高度、戶型、面積、交房時間、停車場等信息,以便消費者做出決策。對于投資型房產,還需強調房地產項目的升值潛力、租金回報率或稅收優(yōu)惠等經濟利益。二、房地產廣告文案寫作(二)描述生活方式應在房地產廣告文案中使用生動形象的語言,對居住在此的生活體驗進行描繪,傳遞目標客戶理想的生活方式,使客戶想象居住在此的美好和幸福。如萬科蘭喬圣菲別墅的系列廣告文案通過形象生動的語言,描述了居住在蘭喬圣菲別墅的奢華低調、淡然悠遠、返璞歸真的珍貴體驗,讓人心生向往。其優(yōu)美的語言和富有詩意的風格,成功營造了獨特的氛圍和情感共鳴。文案將建筑風格與生活方式結合起來進行描繪,符合目標受眾的心理需求,能夠有效引起潛在買家的興趣。二、房地產廣告文案寫作(三)強調家與親情對很多消費者來說,房子并不是一棟冷冰冰的建筑,而是家的所在,是溫暖和愛的象征。每一個角落都承載著家人的歡聲笑語,廚房的香氣喚醒了美好的回憶,客廳的沙發(fā)是分享日常生活的港灣。家不僅僅是一處住所,更是建立回憶、傳承情感的地方,家人們在此共同成長、相互支持,度過生活的高光與低谷時刻,家中凝聚著濃濃的親情。因此在房地產廣告文案中強調家與親情,能夠滿足購房者的心理需求。如下面這則四季花城廣告文案寫得很溫馨,就像秋天午后的陽光一樣,讓人產生很濃的想家的感覺。文案相互依著,日子是溫暖而甜蜜的剛來深圳時,相互支持著生活。在每個清晨和夜晚,沒有人知道,他們有過多少甜蜜,多少磨難,或者,是沒有人在乎?，F在,日子慢慢好起來,他們也有了更多想法。但愛情將越來越明媚。沒有人會懷疑,這個下午已是陽光燦爛。

四季花城廣告文案寫得很溫馨,就像秋天午后的陽光一樣,讓人產生很濃的想家的感覺。三、汽車廣告文案寫作(一)強調性能特點汽車廣告文案應為消費者介紹車輛的基本信息,如突出車輛的空間、動力、操控性、安全性和燃油效率等。如別克凱越的廣告文案:還在尋找更廣闊的個人空間?凱越,為時代中堅者首創(chuàng)“雙H”超高效和諧延展空間。革命化的儀表盤連貫車門水平主軸(Horizontal),配合雙暖色一體化內飾(Harmony)。置身其中,清晰感受空間延展,全局一手掌握。更匯聚高效空間規(guī)劃,呈現自在駕乘感受——2.6米軸距座艙設置16處儲物空間,兼顧繁忙公務與私密生活,全套智能電控系統,以簡易化操控達成更高效率。凱越,助全情全力、志在進取之時代中堅者主導效率空間,放懷廣闊未來!三、汽車廣告文案寫作(二)突出科技創(chuàng)新汽車廣告文案應介紹高科技配置,如獨家技術、智能導航、自動駕駛輔助等,增強產品吸引力。如別克凱越的另一則廣告文案,強調了別克凱越獨有的Twin-Tec引擎,Step-gate精確排檔與Twin-link懸架一體聯動:凱越科技,全方位呈現“動態(tài)舒適”駕乘科技,創(chuàng)領全員“動態(tài)舒適”駕乘新時代。獨有的Twin-Tec引擎、Step-gate精確排檔與Twin-link懸架一體聯動,生成動態(tài)舒適感應,各類馳騁樂趣全員同步體驗;全封閉承載式車身,配合前后排超高效空間,將全員保護與全員自由合二為一;更以豪華配備確立同級車領導地位,事業(yè)生活愈加得心應手!這就是凱越,助全情全力、志在進取之時代中堅者攜手共進,成功指日可待!三、汽車廣告文案寫作(三)展示設計美學汽車廣告文案應強調汽車的外觀和內飾設計,吸引消費者的視覺關注。如蔚來ET5的廣告文案,從全景天幕、車身造型和尾燈三個角度闡述了這款車的設計美學:不錯過完美天空全景玻璃天幕,可隔絕99.9%的紫外線。采光面積達到1.28平米,遠超同級車型。讓你不錯過每一寸完美天空。溜背造型流暢輕盈車頂線條流暢輕盈,自然向后延伸,與突出的肩線在尾部交會,形成上翹鴨尾,驚鴻一瞥。光鋒尾燈一眼入心纖細尾燈造型與尾部極具雕塑感的線條立體組合,層次分明。三、汽車廣告文案寫作(四)描繪駕駛體驗汽車廣告文案應用生動的語言描述駕駛時的樂趣和舒適感,營造情感共鳴。如BMW325i的廣告文案強調了駕駛該車會擁有無與倫比的感官享受:不是所有的車,都能駛達你的心靈深處

