1、淺析現(xiàn)代廣告語言的藝術(shù)特點(diǎn)及其文化價(jià)值內(nèi)容摘要 廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心地位。廣告語言也是一門語言藝術(shù)，具有其特性。隨著現(xiàn)今廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多拘泥于陳舊模式的廣告語言早已成為歷史，而出現(xiàn)了越來越多適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的富有藝術(shù)性的廣告語言。本文以現(xiàn)今一些奇特新穎、突破了陳舊模式的廣告語言為例，探討分析了這類廣告語言具有的獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)，由此進(jìn)一步闡述了現(xiàn)代廣告語言所承載的現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念。關(guān)鍵詞 廣告語言；特點(diǎn)；藝術(shù)；文化價(jià)值高爾基說:“作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣也適用于廣告語言。廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)，它在廣告中處于核心

2、地位。廣告借助語言的表現(xiàn)功能描繪商品形象、抒發(fā)審美情感、生動(dòng)具體地介紹有關(guān)商品的知識。然而，傳媒及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，日趨重要的廣告業(yè)也同樣面臨著全速創(chuàng)新的時(shí)代?！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫殉蔀闅v史，“價(jià)廉物美、質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”等廣告語言也逐漸為廣大消費(fèi)者所淡化、遺忘，現(xiàn)代富有藝術(shù)性的廣告語言越來越側(cè)重于站在消費(fèi)者的立場進(jìn)行多層次、多方面、多角度的設(shè)想，而不是簡單地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息?，F(xiàn)今出現(xiàn)的許多廣告，從內(nèi)容到形式都是流光溢彩，精彩紛呈，而其廣告語言也都是獨(dú)具特色、富有魅力的。現(xiàn)代廣告語言的藝術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：一、 運(yùn)用違背常規(guī)的語言，達(dá)到震撼人心的效應(yīng)。在聽?wèi)T了“全國第一”、“

3、世界領(lǐng)先”、“獨(dú)家經(jīng)營”之類自夸型廣告之后，乍一看下面這條廣告：“自12月23日起，大西洋將縮小20%！”，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)吃驚呢？你可能會(huì)問，12月23日是什么日子？為什么大西洋會(huì)縮??？發(fā)生什么大事了？殊不知，這是美式噴氣式飛機(jī)的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度加快不少，由此縮短飛越大西洋的時(shí)間，也相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這種巧設(shè)懸念的廣告語，不管坐不坐飛機(jī)，都能在第一時(shí)間被吸引。撲朔迷離的說法，令人嘗到曲徑通幽的快感。比起那些千佛一面的廣告，無疑要?jiǎng)俪鲆换I。還有一則廣告，它的廣告語是這樣的：“你打算怎樣？以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”這是丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^

4、的交通公益廣告。同樣是交通廣告，這則一改板起面孔說教的姿態(tài)，妙趣橫生的幽默語，比“嚴(yán)禁”二字更使人過目不忘，讓人笑過之后愈加謹(jǐn)慎駕駛。二、 多用否定詞，欲揚(yáng)先抑，形貶實(shí)褒。廣告講求凝煉、集中，在短暫的瞬間，要讓人們對你的產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色有所了解，語言就必須直截了當(dāng)，宣傳什么，突出什么，一目了然。因此，廣告制作者一般很少用否定詞來宣傳自己的產(chǎn)品。但是，有些廣告卻敢于突破傳統(tǒng)的語言運(yùn)用模式，另辟蹊徑，適當(dāng)運(yùn)用否定詞語或否定句式，以及欲揚(yáng)先抑的手法，不但給人耳目一新之感，而且巧妙地樹立了商品形象，在輕松的氛圍中讓顧客不知不覺消化吸收了這一宣傳?，F(xiàn)今的許多廣告語便是如此：“不要太瀟灑?。　保▽幉ㄉ忌嘉?/p>

