1、YDA洋正廣告,2007.09.17,合生京潤項(xiàng)目推廣策略,世界豪宅之北京現(xiàn)象,建筑藝術(shù)/城市象征/文明奇跡,這個(gè)世界從不缺少各種奇跡，但是對于奇跡的發(fā)生，人們依然保有促不及防的沖動(dòng)與驚喜，因?yàn)槠孥E決不會一而再、再而三的重復(fù)發(fā)生。,【PART1】一個(gè)城市發(fā)展的奇跡,東三環(huán)霄云路東四環(huán)燕莎友誼商城第三使館區(qū)十一五規(guī)劃中的CBD核心區(qū)朝陽城市公園帶原生城市森林,結(jié)論：“絕無僅有的無價(jià)至寶”對于北京這樣一個(gè)高速發(fā)展的城市來說，少有一個(gè)項(xiàng)目占有城市環(huán)境與自然環(huán)境的雙重先天優(yōu)勢至如此的極致，這樣的奇跡將很難再次發(fā)生，他將成為北京城市發(fā)展史上的唯一。既然是唯一，其價(jià)值無法比較。,【PART2】在一個(gè)城市豪

2、宅林立的年代,柏悅府與昆侖公寓在完全缺失了自然生態(tài)環(huán)境后，真正依托于純粹城市地段與區(qū)位價(jià)值及服務(wù)體系的豪宅。,星河灣與緣溪堂兼顧自然價(jià)值與城市價(jià)值的雙重塑造，而前者依靠后天環(huán)境營造和產(chǎn)品價(jià)值營造來彌補(bǔ)先天環(huán)境的不足。后者則依賴于良好的先天自然環(huán)境與區(qū)位地段。,御園這是一類特殊的產(chǎn)品，他們游離于城市核心之外，以其良好的自然環(huán)境和超低密度的產(chǎn)品價(jià)值塑造取勝，其本質(zhì)更接近城市別墅。,在北京，誰才是城市豪宅的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)？這是一個(gè)群雄逐鹿的年代，這個(gè)城市從未對城市豪宅給出一個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)，即使擁有天價(jià)的產(chǎn)品，也無法擁有完整而令人真正信服的城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)市場需要一個(gè)規(guī)則制定者的出現(xiàn)，為城市豪宅正名。,結(jié)論

3、：為城市豪宅定制最權(quán)威國際標(biāo)準(zhǔn)真正的城市豪宅應(yīng)將最優(yōu)化的城市環(huán)境與原生態(tài)自然環(huán)境相結(jié)合，顯赫繁華而又寧靜優(yōu)雅，然后才是產(chǎn)品自身的頂級優(yōu)勢塑造。標(biāo)準(zhǔn)是苛刻的，對于我們來說，中國境內(nèi)沒有可比對項(xiàng)目，如果說非要找出一個(gè)比對項(xiàng)目的話，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)入世界上最具影響力的豪宅行列，如倫敦海德公園一號，售價(jià)66萬元RMB/平方米以上的城市豪宅。如紐約PARK大道上的城市豪宅。,【PART3】一種用來定義標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,海德公園一號66萬元RMB/平方米北望海德公園，南望騎士橋，夏洛氏百貨相距不遠(yuǎn)。最大一套“樓王”單位可以180度飽覽海德公園的“無敵景觀”，面積達(dá)到1858平方米!售價(jià)達(dá)12.26億人民幣!

4、除去產(chǎn)品層面的頂級配置之外，還為解決富豪們的十分關(guān)心的安全問題，開發(fā)商特請SAS（英國皇家空軍特別部隊(duì)）設(shè)計(jì)高科技保安系統(tǒng)，而高科技的緊急避難室擁有10厘米厚鋼板門，其顯赫的高附加值服務(wù)，更是讓其身價(jià)劇增。,我們所界定的城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)是什么？最優(yōu)化自然生態(tài)體系朝陽城市公園帶地塊內(nèi)原生態(tài)城市森林四環(huán)城市綠化帶等最優(yōu)化城市資源體系CBD燕莎友誼商場第三使館區(qū)雙環(huán)線交通路網(wǎng)等最優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值體系頂級精裝標(biāo)準(zhǔn)戶型逾400平米科技化人居空間頂級智能化安保等最優(yōu)化私屬服務(wù)體系頂級泛會所與會所大英帝國皇室管家服務(wù)私屬全程服務(wù)等,擁有了這樣極致標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，將理所當(dāng)然的成為具有世界影響力的城市豪宅，如海德公園一號之