駕駛BMW325i的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒?是高精確度的靈活性?是踩動油門時的一觸即動的反應?抑或是順暢平穩(wěn)的動力系統?一輛獨特的運動型轎車,融合跑車的優(yōu)點,更遺傳了BMW所獨有的特質。無與倫比的傳動系統配以直列6缸引擎,開創(chuàng)了全新的速度藝術。優(yōu)質的Montana真皮和桃木內飾營造出高雅豪華的氣氛。精密的懸掛系統令車與路面完美貼合。環(huán)境工程學的合理運用,使人車合一的舒適境界成為現實。

感受無與倫比的試駕體驗,請立即致電聯絡。三、汽車廣告文案寫作(五)明確行動呼吁汽車廣告文案應提出促銷活動、金融方案或贈品,激勵消費者盡快行動,引導消費者預約試駕或了解更多信息。這是汽車廣告文案的常規(guī)板塊,尤其是具體的汽車產品或具體4S店廣告文案的必備板塊,在文案中應寫上“敬請蒞臨”“歡迎預約試駕”等。如奔馳S600L的平面廣告,在介紹完產品特點之后說“更多詳情,敬請蒞臨梅賽德斯-奔馳當地授權經銷商”,并附上了官網網址,引導消費者進一步了解產品詳情。思考與練習一、思考題1.如何通過廣告文案建立品牌與消費者之間的情感連接?2.結合具體案例,討論消費品廣告文案如何更好地吸引消費者并促進購買。3.快消品和耐用品廣告文案寫作有何異同?二、課堂訓練選擇一個消費品品牌,分析其近幾年的廣告文案策略,總結其成功案例的特點,并根據當前市場特點為其寫一篇新的廣告文案。服務產品廣告文案寫作第十二章本章重點1.服務產品的特點2.旅游服務廣告文案寫作3.文教娛樂服務廣告文案寫作學習要求1.掌握服務產品的特點2.掌握服務產品廣告文案的分類3.掌握不同類型服務產品廣告文案的寫作要點Contents目錄服務產品概述旅游服務廣告文案寫作餐飲服務廣告文案寫作交通運輸服務廣告文案寫作壹貳叁肆行業(yè)PPT模板/hangye/伍通信信息服務廣告文案寫作陸文教娛樂服務廣告文案寫作壹服務產品概述服務產品是指不具有實體,而以各種勞務形式表現出來的無形產品,如旅游業(yè)、文教、娛樂、信息咨詢、法律服務、金融服務等。與傳統的實物產品不同,服務產品通過提供服務來滿足消費者需求,強調的是消費者體驗和服務過程。一、服務產品的定義二、服務產品的特點(一)無形性服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益,本質上是無形的,并且不導致任何所有權的發(fā)生。服務是一種過程,不能獨立地固定在某種具體的實物形態(tài)上。與有形產品不同,一方面,服務提供者通常無法向顧客介紹空間形態(tài)確定的服務樣品;另一方面,消費者在購買服務之前,往往不能感知服務,諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征,從本質上來說消費者購買的是一種承諾。服務的無形性是相對的,經濟學家赫伯特·格魯伯(HerbertGrubel)和邁克爾·沃克(MichaelWalker)提出物化服務(embodiedservice)的概念。