1、精選文庫(kù)汽車營(yíng)銷案例分析汽車營(yíng)銷案例分析汽車營(yíng)銷案例分析汽車銷售中的小案例 例1 汽車銷售中能不能問(wèn)：“您現(xiàn)在能定下來(lái) 嗎”? 與客戶一見(jiàn)面這樣問(wèn)，肯定會(huì)遭到客戶的拒絕?？?戶認(rèn)為這個(gè)銷售人員真是莫名其妙。 應(yīng)該這樣問(wèn)：“如果您要定的話，會(huì)考慮什么時(shí) 候把車開(kāi)回去?”用了一句假設(shè)“如果”讓客戶回答 問(wèn)題有回旋的余地，尤其是讓客戶知道車開(kāi)回去的感 覺(jué)會(huì)很特別，這會(huì)進(jìn)一步激發(fā)他們下決心。此時(shí)，即 使客戶還沒(méi)有最終下決心，也能夠讓自己不會(huì)陷于尷 尬的境地。 例1 汽車銷售中能不能問(wèn)：“您現(xiàn)在能定下來(lái)就簽合 同嗎?” 不能 除非客戶已經(jīng)明確表示要與這位銷售人員簽訂合同，否則客 戶會(huì)說(shuō)：“我還沒(méi)有考慮清

2、楚，讓我再考慮一下?！比绻蛻粽?是這樣回答的話，銷售人員再作進(jìn)一步的要求就很難了。 應(yīng)該這樣問(wèn)：“客戶先生，是不是把身份證給我一下，這樣 明天下午的這個(gè)時(shí)候，您就能開(kāi)著車回家了?！庇帽容^含蓄的語(yǔ) 言表達(dá)成交的要求，這樣比較符 合中國(guó)人的心理特征。即使客戶說(shuō)：“是不是早了一點(diǎn)?”銷售人 員也可以說(shuō)：“您不想早一點(diǎn)有擁有的感覺(jué)嗎?” 例2 能不能問(wèn)：“你們幾位中，誰(shuí)能定這件事?” 當(dāng)客戶一行多人來(lái)買車時(shí)，如果已經(jīng)有準(zhǔn)備成交的跡 象，這樣的問(wèn)話只能讓正在與自己交流和一直在主談 的那位客戶感到不適，最終引起客戶的不滿。 應(yīng)該這樣問(wèn)：“根據(jù)剛才的討論，已經(jīng)確定了這 款車比較適合你們的要求，那么，除了您

3、之外，這份 合同上還要讓哪位簽字?”在銷售過(guò)程中，對(duì)于兩位以 上客戶同時(shí)來(lái)買車時(shí)，判斷決策人是關(guān)鍵的一步，但 很多情況下銷售人員很難判斷誰(shuí)是最終的決策人，此 時(shí)，可以用類似這樣的詢問(wèn)來(lái)體現(xiàn)自己的專業(yè)。 例3 失敗案例分析 元。 銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價(jià) 客 戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們還低2 000格。 客 戶：怎么不可能，剛才他們才告訴我的。 銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2 000元了，不是 一樣的嗎? 客/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html 戶：當(dāng)然不是，他們除了便宜2 00

4、0元以外，還可以 再送我1 000元的裝飾。 銷售人員：如果這樣的話，我們也沒(méi)有辦法，您最好還是再 看一看。(因?yàn)殇N售人員的價(jià)格底線已經(jīng)不可能突破，所以選擇 了放棄。) 客 戶：(起身離開(kāi)了展廳) 說(shuō)明 其實(shí)，類似這樣的例子在汽車銷售中經(jīng)常發(fā)生， 有很多的銷售人員就在這樣不知不覺(jué)中失去了一次又 一次的成交機(jī)會(huì)。其實(shí)并不是客戶不想與他們成交， 因?yàn)檫@個(gè)客戶真的是因?yàn)閮r(jià)格的因素的話，他根本不 用花時(shí)間坐在那里與銷售人員大費(fèi)口舌了。 正確的做法 客 戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們 還低2000元。 銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是 統(tǒng)一的價(jià)格。 客 戶：怎么不可能，剛才他們才告訴