5、與英國倫敦，如PARK大道之與美國紐約，我們的產(chǎn)品將成為高速發(fā)展中的現(xiàn)代中國，北京城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)的最權(quán)威代表。,所以我們認(rèn)為合生京潤項(xiàng)目是：天生的世界名宅其必將成為北京與中國面向世界的一面旗幟,【PART4】只為少數(shù)制定規(guī)則的人,著名的二八定律認(rèn)為：這個(gè)世界80的財(cái)富，掌握于20的少數(shù)人手中，也就是說少數(shù)的財(cái)富擁有者，實(shí)際掌握著這個(gè)世界80的財(cái)富支配權(quán)。財(cái)富既意味著權(quán)力。正是這少數(shù)的財(cái)智精英們。為這個(gè)世界制定并維護(hù)著這種權(quán)力的規(guī)則。其階層的共性是：擁有強(qiáng)大而隱性于80低層社會的權(quán)力與財(cái)富的影響力。,財(cái)富影響力,權(quán)力影響力,思想影響力,權(quán)力與財(cái)富的強(qiáng)大影響力促使其成為社會的絕對頂峰。,隱性,權(quán)力與

6、財(cái)富轉(zhuǎn)化之間的紐帶階層,隱性,隱性,馬丁海德影響力關(guān)系圖,塑造全球化的產(chǎn)品影響力華人正在成為世界豪宅的重要消費(fèi)群體，華人擁有著強(qiáng)大的財(cái)富世界的影響力，所以我們的項(xiàng)目，如果其影響力覆蓋了全球（中國）華人群體，也就等同于塑造出全球化的產(chǎn)品影響力?！叭蛉A人共賞的世界名宅”是我們未來推廣中將要塑造的影響力的重要形象。,全球華人世界中擁有最為強(qiáng)大的隱性社會影響力的頂峰人群以及與中國擁有特質(zhì)關(guān)系的國際籍頂峰人群在中國置業(yè)的首選豪宅產(chǎn)品,相同的文化背景與巨大的財(cái)富影響力讓我們明確了客群形象拔高的策略：,明確的主體實(shí)際購買客群中國大陸權(quán)力與財(cái)富影響力的頂峰,主力購買客群的特質(zhì)身份商界巨子如金融/能源/通信/

7、物流等眾多高端行業(yè)內(nèi)的財(cái)富領(lǐng)袖。政商樞紐連接權(quán)力與商界之間的橋梁，其擁有良好的關(guān)系背景與財(cái)富渠道。政壇巨擘權(quán)力政要/皇室成員/駐華使節(jié)等國際政治要人。國際投資買家來自境外的投資行為，其背景相對復(fù)雜，擁有驚人的財(cái)富儲備。,結(jié)論：頂級產(chǎn)品界定客群的頂級屬性由于本產(chǎn)品所擁有的世界名宅標(biāo)準(zhǔn)體系，我們將我們的客群訴求調(diào)性鎖定在全球范圍內(nèi)的頂級豪富與權(quán)力階層，以世界名宅與國際頂峰人士的影響力對位，從而拉高項(xiàng)目的世界名宅調(diào)性，讓京潤項(xiàng)目成為真正的“世界名宅”。同時(shí)，介于“房地產(chǎn)限外令”的施行，項(xiàng)目的主力購買客群仍著眼于中國大陸權(quán)力與豪富階層的頂端客群，以其世界名宅的影響力訴求，打擊中國豪宅市場鏈的最頂級客群

8、。,【PART5】用事實(shí)影響力鍛造我們的規(guī)則,關(guān)于影響力的對位思考無疑我們的客群來自全球化社會生活的絕對頂層，經(jīng)綸世務(wù)卻又強(qiáng)調(diào)絕對自我，如何找到他們是我們最大的課題，這部分人群非常分散而隱蔽，主動(dòng)尋找通常是無效的。其本體所承載的社會影響力，將促使其對本項(xiàng)目發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，影響力的對位傳播將是我們殺傷客群的最大武器，我們的策略是通過自身事實(shí)影響力的鍛造，從而引發(fā)其“影響力對位”的思考，從而主動(dòng)尋找我們。,在推廣中，我們致力于尋找一種適合我們表現(xiàn)與描述的方式，以尋求將“天生的世界名宅”轉(zhuǎn)化為巨大的令人信服的事實(shí)影響力，這種事實(shí)影響力影響的將不僅僅是單一的購買群體，而是整個(gè)北京、乃至中國，甚至未來其

