1、1,第六章 商品規(guī)劃,第一節(jié) 商品計劃 . . 第二節(jié) 商品分類 . . 第三節(jié) 商品構(gòu)成 . . 第四節(jié) 單品管理與自有品牌管理 .,2,第一節(jié) 商品計劃,一、顧客購買實(shí)質(zhì)及商品的概念 1.顧客購買實(shí)質(zhì) 顧客特定的購買總希望得到盡可能多的需求滿足,這種盡可能多的需求在一次購買中包括三個方面: 核心需求 充分需求 附帶需求,核心效用,伴隨效用,附加利益,3,2.現(xiàn)代商品的概念,現(xiàn)代商品是以效用觀點(diǎn)和附加利益觀點(diǎn)為核心,由商品形態(tài)、屬性使用和銷售服務(wù)附加利益而構(gòu)成的整體商品.,4,二、按顧客需要確定商品計劃,商品計劃的制定必須針對顧客的需要, 通過調(diào)查了解顧客的需要,知道顧客需要什么后,再去采購

2、商品.,5,調(diào)查了解顧客需要,1.進(jìn)行顧客問卷調(diào)查收集外部的材料 2.從政府部門行業(yè)團(tuán)體研究機(jī)構(gòu) 等所發(fā)表的統(tǒng)計資料上進(jìn)行調(diào)查. 3.通過日常的內(nèi)部資料進(jìn)行調(diào)查分析.,6,案例:日本伊藤洋華堂為興建一個大型超市進(jìn)行的調(diào)查之一,觀察家庭垃圾.目的是通過對各家各戶的各種廢棄物,如食品清洗過程中的遺物空瓶罐日用品外包裝舊物品等的分類統(tǒng)計,整理本地區(qū)對深加工半加工不加工食品的需求比例和不同品牌的飲品日用品穿著品的需求狀況.該公司尤其重視對本地區(qū)現(xiàn)有店鋪中未陳列商品的記錄,以避免因店鋪不經(jīng)營就誤認(rèn)為不需求的錯誤.,7,三、商品計劃的制定和分解,嚴(yán)格說來,商品計劃應(yīng)包括商品的采購計劃銷售計劃資金計劃和利潤

3、計劃.狹義的商品計劃主要是指采購計劃. 商品計劃要在對各種內(nèi)外部情報資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定出來.其中有兩個重點(diǎn): (1)一定時間應(yīng)準(zhǔn)備的商品系列及其庫存額的決定. (2)在這個庫存額的范圍內(nèi),制定備齊商品的計劃.,8,某超市全體商品的體系,9,備齊商品的計劃,備齊商品不是收集商品,不是“個全”的方式. 真正的商品計劃,是以“全個”的方式來推動整個商品體系,將企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備的商品分成幾個商品系列,然后針對每一系列去進(jìn)行備齊商品的工作.因此商品計劃不是集合的方式,而是分解的方式.,10,第二節(jié) 商品分類,一、商品分類的標(biāo)準(zhǔn) 商品分類是指流通企業(yè)針對所購進(jìn)的商品,配合銷售整體策略和賣場構(gòu)成所展開的分門

4、別類工作.,11,零售業(yè)的商品主要是根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：,按顧客群分： 按商品特點(diǎn)分：商品品種、商品的材料 生產(chǎn)廠家、商品的功能、商品的用途 按消費(fèi)者選擇程度：,12,實(shí)例：商品按用途分類,13,實(shí)例：紡織品和服裝的分類,14,實(shí)例：茶葉的分類,15,二、傳統(tǒng)的商品分類,根據(jù)不同的材料、品種、生產(chǎn)廠家等對商品進(jìn)行分類，是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的商品分類體系。缺點(diǎn)： 容易造成賣場商品陳列分散，不便于顧客的關(guān)聯(lián)購買。 造成相同業(yè)態(tài)店內(nèi)氣氛的雷同，使店鋪很難差異化經(jīng)營。,16,三、以顧客需求為導(dǎo)向的商品分類,按照商品的用途、使用目的對商品進(jìn)行分類的體系。優(yōu)點(diǎn) ： 便于顧客識別商品的位置 便于顧客挑選商品

5、 使顧客感到商品的豐富,17,如何認(rèn)識“商品豐富”,1.品項(xiàng)數(shù)量的大量增加就是商品豐富嗎？ 品項(xiàng)的大量增加直接導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)的下降 由于陳列面和陳列量的減少，暢銷品經(jīng)常斷貨，而滯銷品則大量存在 品項(xiàng)眾多會造成顧客挑選上的困難,18,19,20,四、TPOS分類,1.TPOS分類的含義。 將商品的用途和使用用途和使用目的進(jìn)一步細(xì)分化，按照時間、場所、動機(jī)、生活方式，即所謂（Time, Place, Occasion, Life Style）分類方法對商品進(jìn)行分類和組織。,21,美國超市TPOS分類,22,在TPOS分類中，要特別注意以下商品群的商品組合：,購買平率高的消耗品及其同時使用的商品 相關(guān)