二、服務產品的特點(二)異質性異質性是指服務的質量和體驗因提供者、時間和環(huán)境的不同而有所差異。同一種有形產品的消費效果和品質通常是均質的,而服務的提供者和服務對象都是人,人具有鮮明的個體差異,因而服務會產生較大的差異,具體而言有兩方面的差異。第一,服務提供者的技術水平和服務態(tài)度往往因人、因時、因地而異,如兩位老師教授同一個學生同一門課,該學生可能對兩位老師有不同的評價。第二,消費者時常會存在特殊的服務要求,所以服務會受到顧客本身個性特點的影響,如同一位老師向同一個班級教授同一門課,不同的學生會有不同的評價。二、服務產品的特點(三)不可分離性不可分離性(inseparability)指服務的生產和消費是同時進行的,消費者的參與往往是服務不可或缺的一部分。例如,理發(fā)師提供的理發(fā)服務不能離開顧客,而觀看劇場話劇的消費者不能不到劇場。在物化服務的情況下,服務的生產和消費可以不同時發(fā)生。如觀看錄制好的綜藝節(jié)目,通常是由節(jié)目制作方先錄制好節(jié)目視頻,通過電視或者網絡播出,然后觀眾再進行收看。二、服務產品的特點(四)易逝性服務往往是不能存儲的,過時的服務無法重新提供。例如,一場音樂會的票如果未售出,在演出結束后就無法再銷售,未被預訂的機票在飛機起飛后就無法再銷售。易逝性促使企業(yè)重視顧客體驗和服務質量,因為任何一次服務的交付都是獨一無二的,直接影響顧客的滿意度和品牌形象。三、服務產品的分類(一)按照服務與有形產品的聯系劃分這類服務通常依賴特定設備或技術,如航空公司的服務、租車服務、共享單車服務、自助洗衣服務等。1.以設備為基礎的服務產品這類服務通常依賴人際互動和服務提供者的專業(yè)知識或技能,如導游、教育培訓、咨詢服務等。2.以人為基礎的服務產品三、服務產品的分類(二)按照接觸性來劃分在這類服務中顧客與服務提供者直接互動,如餐飲、旅游等。1.接觸性服務在這類服務中顧客通過遠程方式獲得服務,如在線教育、線上影院、電話客服等。2.非接觸性服務三、服務產品的分類(三)按照可定制性這類服務傾向于提供一致的服務體驗,如快餐、快遞等。1.標準化服務這類服務依據顧客需求進行調整,如定制旅行、法律咨詢、理發(fā)、私人教練等。2.個性化服務貳旅游服務廣告文案寫作旅游服務是指在旅游過程中,服務提供方為滿足游客需求而提供的一系列專業(yè)服務。這些服務通常包括但不限于以下幾項。旅行規(guī)劃與咨詢:幫助游客制訂旅行計劃,選擇目的地和活動。旅游交通安排:包括機票、地面交通的預訂和組織。旅游住宿服務:為游客提供酒店、度假村和其他住宿選擇。景區(qū)游覽:旅游目的地的人文或自然景點游覽。導游和講解:提供專業(yè)導游服務,向游客介紹當地文化和景點。餐飲服務:推薦和安排餐飲場所,提供當地美食體驗?；顒芋w驗:組織文化活動、戶外探險和其他有特殊體驗的活動。一、強調旅游服務的獨特之處旅游服務廣告文案可以強調旅游服務的獨特之處,如專屬定制行程、獨特的文化體驗、壯闊的自然奇觀或歷史遺跡等。冰島的視頻旅游廣告《冰島,比太空好》從一個遇到飛船延誤的太空旅游者的敘述展開,將冰島和太空進行對比:太空花費高,觀賞時間短,不確定性高;而冰島則完全相反,冰島擁有太空一樣的景色,月球和火星般的地貌、外星般的光源,同時冰島有太空沒有的氧氣、新鮮食物和舒適的溫泉。因此去冰島旅游是比太空旅游更好的選擇。二、形象生動的風景描繪旅游服務廣告文案可以使用形象生動的語言,描繪目的地的美麗風景和獨特體驗。