9、影響力將遠(yuǎn)及全球，如倫敦海德公園和紐約PARK大道的頂級豪宅。由此引發(fā)我們對于案名的思考。,調(diào)性構(gòu)想：恢宏、寫實(shí)、深沉、貴重在北京這樣一個(gè)世界性都市的中心，燕莎、使館區(qū)、朝陽公園與原生態(tài)森林體系的圍合，形成了這塊天生適合“世界名宅”生長的地塊，是初始創(chuàng)意散發(fā)的原點(diǎn)。其原始地脈與區(qū)位留存給城市的印象令人神往。優(yōu)秀而高調(diào)的定位與案名，必然伴隨著產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征指向。,推廣調(diào)性界定,國之重器盛世觀止,一片森林圍合出高不可攀的豪門官邸。一份內(nèi)斂之極而又超然于世界之上的雄視之氣。一處城市內(nèi)心的繁華棲居，一座可以收藏的世界名宅。生活，永在路上，世界，盡在眼底，當(dāng)擁有了這世界的一切以后，才發(fā)現(xiàn)“自我的心靈

10、寄托”是如此的重要。重要過這世界上的任何可寶貴的財(cái)富。這就是“天生的世界名宅”，獻(xiàn)給為世界制定規(guī)則的人。,發(fā)現(xiàn)案名,合生霄云府TOWERSABOVE隱于森林中的大宅,這個(gè)案名擁有著唯一性及不可替代性，其強(qiáng)烈的區(qū)域占位意識，將項(xiàng)目的高端區(qū)位表達(dá)的淋漓盡致，而“霄”“云”“府”三字的高端調(diào)性，也表現(xiàn)了項(xiàng)目的巨大優(yōu)勢價(jià)值，同時(shí)也為剛性定位預(yù)留了大量的空間。傳神的表現(xiàn)出項(xiàng)目獨(dú)有特質(zhì)，與定位相得益彰，城市繁華與自然生態(tài)集于一身，豪宅本質(zhì)不言而喻。,備選案名,合生北京華府CITYMANOROFBEIJING,華,榮也。說文金銀華美之服。宋司馬光訓(xùn)儉示康華堂之上。明劉基誠意伯劉文成公文集尊貴，顯赫的北京豪門

11、，區(qū)隔于其他城市豪宅的項(xiàng)目案名，以華府襯出其顯赫而國際化的項(xiàng)目調(diào)性。以“北京”給予項(xiàng)目直接而醒目的界定，確立北京城市豪宅地標(biāo)形象。,備選案名,合生凱瀾世家THECLASSICOFBEIJING,本案名源自英文CIASSIC音譯。1.最優(yōu)秀的,第一流的3.經(jīng)典的4.古典的,古希臘、古羅馬文學(xué)藝術(shù)的5.古典派的;傳統(tǒng)的;古雅的6.有長遠(yuǎn)歷史或文學(xué)意義的,著名的紐約著名的城市豪宅，名叫為THECIASSIC,“世家”：本意世世永祭之廟?，F(xiàn)代漢語中代指貴族階層或豪門。凱瀾世家，即北京最頂級，高貴的名門望族。,視覺表現(xiàn),量身定制的ROYALPLACE生成體系,擁有了ROYALPLACE生成體系，我們的產(chǎn)

12、品堪比一位身份顯赫的大人物，一位經(jīng)綸世務(wù)，同時(shí)也經(jīng)綸自我的絕對大人物，我們所面對的這些客群正是這樣的人，事實(shí)上的巨大影響力促使其更為內(nèi)斂而沉穩(wěn)，不事張揚(yáng)，我們將建立一種別人無法復(fù)制的語境，以“天生的世界名宅”的事實(shí)為切入點(diǎn)，制造屬于我們項(xiàng)目獨(dú)有的聯(lián)想點(diǎn)，打造本項(xiàng)目的事實(shí)影響力?！笆聦?shí)”將成為我們與客群影響力對位溝通的轉(zhuǎn)換按鈕。,第一階段：以“事實(shí)”切入引發(fā)懸念鍛造本案“天生的世界名宅”影響力,揭幕北京的事實(shí)第三使館區(qū)SINCE1980朝陽公園SINCE1984燕莎友誼商城SINCE1992凱賓斯基大飯店SINCE1992合生霄云府SINCE2008比肩世界的極致名宅全球公開,第二階段：以“天生