6、的補(bǔ)充品和配件等,23,2.TPOS分類的原則,集中于顧客購買頻率高的商品 控制價格帶 品項(xiàng)數(shù)量要少 單品大量陳列,24,五、商品的分類體系,1。什么是商品分類體系。 以商品的最終使用目的為基準(zhǔn)，將形成了若干層次的單元，按其集聚的規(guī)模從大到小編制成一個體系。,入店目的的大分類,使用目的的中分類,品種,價格帶,價格線,品項(xiàng)（品目）,商品構(gòu)成,商品分類,25,商品分類,商品部:最大的商品分類等級; 商品組:每個商品部下面一般有幾個商品組; 商品類別:每個商品組中有很多商品類別; 商品品項(xiàng):是商品分類中商品類別的下一級; 單品:是存貨控制的最小單位。,26,商品部:食品部 商品組:飲料組 商品類別:

7、碳酸飲料 商品品項(xiàng): 單品:一聽/箱 無糖型碳酸飲料 健怡可樂,27,大分類 中分類 小分類 單品。 大分類是商品最粗線條的分類. 大分類是根據(jù)店鋪的經(jīng)營規(guī)模調(diào)整的。 大分類的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品最終使用目的,28,中分類,中分類是大分類之后的第二個層次的分類，根據(jù)商品用途的生活常識劃分的，其分類標(biāo)準(zhǔn)主要有: a按商品功能與用途分.如日配品這個大分類下,可分出牛奶,豆制品,冰品,冷凍食品等中分類; b按商品制造方法分.如畜產(chǎn)品這個大分類下,可細(xì)分出咸肉,熏肉,火腿,香腸等; c按商品產(chǎn)地劃分.如水果蔬菜這個大分類下,可細(xì)分出國產(chǎn)水果,進(jìn)口水果的中分類.,29,小分類是中分類中進(jìn)一步細(xì)分來的類別.主要

8、分類標(biāo)準(zhǔn)有: 按功能用途分.如在家用電器大分類中,小家電中分類中可進(jìn)一步細(xì)分出電扇,洗碗機(jī),榨汁機(jī)等小分類； 按規(guī)格包裝劃分，如一般食品大分類中,飲料中分類下,可細(xì)分出罐裝飲料,瓶裝飲料,盒裝飲料等小分類； 按商品成分劃分，如日用百貨大分類中,鞋品中分類下,可進(jìn)一步細(xì)分出皮鞋,人造革鞋,布鞋,塑料鞋等小分類； 按商品口味分，如糖果餅干大分類中,餅干中分類下,可進(jìn)一步細(xì)分出甜味餅干,咸味餅干,果味餅干等小分類； 按使用的對象分，如服裝的大分類中,帽子中分類下,可進(jìn)一步細(xì)分出男帽,女帽,童帽等小分類。,小分類,30,品項(xiàng),在商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的,完整獨(dú)立的商品品項(xiàng). 分類標(biāo)準(zhǔn)：商品的型號、規(guī)

9、格、容量、大小、色彩等 如寶潔公司生產(chǎn)的200毫升的飄柔去屑細(xì)發(fā)水.,31,實(shí)例：,32,沃爾瑪?shù)乃募壏诸愺w系：,商品的大分類,品種分類,品項(xiàng),使用目的的中分類,5,4,3,2,1,賣場部門（平均200平方米）,4,3,2,1,品項(xiàng)3,品項(xiàng)2,品項(xiàng)1,陳列面,陳列面,陳列面,標(biāo)準(zhǔn)陳列量,標(biāo)準(zhǔn)陳列量,標(biāo)準(zhǔn)陳列量,平均約50種中分類,每個中分類平均6個品種,每個品種平均3-5個品項(xiàng),按銷售計劃比例陳列 按實(shí)際銷售量比例陳列,基本穩(wěn)定的，經(jīng)常有小幅變動,變化中的，幾乎每周都需要調(diào)整,33,商品分類的原則及應(yīng)用,原則一:分類必須站在顧客立場上來考慮和實(shí)施; 原則二:要考慮企業(yè)經(jīng)營方針和銷售政策,以形成