例如:“在清澈的藍色海水中暢游,感受海風輕拂?！鄙鷦用枋雎眯械木唧w內容,包括目的地、活動、餐飲和住宿等,增強可想象性,如“在阿爾卑斯山下的豪華酒店,享受美食與自然的完美結合”。例如香格里拉普達措國家公園的廣告文案:文案白云把藍天置頂長尾雀給黑頸鶴留言風轉發(fā)了矢車菊的種子漫山的杜鵑花正刷屏你,卻還在刷手機?香格里拉普達措公園最佳旅游時間5—7月這則廣告文案使用富有詩意的表達,如“白云把藍天置頂”“漫山的杜鵑花正刷屏”,不僅描繪了美麗的自然景觀,還增添了文案的藝術感。三、強調情感體驗,引起共鳴旅游服務廣告文案可以通過抒發(fā)與旅游密切相關的情感、思緒或哲思,引起讀者的情感共鳴,使之產生旅游的欲望。如“重要的不是去哪兒,而是去啊”。再如圖12-1所示的阿里旅行廣告文案:“在他還相信童話的年齡,帶他去看童話世界?！边@句文案語言簡潔明了,直接表達了旅行的動機——為孩子創(chuàng)造難忘的記憶?！八€相信童話的年齡”,喚起了人們對童年純真與幻想的懷念,容易引起共鳴;“童話世界”不僅指代夢幻的目的地,也暗示了旅行中可能收獲的奇妙體驗,激發(fā)了讀者的好奇心。文案圖12-1阿里旅行平面廣告“在他還相信童話的年齡,帶他去看童話世界?！边@句文案語言簡潔明了,直接表達了旅行的動機——為孩子創(chuàng)造難忘的記憶?！八€相信童話的年齡”,喚起了人們對童年純真與幻想的懷念,容易引起共鳴;“童話世界”不僅指代夢幻的目的地,也暗示了旅行中可能收獲的奇妙體驗,激發(fā)了讀者的好奇心。叁餐飲服務廣告文案寫作餐飲服務是指通過提供食品和飲料,滿足顧客飲食需求的各種服務活動。這包括菜單設計、食品準備與烹飪、顧客接待、點餐、上菜、環(huán)境營造、售后服務(清理桌面、打包等)和宴會活動策劃等環(huán)節(jié)。餐飲服務涵蓋了高檔餐廳、快餐店、外賣服務等多種形式,旨在滿足不同顧客的需求和期望。餐飲服務不僅關注食品和飲料的提供,還強調顧客體驗和服務質量。通常,餐飲服務廣告文案寫作有以下要點。一、突出食物特色在餐飲服務廣告中突出自身的特色是吸引顧客的關鍵,菜品、服務、環(huán)境、風味和歷史等都可以成為餐飲服務的特色。如果餐廳擁有獨特菜品,就可以強調其特殊的烹飪方法、稀有的食材或獨家秘方;如果餐廳專注于特定的地方或民族風味,則可以強調這一文化背景,讓顧客感受到異域情調。知名咖啡品牌瑞幸和茅臺聯名產品——醬香拿鐵,其平面廣告如圖12-2所示。圖12-2瑞幸、茅臺聯名產品醬香拿鐵官宣平面廣告文案圖12-3肯德基和NBA聯名漢堡平面廣告之一

肯德基和NBA聯名推出兩款升級版超級堡:黑金脆薯汁汁厚牛堡、超級菠汁汁厚牛堡。其中超級菠汁汁厚牛堡的平面廣告(如圖12-3所示)從面包、菠蘿、醬汁、肉餅和生菜5個方面展示了這款新漢堡的構成和特點。二、營造飲食氛圍營造飲食氛圍指的是通過視覺、聽覺、嗅覺等多種感官元素,創(chuàng)造一種特定的情感和環(huán)境體驗,目的是讓顧客在用餐過程中感到舒適愉悅。如奧美廣告公司為臺灣左岸咖啡館創(chuàng)作的一系列廣告文案,用生動的文字創(chuàng)造了溫馨、文藝的氛圍。奧美廣告公司為臺灣左岸咖啡館創(chuàng)作的一系列廣告文案堪稱經典,這些文案通過細膩、生動且富于情感的敘述,成功地營造出一種溫馨、文藝的氛圍,使左岸咖啡館成為文藝、人文咖啡館的象征。文案下雨喝一下午咖啡。百無聊賴的午后,我獨自走在蒙巴那斯道上,突然下起雨來,隨手招了一輛計程車,滿頭白發(fā)的司機問了三次“要去哪?”,我才回過神?！