5、我的。 銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2000元 了，不是一樣的嗎? 客 戶：當(dāng)然不是，他們除了便宜2000元以外， 還可以再送我1000元的裝飾。 銷售人員：既然那家銷售商給您那么優(yōu)惠的條件 都沒(méi)有讓您動(dòng)心，我想請(qǐng)教一下是不是有其他的原因 讓您不選擇他們? 客 戶：其實(shí)也不完全是這方面的因素，只是 我進(jìn)到他們的展廳后，總感覺(jué)到有什么地方不對(duì)勁。 銷售人員：能不能說(shuō)得具體一點(diǎn)。 客 戶：雖然他們的價(jià)格是比較優(yōu)惠，但總感 覺(jué)他們的人員素質(zhì)比較差。 銷售人員：您真是一個(gè)行家，買汽車不比買別的 商品，因?yàn)樵谥袊?guó)目前還不可能做到汽車買了以后還 可以退，所以風(fēng)險(xiǎn)很大。特別是最重要的售后服務(wù)， 只有

6、專業(yè)人士才可以提供一個(gè)良好的服務(wù)。我們?cè)阡N 售的時(shí)候不是靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得客戶，而是靠良好的售后 服務(wù)給客戶提供使用保障，目的就是讓客戶放心。您 看，我說(shuō)得對(duì)嗎? 客 戶：我也是這么考慮的，所以才猶豫不決。 銷售人員：其實(shí)，通過(guò)您的考查，我相/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html信您已經(jīng) 認(rèn)同了我們公司具備提供良好服務(wù)的實(shí)力，也不用擔(dān) 心某一天您找不到服務(wù)商，雖然價(jià)格上沒(méi)有辦法再作 進(jìn)一步的讓步，這一點(diǎn)相信您也是能夠理解的，是嗎? 客 戶：是的。 銷售人員：這樣說(shuō)來(lái)，服務(wù)品質(zhì)與保證勝過(guò)價(jià)格 上的優(yōu)惠，您看我說(shuō)得對(duì)嗎? 客 戶：是的。

7、 銷售人員：既然這樣，您非常中意這款車，而且 也希望找到像我們這樣具有專業(yè)服務(wù)能力的公司來(lái)為 您提供服務(wù)，那么，請(qǐng)您看一下這份合同，如果已經(jīng) 符合您的要求的話，請(qǐng)簽個(gè)字，明天下午您就可以來(lái) 提車了! 客 戶：好的! 說(shuō)明 在這個(gè)例子中，由于這位銷售人員始終牢記“除 非客戶已經(jīng)成交，否則不能輕易讓他們走出展廳”的 信條。因而，他能夠針對(duì)客戶的意見(jiàn)，提出了客戶為 什么不選擇他認(rèn)為便宜的那家銷售商的問(wèn)題，讓客戶 明確了影響他決策的原因，最終解決了客戶疑點(diǎn)而成 交。當(dāng)然，也有客戶當(dāng)銷售人員提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候 不給予回答，最終還是不接納銷售人員的意見(jiàn)的，但 畢竟這是做了爭(zhēng)取后的失敗，這樣比主動(dòng)放棄會(huì)贏得

8、 更多的成交機(jī)會(huì)。 例4 客 戶：這款車我已經(jīng)看了很久，就是定不下 來(lái)是否要買。 銷售人員：我想請(qǐng)教一下，您至今定不下來(lái)的原 因是什么? 客 戶：其他的方面我都認(rèn)可了，特別是性價(jià) 比這方面，但就是因?yàn)樗且粋€(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。 銷售人員：那么您主要看中的是該車的哪些方面? 客 戶：我的朋友告訴我，買車一定要選發(fā)動(dòng) 機(jī)，這是汽車的心臟，這款車最吸引我的就是發(fā)動(dòng)機(jī)， 原裝進(jìn)口，有85kW的輸出功率，有139Nm的輸出扭矩， 1.6L的排量超過(guò)了很多2.0排量的汽車，特別是在我 們這樣山高坡陡的地方，用起來(lái)會(huì)非常好。 銷售人員：您說(shuō)得太對(duì)了，汽車如果發(fā)動(dòng)機(jī)不好， 就無(wú)異于一個(gè)人的大腦出了毛病。這正是很多客戶

9、愿 意購(gòu)買這款車的一個(gè)重要原因，而且就像您說(shuō)的那樣， 該車性價(jià)比非常高，不到10萬(wàn)元，卻具有將近20萬(wàn)元 品質(zhì)。不過(guò)，您是否發(fā)現(xiàn)這款車與其他的車不同的地 方? 客 戶/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html：什么地方? 銷售人員：這個(gè)品牌的轎車在生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)施 了其他車還沒(méi)有完全采用的工藝，即空腔注臘工藝。 客 戶：這個(gè)工藝有什么作用? 銷售人員：作用太大了，您知道，汽車的車體都 是鐵做的，像您所在的這個(gè)地方空氣濕度比較大，汽 車使用一段時(shí)間后容易生銹。一旦生銹，將會(huì)大大縮 短汽車的使用壽命，而且沒(méi)幾年，外面的油漆就會(huì)因 為內(nèi)