10、獨(dú)特風(fēng)格.,其分類標(biāo)準(zhǔn)有:顧客群;用途;品牌;規(guī)格;型號,花樣,色彩;設(shè)計風(fēng)格;購買頻度.,主力商品,輔助商品; 銷售性商品,觀賞性商品,誘導(dǎo)性商品; 正規(guī)商品,流行商品; 常年銷售商品,季節(jié)銷售商品; 介紹期,最盛期,衰退期,34,二、商品分類方式的綜合運(yùn)用,在實(shí)際運(yùn)用中,往往是通過針對顧客和針對企業(yè)兩方面的交叉性組合來實(shí)際構(gòu)成賣場的商品展示陳列和配置的。,35,1. 商品結(jié)構(gòu)概念： 商品結(jié)構(gòu)是企業(yè)在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。 經(jīng)營目標(biāo)能否完成，關(guān)鍵不在于經(jīng)營范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。,一、商品結(jié)構(gòu),第三節(jié) 商品

11、結(jié)構(gòu)的完善,36,商品結(jié)構(gòu)的分類,零售企業(yè)中的商品根據(jù)銷售量或銷售額可分為: 主力商品:是指經(jīng)營中,無論是數(shù)量還是金額均占主要部分的商品.主力商品應(yīng)是在市場上具有競爭力的商品或名牌暢銷商品。 輔助商品:是對主力商品的補(bǔ)充。 聯(lián)帶商品:是在用途上與主力商品有密切聯(lián)系的商品。,37,商品結(jié)構(gòu)的完善與調(diào)整,主力商品的數(shù)量和銷售額,要占商品總量和全部銷售額的70%80%,輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占 20%30%,如果發(fā)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,則應(yīng)迅速調(diào)整,使之趨于合理。 另外,要隨季節(jié)的不斷變更,隨時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。,38,某超市商品結(jié)構(gòu),39,40,3.ABC分析法,ABC分析法是指把經(jīng)營商品按銷售額和品種二

12、維進(jìn)行分類排隊,分清重點(diǎn)與一般,以判斷其優(yōu)劣. 原理:通常在某個產(chǎn)品市場上銷售排名在前20%的商品項(xiàng)目(A組),占總銷售額的75%,再加上前40%的商品項(xiàng)目(B組),占到總銷售額的95%,而剩下的40%的商品項(xiàng)目,其銷售額只占5%.,100% 95% 75%,20% 60% 100%,41,華聯(lián)的ABC管理,42,4.確定商品結(jié)構(gòu)的考慮因素：,1. 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2. 商店的目標(biāo)市場,3. 商品的生命周期,4. 競爭對手情況,5. 商品的相關(guān)性,43,同類商品的生命周期,44,45,5.商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,1）商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)： 商品銷售排行榜 商品貢獻(xiàn)率 損耗排行榜 周轉(zhuǎn)率 其他因素,46

13、,2.新產(chǎn)品的引入與滯銷商品的淘汰,新產(chǎn)品的引入 編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計劃 新產(chǎn)品的選擇 新品試銷 通知門店做好準(zhǔn)備 新產(chǎn)品控制,滯銷商品的淘汰 以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。 以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘標(biāo)準(zhǔn) 商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。,47,小案例,春節(jié)過后，一家超市發(fā)現(xiàn)雞腿、雞翅等冷凍食品特別不好銷售，于是舉辦了一個“自己回家做肯德基”的活動在店面掛上POP廣告，并把炸雞調(diào)料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起銷售，結(jié)構(gòu)不但使改類商品銷售額明顯上升，而且還帶動了其他相關(guān)商品的銷售。,48,49,暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價

14、格,商品包裝,商品商標(biāo),廣告宣傳,售后服務(wù),順應(yīng)潮流,滿足舒適,50,1.商品組合的概念。 是指商業(yè)企業(yè)經(jīng)營類別和每一類別下商品的規(guī)模。 它分為商品組合的深度和廣度兩部分，商品組合的廣度是指企業(yè)中經(jīng)營多少種類的商品，而商品組合的深度是指每一種類的商品下有多少花色。,二、商品組合策略,51,52,商品組合模式,廣而淺的商品組合 即經(jīng)營的商品種類較多而每類商品包含的花色品種較少。 這種組合適合于中型綜合商店。,廣度,深度,53,2.廣而深的商品組合,即經(jīng)營較多的商品種類,而每類商品又包含較多的花色品種. 這種組合適合于大型百貨商店,常有很大的營業(yè)面積.,54,3.窄而淺的商品組合,即經(jīng)營較少的商品

