1、+地產(chǎn)二00六年六月二十四日,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,目錄,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.

2、2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,成本導(dǎo)向定價基本思路：投入的全部成本，加上一定的利潤1.1.1成本加成定價即在一定單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤做為產(chǎn)品的售價。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。（注：這里的成本要包含了稅金）例1：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%，則該樓盤每平方米售價：2000（1+15%）=

3、2300（元）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,方法特點：計算方便（著眼于成本，不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而做調(diào)整，而確定成本要比確定需求容易得多）適用于在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，保證獲得正常的利潤。,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,1.1.2目標收益定價

4、（目標利潤定價/投資收益定價）即在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其步驟如下：1.確定目標收益率。多種形式（投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率等）2.確定目標利潤。對應(yīng)多種形式目標利潤=總投資額目標投資利潤率目標利潤=總成本目標成本利潤率目標利潤=銷售收入目標銷售利潤率3.計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預(yù)計銷售量,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,例2：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標利潤=總成本成本利潤率=415%=0.6（億元

5、）每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預(yù)計銷售量=（4+0.6）/160000=2875（元）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,方法特點：優(yōu)點是保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資

6、金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,1.1.3售價加成定價即以產(chǎn)品的最后銷售價格為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加率，最后得出產(chǎn)品的售價。單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1-加成率）例3.某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率為20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1-20%）=3125（元）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,方法特點：消費者易接受（在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率更直觀，且較低）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.

7、4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,1.1.4總結(jié)三種方法共同點：以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。差異：對利潤的確定方法優(yōu)點：容易計算缺陷：沒有考慮市場需求和市場競爭情況,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2

8、.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,需求導(dǎo)向定價基本思路：以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。1.2.1理解值定價理解值：感受/認知價值，是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。（非價格因素變量）關(guān)鍵：準確掌握消費者對商品價值的認知程度市場調(diào)查主要步驟：1.確定顧客的認知價值2.根據(jù)確定的認知價值，決定商品的初始價格3.預(yù)測商品的銷售量4.

9、預(yù)測目標成本5.決策,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,方法特點：理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好的結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，為越來越多的企業(yè)所接受。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,例4.由某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市某區(qū)，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始精心策劃，推出了“客戶開價”銷售活動。該活動具體操作方式如下：開發(fā)商拿出3至7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此的任何價格報價。如果客戶在最高的前12名以內(nèi)，即以此價作為

10、該客戶的成交價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，是房地產(chǎn)定價提供了一條新思路。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,例5.設(shè)同類房地產(chǎn)的市場平均價為2600元/平方米，專家們對項目的3棟商品住宅樓的有關(guān)因素、權(quán)重系數(shù)及評分

11、結(jié)果見表1.1。,表1.1某項目住宅樓認知價值系數(shù)表,可得：甲棟住宅樓的認知價值=2600*1.14=2964（元/平方米）乙棟住宅樓的認知價值=2600*1.04=2704（元/平方米）丙棟住宅樓的認知價值=2600*1.14=2158（元/平方米）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分

12、析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,1.2.2區(qū)分需求定價（差別定價法）即某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同售價。房地產(chǎn)區(qū)分需求定價的主要形式：以消費群體差異為基礎(chǔ)以數(shù)量差異為基礎(chǔ)以產(chǎn)品外觀、式樣、花色差異為基礎(chǔ)以地域差異以時間差異,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價

13、二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,競爭導(dǎo)向定價基本思路：企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法，以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方力量等情況，制定價格，達到增加利潤、擴大銷售量或提高市場占有率等目標。特點：當本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險。,1.3.1隨行就市定價即使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。適用：在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有的正常秩序的情況下。比較受一些

14、中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。加權(quán)平均售價公式：Pi=PiII(100/Wij)(j=1,2,m)其中，II(100/Wij)為m項因素權(quán)重比的連乘積；Wij為被調(diào)查房地產(chǎn)（i）第j項因素之權(quán)重系數(shù)m為事先確定的權(quán)重因素的個數(shù)Pi被調(diào)查房地產(chǎn)單價Pi被調(diào)查房地產(chǎn)加權(quán)平均價,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,由上面的加權(quán)平均價，再視各被調(diào)查房地產(chǎn)的營銷狀況進行營銷權(quán)重系數(shù)修正，確定最后的市場通行價，其公式如下：P=Gi*Pi/Gi(i=1,2,n)其中，Gi*Pi為被調(diào)查房地產(chǎn)加權(quán)平均單價期望值之和Gi為被調(diào)查房地產(chǎn)營銷權(quán)重系數(shù)之和n為被調(diào)查房地產(chǎn)數(shù)P為市場通行價,房地產(chǎn)策劃報告

15、中的經(jīng)濟測算,例6.設(shè)某住宅周邊的同類房地產(chǎn)的有關(guān)調(diào)研結(jié)果如表1.2。表1.2各房地產(chǎn)價格及營銷相關(guān)問題調(diào)研表,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,由表1.2的數(shù)據(jù)和公式Pi=PiII(100/Wij)，可得各房地產(chǎn)的加權(quán)平均價格如下：Pa=7650*100/98*100/105*100/105*100/97*100/100=7299(元/平方米)Pb=7003(元/平方米)Pc=7338(元/平方米)Pd=5784(元/平方米)Pe=5698(元/平方米)Pf=6848(元/平方米)則，P=Gi*Pi/Gi=6680（元/平方米）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.

