1、1，主題(3)4，廣告信息的學(xué)習(xí)和記憶策略，2，本課的主要內(nèi)容，1，學(xué)習(xí)理論2，學(xué)習(xí)特性和廣告重復(fù)策略3，如何提高消費(fèi)者廣告信息的記憶效果，3，1，學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)理論，認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)，5，1，經(jīng)典條件反射，經(jīng)典條件反射的四個(gè)變量無條件刺激(US)無條件反射(UR)條件刺激(CS)條件反射(CR)，6，經(jīng)典條件反射過程(1)，條件反射以前的肉粉(US)2、保持品牌名稱3、恢復(fù)品牌名稱。10，2，工作條件反射，反應(yīng)1反應(yīng)2反應(yīng)3杠桿反應(yīng)4食物反應(yīng)n，(條件刺激)，按杠桿，(加強(qiáng))，11，兩種條件反射方法的主要區(qū)別，經(jīng)典條件反射，工作條件反射這個(gè)結(jié)果是根據(jù)學(xué)習(xí)者活動(dòng)指向目標(biāo)活動(dòng)的變化、12，2

2、、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論等，將學(xué)習(xí)視為理解事物之間關(guān)系、解決問題的有意義的模型。 而且，因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)又是突發(fā)的，所以這種現(xiàn)象也被稱為頓悟。13，2，學(xué)習(xí)特性，(1)學(xué)習(xí)速度，學(xué)習(xí)量，y，X，學(xué)習(xí)次數(shù)，典型的學(xué)習(xí)曲線，(天)，16，3，廣告重復(fù)策略，1，廣告重復(fù)效果。(1)提高品牌知名度。(2)增進(jìn)觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶，達(dá)到說服廣告的目的。(3)高頻率本身也可以是該品牌的優(yōu)點(diǎn)指標(biāo)。17，2，廣告重復(fù)次數(shù)和效果之間的關(guān)系，(1)雙因素理論。效果，正數(shù)，負(fù)數(shù)，0，重復(fù)，冗長(zhǎng)乏味的效果，凈效果，積極學(xué)習(xí)效果，18，(2)兩階段認(rèn)知反應(yīng)模型，效果，正數(shù)，0，負(fù)數(shù)內(nèi)容簡(jiǎn)單、信息量小的廣告不

3、能重復(fù)太多。(2)觀眾喜歡的廣告可以重復(fù)多次。(3)幽默廣告不能重復(fù)太多。20，(4)有力的廣告論證，可以進(jìn)一步重復(fù)。(5)如果有很多競(jìng)爭(zhēng)廣告，就要加強(qiáng)重復(fù)。(6)如果需要重復(fù)很多，請(qǐng)圍繞相同的廣泛主題不斷改變廣告表達(dá)形式。21，4，廣告重復(fù)策略，(1)集中策略：意味著在短時(shí)間內(nèi)以更大的密度重復(fù)；(2)分布式策略：是指在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)分布調(diào)度迭代次數(shù)。22、(1)新產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品廣告必須采用集中戰(zhàn)略。(2)舊產(chǎn)品和不合季節(jié)的產(chǎn)品要采用分散戰(zhàn)略；(3)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下，要采取集中戰(zhàn)略。(4)廣告內(nèi)容復(fù)雜的時(shí)候，要使用集中的戰(zhàn)略。(5)廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單的時(shí)候，要采取分散戰(zhàn)略。如何選擇廣告重復(fù)策略，23，3，如何提高廣告的記憶效果1，記憶系統(tǒng)模型，信息，感覺記憶，短期記憶，長(zhǎng)期記憶，注意，重復(fù)，遺忘，遺忘，24，2采用所有范圍的媒體戰(zhàn)略，在同一媒體上進(jìn)行系列廣告。25，(2)廣告的信息量要適當(dāng)，廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)的字?jǐn)?shù)不能太多。廣告文案內(nèi)容盡可能簡(jiǎn)潔。在電視廣告中，廣告屏幕內(nèi)容要單一。26、(3)增加物件的維度。通常，每個(gè)對(duì)象由多個(gè)特性組成，每個(gè)特性可以作為一個(gè)維查看。多維特性相結(jié)合，構(gòu)成、顏色、線條、修辭等構(gòu)成和諧的整體，容易增強(qiáng)記憶。27，(4)注意視覺記憶的好處，對(duì)中國(guó)觀眾來說視覺媒體比聽覺媒體更有利。視聽媒體的拷貝配置必須不同。對(duì)于聽覺媒體，廣告的重要信息最好放在文案的開頭