15、種類，而每一種商品的花色品種也較少，選擇余地小，適合于小店。,55,4.窄而深組合,經(jīng)營較少的商品種類，而每類商品包含眾多的花色品種。適合于專賣店。,56,5.經(jīng)營商品種類中，重要商品包含較多的花色品種，不重要商品包含較少的花色品種。,57,6.把商品類別按銷售好壞加以排列，好的增加品種，不好的減少品種。,58,案例：,59,案例：三家零售商自行車商品組合,60,三、品項(xiàng)構(gòu)成,1.概念： 品項(xiàng)構(gòu)成指在同一品種內(nèi)的品項(xiàng)組合，主要包括每個品種應(yīng)該選擇什么性質(zhì)的品項(xiàng)，各品項(xiàng)的陳列量是多少。,61,3.品項(xiàng)組合中應(yīng)注意的問題,2.品項(xiàng)組合 展示商品 促銷商品 暢銷商品,合理的價格帶 堅持TPOS 主題

16、商品組合 品項(xiàng)豐富,62,是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同品類，并把每一品類商品作為商店經(jīng)營的基本戰(zhàn)略單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。,第四節(jié) 品類管理與單品管理 一、品類管理,63,品類管理的產(chǎn)生,早在上個世紀(jì)70年代，許多國際公司都出現(xiàn)了一種共同的市場困惑當(dāng)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域上市并增長到一定程度后，銷售就面臨增長的瓶頸，雖然占有率有時會有小幅度的增長，但是突破性的成長卻明顯不可能，而且隨著競爭的加劇，成本大幅的增長，利潤逐步降低，開始時贏利的產(chǎn)品變成了虧損。 幾十年前的寶潔也面臨同樣的問題，在困惑面前，寶潔一系列的研究展開了。大量的行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在激烈的市場競爭的環(huán)境下

17、，市場占有率很難超過30%，而跨行業(yè)的多元化，成功的機(jī)率也不到5%。 一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長久的增長，無法占據(jù)壟斷地位，那么，運(yùn)用多品牌的方式是否可以呢？經(jīng)過論證，一種系統(tǒng)的市場理論生成了，它就是品類規(guī)劃。 針對不同細(xì)分市場，分別通過建立與并購?fù)瞥隽硕鄠€品牌，飄柔代表美觀，海飛絲針對清潔，潘婷注重營養(yǎng)，沙宣專注護(hù)理，潤妍面向黑發(fā)。,64,（一）品牌優(yōu)化管理 1、界定品類角色 品類角色是指決定這個品類在零售商所扮演的角色。 客流 銷量 利潤 形象,65,（ l）目標(biāo)性品類：我們的企業(yè)特色的體現(xiàn) （2）常規(guī)性品類：數(shù)量、品種最多的部分，主體 （3）偶然性/季節(jié)性品類：但當(dāng)季節(jié)（或

18、特殊時刻）來臨的時候，將起到目標(biāo)性商品的作用 （4）便利性品類：突出商店“一站購買”的形象,66,各品類的功能：,（1）目標(biāo)性品類： 創(chuàng)造人潮 確保勢力范圍 創(chuàng)造交易 創(chuàng)造驚奇 產(chǎn)生現(xiàn)金,（2）常規(guī)性品類 創(chuàng)造交易 產(chǎn)生利潤,（3）便利性品類 創(chuàng)造交易 產(chǎn)生利潤 提升形象,（4）偶然性/季節(jié)性品類: 創(chuàng)造人潮 創(chuàng)造驚奇 產(chǎn)生利潤,67,原則：,目標(biāo)性品類第一優(yōu)先 常規(guī)性品類第二優(yōu)先 偶然性/季節(jié)性品類在特殊的時間段里第一優(yōu)先 便利性品類兼顧 注意：以上的出發(fā)點(diǎn)是：目標(biāo)顧客，而不是全體顧客。,68,2、產(chǎn)品細(xì)分 3、業(yè)績評估 4、品牌優(yōu)化 （二）貨架優(yōu)化管理 基本原則是：產(chǎn)品的貨架面積比例的分配

19、與其銷售比率相符。,69,民客隆超市是一家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營食品和日用品。它的營業(yè)面積在5000平米左右。 今年六月，聯(lián)合利華的銷售經(jīng)理王某前來洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加50%并且加一個貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費(fèi)用4000元。 隔天，某一廣東的業(yè)務(wù)經(jīng)理前來洽談，要求商店代銷他們的新洗發(fā)水（高利潤產(chǎn)品，25%的利潤）的業(yè)務(wù)，讓商店給予他們5%的洗發(fā)水貨架，并且有一個貨架端頭，每月付給8000元貨架陳列費(fèi)。 第三天寶潔公司銷售代表孫某前來游說，用品類管理這種按照品牌在店內(nèi)銷售份額來擺放的方法比較科學(xué)，建議保持現(xiàn)有貨架。,70,二、單品與單品管理