5、服廣告）這句廣告一出臺(tái)，便不脛而走，成為人們贊美漂亮的服飾、鞋帽的同義語。為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的魅力呢？究其原因，除了它迎合了現(xiàn)代人的心理特點(diǎn)和時(shí)代風(fēng)尚以外，更重要的是由于它用了反語這種表現(xiàn)形式?！盀t灑”本是現(xiàn)代年輕人所追求的，而廣告竟說，“不要太瀟灑”，反時(shí)尚而行之，豈不怪哉？這就引起了人們極大的好奇，等到悟出個(gè)中味道，自然拍案叫絕：表面上講不要太瀟灑，實(shí)際上隱含的意思卻是杉杉牌西服太棒了，夠得上瀟灑。在語言格式上，“不要太瀟灑”一語有相當(dāng)獨(dú)特之處，那就是否定的句式（不要太）同肯定的內(nèi)容（已夠?yàn)t灑）互相映襯，告誡的語氣同贊美的語意形成強(qiáng)烈的反差，造成既風(fēng)趣又幽默的表達(dá)效果。這的確比大叫“瀟灑”

6、還瀟灑！“不要太瀟灑”由此倍獲青睞，也就不足為奇了！還有一則欲揚(yáng)先抑的廣告，它的廣告詞是這樣的：“該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)”。（甲殼蟲汽車廣告）從第一輛甲殼蟲問世到現(xiàn)在，已近七十多載歲月。在時(shí)間長河中，它充滿了傳奇色彩。令人奇怪的是，無論哪個(gè)年代的人，都會(huì)對甲殼蟲一見傾心。與多數(shù)廣告的褒獎(jiǎng)不同，甲殼蟲把握自身產(chǎn)品的特色，從其貌不揚(yáng)的外型到層層改進(jìn)的性能，看似是對外型的披露，實(shí)則是更好地凸現(xiàn)內(nèi)在性能，又傳遞給消費(fèi)者非常坦誠的品牌形象。這樣深入人心的坦率之交，不可不讓甲殼蟲迷們?yōu)橹偪瘛ｎ愃频膹V告語還有很多，例如：“聰明不必絕頂”（美加凈頤發(fā)靈廣告）；“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，

7、香飄萬里”（臭豆腐廣告）。三、 仿用成語、俗語，移花接木，銳意求新。成語、俗語歷來以其短小精悍、通俗易懂、瑯瑯上口的語言形式為人民大眾所喜聞樂見，因而為廣告所采用。但這種運(yùn)用并不是照搬照抄，而是移花接木，一語雙關(guān)，耐人尋味的。在現(xiàn)今的許多具有特色的廣告中，就廣泛采用了成語、俗語仿用，這種仿用主要有兩種表現(xiàn)形式：1. 諧音仿用：利用同音或近音字對原成語或俗語的字進(jìn)行替換。這種替換字可以根據(jù)需要來定，一般可以是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品的時(shí)間等等。替換后，詞性有時(shí)相應(yīng)也會(huì)發(fā)生變化。如下面的廣告語：“無胃不治的關(guān)懷”（胃樂膠囊廣告），“無微不至”為“無胃不治”，既切合語境，又新意迭出，還突出

8、了產(chǎn)品的治療功效，無疑是廣告語中成語諧音仿用的成功例子?！胺诰票睾?，喝酒必汾”（汾酒廣告詞），這一廣告巧妙的將俗語“分久必合，合久必分”通過諧音仿用的方法運(yùn)用到廣告詞當(dāng)中，朗朗上口，令人過目不忘。在準(zhǔn)確的表達(dá)了其廣告意圖的同時(shí)，也產(chǎn)生了很好的宣傳效果。類似的例子還有如：“有杯無患”（哈爾濱磁化杯廣告）；“奧威金表，一戴添驕”（奧威手表廣告）；“大石化小，小石化了”（膽舒膠囊廣告）。2非諧音仿用：用與該產(chǎn)品信息緊密相關(guān)的一個(gè)語素來替換原有成語或俗語中的一個(gè)語素，語音不要求相同或相似。例如：“六神有主，全家安心！”（六神花露水廣告）這則廣告語中的“六神有主”是“六神無主”仿造出來的，“有”與“無”