13、的世界名宅”產(chǎn)品為核心，對客群實(shí)施強(qiáng)力打擊,天生的世界名宅一片森林圍合出高不可攀的豪門官邸。一份內(nèi)斂之極而又超然于世界之上的雄視之氣。一處城市內(nèi)心的繁華棲居，一座可以收藏的世界名宅。生活，永在路上，世界，盡在眼底，當(dāng)擁有了這世界的一切以后，才發(fā)現(xiàn)“自我的心靈寄托”是如此的重要。重要過這世界上的任何可寶貴的財(cái)富。合生霄云府，獻(xiàn)給為世界制定規(guī)則的人。,規(guī)則，由我而定著名的二八定律認(rèn)為：這個(gè)世界80的財(cái)富，掌握于20的人手中，也就是說，少數(shù)的財(cái)富擁有者，實(shí)際掌握著這個(gè)世界80的財(cái)富支配權(quán)力，正是這少數(shù)的財(cái)智精英們，擁有強(qiáng)大而隱性的權(quán)力與財(cái)富影響力，為這個(gè)世界制定并維護(hù)著這種權(quán)力的規(guī)則，合生霄云府，獻(xiàn)

14、給為世界制定規(guī)則的人。,第三階段：以區(qū)域訴求與客群訴求為核心，實(shí)行強(qiáng)力打擊,燕莎在哪？建筑不僅僅是致力于改進(jìn)城市的人居標(biāo)準(zhǔn)，它理應(yīng)擔(dān)負(fù)著構(gòu)建城市未來的責(zé)任，傳承一個(gè)時(shí)代的精神和歷史，一個(gè)好的案名也不僅僅是一個(gè)耀眼的符號，它應(yīng)該成為一個(gè)地名，進(jìn)入城市的地理和人文記憶。比如說：燕莎就在霄云府的旁邊。合生霄云府，天生的世界名宅。,一座城市有一種向度擁有雄渾生命力的建筑，當(dāng)領(lǐng)袖現(xiàn)代而傳承后世。一處彌足珍貴的城市森林大宅，自有其不可揣度的胸襟和向度?？氨纫晃唤?jīng)綸世務(wù)的大人物，閱盡浮華后又深隱其中。不顯而自赫，息心峰境，傲瞰眾生蕓蕓。合生霄云府，天生的世界名宅。,這個(gè)世界只有兩種人這個(gè)世界上，其實(shí)只有兩種

15、人：一種是秩序制定者，另一種是秩序遵守者。前者創(chuàng)造歷史，后者消費(fèi)歷史。在霄云府的眼中，如果有一種人可以擁有，而另一種人懂得欣賞。世界因?yàn)檫@兩者的同在而完美。合生霄云府天生的世界名宅。,視覺應(yīng)用系統(tǒng),【PART6】決定成敗的因素是執(zhí)行,極具購買力的北京高端市場包括上海、廣州、港、澳（臺）地區(qū)在內(nèi)的中國高端市場包括美洲、歐洲、大洋洲在內(nèi)的全球華人市場,明確的全球化戰(zhàn)略布局,打擊雙面戰(zhàn)場,北京,互相呼應(yīng)相輔相成,全球,主導(dǎo)進(jìn)行，建立形象,同時(shí)展開，拔高調(diào)性,事實(shí)影響力塑造非常體驗(yàn)式營銷,兩種戰(zhàn)略手段,戰(zhàn)略手段（一）：事實(shí)影響力塑造,建筑設(shè)計(jì)師：TomWright(WSAtkinsPLC),Khuan