暗健睕]有預期要去哪的我,一時也說不出目的地。司機從后照鏡中看著我說“躲雨?”,我笑著沒回答。雨越下越大,司機將車停在咖啡館前要我下車:“去喝杯咖啡吧!”他揮手示意我不必掏錢了!來不及說謝謝,計程車已回到車隊中。走進冷清的咖啡館,四名侍者圍坐一桌閑聊著,看到我后立刻起身,異口同聲“躲雨?”我笑著不知該如何回答,午后一場意外的雨,讓我一下午見識了五個懂“讀心術”的人,喝了一下午的咖啡。三、重視情感溝通情感溝通在餐飲服務廣告文案中非常重要。情感體驗是用餐體驗的重要組成部分,打動人心的文案更容易引起受眾的分享和討論,形成口碑傳播;同時情感故事或體驗更容易讓消費者記住,提升品牌的忠誠度。如肯德基的系列廣告《故鄉(xiāng)篇》(如圖12-4所示),將游子思鄉(xiāng)之情,與斑馬、灰雁、灰鯨等動物的自然遷徙類比,層層鋪墊,最終點明游子的思鄉(xiāng)之情,并將自己的產品自然融入其中。文案圖12-4肯德基的系列廣告《故鄉(xiāng)篇》肆交通運輸服務廣告文案寫作交通運輸服務是指通過各種交通工具和運輸網絡,為人們提供移動服務,為貨物提供移動、轉運和配送的服務,安全性和便捷性是該服務的核心。該服務涵蓋了不同的交通方式,包括但不限于以下幾項。公共交通:如公交車、地鐵、火車等,為公眾提供日常出行服務。私人運輸:如出租車、專車、網約車等,滿足個人或小團體的出行需求。貨物運輸:包括快遞、物流、貨運公司等,專注于貨物的配送和運輸服務。航空運輸:通過飛機提供的客運和貨運服務,適用于長距離旅行和貨物運輸。一、強調安全性和便捷性安全性是顧客選擇交通運輸服務時的首要考慮因素,尤其在出租車、專車和公共交通等領域。確保安全性能增強顧客的信任感。便捷性關系到顧客的使用體驗,能夠提升他們的滿意度和忠誠度。人們通常傾向于選擇能夠節(jié)省時間和精力的服務。如滴滴快車系列廣告的文案,抓住消費者的出行痛點,從滴滴快車“高效出行”的產品功能出發(fā),提煉出“省時間

給生活”的概念,強調了滴滴快車的便捷性,如圖12-5所示。文案圖12-5滴滴快車“省時間

給生活”系列廣告二、強調服務品質在競爭激烈的市場中,優(yōu)質的服務能夠提升客戶滿意度和忠誠度,交通運輸服務也不例外。顧客希望得到高品質的服務,高品質的服務有助于塑造積極的品牌形象,增強消費者對品牌的認同感和信任感。交通運輸服務廣告文案可以通過展示客戶評價、介紹專業(yè)團隊、展示服務流程和獎項認證等幾個方面來凸顯服務品質。如新加坡航空公司廣告文案:

她將一縷溫馨的柔情帶給全世界,和藹的空中服務員身著一襲紗籠裙,當她和您相逢一綻迷人笑容,一縷溫馨的柔情。

晴空萬里,朵朵白云,你們相逢在舒適的747B、707或737波音機群上,她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎,是新加坡航空公司的靈魂。三、傳遞品牌理念和社會責任在交通運輸服務廣告文案中強調品牌理念和社會責任,可以有效提升品牌形象、吸引顧客并建立長期信任。在文案中清晰傳達品牌的使命和愿景,可以讓顧客理解品牌的價值觀,如“我們相信每一次出行都應安全、便捷和愉悅”。在文案中突出對顧客的承諾,描述企業(yè)在安全、環(huán)境保護等方面的努力,體現社會責任感,如“我們致力于提供環(huán)保的出行選擇,這是對每一位顧客和地球的承諾”。也可以在文案中講述真實故事,如分享顧客、工作人員的真實故事,側面反映品牌理念和社會責任。2024年正值廈門航空成立40周年,廈門航空推出了一支名為《用怎樣的方式去探索世界》的品牌廣告。文案圖12-6京東物流故事海報