10、部銹蝕而脫離，這肯定是您最不愿意看到的。 客 戶：真是這樣的? 銷售人員：不信您可以問(wèn)一下，其他知名品牌的 汽車是否采用了這樣的生產(chǎn)工藝。除此之外，該品牌 的車在底盤上都噴涂了PVC防護(hù)材料，能有效地阻隔行 駛過(guò)程中地面的飛濺物(像碎石、泥漿、沙子等)對(duì)底 盤的損傷，大大提高底盤的使用壽命。現(xiàn)在有一些車 主買了車后還專門到汽車裝飾行作底盤的PVC處理，就 是這個(gè)原因。 客 戶：哦，原來(lái)這個(gè)品牌的轎車有那么多的 優(yōu)勢(shì)，如果我還猶豫的話，就是“有眼無(wú)珠”了?！?銷售人員：其實(shí)，僅從使用的角度講，您也可以 買不具備這些條件的車型，只不過(guò)您就要承擔(dān)上面我 們所談到的這些風(fēng)險(xiǎn)，那么您的愛(ài)車的壽命將會(huì)受到

11、 影響和威脅。您愿意這樣嗎?(指出客戶不作出購(gòu)買 決定將會(huì)遇到的痛苦) 客 戶：肯定不愿意! 銷售人員：既然這樣，還猶豫什么，趕快把這款 車開(kāi)回去吧！ 例5 客 戶：你看，這個(gè)品牌有好幾家都在賣，我 怎么才知道誰(shuí)最好? 銷售人員：客戶先生，您真是一個(gè)行家，品牌是 一樣、車型也是一樣的，這是任何人都無(wú)法改變的， 因?yàn)槲覀兌际沁@個(gè)品牌的銷售商。只是，您花了錢是 不是希望得到最好的服務(wù)，得到最開(kāi)心的享受? 客 戶：是啊，要不然我還選來(lái)選去的干嗎? 銷售人員：的確如此。不論今后選擇在哪一家銷 售商買車，最重要的是要看一下他們的服務(wù)品質(zhì)如何。 客 戶：我又沒(méi)有買過(guò)你的產(chǎn)品，怎么知道你 們會(huì)好。 銷售人員

12、：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。在這里，我沒(méi)有說(shuō) 別的銷售商不如我們，不論最終選擇誰(shuí)，為了讓您在://bc7ad1b6a652120015dca00d5.html 今后用車的過(guò)程中減少麻煩，要提醒您首先要看他們 的維修人員的水平和素質(zhì)如何?您同意我的看法嗎? 客 戶：沒(méi)得說(shuō)的，誰(shuí)不希望這樣。那怎么評(píng) 價(jià)? 銷售人員：其他的要說(shuō)就太多了，這里只說(shuō)一點(diǎn)， 就是看一看這個(gè)品牌的制造商有沒(méi)有在所轄的銷售企 業(yè)中進(jìn)行了有關(guān)專業(yè)維修與服務(wù)技能方面的經(jīng)常性的 競(jìng)賽，如果有的話，那就看一下哪家公司獲得了這種 競(jìng)賽的殊榮。 客 戶：我怎么知道， 銷售人員：您可以問(wèn)一下他們的銷售人員，如果 他們

13、不能告訴您，那說(shuō)明在這方面還有不足。 客 戶：那你們獲獎(jiǎng)了嗎? 銷售人員：謝謝您的關(guān)注，在2004年西南片區(qū)的 維修人員的技術(shù)比賽中，我們公司奪得了西南區(qū)的第 一名(指著展廳墻上的獎(jiǎng)牌說(shuō))。這是業(yè)界對(duì)我們的 肯定，因?yàn)樵u(píng)委是從全國(guó)各地請(qǐng)來(lái)的專家，他們跟我 們公司沒(méi)有任何的關(guān)系，所以評(píng)價(jià)是非常公正的，這 一點(diǎn)您放心。 說(shuō)明 這只是差異化地讓客戶認(rèn)識(shí)到獨(dú)特商業(yè)價(jià)值與客 戶利益的一個(gè)簡(jiǎn)單例子，在銷售人員向客戶展示產(chǎn)品 與服務(wù)的過(guò)程中，可以從客戶認(rèn)同的方方面面去強(qiáng)化 這種價(jià)值與客戶利益的關(guān)系，強(qiáng)化他們的購(gòu)買欲望。 例6 不正確的表達(dá) 客 戶：這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)在使用中會(huì)不會(huì)出問(wèn) 題? 銷售人員：這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)