9、意義相反，它貼切生動(dòng)的說出了花露水的功效。“專食人間煙火！”（抽油煙機(jī)廣告）這則廣告語從“不食人間煙火”的反意改造而來，用擬人的手法生動(dòng)逼真的描摹了抽油煙機(jī)的形象特色，給消費(fèi)者留下了深刻的印象！這些利用諧音或改字達(dá)到雙關(guān)效果的成語、俗語，雖是短短幾個(gè)字，卻包含了大量信息，言簡意賅，含蓄蘊(yùn)藉，在引人深思中，令人回味無窮！以上舉例的這些廣告，構(gòu)思巧妙，別開生面，獨(dú)具特色，語言清新、活潑，體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告語言新穎獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)，散發(fā)出一股動(dòng)人的藝術(shù)魅力。隨著現(xiàn)今廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告語言越來越多的融入到我們的日常生活中。廣告語言的發(fā)展，也在一定程度上反映出現(xiàn)今的社會(huì)文化和時(shí)代特征，它不斷融合傳統(tǒng)和現(xiàn)

10、代的文化因素，承載著比商品本身更豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念。體現(xiàn)現(xiàn)代人的理想和信念。 人為什么而活著？正如文學(xué)家余華的小說活著中所探討的那樣，雖然沒有一個(gè)官方的輿論標(biāo)準(zhǔn)，但是人們普遍的價(jià)值觀都認(rèn)為：人是為理想而活著的。渴望建功立業(yè)，流芳百世是一種理想；回歸自然、趨于平凡也是一種理想，就像諸葛亮所說的那樣：“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)?！比缃竦膹V告語言所反映的現(xiàn)代人的信念往往是一種積極而非頹廢的情緒。廣州奧林匹克花園的廣告語“沒有跨越不過的高度，沒有實(shí)現(xiàn)不了的夢想”就表現(xiàn)了現(xiàn)代人在通往成功路上豪邁的心情和氣魄；而白云堡豪苑的廣告詩則既體現(xiàn)了人們在追逐成功時(shí)的無懼無畏，也表現(xiàn)了

11、人們在社會(huì)競爭中疲倦后那種渴望放懷天地，回歸自我的心情：“夢想的每一次起航，都無懼追風(fēng)逐浪，即使風(fēng)云激蕩，也能體會(huì)悠然閑情放懷天地，尋回真我，白云堡豪苑”；北京“東潤楓景”（樓盤）的廣告文案也流露出一種盼望擺脫社會(huì)壓力的情緒：“這是法國的楓丹白露，北京東邊也有這樣一片樹林，這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力?！斌w現(xiàn)人和人之間溫馨、和諧的情感。（1）“百年潤發(fā)”洗發(fā)露（重慶奧妮）精絲秀發(fā)，緣系百年。 在中國，婚姻講究的是和諧美滿，百年好合。“百年潤發(fā)”洗發(fā)露以“情”為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，對中國美德下的夫妻間青絲白發(fā)、相好百年、永結(jié)同心的忠貞愛情加以禮贊，以借古抒情的手法，別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)

12、”以中華民族文化下的美好聯(lián)想。（2）番禺麗江花園一方水土一方人，美善相隨麗江人。正所謂“遠(yuǎn)親不如近鄰”，左鄰右舍“阡陌交錯(cuò)，雞犬相聞”一直是中國傳統(tǒng)鄰里關(guān)系的特色。不過隨著社會(huì)的發(fā)展，城市的高樓大廈一棟接著一棟拔地而起，家家閉門獨(dú)戶，鄰里之間大都是“各人自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的情形，這讓許多盼望掙脫防盜網(wǎng)的現(xiàn)代人唏噓不已。麗江花園就及時(shí)抓住了人們的這種心理，推出表現(xiàn)麗江花園住戶互助友愛的廣告畫面和“一方水土一方人，美善相隨麗江人”的廣告語，成功塑造了麗江花園“左鄰右舍和諧相伴、互助友愛”的社區(qū)形象，而且廣告語格調(diào)高雅，令人回味，使“和諧生活”的概念深入人心。（3）海尼根啤酒（Heinek