2020年“雙十一”之際,京東物流在社交媒體展開有獎征集故事,尋找與京東物流有關的真實的、有意思的故事,之后選出不錯的故事改為故事海報,如圖12-6所示。伍通信信息服務廣告文案寫作通信信息服務是指通過各種通信技術和手段,提供信息傳遞、交流和處理的服務。主要包括以下幾方面。信息傳遞:通過電話、短信、電子郵件、社交媒體等方式,將信息從一個人或組織傳遞給另一個人或組織。數據處理:對收集到的信息進行存儲、分析和管理,提供數據處理和存儲服務,例如云計算和大數據分析。網絡服務:提供互聯網接入、在線應用程序等服務,支持用戶進行信息檢索和交流。增值服務:基于基礎通信服務提供的附加服務,如視頻通話、即時通信、移動支付等。用戶支持:為用戶提供技術支持和客戶服務,解決通信和信息服務使用中的問題。一、強調服務質量在通信信息服務廣告文案中強調服務的高質量,保證用戶的使用體驗,可以有效增強用戶選擇、使用該服務的信心。如圖12-7所示的這則廣告,電信公司Telstra在澳大利亞發(fā)布了一系列主題為“FourBars”(四格信號)的戶外廣告,在極簡主義的戶外廣告牌上,中心只有四個字母,組成了“Game”(游戲)、“Chat”(聊天)、“Send”(發(fā)送)、“Maps”(地圖)、“Goss”(八卦)、“Gram”(寫)和“Post”(發(fā)布)等單詞,傳達了用戶可以在Telstra網絡上做的各種事情,并且不管做什么信號都是滿格的。二、強調連接屬性通信信息服務廣告文案可以強調通信服務打破時空距離的限制,讓用戶隨時隨地聯系在一起,讓人與世界聯系在一起,獲得前所未有的體驗。如秘魯Movistar電信公司推出的視頻廣告Connected(《連接》),這個廣告片通過剪輯將看似毫無關聯的人連接在一起,并且展現了人們因為這些連接而變得強大。筋疲力盡的拉船老人通過剪輯擁有了充滿力量地奔跑著的雙腿,旋轉舞動的裙擺成為陷在泥濘中的貨車的輪子,不能言語的人擁有了可以說話的嘴……每個人都與世上的一切有著聯系,如果人人都能盡自己的一份力,伸出手去幫助別人,這個世界將會因為connected(連接)變得更加美好。Movistar作為電信公司也傳達出了“我們可以連接更多”的品牌理念,通過深情而富有詩意的語言,成功地傳達了品牌對用戶的關懷與支持,增強了品牌的可靠性。文案如果有一天我不再能跑,你是否愿意幫我跑下去。如果我無法到達終點,你是否愿帶我前行。如果你不能說話,我愿替你發(fā)聲。如果有一天你悲傷哭泣,我愿陪在你身旁。如果下一秒球將射門,你是否愿,竭盡全力。如果我問你聽見什么,你是否能感受到我的心聲。如果這是一個國家的未來,你是否愿讓他酣睡。如果我的身體無法承載夢想,你是否愿借我雙臂。如果我已詞窮語盡,你是否愿和我一起,即使一言不發(fā)。Movistar,我能做得更多。

秘魯Movistar電信公司推出的視頻廣告Connected(《連接》)旁白文案如下:三、明確服務內容和優(yōu)勢服務內容是通信信息服務中非常重要的部分,服務提供商通過服務內容吸引用戶,用戶通過服務內容獲得滿足。在通信信息服務廣告文案中宣傳服務內容既能夠直接吸引用戶,也能與用戶展開情感溝通。如微信曾為其“搜一搜”發(fā)布系列海報,對產品功能進行了詳細介紹,每張海報對應一個功能點,面向消費者的一項需求,簡單明了地向用戶傳遞了“你需要的內容都可以在微信搜到”,海報文案如圖12-8所示。文案圖12-8微信“搜一搜”系列海報陸文教娛樂服務廣告文案寫作文教娛樂服務是指文化、教育和娛樂服務,及三者綜合的服務活