14、的質(zhì)量很不錯(cuò)，一般不會(huì) 出現(xiàn)什么大的問(wèn)題。 說(shuō)明 這里可以看到，例中銷售人員的回答表現(xiàn)出對(duì)自 己的產(chǎn)品信心不足。但這樣不妥的表達(dá)方式實(shí)際上容 易造成客戶不放心：“一般不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題?！蹦?么如果我的運(yùn)氣不好怎么辦。 正確的表達(dá)方式 客 戶：這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)使用一段時(shí)間后會(huì)不 會(huì)出問(wèn)題? 銷售人員：您放心，這是一款高品質(zhì)的汽車發(fā)動(dòng) 機(jī)，它的性能優(yōu)于某某品牌，從賣出第一臺(tái)車到現(xiàn)在， 已經(jīng)有兩年的時(shí)間，還沒(méi)有接到因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的原/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html因而 影響客戶使用的投訴。 說(shuō)明 在例中，“還沒(méi)有接到因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的原因

15、而影響 客戶使用的投訴”,這里通過(guò)一個(gè)概念的轉(zhuǎn)換“客戶 使用的投訴”而不是“發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量”,讓客戶確認(rèn) 了發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。如果你說(shuō)“兩年的時(shí)間還 沒(méi)有一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題”客戶肯定不信，因?yàn)樗麄?相信航天飛機(jī)這樣精確的設(shè)備都會(huì)出問(wèn)題，更何況跑 在地面上的汽車產(chǎn)品。但換了一個(gè)概念卻給客戶的聯(lián) 想是發(fā)動(dòng)機(jī)不出問(wèn)題，從而真正達(dá)到了與客戶有效溝 通的目的。 說(shuō)到這里，只想再次提醒各位：要想讓客戶接受 自己銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，在銷售中就要學(xué)會(huì)隨時(shí)隨地 用堅(jiān)定的立場(chǎng)和信念、用不會(huì)產(chǎn)生任何誤解的詞語(yǔ)來(lái) 影響和改變客戶的選擇方向和目標(biāo)。 例7 錯(cuò)誤表達(dá) 客 戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六 碟CD,的

16、立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟 CD,四只喇叭? 銷售人員：這是因?yàn)槲覀兊钠放票饶f(shuō)得好。 客 戶：品牌好又不能讓我的音響效果得到改 變。如果你們不給我其他優(yōu)惠的話，我還得考慮考慮。 銷售人員：您要什么優(yōu)惠? 客 戶：把座椅全部換成真皮的! 銷售人員：不行，如果要把座椅換成真皮的話至 少也要增3000元。 客 戶：那你們就讓點(diǎn)價(jià)。 銷售人員：這已經(jīng)是我們的底價(jià)了。 談判中要設(shè)法弱化客戶的優(yōu)勢(shì) “問(wèn)”與“答”是談判中常用的表達(dá)方式，只是 在汽車銷售中都處在“以答為主”的這樣一種狀態(tài)中， 導(dǎo)致始終被客戶牽著鼻子。 說(shuō)明 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果是這樣的成交洽談，銷售人員始 終處于劣勢(shì)，掌握在客戶手中

17、，他可以隨時(shí)用不滿足 條件不成交來(lái)要挾。采用下式，將會(huì)有不同的效果。 例7正確的表達(dá) 客 戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六 碟CD,的立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟 CD、四只喇叭? 銷售人員：看來(lái)您是一位對(duì)音樂(lè)非常有興趣的客 戶。我想不會(huì)在車上過(guò)夜吧? 客 戶：/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html有誰(shuí)沒(méi)事會(huì)在車上過(guò)夜。 銷售人員：您說(shuō)得太對(duì)了，一個(gè)人除了長(zhǎng)途旅行 外，真正待在車上的時(shí)間都很短，音響系統(tǒng)只是汽車 配臵中的一個(gè)附屬設(shè)備，您看我說(shuō)得對(duì)嗎? 客 戶：是這樣的。 銷售人員：其實(shí)對(duì)您來(lái)講，更關(guān)注這款車的品