13、en Beer）酒逢知己?！坝行┤四阒缓退槐降?，有些人卻是一輩子到底”。這是海尼根啤酒在中國市場做的廣告之一。很簡單的一句話，但深含哲理，流淌的是海尼根啤酒那種酒逢知己的品牌互動(dòng)關(guān)系。在中國，有一句話叫做“酒逢知己千杯少”，以酒會(huì)友，是中國人的傳統(tǒng)。酒是越老越陳，越陳越醇，越醇越香。朋友亦是一樣。海尼根深諳市場策劃之道，在拓展中國市場時(shí)，特意推出這則以友情為訴求點(diǎn)的廣告，適應(yīng)了中國的文化背景，準(zhǔn)確地詮釋了中國人的擇友心態(tài)。體現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)，在北京、上海、西安、深圳、廣州這些城市文化活躍的中心地帶，總會(huì)有這么一群年輕人，他們喜歡追求時(shí)尚，勇于標(biāo)榜個(gè)性，熱衷接受新鮮事物，被稱為“

14、新新人類”。有一部分廣告就是專門為他們而設(shè)的。如諾基亞3350型手機(jī)的廣告語：“喜歡不同，自有我觀點(diǎn)”。佐丹奴服飾廣告語“Simple me?。ㄎ揖褪俏遥焙唵味苯拥赜狭诉@群年輕消費(fèi)者的心理，同時(shí)也使這種服飾成為年輕人文化的一種象征，使廠家的每一件產(chǎn)品所代表的時(shí)尚意念都隱含著對人與文化的雙重認(rèn)同。還有一種“新人類”則被稱為“小資”，他們的風(fēng)格則是“時(shí)尚”和“優(yōu)雅”。世界鉆石巨頭“De Beer”廣告就恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出女性“小資”的個(gè)性：“鉆石女人，要你放在眼里?！焙唵蔚谋憩F(xiàn)，卻讓人形象地感受到什么是“吸引”，什么是“女人的魅力”，而且完全符合女性“小資”簡約高雅的風(fēng)格。體現(xiàn)企業(yè)文化，突出顧客至

15、上的真誠態(tài)度。在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有其獨(dú)特的企業(yè)文化，但是，不管是什么類型的企業(yè)，“對顧客有愛心”無疑都是企業(yè)文化中最重要的一點(diǎn)。而消費(fèi)者對廣告的審美要求中有一條基本原則，即希望廣告對消費(fèi)者體貼入微，為消費(fèi)者設(shè)想周全。因此，許多企業(yè)在做廣告時(shí)會(huì)真誠地把對消費(fèi)者的尊重放在首位，讓顧客在舒心的微笑中接受企業(yè)及其產(chǎn)品。如美國特快專遞公司的廣告語“我們把時(shí)間放在您那一邊”；信誠人壽保險(xiǎn)公司的廣告語“聆聽所至，信誠所在”；TCL電腦廣告語“著想每一個(gè)中國家庭”；美的“隨身感”空調(diào)廣告語“您的感受，我知道”等等，無一不體現(xiàn)著企業(yè)對顧客無微不至的關(guān)懷和體貼。小結(jié) 當(dāng)語言成為廣告的載體，語言所蘊(yùn)含的意義和形式往往展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生成與轉(zhuǎn)化能力。在現(xiàn)今多媒體蓬勃發(fā)展的情況下，語言的符號價(jià)值所帶來的廣告靈感與創(chuàng)意勢如泉涌。廣告語言因?yàn)槠渫怀龅纳虡I(yè)特性在大的語言發(fā)展環(huán)境下展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力，而日益呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，在一定程度上反映出社會(huì)文化和時(shí)代特征，體現(xiàn)出現(xiàn)代人的文化價(jià)值觀念。廣告語言也已成為大眾認(rèn)可的一種新型語言種類，它所代表的事實(shí)、意象和內(nèi)涵越來越受到人們的關(guān)注，對其發(fā)展的研