16、Chew（美國）代表作：迪拜帆船酒店生態(tài)建筑顧問：龔書章（中國臺灣）生態(tài)建筑專家,影響力之源頭戰(zhàn)術(shù)：極致化大師標(biāo)簽本案應(yīng)該擁有頂級的大師標(biāo)簽，在本案各個(gè)方面保證其擁有世界頂級的產(chǎn)品理念，以大師們超凡的世界影響力，吸引全球化目光的關(guān)注，完成影響力塑造的第一步。,家居設(shè)計(jì)顧問：文笛爾（法國）國際設(shè)計(jì)大師皇室管家顧問：保羅沃特森（英國）英國管家協(xié)會主席景觀規(guī)劃顧問：劉太格（新加坡）景觀規(guī)劃專家城市資源顧問：阿伯克隆比爵士（英國）城市規(guī)劃學(xué)家頂級會所運(yùn)營顧問：Mr.DieterKlostermannCCA國際頂級會所管理集團(tuán)董事長,影響力之常規(guī)戰(zhàn)術(shù)：軟性推廣全方位挖掘，多角度滲透本項(xiàng)目作為頂級豪宅產(chǎn)品

17、，可謂渾身都是亮點(diǎn)，整合媒體的優(yōu)勢資源，以大量的軟文進(jìn)行先期的市場滲透，吸引市場目光的關(guān)注。線上強(qiáng)攻加冕意見領(lǐng)袖，定義豪宅規(guī)則在開盤階段，利用公眾廣告媒體渠道進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)、高端紙媒首當(dāng)其要，建立明確的大盤豪宅形象，加冕意見領(lǐng)袖，重新定義市場的豪宅法則。渠道占領(lǐng)精挑細(xì)選，重磅投彈覆蓋中國境內(nèi)最高端渠道（如頂級俱樂部及頂級會所等），以達(dá)到全面覆蓋國內(nèi)高端客群的目的。在海外主要城市進(jìn)行專場路演，針對其頂級渠道的不同特性，制定專門的投放形式。,影響力之主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)活動(dòng)公益形象，高調(diào)入市本項(xiàng)目作為頂級豪宅產(chǎn)品，公關(guān)活動(dòng)是其打造影響力的主要戰(zhàn)術(shù)，主體公關(guān)活動(dòng)規(guī)格要高，要具備高調(diào)的公益形象，規(guī)避豪宅與奢

18、華帶來的社會負(fù)面效應(yīng)。要具備世界范圍內(nèi)的影響力，輔以小范圍內(nèi)的圈層活動(dòng)，從而達(dá)到雙軌道的信息傳遞與到達(dá)(活動(dòng)舉例在后)。事件營銷順風(fēng)扯旗，因勢利導(dǎo)對于本案來說，營銷事件也應(yīng)作為主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)使用，其應(yīng)具備良好的營銷拓展性，可放大其事件發(fā)生的效果，通過渠道及媒體的整合，以增加項(xiàng)目的社會關(guān)注度與市場關(guān)注度（事件舉例在后）。,公關(guān)活動(dòng)事例合生霄云府慈善義籌晚宴在世界富豪的眼中，達(dá)到權(quán)力與財(cái)富的頂峰后，慈善性的財(cái)富回歸活動(dòng)是其關(guān)注的焦點(diǎn)，可利用合生品牌及朱總在全世界范圍內(nèi)的影響力，邀請2030名頂級富豪或企業(yè)，共同參加本次開盤慈善晚宴，募集善款現(xiàn)場捐贈(zèng)，吸引更廣泛地社會關(guān)注，為項(xiàng)目定下一個(gè)強(qiáng)大而良性的財(cái)富影響力基調(diào)。配合慈善晚宴與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視共同就財(cái)富回歸社會為話題展開一系列的電視專題，關(guān)聯(lián)至合生品牌和本項(xiàng)目。并全球播放，利用其在全球華人中的影響力，實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)。,事件營銷事例拍攝華人影響世界專題片邀請李安攝制中國影響世界或華人影響世界專題片，針對華人在世界發(fā)展中產(chǎn)生的重要作用，贊助影片的拍攝與播放，首映及全球放映將取代海外路演，達(dá)到與全球華人世界的心靈呼應(yīng)，從而傳播項(xiàng)目的高端品質(zhì)與良性的社會影響力屬性。港澳及海外專機(jī)看房活動(dòng)選擇香港、及境外知名城市如紐約、舊金山、倫敦等組織為期510天的“合生霄云府”推介會，最