20、單品指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。 對一種商品而言，當(dāng)其品牌型號配置等級花色包裝容量單位生產(chǎn)日期保質(zhì)期用途價格及產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，可稱為一個單品。單品與傳統(tǒng)意義上的“品種”的概念是不同的。,71,單品管理,是指流通企業(yè)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置采購銷售物流管理財務(wù)管理信息管理等活動實(shí)施的統(tǒng)一管理。 也就是對每一單品的每一活動進(jìn)行的管理。 企業(yè)進(jìn)行單品管理的必要條件是建立POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)。,72,實(shí)施單品管理的程序,商品信息整理 編制單品代碼 建立商品數(shù)據(jù)庫 單品銷售業(yè)績排隊 實(shí)施重點(diǎn)管理,73,單品管理的好處,1.控制存貨 2.指導(dǎo)采購 3.提高效率 4.

21、減少差錯 5.普及條碼,74,三、自有品牌管理,1.什么是自有品牌? 自有品牌 (Private brand) 簡稱PB,也稱銷售商品牌。它是流通企業(yè)自行設(shè)計開發(fā)的商品品牌。 流通企業(yè)通過收集整理分析消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的需求特性的信息,提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求,進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)制造,最終在本企業(yè)以內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售。,75,沃爾瑪堆頭陳列的自有品牌“惠宜”商品,76,沃爾瑪自有服飾品牌ash creek服裝區(qū),77,全家樂堆頭陳列自有品牌“維加”洗潔精,78,萬佳超市自有品牌Rmky服裝,79,案例：英國馬獅百貨集團(tuán)（Marks & Spencer）,世界

22、上第一個零售商自有品牌源于英國的馬獅百貨,1928年,馬獅百貨推出自有的“圣米高”內(nèi)衣品牌?！笆ッ赘摺眱?nèi)衣品牌可以稱為成功的典范,當(dāng)時該品牌的內(nèi)衣是英國最走紅的內(nèi)衣品牌,其占有率高達(dá)英國內(nèi)衣市場的50%以上。其實(shí),“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅百貨自己生產(chǎn)的,馬獅百貨只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求,直接向制造商訂貨。 馬獅百貨這種產(chǎn)銷結(jié)合的方式,采用自有品牌的經(jīng)營策略,使其成為名副其實(shí)的“沒有工廠的制造商”?！笆ッ赘摺币殉蔀槠焚|(zhì)優(yōu)異的代名詞,而制造廠商如獲得馬莎推薦,符合馬獅百貨標(biāo)準(zhǔn),也會得到同行的羨慕。,國外自有品牌的發(fā)展：,80,在1994年，英國知名零售商Sainsbury曾經(jīng)

23、推出了自有品牌的可樂飲品Classic Cola，在很短的時間內(nèi)，Classic Cola成為Sainsbury超市中最暢銷的可樂，也讓Sainsbury在英國可樂與軟性飲料的市場中提升了市占率，致使可口可樂在其連鎖店的銷售份額從63%陡然下降到33%，位居第二的百事可樂的銷售份額從18%下降到6%。此后，其他大型連鎖商家也紛紛效仿，零售商自有品牌的推出便出現(xiàn)了一發(fā)而不可收之勢。,81,在經(jīng)濟(jì)衰退期，許多生產(chǎn)商削減了廣告投入，而零售商卻增加了這方面的投入，如Sainsbury率先在1994年6月，將重新設(shè)計的Classic Cola開展電視廣告，從而達(dá)到增加銷售和將其自有品牌推向消費(fèi)者的目的。,82,北京華聯(lián)自有品牌產(chǎn)品開發(fā),北京華聯(lián)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，積極開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，目前已推出七大類70余種系列產(chǎn)品。 為確保產(chǎn)品的質(zhì)量價格的競爭性，北京華聯(lián)聘用大量專業(yè)工程師和技術(shù)人員，不斷追尋顧客需求的變化，推出適銷對路的產(chǎn)品上市。,83,案例：廣州島內(nèi)價連鎖商店開發(fā)自有品牌,84,零售商利用自己的商品分銷渠道優(yōu)勢，通過利用計算機(jī)信息系統(tǒng)，掌握了第一手顧客信息，因而推出的自由品牌商品容易被顧客接受。 自有品牌正在覺醒，人們?yōu)樗O(shè)計了一流的包裝，易記的名稱、廣告宣傳活動、促銷方案、甚至樣品展示，