16、1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價即以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準來制定商品房價格。適用：擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付競爭，或穩(wěn)定市場以利于長期經(jīng)營。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標

17、收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,可比樓盤量化定價針對許多樓盤傾向于定性描述而產(chǎn)生的經(jīng)驗誤差，應(yīng)該對樓盤進行定量描述。建議在策劃報告中的定價方法多采用此定量方法，增強說服力。進行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強的，地段、價格、功能、用途、檔次應(yīng)相近。選取影響樓盤定價的18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通

18、、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分為五個等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。,（1）18個定級因素表1.3定級因素、指標與分值,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,（2）定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽0.1、付款

19、方式0.2、戶型設(shè)計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。（3）樓盤因素定級公式P=W1*F1+W2*F2+W3*F3+Wn*Fn式中，P,總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n,樓盤定級因素的總數(shù)W，權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）F，分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)的優(yōu)劣度）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,表1.4可比樓盤量化定價法計算表（注：表中樓價為均價（元/平方米）,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,據(jù)表1.3中給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分之間近似呈現(xiàn)直線相關(guān)，則建立回歸方程為：Y=a+bX其中，Y為樓盤均價，X為樓盤得分。求解出參數(shù)

20、a與b，該回歸方程即可惟一確定。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,例7表1.5東和地產(chǎn)兩路項目可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,表1.6計算表,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,據(jù)表1.6中給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分之間近似呈現(xiàn)直線相關(guān)，則建立回歸方程為：Y=a+bX。其中，Y為樓盤均價，X為樓盤得分。求解式中的a與b，可得：Y=1266+66.7X本項目的樓盤得分為15.6，套入上式，得出本項目的均價約為：2300元/平方米。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,一、項目定價的方法1.1成本導(dǎo)向定價1.1.1成本加成定價1.1.2目標收益定價1.1.3售價加成定價1.1.4總

21、結(jié)1.2需求導(dǎo)向定價1.2.1理解值定價1.2.2區(qū)分需求定價1.3競爭導(dǎo)向定價1.3.1隨行就市定價1.3.2追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價1.4可比樓盤量化定價二、項目不確定性分析2.1盈虧平衡分析2.2敏感性分析附：房地產(chǎn)資金等效值簡單計算,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,盈虧平衡分析2.1.1概念與目的盈虧平衡分析是考察項目的建筑面積發(fā)生變化或者考察市場（以建筑面積多少反映）發(fā)生變動時企業(yè)經(jīng)濟效益變化情況。分析目的：尋求一個合理的開發(fā)規(guī)模，降低開發(fā)風(fēng)險。2.1.2公式與應(yīng)用盈虧平衡分析基本公式：E(x)=F(x)-C(x)其中，E(x)為銷售利潤；F(x)為銷售收入；C(x)成本又：F(x)=PxC(

22、x)=B+Dx其中，P為開發(fā)項目平均單價；x為擬開發(fā)項目的建筑面積；B固定費用；D單位可變費用所以，E(x)以x為變量的計算公式為：E(x)=Px-(B+Dx),房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,C(x),圖2.1盈虧平衡圖,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,兩直線的交點R處：F(x)=C(x)，即PXr=B+DXr所以：Xr=B/(P-D)當XF(x)，成本大于收入，利潤E(x)小于零，故虧損。當XXr時，C(x)F(x)，收入大于成本，利潤E(x)大于零，故盈利。當X=Xr時，C(x)rr不能完全反映資金的時間價值，i才能真正反映資金的時間價值i越小，計息周期越短，則r與i之間的差異越大,房地產(chǎn)策劃報

23、告中的經(jīng)濟測算,2.復(fù)利簡單計算的公式、系數(shù)（1）現(xiàn)值（P）、終值（F）F=P*（1+i）nP=F/（1+i）n(2)等額序列支付的現(xiàn)值系數(shù)P=P1+P2+P3+.+Pn=A/i*1-1/(1+i)n(3)等額序列支付的終值系數(shù)由上面的P=F/（1+i）n和P=A/i*1-1/(1+i)n可以得出F=A*（1+i）n-1/i,例1.某人計劃5年后從銀行提取1萬元購買家具，如果銀行利率為12%，那么現(xiàn)在他應(yīng)該存入銀行P=F/（1+i）n=0.5674萬元所以，他現(xiàn)在需存款5674元，即意味著在利率12%下，5年后的10000相當于現(xiàn)在的5674元。例2.某人預(yù)計10年后買一套10左右的房子，從今年開始每年年末向銀行存入8000元，連續(xù)10年，若銀行利率為8%，那么10年后他能否實現(xiàn)購房的愿望？F=A*(1+i)n-1/i=115892元即10年后共有115892元，能實現(xiàn)他的愿望。,房地產(chǎn)策劃報告中的經(jīng)濟測算,例3.某商場欲積累一筆裝修費，用于4年后的整個商場的大裝修。此項費用總額為500萬，銀行利率12%，