18、質(zhì)， 特別是它的品牌和動(dòng)力系統(tǒng)，您贊同我的意見(jiàn)嗎? 的。 客戶：是，品質(zhì)、品牌是現(xiàn)在每個(gè)人都看重銷售人員：既然您認(rèn)為品牌和品質(zhì)優(yōu)于音響系統(tǒng) 的話，那這款車是不是值得您考慮和選擇呢? 例8 充分利用客戶的貪婪，立刻成交 客 戶：這兩款車有什么不同? 銷售人員：您現(xiàn)在看到的這款車，裝備了四門電 動(dòng)車窗、雙安全氣囊，還有電動(dòng)后視鏡和防目眩后視 鏡。 客 戶：那款車呢? 銷售人員：(把客戶帶到了另一款車面前)這款車 比剛才看到的那款車增加了高級(jí)真皮座椅，所以價(jià)格 也高了3 000多塊。但是，如果十日以前購(gòu)買的話，我 們還可以免費(fèi)將單碟CD更換成六碟CD。 客 戶：真的不用我再多花錢嗎? 銷售人員：當(dāng)然

19、，也只是在十日以前，十天以后 就沒(méi)有辦法享受這樣的特殊政策了。您是不是現(xiàn)在就 選這款車? 說(shuō)明 在這個(gè)例子中，銷售人員為了向客戶推薦價(jià)位更 高、配臵了高級(jí)真皮座椅的那款車，用了單碟CD換六 碟CD來(lái)誘惑，以此來(lái)迫使客戶成交。 例9 客 戶：談來(lái)談去，現(xiàn)在就是價(jià)格的問(wèn)題了。 如果按現(xiàn)在的價(jià)格再少2000元，我馬上交訂金。 銷售人員：這樣吧，既然您那么有誠(chéng)意，又中 意我們的產(chǎn)品，如果在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，正如您所 知道的，會(huì)很難處理。您看，我們這樣來(lái)處理行不 行?如果您今天把訂金交了，我們將贈(zèng)送成本價(jià)2000 元的裝飾，反正您來(lái)提車時(shí)，也要做裝飾。只是， 這樣的優(yōu)惠只有您能享受，我這樣http:/do

20、/bc7ad1b6a652120015dca00d5.html處理應(yīng)該沒(méi)有問(wèn) 題了吧！如何面對(duì)汽車降價(jià)？ 例10錯(cuò)誤的銷售客 戶：這款車原來(lái)的價(jià)格149800元，怎么不 到一年的時(shí)間就降到了107800元，差不多降了4萬(wàn)元， 太可怕了，不會(huì)是清庫(kù)存吧! 銷售人員：這款車才上市不到半年，怎么會(huì)是清 貨呢，這是廠家對(duì)客戶的回饋。 客 戶：看來(lái)汽車的利潤(rùn)太高了，所以還得等 一等，要不然過(guò)了年又要降價(jià)。 銷售人員：肯定不可能，這已經(jīng)是成本價(jià)了，按 這樣的價(jià)格賣車，我們一分錢的利潤(rùn)也沒(méi)有了。 客 戶：怎么可能，哪有商家賣車不賺錢的， 如果真是成本價(jià)，那么你們的工資和獎(jiǎng)金誰(shuí)發(fā)?

21、 銷售人員：您不信也沒(méi)有辦法。 客 戶：如果賣車不賺錢，我怎么敢相信以后 的售后服務(wù)會(huì)有保障，還是再考慮考慮吧。 例10 正確的銷售客 戶：這款車原來(lái)的價(jià)格l49800元，怎么不 到一年的時(shí)間就降到了107800元，差不多降了4萬(wàn)元， 太可怕了，不會(huì)是清庫(kù)存吧! 銷售人員：我理解您的看法，其實(shí)一款新車上市 總會(huì)定價(jià)高一些，這是大家都知道的。原因就是要在 一段時(shí)間內(nèi)分?jǐn)傃邪l(fā)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和其他應(yīng)進(jìn) 入該款車制造和銷售過(guò)程的成本。這款車才上市半年 多，正是銷售量大增的時(shí)候，您也知道，怎么說(shuō)也不 可能是清貨吧!一段時(shí)間后，車價(jià)一定會(huì)回到合理的價(jià) 位，這樣容易刺激消費(fèi)。 客 戶：看來(lái)新車上市一般利潤(rùn)都偏高，像我 這樣的收入情況還是不要急于買新上市的產(chǎn)品。 銷售人員：對(duì)了，您真是一位善于持家理財(cái)?shù)娜?。一般?lái)講，經(jīng)濟(jì)條件好，喜歡求新的客戶都愿意在新 車上市時(shí)購(gòu)買，這樣能夠滿足他們領(lǐng)先